UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA UNOESC CAMPUS DE XANXERÊ JACSON BOURSCHEID

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1 0 UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA UNOESC CAMPUS DE XANXERÊ JACSON BOURSCHEID DESENVOLVIMENTO DE REDESIGN DE RÓTULO PARA EMBALAGEM DE SUPLEMENTO ALIMENTAR WHEY PROTEIN XANXERÊ 2011

2 1 JACSON BOURSCHEID DESENVOLVIMENTO DE REDESIGN DE RÓTULO PARA EMBALAGEM DE SUPLEMENTO ALIMENTAR WHEY PROTEIN Monografia de Conclusão de Curso, apresentada ao Curso de Design, como quesito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Design pela Universidade do Oeste de Santa Catarina - Unoesc Campus de Xanxerê. Orientador: Luiz Claudio Mazzola Vieira XANXERÊ 2011

3 2 JACSON BOURSCHEID DESENVOLVIMENTO DE REDESIGN DE RÓTULO PARA EMBALAGEM DE SUPLEMENTO ALIMENTAR WHEY PROTEIN Monografia de Conclusão de Curso, apresentada ao Curso de Design, como quesito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Design pela Universidade do Oeste de Santa Catarina - Unoesc Campus de Xanxerê. BANCA EXAMINADORA Prof. Me. Luiz Claudio Mazolla Vieira Orientador Avaliador Prof. Esp. Walter Strobel Neto Avaliador Prof. Esp. Karina Tissiani Avaliador

4 3 RESUMO O mercado de suplementos alimentares está crescendo de uma maneira surpreendente, a cada dia surgem novas marcas, novos produtos. Desta forma este projeto tem como objetivo desenvolver um rótulo que atenda os aspectos comunicacionais, ergonômicos, cognitivos e estéticos que visam atender as necessidades mercadológicas, do consumidor e conseqüentemente a competitividade do produto no mercado. Para este projeto foi utilizado a metodologia de design Fabio Mestriner, que é organizada em 5 fases sequências, sendo estas: o briefing, o estudo de campo, a estratégia de design, o desenho, e a implantação do projeto. Esta metodologia estabelece um roteiro de trabalho, quando seguida garante que os principais pontos do projeto de design sejam abordados e tratados de uma maneira consciente, desta maneira conseguindo chegar com êxito a um ótimo resultado final. O suplemento alimentar escolhido para o estudo de caso foi o 100% Pure Whey Protein, da empresa Probiótica. Constatou-se que este produto possuía uma embalagem com uma linguagem visual parecida com a dos concorrentes, dificultando na visualização e na identificação do produto no ponto de venda. O resultado final apresenta uma embalagem totalmente inovadora no segmento de suplemento alimentar, com elementos que a fazem ter destaque e imponência perante os concorrentes. Palavras-chave: Redesign de embalagem; Suplemento Alimentar; Destaque.

5 4 ABSTRAC The market for dietary supplements is growing at an amazing way every day brings new brands, new products. Thus this project aims to develop a label that meets the communication aspects, ergonomics, cognitive and aesthetic aimed at meeting the market needs, consumer and consequently the competitiveness of the product on the market. For this project we used the design methodology Fabio Mestriner, which are organized into five sequential phases, these being: the briefing, the field study, the design strategy, design, and implementation of the project. This methodology provides a working script, when then ensures that the main points of the design project are addressed and dealt with in a conscious manner, thus successfully managing to get a good final result. The dietary supplement chosen was the 100% Pure Whey Protein, the company Probiótica. It was found that this product had a package with a visual language similar to that of competitors, making the visualization and identification of the product at point of sale. The end result presents a completely innovative packaging segment of the food supplement, with elements that do take prominence and grandeur before the competitors. Keywords: Redesign packaging, dietary supplement, Featured.

6 5 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Especificos JUSTIFICATIVA METODOLOGIA DO PROJETO DE DESIGN E DE PESQUISA ESTRUTURA BASES DO CONHECIMENTO DESIGN DE EMBALAGEM CLASSIFICAÇÕES E FUNÇÕES DA EMBALAGEM EMBALAGEM E CONSUMIDOR EMBALAGEM COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING Comunicação e Propaganda A LINGUAGEM VISUAL DA CATEGORIA Linguagem das formas Significados Psicológico Das Cores DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE DESIGN METODOLOGIA DO PROJETO DE DESIGN Briefing... Erro! Indicador não definido Estudo de campo Estratégia de design... 48

7 Desenho RESULTADO DO PROJETO IMPLANTAÇÃO DO PROJETO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS... 67

8 7 1 INTRODUÇÃO 1.1 TEMA Desenvolver o redesign de rótulo para a embalagem de suplemento alimentar whey protein da empresa probiótica. 1.2 PROBLEMA De que maneira o design gráfico pode auxiliar no desenvolvimento do rótulo para a embalagem do suplemento alimentar whey protein, traduzindo uma comunicação direta com o público consumidor? 1.3 OBJETIVOS Objetivo Geral Desenvolver um rótulo, que atenda os aspectos comunicacionais, ergonômicos cognitivos e estéticos que visam atender as necessidades mercadológicas, do consumidor e conseqüentemente a competitividade do produto no mercado.

9 Objetivos Especificos Compreender como o design gráfico e suas ferramentas contribuem no desenvolvimento do rótulo do produto; Entender o design de embalagens e métodos de desenvolvimento deste tipo de projeto; Desenvolver o redesign do rótulo da embalagem de suplemento alimentar Whey Protein. 1.4 JUSTIFICATIVA Vive-se em uma era da globalizada, a qual a competitividade torna-se cada vez mais acirrada, onde os concorrentes possuem a mesma qualidade e tecnologia. Devido a isso o design de embalagem torna-se um fator decisivo neste cenário competitivo, sendo que a embalagem é utilizada pelo consumidor como instrumento de referência e avaliação cada vez mais relevante no processo de compra. Para Mestriner (2010) o consumidor não separa a embalagem daquilo que ela contém, ela expressa o atributo do seu conteúdo formando conceitos para o consumidor, ela atribui valor tanto para a empresa tanto para o produto e sua marca. A embalagem e um componente fundamental para a construção da imagem da marca, ela e a expressão tangível do seu significado. Neste momento é que percebe - se o grande potencial da embalagem como base para o desenvolvimento de comunicação e de ferramenta de marketing. Quanto a isso Mestriner ( 2010) diz que as empresas vencedoras, que estão na liderança do mercado têm pessoas e departamentos inteiros dedicados a cuidar da embalagem, sempre em busca de inovações que possam tornar suas

10 9 embalagens mais eficientes, funcionais e atraentes, buscando extrair todos os seus benefícios e a explorar suas possibilidades em favor dos produtos. O setor da embalagem de alimentos vem se ampliando e exigindo a criação de órgãos especiais que observem a dinâmica, o planejamento e o controle do desenvolvimento desse setor. Com relação a esse aspecto de normas alimentares, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), considera a necessidade de constante aprimoramento das ações de controle sanitário na área de alimentos visando a proteção à saúde da população e a necessidade de fixar a identidade e as características mínimas de qualidade a que devem obedecer os alimentos que utilizarem a informação nutricional complementar. A Anvisa propõe que a categoria de alimentos atualmente denominada alimentos para praticantes de atividade física passe a ser chamada de alimentos para atletas. Ela também estabelece uma série de ajustes que devem ser aplicados no rótulo, Nesta visão panorâmica sobre o papel exercido pela embalagem durante o processo de comercialização, compreende-se o quão complexo é o assunto sobre esse transmissor de estímulo tão diversificado no mercado, que ao transmitir mensagens, está, também, se comunicando com o consumidor. Desta maneira percebe-se a necessidade da ferramenta design gráfico como auxilio no fator competitivo do produto e referente as informações claras do produto. Fazendo uso deste para motivar a compra, valorizar o produto, causar uma melhoria estética e visual, aumentar a legibilidade do produto. 1.5 METODOLOGIA DO PROJETO DE DESIGN E DE PESQUISA Para o desenvolvimento deste projeto foi utilizado a metodologia de design de Fabio Mestriner, a qual é organizada em 5 fases seqüências, sendo

