PALAVRAS POLISSÊMICAS E HOMÔNIMAS: EFEITOS DE SENTIDO NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA RESUMO

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1 PALAVRAS POLISSÊMICAS E HOMÔNIMAS: EFEITOS DE SENTIDO NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA Luma de Fatima Sanches Maryanne Souza Carulla Paulo Henrique Alves Capelari (G-CLCA-UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora- CLCA- UENP/ CJ) RESUMO É muito comum, na linguagem publicitária, encontramos enunciados que levam à dupla interpretação de sentidos, gerando a ambiguidade. Isso é possível devido ao uso de palavras homônimas e polissêmicas. Estas palavras possuem uma estrutura fonológica parecida, mas significados diferentes, sempre buscando dar ênfase ao que será anunciado, na tentativa de persuadir e fazer com que o leitor reflita sobre o assunto e até mesmo tome para si os conceitos apresentados. Consideradas empréstimos dentro da própria língua, pois são palavras já existentes no vernáculo que podem ser utilizadas em diversas situações comunicativas com sentidos diferentes, a oposição entre esses vocábulos ainda é polêmica. Sendo assim, neste trabalho, apresentamos análise de anúncios publicitários que recorreram ao recurso da homonímia e da polissemia para persuadir o leitor, a fim de verificarmos os efeitos de sentido ocasionados pelo uso dessas palavras. De interesse a todos que buscam sempre estudar e compreender melhor os textos lidos. PALAVRAS CHAVE: Linguagem Publicitária. Polissemia. Homonímia. Efeito de Sentido. 1 INTRODUÇÃO Ilari (2006, p. 103) define palavras homônimas como aquelas que se pronunciam da mesma maneira, mas têm significados distintos e são percebidas como diferentes pelo falante da língua, ou seja, são palavras que tem o mesmo som mas que, em determinado contexto, pode ter um outro sentido diferente. Há homônimos que pertencem a classes gramaticais diferentes: banco (de jardim) e banco (casa de crédito) são ambos substantivos. [...] pia (lavatório) é um substantivo; ele pia (uma das tantas vozes de piar) é um verbo; e pia (piedosa) é um adjetivo (ILARI, 2006, p.103). Como podemos observar, de acordo com as considerações do autor, as palavras homônimas podem então pertencer à mesma classe gramatical ou não.já, com relação às palavras polissêmicas, Ilari afirma que se fala em polissemia a propósito dos 576

2 diferentes sentidos de uma mesma palavra que são percebidos como extensões de um sentido básico (ILARI, 2006, p.151), isto é, uma palavra que tem um duplo sentido, mais de um significado ao mesmo tempo. Para elucidar a distinção entre homonímia e a polissemia, Ilari (2006, p.151) estabelece que a polissemia se opõe à homonímia: para que haja polissemia, é preciso que haja uma só palavra; para que haja homonímia, é preciso que haja mais de uma palavra. Portanto, com esse recurso,podemos compreender que, para que ocorra homonímia, é necessário mais de uma palavra, pois uma somente terá apenas um sentido único de acordo com o contexto utilizado; já, na polissemia, é apenas uma palavra que pode ter duplo sentido em uma mesma frase. 2 Distinção entre polissemia e homonímia Do ponto de vista das várias teorias linguísticas, a oposição entre polissemia e homonímia constitui uma questão polêmica. Os recursos diacrônicos, isto é, a própria evolução histórica da língua, podem distinguir a polissemia da homonímia, mas eles requerem certa dose de conhecimentos etimológicos. Outro meio seriam os recursos sincrônicos, apelando ao campo semântico (exemplo: cabo, acidente geográfico, cabo, posto militar) ou à diferenciação entre as classes de vocábulos (cobre, metal cobre, do verbo cobrir ou cobrar). Pode-se, ainda, recorrer ao antônimo das palavras. O adjetivo claro pode ser usado para cabelo, pele, tempo, céu. Os antônimos, nesse caso, seriam escuro (pele e cabelo) ou nublado (tempo céu). Segundo Palmer (1978, p. 92), quando o antônimo é o mesmo, existe polissemia; quando o antônimo é diverso, há homonímia. Na prática, o sentido de uma palavra sempre vai depender de associações resultantes das comparações com sinônimos e antônimos. Em dois momentos diferentes, a mesma palavra tem sentidos tão diversos que se pode considerar que se trata de duas palavras distintas. É a inserção da palavra no contexto, aliada, no caso da publicidade, à associação com a imagem e com o nome da marca, que dá a chave do sentido. A exploração da polissemia, ligada à linguagem figurada, aparece na mensaagem de um anúncio publicitário do creme dental Colgate: O sorriso evoluiu: estava por um fio, agora está por uma linha completa. Colgate. Creme dental, escova e fio dental". Neste anúncio, utiliza-se a expressão "estar por um fio", que significa "estar em perigo", e a sequência da mensagem, com a oposição estabelecida ("linha completa"), esclarece que se trata de um fio dental"; já, nesse do Shopping: "A felicidade depende do 577

