Marketing-mix do produto "Bolachas com frases ou palavras em braille"

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1 Marketing-mix do produto "Bolachas com frases ou palavras em braille" Cláudio Carvalho; Leandra Neto Análise Sensorial e Desenvolvimento de Novos Produtos Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição Faculdade de Ciências da Universidade do Porto (FCUP) Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação da Universidade do Porto (FCNAUP) Junho de 2014

2 Resumo O produto "Bolachas com frases ou palavras em braille" será denominado sob a marca de âmbito global "Brookies", esperando-se que a comercialização inicial se realize nos supermercados e hipermercados e efetuada pelos retalhistas Kesko e Spar na Finlândia (paíssede), Estónia, Áustria e Holanda. O produto adotará uma estratégia genérica de foco com diferenciação e posicionar-se-á como um produto gourmet que se diferencia por promover o bem-estar psicológico e emocional, para lá do sabor e aroma de excelência que proporcionam. Este não se destina tão só a pessoas como incapacidades visuais, mas para as que possuem espírito altruísta, que se querem sentir bem com elas próprias e com o meio que as rodeia, cosmopolitas de classes sociais mais elevadas e que estão recetivas a novos produtos. O preço de venda ao público estará no intervalo de 4,29 e os 6,05, dependendo do mercado e a comunicação assentará em marketing direto, publicidade em jornais e revistas e recorrendo a personalidades de referência nacional. O projeto apresenta um valor atual líquido positivo, pelo que tal é indicador de que o projeto cria valor e deverá ser concretizado. Como considerações finais assumiu-se a importância interdisciplinar do marketing agroalimentar e realçou-se duas grandes tendências do marketing patentes neste trabalho: o marketing social e a política de marketing relacional. Palavras-chave: novos produtos; marketing; marketing-mix; inovação; bolachas i

3 Índice Resumo... i Índice... ii Introdução... 1 O processo de geração de ideias e a escolha do produto... 2 Propósito estratégico... 3 Missão... 3 Visão (não quantificada)... 3 Valores inerentes à cultura organizacional que se pretende desenvolver... 4 Implementação do Marketing Estratégico... 4 Segmentação ) Segmentação geográfica 1ª fase ) Segmentação geográfica 2ª fase ) Segmentação socioeconómica ) Segmentação psicográfica Posicionamento e público-alvo (target) Análise PESTEL Fatores político-legais Fatores económicos Fatores socioculturais Fatores tecnológicos e ambientais Características do mercado: seleção e entrada sob modelo CAGE Distância cultural Distância administrativa e política Distância geográfica Distância económica Análise da Concorrência Análise SWOT ii

4 Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças Políticas de Marketing Gestão da Marca Produto Processo Industrial e Q&S Embalagem Distribuição Preço Comunicação Viabilidade financeira da 1ª fase do projeto e objetivo futuro Conclusões e considerações finais Referências bibliográficas Anexos Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo Anexo iii

5 Introdução Este trabalho académico denominado «Marketing-mix do produto "Bolachas com frases ou palavras em braille"» foi realizado no âmbito da unidade curricular de Análise Sensorial e Desenvolvimento de Novos Produtos do Mestrado em Ciências do Consumo e Nutrição da Faculdade de Ciências da Universidade do Porto (FCUP) e da Faculdade de Ciências da Nutrição e Alimentação da Universidade do Porto (FCNAUP). O produto que aqui se procura apresentar assenta, na verdade, na inovação de um produto genérico pré-existente (i.e. bolachas) num mercado que é tido como bastante competitivo. Isto é, sob lógica de planeamento estratégico "blue ocean vs. red ocean", pode-se considerar estar-se a atuar num mercado red ocean. Este documento encontra-se definido estruturalmente da seguinte forma: primeiramente, irá efetuar-se uma conceptualização inicial do processo que levou à escolha do produto em causa e só depois se apresentará o marketing-mix e outras componentes afetas ao planeamento de marketing; findar-se-á com uma breve conclusão e considerações finais sobre o trabalho aqui exposto. A organização ou estrutura deste relatório suporta-se nos conhecimentos e experiências académicas dos constituintes dos seus autores, assim como de literatura credível associada aos domínios do planeamento estratégico empresarial e de marketing, que se passa a destacar de forma particular, sem prejuízo da restante literatura referenciada ao longo do presente documento: McDonald e Wilson (2011:41), McDonald e Wilson (2011:523), Lambin e Schuiling (2012) e Johnson et al. (2014). Introdutoriamente, queremos, desde já, realçar que existem grandes tendências nas políticas de marketing que estão intrinsecamente apresentadas ao longo do trabalho: i. as grandes tendências contemporâneas das preocupações com a dimensão ética e com o bem-estar social (Brito e Lencastre 2014:87), procurando estimular a consciência social dos indivíduos (Lindon et al. 2013: ) para a realidade das pessoas com deficiência ou incapacidades visuais e das adversidades com que estas se deparam quotidianamente - vertente do marketing social; ii. em estrita consonância com a chamada "terceira vaga" do marketing, isto é, está a aumentar a individualização e inerente customização, onde a política de marketing é a chamada de relacional (Brito e Lencastre 2014:22-27) - vertente de política de marketing relacional (tal está ligeiramente patente na política de comunicação adotada). Finalmente, importa referir como - natural - limitação do trabalho que aqui se apresenta, o facto de não se estar a desenvolver um marketing-mix para uma empresa definida a priori. Este 1