11 10 as seguintes: briefing, estudo de campo, estratégia de design, desenho, e a implantação do projeto. Esta metodologia estabelece um roteiro de trabalho, que seguida, garante que os principais pontos do projeto de design sejam abordados e tratados de uma maneira consciente. Quanto a metodologia de pesquisa utilizada neste projeto é de natureza aplicada pois tem como objetivo gerar conhecimentos para aplicação pratica, visando a solução de problemas do projeto. Possui uma abordagem qualitativa. E seus objetivos são de caráter exploratório, visando obter uma maior compreensão sobre o tema envolvido. O procedimento técnico para busca e análise é baseado em pesquisas bibliográficas e estudo de campo. 1.6 ESTRUTURA O presente trabalho é estruturado em capítulos. No capítulo um está a introdução do projeto, no qual traz a justificativa e explica a necessidade do projeto, e quais seus reais objetivos. No capítulo dois é apresentado as bases do conhecimento, onde foram abordados os seguintes assuntos: design de embalagem, embalagem e o consumidor, embalagem como estratégia de marketing, comunicação e propaganda, linguagem visual da categoria, linguagem das formas e o significado psicológico das cores. O capítulo 3 trata-se do desenvolvimento do projeto de design, explica a metodologia de Fabio Mestriner. O quarto capítulo apresenta o resultado final do projeto, e os desenhos técnicos, finalização de arquivos, e todas as informações do necessárias para a impressão. No capítulo cinco trata das considerações finais do projeto, onde é verificado se o resultado final atendeu com os objetivos do projeto.

12 11 2 BASES DO CONHECIMENTO 2.1 DESIGN DE EMBALAGEM Antes de se falar sobre design de embalagem, é necessário definir o significado de termo design. Para Mestriner (2001) o design é a atividade de desenhar para a indústria através de uma metodologia de projeto levando em consideração a função do produto final, as características técnicas da matériaprima e do sistema produtivo usado em sua produção, as características e necessidades do mercado e do consumido. Entretanto Silva (2002, p. 100) conceitua design como [...] o processo criativo, inovador e provedor de soluções para problemas de produção, problemas tecnológicos e problemas econômicos, como também, para problemas de cunho social, ambiental e cultural.. Entende-se design como um processo de criação em comunicação e o design de embalagem consiste na criação de textos, informações e imagens impressas sobre superfícies de papel, metal, plástico, vidro e laminados que embalam os produtos. Segundo Mestriner (2001, p. 11). [...] podemos chamar de design de embalagem o ato de percorrer o projeto estabelecido pela metodologia de projeto atendendo às peculiaridades que a embalagem tem em relação aos demais produtos, ou seja:tem como função tornar o conteúdo compreensível e viabilizar a compra. Embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si, mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua imagem de marca, (MESTRINER, 2002).

13 12 Desta forma pode-se compreender a embalagem como um fator crucial ao produto, pois se trata de um elemento multifuncional, tendo como principais aspectos funcionais: armazenar, comunicar, chamar atenção, atender funções ergonômicas. Mestriner (2010, p.1) destaca que a embalagem é usada como fator competitivo, defindo-a da seguinte forma: A boa embalagem agrega valor e melhora a competitividade dos nossos produtos tanto para fazer frente aos concorrentes do mundo todo que aqui aportam como para fazer com que nossas exportações conquiste o sucesso nos mercados mais competitivos do planeta. Por fim pode-se dizer que os padrões gráficos de uma embalagem moldam a personalidade dos produtos. Desta maneira: Isto acontece porque o consumidor não separa a embalagem daquilo que ela contém. Para ele, a embalagem é ao mesmo tempo uma expressão e um atributo do conteúdo. Através dela, o consumidor forma conceito e atribui valor tanto ao produto e sua marca como a empresa que a produziu. Ela é um componente fundamental para a construção da imagem da marca, pois é a expressão tangível de todos os seus significados. (MESTRINER, 2010.). Esta é uma razão pela qual é importante dar tanta atenção à embalagem quanto ao produto. A embalagem faz a propaganda e agrega um maior valor ao produto, fazendo muitas vezes o consumidor comprar o produto somente pela aparência da embalagem e algum utilitário agregado na mesma. O rótulo também faz parte dessas características, torna o produto diferente, principalmente na gôndola na qual ele é exposto, onde as embalagens são parecidas, permitindo o reconhecimento de uma marca perante as outras, além disso o rótulo do produto é responsável por trazer informações sobre finalidade do produto, ingredientes ou composição, modo de uso, além do aspecto informacional, o rótulo também agrega valores estéticos ao produto garante a fidelidade da compra, além de transparecer os mesmos

14 13 conceitos do produto e embalagem. Desta forma para o desenvolvimento dos rótulos deve - se sempre seguir e respeitar o padrão da marca, e tomar cuidado com uso da tipografia e das cores, assim mantendo uma cuidade visual. Além disso CEZAR (2006 apud DE OLIVEIRA, p. 70): Na hora da criação, reserve espaços para o nome do produto, o peso liquido, os ingredientes, o conteúdo, o fabricante, o prazo de validade, o código de barras, etc. Após a criação da embalagem e do rótulo segue para a impressão, o designer deve conhecer os processos de impressão, pois cada processo oferece vantagens e características especificas, desta forma é de suma importância conhecê-los para poder escolher e indicar qual processo se aplica melhor em cada caso. Se tratando de impressões em embalagens os mais usados atualmente são: rotogravura, flexografia e offset CLASSIFICAÇÕES E FUNÇÕES DA EMBALAGEM As embalagens podem ser classificadas de diversas maneiras, Moura Banzato (1990) as classificam de seguinte forma: 1) Funções: Embalagem primária aquela que contém o produto. Podendo ser a unidade de venda no varejo; Embalagem secundária - é que protege a embalagem primária. Embalagem terciária - secundária. é a combinação de embalagem primária e Embalagem quaternária envolve o contenedor, e facilita o transporte e armazenagem.

15 14 Embalagem de quinto nível embalagens especiais para transporte de longa distância. 2) Finalidade: Embalagem de consumo - é a embalagem primária e secundária que levam o produto ao consumidor. Embalagem expositora cabe a ela transportar, e também expor o produto. E contém forte apelo emocional, impulsionando o consumidor na hora da compra. Embalagem de distribuição física é a embalagem destinada a proteger o produto. Pode ser uma embalagem primária ou secundária. Embalagem de transporte e exportação - a embalagem que protege o produto durante seu transporte. E também tem por objetivo facilitar manuseio, movimentações e estocagens. Embalagem industrial - é aquela que protege o material durante a estocagem e movimentação dentro da empresa ou conjunto industrial. Ex: contenedores, paletes. Embalagem de armazenagem - tem como objetivo proteger o produto de agentes externos como: choques, variações de temperatura, vapores ácidos, bactérias. 3) Movimentação: Embalagem movimentada manualmente é aquela que na está adequada a movimentação por empilhadeira. Embalagem movimentada mecanicamente embalagem de volume muito grande, para qual é torna-se necessário o uso de um empilhadeira. 4) Utilidade:

16 15 Embalagem retornável é aquela que retorna a origem pra reutilização industrial. Embalagem não retornável é aquela utilizada em apena um único ciclo da distribuição, não podendo ser reutilizada. Tendo como destino a reciclagem. Quanto às funções da embalagem, não se limitam apenas as apresentadas anteriormente, ela possuem diversas outras. Para uma melhor definição das funções das embalagens faço uso das palavras de diversos autores. Para Moura e Banzato (1990.) a embalagem possui quatro funções. Que são divididas em: 1) Contenção: embalagem serve como recipiente do produto, com a função de acondicioná-lo, evitando do produto transbordar da embalagem. 2) Proteção: a embalagem tem como função proteger o produto dos perigos impostos pela manipulação, movimentação, estocagem, transporte e condições atmosféricas. 3) Comunicação: a função de levar a informação ou as mensagens através das formas, dimensão, cor, gráficos, símbolos e impressões. 4) Utilidade: a função que facilita a interação entre a embalagem e aquilo que entra em contato com ela. Tendo como características facilidades de abertura, fechamento e dosagem do conteúdo. Já para Mestriner (2001, p. 4) a embalagem além de cumprir suas funções básicas, ela desempenha uma série de funções e papéis nas empresas e na sociedade.

