Criatividade e Inovação

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1 Criatividade e Inovação

2 Professora conteudista: Lérida Gherardini Malagueta Possui graduação em Administração com habilitação em Comércio Exterior pela Faculdade Ibero-Americana de Letras e Ciências Humanas (1993) e pós-graduação em Ensino Superior a Distância pela Universidade Paulista UNIP. Atualmente, é tradutora, intérprete e professora da Universidade Paulista. Tem experiência na área de negócios internacionais atuando como trader nos últimos 22 anos em empresas multinacionais como Kodak, Valeo, SKF, APOTEX, entre outras. Suas áreas principais de atuação são: comércio exterior, administração, marketing e economia. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.

3 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação Material Didático EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Unip Interativa EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Profa. Melissa Larrabure Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista EaD Profa. Betisa Malaman Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Geraldo Teixeira Jr.

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5 Sumário Criatividade e Inovação APRESENTAÇÃO...9 INTRODUÇÃO...9 Unidade I 1 CRIATIVIDADE Capacidade criativa Mitos sobre a criatividade Pessoa criativa Pensamento divergente e convergente Pensamento lateral e vertical Estilos criativos Adaptação e inovação Modelo Creatix TEORIAS SOBRE CRIATIVIDADE Teoria do investimento em criatividade Inteligência Estilos cognitivos (intelectuais) Conhecimento Personalidade Motivação Contexto ambiental Teoria sistêmica da criatividade Indivíduo Domínio Campo Ambiente e produtos criativos Ambientes criativos Método KEYS Produto criativo Processo criativo Reconhecimentos de insights (primeira etapa) Geração de alternativas (segunda etapa) Seleção de alternativas (terceira etapa) Repetição da primeira e segunda etapas (quarta etapa) Transferência das ideias para o mundo real (quinta etapa) Aprendizado obtido por meio do processo criativo (sexta etapa) Final (sétima etapa)...32

6 3 TIPOS DE BLOQUEIOS Bloqueios criativos Dificuldade para isolar o problema Limitação excessiva do problema Incapacidade de definir termos relevantes Incapacidade de aplicar todos os sentidos para a observação Dificuldade em perceber relações remotas Dificuldade em investigar o óbvio Incapacidade de distinguir causa e efeito Bloqueios culturais Desejo de adaptação a um padrão aceito como correto Ênfase excessiva nos aspectos práticos e econômicos Educação excessiva Cooperação ou competição exageradas Ênfase em excesso na razão e na lógica Atitudes de esperar o momento certo (tudo ou nada) Conhecimentos em demasia ou a falta deles Crença de que não compensa permitir-se fantasiar Bloqueios emocionais Receio de estar errado Apego à primeira ideia Rigidez de pensamento Ansiedade por vencer muito rápido Apego à segurança Medo e desconfiança MODELOS MENTAIS E A CRIATIVIDADE Percepção e modelos mentais Ativadores criativos Busca interrogatória Analogia inusual Solução criativa de problemas Explorar o desafio (primeiro estágio) Gerar ideias (segundo estágio) Preparar-se para agir (terceiro estágio)...48 Unidade II 5 INOVAÇÃO Por que inovar? Conceitos básicos da inovação Ciclo de vida do produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Desenvolvimento de produto Obsolescência programada Taxa de mudança tecnológica...62

7 6 TIPOS DE INOVAÇÃO Inovação classificada de acordo com a área de negócio Classificação de acordo com as necessidades de mercado Classificação de acordo com o controle que a empresa ou o país tem sobre o processo de inovação (aberta ou fechada) Cultura da inovação Cultura interna Cultura favorável à inovação Liderança inovadora e não centralizadora Ambiente físico inspirador Mudança de ambiente Comunicação fluente Reconhecimento das inovações Cultura externa Personas da inovação Criatividade empreendedora GESTÃO DE INOVAÇÃO E MUDANÇAS Como inovar Visão estratégica da inovação e mudanças Indicadores de inovação ESTUDOS DE CASO DE INOVAÇÃO Inovação de produtos Natura Inovação de processo: Embraer Inovação de marketing: Havaianas Inovação organizacional: Brasilata...95

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9 APRESENTAÇÃO Em nosso conjunto de disciplinas, procuramos abordar temas que aparecem no decorrer dos anos para mantermos nossa grade sempre atualizada e oferecer as novidades que correm pelo mercado. Uma dessas disciplinas, com conteúdo diferenciado e atual, é esta com que você tem contato agora: Criatividade e Inovação. Nela, o objetivo principal é chamar a atenção para a importância da inserção da criatividade e da inovação na estrutura cultural da empresa, criando diferencial perante os concorrentes. Com criatividade e abertura para as inovações, as empresas se preparam para crescer e atuar em ambiente globalizado e de alta competitividade. A partir do desenvolvimento desses tópicos, será possível preparar as empresas para a capacitação e competências necessárias para a implantação da inovação ou ideia inédita, mantendo a motivação em um ambiente organizacional criativo. Como a liderança estratégica deve se comportar a respeito desses temas também é uma abordagem que faremos aqui. INTRODUÇÃO Algumas observações importantes sobre criatividade e inovação. A maioria dos gestores reconhece a importância de inovar e sabe que a criatividade tem papel importante nesse processo: inovação de ideias, de produtos, de procedimentos, na forma de negociar e por aí vai. Todos esperam uma grande ideia que poderia surgir de repente e mudar o curso e o rumo do negócio ou da empresa. O que se ouve por toda parte é que a mesmice impede o crescimento e nos transforma em expectadores daqueles que inovam e por isso progridem. Não é bem assim! Os negócios progridem com inteligência, trabalho assertivo, direcionamento de propostas, foco e outras atividades que são absolutamente compreensíveis para a maioria dos gestores. Como se vê, a inovação e criatividade são parte da arma das empresas e não a salvação delas, na maioria dos casos. Elas devem ser um estado de espírito que precisa estar ao lado do gestor para que boas oportunidades não passem despercebidas. Pesquisas e observações pessoais mostram o quanto é difícil dominar o processo de inovar. A verdade é que a maioria das ideias termina não vingando e gerando custos muitas vezes irrecuperáveis, sem falar na frustração que deixam pelo caminho. O que se observa nos últimos tempos é que empresas que atuam de forma correta podem seguir por caminhos diferentes e obter sucesso que lhes permitirá inovar e crescer com a inovação. Empresas empenhadas em criar e buscar inovação precisam estar atentas a ter premissas corretas para suas iniciativas em direção à inovação. 9

