Grupo de Trabalho sobre Economia da Informação

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1 Português (Tradução) Liberado DSTI/ICCP/IE(2004)12/FINAL Organisation de Coopération et de Développement Economiques Organização de Cooperação e Desenvolvimento Econômicos 08-Jun-2005 DIRETÓRIO DE CIÊNCIA, TECNOLOGIA E INDÚSTRIA COMITÊ DE POLÍTICA DE INFORMAÇÃO, INFORMÁTICA E COMUNICAÇÃO Grupo de Trabalho sobre Economia da Informação Conteúdo de Banda Larga Digital: Música JT Document complet disponible sur OLIS dans son format d origine Documento completo disponível na OLIS em seu formato original

2 Este relatório foi apresentado ao Grupo de Trabalho de Economia da Informação em dezembro de 2004 e publicado pelo Comitê de Informação, Informática e Política de Comunicações em março de O relatório foi preparado pelos Doutores Sacha Wunsch-Vincent e Graham Vickery, do Diretório de Ciência, Tecnologia e Indústria da OECD e foi publicado sob a responsabilidade do Secretário Geral da OECD. OECD direitos autorais reservados, 2005 Autorização para aplicações de reprodução ou tradução de todo ou parte deste devem ser solicitdas à: Head of Publications Service, OECD, 2 rue André-Pascal, Paris Cedex 16, França 2

3 SUMÁRIO PREFÁCIO... 6 RESUMO... 8 INTRODUÇÃO Objetivo, esfera de ação e plano de estudo MERCADO DA INDÚSTRIA DA MÚSICA: HISTÓRIA, TAMANHO E DIFERENTES DISPOSITIVOS O papel dos novos dispositivos e o advento da tecnologia digital O mercado dos fonogramas musicais e sua evolução ESTRUTURA DA INDÚSTRIA: TRANSFORMAÇÃO DA CADEIA DE VALORES E MUDANÇA DOS MODELOS DE NEGÓCIOS Cadeia de valor, modelos de negócios e integrantes da gravadora tradicional Modelo de negócio tradicional da indústria fonográfica Nova cadeia de valores da indústria de música on-line, modelos empresariais e participantes. 52 Downloads Serviços de assinatura Cadeia de valor da música digital...67 Nova cadeia de valor e relações com novos modelos empresariais MÚSICA E REDES PEER-TO-PEER O rápido crescimento do compartilhamento de arquivos Natureza dos arquivos trocados...90 Vendas de música e compartilhamento de arquivos Ações da indústria da música contra o compartilhamento de arquivos Usos comerciais do compartilhamento de arquivos na indústria da música MÚSICA ON-LINE, ARTISTAS E CONSUMIDORES A Internet, os artistas e a diversidade de conteúdos Música digital, usuários e hábitos de consumo DESAFIOS E CONSIDERAÇÕES POLÍTICAS Infra-estrutura, inovação e tecnologia Questões sobre a cadeia de valor e os modelos empresariais Negociações de direitos Proteção dos Direitos de Propriedade Intelectual Lei nacional de proteção dos direitos autorais e a ratificação dos tratados de Internet da WIPO Ações governamentais relativas à proteção do IPR Gerenciamento do Direitos Digitais Adoção de estruturas legais adequadas Impostos sobre valor agregado Pluralidade, diversidade e apoio governamental para a indústria da música

4 ANEXO 1. TRATADOS WIPO DA INTERNET ANEXO 2. CASOS LEGAIS ENVOLVENDO COMPARTILHAMENTO DE ARQUIVOS ANEXO 3. ESTATÍSTICAS ANEXO 4. RESUMO DO RELATÓRIO IFPI DE MÚSICA DIGITAL BIBLIOGRAFIA Figuras e Tabelas Figura 1. Vendas globais de música por formato, em bilhões de unidades, Figura 2: Evolução dos formatos de música digital entre 1985 a Figura 3: Comparação estimada das receitas geradas pelas vendas externas/exportação de fonogramas, nos EUA ( ) Figura 4: Valor da venda global de música, em bilhões de US$ (MPP=média de preço praticado) Figura 5: Vendas de CDs por unidade em países da OECD Crescimento / Figura 6: Vendas unitárias de CDs coreanos e total de vendas de música em KRW, 1999 a Figura 7: PIB dos EUA - crescimento x unidades de CDs destinados nos EUA, Figura 8: Conteúdos de Internet sem fio na Coréia, Figura 9: Cadeia de valor físico tradicional Figura 10: Participações de mercados totais globais e regionais das maiores gravadoras Figura 11: Royalties de direitos autorais de música no Japão, 2002 (Royalties recolhidos por JASRAC) Figura 12: Nova distribuição antes da distribuição digital Figura 13: Nova distribuição da música on-line Figura 14: Modelo de renda para downloads digitais nos EUA (2004) Figura 15: Cadeia de valor da distribuição on-line Figura 16: Cadeia de valor da música digital, participantes selecionados e integração vertical ao longo da cadeia de valor digital Figura 17: Participação dos áudios portáteis na Europa, como porcentagem do total do equipamento de áudio, 2002 e Figura 18: Crescimento nas redes P2P globais FastTrack e outras, audiência simultânea agosto de 2002 setembro de Figura 19: Planilha de compartilhamento de arquivos para países da OECD, 2002 e Figura 20: Acesso à banda larga em países da OECD por 100 habitantes, dezembro de Tabela 1: Classificações NACE e NAICS de produções e edições Tabela 2: Classificação de venda de música no varejo em países da OECD valores em US$ cálculos do varejo padrão (em níveis de intercâmbio variáveis) Tabela 3: Compilação de estimativas Tabela 4: Previsões para o mercado on-line dos EUA Tabela 5: Distribuição de rendas das vendas de CDs Tabela 6: Comparação dos downloads e modelos de assinaturas para um serviço específico de música on-line Tabela 7: Tamanho dos catálogos de música dos provedores de música on-line (outubro de 2004) Tabela 8: Comparação de preços de lojas on-line (Ponto de referência: CD físico no varejo da Internet), outubro de

5 Tabela 9: Tabela de estrutura de preços à la carte e possíveis variações de custo em um download de trilha de US$ 0, Tabela 10: Nível máximo de porcentagens, artistas e gravadoras Tabela 11: Diferentes incentivos empresariais dos provedores de música on line Tabela 12: Vendas de CD e MP3 em milhões de US$ Tabela 13: Compatibilidade entre o player e a loja de música (codec) Tabela 14: Fabricantes de players de música digital (por ordem alfabética) Tabela 15: Estudos Pew sobre a Internet: opinião dos artistas sobre o impacto do compartilhamento de arquivos sobre as vendas de música Quadros Quadro1. Recomendação da OECD do Conselho de desenvolvimento de banda larga, Quadro 1. Primeira queda nas vendas de música em Quadro 2. A cadeia de valor promocional...48 Quadro 3. Os altos custos do cartão de crédito para a música on-line e alternativas de pagamento através da rede e operadores de celular Quadro 4. Caso de estudo da Apple Quadro 5. Potenciais desafios para o desenvolvimento de novos modelos empresariais Anexo Quadro 1. Tratados WIPO da Internet Anexo Quadro 2. Processos legais contra as redes Grokster e Morpheus de compartilhamento de arquivos