6 é um constrangimento, considerando que o planeamento de marketing deve estar alinhado com o planeamento corporativo ou da empresa e com o planeamento à escala do negócio 1. Ainda, assim, para contornar este obstáculo, procurar-se-ão efetuar alguns pressupostos ou assunções que serão apresentados nas secções respetivas deste documento. O processo de geração de ideias e a escolha do produto A seleção deste produto específico como opção para o desenvolvimento deste trabalho vem na senda do trabalho desenvolvido previamente em contexto de sala de aula, sendo que a posteriori desenvolveu-se uma avaliação genérica dos produtos obtidos no processo de geração de ideias, segundo critérios pré-estabelecidos para avaliar quais as ideias mais viáveis ou com maior potencial de mercado. Após o trabalho proposto, os elementos deste grupo fizeram um aperfeiçoamento do trabalho previamente apresentado, desenvolvendo uma nova avaliação 2 aos três produtos previamente escolhidos - i.e. os produtos: (i) bolachas em pó para fabrico caseiro; (ii) tabaco com aroma a bolacha (Negócio B2B como fornecedor); (iii) bolachas com frases ou palavras em braille) - e ao novo serviço que, entretanto, nos propusemos a desenvolver, i.e. o serviço: (iv) "Aplicação Vita Harmony" - Aplicação online e aplicável móvel de gestão nutricional, desportiva e alimentar). Os resultados encontram-se na tabela 1 abaixo disposta. Tabela 1:Avaliação dos produtos obtidos no processo e geração de ideias. Critérios de mercado Critérios/ Produtos Setor Bolachas em pó para fabrico caseiro B2C; Grande Consumo Alimentar Tabaco com aroma a bolacha B2B; Indústria Tabaqueira Bolachas com frases ou palavras em braille B2C; Grande Consumo Alimentar Serviço: "Aplicação Vita Harmony" - Aplicação online e aplicável móvel de gestão nutricional, desportiva e alimentar B2C; Serviço tecnológico Appeal do Produto/Aceitabilidade de Mercado Tendência de mercado Necessidades de consumidores/correspondência a necessidade existente ou latente do consumidor No sentido do que aqui se expõe, recomenda-se a leitura de McDonald e Wilson (2011:33-37) e de Johnson et al. (2014:7). Os autores da primeira referência referem como é que o planeamento de marketing se enquadra com o planeamento empresarial e com as outras funções de uma determinada empresa. A segunda referência, em consonância com a referência anterior, aborda os diversos níveis de estratégia existentes no capítulo do referido livro. 2 Critérios de valoração: 4 - muito favorável; 3 - favorável; 2 - posição intermédia; 1 - desfavorável; 0 - muito desfavorável 2

7 Critérios de rentabilidade Vantagem relativamente a produtos existentes/qualidades distintivas Compatibilidade com produtos atuais Vantagem comunicável pela publicidade/apoio publicitário necessário/capacidade de forças de venda Disposição do consumidor a pagar preço a pedir Condições de acolhimento pelos distribuidores Força da competição Nível da qualidade do produto Duração de vida provável do produto/vida do produto Propagação/Duração da exclusividade/perigo de imitação pelos concorrentes Nível de margem unitária a esperar Volume de mercado Valor de mercado Total de Pontos Ranking Importa referir que apesar da "classificação" do produto "tabaco com aroma a bolacha", optou-se pela exclusão por este negócio ser vocacionado para uma lógica comercial Business to Business (B2B) e estar estritamente mais associado à indústria tabaqueira do que à alimentar. Neste sentido, efetuada esta exclusão, optou-se pela apresentação ao docente da unidade curricular das duas "ideias de negócio" melhor classificadas: i.e. o serviço "Aplicação Vita Harmony" - Aplicação online e aplicável móvel de gestão nutricional, desportiva e alimentar e o produto "bolachas com frases ou palavras em braille". Em última instância, o docente da unidade curricular definiu a segunda ideia como o âmbito do trabalho que agora aqui se expõe. Perante o supra disposto, perceber-se-á mais adequadamente o restante trabalho que aqui se apresenta, nomeadamente as escolhas estratégicas tomadas. Propósito estratégico Missão Através de uma cultura sistemática de inovação, responsabilidade social e de diálogo com os consumidores, pretendemos oferecer produtos que respondam às necessidades e desejos mais profundos dos nossos consumidores, sem descurar a criação de valor para os nossos acionistas. Visão (não quantificada) Ser uma empresa líder no mercado agroalimentar nacional e uma referência no panorama da inclusão social aplicada ao setor empresarial nacional. 3

8 Valores inerentes à cultura organizacional que se pretende desenvolver Inovação Qualidade Responsabilidade Social Flexibilidade Proximidade Lealdade Implementação do Marketing Estratégico Perante o que iremos expor de seguida e atentando a que vamos competir em mercados existentes, veremos que a estratégia genérica de Porter que iremos adotar será a de foco ou focalização com diferenciação (diferenciação como vantagem competitiva num âmbito competitivo em que o mercado é restrito), que é típica em produtos gourmet, premium e/ou de luxo (Lambin e Schuiling 2012: ). Segmentação 3 O processo de segmentação que se apresentará de imediato seguirá esta ordem e metodologia: 1) Segmentação geográfica - 1ª fase: baseada no "radar cultural de Hofstede"; 2) Segmentação geográfica 2ª fase: baseada no relatório do Banco Mundial (2013) "Doing Business 2014" e outros referidos infra; o 2.1) Definição da fase de implantação inicial (empresa-sede) e definição da fase inicial da expansão internacional: baseada em mercados geograficamente próximos, com menores restrições administrativas e alfandegárias e, também, ausência de risco cambial; o 2.2.) Continuidade da fase da expansão internacional: baseada no potencial de mercado (de acordo com as previsões do FMI (2014) que constam da base de dados eletrónica do World Economic Outlook de abril passado), na regulamentação e avaliação de riscos políticos; o 2.3) Fase da maturidade internacional: fora do âmbito deste trabalho. 3) Segmentação socioeconómica 4) Segmentação psicográfica o 4.1) Personalidade; 3 Recorreu-se à análise das seguintes referências de apoio para a execução deste processo: Schaffner et al. (2003: ), McDonald e Wilson (2011: ), McDonald e Dunbar (2012: ). 4

