Além do Big Data. Com 2,5 trilhões de dados gerados diariamente, precisamos de smarter data

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1 Outubro/2014 Edição nº 147 Ano XIV R$ 13,00 Evento QIBRAS/ABEMD Além do Big Data Com 2,5 trilhões de dados gerados diariamente, precisamos de smarter data ENTREVISTA: Pedro Camiloti, da Laborprint, conta como tornar o mundo digital um aliado das gráficas INTERNACIONAL: Larry Kimmel pergunta: Enviar 8 quilos de catálogos é genialidade ou insanidade? ARTIGO: Edson Barbieri fala sobre um tema ainda novo por aqui: a Jornada do Consumidor CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO: Professor Rafael Pallares e a Otimizaçãode Mídias Digitais

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4 carta ao LeitOr V V V O Big Data vai figurar na ordem do dia do marketing para sempre. São, pelo menos, dois cenários que avalizam essa afirmação: 1. Cada vez mais a comunicação deve falar com consumidores de forma individual e, para tanto, a base é ter dados bem analisados e precisos, ou seja, em quantidade e qualidade na medida certa. 2. As ferramentas digitais já permitem capturar 2,5 quintilhões de dados por dia, ou 2,5 bilhões de gigabytes, o que dirá no futuro. No evento sobre qualidade da informação, promovido por QIBRAS/ABEMD, que aconteceu no início do mês passado, pesos pesados do setor de dados mostraram que o futuro nunca foi tão desafiador. O volume de informação é monumental e isso faz com que, mais do que nunca, o marketing deixe de ser um jogo de adivinhação. A principal questão é: o mercado está usando dados da forma correta? Confira na nossa matéria de capa. Na entrevista, você vai conhecer o pensamento do diretor de marketing e vendas da Laborprint, Pedro Henrique Camiloti, e sua visão de como transformar o mundo digital e as oportunidades que ele proporciona, de inimigo a parceiro das gráficas brasileiras. O mais novo professor do Curso de Especialização em Marketing Direto da ABEMD, Rafael Pallares, aborda um tema muito quente que é a Otimização das Mídias Digitais, também conhecida como mídia programática que é caracterizada pela automação do processo de compra e venda de anúncios display. É uma verdadeira aula! Aproveite também o artigo do VP & General Manager, LATAM da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, vice-presidente da ABEMD e Conselheiro da Câmara-e.net, Edson Barbieri, sobre um tema ainda novo: a Jornada do Consumidor. Ele lista os quatro estágios que as marcas devem cumprir para garantir um relacionamento duradouro com seus clientes. Confira ainda Marketing Diálogo pelo Mundo, Mercado, Eventos, Causo... Boa leitura! O Editor expediente Diretoria presidente: Efraim Kapulski diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky diretor de crm/database: Eduardo W. Ramalho diretor de Marketing: Rodrigo de Almeida diretor de listas: Vicente Argentino diretor de roi: Marcelo Sousa diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa diretor Financeiro: Wilson Paschoal Júnior diretor de agências: Marcos Bittencourt conselho de administração presidente do conselho: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente do conselho: Edson Carlo Barbieri Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, David Whittaker, Edson Carlo Barbieri, Eduardo Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luci Silva, Luis Henrique Fichman, Marcelo Custódio, Marcelo Sousa, Marcia Asano, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Milton Angeli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Roberto Saddy Chade, Wilson Paschoal Júnior. conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. associação Brasileira de Marketing direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) comunicação, imprensa, comercial: Roberto Perrone eventos: Fernanda Giannetti administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ti: Patrícia Graton Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) editor: Roberto Perrone assistente editorial: Priscila Silva arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano pré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda escreva para a revista Marketing direto. Mande seus comentários e sugestões para o 4 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

5 Índice ENTREVISTA 6Pedro Henrique Camiloti QIBRAS Cobertura especial do evento realizado em parceria com a ABEMD Curso de Especialização: Professor Rafael Pallares e a Otimização de Mídias Digitais artigo Jornada do Consumidor: o caminho para o sucesso das marcas, por Edson Barbieri artigo internacional Larry Kimmel pergunta: Enviar 8 quilos de catálogos é genialidade ou insanidade? 22 marketing diálogo pelo mundo Por Fernando Guimarães 30 artigo O legado de Arthur Hughes segue vivo, por Marcelo Souza 32Mercado Eventos Novos Associados Deu na Imprensa Leitura Frases Gosto muito de uma frase do fundador do equipamento digital Indigo que diz tudo que é possível se tornar digital um dia será, e impressão não é uma exceção Pedro Henrique Camiloti, diretor de marketing e vendas da Laborprint A mídia programática representa o ponto máximo da massificação das interações 1:1, uma vez que parâmetros do internauta são utilizados para definir o preço a ser pago por um anúncio e para determinar a mensagem a ser entregue, tudo isso em tempo real Rafael Pallares, sócio da Aunica Soluções Digitais e professor do Curso de Especialização de Marketing Direto da ABEMD O importante é reconhecer a oportunidade, oferecer o que o cliente procura, e evoluir essa jornada que sem dúvidas será benéfica para o cliente e também para sua marca, representando um aumento nas conversões de vendas Edson Barbieri, VP & General Manager, LATAM da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, vice-presidente da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) e Conselheiro da Câmara-e.net. Causo Outubro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 5

6 entrevista Pedro Henrique Camiloti Digital é aliado O mundo digital foi e ainda é para muitos profissionais de comunicação uma ameaça ao papel. Mas há quem pense de forma diametralmente oposta, considerando as novas possibilidades desse novo mundo como aliadas. Claro que também por força da necessidade, é assim que o diretor de marketing e vendas da Laborprint, Pedro Henrique Camiloti, se posiciona na questão. Um dos herdeiros da empresa, Pedro já sabia que seu destino era a indústria gráfica, pois seu pai sempre trabalhou no setor e acabou sendo um dos fundadores da Laborprint. Além da preparação acadêmica, antes, porém, Pedro Henrique teve uma passagem pela área de marketing de uma multinacional francesa, o que lhe deu importante experiência para sua formação como empresário. Ajudou-me muito na concepção de administração, organização, gestão de pessoas e principalmente a vida turbulenta do mundo corporativo. Um dos objetivos já foi alcançado: de tornar a Laborprint referência de mercado na produção e todos os processos que envolvam mala direta com dados ou conteúdo variável. Acompanhe! 6 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