6 PREFÁCIO O conteúdo digital e a transferência de conteúdo e de informações digitais estão se tornando cada vez mais onipresentes, guiados pela expansão das capacidades tecnológicas e performances das plataformas de transferência de dados, pelo rápido crescimento das tecnologias de banda larga e pela melhora nas performances dos equipamentos e programas. A convergência da rede de trabalho e a alta velocidade da banda larga têm atraído atenção quanto ao seu conteúdo e aplicações, que prometem novas oportunidades de negócios, desenvolvimento e serviço. No encontro de março de 2003, o Comitê de Política de Informação, Informática e Comunicação debateu a interligação da banda larga, o desenvolvimento do conteúdo digital e a política de produtos. O Comitê adotou dois caminhos para este trabalho: a) uma declaração sobre a promoção e desenvolvimento de banda larga; e b) o desenvolvimento de uma proposta de trabalho sobre conteúdo digital. No encontro de outubro de 2003, foi estabelecido que o Comitê deveria incumbir-se de análises mais amplas sobre o conteúdo da banda larga digital, concentrando-se no desenvolvimento e criação de valores, diretrizes e barreiras para incrementar mudanças das estruturas de mercado e surgimento de produtos com o aprimoramento de novas plataformas de transferência. Em fevereiro de 2004, seguindo a preparação do Comitê ICCP, a OECD adotou a Recomendação do Conselho de Desenvolvimento de Banda Larga (ver Quadro 1), designando dez recomendações para os países da OECD no estabelecimento ou na revisão de suas políticas de banda larga. Estas recomendações reconhecem o aumento da atenção dispensada pelas políticas aos avanços dos conteúdos de banda larga e suas aplicações. O Comitê ICCP foi convocado a controlar o desenvolvimento da banda larga no contexto de suas Recomendações dentro dos três anos de sua adoção e sua subseqüente regulamentação. Em abril de 2004, o Comitê ICCP concordou com um plano de trabalho em desenvolvimento de conteúdo de banda larga digital, o qual foi encaminhado para o Grupo de Trabalho na Informação Econômica (WPIE), junto com o Grupo de Trabalho em Políticas de Telecomunicações e Serviços de Informação (WPTISP). O WPIE é encarregado de inventariar os estudos dos setores onde o conteúdo digital está transformando cadeias de valores e modelos de negócios. Os setores estudados inicialmente são: publicações científicas, música, computadores, jogos on-line e conteúdos e serviços de telefonia celular. Os estudos são designados para, posteriormente, identificar temas analíticos, políticos e de medidas, e preparar a base para análises mais profundas das conseqüências horizontais e desafios para o desenvolvimento do conteúdo de banda larga e suas aplicações. O WPIE auxiliou o Painel de Conteúdo de Banda Larga Digital em junho de 2004, e um Workshop de Conteúdo de Banda Larga Digital, em dezembro de Outras análises políticas estão sendo empreendidas na área de conteúdo digital. Para mais informações, veja 6

7 Quadro 1. Recomendação da OECD do Conselho de desenvolvimento de banda larga, 2004 O Conselho da OECD recomenda que, no estabelecimento ou na revisão de suas políticas para auxiliar o desenvolvimento dos mercados de banda larga, sejam promovidas organizações eficientes e inovadoras de suprimentos e seja encorajado, de modo eficaz, o uso dos serviços de banda larga. Para isso, os países membros devem implementar. Competição efetiva e liberalização contínua em infra-estrutura, rede de serviços e aplicações através da convergência das diferentes plataformas tecnológicas que supram os serviços de banda larga e que mantenham políticas de mercado não discriminatórias e transparentes. Políticas que encorajem investimentos em novas infra-estruturas tecnológicas, conteúdo e aplicações, que possam assegurar o maior uso daquilo a que se propõem. Política tecnologicamente neutra e regulamentação por meio de tecnologias competitivas e em desenvolvimento, para encorajar a interoperabilidade, a inovação e a expansão de escolhas, levando em consideração que a convergência das plataformas e serviços requer a segurança e a consistente regulamentação da estrutura. Reconhecimento da regra primária do setor privado na expansão da cobertura e uso da banda larga, com iniciativas governamentais complementares que cuidem para não distorcer o mercado. Uma cultura de segurança que assegure a confiabilidade no uso do ICT pelos usuários comerciais e pessoais, a efetiva ação no cumprimento da proteção ao consumidor e sua privacidade. Em suma: o fortalecimento e o reforço da cooperação entre todos os envolvidos para atingir este objetivo. Abordagens baseadas no suprimento para estimular a provisão de infra-estrutura, conteúdo, serviço e abordagens baseadas na demanda, como uma aglutinação de demandas em áreas esparsamente povoadas, como num ciclo virtuoso para promover o aumento do uso efetivo dos serviços de banda larga. Políticas que promovam acessos justos a preços competitivos para todas as comunidades, independentemente de localização, de modo que sejam percebidos todos os benefícios dos serviços de banda larga. Tributação da disponibilidade direcionada pelo mercado e difusão dos serviços de banda larga para determinar se as iniciativas governamentais são apropriadas e como elas deveriam ser estruturadas. Estruturas que regulem e equilibrem os interesses dos provedores e usuários em assuntos como proteção dos direitos de propriedade intelectual, e gerenciamento dos direitos digitais, sem desvantagem à inovação de modelos de negócios eletrônicos. Estímulo à pesquisa e desenvolvimento no campo do ICT para o desenvolvimento de banda larga e aperfeiçoamento de sua eficácia econômica, social e cultural. O Conselho também instrui o Comitê de Política de Informação, Informática e Comunicação para monitorar o desenvolvimento da banda larga no contexto desta Recomendação dentro dos três anos subseqüentes, a partir da adoção e regularização da referida recomendação. Fonte: OECD (2004), Recommendation of the Council on Broadband Development, C(2003)259/FINAL, 7