10 O que é inovação? Podemos nos concentrar inicialmente em três unidades básicas de abordagens sobre inovação: a) controle sobre os negócios existentes; b) estratégia de crescimento claramente definida; c) alocação de recursos. Não existem formulações mágicas para empresas que precisam ou se interessam em desenvolver capacidade de inovação, mas estes focos explicados a seguir podem aumentar sua chance. Controle sobre os negócios existentes A primeira observação a se fazer é perceber se a atividade principal está sob o controle do gestor. Caso a percepção seja positiva, poderemos seguir em frente com ideias inovadoras. Entender se o negócio atual está ou não sob controle exige mais do que simplesmente analisar a taxa de crescimento. Uma das ferramentas para esta análise é criar uma forma de comparar as taxas de crescimento das vendas e dos lucros com a média do setor onde se atua. Caso a empresa não esteja com resultados que atinjam a média do setor, podemos supor que algo não vai bem e concluir que o negócio atual não está sob controle. Nas ações para obter controle sobre a atividade principal, podemos perceber que alguns negócios ou produtos estão abaixo do esperado e daí pode surgir uma oportunidade para inovação e para consequente crescimento. A experiência mostra que as empresas podem superar o desempenho do mercado com novas ideias e inovações, mas é preciso o cuidado de não perder o controle sobre os negócios principais. Estratégia de crescimento claramente definida Ao mesmo tempo em que se controla a atividade principal, devemos criar uma estratégia de crescimento. Essa é uma função desafiadora ao gestor e preocupa a maior parte daqueles que sabem que é preciso existir planos que alavanquem a posição do negócio em direção ao futuro garantindo a sobrevivência e o crescimento. Não é fácil criar uma estratégia de crescimento quando não se tem claro o que seria um bom resultado esperado. A parte inicial deste trabalho é entender da melhor forma possível a distância entre as aspirações de crescimento e a real possibilidade de fazê-lo acontecer. 10

11 Lembrete Perguntas a serem respondidas: o que queremos? o que de fato podemos fazer? Essas perguntas são absolutamente distintas e as respostas podem estimular nossa capacidade de aproximar o desejo e a necessidade de inovar com nossa real capacidade de fazê-lo e, mais do que isso, elas nos oferecerão o caminho por onde seguiremos para tal aproximação. Identificação de limitações Os gestores podem não perceber e deixar passar boas ideias somente pelo fato de imaginarem que de nada serviriam para a empresa. Essa é uma situação comum já que os gestores intermediários desempenham um papel importante nas atividades sobre o controle do negócio que citamos anteriormente. O que muitas vezes não se compreende é que eles deveriam também exercer um papel vital no filtro para perceber e recepcionar ideias inovadoras. A tendência natural desses gestores é rejeitar aquilo que não se encaixa no que a empresa faz no momento. Isto é o que se chama de restrições mentais à inovação. Certamente, quando a empresa percebe a ausência de uma definição daquilo que pretende fazer, há o perigo de se voltar totalmente para qualquer ideia que se assemelhe ao distanciamento do negócio principal porque parece que a inovação de fato residiria nessa premissa. A consequência direta disso é apostar e empenhar todo o esforço numa ideia até que ela se mostre inviável ou com poucas chances de dar certo. Em que pese se deva evitar que as empresas se restrinjam ao negócio principal, desviar-se muito dele pode ser perigoso. As experiências de casos históricos mostram que as chances de sucesso são raras quando se tenta ir muito acima das atividades principais. Essas armadilhas podem ser evitadas respondendo às perguntas a seguir: que grupo de clientes podemos e queremos desejar? que canal de distribuição podemos usar? que volume de vendas queremos atingir? que tipo de margens de lucro podemos aplicar? quais áreas geográficas queremos atingir? 11

12 quantas marcas devemos ter? quais são os principais parceiros com quem devemos contar? Alocação de recursos No centro dos problemas dos gestores, está a decisão do que deve ou pode ser alocado para processos de inovações. Normalmente, não é decisão fácil de tomar já que recursos são escassos, tanto financeiros quanto humanos. Sempre que possível, a decisão deve estar baseada no princípio de que, na impossibilidade de alocar separadamente recursos para o processo de inovação, teremos certamente uma velocidade diferente daquela desejada ou da que precisamos. Os recursos e a forma de alocá-los estão na razão direta da possibilidade de sucesso, ou seja, a maneira de como se gasta o tempo e o dinheiro vai refletir nossa prioridade. Afirmar que inovar é importante não faz sentido se você não tem ou não aloca recursos para este objetivo. Iniciaremos esta unidade pelo estudo da criatividade, pois ela é a força propulsora e origem da inovação. Vamos observar que se trata de uma competência cada vez mais exigida pela empresas. De fato, vale ressaltar que o que realmente é valorizado como diferencial profissional competitivo é a capacidade de materializar a iluminação, ou seja, transformar o imaterial em material mercadológico. Quanto ao processo de realização da ideia, trataremos na unidade II, onde aprofundaremos os conheceres das práticas da inovação. Nessa unidade, vamos nos dedicar ao fenômeno do desenvolvimento da criatividade, vamos explorar os campos de pesquisa neurológicos e psicológicos. O principal objetivo desta disciplina é desmistificar o paradigma de que ser criativo só é possível se você nasce com esse dom. Vamos discutir sobre métodos de desenvolvimento dessa competência e passar a compreender a criatividade como um processo, bem como seus fatores restritivos e propulsores. 12

