Endomarketing como ferramenta estratégica: a adequada utilização dos canais de comunicação aos níveis organizacionais no século XXI.

Transcrição

1 Endomarketing como ferramenta estratégica: a adequada utilização dos canais de comunicação aos níveis organizacionais no século XXI.* Vanessa Inácio Araújo** Vinícius Nunes Carvalho*** Resumo Este artigo discute, com base na revisão bibliográfica, a importância do endomarketing como ferramenta estratégica nas corporações. Verifica-se que essa área administrativa, embora em desenvolvimento, tem se tornado imprescindível para empresas que queiram obter excelência em um mercado globalizado e competitivo que entende que as pessoas são o seu maior trunfo. O estudo inclui algumas ferramentas adequadas para difusão dos valores organizacionais, propondo caminhos para estruturar um sistema mínimo de comunicação interna. Palavras-chave: Endomarketing, Competitividade, Valorização, Marketing Interno, Resultados. Abstract This work discusses the importance of endomarketing as a current strategic tool for companies. The study shows the conviction that this administrative area has become more important for companies that seek high quality in the globalized and competitive business world, and for those who understand that people are their best asset. The study also shows some proper tools for the dissemination of company values, and suggests different ways to develop a minimal internal communication system. Palavras-chave: Endomarketing, Competitivity, Value, Results. *Este artigo constitui-se o Trabalho de Conclusão do curso de Gestão Design e Marketing do Instituto Federal Fluminense Campus Centro **Graduada em Direito vanessa.inar@gmail.com *** Tecnólogo em Sistemas de Telecomunicações vnunescs@gmail.com

2 Introdução O mundo corporativo é extremamente dinâmico, está sempre em busca de mudanças, evoluindo. A competição por novos mercados, a manutenção do já existente, a necessidade de consolidação da empresa, fazem com que a procura por diferenciais, por métodos ou mecanismos que tragam os resultados esperados seja constante. Como consequências desse estado permanente de mudanças, as empresas mais avançadas do mundo, têm percebido que para conseguir sobreviver no mercado globalizado, altamente competitivo não devem apostar apenas em equipamentos de última geração; para isso, elas devem apostar em seu bem de maior valor: as pessoas. Com base nessa percepção, o funcionário agora visto como cliente interno, torna-se fator de investimento, adquire maiores benefícios (salários maiores, planos de saúde, previdência etc..). Porém, para que esse novo personagem torne-se um real parceiro do negócio é necessário um esforço maior. Há necessidade de integrá-lo aos valores da empresa para fazê-lo sentir-se participante desse universo. A forma encontrada para o alcance dessas metas já existia, consistia em uma ferramenta utilizada em qualquer empresa: a comunicação interna. Assim, a comunicação interna adquire novos contornos, com maior importância dentro das companhias. Torna-se uma nova área administrativa que agrega valores de outras (recursos humanos, finanças, etc.) e principalmente do marketing de onde retira as bases de suas novas estratégias, e passa a se chamar endomarketing. Conforme (Bekin,1995) endomarketing é um conjunto de ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das dos terceiro setor observando condutas e responsabilidade comunitária e ambiental. A função do endomarketing vai além da simples transmissão de informações internas. Hoje é visto como ferramenta estratégica para o alcance de resultados, pois sua atuação afeta a qualidade do ambiente de trabalho, na valorização, na motivação dos funcionários. Atingir essas metas diante de empresas que são compostas por personagens e setores heterogêneos é uma tarefa complexa. Acrescenta-se ao fato, a existência de inúmeros canais de comunicação que podem ou não atingir o propósito almejado se não forem utilizados para o público adequado. 2