8 RESUMO A convergência da rede de trabalho e a ampla difusão da banda larga em alta velocidade têm chamado atenção para o conteúdo e aplicações da banda larga, que prometem novas oportunidades de negócios, desenvolvimento e emprego. O conteúdo digital e a transferência de conteúdo e informações digitais estão se tornando cada vez mais onipresentes, guiados pela expansão das capacidades tecnológicas e performances das plataformas de transferência de dados, pelo rápido crescimento das tecnologias de banda larga, pela criação inovadora e pelo uso de conteúdos e progresso das performances das hardware e software. Desta forma, 2004 conduziu ao avanço da penetração da banda larga em países da OECD. Neste contexto, a música digital está atraindo muita atenção, com grande número de serviços on-line legalizados e disponibilizados em O acesso à banda larga e os desenvolvimentos tecnológicos geraram a rápida criação de serviços de música on-line, que mudaram a forma de acesso e consumo da música. No âmbito geral, a digitalização da música e a mudança nas maneiras de ouvi-la, bem como a diversificação das plataformas de transferência e o compartilhamento aumentam o tempo de se ouvir música, porém,o download de conteúdos pela Internet sem pagamento de direitos autorais tem trazido consideráveis preocupações. A música é uma das áreas em que o impacto de transformação da distribuição digital é intenso tanto no caso do mercado (artistas e a indústria da música) quanto no caso da demanda (novos estilos de consumo de música, escolha do consumidor e a rede de usuários como criadores de conteúdo). O mais importante é encontrar um equilíbrio entre a legitimidade do que é disponível e o uso inovador das novas tecnologias para música on-line, e a proteção necessária dos direitos e propriedade intelectual de seus associados. Os desenvolvimentos na música on-line também vêm gerando muitos desafios e questões que também parecem ser relevantes para outros setores do conteúdo digital. O estudo analisa os impactos da disponibilidade dos conteúdos da banda larga digital, e descreve transformações na indústria da música e impactos sobre os artistas e usuários. A parte 1, um dos estudos fornece uma análise histórica da indústria da música em termos de tamanho de mercado e desenvolvimentos tecnológicos. A parte 2 mostra os contrastes entre a cadeia de valor da indústria tradicional de gravação e os modelos de negócios para os novos serviços de música on-line. A parte 3 fornece dados e análises de compartilhamento de arquivos e música. A parte 4 fornece uma valoração inicial dos impactos sobre artistas e usuários. Finalmente, a parte 5 apresenta uma conclusão com uma análise de desafios e considerações políticas. Parte 1- Mercado da Indústria da Música: História, e diferentes tamanhos de condutores de música A música influi em cada cultura e nos diferentes níveis da sociedade. Em termos de fonte de renda e exportação, a música representa uma forte indústria nos países da OECD. Em 2003, o valor global do fonograma vendido chegava ao montante de US$ 32 bilhões. Os países da OECD contabilizavam aproximadamente 94% deste mercado. Enquanto EUA, Japão e Reino Unido formam os maiores mercados, a Noruega e o Reino Unido são os maiores consumidoresem termos de gastos per capita. 8

9 Ao longo da história da indústria da música, novos formatos e novos aparelhos a ela relacionados têm trazido oportunidades e desafios. Freqüentemente, os desafios iniciais para o modelo do negócio da indústria da música têm sido substituídos por oportunidades que, no futuro, irão gerar um crescimento. O compartilhamento de arquivos não autorizados e as novas formas de comércio digital via banda larga têm sido questões tecnológicas perturbadoras para a indústria da música. Após um período de crescimento sustentável, a indústria desse setor experimentou uma acentuada queda global em suas receitas (20% entre 1999 e 2003). Esse declínio não ocorreu de maneira uniforme em todos os países da OECD. Enquanto alguns amargavam grandes declínios (EUA, França, Holanda, Japão e Alemanha), outros mercados da indústria fonográfica tal como a Reino Unido experimentavam crescimento ou manutenção das vendas. Além da pirataria on-line, estão ocorrendo mudanças no ambiente do mercado da música nos últimos dez anos, como o surgimento de outras opções de entretenimento, o que pode explicar as mudanças nas vendas de música. O ano de 2004 marcou o momento da mudança, quando uma série de serviços legalizados de músicas on-line tornou-se disponível na maioria dos mercados da OECD. Diz-se que o itunes, da Apple, mudou o panorama da música on-line, oferecendo uma loja de fácil uso on-line com um amplo catálogo de canções, um serviço consistente, uniforme de downloads de dados (pay-per-download) a preços acessíveis. No final de 2004, 230 sites ofereciam mais de 1 milhão de trilhas on-line nos EUA e Europa. Durante 2004, mais de 200 milhões de canções foram baixadas de serviços legais: número superior aos 20 milhões do ano anterior. Além disso, alguns sites fizeram testes com produtos para consumidores de música com base em serviços de streaming (serviços de áudio e vídeo que são transmitidos via Internet) sob encomenda, rádio na Internet e serviços personalizados. A perspectiva do mercado de música em 2005 e em 2006 é mais positiva, devido ao rápido aumento das vendas de serviços de música digital, ao surgimento da música nos celulares (ringtones) e da popularização de outros novos formatos como os DVDs musicais. Embora o mercado de música on-line ainda se apresente muito pequeno, com rendimentos totais de 1-2%, ele é caracterizado pelo rápido surgimento de novos players (agentes de mercado) e um crescimento acelerado da demanda, além do número cada vez maior de faixas musicais disponíveis. A médio prazo a demanda global por música pode aumentar por meio da distribuição digital e de outras novas formas de consumo de música. A música e outros conteúdos digitais também direcionam os mercados de tecnologia global, tanto para os fabricantes de equipamentos eletrônicos quanto para os vendedores de computadores. O aumento das receitas de hardware dos computadores e eletrônicos, aumento este resultante da disponibilidade das músicas on-line, autorizadas ou não, é potencialmente maior do que as receitas atuais geradas pelo streaming ou download pago de músicas. Contudo, embora com os agentes existentes as gravadoras ainda mantêm uma função chave no impacto potencial das músicas on-line de seus artistas, na descoberta de talentos e no modelo da indústria como um todo, bem como em sua cadeia de valores sobre os usuários. Através da combinação de novas tecnologias, novas relações comerciais e inovações de serviços oferecidos aos consumidores, o mercado está se desenvolvendo rapidamente para liberar o potencial da música on-line. O desafio para o negócio é reduzir a pirataria on-line, desenvolver modelos atrativos aos consumidores e oferecer aos novos participantes e aos já existentes cadeia de valores no crescimento de receitas para a criação e distribuição legal de gravações originais. 9

