Analisando a cadeia de valor: estratégias para inovar em produtos e serviços

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1 Artigo em publicação na Revista DOM Fundação Dom Cabral edição de Julho/2009 Analisando a cadeia de valor: estratégias para inovar em produtos e serviços POR Lia Krucken Quais são as melhores estratégias para inovar em produtos e serviços? A cadeia de valor é uma ferramenta estratégica para identificar oportunidades de inovação em diversos níveis desde a agregação de valor às ofertas já existentes, melhorando a performance do sistema, até o projeto de ofertas inéditas. Essa análise é enriquecida pela perspectiva do design, que evidencia o papel do consumidor na cadeia de valor, integrando os sistemas de produção e consumo de produtos e serviços. A cadeia de valor é uma abordagem sistêmica que permite visualizar o conjunto de atores que integram seus conhecimentos e competências para desenvolver produtos e serviços, interagindo para co-produzir uma oferta. Ao analisarmos a seqüência de atividades envolvidas na transformação de matérias-primas em produtos finais, conseguimos identificar oportunidades e ameaças. Assim, é possível desenvolver soluções que promovam a competitividade do sistema e construir relações benéficas para os atores da cadeia de valor. O que é uma cadeia de valor? A cadeia de valor é um tipo de rede que, tradicionalmente, tem foco nos indivíduos e nas empresas. Em uma visão ampliada, podemos considerar também os atores que dão suporte ao desenvolvimento dessa rede, ou seja, as associações, institutos de pesquisa, organizações governamentais e não governamentais. O processo de criação de valor se desenvolve a partir das trocas de informação e

2 conhecimento, de bens tangíveis e de capital, entre os indivíduos e as organizações, e entre o sistema de produção e o de consumo. O termo cadeia de valor foi originalmente adotado por Michael Porter na década de 80. Segundo o autor, toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto e todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores (PORTER, 1985). Esse modelo, baseado nas atividades internas das empresas, é considerado uma referência para análises de competitividade. A definição proposta pela Agência Alemã para Cooperação Técnica GTZ (2007) diz que a cadeia de valor é um sistema econômico que se organiza em torno de um produto, conectando diferentes atividades (produção, transformação, marketing, etc) necessárias para conceber e distribuir um produto ou serviço ao consumidor final. A coordenação dessas atividades, que envolvem as diferentes fases de produção, distribuição e descarte após o uso, é muito importante para garantir a qualidade e a quantidade correta do produto final, considerando sua sustentabilidade econômica, ambiental e social. A co-produção de valor Na sociedade pós-industrial, a criação de valor é influenciada por um conjunto de fenômenos, que sofrem e provocam rearranjos e progressos contínuos. As possibilidades de conectividade da tecnologia da informação e da comunicação, a globalização dos mercados, as relações entre local-global e a crescente percepção dos limites ambientais vêm influenciando a sociedade e provocando mudanças no modelo de produção industrial e nas formas de consumo. Nesse contexto, o conhecimento é o recurso básico. É a integração dos conhecimentos e competências de indivíduos e empresas que cria valor. Para descrever as relações recíprocas entre atores, que caracterizam a economia de serviços, Normann e Ramírez (1995) introduziram o termo co-produção de valor. Segundo os autores, as empresas concorrem no mercado com ofertas (bens físicos, serviços e informações) e não com produtos isolados. Para produzir essas ofertas, os atores têm que atuar de forma coordenada. Os consumidores também são parceiros ativos na produção de valor e considerados coprodutores de valor.

3 A realidade econômica atinge um nível tão alto de interconexão que muitos atores são envolvidos em relações de co-produção sem perceber que estão trabalhando com outros atores. Desta forma, se a percepção do conjunto não for desenvolvida, muitas oportunidades podem ser subestimadas. Em outras palavras, focalizar apenas a performance individual das organizações pode ter pouco impacto se não for incorporada a uma visão integrada e estratégica do setor. Assim, é necessário olhar além dos limites da empresa, situando-a no conjunto de empresas e produtores da cadeia. Essas necessidades de conectividade e de interatividade são as principais características da criação de valor na sociedade pós industrial, como podemos ver no Quadro 1. Quadro 1 Duas visões da criação de valor Fonte: Adaptado de Ramírez (1999)