9 o 4.2) Atitudes. 1) Segmentação geográfica 1ª fase Numa primeira fase, considerando o radar cultural de Hofstede (Hofstede et al. 2010) 4, considerar-se-á que o produto será comercializado em países (ou regiões/grupos de países) com as seguintes características: pdi - domínio da "distância ao poder ou hierárquica (power distance index): baixa distância hierárquica, onde a descentralização e igualdade são tidos como normas importantes na sociedade; idv - domínio do "individualismo/coletivismo (individualism): sociedades tendencialmente coletivistas, onde o ideal da igualdade tem primazia sobre o ideal da liberdade, onde o grupo ou o coletivo (e os seus interesses) se sobrepõe ao indivíduo (e aos seus interesses) e, ao nível da gestão, as relações são mais valorizadas que os negócios a tratar; mas - domínio do nível de "masculinidade" (masculinity): "sociedades tendencialmente femininas", onde é considerado que os indivíduos trabalham para viver e não vivem para trabalhar e onde as questões da solidariedade, igualdade e qualidade de vida são valorizadas face à competitividade, concorrência e desempenho; uai - domínio do "controlo da incerteza" (uncertainty avoidance index): baixo controlo da incerteza, onde as ideias inovadoras são melhores acolhidas e a tolerância e direitos humanos são mais valorizados; ltowvs - domínio da "orientação temporal (curto vs. longo prazo)" (long-term orientation): normas sociais que valorizem a orientação para longo prazo ao invés da satisfação das necessidades, gostos e preferências de curto prazo; ivr - domínio do nível de "indulgência" (indulgence vs. restraint) (domínio entretanto adicionado ao radar cultural inicial que possuía apenas os cinco domínios anteriormente apresentados): valorizar-se-á sociedades que atribuíssem primazia à indulgência, onde as normais sociais sejam menos restritivas e os indivíduos se sintam satisfazer as suas necessidades e desejos de forma livre. Assim, pretendeu-se obter valores mais próximos de zero (0) nos domínios pdi (domínio da "distância ao poder ou hierárquica), idv (domínio do "individualismo/coletivismo), mas (domínio do nível de "masculinidade") e uai (domínio do "controlo da incerteza") e valores mais próximos de cem (100) nos domínios ltowvs (domínio da "orientação temporal (curto vs. longo prazo)") e ivr (domínio do nível de "indulgência"). Para proceder à obtenção de um valor 4 Dados atualizados nos diversos domínios poderão ser encontrados em Hofstede e Hofstede (2014). 5

10 uniformizado, procedemos à aplicação de um algoritmo em que a atribuição de uma ponderação a cada domínio de valor igual a um sexto (1/6, ou 16,6(6)%) 5. Obtemos, assim a tabela que consta do Anexo 1, tendo-se eliminado os valores #NULL, que foram obtidos na ausência de informação sobre o país/região em causa. Do score obtido, procedeu-se a uma pré-seleção, escolhendo analisar os países com um score superior ou igual a 50. Em consequência, obteramse os seguintes países: Suécia, Dinamarca, Singapura, Taiwan, Holanda, Vietname, Noruega, Coreia do Sul, Trindade e Tobago, China, Finlândia, Indonésia, Lituânia, Suíça, Estónia, Áustria, Luxemburgo, Nova Zelândia, Chile e Hong Kong. 2) Segmentação geográfica 2ª fase Numa segunda fase deste processo de segmentação geográfica, considerou-se o relatório do Banco Mundial (2013) "Doing Business 2014" - que avalia vetores como a facilidade administrativa em criar um negócio, licenças de construção, obtenção de energia, registo de direitos de propriedade, obtenção de crédito, proteção de investidores, impostos, barreiras comerciais, cumprimento de contratos e resolução de insolvências - e excluiram-se os países com um ranking na "facilidade de realizar atividade empresarial" pior que o português 6 (i.e. Chile, Luxemburgo, Trindade e Tobago, China, Vietname e Indonésia) (vd. Anexo 2). Segmentação geográfica e estratégia internacional (fase da implantação inicial e do início da expansão internacional) Dos treze países que foram selecionados serão aplicadas estratégias diferenciadas de escolha de implantação. Na fase inicial de implantação e no início da expansão internacional, seguindose a recomendação de Lindon et al. (2013:488) optar-se-á pelos mercados geograficamente próximos e com menores restrições administrativas e alfandegárias. Concomitantemente, neste momento, optou-se por considerar como relevante o critério de ausência de risco cambial 7. 5 "score=((100-idv*(1/6))+((100-mas)*(1/6))+((100-uai)*(1/6))+((100- pdi)*(1/6))+(ltowvs*(1/6))+(ivr*(1/6))" 6 Portugal situou-se no 31.º lugar, segundo o relatório em causa (Banco Mundial 2013). 7 Atente-se a Fernandes (1993) que refere que, normalmente, se destacam três tipologias de riscos cambiais: (i) risco de transação; (ii) risco de consolidação e (iii) risco económico. O primeiro diz respeito à variação da taxa de câmbio entre a assunção de débitos ou de créditos e o momento da respetiva liquidação. O segundo tipo de risco é um risco apenas contabilístico e é sobretudo aplicável a empresas multinacionais com subsidiárias ou filiais em vários países, em que têm ativos, passivos e situações líquidas denominadas em moeda do país onde está sedeada a empresa-mãe, sendo esta obviamente a responsável pela definição e tratamento de elementos contabilísticos sob os pressupostos do país-sede. O terceiro tipo é relativo ao valor atual da empresa ser afetado por flutuações cambiais. Importa, ainda, atentar ao risco comercial que se associa aos anteriores, sendo exemplificado por empresas que elaboram tabelas de preços que enviam aos seus clientes externos e que são válidas por um determinado período de tempo, sob um determinado pressuposto quanto às taxas de câmbio, mas tais pressupostos podem ficar desatualizados quando empresas são remetidas e recebidas. 6