10 Parte 2. Estrutura Industrial: Transformando cadeias de valores e mudando modelos de negócios O surgimento da música on-line tem gerado inovação de produtos e processos, entrada de novos players (agentes de mercado) e novas oportunidades para consumo musical gerando receitas, envolvendo diferentes formas de desintermediação e o fortalecimento contínuo de alguns participantes do mercado tradicional (especialmente as gravadoras). No novo modelo digital, artistas, empresas e editoras têm guardado parte de suas funções criativas relacionadas ao desenvolvimento de gravações de som. As vendas diretas dos artistas aos consumidores ou aos empresários dos artistas através do meio on-line ainda são raras. Todavia, a Internet permite novas formas de anúncios e possibilidades que diminuem as barreiras de entrada à criação artística e distribuição musical. A estruturação de uma loja virtual de música requer a criação, produção e digitalização do conteúdo, a liberação dos direitos autorais, ajustes tecnológicos, incluindo DRMs (gerenciamento de direitos autorais nos sistemas digitais), criação de páginas de apresentação, redes seguras de sistemas de cobrança, entrega e transferência de dados. Assim, em alguns pontos, a cadeia de valores da música digital é diferente da forma tradicional, mas, certamente, não menos complexa. Relevantemente, um novo conjunto de empresas que não estavam tradicionalmente envolvidas na distribuição musical entrou no cenário. Isto envolve os participantes que sempre estiveram ligados às indústrias de conteúdo (indústria de produtos eletrônicos), e que agora estão indo contra a corrente. Mas isto também encarrega novos participantes que normalmente não estão relacionados à área de distribuição de música (grandes marcas de consumo). Além disso, a nova cadeia de valores da música digital produz a formação de novos intermediários (liberação digital de direitos autorais, software, DRMs, cobrança on-line). Dependendo da natureza dos agentes envolvidos, eles são motivados de maneiras muito diferentes em suas atividades da música on-line (veja tabela abaixo), gerando novas cooperações nas suas tentativas de integração superior ou inferior ao longo da cadeia de valores. Neste movimento para se tornarem provedores triple play (voz, banda larga e TV/conteúdo), as operadoras de rede estão, por exemplo, mudando para serviços de maior valor agregado, como a junção de conteúdo e informação. 10

11 AGENTES Gravadoras (record labels) Artistas Fabricantes de hardware Administradores dos principais aspectos relacionados à loja de música digital Provedores de softwares ISPs (provedores de serviços Portais Grandes marcas (que não são da música) Operadores de cartão crédito INCENTIVOS DE NEGÓCIOS Gerar receitas com vendas digitais, enquanto tentam impedir perdas com a pirataria on-line, a canibalização do fluxo tradicional de receita e a transformação da música em commodity (bem comum) Gerar receitas através de vendas digitais enquanto combatem as perdas de faturamento devido à pirataria on-line. Estabelecer distribuição própria e ter baixo investimento inicial para construir base de fãs ou para interagir diferentemente com as gravadoras e fãs Promover interesse na utilização do conteúdo digital para vender equipamentos com novas funcionalidades e interoperabilidade Gerar receita oferecendo serviços para lojas virtuais de música Determinar o player (agente do mercado) e o software DRM (gerenciamento de direitos digitais) como padrão para a transferência de conteúdos Valer-se do uso do interesse nos conteúdos digitais para atrair consumidores para o uso de Internet) da Internet e dos serviços de conteúdo Produzir audiência na Internet para atrair os usuários e as receitas com publicidade Aumentar a fidelização de consumidores (exemplo: promoções relacionadas às produções musicais) Obter lucros através de comissões de transações eletrônicas fixas e baseadas em porcentagem Tem havido empenho destes interlocutores (agentes de mercado) para integrar algumas funções diferentes ao longo da cadeia de valores (desde a criação de conteúdos até a produção de dispositivos para se ouvir música, geralmente com o uso de padrões de propriedade). Já estão surgindo parcerias entre empresas de diferentes áreas. A música digital e o crescimento dos aparelhos portáteis também estão redefinindo as fronteiras que tradicionalmente eram separadas entre computador, softwares, celulares e setores de conteúdo e eletrônicos. A convergência dos dispositivos de áudio digital com os celulares e sua evolução dentro das aplicações de multimídia estão elevando as tendências. Os novos modelos de negócios são construídos principalmente em torno do download digital, dos modelos de assinatura de streaming (serviços de áudio e vídeo que são transmitidos via Internet) e mais recentemente assinaturas portáteis, sendo os downloads a opção mais popular. No caso dos downloads, a transição para um modelo de distribuição digital tem potencial para prover com os ganhos não só gravadoras e artistas, como também as outras partes envolvidas, especialmente os intermediários digitais identificados. Os provedores de música on-line ainda parecem lutar com as margens de lucro auferido com os preços atuais, com a demanda aumentando a partir de níveis mais baixos, tendo, também, que competir com o download ilegal. No mercado atual, com baixos volumes, a economia de escala na área digital ainda não se consolidou. Alguns dos custos fixos das produtoras continuam os mesmos. Além do mais, a distribuição de música digital está longe de custar menos. Os custos da transação e dos mecanismos de pagamento advêm da grande participação das receitas geradas pelos downloads de músicas digitais. A economia dos serviços de assinatura é menos transparente, mas os cálculos mostram que se os modelos de negócio de assinatura forem mais aceitos pelos consumidores, isto pode prover mais receitas de forma periódica. Os tamanhos dos catálogos de músicas variam entre os diferentes provedores e, apesar de, atualmente, alguns já atingirem cerca de 1 milhão de faixas, eles podem se 11

12 tornar pequenos. As incompatibilidades entre as faixas e os aparelhos podem impedir o potencial das vendas on-line de musicas. Mas em alguns casos, os padrões de direitos autorais vigentes também podem gerar incentivos comerciais para novos serviços. Parte 3. A música e as redes peer-to-peer O número de usuários simultâneos na rede P2P (rede de compartilhamento de arquivos de um HD para outro) atingiu quase 10 milhões em outubro de Os EUA são responsáveis por mais de 50% de todos os usuários simultâneos de compartilhamento de arquivos; a Alemanha tem cerca de 10%; o Canadá e França têm 8%. Em princípio, as redes de compartilhamento de arquivos representam uma tecnologia inovadora, com cada vez mais utilidades em novos serviços e no compartilhamento legalizado de arquivos. No entanto, o uso das redes P2P para troca ilegal de conteúdos com direitos autorais protegidos é um desafio significativo para a indústria da música e cumprimento dos direitos autorais. Há um volume considerável de infrações de direitos autorais entre os usuários de softwares da rede P2P. Esta concorrência injusta impõe pressões sobre a legitimidade da música on-line e outros serviços de conteúdo, diminuindo a oferta de serviços que oferecem acesso a conteúdos on-line. Entretanto, é muito difícil estabelecer bases que provem a relação entre o nível de diminuição nas vendas de música e o aumento do compartilhamento de arquivos. As vendas de CDs, assim como o sucesso dos serviços on-line legalizados de música, tendem a ser afetados por diversos fatores, como, por exemplo, a pirataria física, a concorrência com novos produtos de entretenimento e a diminuição dos gastos dos consumidores com música em alguns mercados. Se a pirataria na Internet for adequadamente coibida e, o compartilhamento de arquivos legalizado, as novas formas de superdistribuição eletrônica podem vir a ser fatores importantes de crescimento. O desafio, portanto, é transformar o compartilhamento de arquivos em um modelo de negócio para a transferência legalizada de dados protegidos por direitos autorais. Houve várias tentativas com esse objetivo inclusive com as gravadoras, mas a maioria das redes P2P permanece sem licenças de uso de direitos autorais (incluindo o interesse mais recente das gravadoras no uso dos recursos tecnológicos ou de compartilhamento de arquivos, por seus propósitos comerciais). Parte 4. Música, artistas e consumidores on-line Um tema que merece ser estudado com mais profundidade é o impacto que as novas tecnologias exercem sobre os artistas do ramo da música, sobre os usuários (abrangendo inclusive a relação artistas-usuários) e a diversidade de conteúdos disponibilizados. Os poucos estudos existentes sobre o assunto mostram que a maioria dos músicos adota a Internet como um local de trabalho onde podem criar, colaborar uns com os outros e promover suas obras. Para muitos, a Internet permitiu um relacionamento muito mais direto com seus fãs. Mas os artistas estão divididos quanto ao impacto do compartilhamento ilegal de arquivos no setor da música; alguns dizem que isto impulsionou as suas carreiras, outros são indiferentes, e outros alegam terem sido prejudicados. No vasto campo da seleção musical, as gravadoras continuam a ter um papel muito importante no descobrimento de músicas pelos consumidores. As vendas diretas dos artistas para os consumidores 12