3 passado, do futuro e de um presente. Dê um presente Shopping", é baseado na homonímia presente (dádiva) e presente (tempo). Um outro anúncio, o do Vidrex, da Atlantis, explora também a ambiguidade gerada por essas palavras: Como largar o vício do álcool. Este anúncio é para você que é dependente do álcool. Para você que gasta um tempo se matando para limpar vidros com ele. Saiba que a cura pode estar em suas mãos. Vidrex. Use Vidrex e você vai ver como esse negócio vicia. Atlantis. Tudo de bom para o seu lar. Para conferir ambiguidade à mensagem, são utilizados os itens lexicais do campo semântico do vício do álcool.com tais termos dependente, vicio, cura, viciar, cria-se uma rede de ambiguidade polissêmica, desfeita por uma das frases do texto ("limpar vidros com ele"), pelo nome do produto, pela imagem e pela afirmação final com o termo axiológico bom e que, contrapondo-se ao campo semântico da droga, introduz o termo lar. Quando uma mensagem publicitária se vale da ambiguidade, sua interpretação pelo receptor funciona de modo privilegiado. Mas deve-se atentar para o seguinte: se há duas interpretações de um texto, sempre uma é a dominante; quando a dominante não é a que interessa ao produto, a polissemia perde sua função e se converte num erro tático de publicidade. No caso de "levar vantagem em tudo", originalmente usada em propaganda de cigarro interpretada por Gerson, campeão mundial de futebol, o cigarro foi esquecido (Vila Rica) e a mensagem sobreviveu com outra interpretação, tendo sido promovida a ' lei de Gerson", numa alusão à necessidade do ser humano de obter sucesso a qualquer custo. Muitos outros textos apelam para a ambiguidade da polissemia/homonímia: "O óleo da turma do cebolinha" (ambiguidade entre tempero e personagem); "Dar um bronze na galinha" (fritar e não tomar sol); "Você vai aderir a esta idéia; os alimentos, não" (recipientes antiaderentes); "O expresso chegou" (analogia entre trem e café (Expresso); "A moda vai pegar no seu pé" (analogia entre vestuários que agradam e pessoas que insistem). Exemplo interessante do uso da polissemia, ligado aos problemas da atualidade política e que, por isso mesmo, tende a ser de uso passageiro, é o das panelas Panex: Para as pessoas sofisticadas que adoram fritar ministros, flambar embaixadores, torrar empresários, cozinhar deputados em banho-maria ou simplesmente fazer um ovo quente. Um recurso que acompanha a polissemia e a homonímia é a repetição, ou seja, o desenvolvimento de novos significados para um mesmo termo o que a distingue da paráfrase, na qual uma mesma idéia é expressa por palavras diferentes. Nesse processo, 578

4 a repetição resulta em intensificação ou em acréscimo de novos semas ao lexema repetido. Muitas vezes, a repetição é um caso de homonímia como em: "CedroBrim. Brim de todas as cores. Cedro leve. Brim leve de todas as cores. Leve CedroBrim". Nessa mensagem publicitária, o segundo leve pode ser tomado não como adjetivo (em oposição a pesado), mas como imperativo do Verbo levar. A repetição é também um recurso de fixação da mensagem, sobretudo, em relação à marca. 3 Análise dos recursos polissêmicos e homônimos nas mensagens publicitárias 3.1 Anúncio publicitário I Contigo 09/10 No anúncio acima, retirado da revista Contigo, de setembro de 2010, podemos encontrar a presença de polissemia. O texto apresenta uma linguagem típica das campanhas eleitorais quando diz: pesquisas apontam: 1001% dos brasileiros preferem Bom Bril. Para entender o enunciado, o leitor deve saber que a lã de aço Bom Bril é conhecida por ter 1001 utilidades, já na frase Sujeira, não. Bom Bril é a solução. Para um Brasil limpinho, vote Bom Bril, há duas interpretações possíveis devido ao 579