17 16 Funções Primárias Econômicas Tecnológicas Mercadológicas Conceituais Comunicação Marketing Sociocultural Meio Ambiente e Conter / Proteger / Transportar Componentes do valor e do custo da produção; Matérias Primas; Sistemas de acondicionamento; Novos materiais; Conservação de produtos; Chamar a atenção; Transmitir informações; Despertar o desejo de compra; Vencer barreira do preço; Construir a marca do produto; Formar Conceito sobre o fabricante; Agregar valor significado ao produto; Principal oportunidade de comunicação do produto; Suporte de ações promocionais; Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países; Importante componente do lixo urbano; Reciclagem/ Tendência mundial; Tabela 1: amplitude da embalagem. Fonte: MESTRINER (2001). Adaptado pelo autor Entretanto Negrão e Camargo (2008) estabelecem as funções da embalagem de outra maneira: Proteger e acondicionar - corresponde desde a preservação da integridade física e química do produto.

18 17 Transportar - a embalagem tem como função garantir a integridade do produto desde o fabricante até seu destino final. Informar e Identificar - neste caso a embalagem tem por função transmitir informações como: prazo de validade do produto, seus componentes, instruções de uso, conservação e contra indicações. A embalagem também deve identificar seu fabricante, especificando no mínimo seu CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica). Promover e Vender - a embalagem como uma ferramenta de marketing, pois além de vender o produto nela contido, pode promover outras linhas de produto da empresa, com a distribuição de brindes, amostras grátis, entre outros. Formar e consolidar a imagem a embalagem tem como finalidade conceder personalidade ao produto, destacando-o dos concorrentes. Entende-se que a embalagem é um processo permanente de comunicação do consumo, pois está sempre consolidando a marca e a imagem junto ao cliente. Funcionalidade a embalagem resume sua função a aplicabilidade e individualização do produto. Ou seja, as embalagens devem ter porções individuais, de fácil manuseio, permitindo seu uso em diferentes locais e condições. Economizar e valorizar não se trata unicamente na redução de custos da produção da embalagem, e sim da valorização do produto através dela, aumentando o índice de lucratividade da empresa. Tendo em mente que as pessoas estão dispostas a pagar valores altos por produtos que lhes possam conferir um conceito e status desejado. Desta forma percebe-se que apesar das diferentes formas de colocação referente as funções das embalagens dos autores, pode-se verificar certa similaridade em alguns aspectos fundamentais em relação as suas funções.

19 EMBALAGEM E CONSUMIDOR Nos últimos anos, o consumidor brasileiro vem sendo disputado por um número crescente de novidades nas prateleiras que além de cumprirem funções básicas como conter, proteger, transportar e vender o produto, a embalagem deve facilitar o manuseio, e transparecer maior clareza nas informações descritas, entre outras. No mercado atual são lançados a cada ano mais de dezoito mil novos produtos embalados, sendo expostos em prateleiras motivando cerca de 70% das decisões de compra feitas no próprio ponto de venda, sendo 50% realizadas por impulso do consumidor. (NEGRÃO e CAMARGO, 2008). Com essa enorme gama de produtos oferecidos aos consumidores faz com que eles se tornam cada vez mais exigentes no processo de escolha, movidos pelo desejo de diferenciação. Neste cenário a embalagem torna-se um fator crucial responsável pela distinção do produto, estabelecendo um apelo visual necessário para a sua identificação, chamando a atenção do consumidor e estabelecendo um contato emocional com ele, e criando desta maneira um vínculo entre consumidor e embalagem. A relação entre o consumidor e a embalagem é muito forte, já que envolve sentimentos de satisfação e prazer. E há uma relação inconsciente de empatia e identificação com este conjunto produto embalagem, satisfazendo a pessoa em suas necessidades reais (sede, fome, hidratação, etc.), mas também de forma subjetiva (a necessidade de se sentir melhor, de se cuidar, de fazer bem a um ente querido, etc.).(luciana PELLEGRINO, 2007 p.1). Esta relação embalagem consumidor é tão grande que ele compreende a embalagem e o produto como um elemento único e indivisível, isso se equivale para a marca e/ou empresa, pois o consumidor forma conceito destas também. Quanto a isso Moura e Banzato (1990, p.1) afirmam: O produto e a

20 19 embalagem estão se tornando tão inter-relacionados que já não podemos considerar um sem o outro. Ainda a respeito dessa relação pode-se dizer que [...] a partir da embalagem o consumidor forma a imagem da empresa. Ele vê a empresa através da embalagem. (MESTRINER, p. 20). Quadro1: montagem de embalagens. Fonte: adaptado pelo autor O quadro 1 exemplifica-se os produtos amido de milho, água sanitária e esponja de aço que passam a incorporar os seguintes nomes: Maizena, Q boa e Bombril. Essas são alguns produtos, que através da embalagem e marca tão forte, tornaram-se sinônimo da categoria do produto e construíram uma grande história de relação com o cliente, fazendo que seus concorrentes busquem desenvolver embalagens semelhantes, procurando se igualar a este como mostra o quadro 2.

21 20 Quadro 2: exemplos de embalagens de similares. Fonte: adaptado pelo autor Para Rodrigues (2005) o consumidor não é de definição simples, e muitas determinações diferentes, até contraditórias, intervêm em sua relação com uma imagem: além da habilidade perceptiva, entram em jogo o saber, os afetos, as crenças, que, por sua vez, são muito modelados pela vinculação a uma região da história (a uma classe social, a uma época, a uma cultura). O consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. (SAMARA, 2005, apud. PAIVA 2008, p.5). Portanto torna-se necessário compreender quais são as razões que levam as pessoas a agir de determinada forma, quanto a isso Negrão e Camargo (2008) estabelecem algumas influências que podem interferir no modo comportamental dos consumidores. Essas influências podem ser:

22 21 Culturais a cultura possui um forte impacto no comportamento na hora do processo da compra, pois através dela se determinam valores, crenças ideias, hábitos e costumes de cada indivíduo. Sociais as pessoas são influenciadas pelo grupo social ao qual pertencem, geralmente direcionara o tipo de consumo que cada indivíduo fará. Familiar a família também exerce uma forte influência sobre as pessoas e seus hábitos de consumo, podendo mudar de acordo com a fase de ciclo de vida da família, exemplo: casais com crianças de até 5 anos consomem produtos diferentes do que casais com filhos com a faixa de idade entre 13 e 17. Pessoais - depende da aprendizagem, da personalidade dos gostos pessoais e do hábitos de vida de cada pessoa, como: gostos musicais, se o indivíduo é praticante de esporte ou não, entre outros hábitos que possam influenciar, e modificar seu modo de consumo. Psicológicas depende de como a mente do consumidor age e de como ele vê a embalagem do produto, de suas emoções, de experiências adquirias com produtos anteriores, de que maneira vai reagir para determinada com determina forma ou cor aplicada nas embalagens. Por este motivo é importante salientar que o projeto de embalagem tem como aliado o estudo do comportamento do consumidor, que serve de referência para o desenvolvimento de novas embalagens, para uma melhor definição de suas características e benefícios, como de marcas, preços, canais de distribuições, mensagens e outros elementos do mix de marketing. Para Garrán, (2006) o consumidor gosta de novidades, ainda que seja leal a algumas marcas. Ele gosta de perceber que a sua marca favorita acompanha as tendências, evolui e se mantém contemporânea. A marca para ele é algo vivo, que sofre mudanças sutis ao longo de sua existência, e a