13 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Unidade I 1 CRIATIVIDADE As mentes são como paraquedas: só funcionam se estiverem abertas (Ruth Noller, pesquisadora do Centro de Estudos sobre Criatividade da Universidade de Buffalo) Os psicólogos que desenvolvem estudos da área cognitiva (área de pesquisa dos processos mentais) foram atraídos pelo interesse de neófitos (leigos) e cientistas por responder à seguinte questão: por que algumas pessoas expressam mais criatividade que outras? Como podemos identificar características criativas? Quais são os aspectos comportamentais mais usuais nesses casos? Segundo Snow (apud ACADEMIA PEARSON, 2011, p. 6) criatividade não é uma lâmpada na cabeça, como muitos desenhos animados a representam. É uma conquista nascida de intenso estudo, longa reflexão. persistência e interesse. Nota-se na definição desse conceituado psicólogo norte-americano que ser criativo é desenvolver a capacidade de encontrar respostas inéditas, derivada de complexas e/ou amplas associações. Outro atributo é que a ideia percebida como criativa causa impacto, transformando um campo de atuação em algo inusitado. Veja como um gourmet pode transformar algo corriqueiro e simples em uma obra de arte: Figura 1 Saiba mais Para saber mais sobre o assunto tratado nesta unidade, acesse os sites: < < 13

14 Unidade I Capacidade criativa A maioria de nós, quando questionados sobre a capacidade de criação ou sobre a criatividade como função ou tarefa, imagina imediatamente que isso exige dons especiais ou mentes brilhantes que recebem uma luz repentina e criam algo do nada e de nada. Além dessa capacidade genial, eles ainda teriam a destreza e o direcionamento para colocar a ideia em prática e começar a usufruir do resultado. A realidade dos processos criativos que geraram inovações tanto em produtos como em serviços mostra que, com raríssimas exceções, a criação é a soma de alguns fatores, que tecnicamente todos nós poderíamos obter: capacidade de perceber uma ideia nova; capacidade de perceber uma oportunidade que solucione problemas práticos; capacidade de ver alguma coisa sob um ângulo que ainda ninguém conseguiu; curiosidade e interesse reais; perseverança; humildade em reconhecer suas próprias limitações e não desistir por isso. Agora, pense: quem você conhece que poderia carregar na bagagem todas ou a maioria dessas características? Você provavelmente afirmaria que poucas pessoas se enquadrariam nessa condição. O que afirmamos e há provas consideráveis disso no mundo corporativo é que essas características podem ser adquiridas e aperfeiçoadas com treinamento, ou seja, pode-se aprender a criar. Os primeiros pensamentos e tentativas de dar um formato ao modelo partiram do inglês Graham Wallas em Nos modelos iniciais, Wallas (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) propôs que o processo fosse dividido em quatro etapas: 1. preparação: coleta de informações sobre o problema (ou questão) a ser estudado; 2. incubação: período de descanso mental em que a pessoa (ou pessoas) se afastam temporariamente do problema; 3. iluminação: momento em que a pessoa tem um clique e chega a uma situação criativa; 4. verificação: ajuste e implementação da solução. Como podemos perceber, neste modelo, a geração propriamente dita da ideia criativa depende de um clique, o que nos leva a afirmar que se trata de um processo subconsciente, mas o tal clique pode não surgir. Em contraponto a essa percepção, temos o fato de que, anteriormente ao surgimento da ideia, é previsto um processo preparatório como coleta de informações, descanso mental etc. Esses são processos técnicos que qualquer pessoa pode aprender a fazer praticando, ou seja, treinando a mente.

15 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Ao longo dos anos, esse modelo tem sido aperfeiçoado e melhorado em outros estudos. Contudo, a criatividade continuava sendo dependente de uma mistura de imaginação e esforço, entretanto as etapas anteriores à ideia solucionadora foram sendo melhoradas e aumentadas, abrindo mais espaço e criando caminhos alternativos, o que certamente vem aumentando muito a capacidade criativa das pessoas. Um aspecto que desperta atenção é que, nos primeiros modelos e estudos, o centro estava nas pessoas, passando a exata impressão de que a criatividade dependia de talento pessoal. Com o tempo, percebeu-se que um ambiente estimulante faria muita diferença positiva. Desenvolveu-se então a chamada teoria sistêmica que atribui as soluções a fatores ordenados e relacionados entre si, e não somente a uma pessoa. 1.2 Mitos sobre a criatividade Os principais mitos sobre a inovação e a criatividade são: que se trata de um fenômeno e aqueles que concordam com esta ideia creem que estudando com afinco poderiam desvendá-lo ; para ser criativo, é preciso ser um tanto desequilibrado e alheio à realidade, a exemplo de cientistas malucos enfiados diuturnamente em seus laboratórios. Coisa de gente excêntrica e pouco normal; Esses mitos devem ser combatidos, pois já se sabe que soluções criativas dependem de um ambiente e de passos tecnicamente elaborados. As quatro dimensões inter-relacionadas (Pessoa, Produto, Processo e Pressão os 4 Ps) Pessoa Pressão Produto Processo Figura 2 Mel Rhodes (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) foi o psicólogo que primeiro percebeu e estabeleceu as bases para o processo criativo elaborando então o que conhecemos como as quatro dimensões ou os 4 Ps. Esta questão só pode ser completamente compreendida se estudarmos as quatro dimensões. 15