13 ou o crescimento da carreira de um artista somente por meio de dispositivos on-line é raro. Mas a deficiência de transformações adicionais nesta área pode ter sido causada pela lenta migração para as novas formas de descoberta e distribuição do trabalho dos artistas. Isso não significa que a Internet deixe de afetar diretamente a comunidade criativa e as vendas de música. Pelo contrário, ela sempre oferece novas formas de divulgação a preços módicos, permitindo aos consumidores a oportunidade de ouvirem previamente as canções como se fossem uma degustação. Soma-se a isso a existência de poucas barreiras à criação artística e o reduzido investimento na busca de novos talentos que consolidem suas carreiras rapidamente. Certamente, o processo de descoberta de músicas também está mudando com a transferência digital, alterando as condições do mercado e as formas lançamento de artistas. Alguns artistas independentes já estão atingindo visibilidade e viabilidade comercial a partir da divulgação e distribuição pela Internet. Novos artistas são capazes de introduzir suas obras no mercado on-line sem ter que passar pelos canais tradicionais e sofrer pressões dos custos físicos e de distribuição (investimento inicial reduzido). Realmente, as redes existentes de distribuição via Internet ofereceram uma vantagem competitiva às grandes gravadoras se comparadas às gravadoras independentes, porém, isso pode causar um impacto positivo para as gravadoras menores, uma vez que elas são capazes de mover-se com mais rapidez diante da mudança de tecnologia. A Internet oferece oportunidades para a redução de despesas e, também, torna as pesquisas de mercado para se atingir o seu público alvo menos dispendioso e mais direcionado. Os gastos das gravadoras na busca de novos talentos também diminuíram, em função da distribuição digital. Entretanto, a distribuição digital é um canalcomplexo, longe de ser barato, e que exige a estruturação de vários relacionamentos comerciais novos não só para os participantes que já estão no mercado como para aqueles que estão começando. Além disso, as tecnologias digitais têm provocado efeitos duradouros sobre os hábitos de consumo. Através da música digital o usuário está experimentando um outro modo de consumo de conteúdo, que pode estar mais alinhado com as formas desejadas de consumo musical (por exemplo, playlists personalizados), e que agora está começando ser administrado pelo mercado. Finalmente, o impacto das mídias on-line sobre os usuários e a diversidade cultural por meio da disponibilidade das tecnologias on-line abre possibilidades para a criação de novos conteúdos pela rede de usuários. Além do onipresente acesso à música, os usuários da rede podem participar de uma cadeia de criação de novos conteúdos (mixagens autorizadas, distribuição de músicas por artistas amadores), divulgação e distribuição, apesar de a escala e os impactos a longo prazo não serem, atualmente, nítidos. Parte 5. Desafios e considerações políticas Enquanto os nichos de mercado criam novos modelos de negócios trazendo muitas soluções para a maioria desses desafios, é tarefa do governo estabelecer estruturas igualitárias que dêem condições para inovação, difusão e competição. Assegurar a criação artística, manter a proteção efetiva dos direitos autorais no ambiente on-line e reduzir a pirataria on-line, são prioridades. Com o surgimento de novas formas de propriedade intelectual, a integração ao longo da cadeia de valores e outros temas abordados nesse relatório, é preciso que se dê atenção especial à manutenção do ambiente no qual os profissionais inovadores e de pequeno porte possam competir. Este também pode ser um princípio a ser seguido nas áreas de distribuição digital (DRM). Seguindo a Recomendação de Desenvolvimento de Banda Larga do Conselho da OECD (ver Quadro 1), a regulamentação das estruturas deve equilibrar os interesses da indústria da música e dos usuários, em áreas como a proteção dos direitos de 13

14 propriedade intelectual, e gerenciamento digital de direitos, sem desvantagem para os modelos inovadores de negócios eletrônicos. É difícil prever os novos modelos e formas de uso. Conseqüentemente, a legalização e outras estruturações precisam ser formuladas para estimular e não bloquear inovações. Infra-estrutura, inovação e tecnologia: Um requisito-chave para a criação de uma transmissão eficiente de música on-line é o acesso competitivo, além do amplo acesso à infra-estrutura da banda larga. A transmissão de conteúdo on-line também precisa de novas tecnologias e de um ambiente que facilite a criação, aquisição, gerenciamento e envio de dados. Sistemas seguros de pagamento também são necessários. Além disso, a diversidade de padrões e hardware interoperáveis tende a mostrar-se mais benéfica para a competição e eficiência dos mercados de conteúdo on-line. Temas relacionados à cadeia de valores e aos modelos de negócio: A cooperação e as alianças entre os provedores de conteúdo, provedores de banda larga e tecnologias e os novos modelos de negócios têm papéis muito importantes no desenvolvimento de novas abordagens para a distribuição digital. A necessidade de diálogo entre os principais setores privados e a função potencial do governo para administrar esse diálogo são assuntos em pauta. Proteção dos direitos de propriedade intelectual: Com o surgimento das tecnologias e redes digitais foram criados oportunidades e desafios para o conteúdo digital. A pirataria pode ser uma importante barreira para o início e a criação de serviços legalizados para a distribuição de conteúdos registrados e para a sustentação de um ambiente que propicie a criação de trabalhos originais. A necessidade de condutas governamentais contra a pirataria na Internet é enfatizada no relatório. A proteção dos direitos autorais no ambiente on-line pode necessitar de uma adaptação das leis e práticas dos direitos autorais existentes nos países que assinam os Tratados WIPO para Internet. Alguns desafios relacionados aos direitos de propriedade intelectual são identificados com mais detalhes no estudo. Eles incluem a manutenção de um equilíbrio contínuo entre o desenvolvimento tecnológico e a difusão e o uso dos benefícios das tecnologias digitais, a manutenção significativa e a proteção efetiva dos direitos de propriedade intelectual e dos usuários. Por meio de suas habilidades para criar diversos esquemas de acesso ao conteúdo, os DRMS permitem oferecer conteúdo que pode ser mais elaborado sob medida para o consumidor, e pode aumentar a opção e satisfação dele, desde que os preços reflitam a natureza e qualidade dos serviços oferecidos. Entretanto, também há questões relativas à transparência, problemas tecnológicos e termos comparativamente restritivos dos direitos de uso. Em suma, a dimensão social e econômica dos DRMS, pode necessitar de estudos mais aprofundados. Adoção adequada de estruturas legais: A distribuição de conteúdo digital on-line é um fenômeno relativamente novo e, conseqüentemente, as estruturas legais para tais transações estão sendo revistas. Questões como assinaturas eletrônicas, tecnologias de proteção dos direitos (por exemplo, marca d água), sistemas de pagamento seguros, proteção da privacidade do usuário e taxação têm sido prioritariamente discutidas em diferentes áreas de mercados e setores governamentais. Pluralidade, diversidade e suporte governamental para a indústria da música: Novas tecnologias de distribuição de música, assim como mudanças estruturais na cadeia de valores digitais podem promover o volume e a diversidade de gêneros e serviços de música. Este é um assunto que merece um estudo futuro. Para concluir, é necessário enfatizar que as questões levantadas neste estudo as transformações do mercado e as considerações políticas vão além da esfera da indústria da música ou somente do consumo de música. Muitos outros desafios ou considerações políticas são de importância para outras formas de negócios de entretenimento digital e de conteúdo e precisam ser considerados como tal. 14