3 Diante da problemática exposta, este estudo discute a importância do endomarketing como ferramenta estratégica motivacional nas empresas, com base em entendimentos de diversos autores e apresenta, sem esgotar as possibilidades, canais adequados de comunicação para os diversos níveis que compõem o complexo ambiente de uma instituição. As questões discutidas neste artigo encontram-se estruturadas em cinco seções. A Seção 1 faz um retrospecto da evolução da comunicação interna em empresas. Os diferentes aspectos envolvidos no diálogo organizacional na contemporaneidade são tratados na Seção 2. A Seção 3, por sua vez, apresenta a caracterização, os fundamentos, objetivos e instrumentos comumente usados no endomarkerting. Os diferentes níveis e canais de comunicação interna e dois casos ilustrativos de endomarketing são apresentados nas Seções 4 e 5, respectivamente. 1 Comunicação Interna Nesta seção, apresenta-se um breve panorama do início da comunicação entre empregados e empregadores, e as transformações pelas quais o instituto vem passando. 1.1 Breve Histórico Inglaterra, Revolução Industrial, século XIX, não havia jornada de trabalho - as condições eram precárias e insalubres, os funcionários trabalhavam num regime de semiescravidão. Em meio a esse ambiente, começaram a circular nas empresas, muitas vezes financiados e apoiados por grupos de empregados influentes, panfletos de protesto. Como reação a essas ações, as empresas buscaram formas de comunicação com seus colaboradores visando neutralizar tais atitudes. Assim surgiu a Comunicação Interna. No Brasil, o desenvolvimento da comunicação organizacional coincidiu com a Industrialização e o próprio crescimento econômico do país (Torquato. 2002). Primeiramente as empresas tinham o produto como seu foco principal; em seguida, as organizações voltaram suas atenções para sua própria imagem e, atualmente, concentraram seus esforços na comunicação como fator estratégico. Diante do exposto, identificam-se dois momentos no desenvolvimento do diálogo organizacional. No primeiro, o foco estava no público externo, havia pouca competitividade 3

4 entre as empresas, a comunicação era fragmentada, isolada; vista como algo que gerava custo, que não demandava muito investimento. No segundo, adotou-se uma visão mais ampla e estratégica da área que passou a contar com maiores investimentos, pois o mercado tornou-se altamente competitivo e a comunicação com todos os públicos estratégicos (stakeholders) se transformou em uma arma na busca de resultados. Nesse contexto, a comunicação interna foi se aperfeiçoando, agregando conhecimentos, adquirindo maior importância a ponto de, em algumas empresas, constituir um setor administrativo autônomo. 2 O Diálogo Organizacional Contemporâneo Desde que nasce, o homem aprende que, para alcançar aquilo que deseja, precisa fazer quem está a sua volta compreender aquilo que quer. Seja para as ações mais básicas, como comer, por exemplo, como para as mais complexas - ele precisa fazer com que as pessoas o entendam e, à medida que cresce, seus desafios aumentam. Suas ideias além de compreendidas devem ter o condão de convencer, de motivar, de agregar. Ele deve fazer com que outros indivíduos tenham o interesse de se empenhar em prol daquilo que deseja. Eis o poder da comunicação, agregar esforços para atingir resultados. A comunicação organizacional proporciona o entendimento necessário, tanto no âmbito interno quanto no externo, de forma que possam atuar de modo organizado e assim alcançar as metas estabelecidas. A Comunicação Organizacional, como visto anteriormente, é composta de uma parte externa, voltada para os clientes, consumidores, e por uma parte interna, focada nos colaboradores de uma instituição. Por muito tempo, os esforços e investimentos na área objetivavam apenas àquela parte, porém, principalmente em função da globalização, esse ponto de vista foi alterado e as instituições passaram a olhar mais para seus colaboradores internos. A partir da globalização, os avanços tecnológicos, por sua rápida superação, passaram a não ser mais um fator de diferenciação entre os concorrentes. Estes, por sua vez, se multiplicaram, pois o mercado passou a ser global e não regional ou nacional, as informações passaram a ser transmitidas em uma velocidade muito superior às formas mais tradicionais e as empresas foram pressionadas a aprimorar seus processos constantemente para adquirir vantagem competitiva. 4

