ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM FILAS DE ESPERA EM RESTAURANTES SELF-SERVICE

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1 ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES EM FILAS DE ESPERA EM RESTAURANTES SELF-SERVICE SUZY VEIGA DINIZ 1 LEANDRO AZEVEDO DA SILVA ROSADAS 2 MARCELO ALVARO DA SILVA MACEDO 3 1. Discente do Curso de Administração da UFRuralRJ; 2. Discente do Curso de Ciências Econômicas da UFRuralRJ; 3. Professor do Curso de Graduação em Administração e do Programa de Pós-Graduação em Gestão e Estratégia em Negócios (PPGEN) da UFRuralRJ. RESUMO: DINIZ, S. V.; ROSADAS, L. A. S., MACEDO, M. A. S. Análise da percepção dos clientes em fi las de espera em restaurantes self-service. Revista Universidade Rural: Série Ciências Humanas, Seropédica, RJ: EDUR, v.26, n.1-2, p , jan.- dez., As pesquisas envolvendo a percepção dos clientes em relação ao nível de serviço oferecido e sua satisfação com o serviço prestado, vêm aumentando cada vez mais sua importância nos estudos organizacionais. Neste contexto, o presente artigo tem por objetivo apresentar uma análise com relação às percepções dos clientes a respeito de fi las de espera em dois restaurantes self-service. Apesar de alguns aspectos positivos observados no que diz respeito à relação entre os tempos esperado e efetivo da operação, ainda há muito a ser feito no que tange a percepção que os clientes têm em relação à fi la de espera. Palavras-chave: Gestão de Filas; Serviço ao Cliente; Qualidade Percebida. ABSTRACT: DINIZ, S. V.; ROSADAS, L. A. S., MACEDO, M. A. S. Analysis of the customers perception in wait lines in self-services restaurants. Revista Universidade Rural: Série Ciências da Vida, Seropédica, RJ: EDUR, v.26, n.1, p , jan.-dez., The researches involving the customers perception in relation to the level of the services offered and his/her satisfaction with the rendered service, are increasing their importance more and more in the organizational studies. In this context, this article aims to present an analysis regarding the customers perceptions regarding waiting lines in two self-service restaurants. Although some positive aspects observed in the relation among the expected duration time and the effective duration time of the operation, there is still a lot to be done regarding the perception that the customers have in relation to the waiting line. Key words: Wait Lines Management; Customer Service; Quality Perception. INTRODUÇÃO Segundo Grönroos (1999), os serviços estão se tornando, de várias formas, uma fonte crítica de riqueza. O setor de serviços tem sido cada vez mais responsável pelo aumento da riqueza e do nível de emprego na sociedade. Os percentuais do produto interno bruto e do número total de empregos gerado no setor de serviços pelas empresas e organizações tanto privadas quanto públicas estão constantemente crescendo. Ainda de acordo com o autor, o impacto do setor de serviços na economia dos EUA tem sido, de fato, substancial. Vários estudos mostram que o setor de serviços representa mais da metade do PIB mundial, sendo que na Inglaterra, nos EUA e no Canadá, por exemplo, o setor representa cerca de 70 % do PIB. Outros estudos mostram que este setor é tido ainda como o que mais gera empregos no mundo, representando quase 80 % dos empregos e mais de 75 % do total de salários pagos nos EUA. No Brasil os números apontam para um nível de importância

2 Análise da percepção dos... de mais de 60 % do PIB. Dado essa importância, cresceu enormemente as pesquisas que focam as empresas de serviço. Zeithaml e Bitner (2003) dizem que serviços são atividades cujo produto não é físico ou construído, é consumido na hora em que é produzido, provê valor agregado, é essencialmente intangível e dedicado a quem o compra. Ainda para os autores, os prestadores de serviços buscam desenvolver e proporcionar ofertas que satisfaçam as necessidades dos consumidores e suas expectativas, para garantir sua sobrevivência. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) as operações de serviços devem ser vistas como ações em sistemas abertos, já que a prestação do serviço geralmente ocorre na presença do cliente, o que introduz um elemento diferenciador em relação às operações de manufatura. Isto diz respeito a inseparabilidade, que é uma característica crítica que descreve o envolvimento do cliente e do fornecedor na entrega, ou seja no desempenho fi nal. Ainda para os autores, devido às características que os diferem dos produtos, a compreensão de como os clientes avaliam e percebem a qualidade em cada uma das situações de serviço torna-se uma tarefa difícil. Além da simultaneidade da produção e do consumo, a intangibilidade, ou seja, o fato de tratarem-se de performances e não de objetos, também difi culta a padronização, a mensuração e a seleção do serviço antes de sua entrega. Já a heterogeneidade alerta para o fato de que uma mesma performance não é desempenhada do mesmo modo. Apresentado neste contexto, na prestação de um serviço o cliente é convidado a participar e interagir, tornando-se parte atuante na elaboração do serviço. De acordo com Bateson e Hoffman (2001) a qualidade em serviços seria uma avaliação global e de longo prazo que o consumidor faz sobre um determinado serviço, algo semelhante à atitude pela comparação entre o serviço recebido (percepção) e os níveis de serviço desejado e adequado. A qualidade está, assim, intimamente ligada a satisfação do cliente, que representa o resultado de uma avaliação o serviço prestado, tendo como base as expectativas do consumidor, a performance do serviço, o relacionamento entre o cliente e o pessoal do provedor do serviço e as emoções e sentimentos gerados neste encontro. Kotler (2000) diz que a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um serviço em relação às expectativas do consumidor. Em outras palavras, a satisfação é uma reação completa do cliente ao ato de consumir o serviço, que julga quão bem as características de uma oferta (desempenho percebido) proporcionam um nível de realização de suas expectativas e necessidades. Berry e Parasuraman (1992) entendem que é o cliente quem julga a qualidade de um serviço e que através de suas percepções desenvolvem certas expectativas e padrões para diferentes produtos, que são usados como níveis de comparação. O nível de satisfação do cliente acaba por ser o resultado da comparação entre a performance percebida dos serviços oferecidos e os níveis de comparação. A avaliação do serviço por parte do cliente depende de suas percepções em relação ao que lhe é oferecido e, portanto, está baseada na diferença entre suas expectativas e sua percepção quanto ao atendimento de suas necessidades. Lovelock e Wright (2001) afirmam que antes de comprarem um serviço os clientes possuem uma expectativa em relação a este, que é baseada nas suas necessidades, experiências, recomendações e exposição a propagandas. Isso forma a qualidade esperada que é comparada com o que foi percebido do que foi recebido em termos do serviço prestado. Para medir esta qualidade existe o modelo desenvolvido nos estudos de Parasuraman et al (1988), denominado de 5 gaps, ou seja, o modelo das cinco falhas ou diferenças. As expectativas do cliente são formadas por suas necessidades, por experiências

3 anteriores, pelas comunicações da empresa e de outros clientes (comunicação bocaa-boca). Com isso, o primeiro gap está relacionado com a falha na comparação do serviço esperado pelo cliente com as percepções deste pela empresa. O segundo gap diz respeito a falha na comparação destas percepções com as defi nições das características da qualidade do serviço. O terceiro gap fala da falha na comparação destas especifi cações com o serviço entregue. Já o quarto gap diz respeito a falha na comparação entre o serviço entregue e a comunicação feita pela empresa. Por último, o quinto gap está relacionado com a falha na comparação do serviço esperado (expectativas) com o serviço percebido. Neste mesmo estudo, os autores constatam que as expectativas do cliente em relação a um determinado serviço estão em dois níveis diferentes: o nível desejado e o adequado. O primeiro refl ete o que o cliente acredita que pode ser ou deveria ser o serviço prestado, enquanto o segundo refl ete o que o cliente acha aceitável. Estes dois níveis se encontram separados por uma zona de tolerância, onde o serviço é considerado satisfatório. Ao considerar serviços abaixo desta zona tem-se a frustração das expectativas dos