Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Estudo de suas Aproximações e Distanciamentos 1

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1 Relações Públicas e Comunicação Organizacional: Estudo de suas Aproximações e Distanciamentos 1 Fábio Frá FERNANDES 2 Patricia Milano PÉRSIGO 3 Universidade de Cruz Alta - RS RESUMO É recorrente observarmos as relações públicas e a comunicação organizacional sendo caracterizadas e mencionadas indiscriminadamente como processos similares. A partir disso, a realização deste trabalho tem como objetivo compreender a relação conceitual, teórica e prática existente entre as duas áreas, caracterizando suas aproximações e seus distanciamentos. Como percurso metodológico, utilizamos a pesquisa bibliográfica e também realizamos uma auditoria de opinião com professores/pesquisadores da área. Desta forma, entendemos que as relações públicas e a comunicação organizacional apresentam-se como áreas distintas, no entanto estão entrelaçadas no seu dia a dia. Ainda assim, ressaltamos essa inter-relação entre elas por entendermos que o relações públicas é o gestor dos processos comunicacionais nas organizações de forma geral. PALAVRAS-CHAVE: Relações Públicas; Comunicação Organizacional; Relacionamentos; Organizações. INTRODUÇÃO Relações públicas, como atividade profissional e também como disciplina acadêmica é uma área que se orienta no estabelecimento de relacionamentos estratégicos entre seus objetos de estudo e atuação, o sistema social: organizações e públicos. É responsável pela mediação entre estas partes e por estabelecer a compreensão mútua entre elas, ou seja, promove o entendimento da existência, funções e aplicações das organizações neste sistema social. Uma outra vertente nos diz que a comunicação organizacional é entendida como um conjunto de variáveis (interações 1 Artigo baseado em pesquisa monográfica apresentada ao curso de Relações Públicas da Universidade de Cruz Alta no ano de Graduado em Relações Públicas pela Universidade de Cruz Alta UNICRUZ. Membro da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação INTERCOM; pesquisador do Centro Integrado de Pesquisa em Comunicação - CIPECOM da Universidade de Cruz Alta, estudante de Publicidade e Propaganda pela mesma Universidade; e Relações Públicas da Secretaria Municipal de Educação, Cultura e Desporto de Santa Bárbara do Sul, Estado do Rio Grande do Sul, fabiowtga@hotmail.com 3 Orientadora do Estudo; Mestre em Comunicação Midiática pela Universidade Federal de Santa Maria e Professora Substituta do Curso de Comunicação Social na mesma Universidade, patriciapersigo@gmail.com 1

2 humanas, sociais, econômicas e relacionais) que afetam a organização ou são afetadas por ela; matéria principal de seu desenvolvimento, uma vez que pelo processo comunicativo fundamentam-se e são operacionalizadas suas atividades. Este estudo adquire crescente importância no contexto atual, uma vez que observamos por diversas vezes usos indistintos de ambas as denominações. A utilização dos termos relações públicas e comunicação organizacional ora como sinônimos, ora como áreas distantes, acaba por significar uma postura simplista e redutiva para a questão. Acreditamos que a menção indiscriminada de ambas se deve em grande parte pelas constantes mudanças do contexto social em que vivemos, quando as pesquisas ocupam-se de um olhar para frente, desconhecendo os estudos já existentes. Desta maneira, estas duas áreas aparentemente distintas e ao mesmo tempo tão próximas, constituem-se como objeto de investigação para o presente estudo: as aproximações e também o distanciamento entre as relações públicas e a comunicação organizacional. Assim, inicialmente nos remetemos às pesquisas desenvolvidas e já publicadas por Margarida Kunsch (2009), Candido Teobaldo de Souza Andrade (1993), Gaudêncio Torquato (2009), James Grunig (2009), Aparecida Ferrari (2009), Marlene Marchiori (2010), Ivone de Lurdes Oliveira (2007) entre outros. Num segundo momento detalhamos o percurso metodológico adotado e buscamos questionar pesquisadores das duas áreas para que mais uma vez fossem apontados os pontos similares e divergentes; e por fim apresentamos as conclusões obtidas. 1) Busca Por Definições: Relações Públicas e Comunicação Organizacional Sabemos que o objeto principal de análise e intervenção da atividade de relações públicas é o sistema social organização-públicos. Nesse sistema a profissão gerencia um processo bipolar constante nas organizações: o conflito/cooperação. É fato que as organizações e seus públicos podem estar em estado de cooperação, no entanto a qualquer instante podem entrar em conflito. Por isso Simões (2009, p. 149) afirma que a atividade de relações públicas se relaciona à gestão da função organizacional política da organização. 2