5 Nesse cenário, as empresas descobrem que o único agente capaz de proporcionar diferenciação competitiva são as pessoas. Não há como alcançar qualidade, eficiência, atingir resultados satisfatórios sem elas. Porém, segundo Chiavenato (2014, p.288): Não basta remunerar as pessoas pelo seu tempo dedicado à organização. Isso é necessário, mas insuficiente. É preciso incentivá-las continuamente a fazer o melhor possível, a ultrapassar o desempenho atual e alcançar metas e resultados desafiantes. Cabe assim a Comunicação Interna o papel de conscientizar os seres participantes desse processo a atuarem de acordo com essa realidade no ambiente empresarial. Direcionada a todos os indivíduos que pertencem ao quadro de colaboradores de uma companhia (diretores, empregados, etc.) a Comunicação Interna vem se tornando verdadeira aliada na conquista de objetivos, uma vez que, por meio desta, a empresa tenta suprir as necessidades de seus funcionários e, como consequência, obtém aumento dos lucros. Ela proporciona um clima organizacional de qualidade à medida que equaliza interesses, integra equipes, produz comprometimento, melhora a imagem interna e externa, entre outros objetivos que são fundamentais para crescimento e desenvolvimento empresarial. È estratégica quando proporciona troca de conhecimento na divulgação de informações, de objetivos estratégicos e aspectos da cultura organizacional, criando uma linguagem única. É integradora quando incentiva o diálogo e relações estáveis e doradouras, fundamentais para a criação de um ambiente favorável à troca de experiências e de conhecimento, integrando os clientes internos aos objetivos e metas da organização. Motiva e promove a satisfação à medida que concede ao público interno acesso à informação e proporciona a oportunidade destes emitirem suas opiniões. Como não é uma via de mão única, favorece a participação do colaborador nos processos da instituição proporcionando a sensação de pertencimento. Uma comunicação mal feita pode trazer sérios problemas como desequilíbrio no trabalho em grupo, baixa produtividade aumento do stress, conflitos pessoais, ruídos de comunicação (boatos inadequados, mensagens distorcidas) falta de motivação e de comprometimento. Assim essa nova área adminstrativa, ainda em desenvolvimento, se transformou em uma das ferramentas mais adequadas para as empresas sobreviverem em tempos de concorrência mundial. 5

6 3 Endomarketing Bekin (1995) define o tema desta seção como ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) de organizações e empresas. O quadro a seguir apresenta as definições dos fundamentos essenciais para a melhor compreensão dos objetivos do endomarketing. Quadro 1 Fundamentos do Endomarketing conforme Bekin (2002, p.24) Definição: Ações gerenciadas de marketing dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, organizações não lucrativas e governamentais e as do terceiro setor. Conceito: Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação do mercado. Objetivo: Facilitar e realizar as trocas, construindo lealdade nos relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações melhorando assim seu valor de mercado. Função: Integrar a noção de cliente aos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos. Fonte: Bekin (2002, pág.24) Brum (2000, p.34) considera que endomarketing é dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. A autora alerta ainda que é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu funcionário. 6