4 É fundamental compreender as mudanças na lógica de criação de valor e desenvolver uma visão ampla desse processo. Não existe um modelo único para a visualização do cadeia de valor ou da co-criação de valor. Cada organização deve construir a melhor forma de representar o modo como cria e gere valor. Como analisar a cadeia de valor? A cadeia de valor é constituída por diversos tipos de atores (produtores, microempresas, médias e grande empresas), que se articulam em diversos níveis (Figura 1). Todos os atores desempenham funções na criação de valor de uma oferta (bens físicos, serviços e informações) e estabelecem uma rede. Figura 1 Representação dos atores envolvidos em uma cadeia de valor Fonte: Krucken (2009). Obs: Os níveis podem ser desdobrados em subníveis, como no caso do Nível 3 - Transformação. Integram-se a esses atores primários, as associações, instituições de formação e pesquisa e organizações governamentais e não governamentais. O valor agregado aumenta significativamente ao longo

5 da cadeia, acompanhando o aumento do conteúdo de conhecimento incorporado aos processos. Ao final, o consumidor recebe um produto que é resultado do esforço e das competências de todos os atores. Nesse fluxo complexo, que envolve muitas vezes diferentes regiões geográficas, ainda se inserem os atores comerciais, responsáveis pela intermediação de mercadorias. Chamados de agentes comerciais, eles interferem significativamente no fluxo de criação de valor, estimulando a demanda através do poder de barganha e controle dos preços (de compra e de venda). Ilustração: A cadeia de valor de produtos da biodiversidade O fluxo de adição de valor se inicia a partir das matérias-primas e se consolida no consumo, como representado no exemplo da cadeia de valor de produtos da biodiversidade (Figura 2). Os produtos da biodiversidade incluem ingredientes naturais para setores farmacêuticos e cosméticos (óleos essenciais, pigmentos, látex, resinas, gomas e plantas medicinais), e produtos finais, como madeiras, nozes, castanhas e frutos tropicais. Ao comprarmos e usarmos uma pasta de dentes, xampu ou qualquer outro produto industrial à base de matérias-primas vegetais, acionamos toda a cadeia. Figura 2 Cadeia de valor genérica dos produtos industriais baseados em recursos da biodiversidade

6 Fonte: Krucken (2007). OBS.: Para cada tipo de produto pode ser representada uma cadeia de valor especifica. A análise dessa cadeia permite compreender o conjunto de atividades que resulta num produto e identificar o potencial de agregação de valor em cada um dos níveis. Atividades como limpeza, secagem e seleção podem agregar valor, normalmente capturado por agentes comerciais que comercializam matéria-prima seca, em embalagens industriais. O potencial de agregação de valor, nessa segunda etapa, está na capacidade de entregar o produto dentro dos requisitos legais e padrões de qualidade exigidos pelos compradores. Em geral, agentes comerciais locais interagem com outros agentes de atuação mais ampla e maiores dimensões, capazes de manusear, estocar e transportar grandes volumes. O terceiro, quarto e quinto nivel são responsáveis pela transformação da matéria-prima em produto final, e o sexto faz a distribuição. O valor comercial do produto aumenta significativamente ao longo da cadeia e, ao mesmo tempo, aumenta a distância entre produtores e consumidores. A cadeia de valor de produtos da biodiversidade revela algumas diferenças entre o perfil das economias em desenvolvimento e as

7 economias industrialmente desenvolvidas. Grande parte dos recursos da biodiversidade do planeta se encontra em países em desenvolvimento. Cada vez mais, a produção agrícola vem se concentrando nesses países, devido ao baixo custo de mão-de-obra e condições climáticas ideais. Considerando como base de análise a Figura 1, observamos que a atuação de muitos países ricos em recursos da biodiversidade está concentrada somente nos primeiros dois níveis da cadeia de valor, no qual um baixo percentual de valor é agregado. Criar condições para que o potencial dos recursos da biodiversidade seja convertido em benefício real e durável para a comunidade local, agregando efetivamente valor, é um desafio para as economias emergentes. Abordagens sistémicas, como a cadeia, podem contribuir para o desenvolvimento de uma visão compartilhada e o estabelecimento de uma base de diálogo entre produtores e atores do meio empresarial, institucional e governamental, que promova a valorização de produtos e serviços, dinamizando o território. Como a análise da cadeia de valor apóia a inovação? A cadeia de valor pode ser abordada em diferentes níveis da empresa, indústria ou setor com foco numa localização geográfica específica ou considerando a sequência de atividades relacionadas à criação de valor e realizadas em diferentes regiões. O mapeamento do processo de adição/criação de valor, do início ao fim, permite a identificação de pontos capazes de capturar valor dentro da componente nacional de uma cadeia global, a extensão da cadeia de valor dentro de um país e a proposta de novas cadeias de valor, criando oportunidades de inovação. Os principais resultados obtidos ao analisarmos a cadeia de valor estão no Quadro 2.