23 22 embalagem retrata tais transformações. Dessa forma, a empresa conversa com o consumidor, dando sinais de que percebe as variações da sociedade e as considera em suas escolhas de comunicação mercadológica. Portanto, cabe aos profissionais da área do design e do marketing adotar estratégias que possam acompanhar as mudanças de hábitos de consumo, levando em conta padrões específicos de comportamento das várias classes sociais, de modo que se processe a comunicação entre a linguagem e a simbologia empregadas na publicidade e o complexo de valores, atitudes, conhecimentos e símbolos próprios de cada indivíduo. 2.5 EMBALAGEM COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING A embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing, pois cerca de 90% dos produtos comercializados no país dependem somente dela como instrumento de venda (NEGRÃO e CAMARGO, 2008 p. 35. Apud. Mestriner, 2006). Desta forma ela se torna um elemento importante na hora da decisão de compra. Pois a embalagem dentro da visão do marketing ultrapassa suas funções primordiais, como conter, conservar e transportar. A embalagem deve ser avaliada sob os mais diversos aspectos, pois se trata de um importante instrumento de marketing e se for muito bem desenvolvida pode gerar valor adicional ao cliente e ao fabricante. A embalagem deve chamar a atenção do consumidor, descrever as características do produto, gerar confiança e produzir uma visão global favorável, não se esquecendo de todas suas funcionalidades, especialmente quando a embalagem necessita fazer o papel da venda por si só. (KOTLER 2006 apud RODRIGUES, 2009).

24 23 Fotografia 1: consumidor no ponto-de-venda: Fonte: Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de conservar e proteger os produtos e as subjetivas seriam as que funcionam como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criar a identidade do produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo do conteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair A embalagem é um item importante no mix de marketing, que também são denominados 4P s e acaba atuando em cada um deles. Para Kotler (2000) apud (FARIA e SOUZA, 2008) os 4P s são definidos da seguinte maneira. A estratégia de preço é composta por preço de lista, descontos, prazos de pagamento e condições de financiamento. Em promoção, pode-se encontrar variáveis como promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas e marketing direto. E na estratégia, praça, canais, cobertura, variedades, locais, estoques e transporte. A estratégia de produto apresenta como principais variáveis: qualidade, características, marca, tamanho, serviços,

25 24 garantias, design de produto e embalagem. Estes últimos exercem na atualidade a função de despertar o desejo de compra no consumidor. A embalagem é um item importante no mix de marketing, pois a mesma pode exercer o poder de sedução, cativando o consumidor, despertando desejos e levando-o ao ato da compra, que é a ação comprovadora da eficiência do marketing aplicado. Kotler (1999) afirma que nos dias atuais a embalagem faz não só sua função primordial de proteger o produto, mas também é uma poderosa ferramenta de marketing, com várias tarefas de venda, desde atrair a atenção do consumidor até descrever o produto e realizar a venda. Para Arnould (1999), quando se trata de produtos de consumo, a embalagem é um importante item do programa de Marketing, pois além de servir para transportar e estocar produtos também serve para identificá-los. Tomando por base as palavras dos autores percebe-se porque a embalagem foi incluída como o 5P no mix de marketing Comunicação e Propaganda A maioria das funções exercidas pela embalagem, representam oportunidades de se obter diferencial competitivo no mercado, mas a função comunicacional merece destaque quando o objetivo é chamar a atenção do consumidor. A embalagem representa um veículo fundamental na comunicação direta com o consumidor. Nenhum outro aspecto do produto está tão visivelmente presente no momento da decisão de compra quanto a embalagem. A embalagem tem sido considerada como um estímulo crítico para a criação e a comunicação da identidade e do significado de uma marca, e no estreitamento da relação consumidor-marca especialmente para produtos não-duráveis e de baixo envolvimento. [...] A embalagem comunica a personalidade de uma marca através de muitos elementos, incluindo uma combinação da logomarca, cores, fontes, materiais, desenhos, descrições do produto, formatos e

26 25 outros elementos que fornecem ricas associações de marca (UNDERWOOD, 2003, p.1-2 apud GARRÁN, 2006) A embalagem como instrumento de comunicação tem como primeira função chamar a atenção para a existência do produto na gôndola, fazer com que se destaque diante da concorrência, pois se o consumidor não enxergar o produto, todos os demais esforços terão sido em vão. A segunda é informar, em poucos segundos, o que o produto é, para que ele serve e a quem se destina. A terceira missão é transmitir as informações complementares (atributos) que apelam às necessidades e desejos do consumidor. E por último, a embalagem deve construir a imagem da marca, agregando valor ao produto e fazendo com que o consumidor considere válido o dinheiro que despenderá pela compra. Segundo Ogasawara (2009) percebe-se que a embalagem é um importante fenômeno na sociedade de consumo e, no momento em que transmite mensagens para um grande numero de consumidores, passa a ser considerada veículo de comunicação de massa, sintetizando informações, interferindo no julgamento do produto e alterando o comportamento dos receptores em função do seu grau de precisão e nível de eficiência. Levando em consideração que a embalagem é um eficiente veículo de comunicação, por transmitir mensagens diretamente a milhares de pessoas. Percebe-se assim que ela pode ser utilizada como meio de comunicação eficiente e barato para se fazer propaganda. A propaganda é utilizada para falar sobre os benefícios, características e imagem que produto deseja transmitir, visando por meio desta gerar comportamentos favoráveis ao produto, empresa ou marca. (NEGRÃO e CAMARGO, 2008). Existem várias maneiras de se fazer propaganda através da embalagem, Mestriner (2002), destaca algumas delas: inclusão de informações (fornecer informações adicionais, além das que são necessárias, que sejam de interesse e utilidade do consumidor), promoção de outros produtos da empresas (através da embalagem recomendar outros produtos da empresa, promoções como leve 3 e pague 2, atividades e brincadeiras impressas na embalagens, prêmios e sorteios, promoção achou ganhou, séries

27 26 especiais, rótulo exclusivo, construção da imagem da empresa na embalagem ( falar sobre a empresa e das ações que ela realiza: divulgar nas embalagens ações sociais, campanhas da empresa relacionadas reciclagem, cidadania, saúde, divulgações culturais, comemorações institucionais, entre outros), o consumidor fiel estabelece ao longo do tempo uma relação afetiva com o produto e sua marca, e comemorar com ele as conquistas da empresa ajuda a firmar ainda mais esta relação, mostrar que empresa se preocupa com causas de caráter social também é uma maneira de consolidar a imagem da empresa junto ao consumidor, ajudando na construção da imagem desta. Estas são apenas algumas maneiras que visam fortalecer produtos e/ou empresa, ressaltando ainda mais a importância da embalagem como fator competitivo para uma diferenciação da empresa. 2.6 A LINGUAGEM VISUAL DA CATEGORIA O conjunto de elementos da linguagem visual dos rótulos de embalagens quando dispostos de maneira projetada e peculiar, podem fornecer as informações necessárias ao consumidor. Por conseguinte, a percepção das informações dependerá dos fatores cognitivos e motivacionais do consumidor, dos tipos de códigos utilizados e da forma como a informação é apresentada na embalagem, através do uso da cor, da forma e da tipografia. (NETO, 2001). Através da linguagem visual se estabelece o diálogo entre embalagem e consumidor com objetivo da motivação da compra. Para isso, são usados formas, cores, símbolos e signos que tornam as embalagens objetos semióticos, suportes de informação e veículos de mensagens portadoras de significados.