15 INTRODUÇÃO No contexto do conteúdo da banda larga, a distribuição da música digital está atraindo considerável atenção. Este interesse é motivado pelo aumento do uso da banda larga nos países da OECD em 2003/2004, e o crescimento da demanda domiciliar por downloads de música através de PCs ou celulares incluindo a demanda por compartilhamento ilegal de arquivos. Agora o acesso à banda larga está trazendo uma criação inovadora, a interação e utilizações de conteúdos, estimulando o surgimento de novas tecnologias no setor de aparelhos eletrônicos (como, por exemplo, aparelhos portáteis de áudio e vídeo) e novos formatos de mídia. Ao mesmo tempo, o download de dados protegidos por direitos autorais tem provocado sérias questões. Em junho de 2004, o número de assinaturas na banda larga da OECD atingiu a marca de 100 milhões de usuários 2. Enquanto os PCs demoraram bastante tempo para difundir-se, o acesso à Internet tem se espalhado com mais rapidez (OECD 2004a). Dependendo da disponibilidade de ofertas comerciais de conteúdo da banda larga, a simples mudança das lentas conexões discadas para as assinaturas de banda larga parece ser o próximo passo para muitos internautas. Como conseqüência, as restrições de largura da banda que inviabilizam o download de arquivos ricos em conteúdo estão acabando. Em certos países da OECD e em particular nas suas áreas metropolitanas, as velocidades de download são maiores que 2-5 MB, índices iniciais que eliminam a maioria das dificuldades para o download de grandes arquivos, assegurando fácil acesso e rapidez nos downloads do conteúdo eletrônico. Os internautas, hoje, estão, cada vez mais, passando para aplicativos ricos em conteúdo, isto é, passam mais tempo fazendo downloads de imagens, músicas e softwares (OECD, 2004a). Pode-se dizer que existe um relacionamento mútuo bastante forte entre a banda larga e os conteúdos existentes. Estudos feitos na Europa, por exemplo, mostram que 50% dos usuários da banda larga mudaram para este sistema para fazer o download das músicas (IDATE, 2003) 3. A música on-line é popular porque ouvir música e usar o computador como uma interface é uma mudança menos drástica para os usuários do que, por exemplo, ler um jornal na tela. (OECD, 2001a), o que mostra que a nova dimensão comercial da banda larga está se espalhando para o conteúdo do celular. Os efeitos da banda larga sobre a música, que geram muito interesse, podem ser resumidos em dois pontos chaves: Primeiro: O download de música não autorizada por meio de redes de compartilhamento de arquivos que não remuneram os artistas, de gravadoras, ou outros que participam do processo da criação, está testando os canais de vendas tradicionais e a proteção dos direitos autorais. Como a indústria da música é a primeira indústria de lazer a enfrentar o compartilhamento de dados não autorizados, dúvidas a respeito da eficiência do cumprimento dos direitos de propriedade intelectual (incluindo o gerenciamento de direitos digitais) e outras questões regulamentares têm sido abordadas. Segundo: O rápido surgimento de lojas virtuais de música on-line e os novos players (agentes do mercado) são assuntos que têm provocado muitas considerações. Os serviços de música on-line podem ser considerados mais maduros no mercado de conteúdo eletrônico, da mesma forma que a comparação comercial por serviços de vídeo por encomenda. Uma prova disso ocorreu em 2003/2004, quando o mercado de música digital na Internet e de celulares cresceu rapidamente, e as gravadoras do mundo todo tiveram notáveis receitas originárias destes segmentos pela primeira vez (IFPI, 2005). A distribuição digital de música gravada está atraindo novos sócios e intermediários com os novos modelos de negócios. O impacto econômico destas mudanças não está reservado apenas aos artistas e às indústrias de 15

16 conteúdo. O resultado econômico positivo tem sido observado no setor de softwares (softwares que tocam as músicas, softwares de gerenciamento digital dos direitos autorais) e no de hardware (tocadores de áudio portáteis, celulares ou computadores). O impacto sobre o cenário industrial pode ser estrutural, com entradas de novos participantes ou convergência de indústrias procurando novas oportunidades. Certamente, a criação de novas indústrias envolvidas no contexto digital de conteúdo, distribuição, gerenciamento e transferência tem significado uma profunda mudança no campo econômico. A música é uma área na qual o impacto de mudança da distribuição digital é fortemente sentido no mercado fonográfico (artistas e indústria da música) e no da demanda (novos estilos de música, usuários e criadores de conteúdo) 4. Esta transformação significativa do ICTs no setor da música foi detectada precocemente, no Projeto de Impacto nos Negócios Eletrônicos da OECD. (OECD, 2001a, b). Nos termos de cumprimento das leis dos direitos autorais e de oportunidades comerciais, as lições tiradas da indústria da música são de grande importância para as outras indústrias (como, por exemplo, a do cinema). O mais importante a respeito das possibilidades por trás da distribuição de música on-line é encontrar um bom equilíbrio entre as disponibilidades legalizadas e inovações tecnológicas para a música on-line e a necessária proteção dos direitos autorais. Enquanto as oportunidades para a música on-line e para os artistas são consideráveis, as tecnologias também podem, por meio da pirataria on-line, representar um grande desafio para a criação artística. Objetivo, esfera de ação e plano de estudo O escopo do estudo é analisar os impactos do conteúdo de banda larga digital disponível, e descrever as transformações na indústria da música e no seu consumo. O estudo está particularmente focado nas transformações da cadeia de valores, mudanças de modelos de negócios, impactos sobre a indústria e sobre os seus consumidores (oferta e demanda). Para concluir, há uma lista dos obstáculos e possíveis dúvidas políticas. A indústria das gravadoras inclui atividades que vão da seleção, gerenciamento e produção dos artistas para a fabricação, divulgação e distribuição da mídia gravada (física). Isto envolve as atividades de publicidade, reprodução e distribuição descritas na Tabela 1, que fornece as classificações NACE e NAICS correspondentes. Tabela 1. Classificações NACE e NAICS de produções e edições: NACE NAICS 2002 Publicação Publicação e gravação 5122 Gravadoras e serviços de rádio de som Produção de gravações Produção / Distribuição integradas das gravações Editoras Estúdios de gravações de som Outras gravadoras Reprodução Reprodução e gravação Reprodução de mídias gravadas de som Fabricação e reprodução de mídias magnéticas e óticas CD pré-gravado (exceto software), fita, e reprodução de gravação 16