8 Quadro 2 Principais resultados da análise da cadeia de valor Resumindo, a análise da cadeia de valor é crucial para a identificação de oportunidades de inovação em diversos níveis: 1. na agregação de valor as ofertas já existentes, melhorando a performance do sistema; 2. no projeto de ofertas inovadoras, que potencializem os recursos do território, os atores e as sinergias possíveis a partir do sistema existente; 3. na visualização de ofertas e soluções totalmente inéditas, envolvendo formas alternativas de distribuição e o fomento de novas relações. O primeiro nível caracteriza-se como inovação do tipo incremental, relacionada a processos ou produtos, enquanto o segundo e o terceiro constituem inovações do tipo sistêmico. Ao analisarmos a cadeia de valor, podemos perceber que o design é uma importante ferramenta para inovação, pois nos apóia no

9 desenvolvimento de novos produtos e serviços. De fato, a tendência do design em se configurar como ferramenta para a competitividade vem se consolidando nos últimos anos, assim como a conscientização entre profissionais industriais, empresários, pesquisadores - da importância de se investir neste tema. Podemos observar que o design é um elemento que se manifesta visivelmente quando o produto já se encontra na forma final de comercialização, nas últimas etapas apontadas na cadeia de valor representada na Figura 1. Mas, apesar do design ser mais perceptível neste momento, ele resulta da visão e do planejamento que permeiam todo o processo de agregação de valor, direcionando a conversão das matérias-primas em ofertas orientadas aos usuários. O design também é um importante aliado no desenvolvimento de soluções sustentáveis, ao promover escolhas conscientes em diversos níveis: desde a seleção de matérias-primas e dos processos de produção até os produtos finais. É importante lembrar que o consumidor é quem ativa a cadeia de valor e, ao comprar os produtos, incorpora ações relacionadas ao seu uso, reuso, reciclo e descarte. Ao promovermos transparência na cadeia, permitimos ao consumidor perceber seu papel na co-criação de valor e escolher produtos coerentes com seu estilo de vida. Conclusão Compreender o processo de criação de valor de produtos e serviços é essencial para visualizar as oportunidades e desenvolver soluções inéditas. O design é um importante aliado na construção de estratégias de inovação em escala regional ou nacional, potencializando a capacidade de oferta das empresas nos mercados. A análise da cadeia de valor permite expandir a visão de competitividade da empresa, colaborando para a identificação de oportunidades e ameaças. As possibilidades de sinergia entre os atores podem alavancar a articulação de competências ao longo da cadeia de valor, desenvolvendo relações de comprometimento entre os atores e criando condições para a oferta de produtos e serviços com alto valor agregado e conteúdo tecnológico. Visualizar a cadeia de valor contribui, ainda, para o desenvolvimento de uma visão compartilhada entre os diversos atores,

10 promovendo o estabelecimento de objetivos comuns e estratégias para fortalecer seu desempenho em tempos de mudança. Lia Krucken é professora convidada da Fundação Dom Cabral, do Instituto de Competências Empresariais da FIAT e da Universidade do Estado de Minas Gerais (UEMG). Doutora em Engenharia de Produção pela UFSC, é consultora da Agência Alemã para Cooperação Técnica - GTZ Para se aprofundar no tema: KRUCKEN, L. Design e território: valorizando produtos e identidades locais. São Paulo: Editora Nobel, KRUCKEN, L.; BOLZAN, A. O papel estratégico do conhecimento na cadeia de valor dos óleos essenciais: uma abordagem sistêmica. Revista Inteligência Empresarial, Abr., v. 28, NORMANN R.; RAMIREZ, R. Design interactive strategy: from value chain to value constellation. West Sussex: John Wiley & Sons, RAMIREZ, R. Value co-production: intellectual origins and implications for practice and research. Strategic Management Journal, v.20, p