16 Unidade I É o que faremos a seguir ao abordarmos os assuntos: pessoa criativa; ambientes e produtos criativos; processo criativo. 1.3 Pessoa criativa Por que algumas pessoas se mostram (ou são) mais criativas do que outras? Essa questão sempre atraiu pesquisadores e estudiosos. Diversos testes foram desenvolvidos por diferentes especialistas e constataram-se algumas habilidades que as pessoas criativas normalmente carregam: análise: capacidade de decompor um elemento em fragmentos menores. Essa condição está ligada à capacidade de isolar problemas. A ausência dessa condição pode ser um bloqueio à criatividade; síntese: capacidade de juntar fragmentos e formar um todo. Essa característica está ligada à habilidade de extrair elementos mais significativos de diferentes ideias, conseguindo, assim, fazer um resumo do que é mais importante; abertura: capacidade de se afastar de esquemas mentais rígidos e também de se desvincular de preconceitos e ideias preconcebidas; comunicação: capacidade de expor seus pensamentos e de explicar suas ideias a outras pessoas; sensibilidade: capacidade de identificar pontos que podem ser aperfeiçoados; redefinição: capacidade de encontrar ou desenvolver novas aplicações para uma peça ou um objeto; inventividade: capacidade de criar novos elementos que sejam valiosos e de utilidade, qualquer que seja ela Pensamento divergente e convergente Paul Guilford (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) é considerado o mentor dos estudos científicos sobre a criatividade e um dos primeiros a criar testes sobre o assunto. Especialista em medir inteligências, ele percebeu uma situação muito importante para nossas reflexões sobre pessoas criativas. O que ele concluiu por meio dos testes de inteligência que criou é que não havia uma correlação entre o nível de criatividade e de inteligência. Uma pessoa inteligente chegava a uma única resposta correta para um problema lógico. As pessoas criativas chegavam a diferentes soluções para um único problema colocado, soluções essas que não eram obrigatoriamente uma saída lógica. 16

17 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Com base em comparações como essas, foi elaborado um conceito importante para o estudo da criatividade e sobre pessoas criativas. Analisemos, portanto, a diferença entre pensamento divergente e pensamento convergente: pensamento convergente: é aquele que se dá por meio de raciocínio analítico, ou seja, chega-se a uma única solução lógica para um problema colocado; pensamento divergente: é aquele capaz de apresentar algumas soluções diferentes para um mesmo problema apresentado. Figura 3 Ou seja, diante dos resultados conclui-se que uma pessoa com pensamento convergente parte de muitos pontos para chegar a uma única conclusão. Já uma pessoa com pensamento divergente parte de um único ponto e pode chegar a vários destinos conclusivos. Considere de forma racional que pessoas com pensamento convergente não são melhores que as de pensamento divergente. Elas se complementam, pois o pensamento convergente nos remete à estabilidade e o pensamento divergente nos aproxima da ruptura (quebra de paradigmas). Consideremos que muitas boas ideias criativas e inovadoras se perdem no tempo e no caminho, pois faltam gestores que se disponham a amadurecê-las e geri-las de forma profissional e objetiva Pensamento lateral e vertical Com base nos resultados dos estudos de pessoas criativas ou não usando os conceitos de pensamento convergente e divergente, Edward Bono (2008), considerado atualmente o maior estudioso em criatividade e inovação, desenvolveu novos estudos a respeito do pensamento lateral em oposição ao pensamento vertical. Vamos perceber que o chamado pensamento vertical é lógico, ou seja, vai a uma única direção. 17

18 Unidade I O pensamento lateral, por sua vez, move-se de forma imprevisível e leva em conta elementos que em quase nada se relacionam com a questão ou com o problema. O pensamento vertical somente considera informações que têm relação direta com a questão. Figura Estilos criativos Para tentar identificar diferentes maneiras de ser criativo e isso é muito importante para que os gestores possam utilizar da melhor forma as características de cada pessoa de sua equipe, alguns pesquisadores começaram a estudar o que chamamos de estilos cognitivos, ou seja, o caminho ou modo pelos quais cada pessoa utiliza suas habilidades mentais. Uma das melhores conclusões partiu de Gerard Puccio (1999), do Centro de Estudos da Criatividade da Universidade de Buffalo EUA. Puccio concluiu algumas importantes características dos estilos cognitivos, e isso muito ajuda os gestores a decidir pela contratação ou manutenção de pessoas em sua equipe de trabalho: estilos cognitivos são estáveis e não se alteram ao longo do tempo: - significa que uma pessoa que tenha a tendência de encarar com pessimismo uma situação fará isso sempre não importando o que aconteça. Ao contrario, se o habito é encarar positivamente as situações que se apresentam, assim será, não importando os obstáculos ou revezes que venha a sofrer; não há estilos cognitivos melhores que outros: - os estilos são todos válidos e são mais ou menos úteis conforme a situação que se coloca. Essa conclusão nos faz perceber porque o trabalho em equipe tende a ser mais produtivo do que individualmente; estilos cognitivos acompanham todas as esferas da vida: - significa que, normalmente, demonstramos e usamos o mesmo estilo no trabalho, nos estudos, nos círculos sociais e familiares; 18

19 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO estilos não são exatamente puros: - de alguma maneira, o estilo de cada pessoa não é formado por somente uma característica, mas, em maior ou menor grau, por um conjunto dessas características. Quando consideramos os estilos cognitivos para contratar ou formar uma equipe, devemos considerar pessoas do estilo mais impulsivo até o mais reflexivo, e não pessoas que sejam completamente impulsivas ou absolutamente reflexivas Adaptação e inovação Entre as teorias, uma de grande influência sobre os estudos da criatividade é a de Michael Kirton (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) chamada de Teoria da Adaptação-Inovação. Ela analisa as pessoas em relação aos seus padrões de criatividade, tomadas de decisões e resolução de problemas, classificandoas. Em um extremo, estão os adaptadores, e, no outro, estão os inovadores. No quadro a seguir, você encontra um resumo das características dos adaptadores e dos inovadores: Quadro 1 Características dos adaptadores e dos inovadores Adaptadores Ao colaborar, são estáveis, ordenados e dão continuidade aos processos. Reagem às relações interpessoais e querem a coesão do grupo. São uma fundamentação segura para operações de maior risco. Inovadores Rompem as teorias tradicionais e orientam como desempenhar as tarefas novas. Não se importam com a coesão do grupo e não se importam com as opiniões das pessoas. São dinâmicos e gostam de mudanças radicais periodicamente. É interessante e importante observar que, à primeira vista, os inovadores pareçam os criativos, mas ambos o são. A diferença é que o adaptador exerce sua criatividade dentro do sistema, e o inovador tem a tendência de romper com o sistema. Os dois modelos de criatividade são importantes em maior ou menor grau para o desenvolvimento de ideias e soluções novas para a empresa. Em várias situações, os estilos se completam ou se complementam. Figura 5 19

