b) Desperdício do valor investido no passado para conquistar os clientes hoje perdidos;

Transcrição

1 Pesquisas internacionais comprovam que uma empresa perde, anualmente, entre 20% e 40% de seus clientes (fonte: Revista HSM-Management de outubro/2.001, pág. 57). Numa análise financeira a perda de clientes significa: a) Ausência de vendas que até então eram certas; b) Desperdício do valor investido no passado para conquistar os clientes hoje perdidos; c) Investimentos extras para conquista de novos clientes, que simplesmente substituirão os que foram perdidos. A coisa é tão grave que, parece-me, toda empresa deveria ter um Departamento de Fidelização do Cliente. Que, aliás, teria como função principal fazer com que todos os departamentos da empresa trabalhassem de forma sistêmica, onde todos os setores teriam o mesmo objetivo: bem servir o cliente. Ter clientes fiéis é a maneira mais inteligente e racional da empresa estar alinhada com os desafios de um mercado altamente competitivo. E não é segredo para ninguém, que clientes fiéis é a outra denominação de clientes satisfeitos. A 1 / 8

2 Cisco Systems, nos Estados Unidos, distribui prêmios aos seus vendedores não pelo resultado das vendas, mas, sim, pela satisfação dos clientes. Essa empresa também se auto-avalia não pelas conquistas obtidas sobre os concorrentes, mas, sim, pela qualidade do relacionamento com os clientes. Conclusão: os clientes são valorizados, são vistos como indivíduos, e, por conseqüência, a empresa vende mais!!! Para conseguirmos fidelização, o cliente precisa necessariamente ser visto como indivíduo e não como indivíduo que faz parte de uma massa populacional. O bom relacionamento individ ual com o cliente é o mote da nova empresa. Nesta visão proativa de vendas, três palavras definem nosso procedimento adequado: interess e, obrig ação e oportunidade. Isto é, toda boa empresa tem interesse em ter o cliente como comprador dos seus produtos, ao mesmo tempo em que tem a obrigação de conseguir esse intento através de política adequada de relacionamento, preocupando-se inclusive com procedimentos de pós-venda e sistema de atendimento às reclamações. Mas para que a empresa tenha alma (um dos atributos da empresa moderna), é preciso enxergar todas as atitudes relacionadas com o cliente como a fundamental oportunidade de servir, isto é, a oportunidade de ser útil ao indivíduo -cliente. O cliente precisa sentir-se 2 / 8

3 servido. Podemos acrescentar que na empresa moderna o cliente deixa de ser visto apenas como aquele que nos faz ganhar dinheiro, mas, sim, também como a pessoa que colabora com nosso desenvolvimento profissional e pessoal. Pois: Para vendermos ao cliente, precisamos aprender técnicas de eficaz comunicação; Para saber como conviver com aquele cliente altamente exigente e mal educado que nos induz a chegarmos ao limite da intolerância, precisamos aprender técnicas de controle emocional e de como melhorarmos nossa auto-estima, pois assim não seremos afetados pelo seu mau humor; Para termos clientes fiéis precisamos aprender técnicas de relacionamento interpessoal. Enfim, o cliente é aquele que nos oportuniza o crescimento. É aquele que nos ensina a aprend er. Esta é a nova visão de cliente. Além desta nova visão de o que é o cliente fazer com que desenvolvamo-nos enquanto pessoas, ganharemos mais dinheiro. Pois qual é o cliente que não quer bem se relacionar com uma boa pessoa? Mudando um pouco o foco, mas sem sairmos do tema deste artigo, um fato real: 3 / 8