7 Como se deu sua entrada na Laborprint e no Marketing Direto? Engraçado como as coisas pareciam já estar traçadas na minha vida profissional. Desde criança tive muito contato com a Indústria gráfica. Meu pai sempre trabalhou neste segmento, na área comercial, e por isso cresci nesta sintonia da comunicação e vendas. Quando adolescente meu pai e mais dois amigos fundaram a Laborprint. A partir deste ponto já era claro para mim que em algum momento eu estaria totalmente engajado neste business. É fato que tive muita influência do meu pai, que, aliás, é a minha referência. Um grande homem de negócio, um empreendedor arrojado e um tino comercial extraordinário. O ponto é que eu tinha claro que precisava de muita bagagem para encarar esse desafio de dirigir uma empresa e por isso corri atrás da minha preparação. Estudei em escolas e faculdades de referência, tive uma boa experiência internacional e fiz uma boa pós-graduação. Nisso tudo, as disciplinas de comunicação e marketing sempre me despertaram curiosidade e muito interesse. O Marketing Direto veio depois como consequência em uma oportunidade de mudança de cargo em uma grande multinacional que trabalhei. O resultado foi que me apaixonei por ele e hoje sou um grande entusiasta deste negócio. Nosso posicionamento veio mudando fortemente nestes últimos seis anos. Todo norte desse reposicionamento tinha uma direção única: agregar e trazer relevância para o papel impresso. Quanto tempo de carreira você tem e quais as principais passagens durante esse período? Tenho 33 anos e 12 de carreira. Comecei como todo e qualquer garoto recém-formado. Consegui uma oportunidade em uma grande empresa francesa e iniciei na área de marketing. Lá, podemos dizer que fiz uma minicarreira e foi realmente muito importante para minha formação como empresário. Essa passagem me ajudou muito na concepção de administração, organização, gestão de pessoas e principalmente a vida turbulenta do mundo corporativo. Em termos profissionais, até hoje ocorreu tudo como você planejou? Por quê? Certamente que sim. Como dito anteriormente, eu já tinha o caminho desenhado, eu só o segui. Meu destino era assumir a direção da Laborprint em algum momento. O interessante é que fiz uma preparação prévia e muito importante que me deu uma boa base de sustentação para o grande desafio de estar à frente de uma importante empresa do segmento gráfico. Quais são na sua opinião as principais transformações e evoluções do Marketing Direto brasileiro até hoje? Transformações e evoluções são características de um mercado tão dinâmico no qual vivemos. A revolução na forma de se comunicar onde a cada dia surge um novo canal de relacionamento nos desafia a todo o momento. As transformações e evoluções estão muito pautadas no uso das novas tecnologias que estão a nossa disposição. Nunca tivemos tantas ferramentas que nos possibilitassem uma aproximação tão efetiva do cliente com uma marca. Desta forma, conseguir organizar e se comunicar com seu cliente absolutamente alinhado com os interesses e necessidades dele naquele momento são tendências irreversíveis. O que ainda está atrasado no Marketing Direto brasileiro? Por quê? Mesmo com a infinidade de ferramentas e alta tecnologia que temos à disposição para captação e cruzamento de informações comportamentais, ainda pecamos em fundamentos básicos. Na maioria das vezes, o simples ato de oferecer a coisa certa para pessoa certa no momento certo não é realizado. Vejo poucas ações com um diálogo que sensibilize e impacte o consumidor com uma experiência de verdade com a marca. E se isso não acontece, não existe relacionamento de verdade e nem uma ação real de comunicação dirigida. No Brasil, por mais difícil que seja de acreditar, ainda temos uma enorme carência de informação cadastral. Capturar e manter dados Outubro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 7

8 entrevista Pedro Henrique camiloti atualizados no Brasil ainda é um grande problema em algumas empresas. Qual o estágio dos clientes de Marketing Direto? Ainda é um trabalho árduo fazê los entender a importância e as particularidades da disciplina? É fato que muitas empresas trabalham com essa disciplina de forma exemplar. Vejo bons exemplos no mercado automobilístico, financeiro e em específico numa grande rede de varejo. Não tenho dúvida que os clientes sabem muito bem da importância de se relacionar com seus clientes e principalmente dos excelentes resultados que o uso do Marketing Direto pode trazer a seus negócios. Você já participou da DMA. O que ela representa para você? Participo do DMA desde Para gosto muito de uma frase do fundador do equipamento digital indigo que diz tudo que é possível se tornar digital um dia será, e impressão não é uma exceção. mim é um evento muito importante. É a melhor oportunidade de se deparar com interessantes práticas do Marketing Direto no âmbito mundial. Além de ficar alinhado com as grandes tendências é uma excelente oportunidade de relacionamento com importantes empresas e pessoas deste seguimento. Volto de lá sempre entusiasmado e motivado em realizar boas ações com nossos clientes. Certamente este ano estarei lá novamente. Como você definiria o momento atual da Laborprint? A Laborprint, como todo seguimento gráfico, vem passando por importantes e cruciais transformações. A questão está na capacidade das pessoas e da empresa em absorver e reagir a tudo isso. Felizmente, nós da Laborprint estamos acompanhando esse movimento já faz um bom tempo. Nosso posicionamento veio mudando fortemente nestes últimos seis anos. Todo norte desse reposicionamento tinha uma direção única: agregar e trazer relevância para o papel impresso. Apostamos forte nesse direcionamento e estamos agora colhendo bons frutos. A Laborprint virou referência de mercado na produção e todos os processos que envolvam mala direta com dados ou conteúdo variável. Quais são os planos para você e a empresa nos próximos anos? Sem dúvida, aumentar a capacidade produtiva em impressão digital. Trazer equipamentos que otimizem ainda mais alguns processos que utilizamos hoje. Continuar com projetos que possam ajudar nossos clientes do Marketing Direto a incrementar ainda mais suas comunicações dirigidas. Meu desafio é tornar a Laborprint a líder de mercado e a mais inovadora nesse seguimento. O mundo digital apareceu como um inimigo da impressão gráfica, mas você tem uma visão bem diferente. Conte sobre isso? É certo que o mundo digital colocou o uso do papel em cheque bem como contribuiu e acelerou muito essas transformações do mercado gráfico nesses últimos anos. Também é fato que lutar contra essa realidade é um tiro no pé. Vão se destacar as empresas que conseguiram enxergar essa tendência lá atrás e se transformaram ou se reinventaram para encarar o novo mundo. E esse foi o caso da Laborprint. Gosto muito de uma frase do fundador do equipamento digital Indigo que diz tudo que é possível se tornar digital um dia será, e impressão não é uma exceção. Nosso modo de imprimir também vem se transformando e se tornando digital. Nossa indústria também segue as transformações do mundo e isso é inevitável. O bom disso tudo é que se abrem boas oportunidades de diferenciação, inovação, interação e uma infinidade de novas possibilidades que podem ser ofertadas aos nossos clientes. O papel nunca vai deixar de existir se utilizado de forma inteligente que agregue valor e desperte interesse de quem o recebe. 8 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

