GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS 1 GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS CONCEITOS BÁSICOS HHJ 1

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1 GESTÃO DE PREÇOS E CUSTOS CONTEÚDO DO CURSO 1 - Gestão Estratégica de Custos 2 - Planejamento Tributário 3 - Custos para tomada de decisão 4 - Formação de Preços 5 Margem de segurança Só conseguimos gerir aquilo que podemos medir Gilberto de Castro Timotheo gtimotheo@gmail.com GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS Conceitos Básicos Objetivos Gerenciamento de Custos Definições Classificação de Custos Custeio de Produtos Administração de Materiais (Custos de Estoque) CONCEITOS BÁSICOS Custo da produção de Bens ou Serviços Terminologia Desembolso Gastos Custos 3 4 HHJ 1

2 OBJETIVOS Avaliação de inventários e determinação de resultados Avaliação de inventários de matérias-primas, de produtos em processo e de produtos acabados, assim como a determinação de resultados. Planejamento e controle das atividades empresariais Preparação de orçamentos Determinação de preços Análise do comportamento dos custos Determinação do volume de produção Determinação de responsabilidades Etc... Tomadas de decisões Fabricar ou sub-contratar Eliminação e/ou agregação de linhas de produtos Aceitar ou rejeitar pedidos especiais Etc... GERENCIAMENTO DOS CUSTOS Consiste na organização sistematizada de informações relativas aos custos de uma empresa. Compreende três fases: Apuração (levantamento dos custos) Divulgação (informação sobre os custos) Análise (tabulação, aferição e comparação dos custos) 5 6 DEFINIÇÕES GASTO - Valor dos bens e/ou serviços adquiridos (engajados) pela empresa. CUSTO - Valor dos bens e/ou serviços consumidos eficientemente na produção de outros bens e/ou serviços. É aquilo que deveria ter sido gasto. PERDA - Valor dos bens e/ou serviços consumidos de forma anormal ou involuntária. Pode ser devido à ociosidade (recursos não usados) ou à ineficiência (recursos mal usados). PERDA = GASTO CUSTO CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS A. Quanto ao Grau de Média: Custo total x custo unitário B. Quanto à Variabilidade: Custo fixo x custo variável C. Quanto à Facilidade de Atribuição: Custo direto x custo indireto Diferença entre CUSTO PADRÃO E CUSTO REAL 7 8 HHJ 2

3 CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS A. Quanto ao Grau de Média: Custo Total: valor bens e/ou serviços consumidos para fabricar um conjunto de unidades do produto. Custo Unitário: é obtido pela divisão do Custo Total pelo número de unidades produzidas. CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS B. Quanto à Variabilidade: Custo Variável: constante por unidade, varia direta e proporcionalmente ao volume de atividades. Ex.: Custo da matéria-prima. Custo Unitário $ Custo Total $ Q Q 9 10 CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS B. Quanto à Variabilidade: Custo Fixo: permanece constante no curto prazo, indiferente do volume de atividades. Diminui à medida que a produção aumenta. Ex.: Seguro da Unidade Fabril. Custo Unitário $ Q $ Custo Total Q CLASSIFICAÇÃO DE CUSTOS C. Quanto à Facilidade de Atribuição: Custo Direto: facilmente atribuível a um determinado produto ou atividade. Ex.: Custo da matéria-prima. Custo Indireto: quando há dificuldade de atribuição aos produtos ou às atividades. Ex.: Salário dos gerentes HHJ 3

4 CUSTEIO DE PRODUTOS Afinal, o que é o custo de um produto? Custo é a parcela do esforço de produção absorvida por um produto ou por uma atividade produtiva. Quais as dificuldades no custeio? A empresa conhece seus custos totais, mas a principal dificuldade reside em saber-se que parcela deverá ser alocada a cada produto e a cada atividade. Quanto mais indiretos forem os custos, mais difícil (e subjetivo) será o processo de alocação. ADMINISTRAÇÃO DE MATERIAIS Métodos do Custeio de Estoques PEPS, UEPS e Custo Médio. Quais as dificuldades no custeio? A ligação do controle de estoques com o dimensionamento dos demais custos fixos e variáveis do negócio. Entender a diferença entre Lucro e Caixa! PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO Objetivos e Orientação Profissional Custo Brasil Enquadramentos Tributários Algumas ponderações sobre ICMS e IPI 3 - CUSTOS PARA TOMADA DE DECISÃO Formas para Previsão da Escala de Vendas Análise do Ponto de Equilíbrio Análise da Margem de Contribuição por Produto HHJ 4