17 Este estudo está concentrado na ligação entre conteúdo/aplicativos da música e de banda larga e, principalmente, na cadeia de distribuição digital e seus impactos sobre a demanda. Enquanto a distribuição de música está sendo conduzida por meio de novas formas e a música digital está complexamente ligada às mudanças de hardware, o estudo também analisa a entrada de novos intermediários de criação, publicação e distribuição de conteúdo, distribuição de conteúdo (incluindo, por exemplo, a crescente importância dos provedores de serviços de Internet), e a indústria de computadores/produtos eletrônicos (produtos eletrônicos digitais). Ele também analisa os efeitos sobre artistas e consumidores. Claramente, as tecnologias digitais têm gerado grandes impactos quanto aos instrumentos (por exemplo, as guitarras eletrônicas), a criação e a gravação de música (por exemplo, estúdios digitais de gravação). Entretanto, estas mudanças estão pouco relacionadas à banda larga e não serão o centro de atenções deste estudo. Já que o foco está na distribuição on-line, o crescente fenômeno de pedidos de músicas on-line para entrega off-line, no formato físico (via Amazon.com), ainda não foi abordado. Finalmente, a análise sobre o conteúdo de celular (incluindo a música) tem sido conduzida em um estudo independente (OECD, 2004f) e será tratado seletivamente neste trabalho. O estudo está estruturado em cinco partes. A Parte 1 traz uma análise no mercado da indústria da música em termos de tamanho e desenvolvimento tecnológico. A Parte 2 faz uma comparação entre a cadeia de valores da indústria tradicional e os novos modelos empresariais, com o desenvolvimento de novas lojas virtuais. A Parte 3 apresenta dados e análises a respeito do compartilhamento de arquivos. A Parte 4 apresenta dados iniciais sobre os impactos causados aos artistas e usuários. Finalmente, a Parte 5 conclui com alguns pontos sobre obstáculos e considerações. O estudo apresenta dados e comentários de ensaios anteriores, provenientes do Comitê Consultivo da Indústria e Negócios para a OECD (BIAC), Federação Internacional da Indústria de Fonogramas (IFPI) e de outros presentes durante o Painel de Banda Larga da OECD (junho de 2004) e o Workshop de Banda Larga da OECD (Dezembro de 2004). Também foram recebidos valiosos comentários e informações da Organização Mundial de Propriedade Intelectual (WIPO), do Centro Berkman para Internet e Sociedade (Harward Law School), Samuelson Advocacia, Tecnologia e Política Pública (School of Law, Universidade da Califórnia, Berkeley), da Sociedade de Projetos e Informação (Yale Law School), Zohar Efroni (Max Planck Instituto da Propriedade Intelectual, Munique), e do Fórum Mundial Econômico (WEEF). 17

18 MERCADO DA INDÚSTRIA DA MÚSICA: HISTÓRIA, TAMANHO E DIFERENTES DISPOSITIVOS Desde o início, a indústria da música lucrou bastante com o rápido crescimento de vendas globais de músicas e com poucos contratempos. Com um mercado global de US$ 32 bilhões em 2003, a música é considerada a mais acessível e personalizável forma de entretenimento, que permeia praticamente todas as culturas e níveis das sociedades, e que, portanto, é considerada o mais importante negócio de entretenimento (Vogel, 2004). Ouvir música em qualquer hora e lugar é uma tendência socialmente estabelecida, que ainda não existe no caso das outras formas de entretenimento, como vídeo e TV. Em termos de tempo utilizado nas atividades de lazer selecionadas, em 2000, 9,1% (1970: 2,6%) dos consumidores dos EUA passavam o tempo com fonogramas (não incluindo concertos) e 30,6% com rádio (Vogel, 2004). Cerca de 46,1% passavam o tempo com a TV, 4,3% com jornal, e 0,3% com cinema. Este aumento de consumo com música pode ser analisado considerando-se que de 1970 a 2000, o tempo total de lazer também cresceu significativamente. Registrou-se o aumento de 30% de horas por pessoa por ano. A digitalização da música, a mudança nos hábitos de consumo de música, incluindo os aparelhos portáteis, a diversificação das plataformas de envio e a possibilidade de compartilhar músicas geram um aumento nas horas totais dedicadas a ouvir música. Enquanto a Internet parece ter um efeito de diminuição sobre o consumo de TV e jornal, estudos dos EUA sugerem que os usuários de Internet ouvem mais o rádio e fonogramas do que os não usuários de Internet (UCLA, 2003). Em meio a todas as novas atividades da Internet, a banda larga tem o maior efeito sobre o download de músicas em termos de tempo absoluto (OECD, 2004a). Os usuários de banda larga no Japão, EUA e França fazem significativamente mais downloads de música do que os usuários de banda estreita. Músicas e melodias estão entre os mais populares conteúdos de Internet sem fio na Coréia (Coréia Internet White Paper, 2004). O papel dos novos dispositivos e o advento da tecnologia digital Vários fatores determinam as receitas das indústrias de entretenimento. Entre eles estão os Fatores de demanda, ou seja, a disponibilidade de tempo de lazer, aumento de produtividade e questões relacionadas à disponibilidade da renda familiar, além de fatores demográficos. Há, também, os Fatores de produção da indústria, isto é, os obstáculos àentrada, disponibilidade, desenvolvimento e marketing de novos conteúdos, estruturas industriais e segmentos (particularmente, sistemas de distribuição) e Tecnologia de novos formatos. 5 Através da história da indústria musical, novos formatos e novos players (agentes do mercado) trouxeram oportunidades e desafios. No topo das condições econômicas gerais, o tempo disponível para o lazer e outros fatores são os responsáveis pelo forte crescimento da indústria da música. E esse crescimento tem sido influenciado, em larga escala, pelo surgimento e desaparecimento de diferentes formatos de venda de música (ver Figura 1). De um lado, novos formatos como CDs e tecnologias foram os responsáveis por incrementar as receitas de vendas de música, enquanto outros nunca foram amplamente adotados como por exemplo as fitas digitais de áudio. Novos formatos de música e tecnologias de playback que geraram o aperfeiçoamento da qualidade acústica e outras vantagens para o consumidor tiraram a indústria da música do marasmo temporário (no final dos anos 70 e início dos anos 80) e levaram-na a novas fases de crescimento. 18