9 correios.com.br Produtos e serviços de conveniência. É mais fácil ali Saber otimizar o tempo é fundamental para expandir o nos Correios. potencial da sua micro ou pequena empresa. Por isso, conte com um parceiro do tamanho do Brasil, que vai além e oferece serviços como abertura de conta para pagamento de salários e fornecedores, transferência de valores e Certificação Digital. Quando precisar agilizar o dia a dia da sua empresa, nem pense duas vezes: é mais fácil ali nos Correios. Acesse correios.com.br e saiba mais. Fale com os Correios: correios.com.br/falecomoscorreios CAC: ou (informações) e (sugestões e reclamações) Ouvidoria: correios.com.br/ouvidoria SIC: correios.com.br/acessoainformacao Outros produtos e serviços de conveniência oferecidos nos Correios: SAQUES E DEPÓSITOS* PAGAMENTO DE CONTAS EMBALAGENS PRODUTOS PERSONALIZADOS CAIXA POSTAL Consulte disponibilidade nas agências. * Contas de depósito do Banco do Brasil. Veja aqui a agência mais próxima de você:

10 QIBRAS 2014 Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, faz abertura do evento ao lado do palestrante, Richard Wang, e do presidente da Assesso, Flávio de Almeida Pires Precisamos de smarter data Por Fernando Guimarães Foi no Centro de Convenções Maksoud Plaza que aconteceu em 9 de setembro a IV Conferência Internacional em Qualidade de Informação, organizada pela QIBRAS em uma realização conjunta com a ABEMD. O evento contou com a presença de 190 participantes e suas principais discussões giraram em torno das profundas mudanças no cenário atual com a questão do Big Data. Afinal, atualmente, são coletados cerca de 2,5 quintilhões de dados por dia 2,5 bilhões de gigabytes! Não há dúvida, portanto, que temos à disposição um volume monumental de informação. Por um lado, isso faz com que, mais do que nunca, o marketing deixe de ser um jogo de adivinhação. Por outro, é necessário questionar se estamos usando esses dados da forma correta. Na abertura do evento, os gestores da QIBRAS, Flavio de Almeida Pires, presidente da Assesso, e Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, apresentaram um quadro abrangente das principais novidades e conquistas da associação. Kapulski aproveitou a oportunidade para fazer um relato sobre as iniciativas mais recentes da ABEMD que envolvem qualidade e uso da informação, com ênfase na liderança assumida na luta para garantir uma legislação de privacidade dos dados que respeite o direito dos usuários e, ao mesmo tempo, permita a atuação responsável das empresas, fundamental para a economia do país inclusive através da autorregulamentação. A seguir veja as contribuições de cada palestrante disse sobre qualidade da informação. Palestrantes e promotores do evento: Dorival Dourado (Boa Vista Serviços), Mario Cervi (Assesso), Stephen Yu (Willows), Mark Johnson e Genia Neushloss (Gavroshe), Flávio Pires (Assesso e QIBRAS), Prof. Richard Wang (MIT) e Paulo Vasconcelos (Assesso e QIBRAS). Fotos: divulgação 10 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

11 Genia Neushloss: esclarecendo a função de um Chief Data Officer Parte significativa da IV Conferência Internacional em Qualidade da Informação girou em torno de uma nova função que está em alta entre as empresas mais avançadas: Chief Data Officer. O Professor Wang, do MIT, em sua palestra, enfatizou a importância de um CDO na alta diretoria de uma empresa para reduzir a possibilidade da criação de silos dentro de suas estruturas e garantir um foco preciso na infraestrutura de dados e na governança. Mas foi a palestra de Genia Neushloss, sócia-fundadora da Gavroshe, que estabeleceu os fundamentos da atuação de um CDO. Começando por suas atividades, entre as quais podemos destacar a responsabilidade pela visão e estratégia para todas as iniciativas de gerenciamento de dados; ser um campeão da gestão global de dados, governança, qualidade e relações com os fornecedores para toda a empresa; trabalhar com os executivos, proprietários de dados e administradores de dados para atingir metas de precisão de dados e requisitos de processo para todos os internos e externos. Resumindo, uma empresa precisa de um CDO por três motivos principais: 1. Garantir que a informação disponível obedeça aos 4 As Acesso, Acuracidade, Acionabilidade e Análises avançadas, 2. Construir relacionamentos com outros líderes e membros da alta diretoria; 3. Compartilhar a Visão. Isso significa criar um Centro de Excelência em Dados e Análises que oriente a governança e a arquitetura dos dados, o desenvolvimento dos Ativos de Dados e um ambiente de análise competitiva. Dessa forma, é possível gerenciar a mudança organizacional cada vez mais necessária para o sucesso das empresas. No final, Neushloss apresentou os sete fluxos para o gerenciamento estratégico de dados, de acordo com a Gavroshe: 1. Governança dos dados estabelecer um Conselho de Governança Dados e o patrocínio executivo; definir as funções e os papéis do CDO e organizar a estrutura do seu escritório; desenvolver e implementar o processo de Data Stewardship 2. Arquitetura de dados confirmar a Arquitetura de Referência dos Dados 3.0 (incluindo Big Data); estabelecer o processo de modelagem de dados e o gerenciamento dos modelos de dados; integrar a Arquitetura de Dados com a Enterprise Architecture 3. Desenvolvimento dos Ativos de Dados Publicar a metodologia; planejar, projetar, desenvolver e entregar os ativos de dados corporativos; monitorar e melhorar o desempenho dos ativos de dados corporativos 4. Qualidade dos Dados perfilar, mapear e limpar os ativos de dados críticos; desenvolver regras de qualidade de dados e ferramentas de relatórios; monitorar continuamente e melhorar a qualidade dos dados 5. Contextualização desenvolver Glossário de Negócios devidamente acordado; implementar e integrar repositório de metadados técnico; fornecer linhagem de dados para todos os tipos de dados (estruturados, Big Data) 6. Análises apoiar a implementação de ferramentas de Business Intelligence / OLAP; auxiliar no desenvolvimento e apoiar a modelagem preditiva e Analítica; alavancar técnicas de visualização de dados para melhorar a experiência do usuário 7. Infraestrutura gerenciar a informação sobre o Ciclo de Vida dos ativos de dados corporativos; gerenciar a implementação da plataforma (Cloud, rede, SO, SGBD, etc); monitorar e melhorar o desempenho de todos os componentes da infraestrutura Outubro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 11

