ANÁLISE COMPARATIVA DOS RECURSOS COESIVOS NAS PROPAGANDAS DA BOMBRIL

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1 ANÁLISE COMPARATIVA DOS RECURSOS COESIVOS NAS PROPAGANDAS DA BOMBRIL Flávia Barbosa Ilidio Luciana Garcia Monica M. M. Trindade Vinicius Ezau da Silva Michelle Ap.dos Santos Jenyffer S. S. Pereira (G-CLCA-UENP/C J) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora CLCA-UENP/CJ.) Neste artigo, apresentamos uma análise comparativa de anúncios publicitários da Bombril, veiculados nas décadas de 80 e 90 com os veiculados na atualidade. Nosso objetivo, com essa análise, é o de identificar os mecanismos de coesão empregados nas mensagens dos anúncios, mostrar a sua função específica no contexto do enunciado em que foram usados, a fim de constatarmos quais desses recursos coesivos foram os mais recorrentes. Fundamentação Teórica Coesão textual Koch ( 1989, p. 19) afirma que o conceito de coesão textual diz respeito a todos os processos de sequencialização que asseguram ou tornam recuperável uma ligação linguística significativa entre os elementos que ocorrem na superfície de um texto. A autora aponta duas grandes modalidades de coesão, tomando por base a função dos mecanismos coesivos na construção da textualidade: a coesão referencial e a coesão sequencial. Coesão referencial -neste tipo de coesão, um componente da superfície textual faz referência a outro componente, já mencionado antes. Para esta referência, são largamente empregados os pronomes pessoais de terceira pessoa (retos e oblíquos), pronomes possessivos, demonstrativos, indefinidos, interrogativos, relativos, diversos tipos de numerais, advérbios (aqui, ali, lá, aí), artigos. Estes marcam as retomadas de elementos ao longo do texto, no nosso trabalho, ao longo da mensagem dos anúncios que foram estudados. Já a coesão sequencial refere-se ao segmento, desenvolvimento do texto, e é feita por diversos tipos de relação semânticas ou pragmáticas, a medida em que o texto decorre e se 157

2 desenvolve; é a ligação, o nexo que se estabelece entre as partes de um texto, mesmo que não seja aparente. Contribuem para esta ligação elementos de natureza gramatical conjunções, locuções conjuntivas, preposições, locuções preposicionais. Koch (1989) diz que coesão sequencial é feita pelos conectivos textuais. Além da coesão textual encontrada nos anúncios publicitários, há, também, outros elementos responsáveis pela textualidade, como a intencionalidade e a aceitabilidade. Entre as muitas propriedades que fazem de um conjunto de palavras um texto, figuram aquelas ligadas aos interlocutores, as quais, na literatura linguística, tem sido denominadas de intencionalidade e aceitabilidade. A primeira, concerne ao emissor do ato verbal; a segunda, ao destinatário. Ambas, ressaltam o caráter interativo da atividade verbal (ANTUNES, 2009, p. 75). Podemos perceber nos anúncios publicitários, essa ligação de intencionalidade e aceitabilidade. A intencionalidade seria o modo como os anunciantes (interlocutores) buscam cooperar para que nós, receptores, possamos processar os sentidos e as intenções do que nos está sendo apresentado, no caso os produtos da marca BomBril, a intenção de mostrar os benefícios que os produtos da marca oferecem aos consumidores. E a aceitabilidade corresponde à predisposição do receptor entender, calcular e captar o que o produto oferece, para assim adquiri-los. Os anúncios da Bombril A empresa brasileira BomBril foi fundada em Começou fabricando lã de aço e atualmente produz uma variedade de produtos de limpeza.a marca é considerada um ícone da história da propaganda brasileira e mundial. Foi eleita em como a Marca do Século, concorrendo com 21 marcas prestigiadas de todo o país. Entrou para o Guiness Book of Records por ter a campanha publicitária televisiva que ficou mais tempo no ar em toda a história da propaganda mundial, com a atuação do ator, garoto propaganda da marca, Carlos Alberto Bonetti Moreno. A primeira propaganda da Bombril com Carlos Moreno foi criada pela agência de publicidade DPZ, fundada em por Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza. 158

3 Em 1.978, Fracesc Petit, como diretor de arte, junto com Washington Olivetto, como redator, fizeram o personagem mais famoso da televisão brasileira. Carlos Moreno, o ator da propaganda, gravou mais de 344 anúncios. Sua atuação começou em e teve a sua despedida em Mas, para alegria dos consumidores e para combater a concorrente ASSOLAN, o garoto da Bombril voltou a atuar com a criatividade e irreverência de sempre no ano de Análise das propagandas da Bombril Propaganda 1: década de 80 Legenda: O Fort é um amoníaco tão forte que devia se chamar demoníaco. Na limpeza geral, o Fort faz coisas que até Deus duvida. Ele é o mais forte dos amoníacos. Com Fort você manda toda a sujeira pro inferno. Fort. O amoníaco da Bombril. Nessa propaganda do amoníaco Fort, da marca Bombril, veiculada em revistas e jornais no ano de 1982, foram usado recursos verbais e não verbais, na tentativa de convencer o leitor sobre a superioridade e eficácia do produto. No texto verbal, encontramos vários elementos de coesão, conferindo unidade de sentido ao texto. Coesão lexical 159

