AS DÊIXIS DISCURSIVA E SOCIAL NO UNIVERSO DAS PROPAGANDAS

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1 AS DÊIXIS DISCURSIVA E SOCIAL NO UNIVERSO DAS PROPAGANDAS Caiubi Teruya Maranho Camila Aparecida Baptista Desiree Bueno Tibúrcio Larissa Fávaro de Oliveira Souza (G CLCA UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora CLCA UENP/CJ) Introdução Diariamente, as pessoas se deparam com a publicidade e o marketing, cercadas por propagandas criativas, divertidas e convincentes. Mas, raramente, veem que, por trás desses anúncios, há importantes elementos linguísticos em sua composição. Tais elementos, muitas vezes, passam despercebidos pelos olhos do consumidor. Porém, para o publicitário, é fundamental que cada detalhe esteja em perfeita harmonia a fim de que se componha o resultado final que acarretará no convencimento do consumidor em adquirir o produto ofertado. O fenômeno da dêixis - pessoal, temporal e espacial é um desses elementos linguísticos que compõem as mensagens publicitárias e remetem para um sentido de indicação e elucidação. Por isso, o termo dêitico aparece, geralmente, com o significado demonstrativo (do grego deiktikós, que significa demonstrar, mostrar). Embora o estudo da dêixis se atenda, em geral, aos aspectos diretamente ligados ao uso de marcas de pessoa, tempo e espaço, há autores que consideram, também, a existência da dêixis discursiva e da dêixis social, objeto de estudo nesse trabalho. A fim de averiguar esses casos de dêixis, escolhemos como corpus textos publicitários de variados produtos e marcas. Vale mencionarmos, ainda, que os dêiticos são perceptíveis no texto a partir da situação, do contexto, ou do conhecimento de mundo do leitor. Pode-se notar seu significado, em sua etimologia, de origem grega, cujo significado é mostrar, indicar ou designar (ALMEIDA, 2000 p. 3). 167

2 Portanto, pode-se dizer que o elemento dêitico é, de certa forma, um elemento subjetivo, sendo que a dêixis estabelece uma relação entre um conjunto de palavras e a enunciação da mensagem a ser transmitida pelo sujeito, espaço e tempo. A mensagem final pode adquirir um significado diferente se o contexto mudar. Melo (2010) conceitua os vários tipos de dêixis: Dêixis pessoal, Dêixis temporal, Dêixis Espacial, sendo que, nesse artigo, iremos nos ater, apenas, à definição de dêixis discursiva e social. Dêixis discursiva: A dêixis discursiva está relacionada com o uso de determinadas expressões num enunciado para referir uma parte anterior ou posterior do discurso, como o demonstrativo isso na frase: Quando me disseste isso, eu já sabia" ou essa em Essa ideia é brilhante!". Dêixis social: A dêixis social diz respeito à utilização de expressões (formas de tratamento ) que estabelecem distinções sociais de acordo com os papéis desempenhados por cada um dos participantes no ato comunicativo. Ex.: Senhor Professor, preciso que me esclareça uma dúvida. Caro amigo, não te esqueças do que te pedi. Análise da dêixis discursiva e social em textos publicitários No contexto das mensagens publicitárias, o dêitico se torna um elemento linguístico imprescindível, pois é usado como um recurso implícito nos textos e, na fala, visando ao apelo comercial. Assim, o objetivo desta análise é identificar os dêiticos : social e discursivo, no contexto da propaganda. Acerca de propaganda, Carvalho afirma: No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Cria-se a causa depois de haver estudado as conseqüências. Os poetas simbolistas já conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessário conhecer o efeito que se desejava provocar, o que determinava o conteúdo. Observar o aspecto lingüístico da publicidade é aceitar a hipótese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o eu (emissor) coloca-se no mundo da significação em função do outro (receptor). Disto advêm as características manipulatórias deste discurso em que o emissor tem por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) será beneficiado: fazer comprar, finalidade última do texto publicitário. (CARVALHO, 2002 ) 168