12 QIBRAS 2014 Mario Cervi: o que aconteceu de mais importante no MIT CDOIQ Symposium 2014 Assuntos como digitalização do capital, o papel dos dados não- -estruturados e até se temos realmente necessidade do Big Data foram discutidos na palestra do diretor de projetos da Assesso, Mario Fernando Cervi. Ele fez um magnífico trabalho de resumir as principais palestras do MIT CDOIQ Symposium 2014, que foi realizado nos dias 23 e 24 de julho, em Cambridge, Massachussetts, EUA, oferecendo assim a quem não pôde ir ao seminal evento uma oportunidade inestimável de ficar por dentro das principais tendências mundiais sobre qualidade da informação. Os números do simpósio foram relevantes: 36 sessões entre palestras e mesas redondas, e 285 participantes. Os temas mais abordados foram Big Data/ Data Modeling/Analytics, com 15 sessões, Data Governance/Management, com nove sessões, Chief Data Officer, com cinco sessões, aplicações (finanças, saúde), com quatro sessões, legislação/ privacidade, com três sessões. Entre as palestras resumidas pelo Mario, uma das mais interessantes versou sobre a digitalização do capital, proferida por Richard Watson, da Universidade da Geórgia. Como vocês sabem, capital é um fator de produção durável e transformável, gerado a partir um investimento prévio. Existem diversas formas de capital: natural, econômico, humano, organizacional, social, simbólico. As organizações transformam o capital para gerar mais capital e isso atualmente está sendo feito através da digitalização. O Professor Watson apresentou um exemplo muito interessante, relacionado com o capital natural. A Goldcorp, mineradora canadense, tornou públicos 400 MB de dados geológicos de uma antiga mina em Ontario e ofereceu US$ 575 mil a quem trouxesse um método de estimar a quantidade de ouro disponível. O processo gerou 110 alvos de prospecção identificados, US$ 3 bilhões em ouro extraído, além de grande inovação para a empresa. O valor de mercado saiu de US$100 milhões para US$9 bilhões. Em outra palestra, Bill Inmon, presidente & CTO da Inmon Consulting, presidente da Forrest Rim Technology, Inc., e conhecido como o Pai do Data Warehouse, apresentou exemplos de como se está lidando com dados não-estruturados. Um problema, por exemplo, é o de reconhecimento de texto, pois os dados estão contidos na narrativa. A solução com exemplos foi o desenvolvimento da solução Textual ETL, que lê o texto e o transforma em registros que podem ser lidos pelos computadores. Provocativa, para dizer o mínimo, foi a palestra de Jeanne Ross, Diretora do MIT Center for Information Systems Research. Segundo ela, Big Data não gera valor sozinho. As empresas investem muito em cientistas de dados, DW e softwares analíticos, mas não obtêm os resultados esperados, porque não fazem um bom trabalho com as informações que já têm e não sabem como interpretá-las e fazer as alterações em resposta aos novos insights. É preciso, portanto, desenvolver novas competências para lidar com o Big Data. Em compensação, empresas que aprendem a tomar decisões baseadas em dados melhoram suas operações e não são facilmente copiadas pelos rivais. Ross deu como exemplo a 7-Eleven do Japão. A empresa percebeu que a chave para a rentabilidade era a rápida reposição dos estoques e tomou as seguintes decisões: 1. Delegou a responsabilidade aos 200 mil atendentes; 2. Passou a enviar diariamente para as lojas relatórios de vendas e informações como previsão do tempo e o que havia sido vendido na véspera, na mesma data do ano anterior no último dia com mesma previsão do tempo e nas outras lojas; 3. Mudou a logística de entrega nas lojas para até três vezes por dia; 4. Conectou os vendedores aos fornecedores para atender às preferências dos clientes locais. Resultado: a 7-Eleven tornou-se a rede varejista mais lucrativa do Japão. Para encerrar, Mario anunciou os próximos eventos: 9ª Edição do MIT CDO&IQ Annual Symposium, MIT Cambridge, MA 22 e 23 de julho de 2015, 20ª Edição da International Conference on Information Quality - The 20th Anniversary Conference, MIT Cambridge, MA 24 de julho de Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