20 Unidade I Modelo Creatix É outro modelo que explana a diversidade de estilos de criatividade e foi desenvolvido por Richard Byrd (2007). Este processo adota uma matriz que relaciona criatividade e disposição para assumir riscos. Basicamente, são listadas 8 (oito) formas de trabalhar com a criatividade, o que podemos denominar os oito estilos criativos: críticos; inovadores; sonhadores; copiadores; planejadores; modificadores; sintetizadores; praticabilizadores Críticos Não temem o risco, mas o resultado é que são pouco aptos a criar. Normalmente, o que fazem é criticar as criações alheias, o que termina por irritar a equipe com considerações negativas e ausência de apoio Inovadores São os que reúnem mais potencial para a criação e têm maior tolerância ao risco. Quase sempre, os inovadores são os responsáveis pelas ideias e soluções criativas. Contudo, os inovadores têm um ponto fraco que deve ser observado pelo gestor: não dão importância às situações normais e convencionais do cotidiano, justificando, para isso, a necessidade de cuidar de projetos e ideias importantes. É necessário, portanto, que eles sejam controlados, pois, normalmente, estouram prazos, o que pode prejudicar o andamento normal do trabalho Sonhadores São os que têm a mais baixa predisposição para assumir riscos e, frequentemente, geram boas ideias, mas não as levam em frente. 20

21 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Copiadores São os que têm a mais baixa disposição para assumir riscos e também baixa motivação para a criatividade. O copiador apenas reproduz o que os outros fazem Planejadores O planejador apresenta resistência ao risco. Potencialmente, é preparado para supervisionar projetos e conter excessivas ousadias da equipe Modificadores Os modificadores aceitam determinado nível de riscos, porém ainda têm pouca motivação para criar. Seu perfil assemelha-se ao do adaptador. É capaz de melhorar os processos em andamento, mas não de criar processos novos Sintetizadores Os sintetizadores estão no mesmo nível do modificador quando se trata de perfil de riscos, porém é capaz de reunir ideias de fontes diferentes e articulá-las de forma inovadora Praticabilizadores Os praticabilizadores não temem os riscos, mas têm limitações quanto à sua criatividade. São mais dedicados e mais indicados para colocar em prática ideias geradas por outros, como os sonhadores. Gostam de trabalhar em equipe, pois, desta forma, não se sentem pressionados a criar individualmente e têm forte conceito de logística. É importante observar que, no modelo Creatix, encontram-se pessoas de fato não criativas (críticos e copiadores, por exemplo). Como gestor e, por isso, sendo necessário ter uma equipe criativa, você não precisará obrigatoriamente de se livrar dessas pessoas. Elas podem ser bastante úteis para organizar e estabilizar equipes que tenham muitos componentes inovadores. O maior risco na gestão de equipes quando se trata de criatividade e inovação é que a equipe inteira termine ficando com o mesmo estilo ou muito parecida. Existe, ainda, o risco de que o perfil do líder e a cultura da empresa terminem impondo regras que se façam predominar sobre o grupo. Por exemplo: em uma empresa com tendências copiadoras, até os inovadores serão inibidos e tornar-se-ão copiadores também, isso, certamente, se permanecerem na empresa. 21

22 Unidade I Para mudar um estilo pouco criativo, muito avesso a riscos ou para corrigir aspectos em desequilíbrio no grupo, é interessante e recomendado que se trabalhem os chamados fatores de criatividade e de risco conforme se pode ver no quadro a seguir. Observe que cada fator tem um oposto a ser evitado (aquele que está na área escura): Quadro 2 Fatores de criatividade e de risco Criatividade Fator 1 Ambiguidade Previsibilidade Criatividade Fator 2 Independência Dependência Criatividade Fator 3 Direcionamento interno Direcionamento externo Criatividade Fator 4 Singularidade Conformidade Disposição para riscos Fator 1 Autenticidade Política Disposição para riscos Fator 2 Flexibilidade Rigidez Disposição para riscos Fator 3 Autoaceitação Vitimização 2 TEORIAS SOBRE CRIATIVIDADE 2.1 Teoria do investimento em criatividade Os dois modelos vistos até agora (adaptação e inovação e Creatix) são estilos de pensar e criar, porém, voltados quase que exclusivamente ao ambiente corporativo, ou seja, organizacional. O modelo do investimento em criatividade, desenvolvido por Lubart e Sterberg (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), aplica-se a panoramas mais genéricos. Eles podem ser usados para descrever pessoas criativas na esfera profissional, escolar e pessoal. Essa teoria baseia-se na hipótese de que pessoas criativas têm a característica do investidor inteligente, ou seja, comprar barato e vender caro. No mundo das ideias, comprar barato significa investir e acreditar numa ideia até então desconhecida, mas que pareça promissora. Vender caro é passá-la adiante quando estiver desenvolvida ou terminada. A teoria do investimento associa disposição para assumir riscos à criatividade. O principio é que pessoas sem receio em assumir riscos estarão predispostas em investir esforço e tempo em uma ideia ou projeto que podem não dar certo e terminar em nada. A teoria do investimento em criatividade é resultado da união de seis elementos: inteligência; estilos intelectuais; conhecimento; personalidade; 22