28 27 A linguagem dos símbolos assume cinco classes de funções segundo Giovannetti (2000, apud LAUTENSCHLÄGER, 2001, p. 27, grifo nosso) que são: (a) diferenciação - capacidade de um produto ser distinto dos que competem com ele; (b) atração - função de impacto de aptidão da embalagem por ser percebida nitidamente em frações de segundos na máxima distância possível; (c) efeito de espelho - correspondência entre o produto e a auto imagem do consumidor, de maneira que o estilo de vida deste se reflita na embalagem, despertando o desejo de posse; (d) sedução - capacidade de fascinação ou de impulsionamento para compra, estando estritamente ligada à função anterior; (e) informação - função fria, denotativa, de transmissão de dados de estrita utilidade para o consumidor (preço, composição, data de vencimento, entre outros). Tudo isso serve como ponto de partida para um projeto de embalagem, sabendo de seus aspectos simbólicos e formais, estabelecendo a criação de uma linguagem visual apartir de formas, cores e tipografia para uma construção da identidade do produto Linguagem das formas A forma é o principal elemento de diferenciação da embalagem. O shape de um novo frasco tem efeito marcante na identificação de um produto, como exemplo garrafa do refrigerante da Coca-Cola que pode ser reconhecida a distância, e transformou-se em ícone do produto. Porém formas diferenciadas não são usadas unicamente em frascos e garrafas, podem ser aplicadas em rótulos com um corte especial e que se adapta as formas das embalagens.

29 28 Quadro 3: montagem de formas de embalagens. Fonte: adaptado pelo autor Segundo Wong (2001) os elementos que compõem o desenho são divididos em três grupos principais: Conceituais: ponto, linha e plano. Visuais: formato, tamanho, cor e textura. Relacionais: direção, posição, espaço e gravidade. Os elementos conceituais não são visíveis, porém pode ser percebido, por exemplo quando percebe-se que uma linha em volta do objeto. Elemento visuais é quando os conceituais são transcritos para o papel, desta maneira ele passa a ter forma e tamanho. E os relacionais transmitem as relações dos formatos em um desenho. Todas as formas são provenientes de três formas básicas: o quadrado, o triângulo eqüilátero e o círculo. A forma é o maior diferencial que um objeto ou embalagem podem ter, pois é mais fácil de ser memorizada, mais fácil de comunicar, perceber e reconhecer a qualquer distância e influir na impressão sobre o volume e tamanho dos objetos. (NETO, 2001).

30 29 A forma juntamente com a percepção da luz, a cor e o contraste com o fundo são elementos fundamentais na transmissão de informações. Negrão e Camargo (2008) destacam que tanto as formas como as linhas das embalagens possuem significados psicológicos, comunicando-se com o consumidor e transmitindo idéias e sensações, conforme segue abaixo: Verticais: altitude, forca, dignidade Triângulos: segurança, estabilidade, altitude. Horizontais: repouso, estabilidade e paz. Curvas: movimento e direção. Espirais: ação, excitação, força e rotação. Círculos: movimento, igualdade, eternidade. Ovais: direção, ação e choque. A forma de uma embalagem também pode sofrer variações de tamanho e peso conforme a cor aplicada nela. Segundo Negrão e Camargo (2008) Uma forma pode mudar perceptivamente de tamanho, apenas por meio das variações tonais. As cores mais luminosas e claras ampliam as imagens, enquanto as escuras tendem a diminuir visualmente tais dimensões.. Já em relação do peso da embalagem qualquer embalagem que escura parecerá mais pesada que as cores claras. (FARINA, 1990, p. 190) Significados Psicológico Das Cores Para compreender melhor a influência que as cores nas embalagens podem causar perante o consumidor, é necessário conhecer seus significados, e como ela é associada na mente. Farina (1990) estabelece essas associações causadas pelas cores, da seguinte maneira:

31 30 BRANCO: Associação material: batismo, casamento, cisne, lírio, primeira comunhão, neve, nuvens em tempo claro, areia clara. Associação afetiva: ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude, otimismo, piedade, paz, pureza, inocência, dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar, infância, alma, harmonia, estabilidade, divindade. PRETO Associação material: sujeira, sombra, enterro, noite, carvão, fumaça, condolência, morto, fim, coisas escondidas. Associação afetiva: mal, miséria, pessimismo, sordidez, tristeza, angústia, frigidez, desgraça, dor, temor, negação, melancolia, opressão, angústia, renúncia, intriga. CINZA: Associação material: pó, chuva, ratos, neblina, máquinas, mar sob tempestade. Associação afetiva: tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, seriedade sabedoria, passado, finura, pena, aborrecimento, carência vital. VERMELHO: Associação material: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, Sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, feridas, rochas vermelhas, conquista, masculinidade. Associação afetiva: dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor, violência, dureza, excitação, ira,

32 31 LARANJA: interdição, emoção, ação, agressividade, alegria comunicativa, extroversão. Associação material: outono, laranja, fogo, pôr do sol, luz, chama, calor, festa, perigo, aurora, raios solares, robustez. Associação afetiva: força, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria, advertência, tentação, prazer, senso de humor. AMARELO: Associação material: flores grandes, terra argilosa, palha, luz, topázio, verão, limão, chinês, calor de luz solar. Associação afetiva: iluminação, conforto, alerta, gozo, ciúme, orgulho, esperança, idealismo, egoísmo, inveja, ódio adolescência, espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade, expectativa. VERDE: Associação material: umidade, frescor, diafaneidade, primavera, bosque, águas claras, folhagem, tapete de jogos, mar, verão, planície, natureza. Associação afetiva: adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundância, tranqüilidade, segurança, natureza, equilíbrio, esperança, serenidade, juventude, suavidade, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso, liberdade, tolerância, saúde. AZUL: Associação material: montanhas longínquas, frio, mar, céu, gelo, feminilidade, águas claras. Associação afetiva: espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertência, precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança, amizade, amor, fidelidade, sentimento profundo.

33 32 ROXO: Associação material: noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar profundo. Associação afetiva: fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, dignidade, justiça, egoísmo, grandeza, misticismo, espiritualidade, delicadeza, calma. MORROM: Associação material: terra, águas lamentas, outono, doença, sensualidade, desconforto. Associação afetiva: pesar, melancolia, resistência, vigor. PÚRPURA: Associação material: vidência, agressão, furto, miséria. Associação afetiva: engano, calma, dignidade, autocontrole, estima, valor. VIOLETA: Associação afetiva: engano, miséria, calma, dignidade, autocontrole, violência, furto, agressão. Deve-se salientar que estas associações apresentadas podem variar conforme o perfil de cada individuo, levando em consideração aspectos culturais, geográficos, religiosos e socioeconômicos de cada um. Tendo em vista que a embalagem é um dos elementos motivadores da compra, a cor empregada deve estar de acordo com as condições mercadológicas do produto anunciado e ao público alvo. Assim, a cor deve transmitir rapidamente qual é a essência e a finalidade do produto. A embalagem também deve ter um apelo motivacional para atingir as necessidades do consumidor, tendo como função fixar a imagem de um