13 Mark Johnson: a explosão dos dados você se dá conta da dimensão disso? Todo mundo sabe que recebemos uma enorme quantidade de informação diariamente. E até tenta imaginar o que isso representa em termos de volume. Mas a realidade vai além dos sonhos mais loucos da maioria de nós. Só em 2011, foram criados 500 quatrilhões de arquivos, representando 1,8 milhão de petabytes. Em bytes, isso dá o número 18 seguido de 20 zeros de bytes. Seja qual for a medida empregada, significa uma quantidade absurda de dados. Que dobra a cada 2 anos. E que, entre 2012 e 2020, crescerá aproximadamente 80 vezes. O quadro ainda é mais dramático, de acordo com Mark Johnson, CEO e presidente da Gavroshe USA, uma das mais importantes empresas de gerenciamento de dados do mundo, pois 90% desse fenomenal volume é formado por dados não estruturados. Mark é um profissional com mais de 30 anos de experiência nessa área, tendo sido anteriormente vice-presidente de serviços estratégicos do Ascent Services Group, uma importante consultoria americana de TI, além de ter sido head de infraestrutura global da Veritas e da Symantec. Nada deveria espantá-lo, portanto, mas deu para perceber em sua palestra uma ponta de perplexidade. Afinal, apenas cinco anos atrás estávamos em um cenário de natureza completamente diversa. As empresas tinham que lidar com dados estruturados e suas escolhas eram basicamente relacionais: Oracle, Teradata, DB2, SQL Server, MySQL, etc. Não que isso fosse fácil: essas escolhas eram fechadas, monolíticas, caras e requeriam um alto nível de conhecimento em uma tecnologia específica. Mesmo então, o volume crescia ano após ano: já estávamos deixando o mundo dos petabytes e entrando no dos exabytes. Mas hoje o cenário é aquele ligeiramente descrito no início deste artigo, o mundo do Big Data, onde o fator de crescimento situa-se entre 10 a 100 vezes e lidamos com dados na melhor das hipóteses semiestruturados e oriundos de fontes diversas. Fontes como Twitter, Facebook e gerados por máquinas, como logs de aplicativos, registros de detalhes de ligações telefônicas, dados de GPS, áudio digital, imagens digitais, etc., etc., etc. Em um mundo no-sql, as escolhas multiplicaram-se: Hadoop/ Hbase, Casandra, Hypertable, Amazon Simpledb, Cloudata; MongoDB, Couchbase, CouchDB, MarkLogic, JasDB; DynamoDB, Riak, Redis, Oracle NoSQL DB, FoundationDB; Neo4J, Infinite Graph, HyperGraph, Bigdata; ArangoDB, OrientDB, Datomic; Oracle Coherence, GigaSpaces, Infinispan, Crate Data. Etc. Em compensação, as possibilidades reais de uso desse Himalaia de dados também multiplicaram-se. E há muitos exemplos práticos disso. O American Express utiliza análises para prever a fidelidade e antecipar a rotatividade de clientes, possibilitando estratégias de retenção proativas. O Walmart usou pesquisas e análise semântica textual para aumentar o atendimento de pedidos online em 15%. Uma rede de fast-food americana usa dados de imagens para determinar o menu que será exibido nos paineis digitais. A American Airlines usa análise em tempo real de mensagens do Twitter para melhorar a satisfação e a retenção de clientes. A PredPol Inc. ajustou para as polícias americanas um algoritmo utilizado para prever terremotos e passou a prever os locais que eram mais susceptíveis de ocorrer crimes, resultando numa redução de 33% em roubos e 20% em crimes violentos. A Macy s ajusta os preços de 73 milhões de itens em tempo quase real com base em demanda e estoque por meio de análise de dados dos POS. A Tesco, rede inglesa de supermercados, utiliza dados de sensores para gerenciar preventivamente suas operações de alimentos refrigerados, resultando em redução dos gastos com energia e fim da deterioração dos alimentos. A Infinity Property & Casualty alavancou anos de relatórios de ajuste e solicitações de créditos para identificar casos de fraude, o que gerou a recuperação de US$ 12 milhões de dólares em ações de transferência de titularidade. Mark apresentou ainda alguns cases em detalhes e finalizou listando os 7 pontos-chave para o sucesso em análise de Big Data: 1. Estratégia 2. Governança 3. Arquitetura rigorosa 4. Metadados, metadados, metadaos 5. Identificar as prioridades para análises do Big Data através de um caso de uso 6. Identificar os principais requisitos de integração das estruturas tradicionais de dados 7. Selecionar cuidadosamente as tecnologias de Big Data construindo uma prova de conceito que tenha o mais amplo impacto. Outubro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 13