23 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO motivação; contexto ambiental Inteligência Três habilidades especiais seriam importantes para a criatividade: habilidades de análise e de síntese (que já estudamos anteriormente): - análise: capacidade de decompor um elemento em pedaços menores. Esta condição está ligada à capacidade de isolar problemas. A ausência desta condição pode ser um bloqueio à criatividade. - síntese: capacidade de juntar fragmentos e formar um todo. Esta característica está ligada à habilidade de extrair elementos mais significativos de diferentes ideias, conseguindo assim fazer um resumo do que é mais importante; habilidade prático-consensual que significa a capacidade de convencer os outros de que suas ideias têm valor Estilos cognitivos (intelectuais) Estão baseados na teoria de autogoverno mental. Segundo os estudiosos, os estilos cognitivos ligados à criatividade são parecidos com os três poderes de governo de um país democrático: Legislativo, Judiciário e Executivo: pessoas de estilo Legislativo gostam de criar suas próprias regras e dão preferência a problemas e dificuldades que não sejam pré-fabricados; pessoas de estilo Executivo gostam de pôr em prática as ideias e preferem enfrentar dificuldades com estrutura definida; pessoas de estilo Judiciário gostam de promover avaliações de ideias de outras pessoas. Ainda que pessoas criativas tenham a tendência de dar preferência ao estilo Legislativo, elas poderiam apresentar os três estilos em situações distintas durante o processo criativo. Podem ser legislativas no momento de geração de ideias, podem comportar-se como judiciárias no momento de avaliação e podem ter certo padrão de execução na ocasião da implementação Conhecimento O conhecimento informal sobre vários aspectos e coisas, que foi adquirido pela vivência e experiência, é proporcionalmente tão válido quanto aquele adquirido formalmente. 23

24 Unidade I Personalidade Alguns traços da personalidade podem ser favoráveis ao comportamento criativo. Entre outros, podemos citar: predisposição para correr riscos, autoconfiança, coragem para expressar ideias novas, perseverança diante de obstáculos e determinado grau de autoestima. Não é necessário que todos existam ao mesmo tempo Motivação São determinantes para a criatividade a motivação por fatores internos (intrínseca) e a motivação por fatores externos (extrínseca). A motivação intrínseca pode ser exemplificada por paixão por conhecimento e por desejo de elevar a autoestima. Os exemplos para a motivação extrínseca podem ser a admiração recebida de outras pessoas, colegas, chefes ou o recebimento de recompensas Contexto ambiental Existe uma função de relação direta entre a geração de novas ideias e a avaliação e apoio em retorno às mesmas. O ambiente, nesse caso, refere-se ao clima, cultura e comunicação organizacional, que poderá favorecer ou desfavorecer o comportamento criativo. Saiba mais Para saber mais sobre esse assunto, acesse: < com.br/>. 2.2 Teoria sistêmica da criatividade Como podemos perceber, o elemento condicionante da criatividade estudado por ultimo, o contexto ambiental, refere-se ao tamanho da criatividade que estudaremos no próximo bloco. Porém, antes de estudar o ambiente e os produtos criativos, é interessante e importante abordar uma das teorias mais recentes sobre a criatividade. Ela une fatores ambientais e pessoais. Falaremos sobre a Teoria Sistêmica da Criatividade elaborada por Csikzentmihalyi (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), psicólogo húngaro naturalizado norte-americano. A teoria deste estudioso afirma que a criatividade não acontece dentro do indivíduo, mas sim é resultado da interação entre o contexto sociocultural e os pensamentos da pessoa. O que está em jogo no processo criativo são três sistemas: indivíduo, domínio e campo. 24

25 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Indivíduo Conforme já estudamos, alguns traços da personalidade são plenamente favoráveis à criatividade. As pessoas que vivem e crescem em ambientes com fartos estímulos positivos acumulam conhecimento, experiências e vivências sociais e culturais que são estimuladores do comportamento criativo Domínio Domínio é o conhecimento estruturado, acumulado, compartilhado e transmitido pela sociedade. A música, a biologia, a química, por exemplo, são considerados domínios. Um domínio bem estruturado, bem divulgado e que esteja no papel central da sociedade estimula a pessoa que o conhece bem a estar mais preparada para encontrar soluções criativas dentro dele Campo Este sistema inclui todos os agentes que trabalham como juízes do processo criativo. Eles são os que escolhem e decidem se uma nova ideia é ou não criativa e se poderá ou não ser incluída no domínio. A possibilidade de inovação é prejudicada conforme o nível de rigidez e do engessamento do domínio. Na perspectiva da Teoria Sistêmica, precisamos concentrar-nos mais nas comunidades do que nas pessoas para incentivar a criatividade e, por consequência, a inovação. Este modelo deixa para trás de vez a ideia do gênio isolado e admite a visão da criatividade como algo construído pelas pessoas e pelo contexto sociocultural em que atuam, vivem e aprendem. 2.3 Ambiente e produtos criativos Se, a princípio, a ideia não é absurda, então não há esperança para ela (Albert Einstein, 1922) Já tivemos uma noção inicial sobre a importância do ambiente para o processo criativo. Esse tema é cada vez mais estudado pelas empresas e pelos gestores. Não podemos negar que existe um enorme interesse em conhecer mais o assunto, uma vez que todos desejam estimular a criatividade e a inovação em suas equipes e, por consequência, em suas empresas, seja lá em qual área atuem, desde uma pequena empresa de serviços até uma grande empresa atuante em um ambiente muito competitivo. Pensemos como isso afeta a área de produtos. Qual empresa, não importando tamanho, concorrência e atividade, não gostaria de ser criativa em seus produtos e serviços e receber o reconhecimento de seus clientes por isso? Antes de qualquer coisa, precisamos entender o que pode ser chamado ou reconhecido como produto criativo. Vamos estudar isso em seguida? 25