clientes, enquanto acima existe o reforço da lealdade dos clientes. Ainda neste trabalho os autores concluem que a satisfação dos clientes é resultado da realização de suas expectativas em um grande número de atributos, que variam de acordo com cada cliente e com cada situação. Um excelente gerenciamento desse caráter multi-atributo da satisfação do cliente é essencial para o sucesso da empresa e pode proporcionar uma diferenciação no que tange a qualidade do serviço prestado. Lovelock e Wright (2001) dizem que da pesquisa de Parasuraman et al (1988) emergiu o modelo de avaliação da qualidade em serviços, acima apresentado, denominado de Modelo das Lacunas, pois ele identifi ca cinco grandes hiatos de percepção: (1) diferença entre o que os consumidores esperam de um serviço e o que a empresa percebe como sendo suas expectativas; (2) diferença entre a percepção da empresa em relação as necessidades dos consumidores e as especifi cações de qualidade determinadas para a execução do serviço; (3) diferença entre as especifi cações anteriores e o serviço que é prestado; (4) diferença entre o serviço executado e o serviço comunicado para os clientes; e (5) a diferença entre a qualidade percebida e a esperada pelo consumidor. A quinta lacuna é a principal, pois representa a combinação ou a conseqüência das outras quatro. Neste sentido cabe discutir uma questão que é pertinente a vários serviços, que é a fi la de espera. Este é um fator, por vezes inevitável, mas que deprecia o serviço prestado na medida em que infl uencia a percepção a respeito deste. Isso quer dizer que a satisfação dos clientes e, por conseguinte, a avaliação que estes fazem com relação ao serviço prestado é infl uenciada pela fi la de espera. Segundo Cogan (1998) as empresas atuam de duas formas sob as fi las: através do melhor gerenciamento das operações e/ou através da gestão das percepções quanto a fi la de espera. Em outras palavras, é preciso trabalhar melhorias no tempo efetivo de espera, mas também é necessário atacar o tempo percebido, que em muitos casos é mais crucial. Ainda para o autor, à medida que uma espera vai se prolongando, a incerteza com relação ao tempo total da espera vai acarretando maiores conseqüências. Por conta disso, é importante que a empresa faça uma análise que leve em consideração o tempo esperado, o tempo efetivo e o tempo percebido com relação a seus serviços. De acordo com Kotecki (1996) as fi las de espera podem ser percebidas, na maioria dos casos, como sendo uma experiência negativa que implica em custos adicionais (físicos ou monetários ou psicológicos). A conseqüência disso são os impactos negativos que o consumidor sente na fi la de espera e que se traduzem numa insatisfação para com

4 Análise da percepção dos... o serviço que lhe está sendo prestado. Isso explica por que o resultado da gestão da demanda e da oferta de serviços é um importante objetivo gerencial em serviços. Cogan (1998) destaca várias pesquisas no Brasil e no Mundo sobre o gerenciamento das percepções nas fi las de espera, em restaurantes fast-food, em agências bancárias, em supermercados, em empresas de cartões de crédito e no setor de entretenimento, dentre outros. Neste trabalho o foco é analisar os tempos de gastos e percebidos em fi las de espera de dois restaurantes self-service na cidade do Rio de Janeiro. O objetivo é, então, analisar como a satisfação dos clientes é afetada por estas esperas e como isto pode representar custos fi nanceiros ou psicológicos ou físicos, que impactam negativamente a percepção pelos serviços prestados. MATERIAL E MÉTODOS Esta pesquisa pode ser caracterizada, de acordo com o exposto por Vergara (2004), como sendo descritiva e quantitativa, pois procura-se através da aplicação de um questionário estruturado em clientes de dois restaurantes self service, expor características a respeito de suas percepções com relação à fi la de espera. O processo de amostragem é não probabilístico, pois parte-se de um universo naturalmente restrito, pois os respondentes foram abordados por conveniência dos pesquisadores. Isso traz algumas limitações de inferência, mas não invalida os resultados da pesquisa, já que o objetivo é demonstrar através destes respondentes a importância de se levar em