34 33 produto no mercado, contribuindo para fixar o produto na mente dos consumidores (FARINA,1990). De acordo com Farina (1990) cabe à cor chamar a atenção do público consumidor. A aplicação de cores em detalhes que compõem a embalagem devem permitir uma evocação a apelos emocionais e a uma comunicação imediata do produto contido. Isso facilitaria a memorização da marca e do produto. A unidade total de todos os detalhes deve inspirar confiança e permitir associações de idéias, de pensamento, que podem conduzir a uma probabilidade de aquisição. Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto, é para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente se considerarmos as ligações emotivas que envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo. Torna-se, portanto, evidente que a presença da cor na embalagem representa um valor indiscutível. (FARINA, 1990, p.178). A cor é uma ferramenta poderosa quando usada na comercialização de um produto. Ela toca de uma maneira profunda e similar a todos nós. Cores diversas e algumas combinações delas podem nos acalmar, estimular, assegurar, perturbar, atrair ou repelir. [...] em geral, a cor que mais atrai é o laranja; a este, se segue o vermelho. Aplicadas à embalagem, essas cores despertam a atenção para diferentes tipos de produtos, especialmente para gêneros alimentícios. O azul e o verde são também usados para recipientes de diferentes tipos de produtos, com algumas exceções em alimentos. O verde é geralmente usado para recipientes contendo óleos, legumes e semelhantes, a fim de dar maior aproximação à natureza desses produtos. O amarelo, o preto, o branco e o cinza, quando reproduzidos numa embalagem, são considerados bastante fracos para chamar a atenção, a menos que figurem em combinação com outras cores, permitindo, assim, originais contrastes cromáticos. (FARINA, 1986, p. 181). Concluindo Negrão e Camargo (2008) afirmam que no design de embalagem a cor possui duas funções básicas: PRÁTICA: distinguir e

35 34 identificar e a SIMBÓLICA: despertar sensações e emoções, está função simbólica está diretamente ligada com o significado psicológico das cores, sendo que em alguns casos a interpretação da cor pode variar, levando em consideração fatores culturais, sociais. Para Farina (1990), visando complementar com mais informações o item referente ao significado psicológico das cores, a fim de estabelecer e fixar o gosto do consumidor e suas tendências em relação às cores aplicadas nas embalagens de alguns produtos como se apresenta abaixo: café: marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho; chocolate: marrom-claro ou vermelho-alaranjado; leite: azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho; gorduras vegetais: verde-claro e amarelo não muito forte; carnes enlatadas: cor do produto em fundo vermelho, às vezes com um toque de verde; leite em pó: azul e vermelho, amarelo e verde com um toque de vermelho; frutas e compotas em geral: cor do produto em fundo vermelho, às vezes com toque de amarelo; doces em geral: vermelho-alaranjado; açúcar; branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas ; massas alimentícias: produto em transparência com uso de celofane, embalagem vermelha, branca e amarelo-ouro, às vezes com toques de azul; chá e mate: vermelho, branco e marrom;

36 35 queijos: azul-claro, vermelho e branco ou amarelo-claro; sorvetes: laranja, azul-claro e amarelo-ouro; óleos e azeites: verde, vermelho e toques de azul; iogurte: branco e azul; cerveja: amarelo-ouro, vermelho e branco ; detergentes: rosa, azul-turqueza, azul, cinza -esverdeado e branco - azulado; ceras: tons de marrom e branco ; inseticidas: amarelo e preto ou verde-escuro; desinfetantes: vermelho e branco ou azulmarinho; desodorantes: verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo; sais de banho: verde-claro, branco ; bronzeadores: laranja, vermelho-magenta; dentifrícios; azul e branco, verde com branco e toques de vermelho; cosméticos: azul pastel, rosa e amarelo-ouro; perfumes: roxo, amarelo-ouro e prateado; produtos para bebês: azul e rosa em tons suaves; remédios em geral: azul-claro, marrom, branco e vermelho, dependendo do tipo medicinal, seja ele estimulante ou repousante; lâminas de barbear: azul-claro ou forte, vermelho e preto ;

37 36 cigarros: depende muito do tipo de público; branco e vermelho, branco e azul com toque de amarelo-ouro, branco e verde ou branco e ouro. Farina (1986, p.185) afirma ainda que a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentícios é a que lhe confere um caráter excitante, estimulante. Isso marcará o produto, tornando-o facilmente distinguível entre outros da mesma espécie e predispondo o comprador em potencial a adquiri-lo na hora em que tiver necessidade. A embalagem de produtos alimentícios tem a finalidade de estimular o paladar, e a cor, nesse caso deve ser utilizada com objetivo expresso. A sugestão do conteúdo fará o consumidor lembrar do momento psicológico exato da compra. Assim a própria cor do produto será a mais indicada como elemento sugestivo. O amarelo, o laranja, o vermelho e o verde são cores consideradas visíveis numa embalagem. Ter visibilidade significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer com que o objeto seja percebido pelo consumidor dentre uma infinidade de outros também expostos. E a embalagem tem por função principal ocasionar a venda do produto, isto é, deve possuir um poder de sugestionabilidade bastante forte (FARINA, 1990, p. 188). A cor, fixada numa definida forma, estabelecem um certo grau de memorização do produto embalado, por se tratarem de um código visual de fácil assimilação, podendo desta maneira identificar o produto através de sua cor e forma, como os elementos da figura abaixo, que apesar de não contar com o auxilio de códigos verbais tipográfico, elas remetem automaticamente as embalagens de seus respectivos produtos (refrigerante, amaciante de roupa, ketchup e detergente).

38 37 Desenho1: Linguagem visual da embalagem. Fonte: OGASAWARA 2009

39 38 3. DESENVOLVIMENTO DO PROJETO DE DESIGN 3.1 METODOLOGIA DO PROJETO DE DESIGN A metodologia de design tem como objetivo organizar e instrumentalizar as atividades em seqüência que permitam que o projeto de design de embalagens se desenvolva de maneira consciente, levando em conta todos os aspectos importantes do projeto e respondendo de forma positiva e consistente a todos os objetivos traçados para o produto que deve ser embalado. Se seguidas de maneira correta todas as etapas básicas do método, permite a pessoas com graus de qualificação bem distintos alcancem resultados surpreendentes. (MESTRINER, 2001). Para se alcançar tais resultados Mestriner (2001, pg. 37) ressalta ser necessário atender a 10 pontos-chave, que são: 1) Conhecer o produto: Nesta etapa é necessário conhecer o produto, pois não é possível desenhá-lo sem ter um amplo conhecimento do produto, sendo que a embalagem é a expressão e atributo do produto. Portanto torna-se necessário conhecer as características, composição, diferenciais e principais atributos do produto, incluindo seu processo de fabricação. 2) Conhecer o consumidor: saber quem consume o produto é de suma importância para estabelecer um processo de comunicação efetiva através da embalagem. É necessário conhecer as características desse consumidor, seus hábitos e atitudes que leva a consumir o produto, sendo este um ponto-chave para a construção do projeto. 3) Conhecer o Mercado: o Mercado onde o produto participa possui suas características próprias. É um cenário que necessita ser conhecido, estudado e analisado.

40 39 4) Conhecer a concorrência: conhecer o in loco e as condições onde se dará a competição é importante para o design de embalagens. Assim como estudar o ponto-de-venda, os concorrentes, analisar a linguagem visual da categoria são pontos-chave para realização de um projeto bem sucedido. 5) Conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada: Nesta etapa é necessário conhecer todos os meios e processos que permeiam o design de embalagens, tais como a linha de produção e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados, as técnicas de impressão e decoração, o fechamento e a abertura, desenhos e plantas técnicas precisam ser conhecidos minuciosamente. Com todos esse fatores analisados, ajudam a evitar erros que possam prejudicar o projeto. 6) Conhecer os objetivos mercadológicos: conhecer o motivo pelo qual a embalagem está sendo desenhada e o que está se buscando é um pontochave que necessita estar bem definido. Objetivos de marketing, participação de Mercado, função da embalagem no mix de comunicação e as diretrizes comerciais do projeto são pontos que precisam ser conhecidos, pois através deles se estabelecerão o parâmetros do projeto, e no final podem se utilizados para verificar se os resultados foram alcançados. 7) Ter uma estratégia para o design: nesta etapa é necessário organizar todos os itens anteriores e os transformar em diretrizes de design com uma estratégia clara e consciente. A função da estratégia na metodologia e indicar uma direção a ser seguida, para que possa atender aos objetivos traçados. Sabendo que o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcançar é conseguir posicionar visualmente o produto de maneira que ele conquiste vantagem competitiva no ponto-de-venda, a estratégia de design deve sempre buscar este objetivo. 8) Desenhar de forma consciente: é necessário que o projeto de design seja realizado de maneira consciente e metódica, e não apenas baseado no impulso criativo. Pois é necessário atender as premissas estabelecidas e os objetivos mercadológicos do projeto.