7 Segundo Brum (ibid), o marketing interno está mais voltado para um processo de comunicação interna, do que para um processo de marketing. Apesar da divergência apontada nas definições supramencionadas acerca endomarketing pertencer à comunicação ou ao marketing, todos os autores possuem o mesmo entendimento. Trata se de uma ferramenta para a melhoria de resultados de uma corporação através do fortalecimento das relações entre empresa e colaboradores. Este estudo segue o entendimento adotado por Brum, sem, contudo, desconsiderar os importantes estudos de Bekin, por abordar um olhar mais humanístico nas relações empresariais. Assim, como ramo da comunicação, o endomarketing é uma parte mais específica daquele, detendo seu foco na integração e motivação dos colaboradores através da utilização das ferramentas de marketing. Os profissionais de marketing utilizam instrumentos, ferramentas específicas, denominadas Composto de Marketing, para analisar seu público alvo com o objetivo de satisfazer e reter os clientes. São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção. Produto: desenvolvimento de um produto, um bem ou serviço que suprisse as necessidades dos clientes. Preço: consiste em colocar um preço no produto ou bem, desenvolver formas e prazos de pagamento, política de descontos; Praça: consiste em colocar o produto disponível em canais de venda adequados ou por meio de entrega, garantir estoque adequado e oferta variada de produtos, transporte. Promoção: consiste em desenvolver atividades de comunicação que incentivem o uso do bem ou produto. O profissional de comunicação interna, atuando nessa nova área organizacional, utiliza as ferramentas em comento aplicando-as ao público interno de uma organização, orientando suas ações em torno destes, criando assim um composto de endomarketing (Inkotte, 2000). Os 4Cs dessa nova vertente do diálogo organizacional compreendem Companhia, Custos, Coordenadores e Comunicação: Companhia- consiste em fazer com que as organizações sejam capazes de atrair e reter os colaboradores, ou seja, que a mesma seja capaz de suprir as necessidades dos mesmos como profissionais, Custos - se referem ao gerenciamento dos custos da estrutura organizacional necessária para a aplicação dessa nova estratégia, 7

8 Coordenadores - comportam as tarefas dos coordenadores dessa nova área cujas atividades compreendem a elaboração e implantação de instrumentos necessários para gerar tal engajamento, Comunicação - é a atividade de informar aos colaboradores sobre a organização suas estratégias e oportunidades, e receber dos funcionários informações para aprimoramento das atividades executadas. Estruturando a comunicação interna com base nesses compostos as organizações poderão obter um profundo envolvimento de seus colaboradores que contribuirão para a construção de uma empresa mais produtiva e competitiva. Os reflexos podem ser demonstrados conforme figura abaixo. Aumento da Satisfação interna Maior integração do publico interno Endomarketing Melhora do fluxo de informação Melhora do clima organizacional Melhoria da Produtividade Figura 1. Reflexos do Endomarketing (CASTRO, 2014) 8

9 4 Canais de Comunicação Diante de toda a inovação apresentada, é fácil compreender a complexidade de uma comunicação interna. Fazê-la funcionar de forma eficiente é um desafio que toda empresa precisa enfrentar para evoluir. Para que as estratégias adotadas nessas ações funcionem é preciso que os meios de veiculação da mensagem utilizados sejam adequados aos níveis hierárquicos de uma companhia. Para isso é necessário uma pesquisa organizacional para identificar o público alvo, com o intuito de escolher os veículos mais adequados para difundir a mensagem, a linguagem mais eficiente, o formato mais adequado, a quantidade ideal de meios de comunicação. De nada adiantaria adotar a intranet como único meio de informação, por exemplo, se o nível operacional, que compõe a maior parte dos trabalhadores da empresa, não tem acesso a computadores. Para projetar as ferramentas de comunicação interna pode-se pensar em canais impressos ou digitais e aplicá-los em conformidade com cada nível organizacional que compõe a estrutura da unidade empresarial. Via de regra, uma organização é composta dos seguintes níveis: estratégico, tático e operacional, detalhados a seguir. Nível Estratégico: é o nível mais alto da hierarquia, onde os gestores da alta cúpula (presidentes, diretores, etc.) decidem os temas que afetam a organização de modo global. As tendências mais importantes na regulação governamental, o comportamento dos concorrentes, a mudança nos costumes dos consumidores, o clima e a cultura organizacional, bem como as estratégias e políticas da organização são alguns dos temas que são trabalhados por estes administradores. Nível tático: nível onde estão presentes os gerentes ou chefes de divisão, ou seja, os responsáveis por uma área da organização (Gerência de Recursos Humanos, financeira, etc.). Eles possuem a função de implementar em sua área as estratégias e políticas decididas no nível estratégico. Devem saber se relacionar com outros gerentes e com seus subordinados, resolver conflitos e motivar seus funcionários. Nível operacional: nível onde são encontrados os supervisores e chefes de equipes focadas em tarefas específicas, como a produção de bens e serviços. Eles devem seguir as regras e diretrizes estabelecidas no nível tático, motivando seus funcionários da linha de frente para que façam seu trabalho de maneira eficiente. 9