11 Considerando estes pressupostos, para a fase inicial, escolheram-se os seguintes países: Finlândia, Estónia, Holanda e Áustria. Segmentação geográfica e estratégia internacional (continuidade da fase da expansão internacional) A partir de 2016 preferencialmente (considerando a potencial estagnação económica de países como Holanda, Áustria e Finlândia (vd. Figura 1), dever-se-á iniciar a segunda fase da expansão internacional, atentando para o potencial de mercado, regulamentação e avaliação de riscos políticos (Lindon et al. 2013:489). Consideramos que todos os países selecionados cumprem os dois últimos critérios (até porque, em certa medida, tal é considerado pelos frameworks supra referidos). Quanto ao potencial de mercado e atentando à informação que temos em nossa posse para o desenvolvimento do trabalho académico 8, optaram-se adicionalmente pela análise de critérios associados aos vetores demográficos e da situação económica geral (para lá dos socioculturais que já foram considerados, no nosso entender, através da utilização do framework de Hofstede). Para tal, uma vez mais, aplicou-se uma avaliação de indicadores macroeconómicos e demográficos, de acordo com as previsões do FMI (2014) que constam da base de dados eletrónica do World Economic caoutlook de abril passado. Perante os resultados do Anexo 3 9, seguir-se-á seguinte ordem de expansão internacional a seguir a 2016: Singapura; Suíça; Hong Kong; Coreia do Sul; Taiwan; Noruega; Nova Zelândia; Dinamarca; Lituânia 10. Caso os países geograficamente mais próximos, nomeadamente os Europeus, melhorem as previsões sociodemográficas e macroeconómicas, o processo de expansão internacional poderá ser acelerado para estes mercados. 8 Note-se que a informação existente para este trabalho académico será sempre inferior à de uma empresa com recursos financeiros disponíveis e com outros importantes recursos, por exemplo, ao nível do business intelligence. 9 Atente-se que os anexos subsequentes, i.e. do n.º 4 (inclusive) ao 9 (inclusive), suportam o anexo n.º A estratégia de expansão internacional para a Lituânia poderá ser, eventualmente, antecipada se se confirmar a entrada desta na zona euro em 2015 (vd. New Europe (2014)). 7

12 Variação anual do PIB a preços constantes 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00-1, ,00 Áustria Estónia Finlândia Holanda Figura 1: Variação anual do produto interno bruto a preços constantes dos países selecionados para 1ª fase de implantação internacional e fase inicial da expansão (Fonte: FMI 2014). Segmentação geográfica e estratégia internacional (fase da maturidade internacional) Na fase de maturidade internacional (i.e. fase 3), estando este negócio implementado em vários países, "o problema não [será] tanto encontrar novos países, mas ponderar o (...) esforço entre os países em que [se] está presente: reforçar a presença em alguns ou reduzir nos outros" (Lindon et al. 2013:489). Segmentação geográfica e súmula do exposto ao nível da estratégia internacional Perante o exposto, de seguida, sumariam-se as diferentes fases de implantação internacional: 1ª fase de implantação (fase inicial): Finlândia (sede), Estónia, Holanda e Áustria; 2ª fase de implantação (expansão internacional): Singapura, Suíça, Hong Kong, Coreia do Sul, Taiwan, Noruega, Nova Zelândia, Dinamarca e Lituânia; 3ª fase de implantação (maturidade internacional): a avaliar futuramente mediante o desenrolar da implementação do negócio nas fases prévias. Atente-se, portanto, à primeira fase de implantação. Nesta fase e considerando a elevada negociabilidade (tradability) e potenciais vantagens competitivas, de acordo com o modelo de entrada em mercados internacionais disposto em Johnson et al. (2014: ) 11, fará sentido recorrer à exportação de produtos. Nas fases seguintes, poderão fazer sentido outras abordagens. Por exemplo, mediante fatores como por exemplo a facilidade e custo de transporte e mediante os recursos financeiros disponíveis pela ( nossa ) empresa, poderá fazer sentido recorrer a investimento direto no estrangeiro (IDE) 11 Tido em Lindon et al. (2013:490) como uma fórmula de implantação ligeira - 8

13 Neste sentido e considerando o ecossistema voltado para a inovação e as conclusões do relatório do Banco Mundial (2013), como sede da empresa a capital finlandesa 12, (nos arredores de Helsínquia) 13. A ordem de expansão para os demais países deve ser atendida no processo de implantação e tal foi escolhida com base nas estimativas do FMI (2014) para a variação do produto interno bruto (a preços constantes). Assim, a ordem da fase inicial de expansão internacional será: Estónia, Holanda e Áustria (vd. Figura 2). Figura 2: Países selecionados para 1ª fase de implantação internacional (empresa-sede em Helsínquia) e para a fase inicial da expansão para Estónia, Holanda e Áustria. (mapa com recurso a ferramenta Google Maps). Concomitantemente, a escolha destes quatro países - i.e. Finlândia (sede), Estónia, Holanda e Áustria - para a fase inicial de lançamento do produto (incluindo, o estabelecimento da empresa-sede) respeita frameworks como a análise PESTEL e o modelo CAGE (vd. Johnson et al. (2014:34-37) e Johnson et al. (2014: )). Consideramos que a análise dos vetores 14 destes modelos está de alguma forma implícita no processo de segmentação geográfica que se apresentou anteriormente, não obstante, apresenta-se abaixo uma aplicação sintética dos frameworks à realidade destes quatro países, ainda que possa existir alguma variabilidade na intensidade das características que se apresentam. 12 No relatório em causa, entre os quatro países em causa, a Finlândia é a melhor colocada (em 12.º lugar de todos os países analisados pelo Banco Mundial no "Doing Business 2014"). 13 Por motivações, essencialmente, financeiras. 14 Quando nos referimos a vetores, estamo-nos a referir à (i) distância administrativa e política, (ii) distância cultural, (iii) distância geográfica e (iv) distância económica, no caso do modelo CAGE e, no caso da análise PESTEL, estamo-nos a referir à análise dos fatores políticos, económicos, socioculturais, tecnológicos, ambientais e legais. 9