4 Na oração O Fort é um amoníaco, como na última frase do enunciado, que está funcionando como SLOGAN do produto: Fort. O amoníaco da Bombril, a coesão lexical é feita pela relação do termo Fort (marca do produto) com o termo amoníaco (produto), constituindo assim relação semântica hiponímia/hiperonímia, ou seja, de um termo específico (hiperônimo com o seu genérico (hiperônimo). Coesão por conexão No enunciado : O Fort é um amoníaco tão forte que devia se chamar demoníaco, a locução conjuntiva consecutiva tão que (tão forte que) estabelece relação semântica de consequência com a oração anterior. Em seguida, temos a conjunção até, na oração Na limpeza geral, Fort faz coisas que até Deus duvida, estabelecendo relação de inclusão. Coesão referencial Ele é o mais forte dos amoníacos. O pronome pessoal ele é um elemento anafórico, pois está se referindo ao Fort (o amoníaco), termo já expresso anteriormente. Propaganda 2: década de

5 Nesta propaganda do sabão em pó Tanto, da Bombril, temos o texto verbal com o seguinte enunciado: Nada rende tanto quanto Tanto! Nada limpa tanto quanto Tanto! Nada perfuma tanto quanto Tanto! E nada melhor que comprar aqui! Com essas palavras, associada à imagem do garoto propaganda da Bombril, Carlos Moreno, observamos total intenção de persuadir o leitor/ consumidor a adquirir o produto, o sabão em pó, colocando em destaque as diversas propriedades do produto de lavar roupas, como rende, limpa e perfuma, mais que qualquer outro sabão em pó. Na construção desse enunciado, encontramos elementos da coesão por conexão por comparação, confrontando dois elementos com a finalidade de identificar semelhanças entre eles ou diferenças entre segmentos distintos. Nada rende tanto quanto Tanto! Nada limpa tanto quanto Tanto! Nada perfuma tanto quanto Tanto! E nada melhor que comprar aqui! Os conectores comparativos tanto/quanto e melhor que evidenciam a superioridade do sabão em pó com relação a qualquer outro produto desse gênero de limpeza.além do mais, há o trocadilho com o nome do sabão quanto/ Tanto. Também encontramos a conjunção aditiva e, outro elemento de conexão, acrescentando mais uma idéia acerca do melhor lugar para se comprar o sabão Tanto. Vale mencionarmos, ainda, que, nesse enunciado, temos o recurso da repetição da mesma estrutura sintática nos três primeiros enunciados, chamado de Paralelismo Sintático ou Recorrência de Estruturas, dando uma progressão sequencial ao texto, preenchida com itens lexicais diferentes: rende, limpa, perfuma e melhor. Nada rende tanto quanto Tanto! Nada limpa tanto quanto Tanto! Nada perfuma tanto quanto Tanto! E nada melhor que comprar aqui! 161

6 E o recurso da repetição propriamente dita (o pronome indefinido Nada no início dos enunciados e a palavra Tanto no final) com fins enfáticos, ou seja, realçar a qualidade do produto. Na estilística, a repetição de uma palavra no início de frases e versos é chamada de anáfora e no final de epístrofe. Nada rende tanto quanto Tanto! Nada limpa tanto quanto Tanto! Nada perfuma tanto quanto Tanto! E nada melhor que comprar aqui! Também há coesão referencial dêitica (aqui) E nada melhor que comprar aqui! - mostrando o lugar para se comprar o produto no WAL*MART, com uma frase em baixo com o sentido de explicação/causa :preço sempre menor, vida sempre melhor. Propaganda 3: ano 2000 : Legenda: Uma campanha brilhante. Uma final brilhante. Uma taça brilhante. É preciso dizer quem é o patrocinador? 162

7 A caricatura acima é um anúncio da BomBril que foi veiculado no jornal O Lance, em homenagem ao Santos Futebol Clube, por ter sido vencedor do Campeonato Estadual Paulista de O anunciante usa de polissemia, empregando a palavra brilhante, com dois sentidos diferentes: - excelente/notável: para caracterizar o campeonato realizado pelo Santos. - luminoso/ reluzentes: para caracterizar a maneira que o BOMBRIL deixa o utensílio brilhando.assim o publicitário deixa a frase com sentido ambíguo. No final, traz a frase É preciso dizer quem é o patrocinador?, querendo mostrar ao público que, para tudo isso ter sido brilhante, o patrocinador só pode ser BOMBRIL. Ainda, para compreensão da propaganda, é necessária a análise da imagem, onde se pode observar Carlos Moreno junto a um peixe, símbolo do time Santos, é preciso também que o receptor saiba que este time foi campeão do Campeonato Paulista. Propaganda 4: 2008 : Legenda:Se você também quer a casa branca, use Good Bril. Nesta propaganda da lã de aço Bombril, temos a conjunção condicional se, funcionando como mecanismo coesivo de conexão com a oração principal, estabelecendo 163