5 uso das palavra sujeira e limpinho que, no contexto, podem ter duas conotações: a primeira é que o Brasil anda sujo devido à política atual não ser das melhores. E a segunda diz respeito à possibilidade de ter um outro candidato que venha acabar com a corrupção na política. Assim, a melhor opção entre as apresentadas para torná-lo limpo seria votar em Bom Bril. Logo a palavra sujeira pode ser interpretada com o sentido de sujeira mesmo e o de corrupção. A palavra de limpeza, sentido deixar tudo limpo, ou de combater a corrupção. 3.2 Anúncio publicitário II Contigo 05/2010 Podemos encontrar o emprego de polissemia em várias partes do anúncio, de início a frase bem loura, bem devassa, apresenta dois sentidos: o primeiro, de uma mulher loira e devassa e o segundo de uma nova cerveja que veio com tudo, para realmente mudar o conceito de que se tinha até então sobre tal produto. Para entender estes sentidos, o leitor deve saber que, no Brasil, costuma-se associar o termo loura à cerveja, devido a cor da bebida. Novamente na frase: Finalmente ela chegou. Pegando você pelo colarinho. Seduzindo pelo aroma, fazendo você se aproximar pelo sabor, bem autêntica, bem loura. Entre e fique bem à vontade, pois ela já está, é feita uma comparação do produto com uma mulher, pois o enunciado sugere que acabou de chegar uma mulher que estava sendo esperada e que vai seduzir quem a estava esperando. A expressão 580

6 pegando pelo colarinho pede que o leitor observe e entenda que a palavra colarinho está no sentido figurado, não no colarinho literal de gola de camisa branca, mas sim para nomear aquela espuma branca que fica no copo de cerveja. 3.3 Anúncio publicitário III Claudia 09/2009 No anúncio publicitário dos produtos da Batavo, extraído da revista Claudia, percebemos que há homonímia na palavra saia. No primeiro enunciado, é utilizado um verbo no imperativo, use, mais o substantivo saia, ou seja, no sentido de usar uma saia, a peça de roupa. Nos outros três enunciados, há repetições da palavra saia, saia de dia, saia de noite, saia de si. É usado o verbo sair ; no imperativo saia, tem sentido de sair ( ir a algum lugar) de dia, de noite, e sair de si, de perder o controle de si mesma, de fazer algo fora do comum. O anunciante utilizou do recurso lingüístico da homonímia, aliado à imagem de uma mulher de saia, para chamar a atenção do leitor, querendo dizer que uma pessoa deve sair em todos os sentidos, não deve se sentir reprimida, e isso acontecerá se pensar light, convite ao consumo dos produtos da linha light da Batavo, que são capazes de deixar a pessoa em forma. 581

7 3.4 Anúncio publicitário IV Época 08/03/2010 Na propaganda da Hortifruti, veiculada na revista Época de 8 de março de 2010, podemos encontrar dois casos de polissemia. No trecho O Gilberto sabe como garantir um futuro mamão com açúcar. sabemos que mamão com açúcar é apenas uma fruta com açúcar, mas, nessa propaganda, essa expressão indica que algo é muito fácil. Nesse caso, concluímos que Gilberto sabe garantir um futuro fácil. O outro caso que encontramos polissemia é no trecho Quando Gilberto não podia trabalhar, sabia que era pepino na certa. Sabemos que pepino é um legume, mas, na propaganda, tem o sentido de algo que é difícil, complicado. Então concluímos que quando Gilberto não podia trabalhar, sabia que era difícil, que era um problema na certa. O uso da expressão mamão com açúcar e da palavra pepino no texto configura-se como emprego de palavras polissêmicas, pois essas expressões, no contexto, estão em sentido figurado e continuam pertencendo à mesma classe de palavras: substantivo. 582

8 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORT E PI ONEIRO De acordo com as análises feitas, constatamos que nos mais diversos anúncios publicitários são utilizados os recursos linguísticos de polissemia e homonímia na elaboração da mensagem publicitária. O publicitário, muitas vezes, recorre a esses recursos linguístico, visto que se tratam de palavras que geram ambiguidade. Esse empréstimo de palavras existentes em nossa língua, com sentidos diferentes, ocorre dentro do texto publicitário como uma das formas de chamar atenção do leitor para o produto que está sendo anunciado, com a finalidade de persuadi-lo, para que assim o leitor adquira para si o que o anunciante promove. Também percebemos a necessidade de certo conhecimento de mundo exigido para que leitor possa compreender os diversos sentidos que podem existir nas palavras dentro do contexto da mensagem publicitária. 5 REFERÊNCIAS CARVALHO,Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução.série Fundamentos. São Paulo, Editora Ática.1995 CLAUDIA, Rio de Janeiro, setembro 2009 CONTIGO!, Rio de Janeiro, maio CONTIGO!, Rio de Janeiro, setembro2010 ILARI, Rodolfo. Introdução à semântica. São Paulo: Contexto, Introdução ao estudo do léxico. São Paulo: Contexto, KOCH, Ingedore G. Villaça. Argumentação e linguagem. São Paulo, Cortez PURE Seduction. Disponível em: < Acesso em: 29 de abril de Para citar este artigo: SANCHES, Luma de Fátima; CARULLA, Maryanne Souza; CAPELARI, Paulo Henrique Alves. Palavras polissêmicas e homônimas: efeitos de sentido na linguagem publicitária. In: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p