consideração às questões pertinentes ao assunto deste artigo. A pesquisa foi feita em dois restaurantes self-service, que daqui em diante serão denominados Restaurante A e Restaurante B. No restaurante A foram entrevistados 23 clientes, enquanto no restaurante B foram 21 entrevistados. As entrevistas foram feitas simultaneamente em dois domingos (18/04 e 02/05) no horário de 11:00 as 16:00 hs. O restaurante A tem ambiente fechado com ar condicionado e TV. Já no restaurante B o ambiente é aberto com ventiladores de teto apenas nas mesas, separação de área para fumantes e TV. Na pesquisa, através de uma abordagem pessoal, o respondente era convidado, quando apanhava seu prato, a estimar o tempo que ele levaria até servir sua comida (chegada na balança). Quando chegava à balança marcava-se o tempo efetivo e perguntava-se o tempo percebido de demora do serviço. Depois disso o entrevistado era indagado a respeito da freqüência com que vinha ao restaurante, a quanto tempo era cliente do mesmo, o motivo de sua vinda e a avaliação do serviço prestado (com justifi cativa e propostas para melhoria). Outras informações sobre sexo, idade e se a pessoa estava acompanhada também eram solicitadas. RESULTADOS E DISCUSSÃO As pesquisas apresentadas e discutidas na introdução consistem, em geral, em estudos sobre os tempos de espera percebido, efetivo e estimado e numa análise da satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados. Para analisar esta problemática das fi las em serviços utilizou-se de uma amostra composta por clientes de dois restaurantes self-services. A seguir tem-se no quadro 1 as principais características dos respondentes:

5 Quadro 1- Principais Informações sobre a Amostra. Quadro 2 Freqüência da Avaliação e Nota Final de Satisfação. Além disso, pôde-se observar que a grande maioria dos respondentes não eram freqüentadores assíduos dos restaurantes. Cerca de 60 % no restaurante A e de 85 % no B freqüentavam os mesmos no máximo 3 vezes por mês. Porém, também pôde-se perceber que os mesmos eram freqüentadores há bastante tempo dos restaurantes. No restaurante A cerca de 80 % freqüentavam-no a mais de 1 ano e no caso do restaurante B cerca de 85 % freqüentavam-no a mais de 3 anos. Uma outra característica interessante de nossa amostra é que na maioria dos casos os respondentes estavam no restaurante por conta de lazer com a família (80 % em A e 60 % em B). Isso certamente está relacionado com o fato de termos feito a pesquisa em dois domingos. Com relação a avaliação do serviço prestado pelos restaurantes tem-se o que se segue: Nota-se que a satisfação com os restaurantes é alta. No caso do restaurante A a nota fi nal está entre os níveis bom e muito bom e no caso do restaurante B existe uma freqüência de quase 81 % de respostas no nível bom. A diferença entre os restaurantes deve-se ao fato destes oferecerem ambientes diferentes e como pôde-se perceber os clientes do restaurante A estão mais satisfeitos em média que os do restaurante B. Os clientes do restaurante A dizem que a qualidade da comida é boa, o atendimento é rápido, o local é confortável, o preço é alto e como pontos de melhoria apontam a necessidade de música ao vivo, mais agilidade na hora de pagar e melhorias na área de estacionamento. Quanto aos clientes do restaurante B estes dizem que a qualidade da comida é boa, o atendimento rápido, o local tranqüilo e como pontos de melhoria a questão da ventilação no local, pois o mesmo é tido como muito quente. No que tange ao tempo de espera (combinação de espera

6 Análise da percepção dos... com o tempo do serviço em si) tem-se no quadro 3 um resumo das informações encontradas para os restaurantes: Quadro 3 Tempos Médios Observados. sendo rápido, pois o tempo percebido era menor que o tempo efetivo. Isso pode estar ocorrendo por conta da boa imagem que o restaurante tem junto ao mercado. Já no caso do restaurante B os clientes mais assíduos achavam que iam demorar menos que a média, o que mostra certo grau de conhecimento do nível bom dos serviços prestados. O que precisa ser melhorado neste contexto é sua percepção em relação ao tempo real. Ou seja, é necessário um trabalho de gestão da percepção da fi la no que diz respeito a um maior conforto ou comodidade durante