26 Unidade I Ambientes criativos O ser humano vivencia a si mesmo, seus pensamentos, como algo separado do resto do universo numa espécie de ilusão de ótica de sua consciência. E essa ilusão é uma espécie de prisão que nos restringe a nossos desejos pessoais, conceitos e ao afeto por pessoas mais próximas. Nossa principal tarefa é a de nos livrarmos dessa prisão, ampliando o nosso círculo de compaixão, para que ele abranja todos os seres vivos e toda a natureza em sua beleza. Ninguém conseguirá alcançar completamente esse objetivo, mas lutar pela sua realização já é por si só parte de nossa liberação e o alicerce de nossa segurança interior (Albert Einstein, 1934) Um dos tratados mais reconhecidos sobre ambientes criativos nas empresas é do professor sueco Goran Ekvall (apud ACADEMIA PEARSON, 2011). Ele estudou, monitorou e acompanhou algumas empresas e chegou à conclusão de que existiria, no meio dessas empresas, condições que seriam capazes de facilitar ou que efetivamente facilitariam a criatividade das equipes. Como resultado desse trabalho, foram listadas e estudadas dez situações ou dimensões que podem influenciar a criatividade e a inovação. Essas dimensões podem fazer a diferença no que se refere à possibilidade de desenvolver ou não a criação de um ambiente que transpire criatividade. Vamos estudálas: 1. desafio: - as pessoas sentem-se motivadas em qualquer grau de intensidade que esse desafio represente? - as pessoas sentem-se emocionalmente envolvidas, seja de que forma for? - as pessoas são comprometidas com o trabalho? Esse comprometimento as leva à dedicação e lealdade? 2. liberdade: - qual o grau de liberdade que os funcionários têm para decidirem como fazer seu trabalho? Estamos falando daqueles trabalhos que, sendo feitos de forma diferente da usual, não afetariam o desempenho da empresa e não comprometeriam aspectos importantes da sua atividade. 3. tempo para pensar: - até que ponto há razoável medida de tempo para pensar antes de agir ou decidir? - Esta questão se refere à possibilidade de questionar métodos ou rotinas de trabalho que normalmente são realizados mecanicamente e sem questionamentos criativos e sensatos a respeito da possibilidade de fazê-los de forma diferente e melhorada; 26

27 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO 4. apoio a ideias: - existem recursos disponíveis e suficientes para que ideias novas saiam da teoria e possam ser seriamente abordadas e estudadas? É mais comum do que parece ver ideias perfeitamente aproveitáveis serem desprezadas por não haver uma política séria de apoiar e dar oportunidades para que sejam analisadas; 5. confiança e abertura: - os colaboradores têm ambiente seguro para expressar o que sentem ou pensam? - há possibilidade de expressar pontos de vista diferentes e divergentes? - o receio em não ser compreendido nessas situações pode levar as pessoas a omitirem opiniões que poderiam acrescentar novidades e ideias para inovações; 6. descontração: - o local de trabalho é descontraído ou exageradamente sério? - Em ambientes muito sisudos, é relativamente comum perceber as pessoas criativas e inovadoras guardarem para si qualquer ideia nova por falta de oportunidades de expô-las ou por falta de liberdade imposta pelo sistema de comunicação informal limitado que pode ser comum em empresas muito contraídas; 7. conflitos: - conflitos pessoais são comuns e dificilmente uma empresa consegue ver-se livre deles. Afinal, estamos falando de pessoas que passam o dia confinadas em um ambiente pequeno e, obviamente, surgem conflitos interpessoais; - o que precisa ser feito para diminuir a quantidade desses conflitos a um nível suportável que não impeça a geração de ideias e inovações? 8. debates: - existe a possibilidade de debater ideias novas? A empresa tem formalmente um processo que permita debater ou discutir novas possibilidades? - não é difícil separar algumas horas por semana para reunir as pessoas e permitir que estes debates tragam inovações; 9. disposição para riscos: - há clima para aceitar que riscos são considerados partes de processos inovatórios e criativos? - riscos calculados e disposição para assumi-los são condições obrigatórias. Quem deseja evitar riscos não deve permitir inovações e arcar com a responsabilidade desta decisão; 27

28 Unidade I 10. tolerância a erros: - um ambiente criativo pode surgir quase que espontaneamente, mas é preciso estar claro se a empresa será tolerante a erros que o processo criativo certamente produzirá em alguns momentos ao longo do tempo. Segundo o consultor em criatividade David Weeks (2010), as dez dimensões não influenciam apenas a criatividade. Desafios, liberdade, confiança, desconcentração e baixo nível de conflitos também podem aumentar a criatividade e a qualidade. O que mais faz diferença para que uma empresa seja realmente inovadora é a disposição para assumir riscos. Essas dez dimensões podem ser agrupadas em três áreas como mostra a figura a seguir: Recursos (tempo e apoio) Exploração (riscos e liberdade) Motivação (confiança e abertura) Figura Método KEYS Este método foi criado por Teresa Amabile (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), da Universidade de Harvard, em parceria com o Centro para Liderança Criativa dos Estados Unidos. As empresas que desejam avaliar como anda seu ambiente criativo podem utilizá-lo como referência. Os KEYS medem: seis práticas gerenciais que estimulam a criatividade; duas práticas gerenciais que inibem a criatividade. Quadro 3 Estimuladores e Inibidores da criatividade Estimuladores da criatividade Incentivo da organização Incentivo da liderança Apoio ao trabalho do grupo Recursos apropriados (infraestrutura e informação) Trabalho desafiador Liberdade Inibidores da criatividade Política interna com problemas Pressão e carga de trabalho Prazos curtos Expectativas de produtividade irreais Competição interna destrutiva Evasão organizacional ao risco 28

29 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Para terminar a abordagem sobre ambiente criativo, não podemos nos esquecer de que qualquer empresa está sempre inserida na sociedade, obviamente em um ambiente muito maior que a própria empresa, e isso traz consequências de comportamento, alcance e limitações. Segundo Silvano Arieti (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), psiquiatra italiano, há nove fatores que tornam uma sociedade mais favorável ao surgimento de ideias criativas: 1. disponibilidades de meios culturais; 2. abertura a estímulos culturais; 3. existência de tensão interna produtiva que incentive o indivíduo a se transformar e não se conformar com a situação em que está; 4. livre acesso aos meios culturais por todos os cidadãos, sem discriminação; 5. liberdade; 6. exposição a estímulos culturais diferentes, inclusive aos antagônicos; 7. tolerância a visões de mundo divergentes; 8. interação constante entre personalidades que se confrontam; 9. existência de incentivos e prêmios à criação Produto criativo Consideremos genericamente: Figura 7 o que leva as pessoas a considerar uma produção como criativa? de pessoa para pessoa, há uma diferente percepção da criatividade? é possível estabelecer o grau de criatividade de uma produção? 29

