SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING

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1 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING DESAFIOS PARA O SÉC. XXI A globalização, que obrigará a empresa a comparar-se com o que há de melhor no mundo. A necessidade de educar, treinar, motivar e liderar talentos. A capacidade de conquistar e fidelizar clientes. A necessidade de diferenciar produtos e serviços, pois com a difusão da tecnologia eles serão mais parecidos. A necessidade de fixar objetivos e atingir resultados. A necessidade de se atualizar e acompanhar os avanços tecnológicos. CHIAVENATO APUD VASCONCELLOS FILHO; PAGNONCELLI, 2001 Portanto, A competição global, A crescente exigência dos clientes e A necessidade por inovação, velocidade, conectividade e interatividade Tornam a informação a principal matéria-prima para a gestão de marketing. A NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos As empresas caminhos precisam efetivos de para informação alcançá-lo. sobre o micro e o macro ambientes de marketing: Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é uma tomada antecipada de decisão. O desempenho da empresa e da concorrência O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser As necessidades melhorado por do uma mercado intervenção ativa no presente. ACKOFF, 1974 A interface com fornecedores e intermediários Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano Os eventos é considerado e tendências definitivo, do macro-ambiente ficando sempre de sujeito marketing: a revisão. economia, Portanto, política, sociedade, o plano não cultura, é o produto demografia, final do tecnologia processo e de ecologia. planejamento, mas apenas um relatório intermediário. ACKOFF, 1974

2 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 2 A NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO O gestor de marketing precisa saber... O que os clientes pensam de seus produtos ou serviços? Que problemas eles querem que sua empresa resolva? Que inovações desejam? O que acontece no ponto-de-venda com seus produtos ou serviços, através de seus distribuidores e revendedores? Como seus fornecedores podem lhe ajudar a ser mais eficiente? Onde seus concorrentes estão ganhando ou perdendo, e por quê? Em que novos mercados emergentes sua empresa deveria entrar? DADO X INFORMAÇÃO É importante deixar claro que o gestor de marketing precisa de informações, não apenas de dados, que são fatos e estatísticas. Dados são, por exemplo, o número de pessoas que moram em São Paulo, o número de pessoas que entraram em contato com o serviço de atendimento ao consumidor, o preço dos produtos concorrentes no ponto-de-venda. Informação refere-se a dados apresentados de forma que sejam úteis para a tomada de decisões. PROBLEMAS COM A ADMINISTRAÇÃO DA INFORMAÇÃO Os gestores de marketing costumam se queixar que: Há um excesso de informações de marketing do tipo errado e uma quantidade insuficiente do tipo certo. As informações de marketing são tão dispersas pela empresa que pode ser necessário muito esforço para localizá-las. As informações vitais podem não chegar às pessoas certas no tempo certo. Muitas vezes é difícil saber se as informações são precisas. CHURCHILL JR; PETER, 2003 Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. KOTLER, 2000

3 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 3 O termo Sistema de Informação de Marketing se refere a um sistema abrangente, flexível, formal e contínuo, desenhado para suprir um fluxo organizado de informações relevantes a fim de guiar a tomada de decisões em marketing. KIMBALL, 1996 O SIM deve ser enfatizado em três pontos: Abrangente e flexível Formal e atualizável Informações relevantes em fluxo organizado para guiar as decisões de marketing Abrangente e flexível As atividades de marketing relacionam-se e devem adaptar-se continuamente às condições ambientais. Os resultados das vendas são influenciados pela avaliação do produto, consumidores satisfeitos, propaganda e etc. Formal e de fácil atualização O SIM deve considerar os objetivos de longo prazo da organização. O SIM deve ter um suporte para atualizar informações que ajude nas tomadas de decisões. Informações relevantes em fluxo organizado para guiar as decisões de marketing A informação precisa ser relevante. Transformar dados em informações que ajude o gerente de marketing nas decisões.

4 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 4 BENEFÍCIOS DO SIM PARA A ORGANIZAÇÃO Obtenção de mais informações dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa; às grandes companhias descentralizadas, possibilidade de usar informação que se encontra dispersa e integrá-la de forma adequada; maior exploração do conceito e melhor controle do plano de marketing; a recuperação seletiva de informações de modo que os usuários recebam apenas o que querem ou necessitam; possibilidade de reconhecimento mais rápido das tendências em desenvolvimento; o acesso à informação conveniente com a conseqüente redução no número de decisões tomadas intuitivamente. FUNÇÕES DE UM SIM As principais funções um SIM são: Identificação das informações necessárias Distribuição das informações Geração das informações Identificação das Informações Necessárias Em função dos problemas com a administração da informação, é muito comum nas empresas que os gerentes solicitem informação que não necessitam de fato para a tomada de decisão. E toda informação representa um custo para a empresa, seja para levantar, processar, analisar, armazenar, recuperar, avaliar ou disseminar essa informação. Portanto, antes de planejar o modelo de SIM adequado para a empresa, é preciso identificar as informações necessárias.

5 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Página 5 Distribuição das Informações Fontes de Informação para Marketing As informações podem ser coletadas de diversas fontes.