3 A comunicação organizacional é entendida como uma complexa troca simbólica de estados, emoções e pensamentos, elementos que retratam as relações humanas, estas que são a matéria principal no desenvolvimento de suas ações. Isto ainda pode ser utilizado para explicar a produção de estruturas sociais, estados psicológicos, hierarquias, conhecimento e tantos outros fenômenos que ocorrem nas organizações (DEETZ, 2001, p. 05 apud FARIAS, 2009). As relações públicas exercendo suas funções essenciais e específicas apóia e auxilia os subsistemas organizacionais em seus processos de gestão e de relacionamento, fato que contribui para agregar valor e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e alcançarem seus objetivos globais (KUNSCH, 2009b). É o entendimento completo sobre o funcionamento, estrutura e comportamento organizacional. A comunicação neste sentido precisa ser compreendida a partir dos relacionamentos que ela estabelece, objetivando a compreensão mútua entre suas partes relacionadas. [...] a possibilidade de a comunicação se realizar está na possibilidade de as relações se estabelecerem, a noção de relação apresenta-se como fundante das materializações comunicacionais, ou seja, comunicação pressupõe relação - requer ligações/encontros/tensões/, mesmo que possam ser em níveis mínimos, entre, pelo menos, dois: relação eu outro (BALDISSERA, 2009, p. 154). A comunicação organizacional precisa ser constituída através de um setor estratégico, que preconize pela agregação de valores e, por meio das relações públicas, estabelecer processos interativos e suas mediações. Pensar e administrar de modo estratégico a comunicação organizacional implica na revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais e também da comunicação. Cabe as relações públicas gerenciar a comunicação nas organizações, que precisam ser encaradas como uma função estratégica, que gere valor econômico, e não como elemento periférico, cosmético (KUNSCH, 2009b) e dispensável. Pela natureza de suas atividades e pelo seu objeto de estudo, as relações públicas se legitimam como gestora da comunicação 3

4 estratégica, e devem, por obrigação, pensar e agir estrategicamente em busca da excelência e da comunicação simétrica (KUNSCH, 2009b, p. 204). Como atividade profissional, as mesmas trabalham com questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, a identidade corporativa das organizações. (KUNSCH, 2009a). A função estratégica da área está intrinsecamente relacionada ao planejamento e à gestão estratégica da comunicação organizacional. A esta função cabe ainda o auxílio às organizações em seu posicionamento perante a sociedade, caracterizando sua função social e econômica, como também, tudo aquilo em que acreditam. Os profissionais para se valerem da função estratégica de relações públicas (KUNSCH, 2009b), precisam compreender a complexidade do planejamento e dominar os ensinamentos oriundos das teorias de gerenciamento e também da administração. Fato este que ressalva a multidisciplinaridade da área, como disciplina acadêmica ou atividade profissional, na estruturação de seus processos. As relações públicas preconizam pelo cumprimento dos objetivos globais e da responsabilidade social das organizações, mediante o desempenho de funções e atividades específicas. A efetivação de tudo isso é possível mediante a articulação da comunicação organizacional de modo integrado, construindo canais de diálogo com os diversos públicos organizacionais, e deste modo ouvindo a opinião pública, entendendo suas necessidades e anseios. Deste modo, se responsabilizam por manter a sobrevivência de uma organização, propondo modificações em qualquer setor para avaliar a implementação de programas cuja finalidade seja: criar, manter ou alterar relações de influências (CARVALHO, 2009). Ela inda gerencia conflitos e integra interesses, antecipando-se à eclosão de crises, se mantendo sempre em estado de alerta. Portanto, as organizações são constituídas em redes de relacionamento que efetivam trocas simbólicas entre seus diferentes públicos. Assim, as relações públicas exercem um papel fundamental na condução das diretrizes e políticas de comunicação que irão atuar nos relacionamentos com estes públicos (FERRARI, 2009). Entendemos então que, relações públicas e comunicação organizacional são dois campos independentes, mas complementares. Ambas atuam em um mesmo espaço, mas 4