10 Baseado no público que compõe cada um desses níveis podemos concluir que a comunicação interna impressa (jornal, revista, mural, boletins internos) pode ser adotada para um público sem acesso a computador, com idade variada, e para uma instituição de menor porte, com poucas unidades. Nesse caso a informação veiculada deve possuir uma velocidade de atualização menor possibilitando assim maior intervalo entre as publicações. Tal estratégia possibilita a formação de uma memória documental e pode ser transmitida para além dos portões da empresa. Seria a mais indicada para os níveis operacionais, dependendo do ramo de atividade da instituição. A comunicação interna eletrônica (intranet, revista eletrônica, TV interna, Newsletter, , redes sociais, blogs etc.) é recomendada a um público com amplo acesso aos meios informatizados, maior quantidade e velocidade de atualização de informações, que tenham maior necessidade de trocar informações em uma instituição de maior porte, sendo mais indicada para os níveis mais elevados da hierarquia. Outras inúmeras características podem ser observadas na escolha dos veículos mais adequados, porém o mais importante é identificar e aplicar aquela que realmente seja capaz de transmitir corretamente aquilo que se pretende. A seguir é apresentado um exemplo, criado pelos autores, de canal de comunicação adequado ao público tático e estratégico e dependendo da atividade da empresa, também ao nível operacional. Na figura temos uma tela de intranet de uma empresa de festas fictícia, onde são apresentados tópicos importantes para a corporação. Na parte superior apresentamos a missão, visão e valores da instituição e os certificados conquistados, para manter os colaboradores alinhados com os princípios da corporação. No corpo da página são apresentados eventos da empresa, informações úteis, e canais para consultas externas (bancos, previsão do tempo) que auxiliam também o funcionário na organização de sua vida pessoal. Para que seja um local que incentive e motive ainda mais a consulta do colaborador à ferramenta, há no lado esquerdo botões que dão acesso a documentos do setor de recursos humanos, como o contracheque, currículo; acesso a planos de carreira, e atendimento pelo setor de recursos humanos, entre outros. Complementando, do lado direito, há espaço para que o funcionário se expresse, fazendo sugestões ou reclamações por ao setor administrativo. Essa ferramenta pode ser adaptada à estrutura e necessidade de cada empresa e constitui, na medida em que favorece a troca de informações, a comunicação estratégica da 10

11 empresa e promove sinergia entre os integrantes da corporação, um diferencial de alta competitividade importante para instituições que querem se consolidar no mercado globalizado. Figura 2. Tela ilustrativa de uma intranet Fonte: Os autores. 5 Casos Nesta seção são apresentados dois casos de ações de endomarketing bem sucedidas no mundo corporativo. São explicitados casos de empresas como a Google e o Citibank, que perceberam em seus números as vantagens de ter incorporado essa nova ferramenta a suas estratégias empresariais. Eleita em 2012 a melhor empresa para se trabalhar pelo ranking da Revista Forbes e, em 2013 pela revista Exame, a Google, vem aumentando seu faturamento anualmente apostando no bem-estar de seus funcionários. Ações como oferta de boas refeições, café, guloseimas gratuitos para os empregados, três centros dedicados a qualidade de vida dos colaboradores 11