5 FORMAS PARA PREVISÃO DA ESCALA DE VENDAS FORMAS PARA PREVISÃO DA ESCALA DE VENDAS Método do último período São as vendas que puxam a produção JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO Nesse método, as previsões são feitas em base ao volume de vendas realizado no último período desejado. O Gestor pode escolher o último período cronológico (exemplo: no mês anterior), como também pode ser escolhido o período do ano anterior, ou da estação correspondente FORMAS PARA PREVISÃO DA ESCALA DE VENDAS Método da média aritmética Todos os períodos JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL / JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO AGO FORMAS PARA PREVISÃO DA ESCALA DE VENDAS Método da média aritmética 4 últimos períodos JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL / AGO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO A média aritmética é realizada através da somatória dos períodos de vendas dividido pelo número de períodos. A média aritmética é realizada através da somatória dos 4 últimos períodos de vendas dividido por HHJ 5

6 FORMAS PARA PREVISÃO DA ESCALA DE VENDAS Método da média ponderada Todos os períodos JAN % 125 FEV % 110 MAR % 185,5 ABR % 224 MAI % 427,5 JUN % 580 JUL % 1200 AGO JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO A média ponderada deve ser feita através da distribuição/ponderação de percentuais nos períodos desejados. No exemplo acima, o peso dos percentuais foi maior nos períodos mais próximos à previsão, porém, os pesos podem ser atribuídostambém nas seguintes condições: - Estações climáticas (Sorvetes, Confecções) - Dia das mães (Chocolates, Flores, Confecções) - Dia das crianças (Brinquedos, eletrônicos) - Dia dos pais (Confecções, eletrônicos) - Dia dos namorados (Alimentício, confecções, eletrônicos) - Natal (Diversos) ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO O Ponto de Equilíbrio orienta as empresas para a meta de venda mínima a ser atingida, de tal forma que não haja prejuízo no negócio. O grande X da questão está na maximização da utilização dos custos fixos e na minimização dos desperdícios, ou seja maior aproveitamento dos custos variáveis. PE RT = CT, onde LL = 0, pois LL = RT CT PE = CF/MC%, onde MC% = MC/RT ANÁLISE GRÁFICA PARA O PONTO DE EQUILÍBRIO Gráfico clássico de custo fixo Gráfico clássico de custo variável ANÁLISE DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO POR PRODUTO Afinal! O empresário deve se preocupar primeiramente com o Lucro do negócio? Gráfico clássico dos custos fixo e variáveis Gráfico representativo da receita Gráfico completo A Margem de Contribuição é a sobra da Receita total da empresa que irá contribuir para o pagamento dos Custos Fixos. Quanto maior a Margem de Contribuição, maior será o lucro do negócio. MC = RT CV A análise da MC serve para orientar o setor produtivo, para a industrialização dos produtos que geram mais recursos para o negócio HHJ 6

7 4 - FORMAÇÃO DE PREÇO Variáveis que Influenciam na Formação de Preço Metodologia de Cálculo baseada na Margem de Contribuição Tomada de Decisão e Previsão de Escala Mínima de Venda Cálculo da Formação de Preço baseada no Lucro Desejado. (Planilha de Excel para apoio) VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM NA FORMAÇÃO DE PREÇO A. Preço de Mercado: Quanto o cliente está disposto a pagar. Preço praticado pela concorrência. B. Escala: Maior a Escala = Menor Preço Menor a Escala = Maior Preço C. Macroeconomia, Investimentos e Lucros Retidos: Alterações na economia nacional e mundial que afetam os preços METODOLOGIA DE CÁLCULO BASEADA NA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO TOMADA DE DECISÃO E PREVISÃO DE ESCALA MÍNIMA DE VENDA Fórmula do Preço de Venda: PV = C (MP) / (1 (IV% + MC%)), onde: PV = Preço de Venda C (MP) = Custo da Matéria Prima IV% = Percentual dos Impostos sobre Vendas MC% = Percentual da Margem de Contribuição Suponha que um jornal de forte circulação em JF e região, esteja sendo vendido por R$ 1,00 a unidade. Em um segundo momento, vamos considerar a possibilidade de abrirmos um novo Jornal na cidade, que terá como C (MP) = R$ 0,20, o que cobre papel, tinta, diagramação, arte, e demais custos variáveis. Os impostos sobre a venda estão na casa de 16,33% considerando os impostos federais mais o ISS cobrado pelo município, e que a Margem de Contribuição desejada pelos Gestores do negócios seja de 80% sobre o valor de venda. Os Custos Fixos projetados para este novo negócio está estimado em R$ ,00 por mês. MODELO PRÁTICO EXCEL. (FP E ESCALA MÍNIMA) HHJ 7