5 com conceitos particulares, e com fins semelhantes: a criação e a manutenção de um sistema de comunicação excelente para as organizações. A participação dos dois campos no pensar e no fazer organizacional estaria associada ao sucesso e aos resultados das organizações (FARIAS, 2009). Margarida Kunsch (2003) nos diz que para compreender e aplicar os fundamentos teóricos de relações públicas é necessário também conhecer o espectro da abrangência de comunicação organizacional e áreas afins. No entanto, Oliveira e Paula (2007) classificam as relações públicas como um sub-campo da comunicação organizacional. Elas afirmam que a comunicação organizacional como zona de interface, cria interações com outras áreas da organização, além de possibilitar o exercício conceitual de desentranhamento dos objetos que compõem o campo da comunicação e seus sub-campos: relações públicas, jornalismo e publicidade e propaganda. O campo da comunicação torna-se conhecimento específico, articulando-se a outros campos do conhecimento administração, psicologia, sociologia, política, economia e efetiva-se através das práticas destes sub-campos, mas de forma integrada e planejada (OLIVERA E PAULA, 2005). Uma das diferenças entre comunicação organizacional e relações públicas encontra-se na natureza dos seus conceitos: a primeira é antes um pensamento comunicativo, uma abstração necessária à compreensão dos fenômenos que, quando tangíveis e aparentes, podem e devem ser administrados pela segunda. O pensamento comunicativo da organização não necessita ser administrado, mas se equacionado, distribuído e dirigido àquelas áreas que podem e devem realizá-lo e atualizá-lo em fatos organizacionais (IASBECK, 2009, p.107). A comunicação organizacional, portanto é o resultado de todas as ações institucionais, promocionais e mercadológicas utilizadas pelas organizações para gerar comunicação, apoio, visibilidade e imagem pública. As relações públicas pode ser considerada a principal profissão com habilidades e competências para administrar estrategicamente essas ações (WEBER, 2009), para assim construir, de forma integrada, os relacionamentos entre organização, públicos interessados e sua imagem pública. 5

6 2) Contraponto: O Jogo de Ideias 2.1 O percurso investigativo A consecução desta pesquisa foi estruturada por meio de um estudo exploratório, o qual proporciona segundo Gil (1999), maior familiaridade com os objetos de estudo de seus pesquisadores, algo pertinente com a proposta deste trabalho. Com essa metodologia, preconizamos por explicitar as abordagens existentes em ambas às áreas, para assim aprimorar seu entendimento e oportunizar uma reflexão sobre os mesmos. Para atingir os objetivos propostos adotamos algumas etapas que guiaram nosso trabalho. Inicialmente adotamos uma Pesquisa Bibliográfica, com vistas a realizar um levantamento sobre os entendimentos já existentes de relações públicas e comunicação organizacional. Em seguida realizamos uma auditoria de opinião, que segundo KUNSCH (2003) pode ser definida como o levantamento da opinião de públicos líderes. Para tanto utilizamos como instrumento de coleta de dados um questionário estruturado com perguntas abertas e fechadas, aplicado via a alguns dos principais estudiosos de ambas as áreas no país. A escolha da amostra e seleção dos pesquisadores foi elencada a partir de alguns critérios como: professores e pesquisadores com mais de dez anos de atuação científica na área, e atuantes em programas de pós-graduação (lato sensu e stricto sensu) em comunicação, relações públicas, comunicação organizacional e/ou administração; ter participação efetiva em eventos de caráter científico, principalmente na área de comunicação; colaborar com publicações de livros ou periódicos de comunicação e áreas afins sobre o tema pesquisado neste trabalho e desenvolver pesquisas sobre a comunicação social. Sendo assim, a amostra foi composta, de vinte e cinco pessoas, sendo vinte e três professores e dois representantes do Conselho Federal de Relações Públicas - CONFERP. São eles: Margarida Kunsch, Wilson da Costa Bueno, João José de Azevedo Curvello, Paulo Nassar, Waldemar Luiz Kunsch, Sidinéia Gomes Freitas, Fábio França, Maria Aparecida Ferrari, Francisco Torquato, Luiz Alberto de Farias, Rudimar Baldissera, Elizabeth Brandão, Ivone de Lourdes Oliveira, Adriana Machado Casali, Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Eugênia Maria Mariano da Rocha 6