4 Certa vez, visitando uma agência bancária vi uma fila enorme de pessoas sendo atendidas por apenas dois caixas. Eu estava conversando com o gerente quando vi uma das pessoas sair da fila e reclamar a ele: estou há quarenta minutos nesta fila, vocês deveriam colocar mais caixas. O gerente, que provavelmente estava estressado respondeu asperamente esta agência só tem dois caixas. Pela firmeza que o gerente colocou em suas palavras o coitado do cliente nem retrucou, voltou quietinho ao seu lugar. Então o gerente justificou comigo só em época de pagamento de salários temos esta fila. Nos demais dias não há fila alguma, não faz sentido investirmos em mais funcionários somente por causa de um dia. Neste aspecto, a instituição financeira que assim proceder, está longe da exigência da nova natureza dos significados empresariais. Nesta nova fase do mundo corporativo a Agência vai ter que investir sim, colocando naquele único dia do mês mais funcionários, ou arrumando outra alternativa, pois se o lucro continua sendo necessário, a grande realidade é que se o Banco quiser manter o lucro numa época de maior concorrência, que virá, é primordial atender, não a necessidade da massa de indivíduos ali presente, mas, sim, atender bem cada indivíduo ali presente. Richard Kovacevich, CEO do Wells Fargo Bank disse de forma objetiva, concisa e verdadeira Serviços bancários são essenciais, Bancos não são. Cada vez mais os Bancos terão que se colocarem como lojas para oferecem serviços de qualidade ao cliente. Mas, no exemplo acima, investindo na contratação de mais funcionários diminuirá o lucro do Banco? Não é verdade. O Banco que mais respeitar o seu cliente enquanto indivíduo é o que terá mais cliente, e por conseqüência mais lucro. E se ocorrer de eventualmente diminuir um pouco do seu lucro por esta nova atitude, o Banco deste novo mundo corporativo não se importará, pois para ele o valor está no indivíduo. Não mais ganhar dinheiro bem atendendo a massa constituída de indivíduos, mas, sim, bem atender cada indivíduo e, conseqüentemente, ganhar dinheiro. Atender bem o indivíduo é a causa, ter lucro é a conseqüência. Este é o novo paradigma. 4 / 8

5 A seguir alguns exemplos de procedimentos que individualizam o cliente: I- Do livro Inteligência Emocional na Empresa, de Cooper e Sawaf, Editora Campus: A rede de hotéis Ritz-Carlton, uma das poucas detentoras do prêmio da Qualidade Malcolm Baldrige no setor de prestação de serviços, promove intensamente a confiança como o núcleo de sua cultura organizacional. Cada funcionário do Ritz-Carlton, inclusive os mensageiros juniores, pode gastar até US$ de uma vez para resolver o problema de um hóspede. Sem perguntas. II- No Hotel Holiday In, do Aeroporto de Atlanta nos Estados Unidos, os clientes usam os cartões de crédito como chaves do quarto e, automaticamente, despesas de hospedagem, consumo e serviços são debitados no cartão, eliminando o contato com a recepção para fins financeiros, o que significa real ganho de tempo para o cliente. III- Do livro Liderando a Revolução, de Gary Hamel, Editora Campus: Um executivo sênior de uma empresa de assistência médica americana descreveu nos seguintes termos a atual situação da experiência dos usuários de assistência médica nos Estados Unidos: Os encarcerados em presídios e os pacientes em hospitais têm muito em comum. Ambos estão sujeitos a um excesso de perguntas, encontram-se despojados de suas roupas e pertences habituais, são submetidos a relacionamentos de subserviência e dependência e recebem visitas apenas em horários predeterminados. O Adventist Health System, um dos maiores grupos de hospitais associados a igrejas nos 5 / 8