8 5 - TÓPICOS ESPECIAIS EM CUSTOS E PRECIFICAÇÃO COMO AS EMPRESAS DETERMINAM PREÇOS O preço é o único elemento do mix de Marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. Após examinar 2400 empresas, a empresa de consultoria McKinsey concluiu que um incremento de 1% no preço gerava um aumento de 11,1% no lucro operacional. Por outro lado, incrementos de 1% no custo variável, no volume e no custo fixo produziam aumento do lucro de apenas 7,8%, 3,3% e 2,3%, respectivamente COMO AS EMPRESAS DETERMINAM PREÇOS PREÇOS DE REFERÊNCIA Entender como os consumidores chegam a suas percepções de preço é uma prioridade de marketing. Os tópicos-chave para essa compreensão são: Preços de referência Inferências preço-qualidade Preços finais Pesquisas mostraram que, embora os consumidores possam conhecer bem a faixa de preços envolvidos, supreendentemente poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dos produtos. EX: Filmadoras JVC Possíveis preços de referência Preço justo Preço padrão Último preço pago Preço do concorrente Preço futuro esperado Preço usual com desconto Limite máximo e mínimo de preço HHJ 8

9 INFERÊNCIAS PREÇO-QUALIDADE PREÇOS FINAIS - O QUE O PREÇO SINALIZA Muitos consumidores usam o preço como indicador de qualidade. A determinação de preço com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes e carros de luxo. EX: Carros mais caros são percebidos como de alta qualidade. Da mesma forma, os de maior qualidade são percebidos como mais caros do que realmente são. As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço. Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar com número quebrado. Estudos mostram que o consumidor tende a memorizar preços da esquerda para a direita. (EX. R$299) Preços terminados em 9 transmitem a idéia de desconto ou pechincha. (Contudo, se a empresa deseja uma imagem de alto preço, deve evitar números quebrados). Acredita-se que preços terminados em 0 ou 5 são mais facilmente memorizados QUANDO USAR PREÇOS PROMOCIONAIS Os itens são comprados com pouca freqüência Os clientes são novos O modelo do produto muda com o tempo Os preços variam com a temporada A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas ETAPAS DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS 1. Seleção do objetivo da determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preços 6. Seleção do preço final HHJ 9

10 1. SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Sobrevivência: preços cobrem custos variáveis e alguns custos fixos. É um objetivo de curto prazo. Maximização do lucro atual: empresas estimam demanda e custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizará o lucro corrente. Maximização da participação de mercado: algumas empresas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. 1. SELEÇÃO DO OBJETIVO DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Desnatamento máximo do mercado: Comum no ramo de tecnologia. Funciona quando: (1) existe número suficiente de compradores com demanda alta; (2) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar; (3) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado; (4) o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior. Liderança na qualidade do produto: uma empresa pode ter como alvo ser a líder em qualidade de produto do mercado ou luxo acessível DETERMINAÇÃO DA DEMANDA 2. DETERMINAÇÃO DA DEMANDA Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. Sensibilidade a preço: Compreender o que afeta a sensibilidade. Exemplo de fatores que levam a menor sensibilidade: O produto é exclusivo Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente ou da despesa total Parte do custo é assumida por terceiros O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade Os compradores não podem estocar o produto. Como determinar curvas de demanda? Análise estatística de preços Experiências com preços Levantamentos Elasticidade de preço da demanda - uma demanda é pouco elástica nas seguintes condições: Quando há poucos substitutos ou concorrentes Quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra HHJ 10