a espera. CONCLUSÃO Pôde-se observar que nos dois casos o tempo estimado é sempre maior que o efetivo. Isso em primeira instância mostra que o serviço consegue ser executado mais rapidamente do que o cliente havia estimado. Este é um ponto positivo na análise do tempo de espera. Além disso, o tempo estimado é superior ao tempo percebido. Isso mostra que o cliente percebe ter demorado menos do que ele estimava no início da fi la. Em outras palavras, os clientes percebem estar sendo atendidos com alguma rapidez. Porém, a percepção do tempo de espera ainda se coloca acima do tempo efetivo, o que mostra a problemática da fi la de espera no serviço. Isso representa que apesar do cliente estar sendo atendido mais rapidamente do que ele esperava, sua percepção sobre o tempo de espera é maior que o tempo efetivo na fi la. Isto até certo modo mostra insatisfação com o serviço. Apesar disso, não foi constatado com nenhum cliente essa problemática, ou seja, nenhum dos clientes entrevistados considerou ruim o serviço por conta deste aspecto. Deve-se destacar ainda que no restaurante A observou-se que os clientes recentes achavam que iam demorar menos que a média e percebiam o serviço como A prestação de serviços é algo naturalmente suscetível a falhas, por conta de suas características de intangibilidade, de heterogeneidade de performance, de simultaneidade de produção e consumo e de inseparabilidade de clientes e fornecedores, que são mais ou menos fortes dependendo do grau de participação do cliente durante a prestação dos mesmos. Mas isso, longe de ser um problema, pode ser uma grande oportunidade de ganhos, pois a maior propensão a erros, ou seja, maiores riscos, trazem também uma maior capacidade de fi delizar clientes. A busca pela qualidade em serviços procura preencher os gaps entre os aspectos técnicos dos serviços e a capacidade de compreender e atender bem os clientes. Esta é, basicamente, percepção (dimensão relacional e subjetiva) e não aspectos técnicos (dimensão funcional e objetiva), e constitui o caminho para garantir a sobrevivência e a prosperidade da empresa em um mercado globalizado e, por conseguinte, altamente competitivo. A percepção desta qualidade não se dá apenas ao fi nal do processo, mas ao longo deste, onde qualquer erro é notado, por conta das características do serviço, já anteriormente destacadas. Esta inclui as respostas comportamentais e por

7 isso é altamente dependente da interação empresa-cliente. Em função disso, é crucial o entendimento preciso das necessidades e expectativas dos clientes, para que se possa prestar um nível de serviço que o satisfaça a um custo adequado. Neste sentido é importante perceber a fi la de espera, em várias atividades de serviço, como uma extensão natural do mesmo. Os clientes avaliam a qualidade do serviço prestado mesmo antes do mesmo ser propriamente executado. Por conta disso, se torna relevante analisar as questões pertinentes aos tempos estimado, efetivo e percebido com relação à espera. No caso dos restaurante aqui analisados percebeu-se uma oportunidade de melhoria no tratamento destes tempos. COGAN, S. Gerenciando as Percepções nas Filas de Espera. Rio de Janeiro: Qualitymark, FITZSIMMONS, J. A. e FITZSIMMONS, M. J. Administração de Serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços - a competição por serviços na hora da verdade. 4. ed. Rio de Janeiro: Campus, KOTECKI, M. Waiting lines as a marketing issues. European Management Journal. v. 14, n. 3, p , KOTLER, P. Administração e Marketing10ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, LOVELOCK, C. e WRIGHT, K. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BATESON, J. e HOFFMAN, K. Marketing de Serviços. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, BERRY, L. L. e PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: Competindo através de qualidade. São Paulo: Maltese-Norma, PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A., BERRY, L. L. Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing. v. 64, n. 1, p , VERGARA, S. C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 5. ed. São Paulo: Atlas, ZEITHAML, V. A. e BITNER, M. Marketing de Serviços: a empresa com foco no Cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.