14 3) Segmentação socioeconómica Usando a terminologia da União Europeia de divisão da população em classes (Lindon et al. 2013:105), o produto em causa será destinado às classes A e B, ou seja: Quadros superiores, profissões liberais e pequenos e médios proprietários com o 12º ano ou cursos médios (i.e. pós-secundários não superiores); Quadros superiores, profissões liberais e pequenos e médios proprietários, quadros médios e empregados de escritório com cursos superiores. 4) Segmentação psicográfica Finalmente, a última fase de segmentação será de nível psicográfico, ainda que este nível de segmentação não seja de fácil mensuração e operacionalização e sejam de obtenção onerosa como é elencado em Lindon et al. (2013:147). Assim, procurar-se-á alcançar o seguinte perfil de consumidor: 4.1) Personalidade: Altruísta; 4.2) Atitudes: Níveis de lealdade a marcas e produtos elevados; todos os consumidores excetuando os laggards (conservadores), ao nível do processo de difusão da inovação (que corresponderão a, sensivelmente 80% do mercado, visto que menos de 20% são consumidores laggards). A quantificação concreta do mercado potencial não poderá ser feita dado o cariz do estudo mas numa realidade empresarial concreta dever-se-á incorrer em custos para se recorrer a fontes primárias e secundárias e obter a informação desejada de forma pormenorizada. Posicionamento e público-alvo (target) Segundo Lindon et al. (2013:156), as duas perspetivas do posicionamento de um produto é a identificação (de que género de produto é que se trata?) e a diferenciação (o que distingue o produto dos demais do mesmo género?). No caso específico do produto que se está a apresentar, optou-se por posicionar o produto como um produto gourmet mais do que um mero produto do segmento das bolachas e biscoitos - que se diferencia por promover o bem-estar psicológico e emocional dos consumidores, para lá do sabor e aroma de excelência que proporcionam. O produto não é, portanto, tão só um produto para pessoas com limitações visuais, mas para as pessoas com espírito altruísta e recetivas a novos produtos, que se querem sentir bem com elas próprias, com os outros e com o meio onde se inserem. Particularmente destinado a pessoas cosmopolitas, com um estilo de vida ativo ou exigente e que pretendam consumir o produto em pausas no trabalho ou dos estudos. 10

15 Este é, também, um produto que pode ser consumido em reuniões, momentos ou refeições de família, sobretudo em momentos de partilha entre casais, junto das suas crianças. Análise PESTEL Assinala-se que esta componente, habitualmente, é desenvolvida em primeira instância, contudo dado o cariz particular do trabalho académico, em que se tem que iniciar uma análise sem um enquadramento empresarial específico ou concreto, tomou-se a iniciativa de aproveitar o processo de segmentação ao nível geográfico para concretizar esta análise. Fatores político-legais Este fator, como destaca Johnson et al. (2014:34), tem fortes implicações no setor alimentar: ainda que este seja dominado por empresas privadas, estas estão sujeitas a uma forte envolvência de outros stakeholders e de reivindicações ou pressões ao nível dos direitos laborais, fair-trade, campanhas de saúde, entre outras. Assim, de acordo com a secção "Segmentação Geográfica 2ª fase" onde é analisado o relatório do Banco Mundial (2014), estes países possuem características político-legais positivas, para a dinâmica empresarial, nos seguintes domínios: - facilidade administrativa em criar um negócio; - licenças de construção; - registo de direitos de propriedade; - proteção de investidores; - cumprimento de contratos; - resolução de insolvências; - obtenção de energia; - barreiras comerciais. Adicionalmente, verifica-se que os quatro países têm sistemas políticos estáveis e não se prevê que ocorram alterações substantivas das suas situações, apesar da demissão em março passado de Andrus Ansip do cargo de primeiro-ministro da Estónia; Fatores económicos De acordo com a secção "Segmentação Geográfica 2ª fase" onde é analisado o relatório do Banco Mundial (2014), estes países possuem características económicas positivas, para a dinâmica empresarial, nos seguintes domínios: - impostos (este fator também poderia ser integrado nos fatores político-legais); 11

16 - obtenção de crédito. Adicionalmente, prevê-se: - Perspetivas de crescimento económico modesto nos países considerados, com exceção (positiva) para a Estónia que apresentará uma média de crescimento superior a 3%, entre 2014 e 2019 (vd. Anexo 4). - Perspetivas de manutenção da estabilidade de preços (vd. Anexo 6), ainda para mais considerando a atuação da política monetária do Banco Central Europeu que dá prioridade a este vetor. - Perspetiva de taxas de desemprego inferiores a 10% em todos os países (vd. Anexo 7). - Perspetivas de crescimento populacional, ainda que modestas, excetuando na Estónia (vd. Anexo 8). - Os saldos orçamentais das administrações públicas dos diferentes países, dado que estarão em limites inferiores a 3% (vd. Anexo 9) não colocarão, certamente, demasiada "pressão" sobre a economia, no sentido de potenciar recessões (e.g. seja via do aumento de impostos ou pelo fenómeno de "crowding out"). Estónia apresentará inclusive superávites orçamentais sucessivos, a partir de Fatores socioculturais Equilíbrio dos domínios consagrados na "Segmentação Geográfica 1ª fase" onde é aplicado o "radar cultural de Hofstede". Atente-se que os países são equilibrados nos domínios: (i) baixa distância hierárquica; (ii) sociedades tendencialmente coletivistas; (iii) sociedades tendencialmente femininas; (iv) sociedades onde existe um baixo controlo da incerteza; (v) normas sociais dos países que valorizam a orientação para longo prazo; (vi) países onde se dá primazia a normais sociais menos restritivas e onde os indivíduos se sintam satisfazer as suas necessidades e desejos de forma livre. Fatores tecnológicos e ambientais Nestes domínios - que optamos por agregar para efeitos de simplificação -, não há muito a destacar, a não ser o facto de estes países estarem inseridos na União Europeia (UE), onde existe grandes preocupações ambientais, um forte investimento em inovação tecnológica e as economias são baseadas no conhecimento. Tal é claramente demonstrado, por exemplo, pela existência de fundos de coesão e por metas políticas como as metas Europa 2020 nestes domínios. 12