12 que oferecem massagens grátis, e um complexo esportivo que inclui quadra de basquete, pista de hóquei, entre outros esportes, mantêm o bom resultado da empresa e ajudam a reter e conquistar os melhores talentos do mercado. O Citibank do Rio grande do Sul realizou uma campanha que visava expressar o orgulho, confiança e o otimismo de seus funcionários. Quatrocentos funcionários foram fotografados com a mão sobre o peito, local onde foi colocado a logo e o slogan do grupo. Em seguida essas fotos foram utilizadas em hotsites, banners offline, painéis, adesivagem de ambientes e brindes, sem o conhecimento do colaborador. Na figura que segue observa-se um exemplo do que foi desenvolvido pelo Citibank como estratégia de endomarketing em sua unidade localizada no sul do Brasil. Figura 3. Campanha de Endomarketing Citibank/RS Fonte: site da agência RS Digital Direct Essas ações renderam ao Citibank não apenas o prêmio Citi Marketing Award 2009, e a adoção da estratégia em outros países, mas a satisfação de seus funcionários em ver o reconhecimento de seus esforços valorizado pela empresa. Esses dois cases ilustram como a utilização de estratégias bem elaboradas de endomarketing podem gerar bons resultados para o ambiente corporativo. Considerações Finais 12

13 Este trabalho teve o objetivo de apresentar a importância do endomarketing como estratégia competitiva no mundo globalizado. Ao aplicar as ferramentas de marketing na comunicação para difundir a políticas, planos e valores, enfocar esforços em atender as necessidades profissionais dos colaboradores, as empresas conseguem obter o engajamento necessário para promover o desenvolvimento de suas atividades com excelência. O profissional, agora visto como o diferencial competitivo, passa a ser estudado, valorizado, e estimulado a oferecer dedicação como se fosse parceiro do negócio, pois, dessa forma, cuidaria de suas atividades, de seu ambiente de trabalho com mais esmero impulsionado pelo sentido de pertencimento, ou seja, como isso me pertence, devo cuidar da melhor maneira possível. Para obter tais resultados a equipe de comunicação utiliza o mix de marketing, e preço, praça, produto e promoção se transformam no composto de endomarketing, Companhia, Custos, Coordenadores e Comunicação. Por meio do estudo da cultura organizacional de uma empresa aliada a aplicação do referido composto, são adotadas estratégias adequadas para obter tal engajamento, tais como a utilização dos veículos de difusão adequados, sejam escritos ou eletrônicos a cada esfera empresarial. Tais estratégias têm se mostrado eficientes, a maior prova disso é o aumento da lucratividade de empresas que valorizam seus colaboradores, como a Google, eleita a melhor empresa para se trabalhar em 2013, que obteve no terceiro trimestre de 2013 um lucro 36% maior do que o mesmo período em Diante do exposto, resta comprovada a eficiência da adoção da nova ferramenta pelas empresas. Com iniciativas de endomarketing ganham os empresários, com o aumento de suas finanças, e os trabalhadores com a melhora das condições de trabalho, benefícios e interesse pela obtenção de um clima organizacional adequado, adquirindo a importância que sempre mereceu. Referências BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo. Makron Books, BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: um estudo de caso da comunicação interna de objetivos empresariais dirigida aos gerentes de agências de uma instituição financeira. Fundação Escola de Comércio Alvares Penteado, São Paulo,

14 BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice- Hall, BRUM, Analisa Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. Lepm, Porto Algre, CASTRO, Talita. Endomarketing. Disponível em: Acesso em: 24 dez 2014 CHIAVENATTO, Idalberto. Introdução à teoria Geral da Administração. Ed. Compacta. São Paulo: Manole, EXAME, Revista. As melhores empresas para você trabalhar Revista Você S/A. Disponível em: Acesso em: 06 dez PORTAL G1. Google registra lucro 36% maior, de US$ 2,97 bilhões no 3º trimestre. Portal G1. Disponível em: < bilhoes-no-3-trimestre.html>. Acesso em: 06 dez INKOTTE, Alexandre Luiz, OLGA; Regina Cardoso; COSTA, Jane Iara Pereira da. Endomarketing: elementos para a construção de um marco teórico. Universidade Federal de Santa. Santa Catarina, Disponível em: Acesso em: 26 dez RS Digital Direct. Endomarketing Citibank - Sou mais CITI RS investe na simplicidade e o Citibank resgata a paixão dos seus funcionários, Agência RS Digital Direct. Disponível em: Acesso em: 09 jan