14 QIBRAS 2014 Richard Wang: como ir além dos 4 Vs em Big Data Volume, Velocidade, Variedade e Veracidade! Essas são as quatro dimensões sobre as quais os cientistas de dados tradicionalmente trabalham para definir Big Data. Mas a principal estrela da IV Conferência Internacional em Qualidade da Informação, Professor Richard Wang, diretor do MIT Information Quality (MITIQ) and Data Science Program e co-diretor do Total Data Quality Management (TDQM) Program, da mesma instituição, foi além e introduziu um quinto V. Segundo o Professor Wang, ter à disposição montes e montes de dados não importa muito a não ser que se consiga extrair valor deles. Por um lado, o Professor Wang concorda com os analistas da McKinsey, quando eles dizem que Big Data é a próxima fronteira da inovação, da competição e da produtividade. Por outro, tem ouvido constantemente executivos das mais diferentes empresas dizerem que têm cada vez mais informações, mas sabem cada vez menos sobre as coisas. Big Data, segundo ele, significa cada vez mais dados de cada vez mais fontes. Mas é preciso que se obtenha valor verdadeiro e efetivo dessa avalanche de dados. E ofereceu alguns exemplos, retirados de uma pesquisa do MIT: previsões de mudanças nos preços de imóveis, descobertas de determinadas doenças em estágios iniciais e prevenção de motins e outros tumultos. Para garantir esse quinto V e enfrentar os desafios da cibersegurança, as empresas estão aderindo à tendência de transformar seus CIOs, Chief Information Officers, cujo foco é a infraestrutura de TI, e CSOs, Chief Security Officers, cujo foco é a infraestrutura física, em CDOs, Chief Data Officers, cujos focos são a infraestrutura de dados e a governança. É uma tendência global e que ocorre nas mais diversas indústrias, garante o Professor Wang. Com destaque para as organizações financeiras, de saúde e governamentais. Entre as empresas com mais de 10 mil funcionários, 53% já têm CDOs. Há muitas razões para essas empresas aderirem a essa tendência, principalmente o fato dos CDOs serem capazes de romperem os silos nos projetos de dados, construindo práticas organizacionais sustentáveis e fundamentadas. Segundo o Professor Wang, a atuação dos CDOs se dá em três dimensões: a direção da colaboração (para dentro, trabalhando sobre os processos internos e os fluxos de dados, e para fora, trabalhando sobre a cadeia de valor e os ambientes), o espaço de dados (o tradicional, tipicamente em DBs relacionais, versus Big Data, fontes novas e mais diversas) e o impacto do valor (as entregas atuais e as oportunidades estratégicas). Baseadas nessas 3 dimensões, os CDOs têm oito papeis funcionais: coordenador, relator, arquiteto, embaixador, analista, marketing, desenvolvedor e experimentador. Na parte final da palestra, o Professor Wang estabeleceu os três passos para tornar acionável a framework de atuação de um CDO. Avalia-se o estado atual da organização (com base nas três dimensões), determina-se se um CDO é necessário para a organização e de que tipo (com base nos oito papeis descritos), e desenha-se o caminho estratégico de transição para o provável CDO com base na projeção das necessidades futuras da organização. Alguns insights: Há novas e excitantes oportunidades possibilitadas pela exploração do Big Data, através de técnicas e perspectivas avançadas e do entendimento das novas oportunidades de negócios É necessário desenvolver uma nova geração de líderes para que o Big Data ajude a transformar os processos de negócios e desenvolva a estratégia de negócios Um CDO pode ser crítico para o sucesso O framework fornece uma maneira sistemática para entender os papeis de CDO e as necessidades de sua organização E uma conclusão: uma nova geração de executivos (CDOs) precisa ser preparada e suas funções precisam ser cuidadosamente definidas para que a exploração eficaz do Big Data beneficie a organização. 14 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

15 Stephen Yu: já estamos vivendo na Matrix? Uma das palestras mais provocantes da IV Conferência Internacional em Qualidade de Informação, foi Big Data, Small Data, Clean Data, Messy Data, proferida por Stephen Yu, atualmente presidente e consultor-chefe da Willow Data Strategy e, antes, co-fundador, visionário e principal arquiteto de tecnologia da I-Behavior, a primeira empresa a incorporar dados transacionais ao processo de ultrassegmentação baseada em modelos. Segundo Yu, estamos vivendo a Era dos Dados Ubíquos, ou seja, os dados estão em toda parte, muito similarmente ao que foi mostrado no filme Matrix, de Tamanho aqui é documento afinal, atualmente, são coletados 2,5 bilhões de gigabytes em dados por dia. Mas está longe de ser tudo. O importante, afirma ele, é garantir que os dados estejam sendo usados de forma apropriada. Big Data, na visão da maioria dos profissionais, pode ser definido pelos 3Vs: Volume, Velocidade e Variedade. Mas na visão de Yu o que importa é oferecer respostas. Humanizem os dados, diz ele. Como? Usando os dados para oferecer insights e reduzindo-os para pequenas respostas do tipo sim/não, probabilidades, scores, etc. Big Data não é uma varinha mágica, alertou Yu. É necessário haver um propósito na forma como usamos os dados, eles têm que nos ajudar a formular questões de negócios e a obter respostas através de análises. Nessa direção, é fundamental que os databases estejam otimizados para suportar essas análises. Em resumo, Big Data precisa ser dirigido pelas áreas de negócio e não por TI. Yu sugere que os executivos que tomam decisões nas empresas levem os dados a sério, em vez de continuar se guiando pelo instinto. É preciso definir as metas primeiro, e só depois controlar o fluxo de dados. E essas metas devem ser específicas. Ele também chama a atenção dos cientistas de dados, aconselhando-os a não serem bombeiros dos dados e sim parceiros das áreas de negócio. Não serem apenas tecnicamente orientados precisam ser orientados a soluções. E a não fazer as coisas simplesmente por fazer. A forma de estruturar a avalanche de dados disponíveis em torno dos objetivos a serem alcançados pelas empresas passa pela criação de modelos, que Yu define como expressões matemáticas das diferenças entre dois grupos dicotômicos alvos x não- -alvos, comprador x não-comprador, etc. Modelos, diz ele, aumentam a acuracidade da segmentação, reduzem custos, garantem relevância e consistência nos resultados, revelam padrões ocultos nos dados, são repetíveis, podem ser expandidos. No final da palestra, Yu fez uma espécie de apanhado das principais conclusões a que ele chegou em sua vida profissional lidando com grandes volumes de dados e pensando sobre eles: 1. Devemos usar o Big Data para fazer os dados menores, capazes de fornecer subsídios para a tomada de decisões. 2. Negócios, primeiro; não é sobre dados ou tecnologia. 3. Invistam em análises modelos podem formatar grandes volumes de dados em respostas simples a questões concretas. 4. Os bancos de dados devem ser otimizados para análises e modelagem manter a consistência é chave. 5. Comece pequeno e faça uma prova de conceito uma sandbox analítica. 6. Permaneça envolvido, confie nos dados e seja lógico. 7. Confira toda fonte de dados, mas não espere por perfeitas coleções. 8. Peça ajuda. Outubro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 15