17 Características do mercado: seleção e entrada sob modelo CAGE Distância cultural Análogo ao disposto nos fatores socioculturais elencados na Análise PESTEL e na análise do "radar cultural de Hofstede". Distância administrativa e política Análogo ao disposto nos fatores político-legais elencados na Análise PESTEL. Sendo os quatro primeiros países constituintes da UE e da União Económica e Monetária (i.e. zona euro - ZE) Distância geográfica Como se evidencia pela Figura 2, existe proximidade geográfica, que é ainda mais facilitada pelas infraestruturas dos países em que se pretende estabelecer o negócio, nesta fase inicial. Recorde-se que a proximidade geográfica foi um dos fatores tidos em conta no processo de segmentação geográfica (vd. secção Segmentação geográfica e fase da implantação inicial e do início da expansão internacional). Distância económica No capítulo económico para lá do que já se referiu quanto à UE e à ZE, importa salientar que estes países são todos desenvolvidos, prevendo-se, de forma genérica, uma convergência crescente do produto interno bruto (PIB) per capita (PPP) dos diferentes países em análise (vd. Figura 3 e Anexo 5) 13

18 60000,00 PIB per capita em euros (preços constantes) 50000, , , , ,00 0, Áustria Estónia Finlândia Holanda Figura 3: Evolução do produto interno bruto per capita, em euros, (a preços constantes) dos países selecionados para 1ª fase de implantação internacional e fase inicial da expansão (Fonte: FMI 2014). Análise da Concorrência Ainda que existam concorrentes de nível 2 (produtos com características e que visam suprir necessidades idênticas mas com ligeiras diferenças positivas ou negativas), 3 (produtos com características diferentes e que visam suprir necessidades ligeiramente diferentes) e 4 (produtos com características e que visam suprir necessidades diferentes), dado o caráter inovador do produto, não se poderá dizer que existam concorrentes de nível 1 (concorrência entre produtos com características idênticas e que satisfaçam necessidades idênticas), que são os tipicamente analisados em trabalhos académicos deste cariz. Daqui decorre o justificativo para a ausência de necessidade da análise da concorrência para este trabalho académico. Análise SWOT Seguir-se-á uma sistematização analística dos pontos fortes e fracos (análise interna) e das oportunidades e ameaças (análise da vertente externa) do produto que aqui estamos a apresentar. Pontos Fortes Grau de responsabilidade social da marca e inerente ao consumo do produto. Grau de diferenciação do produto. 14

19 Sabor e aroma do nosso produto. Políticas de comunicação e de distribuição, particularmente assentes na lealdade e fidelização de consumidores e de parceiros na "cadeia horizontal" (e.g. retalhistas). Consumidores dos mercados escolhidos, particularmente da Áustria, Estónia e Finlândia têm-se preocupado em consumir mais produtos alimentares gourmet e bolachas. Pontos Fracos Inovação de produto facilmente replicável. Oportunidades Os habitantes dos países desenvolvidos começam a ter outras preocupações/motivações, nomeadamente com questões de status ou de solidariedade social. Eventual transição para sociedades pós-hiperconsumo, com valorização de outros valores que não meramente os hedonistas (atos de solidariedade não ocorrerem tanto por questões do foro não-altruísta ou do foro hedonista, mas de forma, geralmente, mais genuína). Ameaças Mercado das bolachas altamente competitivo. Potencial dependência excessiva e/ou desequilíbrio de poder face aos dois retalhistas escolhidos. Instabilidade socioeconómica e financeira a nível europeu e principalmente na zona euro. Eventuais volatilidades nos preços das matérias-primas. Políticas de Marketing 15 Gestão da Marca 16 É fundamental desenvolver a marca "Brookies", porque ela própria acrescenta valor - comercial e institucional - ao produto, nomeadamente em produtos deste tipo (i.e. gourmet) (Lindon et al. 2013:169). A marca é, também, um contrato com o consumidor, identificando e diferenciado. Esta integra o pilar da identidade, do objeto e do interpretante ou resultados de marketing e as componentes de identidade física abrangem o nome, o logótipo, a embalagem, o design do produto e o grafismo (Lindon et al. 2013: ). Estes componentes estão 15 Seguindo-se designação e estruturação apresentada por Lambin e Schuiling (2012: ). 16 Esta secção é muitas vezes integrada no domínio estratégico, dependendo dos autores da literatura existente, dos marketers ou responsáveis pela gestão estratégica das empresas ou negócios. Aqui, como se referiu na nota anterior seguiu-se a abordagem de Lambin e Schuiling (2012: ). 15

20 implicitamente mencionados ao longo do trabalho, pelo que se dispensa a apresentação nesta secção específica. O que importa verdadeiramente referir, explicitamente, aqui é a escolha de uma marca global, algo que também é comum nas marcas de luxo (Lindon et al. 2013:184), ao invés de ajustamentos da marca a diferentes mercados geográficos. Produto O produto apresentar-se-á com a designação Brookies The Braille Cookies, remetendo-nos para a ligação entre o produto e a sensibilidade social para com a comunidade de invisuais. É um produto diferente, que despertará a curiosidade do consumidor e que pretende cativá-lo tanto pela subtil conjugação de café e chocolate presente nas pepitas como pela sua apresentação inovadora - as letras em braille que se realçam em cada bolacha. Características Sensoriais e Nutricionais Uma bolacha crocante que alia o melhor do café e do chocolate negro em pepitas significativamente colocadas em cada bolacha. Uma textura rugosa conjugada com a suavidade do chocolate e o toque leve de café. De aparência estudada, cada bolacha apresenta uma letra em braille proporcionando ao seu consumidor o despertar para a solidariedade e para esta forma de comunicação. A bolacha tem como componentes principais o café e o chocolate negro não só pela sua combinação mas também pelo acompanhamento das preferências de consumo dos consumidores-alvo que resultará numa maior aceitabilidade pelos mesmos. Segundo os dados provenientes da empresa Statista, a Finlândia apresentou-se no ano de 2013 como um dos países líderes no mundo em relação ao consumo de café (com uma média de 1,85 chávenas de café per capita/por dia) (Statista 2014a). Também ao nível do chocolate, e segundo a mesma base de dados estatísticos, neste caso referente ao ano de 2011, a Finlândia apresentou-se com 6,51kg/ per capita (Statista 2014b). A junção destes dois componentes vai então ao encontro das preferências dos consumidores residentes no país de origem deste produto, a Finlândia. No nível nutricional, estes dois componentes apresentam benefícios que, posteriormente, serão detalhadamente apurados. Conhecido pelo seu sabor fresco e por ser um estimulante, o café aromático conquistou o mundo inteiro. Originário da planta do café é um grão que é torrado e moído para produzir a bebida e todos os seus derivados. O café é a bebida mais popular, sendo consumida por cerca de um terço da população do mundo apresentando valores superiores em relação a qualquer outra bebida (George et al. 2008). A variedade arábica é responsável por 75% da produção mundial de café. A composição química do café verde depende principalmente da variedade de café, 16