11 3. ESTIMATIVA DE CUSTOS 3. ESTIMATIVA DE CUSTOS A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. 3 mitos sobre estratégias de determinação de preços: Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros. Produção acumulada Conceito de curva de experiência ou curva de aprendizagem Ex. Calculadoras da Texas Instruments Determinação de custo-alvo ANÁLISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES 5. SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda do mercado e pelos custos da empresa, esta deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações do concorrente. A empresa deve avaliar primeiro o preço do concorrente mais próximo. Se a oferta da empresa contém algumas características não oferecidas pelo concorrente, o valor de tais características deve ser avaliado e adicionado ao preço do concorrente. Por outro lado, se a oferta do concorrente contém algumas características que não são oferecidas, seu valor deve ser avaliado e subtraído do preço da empresa. Os possíveis métodos para deteminar preços são: Preço de markup Preço de retorno-alvo Preço de valor percebido Preço de valor Preço de mercado Preço por leilão HHJ 11

12 5. SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS 5. SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Preço de markup: adição de um markup padrão ao custo do produto Custo unitário=custo variável + (CF/unid vendidas) Ex. Custo unit = 10 + ( /50.000) = R$16 Preço de markup = Custo unit/(1 - retorno desejado) Preço de markup = 16 / (1-0,20) = R$ 20 Qualquer método que não leve em conta a demanda atual, o valor percebido e a concorrência provavelmente não levará ao preço ótimo. A deteminação de preços de markup somente funciona se o preço realmente gerar o nível de vendas esperado. Preço de retorno-alvo:a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI. Preço de retorno-alvo = Custo unit + (retorno desejado x capital investido) unid. vendidas Preço de retorno-alvo = 16 + (0,20 x ) = R$ SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS 5. SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Preço de valor percebido: as empresas devem entregar o valor prometido por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo. Elas utilizam os outros elementos do mix de marketing, como a propaganda e a força de vendas, para aumentar o valor percebido. Ex. Trator Caterpillar O valor percebido é composto por vários elementos, como a imagem que o comprador tem do desempenho, o canal de distribuição, a qualidade das garantias, o atendimento ao cliente e atributos mais subjetivos, como a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração. 3 grupos de clientes: Orientados pelo preço Orientados para valor Compradores fiéis Determinação de preços com base em valor: empresas conquistam clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. Ex. Procter & Gamble Determinação de preços por leilão: Leilão ascendente (inglês) Leilão descendente (holandês) Licitação HHJ 12

13 6. SELEÇÃO DO PREÇO FINAL 6. SELEÇÃO DO PREÇO FINAL Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatores adicionais, como por exemplo: Influência de outros elementos do mix de marketing Marcas com qualidade mediana, mas com orçamentos de propaganda elevados, podem cobrar preços premium. Marcas com alta qualidade e alto nível de propaganda praticam os preços mais altos. No caso das líderes de mercado, a relação positiva entre preços altos e níveis altos de propaganda é mais forte nos estágios finais do ciclo de vida dos produtos. Políticas de determinação de preço da empresa: o preço deve se coerente com as políticas de preço da empresa. Impacto do preço sobre terceiros: como serão as reações ao preço de outras partes interessadas? Como reagirão distribuidores e revendedores? Ex. Companhias aéreas e agências de viagem ADEQUAÇÃO DE PREÇO ADEQUAÇÃO DE PREÇO Preço geográfico: estabelecer preços geográficos significa determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países. Preço com descontos e concessões: a maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. Tais práticas devem ser adotadas com cuidado. Preço promocional: Preço isca Preço de ocasião Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de serviços Descontos psicológicos (estabelecimento de um preço artificialmente alto e oferecimento de desconto substancial) Preço discriminatório: ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos. Preço por segmento de clientes: ingressos mais baratos para estudantes e idosos Preço pela versão do produtos: água Evian Preço de imagem: Perfumes Preço por canal de distribuição: Coca-Cola Preço por localização Preço por período HHJ 13

14 2 MARGEM DE SEGURANÇA Ponto de equilíbrio e margem de segurança 53 HHJ 14