6 Estados Unidos, está buscando meios de transformar essa triste situação. Para tanto, analisou cada estágio da experiência do paciente e identificou oportunidades de revolucionar a prestação de serviços. Alguns exemplos: em vez de responder reiteradamente às mesmas perguntas, os pacientes receberão um registro de saúde portátil, com informações armazenadas na Web, que os acompanhará nas sucessivas experiências clínicas. Outra inovação é a eliminação do horário de visita. Os membros da família terão privilégios de visitante 24 horas por dia, mesmo na sala de emergências. Embora criando alguns inconvenientes para o staff, a idéia reduziu enormemente as despesas com litígios nos hospitais em que foi implantada. Quando alguma coisa dá errada, é menos provável que os familiares apontem culpados entre anônimos provedores de assistência médica se estiverem presentes e constatarem que médicos e paramédicos fizeram o possível pelo paciente. IV- A Multibrás Eletrodomésticos lançou em a geladeira Brastemp You. O diferencial dessa geladeira é que o cliente a individualiza de acordo com seu desejo e necessidade. O consumidor só precisa acessar o site da empresa e montar sua geladeira, escolhendo cor, acessórios e compartimentos. As opções possíveis chegam ao impressionante número de modelos diferentes! Por enxergarem o consumidor como um indivíduo, e não como uma massa composta de indivíduos, as vendas surpreenderam todas as projeções do Departamento de Marketing. V- O Umpaqua, um banco americano pouco expressivo com sede em Oregon, está roubando clientes de gigantes do setor financeiro dos Estados Unidos, como o Bank of América, e sendo copiado por instituições tradicionais, como o Washington Mutual. Isso ocorre desde 1.995, quando o Umpqua criou um novo tipo de agência bancária, sem jeito de instituição financeira e com serviços extras, como acesso à Internet. A estratégia deu certo e, há pouco mais de um ano, o banco inaugurou uma nova versão dessa agência, bem mais ambiciosa. O local parece o lobby de um hotel de luxo. Há, inclusive, recepcionistas treinados pelo Ritz-Carlton para atender os clientes. A agência também oferece salas de reunião, laptops com acesso à internet, televisores de tela plana e cafeteria. (texto extraído da revista Exame, de 10 de novembro de ) 6 / 8

7 VI- É domingo e um cliente entra em uma das unidades da Fogo de Chão, churrascaria gaúcha com filiais em São Paulo e nos Estados Unidos. Ele é recebido por uma bem vestida recepcionista que o encaminha à mesa. Um séqüito de garçons fará de tudo para agradar-lhe. Da consistência do molho da salada ao ponto certo da carne, da sobremesa ao cafezinho todo tipo de detalhe lhe será perguntado para que tudo saia exatamente como o cliente quer. Na hora da saída o manobrista traz o carro em poucos minutos, enquanto o gerente se desdobra em paparicações. Para sentir-se a pessoa mais importante do mundo naqueles momentos, o cliente paga menos de 60 reais no cartão de crédito. (texto extraído da revista Exame, de 10 de novembro de ). Individualizando o serviço de atendimento a Fogo de Chão tem admirados clientes fiéis. VII- Um casal que comprou um apartamento da construtora paulista Tecnisa é convidado para uma reunião com duas arquitetas. É hora de escolher o padrão de acabamento e decidir eventuais mudanças na planta. Ao chegar, há uma placa personalizada com uma mensagem de boas-vindas. Na reunião eles tomam sucos, refrigerantes e se servem de pão de queijo com petit four. Ao chegar em casa, os compradores encontram um agradecendo a presença e os felicitando pelas escolhas feitas. (texto extraído da revista Exame, de 10 de novembro de ). Com este proceder a Tecnisa é uma das construtoras mais referenciadas pelos clientes. Os exemplos citados mostram o caminho de uma empresa que queira ter clientes fiéis: tratá-los com indivíduos! 7 / 8

8 Currículo do autor: Alkindar de Oliveira, Palestrante, Escritor e Consultor de Empresas radicado em São Paulo-SP, profere palestras e ministra treinamentos comportamentais em todo o Brasil. Juntamente com sua equipe de consultores, tem seu foco de atuação em diversas áreas de treinamento, como VISÃO SISTÊMICA, CULTURA DO DIÁLOGO, ORATÓRIA, LIDERANÇA, COACHING, RELACIONAMENTO, MOTIVAÇÃO, COMUNICAÇÃO ESCRITA, COMUNICAÇÃO VERBAL, CRIATIVIDADE, HUMANIZAÇÃO DO AMBIENTE EMPRESARIAL, VENDAS, FINANÇAS, EFICAZ COMUNICAÇÃO INTERNA, NEGOCIAÇÃO, PRODUÇÃO/CHÃO DE FÁBRICA, ETC. Suas teses e artigos estão expostos em renomados veículos de comunicação, como: as revistas Você S/A e Bons Fluidos, da Editora Abril; revista Pequenas Empresas Grandes Negócios, Editora Globo; revista Venda Mais, Editora Quantum; e os jornais Valor Econômico, O Estado de São Paulo e Jornal do Brasil, etc. 8 / 8