3 Nos dias atuais, é impossível fugir da publicidade; todas as pessoas tiveram suas vidas invadidas por propagandas de várias marcas e produtos. A seguir, apresentamos análise dos elementos dêiticos discursivo e social em propagandas. Análise das propagandas A fim de se averiguar o caso da dêixis no âmbito publicitário, foram selecionadas variadas propagandas, dos mais diversos produtos, podendo-se notar o quão fundamental é a presença da dêixis para o cunho comercial. Propaganda I Toalhas Artex O anúncio das toalhas Artex, abaixo, traz a polêmica foto de John Lennon e Yoko Ono, na qual ambos aparecem nus. Porém, neste informe publicitário, foi, juntamente, à foto do casal um par de toalhas. O texto da propaganda apresenta a dêixis este casal se referindo ao par de toalhas. Dessa forma o anúncio apresenta o texto de uma maneira que o conhecimento de mundo do consumidor a respeito de John Lennon e Yoko Ono faça com que, automaticamente, concilie as toalhas Artex ao polêmico casal. Propaganda II: Sabão em pó Quanto, da Bombril 169

4 Nesta propaganda, há um dêitico social, utilização do pronome de tratamento senhora, cuja intenção do enunciador, usa-la, é o chamar a atenção da dona de casa a fim de convencê-la que o novo produto facilitará a sua vida. Propaganda III Chapéo Mangueira No anúncio, a seguir, mesmo com seu uso datando o ano de 1908, a dêixis é um elemento notório e já fazia parte da construção publicitária da época. Com a análise desta propaganda, pode-se perceber que apesar de o fenômeno dêitico ser algo recente, sua utilização com cunho comercial é de longa data. Neste anuncio, a Casa Mangueira procura persuadir o consumidor a adquirir seus chapéus. Nele tem-se a dêixis discursiva com a palavra este chapéo, e a dêixis social com o sufixo lhe da palavra assenta-lhe e o pronome de pessoal vosso (vosso nariz). É possível saber a qual chapéu, em quem ele assenta, e a qual nariz o texto se refere devido à imagem presente no anúncio. 170

5 Dessa forma, a propaganda procura convencer o consumidor de que seu chapéu lhe assenta bem, induzindo-o a adquirir o produto. Como uma maneira de mostrar a veracidade do que o anúncio diz, o consumidor teria de dobrar o papel a fim de que a imagem do homem se encaixe com a do chapéu: Propaganda IV Coca Cola Na propaganda, a seguir, datada do ano de 1954, tem-se um dêitico discursivo utilizando o pronome demonstrativo isto. Este dêitico remete ao produto. É possível fazer essa associação quando unimos a mensagem verbal a não verbal: no texto, quem fala é o Papai-Noel que segura uma garrafa de Coca-Cola: ele está dizendo que a bebida faz bem. 171

6 Propaganda V: Johnsons Baby: Na propaganda, acima, a dêixis presente está na forma discursiva, uma vez que usa o demonstrativo esta, referindo-se à imagem de uma chupeta. Sua presença traz um sentido cômico ao anúncio que, por sua vez, é encontrado somente na internet devido ao sentido sexual presente nele, na qual procura evidenciar que o produto oferecido é tão bom que só é superado pelo sexo em si. Dessa forma, a propaganda apresentada é voltada exclusivamente para o público adulto. 172

7 Considerações Finais A dêixis é um elemento linguístico de uso imprescindível na propaganda. Por meio da dêixis, o publicitário utiliza-se da dêixis social para falar com o consumidor, e da dêixis discursiva, para apontar o produto (referente). Sendo assim, observamos que a ausência de um elemento dêitico pode vir a mudar totalmente o sentido proposto pelo anúncio e, consequentemente, não atingir o resultado esperado, que é a persuasão para o consumo de determinado produto, ou marca. Referências: Ação da F/Nazca S&S para Mega comercial da Skol. Disponível em: < Acesso em : 20 de Jun ALMEIDA, Maria Elisete. La deixis en portugais et en français - Bibliotheque de l'information Grammaticale. Éditions Peeters Louvain: Paris CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, IGOR, D. Propaganda é a alma do negócio. 8 de Nov Disponível em: < Acesso em : 20 de Jun MELO, Iran Ferreira. Você sabe o que é dêixis? In: Revista Língua Portuguesa: conhecimento prático. São Paulo: Escala Educacional, SANTOS, Hérika Ribeiro dos. A dêixis discursiva na leitura de textos publicitários. In: Celli Colóquio de estudos linguísticos e literários. Anais: Maringá, 2009, p Para citar este artigo: MARANHO, Caiubi Teruya et al. As dêixis discursiva e social no universo das propagandas. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p

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