8 relação semântica de condição, fator que confere ao produto qualidade e poder de limpeza, pois se a dona de casa quiser ter a sua casa branca ( limpa), deve usar Bombril. Se você também quer a casa branca / use Good Bril. Já a palavra também exerce função coesiva de inclusão. Há o pressuposto de que, além de quem lê (se pensarmos no público alvo que o anúncio deseja atingir : as mulheres, principalmente as donas de casa), existem outras pessoas que desejam ter a casa branca, no contexto, Barack Obama, presidente dos E.U.A. Vale mencionarmos aqui que, para compreender esse enunciado, o leitor deve associá - lo à imagem do ator Carlos Moreno e ter conhecimento de mundo acerca do atual presidente dos Estados Unidos, visto que Carlos Moreno está caracterizado de Barack Obama, e perceber o sentido ambíguo da expressão casa branca : casa branca = casa limpa; Casa Branca sede do Presidente da República americana. Daí também o porquê do uso da palavra inglesa Good, no lugar de bom, para se referir à palha de aço BOMBRIL. Propaganda 5: 2010 Cara 04/06/

9 Nesta propaganda, além dos recursos não verbais, a imagem do garoto-propaganda da Bombril e as esponjas Scott Brite, a esponja de lã de aço da Bombril, as cores vivas, a logomarca da BOMBRIL colocada ao fundo, temos o texto verbal com o seguinte enunciado: Bombril dá de 1001 a zero nos inimigos da natureza. Não aja contra a natureza. Use bom bril. Você usa, joga fora, ele enferruja, desmancha e some. É mais higiênico, não acumula bactérias e não agride a natureza. e deixa tudo brilhando sem riscar.. BOM BRIL. 100% ECOLOGICO. 100% BRASIL. Assim, com a intenção de persuadir o leitor sobre a superioridade da esponja de lã de aço da BOMMRIL, usam um tema muito atual e polêmico que é a preservação ambiental. Desse modo, deve-se usar BOMBRIL no lugar de esponjas que demoram muito para se decomporem no meio ambiente e Bombril, não. Por isso é ECO, é ecológico. Na construção desse enunciado, encontramos os seguintes elementos de coesão: Coesão por elipse : Nas orações : Você usa, joga fora., temos o apagamento do sujeito (o pronome de tratamento você, na segunda oração, subentendido pelo contexto, uma vez que já foi expresso anteriormente); Já nas orações: Ele enferruja, desmancha e some. É mais higiênico, não acumula bactérias e não agride a natureza. E deixa tudo brilhando sem riscar, há a omissão do pronome pessoal ele, expresso na oração anterior, podendo ser recuperado nas demais orações por meio das formas verbais desmancha, some, é, acumula, agride e deixa. Nas frases : BOMBRIL. 100% ECOLÓGICO. 100% BRASIL. Encontramos a elipse da palavra Brasil nas duas seguintes. Coesão por reiteração anafórica: Na oração: ele enferruja, o pronome pessoal ele é anafórico, pois refere-se a BOMBRIL, termo já expresso antes. Coesão por conexão : Nas orações: Desmancha e some ; não acumula bactérias e não agride a natureza e deixa tudo brilhando sem riscar.a conjunção aditiva e estabelece relação de adição nas orações em que aparece. 165

10 CONSIDERÇÕES FINAIS Por meio da análise dos anúncios publicitários dos produtos da Bombril, foi-nos possível identificar vários recursos coesivos que conferem textualidade às mensagens. Identificamos, nos anúncios, coesão lexical ( com o uso de hiponímia e hiperonímia), coesão por conexão ( uso de conjunções e locuções conjuntivas), coesão referencial ( uso de elementos anafórico) e coesão por elipse. Assim, podemos afirmar que o recurso mais usado foi a coesão por conexão, tanto com a finalidade de comparar, tanto com a finalidade de adicionar e a coesão por repetição, para enfatizar a importância e competência do produto anunciado. REFERÊNCIAS: ANTUNES, Irandé. Lutar com palavras: coesão e coerência. São Paulo: Parábola, KOCH, Ingedore Villaça. A Coesão Textual.São Paulo: Contexto, Introdução à Linguística Textual: trajetória e grandes temas. São Paulo: Martins Fontes, ; ELIAS, Vanda Maria. Ler e compreender: os sentidos do texto. São Paulo: Cortez, Para citar este artigo: ILIDIO, Flávia Barbosa et al. Análise comparativa dos recursos coesivos nas propagandas da bombril. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p