16 QIBRAS 2014 Peter Rosenwald: quais métricas devem dirigir as estratégias de marketing? No início, o que contava era inspiração e as principais métricas em marketing eram os prêmios recebidos. Hoje, porém, vivemos em um mundo diferente, no qual as estratégias e as decisões de marketing são movidas pelo que conseguimos medir com os dados, sejam eles Big Data ou Small Data. Como podem ver pela abertura, a palestra de Peter Rosenwald na QIBRAS 2014 não trouxe exatamente surpresas. Apesar de ter nascido e feito carreira nos EUA, o consultor é bastante conhecido em nosso país, onde mora desde 1999, principalmente graças ao seu trabalho junto ao Grupo Abril. O objetivo tácito, portanto, foi reforçar o que Peter tem falado insistentemente em palestras e nos seus livros Accountable Marketing e A Magia das Métricas no Brasil : a nossa missão, enquanto profissionais de database marketing e marketing direto, é ajudar as empresas a entender como usar as métricas para dirigir as estratégias de negócio e torná-las lucrativas. Que métricas são essas? Segundo Peter, a principal é o ACPO, allowable cost per order, ou custo permissível por pedido. Em última instância, é o que define quanto uma empresa pode usar em uma campanha ou uma ação. E se sabemos disso podemos facilmente determinar o que vai acontecer se fizermos melhor ou pior. É isso que vai tornar o planejamento mensurável e indicar perigos e oportunidades. A questão é que essa métrica, assim como as demais pontos de equilíbrio, etapas do funil de vendas, valor vitalício do cliente, taxa de churn, aberturas, leituras, rejeições, etc., só fará sentido se usarmos os dados certos e da maneira certa. Em um exemplo que ele trouxe, uma empresa de cartões trabalhava sobre o custo de distribuição dos cartões o problema é que precisava trabalhar sobre o custo de distribuição dos cartões ativos! Em outro caso, também de cartões de crédito, ele mostrou como os resultados melhoraram dez vezes quando se testou uma oferta de créditos de R$ 30, R$ 40 e até R$ 50, para o novo cliente fazer uma compra em 5 dias após receber o cartão, em vez de esperar 6 meses ou até um ano para ativá-lo, como era o processo anterior. Mas isso só foi possível de atingir com a aplicação de alguns modelos de análise que alteraram as réguas de ativação. Outra mudança de paradigma proposta pelo Peter tem a ver com o ROI. O consultor propõe trocarmos essa métrica pelo ROMI, Return On Marketing Investment, que seria o valor da contribuição líquida acumulada de um consumidor dividido pelo custo permissível por pedido ou por consumidor. E quanto ao Big Data? Bem, para essa questão, a resposta do Peter é a mesma que ele daria a quem perguntasse como se deve fazer sexo com um porco-espinho. Com muito cuidado, aconselha o consultor. No final da palestra, ele listou as métricas para o sucesso do marketing: Diferença (positiva ou negativa) entre os custos promocionais permissíveis e reais ; Valor vitalício de um comprador: quanto um comprador deixa em contribuição financeira ao longo de um período de tempo? Retornos de diferentes mídias em relação ao ponto de equilíbrio e o custo permissível; ROMI, retorno sobre o investimento em marketing: relação entre a geração de receitas e os custos promocionais; Comparação com outras formas de distribuição, que as diretas; Taxa Interna de Retorno sobre o investimento. 16 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

17 mais atualização mais florestas plantadas Você sabia que as empresas brasileiras produtoras de papel obtêm 100% da celulose a partir de florestas plantadas? * A área de florestas plantadas no Brasil equivalem a 2.2 milhões de campos de futebol. Leia sua revista favorita tranquilamente, pois o papel utilizado nela é feito de madeira natural e renovável. Para descobrir fatos ambientais surpreendentes sobre a comunicação impressa e o papel, visite Two Sides é uma iniciativa que promove o uso responsável da comunicação impressa e do papel como uma escolha natural e reciclável para comunicações poderosas e sustentáveis. *Folha Bracelpa Nº01, Maio / Junho ** Two Sides Brasil, 2014

18 minientrevista curso de especialização abemd Professor Rafael Pallares Otimização de Mídias Digitais Formado em Publicidade e Propaganda e com mestrado em Administração com ênfase em Marketing pela UFRGS, Rafael Pallares atuou em agências de publicidade, no startup da Claro e no Portal Terra, em São Paulo e em Nova Iorque. Atualmente, é sócio da Aunica Soluções Digitais, onde é responsável pelos negócios de gestão de inventário de publicidade digital. No Curso de Especialização da ABEMD, Pallares aborda um tema dos mais quentes: Otimização de Mídias Digitais. Nesse rápido bate papo ele expõe seu conhecimento sobre o assunto. Aproveite! Digital é uma realidade e todo mundo sabe, o que poucos percebem é que estão fazendo Marketing Direto usando mídias digitais. A revista Advertising Age mostrou recentemente que quase dois terços dos dólares investidos em digital é para anúncios de resposta direta. A que você atribui essa desinformação no nosso mercado? Em parte isso ocorre porque o Marketing Direto se tornou o novo normal; um estudo recente IAB internet advertising revenue report, Abril 2014 informa que os modelos de performance representam 65% das receitas na web nos EUA, ou seja, pode-se dizer que 65% é Marketing Direto. Quando chega nesse ponto, faz mais sentido identificar o que não é a regra, e não a regra; no caso, a não regra é brand advertising. Quando os carros com motor a combustão se tornaram maioria, deixaram de ser chamados de motor cars nos EUA, e viraram simplesmente cars. Ao mesmo tempo, não vejo dois polos brand e direct -, mas entendo que grande parte da comunicação hoje se situa em algum ponto ao longo desse espectro. O buzzword do momento é mídia programática, você poderia explicar aos nossos leitores como isso funciona e, em que medida isso vai afetar anunciantes e agências? A mídia programática é caracterizada pela automação do processo de compra e venda de anúncios display. Ela pode envolver RTB real time bidding (feita por lances em tempo real), ou não, neste caso sendo chamada de programmatic direct. A mídia programática funciona com uma bolsa de ações processando lances eletronicamente e com muito mais eficiência, e viabiliza a publicidade audience centric, ou focada no perfil da audiência, em grande escala, reduzindo dramaticamente etapas operacionais do processo tradicional, baseado em PIs. Além disso, traz muito mais eficiência para todo o ecossistema, como benefícios para os veículos e para os anunciantes. Para os anunciantes e agências, a mídia programática apresenta uma forma eficiente de comprar, na qual a mensagem é entregue com precisão à audiência. A mídia programática representa o ponto máximo da massificação das interações 1:1, uma vez que parâmetros do internauta são utilizados para definir o preço a ser pago por um anúncio e para determinar a mensagem a ser entregue, tudo isso em tempo real. Há perspectivas dessa automação de programação de mídia atingir também os canais não digitais? Em mercados mais desenvolvidos já se fala em programático na compra de outros meios, como TV. Na medida em que a eficiência que a mídia programática traz para os canais digitais puder ser transferida para outros canais, será naturalmente adotada. A automação da compra de mídia e ferramentas de automação de marketing e do relacionamento com o cliente são uma realidade. Qual é o futuro do profissional de marketing num mundo que cada vez menos demanda ações pessoais? A mídia programática reduz o trabalho operacional como programação e otimização de campanhas mas, por 18 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