41 40 9) Trabalhar integrado com a indústria: conhecer a indústria é uma das proposições básicas para o sucesso do projeto. Sendo que muitos problemas que geralmente ocorrem podem ser evitados se conhecer melhor a empresa, além da possibilidade de encontrar melhores soluções para a embalagem. 10) Fazer a revisão final do projeto: para verificar o resultado final é necessário que o designer faça uma visita a campo, e avalie se há alguma necessidade de melhorias que possam ser feitas as novas produções e reimpressões. Só no ponto-de-venda, lado-a-lado dos concorrentes que é possível avaliar se o resultado final foi realmente alcançado. Tomando por base esses 10 pontos-chave MESTRINER (2001, pg. 41) organiza a metodologia em 5 fases seqüenciais que são: 1 o briefing, 2 o estudo de campo, 3 a estratégia de design, 4 o desenho, e 5 a implantação do projeto. Para uma melhor compreensão essas faze foram organizadas em forma de organograma, conforme segue abaixo: Organograma 01: 5 fases seqüênciais Fonte: Mestriner, Adaptado pelo autor

42 BRIEFING Mestriner (2001) define o briefing como..o ponto de partida para a elaboração de um projeto de design de embalagem. Ele consiste do mapeamento de todas as informações relativas do projeto. Assim sendo o designer fará um raio-x do produto, do seu consumidor, do ponto-de-venda, e de todas as demais informações que considerar importantes para o projeto. Nesta fase do processo Mestriner (2001, p. 43) apresenta um modelo de Briefing detalhando a categoria a ser estudada nos seguintes itens: PRODUTO/EMBALAGEM MERCADO/CATEGORIA CONSUMIDOR Produto/embalagem Entretanto para este estudo, definiu-se adaptar algumas questões referentes ao Briefing proposto por Mestriner, que apresenta uma situação de contato direto com o cliente e o sistema fabril do produto, na qual nesta pesquisa não apresenta esta perspectiva, pois relaciona-se a um estudo de caso da embalagem/produto sem contato com o cliente real, face à isso observa-se em anexo o modelo de briefing apresentado pelo autor, e que para este estudo conforme demarcado apresenta algumas etapas que não foram cumpridas. De acordo com o item Produto/Embalagem descreve-se a embalagem do tipo cilíndrica de diâmetro 15 cm e 28 de altura, seu rótulo possui as seguintes dimensões 30 cm de largura por 15 cm de altura, e essa embalagem contém 900g do produto 100% Pure Whey Protein.

43 42 Sobre o produto 100% Pure Whey Protein a empresa Probiótica define ele como um alimento protéico em pó composto basicamente por Whey Protein Concentrate (WPC), a Proteína do Soro do Leite, matéria-prima elaborada com a mais alta tecnologia e elevada concentração de aminoácidos, principalmente BCAA s. Adicionado de 2 fórmulas potencializadoras, Prebiotic: composta por frutooligossacarídeos (FOS) e inulina, fibras que reconstituem a flora intestinal melhorando a absorção de nutrientes, e Absormax composta por fibra de abacaxi c/bromelina, importantes no processo de digestão das proteínas, 100% Pure Whey Protein é de preparo instantâneo, o que permite maior praticidade em seu uso. Outro item que é importante destacar é a quantidade de proteína que este produto possui por dose que é de 23 gramas. Fotografia 02: produto 100% Pure Whey Protein Fonte: o autor

44 Mercado/Categoria Faturamento estimado do mercado nacional segundo a ABENUTRI: R$ 500 milhões, possui empresas 50 cadastradas, no total são mais de pontos de vendas sendo que destes 300 são lojas especializadas. Estima-se que 5% da população brasileira consomem suplementos alimentares cerca de 10 milhões de pessoas. Possui como principais concorrentes as empresas: Integral Médica, Nutrilatina, Body Action, Body Nutry, Neo Nutri, Solaris Nutrition, Midway, Voxx Fitness, Max Titaniun, Atlhetica, X-pharma, estas são algumas marcas nacionais, porém possui também concorrentes internacionais, já que eles possuem mercado aqui no Brasil, e empresa Probiótica já conquistou um mercado a nível mundial, alguns desse concorrentes são: Universal Nutrition, Optimum, BSN, MHP, Dymatize, Arnold Nutrition, Muscletech. Todos apresentados no quadro a seguir. Quadro 4: Montagem dos concorrentes Fonte: adaptado pelo autor

45 Consumidor Em relação a esse produto existem vários tipos de consumidores, que vão desde atletas profissionais até pessoas que só buscam uma estética corporal melhor, e também podem ser de ambos os sexos. Porém no caso do público feminino o consumo é reduzido, são poucas as que utilizam, apenas as que se enquadram no perfil de atletas. Atletas profissionais podem ser atletas de diversas modalidades tais como: fisiculturismo, halterofilismo, MMA, jiu-jítsu, boxe, esportes nos quais os atletas possuem um grande gasto energético, e são pessoas que necessitam de um maior aporte protéico, para manutenção e ganho de massa muscular magra. Este público possui uma faixa etária que pode variar dos 16 a 50 anos idade, em geral como se trata de atletas possuem hábitos de vida saudáveis, seguem uma alimentação balanceada e rigorosa. Classe consumidora de A até C. Também existe outro tipo de consumidor, aqueles que buscam apenas uma estética melhor e um ganho considerável de massa muscular, neste caso são todos do sexo masculino. São pessoas que seguem uma alimentação saudável, porém não muito regrada, pois não dependem do esporte para sobreviver, possuem outras fontes de renda, e seu interesse em relação ao esporte e ao consumo de suplemento alimentar não é visando a competição. Freqüentam baladas, pertence à mesma classe social do grupo anterior e possuem a mesma idade.

46 Estudo de campo Para Mestriner (2001) Não existe design de embalagem sem estudo de campo, desta forma é fundamental um estudo do ponto-de-venda onde será comercializado o produto. Formulário de estudo de campo Produto: Whey Protein Cliente: Probiótica Data: 27/10/2010 Local do Estudo: Farmácia Santa Clara, localizada na cidade de Xanxerê, - Santa Catarina. Conforme Mestriner (2001) é no ponto de venda que observa - se a oportunidade de introduzir novas formas, novos materiais, e novas maneiras de expor o produto. O relatório do estudo - de campo é um fator importante na apresentação de um projeto bem sucedido. Este relatório promove a identificação, o reconhecimento e o estudo detalhado do cenário em que o produto é apresentado ao consumidor, como nos demonstra a fotografia a seguir:

47 46 Fotografia 2 :gôndola de suplementos alimentar da farmácia Santa Clara Fonte: o autor Informações Objetivas Ao compreender uma categoria, pode-se observar como cada um dos concorrentes se posiciona dentro dela e pode-se posicionar positivamente o produto que se esta desenhando dentro desta lógica. Uma categoria é sempre dinâmica e diversas oportunidades surgem da observação, oferecendo ótimas oportunidades para o reposicionamento de produtos Linguagem visual da categoria