30 Unidade I Estas questões e outras similares são discutidas no que chamamos de terceira dimensão da criatividade. Por essa dimensão, procura-se analisar o processo criativo ou o produto criativo. Susan Besemer e Karen O Quin (2004/2005), psicólogas norte-americanas, têm estudado esta dimensão e criaram a chamada Matriz de Análise de Produto Criativo. A finalidade desses estudos é ofertar um guia de referência para pessoas que trabalham com novas produções. São empresários, designers, professores e outros interessados no assunto. Elas os ajudam a criar uma maneira de avaliar com mais objetividade o grau de criatividade de uma ideia ou de um produto. A Matriz de Análise de Produto Criativo compõe-se de três dimensões: ineditismo: - considera o grau do quanto são inéditos os materiais, processos, conceitos e métodos empregados na criação e elaboração do produto; resolução: - avalia em que proporção o produto resolve o problema para o qual foi projetado e se funciona satisfatoriamente; elaboração e síntese: - leva em consideração os elementos estilísticos do produto. No cotidiano, normalmente associamos criatividade apenas à primeira dimensão, ou seja, ao ineditismo. Entretanto, é preciso também considerar se o produto está visando a resolver alguma dificuldade ou problema do seu criador. Se não pensarmos assim e olharmos sob esta óptica, qualquer ideia, mesmo que não exequível, será considerada como criativa. Com esta posição claramente colocada, devemos incluir a segunda dimensão: a resolução. Finalmente, é considerável o aspecto do estilo do produto. Como ele se apresenta aos sentidos do usuário? Este aspecto é mais importante no campo artístico, mas também aparece em outras áreas como engenharia e arquitetura. Figura 8 30

31 CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO Processo criativo Já estudamos o mais antigo modelo de processo criativo composto por quatro estágios: preparação; incubação; iluminação; verificação. Este modelo tem uma visão muito simplificada do processo criativo, porém ainda é muito utilizado nos treinamentos empresariais de criatividade. Suas principais limitações são: dar excessiva ênfase ao indivíduo sem considerar o suporte do que está no seu entorno; colocar a geração da ideia numa posição única e mágica, quando o indivíduo resolve tudo após um clique. Quem resolveu essas chamadas limitações foi Alexander Hiam (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), norte americano especialista em marketing e criatividade. Hiam desenvolveu um método de processo criativo não linear e flexível, que tenta não engessar a criatividade. No modelo desse autor, o processo criativo considera sete etapas como pode ser visto na figura a seguir: Insights de criatividade Encontra alternativas Escolha da opção mais adequada Verifica se chegou a uma solução (senão reinicia o processo) Precipita ideias criativas para o mundo real Verifica se é uma melhoria (senão retoma o processo ou o descarta) Fim do desenvolvimento desse produto ou serviço. Vejamos a seguir cada etapa Reconhecimentos de insights (primeira etapa) Esta etapa relaciona-se a determinadas características da pessoa criativa como: habilidade de análise; abertura a novas ideias; sensibilidade para problemas. Reconhecimento de insigths é literalmente perceber oportunidades em inovar um processo ou resolver uma dificuldade por meio de uma nova solução. Para que isso ocorra, é preciso ter uma visão clara daquilo que pode ser melhorado e como isso pode ser feito ou tentado. O físico Marcelo Gleiser (2006) afirma que uma característica que distingue a pessoa supercriativa de outras é a capacidade de fazer a pergunta certa. Este é o primeiro passo para encontrar as respostas certas. 31

32 Unidade I Geração de alternativas (segunda etapa) Esta etapa aborda a fluência e a flexibilidade que são duas características básicas das pessoas criativas Seleção de alternativas (terceira etapa) Nesta etapa, aborda-se o quanto é fundamental bom senso e capacidade de ouvir críticas. Se sua equipe contar com planejadores, críticos, modificadores ou sintetizadores (do modelo Creatix), essas pessoas poderão dar uma excelente contribuição. Eles são capazes de detectar pontos que precisam ser melhorados nas novas ideias e projetos, além de reunir a capacidade de síntese entre os pontos positivos de distintos projetos com objetivo de produzir um único com maiores chances de sucesso. Se nesta etapa você estiver trabalhando sozinho, tente conseguir obter opinião de outras pessoas já que normalmente temos a tendência de nos manter muito próximos da ideia e isso nos impede de fazer uma avaliação isenta Repetição da primeira e segunda etapas (quarta etapa) Se até aqui não foram encontradas soluções consideradas satisfatórias, o melhor a fazer é repetir as etapas 1 e 2. Uma das falhas dos modelos chamados lineares é partir da premissa irreal de que basta uma passada de geração e seleção de ideias para que se ache a solução. Não se esqueça de que o processo criativo é quase sempre lento e muito trabalhoso Transferência das ideias para o mundo real (quinta etapa) Nesta etapa, pode-se ver o nascimento do produto fruto de processo criativo. Ele pode ser um produto, serviço, nova estratégia, novo método ou processo. O produto pode assumir diferentes e incontáveis formas, dependendo sempre daquilo que se buscava no início Aprendizado obtido por meio do processo criativo (sexta etapa) Por mais espetacular e especial que seja o produto fruto da inovação e do processo criativo, ele jamais significa o fim do processo. O processo criativo não termina e se acontecer significa que o produto não interessa mais. Se isso ocorrer, podemos aplicar o conceito desta etapa que é aprender com o processo. É importante também se lembrar de que as pessoas que participam ou passam por um processo precisam avaliar o que foi possível aprender, incluindo modos de condução mais eficientes que devem ser utilizados em outras ocasiões similares Final (sétima etapa) Como afirmamos anteriormente, só vamos para a etapa chamada de final caso não haja necessidade de reiniciar o processo. Se não há mais necessidade de desenvolver a criatividade, significa que o processo acabou em função do fim da necessidade que significa o fim do produto.