19 A mídia programática representa o ponto máximo da massificação das interações 1:1, uma vez que parâmetros do internauta são utilizados para definir o preço a ser pago por um anúncio e para determinar a mensagem a ser entregue, tudo isso em tempo real. outro lado, abre novos espaços para a criatividade e para atividades estratégicas. Grandes grupos de mídia globais, como o New York Times, estão desenvolvendo atividades ultrassofisticadas simultaneamente e na ponta oposta do programático, lançando projetos de mídia nativa, como o Snowfall e desenvolvendo projetos especiais para marcas, atividades que requerem pessoas criativas e preparadas. Você é a mais nova aquisição do Curso de Especialização em Marketing Direto da ABEMD, qual será o foco da sua aula e o que espera que os alunos guardem como mensagem principal do seu tema? Tenho toda a base da minha formação profissional em Marketing Direto, e naturalmente a minha atuação se direcionou para a publicidade digital e a mídia programática. Pretendo compartilhar um pouco da minha experiência, apresentando aos alunos o conceito da otimização, a otimização no ambiente digital e em tempo real, e discutir o programático como este novo método de comprar e vender publicidade digital, que representa US$ 836 milhões na América Latina atualmente, e que em três anos vai representar receitas de US$ 16,9 milhões nos EUA, está transformando a indústria. Espero que os alunos percebam que a área de marketing e publicidade, como outras também, têm uma fundamentação teórica que se mantém, evoluindo gradualmente, mas que é extremamente dinâmica na maneira como incorpora novas tecnologias e como pode ser rapidamente transformada no que se refere à forma de fazer as coisas e, portanto, como é importante para um profissional da área acompanhar o ritmo das mudanças e estar aberto ao futuro, sempre em transformação. O Curso O Curso de Especialização da ABEMD está em sua 26ª turma. Com 80 horas/aula, já formou mais de 860 profissionais. Ao abordar todos os temas do Marketing Direto canais que podem ser utilizados, life time value, cálculo de ROI, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação, CRM, entre outros o Curso é completo e forma gestores na disciplina. Seus professores são profissionais de destaque no mercado em suas áreas de atuação, que trazem uma visão atualizada tanto teórica quanto prática do assunto. Já estão abertas as inscrições para 27ª turma para março de Informe-se no (11) ou mande para Outubro/14 - nº Ano XIV - Marketing Direto 19

20 artigo Hoje, mais do que nunca, é preciso que as empresas conheçam o melhor momento e canal para alcançar o seu público. Por isso, a Jornada do Consumidor é um passo imperativo para garantir um relacionamento duradouro e de qualidade com os clientes. E a sua empresa, já está pronta para começar? Jornada do Consumidor: o caminho para o sucesso das marcas * Por Edson Barbieri A forma como os consumidores interagem com as marcas tem mudado drasticamente nos últimos anos. O acesso ao mundo digital trouxe grande poder aos consumidores, já que eles podem escolher o seu canal digital de preferência e acessar qualquer conteúdo conforme lhes for conveniente. Por isso, cabe às empresas entender que agora é mais importante do que nunca envolver os esforços de marketing com boas ferramentas de gerenciamento do relacionamento com o cliente, para entregar uma experiência contínua e relevante em cada ponto de contato no ciclo de venda. A Jornada do Consumidor, um conceito ainda não tão disseminado no mercado brasileiro, representa uma série de ações para converter e fidelizar o consumidor. Pensando nisso elencamos quatro estágios que garantem que a marca inicie e mantenha cada vez mais um relacionamento longo e de qualidade com seus clientes. Aquisição Convide o consumidor a se conectar com a sua marca através de diferentes canais digitais, e explique o porquê ele deve compartilhar suas informações com a sua empresa. Quais benefícios ele terá? E que tipo de conteúdo ele irá receber? Boas Vindas Aproveite o momento que o cliente aceita receber suas comunicações para enviar uma mensagem de boas-vindas e causar uma primeira boa impressão. Sugira que ele monte uma lista de desejos sobre possíveis produtos ou serviços de seu interesse, assim você vai conhecendo cada vez mais as preferências e necessidades desse novo prospect. Engajamento A primeira compra foi realizada pelo cliente, e agora? Mantenha o consumidor interessado, ofereça conteúdo relevante e personalizado com base no seu histórico de compras. Incite-o a interagir mais com a sua marca, seja via redes sociais, e- -mail ou sms. Entenda qual é o canal ideal para transmitir a sua mensagem a ele e garanta a continuidade dessa comunicação. Retenção Invista na troca de informações com o consumidor, não apenas pergunte o que mais o interessa, mas observe o que ele está buscando. Identifique possíveis lacunas de contato e retome o diálogo com clientes antigos, localize os prospects que ainda não abriram seu último marketing e incentive-os a continuar o relacionamento com a marca através de ofertas personalizadas. A Jornada do Consumidor é um processo contínuo e abre um amplo leque de possibilidades para otimizar a experiência do consumidor. O importante é reconhecer a oportunidade, oferecer o que o cliente procura, e evoluir essa jornada que sem dúvidas será benéfico para o cliente e também para sua marca, representando um aumento nas conversões de vendas. O consumidor está em busca da marca que irá orientá-lo e oferecer o que ele procura. Então não perca tempo e comece agora a desenvolver a sua jornada! * VP & General Manager, LATAM da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, vice-presidente da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) e Conselheiro da Câmara-e.net. 20 Marketing Direto - Outubro/14 - nº Ano XIV

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