PESQUISA DE MARKETING. Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame. Cenário... Diante disso, deve-se pesquisar para acertar...

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1 PESQUISA DE MARKETING Profª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Cenário... Diante disso, deve-se pesquisar para acertar...

2 Mas o que é Pesquisa de Marketing? É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de Marketing enfrentada por uma empresa A Pesquisa pode ser desenvolvida para qualquer necessidade do mix de Marketing Vejamos...

3 Tipos de Pesquisa: Tecnologias da Informação auxiliando na Realização das Pesquisas Computadores, microfilmes, televisão a cabo, copiadoras, aparelhos de fax, gravadores de audio, videocassetes, DVDs, Internet. Geram informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre preferências, comportamentos e desejos do consumidor. A Coca Cola sabe que: colocamos 3,2 pedras de gelo no copo, vemos 69 dos seus anúncios a cada ano. A Kleenex sabe que assoamos o nariz 256 vezes por ano.

4 SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING Corresponde a elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Fontes de Pesquisa de Marketing: Fontes de dados secundários: são informações que já existem internamente na empresa (balanços, demonstrativos, relatórios, faturas etc); ou externamente (publicações do governo; jornais e periódicos; internet; dados comerciais). Fontes de dados primários: consistem em informações coletadas para a finalidade em questão Tipos de Institutos de Pesquisa de Marketing Institutos de pesquisa Empresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre consumidores Institutos de pesquisa de marketing customizada Empresas contratadas para realizar projetos específicos, as quais elaboram os estudos e relatam as descobertas Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços Empresas que fornecem serviços de pesquisa especializadas.

5 O Processo de Pesquisa de Marketing Tomada de decisão Etapa1: Definição dos Objetivos da Pesquisa 1.Porque a pesquisa deve ser realizada? 2.Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados? 3.Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas? 4.Os estudos exploratórios que objetivam um primeiro contato com a situação/objeto em estudo e que caracterizam pela flexibilidade e informalidade podem colaborar para definição do problema ou da oportunidade de Marketing?

6 Etapa1: Definição dos Objetivos da Pesquisa Os objetivos são determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa. A determinação dos objetivos podem originar a partir da formulação de hipóteses sobre o problema definido. Ex:Um fabricante de cosméticos marca D dirigida ao público A e B, pensa em mudar o atual sistema de vendas, do comércio varejista para o sistema de vendas a domicílio por intermédio de revendedoras autônomas. Qual a viabilidade dessa mudança de canal? Hipóteses Favoráveis: 1. As Marcas concorrentes X e Y praticam o sistema de vendas domiciliar. 2. A venda de cosméticos é caracterizada pela compra por impulso. 3. O contato pessoal gera empatia o que favorece as vendas. 4. No ato da venda pela revendedora, não há presença de concorrência. 5. Há maior comodidade nesse tipo de venda.

7 Hipóteses Desfavoráveis: Atualmente, por questão de segurança, existe receio em receber pessoas em casa. A empresa não tem certeza da aceitação de seu produto por meio desse tipo de venda. Em geral não há pronta entrega do produto. Falta de controle sobre o atendimento prestado pelas revendedoras, é difícil manter o padrão. A empresa não dispõe de dados precisos sobre o perfil do consumidor A comissão por produto vendido pode encarecer o produto final. Definição do Problema de Pesquisa análise da concorrência; verificar o perfil do consumidor; verificar os motivos de compra; verificar a aceitação do produto por esse sistema de vendas. Problema de Pesquisa: Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca D.

8 Os dados primários podem ser coletados das seguintes maneiras: Pesquisa por Observação Pesquisa de Grupo de Foco Pesquisa de Levantamentos Pesquisa de Dados Comportamentais Pesquisa Experimental Instrumentos de Pesquisa Questionários Instrumentos Mecânicos

9 O certo e o errado dos Questionários Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas; Faça perguntas simples; Faça perguntas específicas; Evite jargões; Evite palavras sofisticadas; Evite palavras ambíguas; Evite perguntas que incluam uma negação. Evite perguntas hipotéticas; Não use palavras de som ambíguo; Use faixas de valores para perguntas delicadas; Cetifique-se de que as múltiplas escolhas não se sobreponham; Inclua o item outros em perguntas com respostas predefinidas. Tipos de pergunta Dicotômica Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American? Sim Não

10 Tipos de pergunta Múltipla Escolha Com quem você está viajando neste vôo? Ninguém Cônjuge Cônjuge e filhos Apenas filhos Colegas de trabalho/amigos/parentes Estou participando de uma excursão Tipos de pergunta Escala Likert As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes? Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo totalmente

11 Tipos de pergunta Diferencial Semântico American Grande......Pequena Experiente..... Inexperiente Moderna Antiquada Tipos de pergunta Escala de Importância Para mim, a comida servida a bordo é : Extremamente importante Muito importante De alguma importância Pouco importante Totalmente sem importância

12 Tipos de Pergunta Escala de Classificação A comida servida pela American é : Excelente Muito boa Boa Razoável Ruim Tipos de pergunta Escala de intenção de Compra Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu : Certamente usaria Provavelmente usaria Não tenho certeza se usaria Provavelmente não usaria Certamente não usaria

13 Tipos de pergunta Completamente não Estruturada Qual sua opinião sobre a American? Tipos de pergunta Associação de Palavras Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: Companhia aérea Viagem

14 Tipos de pergunta Complemento de Frase Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é Tipos de pergunta Complemento de História Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim (Agora complete a história.)

15 Tipos de pergunta Complemento de Figura Instrumentos Mecânicos Galvanômetros ( mede correntes elétricas de baixa intensidade) Taquistoscópios (agilidade) Câmeras oculares (observação) Audímetros (audiência) GPS (satélite)

16 Métodos de Contato Questionário por Correio Entrevistas por Telefone Entrevistas Pessoais Entrevistas on-line Plano de Amostragem Unidade de amostragem: quem será pesquisado? Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados? 4-32

17 Amostras Probabilística e não Probabilística Probabilística Não Probabilística Amostra aleatória simples; Amostra aleatória estratificada; Amostra por agrupamento. Amostra de conveniência; Amostra de julgamento; Amostra por quotas. Características de uma boa Pesquisa de Marketing Método científico Criatividade Métodos múltiplos Interdependência de modelos e dados Valor e custo das informações Ceticismo (descrença) saudável Marketing ético

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