48 Quadro 05: Análise da linguagem visual da categoria Fonte: O autor 47

49 Imagens predominantes Na maioria das embalagens demonstradas no quadro 5 não possui fotos ou ilustrações, e nas que apresentam são apenas uma imagem como na embalagem da Midway possui um copo, no da Solaris Nutrition a ilustração de um dosador, no da Body Nutry tem a foto de um brigadeiro e nas duas embalagens da probiótica possui a imagem de um meteoro. Conforme o quadro abaixo: Elementos visuais Neste caso as embalagens apresentadas no quadro 5 também contam com poucos elementos visuais, sendo que apenas algumas fazem uso de alguns elementos como splashes, e alguns ícones Informações em destaque Foi possível observar que todas as embalagens presentes no quadro 5, dão um destaque na quantidade de proteína que ela possui, e em algum elemento significado como nova fórmula, o uso de ingredientes importados, enfim informações que as diferenciam das outras Estratégia de design Segundo Mestriner (2001), é na estratégia de design que são organizadas todas as informações recolhidas no projeto, e através dela devese analisar as seguintes informações:

50 49 Os principais pontos e objetivos do briefing. As observações e conclusões do estudo de campo. As oportunidades encontradas para uma nova embalagem. As premissas básicas que devem ser seguidas para chegar ao objetivo final. Detalhar o que está sendo proposto como caminho estratégico para o design. Após todas essas analises realizadas, percebe-se que todas as embalagens apesar de suas particularidades seguem praticamente uma mesmo padrão, dando um destaque principal ao nome do produto, e após ao diferencial delas, sempre contando com o auxilio de algum splashes ou outro elemento visual. Surgindo assim uma oportunidade de uma nova embalagem, com elementos que possa destacá-la das outras. Outro fator que foi analisado foi a seqüência de leitura das embalagens nas gôndolas, todas possuem o nome do produto posicionados na horizontal, causando nenhum destaque visual. Sendo e está uma oportunidade de modificação na embalagem Caminhos criativos Os caminhos criativos servem como apoio na hora da concepção e geração de uma ideia, servindo de referência para o desenvolvimento do projeto. Para este trabalho foram escolhidos como caminhos criativos o painel de público alvo, a análise de similares.

51 50 Quadro 06 : Painel público alvo. Fonte: O autor Quadro 07 : Painel de similares Fonte: O autor

52 51 Na análise de similares pode-se perceber que todos o concorrentes possuem um linguagem visual semelhante. Todos trabalham com um fonte mais Bold, sem serifa transmitindo o conceito de força de imponência. As corres utilizadas são cores fortes e contrastantes, com o objetivo de causar destaque e de chamar a atenção do consumidor. O painel de similares juntamente com o de público alvo, auxiliaram na escolha dos conceitos do produto, que são: Força e Resistência, através dos quais foram trabalhados todos o elementos da embalagem Desenho Geração de alternativas No quadro 11 a seguir pode-se observar a primeiras alternativas. Partindo do principio de inovação na embalagem e no posicionamento do nome do produto onde em algumas gerações optou-se por posicioná-lo de modo vertical e em outros diagonal, ocasionando desta maneira um quebra de leitura, chamando assim a atenção do consumidor. Foram escolhidas cores fortes e contrastantes, as cores utilizadas foram extraída dos quadros conceitual e imagético.

53 Quadro 08: Primeira geração de alternativas Fonte: O autor 52

54 53 Quadro 09: Segunda geração de alternativas Fonte: O autor Na segunda geração continuou-se trabalhar com o nome do produto de forma vertical ou não diagonal.

55 54 Nesta fase do projeto notou-se uma deficiência na geração de alternativas, nas seguintes questões: as embalagens não estavam conseguindo transmitir nitidamente os conceitos do produto, que são força e resistência. Apesar da tipografia representar isso, faltavam alguns elementos complementares para reforçar essa ideia. Foi onde se percebeu a necessidade de realizar um painel imagético com imagens que representassem melhor os conceitos, e que a partir deste, extrair informações e abstrair formas para a realização de novas alternativas. Quadro 10: Painel Imagético. Fonte: O autor A partir desse novo estudo realizado, as gerações de alternativas tomaram um rumo diferente, pois foi detectada nesta etapa do projeto uma nova oportunidade de mercado que seria a inserção de uma embalagem inovadora, trabalhada com elementos totalmente diferentes dos existentes com os das embalagens dos concorrentes. Como mostra a seguir a nova geração de alternativas:

56 Quadro 11: Terceira geração de alternativas Fonte: O autor 55

57 56 O painel imagético auxiliou na escolha tipográfica. Nas gerações anteriores foi realizado todo um estudo de fontes, onde foram selecionadas fontes mais bold, e trabalhadas com elas de diversas maneiras. Nesta outra geração optou-se em uma tipografia estilo stencil, que é usada nas aplicações tipográficas do exército. Por se tratar de uma fonte utilizada pelo exército ela passa um conceito de força e resistência. Além do fato de se tratar de uma fonte mais que possui um impacto visual mais forte, tudo isso aliado a cor aplicada nela e ao relevo que será aplicado causara uma grande presença visual. Como observa-se no quadro 12: Quadro 12: Montagem da e escolha tipográfica Fonte: O autor O segundo elemento a ser mudado foi o fundo que passou a ser de metal. Inspirado no metal que estão presentes no tanque de guerra e na armadura do soldado, que representam imponência, poder, força e resistência. As laterais desse metal é toda cercada por parafusos, passando a impressão da embalagem ser mais forte, pois o rótulo que envolve a embalagem está fixado por parafusos. Transparecendo esse conceito de forte e resistente para o produto em si, pois segundo Mestriner (2010)...o consumidor não separa a embalagem daquilo que ela contém. Para ele, a embalagem é ao mesmo tempo uma expressão e um atributo do conteúdo. Então desta maneira ele vera o produto como um só. Como no quadro 13:

58 57 Quadro 13: Montagem da escolha do fundo Fonte: o autor Partiu-se agora para os elementos complementares. Além dos elementos anteriores que foram extraídos do exercito, foi usado mais um. O qual é baseado nas placas de identificação do exército que serve para identificar cada soldado contendo dados como o: nome, sexo, idade, tipo sanguíneo, qual batalhão que pertence, entre outros. A partir disso foi percebido que poderia ser usado este mesmo meio, porém na embalagem, servindo para identificar as principais características do produto. Transformando dessa maneira o produto 100% Pure Whey Protein em um soldado da reconstrução muscular. Quadro 14: Montagem da escolha dos elementos complementares Fonte: O Autor

59 58 Quanto as cores utilizadas na embalagem, são cores extraídas do painel de público alvo e do painel de similares, e também das moléculas da proteína que possui como cores predominantes o amarelo e o vermelho, e foram estas as cores utilizadas na embalagens. Além ser cores que segundo Farina estão diretamente ligadas a aplicação nas embalagens de leite e de leite em pó, estes que são o principio básica do produto que se esta sendo desenvolvida a embalagem. Ilustração 1: Moléculas da proteína Fonte:

60 59 4 RESULTADO DO PROJETO Neste capítulo será demonstrado o resultado final do projeto. E refere-se a etapa de implantação do projeto da metodologia utilizado para desenvolver o trabalho. 4.1 IMPLANTAÇÃO DO PROJETO Nesta faze do projeto é onde será realizada toda finalização do projeto, após tudo revisado começa se a ser realizados os desenhos técnicos, a arte final, dimensionamento do rótulo, simulações das embalagens com o efeito display. Na ilustração 2 está o resultado final do projeto, como todas especificações e textos legais necessários. Após na ilustração 3 é apresentada a arte final com marca de corte e escala cromática. Na ilustração 4 consta onde será aplicado o relevo na embalagem, que será apenas no nome do produto. E na ilustração 5 o dimensionamento da embalagem.

61 60 Ilustração 2: Resultado final Fonte: O autor