19 De outro lado, a introdução de novas tecnologias costumava destruir os mercados anteriores de música e os seus mecanismos de distribuição. 6 Existe um delicado equilíbrio entre as novas tecnologias, os interlocutores da indústria e a utilização dos novos conteúdos criativos. A cada passo dos novos desenvolvimentos tecnológicos, ocorreram conflitos entre os grupos de interesses concorrentes. Freqüentemente, as novas tecnologias e conflitos com os consumidores de produtos eletrônicos obrigavam a legislação a especificar exigências técnicas, evitando ou permitindo a cópia em série. Muitas vezes, a resistência a algumas tecnologias devido às oportunidades lucrativas e inicialmente inesperadas foi substituída por uma aceitação da tecnologia específica. Até agora, o tempo e as forças do mercado têm conduzido a soluções por ele dirigidas ou, se necessário, regulamentadas, para equilibrar os interesses das companhias de tecnologia e detentores de direitos autorais, quando do surgimento das novas tecnologias. O equilíbrio de interesses ainda pode ser alcançado com relação às possibilidades que surgiram com as tecnologias digitais. O forte crescimento da indústria musical tem sido impulsionado pelo surgimento e desaparecimento de diferentes formatos de venda de música. Por volta de 1890, apareceram os fonógrafos domésticos. 7 Os long-plays e as primeiras experiências com gravações magnéticas surgiram no início de 1930, e os juke-boxes geraram novas fontes de receitas. O rádio, em particular, era popular em Mas os anos pós-guerra iniciaram o período de inovação, padronização e rápido crescimento. As principais inovações foram a introdução do LP de vinil em 1948, o estéreo em 1958 e a fita K-7 em Como foi mencionado anteriormente, o lançamento dos discos de vinil com a posterior introdução do hifi estéreo deu impulso à longa onda de crescimento. Porém, não eram somente os formatos: a situação de demanda em 1960, que coincidiu com o ciclo de adolescentes dos baby boomers do pósguerra, criou o ambiente econômico adequado para este crescimento (Vogel, 2004). Mais adiante, uma importante onda para o crescimento da indústria foi a crescente mobilidade da música. Sua portabilidade começou com o lançamento do Walkman da Sony, em No início de1980, o mercado de música fonográfica dividia-se em dois formatos principais: o disco de vinil doméstico e as fitas K-7 para aparelhos portáteis e estéreos de carros. O pico de venda dos LPs foi em 1981 um ano antes do advento do CD e desde então, suas vendas caíram para uma quantidade quase insignificante de unidades em 2003 (venda global de 7.3 milhões de LPs, ver Figura 1). Assim, no final dos anos 70 e após três décadas de expansão, o mercado fonográfico experimentou uma parada de crescimento em suas vendas. Isso também foi causado pelo envelhecimento da população, gerando uma redução de gastos com música. As fitas K-7 eram muito populares em 1990 e despencaram depois disso, embora tenham se tornado mais importantes que os LPs (vendas globais de 416 milhões de K-7s em 2003). Os K-7s, que permitiam a gravação doméstica, mas também cópias piratas no atacado, foram uma das evoluções tecnológicas que causaram preocupações à indústria da música. 8 Advento da tecnologia digital: Oportunidade e desafio da indústria O advento da tecnologia digital e a habilidade de digitalizar o som em alta qualidade geraram um impulso extra para o crescimento da indústria, fazendo-a alcançar o pico de vendas globais de música em 1998 ou dependendo do país da OECD em 1999 (ver Figura 1). Isto está ligado principalmente ao advento do CD em 1982 que, até os dias de hoje, é o formato dominante. O impulso das vendas foi muito significativo, já que a introdução do formato CD, com durabilidade e alta fidelidade, levou muitos consumidores a trocar seus LPs por CDs, ou seja, substituindo totalmente um formato pelo outro, mantendo 19

20 a mesma música. Pode-se dizer que o efeito desta substituição completa e o aumento correspondente das vendas criadas pelos CDs foi incomum e será difícil que os novos formatos tenham o mesmo desempenho. Outros formatos mais novos, como as fitas de áudio digitais (DAT), a fita K-7 digital (DCC) e o minidisc da Sony não foram sucessos comerciais. Muitas vezes a deficiência do avanço de novos formatos é resultado das diferenças entre os diversos fabricantes de hardware e conteúdo, que criaram formatos incompatíveis. Devido à ausência de novos formatos dominantes, o CD ainda contabiliza a parte principal das vendas de fonogramas (73% das unidades vendidas em 2003). Os K7s contabilizam minoritariamente (14,7% em 2003), restando aos LPs que um dia foram dominantes um pequeno nicho de mercado (0,3% em 2003). O surgimento de canais de TV de música, como a MTV, em 1981, também parece ter auxiliado na reversão da queda da música nos anos 80 (Vogel, 2004). O ano de 2001 viu o rápido surgimento de um novo formato: DVDs musicais (digital vídeo discs), formato este que que ganhou rapidamente uma parte do total das vendas de música (de 0% a 4% em três anos, ver Figura 1) Figura 1. Vendas globais de música por formato, em bilhões de unidades, Singles K-7s LPs CDs Vídeos musicais Fonte: OECD, com base no IFPI Embora não sejam o foco deste estudo, os canais de venda on-line representam a principal fonte de pedidos do e-commerce por mídias físicas (pedido eletrônico com envio físico posterior). Freqüentemente, estudos de e-commerce mostram que no caso de livros, flores e viagens, as vendas em sites como o EBay e Amazon.com, costumam incluir a compra e o envio físico da música. De acordo com novas estimativas do IFPI, as vendas on-line de CDs físicos também continuaram numa tendência ascendente, com um aumento de 3,4% para 5% ( ) nos EUA, em unidades totais, e de 5,6% para 6,6% ( ) no Reino Unido, em unidades totais. A Figura 2 retrata que nas últimas duas décadas, as possibilidades de lançamento de músicas e os produtos integrados a ela e, com eles, as oportunidades comerciais têm crescido de maneira estável. Particularmente notáveis são as rádios via satélite e digitais, os downloads e streamings on-line, a gravação de CDs, o streaming de vídeos musicais e os downloads para celulares (que também incluem exploração, reconhecimento e streaming serviços de áudio e vídeo transmitidos via Internet de músicas em dispositivos móveis). 20