6 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 6 O SIM E SEUS SUBSISTEMAS O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

7 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 7 Definição do problema e dos objetivos da pesquisa A pesquisa de marketing é voltada para a solução de problemas e opera de forma fragmentada, projeto a projeto, isto é, ad hoc. Antes de iniciar qualquer pesquisa, é importante que o problema a ser resolvido esteja muito claro para que a pesquisa tenha foco. Desenvolvimento do plano de pesquisa Trata-se de desenvolver o plano mais eficiente para a identificação e coleta das informações necessárias. Dados Primários e Secundários Os dados primários são aqueles coletados especificamente com o propósito em questão. Os dados secundários foram coletados anteriormente para outro propósito e podem ser encontrados em algum lugar, a um custo menor. As fontes de dados secundários são: fontes internas, publicações governamentais, livros e periódicos, internet, associações de classe e comerciais, entre outros. Abordagens de Pesquisa de Marketing Observação de participantes e cenários. Por exemplo, ir ao supermercado e observar a compra de uma determinada categoria de produtos. O tempo que o consumidor fica na frente gôndola, se lê os rótulos dos produtos, se manuseia as embalagens, etc. A pesquisa de grupo de foco é a reunião de seis a dez pessoas para discutir algum assunto com um moderador treinado. Pode ser, por exemplo, apresentada um novo comercial de televisão para que os consumidores critiquem e exponham suas impressões. Levantamentos são utilizados para aprender e mensurar o conhecimento, as preferências e o grau de satisfação da população em geral. Uma marca pode pesquisar quantas pessoas a conhecem, a preferem, a compram, a indicam, etc. Os dados comportamentais podem ser coletados pelas leitoras de códigos de barras nos supermercados, mostrando a freqüência e a quantidade de compra e o rol de marcas na cesta de compras, entre ouros. A pesquisa experimental visa captar as relações de causa e efeito. Por exemplo, uma empresa pode fazer uma determinada promoção em uma cidade e outro tipo de promoção em outra cidade. Após um período de tempo, deve-se analisar o que ocorreu com as vendas em cada uma das cidades para concluir qual a promoção mais eficaz. Vale ressaltar que para que os resultados sejam confiáveis deve-se controlar as variáveis externas que poderiam influenciar nas vendas dos produtos, como a ação da concorrência, o que dificulta este tipo de abordagem.

8 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 8 Instrumentos de Pesquisa de Marketing Questionários Determinar as perguntas a serem feitas Formato das pergunta: - perguntas fechadas (sim e não) - perguntas abertas Linguagem das perguntas Seqüência das perguntas Instrumentos mecânicos Leitoras de códigos de barras de supermercados Galvanômetro: mensuram o interesse e as emoções Taquistoscópio: mostram diversos anúncios para o consumidor para avaliação Câmeras oculares: estudam o movimento dos olhos Plano de Amostragem

9 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 9 Amostra probabilística: - Aleatória simples: todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhido. - Aleatória estratificada: a população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como por idade) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo. - Amostragem por agrupamento: a população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como bairros) e o entrevistados extrai uma amostra dos grupos para entrevistar. Amostra não-probabilística: - Amostra de conveniência: o entrevistador escolhe os membros da população mais acessíveis. - Amostra de julgamento: o pesquisador seleciona membros da população que sejam bons fornecedores de informações. - Amostra por quotas: o pesquisador identifica e entrevista um número determinado de pessoas em cada uma das categorias. Métodos de Coleta de Dados Entrevistas pessoais Entrevista por telefone Questionários pelo correio e pela internet Interpretação e Apresentação dos Resultados O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. Cabe ao gestor de marketing, interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-las à alta administração para a tomada de decisão. Os registros internos são informações que já estão disponíveis na empresa, sendo suficiente dar acesso ao gestor de marketing. As fontes podem ser: Relatórios de vendas, financeiros, de produção e de estoque Serviço de atendimento ao consumidor Assistência técnica

10 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI 10 Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. KOTLER, 2000 O sistema de inteligência de marketing: Em geral, investiga as tendências. Possui como área de atuação o macro-ambiente de marketing e o ambiente competitivo. Não deve ser confundido com espionagem industrial e outras atividades que não sejam éticas. Possui como fontes de informação a mídia em geral, a internet, seminários, relatórios de analistas, fornecedores e intermediários. Eventualmente, pode contar com uma equipe ou um única pessoa na empresa especializada. O fluxo de um sistema de inteligência de marketing: Rumor dentro da empresa sobre algo iminente. O evento torna-se conhecido antes do fato por fontes bem informadas, como fornecedores e intermediários. Ocorrência do evento. A informação sobre o evento chega à imprensa especializada e é divulgado em feiras e seminários. A grande imprensa faz cobertura da notícia. A informação é armazenada no sistema de informação de marketing da empresa. Um sistema de apoio a decisões de marketing é um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. KOTLER, 2000 O sistema de suporte à gestão de marketing é: Qualquer dispositivo que combine (1) tecnologia da informação, (2) capacidades analíticas, (3) dados de marketing e (4) conhecimento de marketing, feito disponível para um ou mais tomadores de decisão de marketing para melhorar a qualidade do gerenciamento de marketing. WIE- RENGA; BRUGGEN, 2000

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