21 apesar de que pequenas mudanças poderão ocorrer devido às condições climáticas durante o cultivo e colheita, às práticas agrícolas, ao processamento e armazenamento. Ao nível dos benefícios nutricionais, o café apresenta-se num estado evolutivo onde a visão global sobre o impacto do café sobre a saúde foi deslocada de um equilíbrio principalmente com uma conceptualização de que é prejudicial, para um perfil onde também existem benefícios, sendo portanto agora estudado e também apontado como fonte de benefícios para a saúde. No presente, a procura por alimentos com propriedades antioxidantes é cada vez maior, e o café com os seus compostos fenólicos e antioxidantes surge como uma fonte destes componentes. Devido ao processamento do grão os compostos fenólicos podem ser perdidos, no entanto aqueles que possuem propriedades antioxidantes são aprimorados neste processamento devido às reações de Maillard (Dórea e da Costa 2005). Para além das propriedades antioxidantes novos estudos avançam com outros benefícios para a saúde em Carman 2014 (Carman et al. 2014), verifica-se que a ingestão de café confere alguma proteção contra o declínio cognitivo proveniente do avanço da idade. Em Cano- Marquina et al. (2013) constatam-se dados a favor de uma perspetiva otimista. Um benefício bastante claro é o decorrente da proteção do fígado, diabetes e a redução do risco de Parkinson (valor de redução de risco correspondente a 33%). Os dados sobre o cancro parecem mais equilibrados em termos da relação benefícios vs. malefícios, favorecendo mais a componente dos benefícios. Além disso, a visão tradicional de que o café é um fator de risco para a hipertensão, a osteoporose ou para doenças cardiovasculares parecem estar a desaparecer (Dórea e da Costa 2005; George et al. 2008). Com todos estes aspetos positivos, o café inicia o percurso para ser considerado um alimento funcional, tendo como base os seus efeitos mais explorados, sendo eles: o aumento do estado de alerta mental, o rápido processamento de informação, redução da fadiga e prolongamento do estado ativo. Neste sentido, o café coincide com as necessidades contemporâneas que são ostentadas pelos consumidores, contribuindo para uma melhor aceitação deste produto (Dórea e da Costa 2005). O outro ingrediente principal utilizado no fabrico destas bolachas é o chocolate que tem como matéria-prima o cacau (Scholey e Owen 2013). Segundo os mesmos autores, o cacau teve origem no México, onde uma tribo anciã colheu os primeiros frutos. Quando os europeus chegaram à América os cacaueiros eram cultivados pelo Aztecas no México e os Incas no Perú. Quando chegou à Europa, já em forma de chocolate era considerado um bem de luxo disponível apenas para os nobres. Atualmente é colhido no oeste Africano, Indonésia e Sri Lanka. O seu consumo e a sua produção estão bem dispersos pelos países desenvolvidos e os países com maior consumo encontram-se na Europa e na América. 17

22 O cacau, matéria-prima do chocolate, tem como constituintes manteiga de cacau, minerais (magnésio, potássio, ferro e zinco), metilxantinas (teobromina e cafeína) polifenóis em adição com outros componentes como tiramina, triptofano e serotonina. No caso particular do nosso produto, o chocolate utilizado será o chocolate negro. O chocolate negro apresenta na sua constituição para além da sua matéria-prima, açúcar, fibra, vitamina E, e alguma gordura, no entanto é considerado o tipo de chocolate mais saudável e que trás mais benefícios ao consumidor (Lettieri-Barbato et al. 2012). Esta variedade de chocolate pode exercer efeitos protetores contra o desenvolvimento de doenças cardiovasculares, pois acarreta benefícios na diminuição da pressão sanguínea e atua em muitos dos mecanismos como processos metabólicos, anti-hipertensivos, anti-inflamatórios, e reduz os riscos associados a tromboses, bem como possui efeitos sobre a sensibilidade à insulina e na função endotelial vascular, causando esta influência positiva (Taubert et al. 2007; Lippi et al. 2009). Ainda, segundo Scholey e Owen (2013), o chocolate negro tem níveis substancialmente mais elevados de flavonóides - compostos que estão naturalmente presentes em outros alimentos como a fruta - do que o chocolate de leite. Adicionalmente, as proteínas do leite podem inibir a absorção de flavonóides, pelo que é preferível consumir chocolate negro do que a variedade de chocolate branco ou qualquer outra com uma porção substancial de leite presente. Este chocolate contém também fibras, o que coopera com o sistema digestivo para que o organismo tenha maior facilidade em transportar nutrientes e eliminar os resíduos. Comer chocolate como parte de uma dieta saudável e equilibrada é uma maneira benéfica e agradável para melhorar o bem-estar. O chocolate não é necessariamente um prazer dito proibido e tem benefícios de saúde quando consumidos com moderação, como parte de uma dieta equilibrada (De Araujo et al. 2013). O chocolate pode ser um componente rico na sua constituição nutricional. O conhecimento das suas diversas propriedades medicinais representa um estímulo para nós que estamos envolvidos na sua produção, transformação e consumo. Brookies apresentam-se como um produto único no mercado, aumentando o leque das suas características sensoriais pois estimulam o palato pela combinação perfeita entre o café e o chocolate negro como o tacto pela presença dos caracteres em braille que despertarão a curiosidade nos consumidores. Da combinação destes componentes surge a composição nutricional do nosso produto, que está presente no rótulo da embalagem: Composição Nutricional por 100g de produto: Energia: 1934 kj /460kcal; Proteínas: 5,8g; Hidratos de carbono: 62,2g dos quais açúcares: 24,3g; Lípidos:22,7g dos quais saturados 11,0g; Fibra: 1,8g; Sódio: 0,3g. 18

23 Processo Industrial e Q&S O processamento industrial é feito através de máquinas da indústria de panificação. Dáse a produção da massa e corte sendo introduzidas as pepitas de chocolate e café antes da cozedura da massa. É feito controlo de peso e controlo do posicionamento das pepitas nas bolachas por máquina específicas. São aplicadas todas as normas de segurança alimentar. O produto apresenta-se com uma validade máxima de 12 meses devido à sua baixa perecibilidade e deverá ser armazenado em local fresco e seco, evitando a exposição solar ou ao calor que tem efeitos pejorativos na sua qualidade. Embalagem Este produto apresenta-se numa embalagem com um formato alternativo: um trapézio, no entanto a convencionalidade do produto encontra-se nas suas embalagens individuais que possibilitam a deslocação prática, ocupam um espaço reduzido, e que proporcionam em pouco tempo ao consumidor o acesso facilitado a um pequeno snack. Cada embalagem individual conterá 5 bolachas (aproximadamente 50g), e cada embalagem primária o peso líquido de 200g, envolvendo 4 saquetas individuais no seu conteúdo. As embalagens individuais terão como material principal o plástico, com o aspeto correspondente à embalagem primária, devidamente acondicionadas para manter as propriedades sensoriais e de segurança do produto. A embalagem primária terá como material cartão e apresentará o design exposto nas Figuras 4 e 5, com as dimensões 25x15x10. Esta embalagem apresenta também picotado na parte superior para abertura fácil. Não esquecendo a aparência da mesma, esta embalagem pretende despertar no consumidor a curiosidade, estimular os seus sentidos tanto visuais como táteis, alertando também para a sua componente solidária. A presença dos grãos de café e chocolate no fundo da embalagem tem como função ativar experiências agradáveis no consumidor como o prazer do consumo de chocolate e o aroma agradável do café. A estimulação táctil surgirá devido às protuberâncias no exterior da embalagem, que representam o termo Brookies em braille. A cor vermelha simboliza energia, pela ideia da ligação direta entre café e a sua ação enquanto estimulante, a cor castanha transmite confiança, segurança e está diretamente relacionada com o aspeto dos produtos (café e chocolate). A conjugação de cores e imagens pretende transmitir distinção e vivacidade ao produto, realçando sempre a causa a que o mesmo está associado (apoio a pessoas com incapacidade visual). 19

24 Figura 4: Design da embalagem do nosso produto Brookies - frente. Figura 5: Design da embalagem do nosso produto Brookies verso. Distribuição Os canais de distribuição têm um papel importantíssimo, particularmente numa economia com excesso de oferta, tendo como objetivo efetuar a ligação de um produto desde a sua produção até ao seu consumo (Lindon et al. 2013: ). Quanto às funções estas podem ser divididas em funções de distribuição física (i.e. transporte, armazenamento e manutenção), em serviços (i.e. constituição de uma oferta comercial, recolha e transmissão de informações, venda, pós-venda e serviços financeiros) e outras funções relacionadas com setores específicos de atividade (Lindon et al. 2013: ). Estas funções devem ser atendidas na altura de optar pelos agentes económicos que as garantam. Ao nível da estrutura do canal de distribuição ou da sua profundidade (Lindon et al. 2013: ), consideramos ser adequado i.e. mais eficiente e potenciador do número de 20

25 vendas - optar por uma estrutura de canal de distribuição indireta longa, considerando os seguintes fatores: número elevado de potenciais compradores no médio-longo prazo, elevada dispersão geográfica da comercialização dos produtos e os produtos serem francamente standardizados (Lambin e Schuiling 2012:401). Adicionalmente, o produto é de baixa perecibilidade, pelo que não há uma frequência muito elevada de reposição de stock e, consequentemente, o canal indireto longo parece ser, portanto, igualmente adequado. Após a receção das matérias-primas e consequente processo de transformação destas no produto, o produto seguirá pelo circuito longo da cadeia de abastecimento alimentar, através de grossistas de cada país, retalhistas (secções gourmet dos hipermercados e supermercados dos países referidos infra) e, finalmente, chegará ao consumidor (retalho independente). Na sequência do que já foi referido no processo de segmentação geográfico, a distribuição será destinada, inicialmente, aos mercados finlândes (numa primeira fase, exclusivamente através do retalhista Kesko), estoniano (numa primeira fase, exclusivamente através do retalhista Kesko), holandês (numa primeira fase, exclusivamente através do retalhista Spar) e austríaco (numa primeira fase, exclusivamente através do retalhista Spar). Os retalhistas escolhidos e referidos têm uma preponderância de líderes de mercado ou, pelo menos, estão entre as empresas de retalho do topo do mercado nos seus países. Concomitantemente, o facto de ser optado por poucos parceiros (i.e. Kesko e Spar), aumenta a eficiência dos processos e procedimentos da empresa e, inerentemente, a eficiência financeira. Seguir-se-á, preferencialmente a partir de 2016: Singapura, Suíça, Hong Kong, Coreia do Sul, Taiwan, Noruega, Nova Zelândia, Dinamarca e Lituânia (por ordem prioritária de expansão internacional). Importa, apenas, frisar que a exclusividade, pelo menos numa primeira fase, com o grande retalho, resulta de uma estratégia de retail marketing, em que se procura uma relação de fidelização com os retalhistas e criar potenciais condições favoráveis de exposição. Preço O mercado das bolachas é um mercado maduro na Finlândia, tendo atingido um valor de 217 milhões de euros em 2013, segundo o Euromonitor Internacional (2013a). A mesma fonte refere que os produtos de indulgência associados a este mercado, nomeadamente a bolachas com chocolate e premium, são uma tendência em visível crescimento. A liderança do mercado é da Mondelez Finland, com as marcas Domino, LU Jaffa e TUC. À medida que a economia cresce, os consumidores estonianos sentem-se mais confiantes e consumirão potencialmente mais. Concomitantemente, com a introdução de produtos inovadores poderá captar-se mais a atenção dos consumidores, ainda que o Grupo 21