7 Barichello, Roberto Porto Simões, Roberto Fonseca Vieira, Marlene Marchiori, João Alberto Ianhez 4, Márcio Simeone Henriques 5, Esnél José Fagundes, Maria Aparecida V. Ferraz, Ricardo Ferreira Freitas e Cláudia Peixoto Moura. Dos vinte e cinco pesquisados, apenas onze pessoas demonstraram interesse, no entanto oito professores e um representante do CONFERP efetivaram as respostas da pesquisa 6. O prazo de sua realização ocorreu de 12 de setembro a 12 de outubro de Relações públicas versus comunicação organizacional A partir das entrevistas realizadas, apresentamos neste momento, as definições e comparações (ou não) de relações públicas e comunicação organizacional. Nas respostas fornecidas pelos professores, as relações públicas e a comunicação organizacional são consideradas campos do conhecimento distintos, mas com imbricações visíveis em sua aplicação teórica e prática. Fato este que reafirma o que muitos dos autores citados anteriormente (KUNSCH, 2009; OLIVEIRA E PAULA, 2007; IASBECK, 2009; CARVALHO, 2009; CASALI, 2009; FERARRI, 2009; e DEETZ, 2010) caracterizam sobre as duas áreas. Na pesquisa o professor Rudimar Baldissera (2010) 7 explica as relações públicas como filosofia de relacionamentos estratégicos de investigação, interpretação, seleção, definição e circulação de sentidos entre uma entidade e seus públicos. Enquanto a comunicação organizacional se estrutura como o processo de construção e disputa de sentido no âmbito das relações organizacionais. A professora Maria Eugenia Barrichello (2010) define Relações Públicas através dos vocábulos que a compõe - relações e públicas - ou seja, as relações de uma entidade (individual ou coletiva) com seus públicos. Quando me refiro a uma entidade individual quero dizer um político, uma celebridade, entre outros e quando me refiro a 4 Presidente do Conselho Federal de Relações Públicas Gestão Corregedor do Conselho Federal de Relações Públicas Gestão Fábio França, Rudimar Baldissera, Elizabeth Brandão, Ivone de Lourdes Oliveira, Maria Eugênia Mariano da Rocha Barrichello, Roberto Fonseca Vieira, Márcio Simeone Henriques, Esnél José Fagundes e Ricardo Ferreira Freitas. Outros dois - Maria Aparecida Ferrari e Marlene Marchiori - enviaram uma justificativa para sua não participação. 7 Esclarecemos aqui que as informações apresentadas nesta análise fazem parte das respostas obtidas através da auditoria de opinião aplicada no período de 12 de setembro a 12 de outubro de

8 entidades coletivas são instituições, organizações, movimentos sociais [grifo da autora]. Por comunicação organizacional, Barrichello (2010) afirma ser ela o resultado do imbricamento de dois conceitos anteriores; comunicação (com tudo o que isso significa) e organizacional (referente às organizações). A comunicação organizacional reúne as práticas de vários profissionais, como jornalistas, publicitários, relações públicas, administradores, entre outros, tendo por objetivo a comunicação da organização com seus interagentes ou públicos. Fábio França (2010) percebe as relações públicas como uma atividade democrática, a qual estabelece a interatividade o diálogo entre as organizações e as partes interessadas. Atuam como a inteligência no planejamento, na gestão dos negócios e na arquitetura dos relacionamentos e da comunicação com a opinião pública. Portanto parte do planejamento da gestão estratégica e da gestão dos negócios, dos projetos de responsabilidade social e da sustentabilidade ambiental. Nesse contexto, contribuem para o estabelecimento das diretrizes e das políticas de relacionamento administradas pela organização com seus diversos públicos. Por comunicação organizacional, França (2010) a entende como sendo o processo que envolve todos os públicos da organização, já que estes precisam compreender sua missão, valores, sua responsabilidade social e ambiental, além de se comprometerem a lutar por eles. Não pode ser mais uma atividade limitada de um setor ou destinada a um público, mas de interatividade com os mais variados setores e interesses da organização, envolvendo nesse processo profissionais de diferentes formações (não só em comunicação), empenhados todos na realização das grandes estratégias da empresa. Nesse sentido, Roberto Fonseca Vieira (2010) afirma que as relações públicas não se constituem numa ciência enquanto explicação sistemática do mundo. Mas, desde que estão afetos à sua atividade a compreensão, a previsão e o controle dos fenômenos da sociedade, elas enquadram-se entre as ciências sociais. Mesmo não ajustada aos princípios e leis do conhecimento científico já se projetam na práxis como um agir refletido, consciente, transformador do natural, do homem e do social, surgindo como 8

9 uma visão crítica da teoria. Lidam com um universo simbólico que identifica e decodifica as leis subjacentes aos fenômenos. Tem, portanto, definido como objeto material a relação organização-públicos e seus conflitos iminentes; nesse sentido objetiva legitimar as ações organizacionais de interesse público. O autor não define a comunicação organizacional, por afirmar ser ela algo complexo, no entanto explica que a comunicação nas organizações é um modelo aderente a todos os processos que a mesma usa ao relacionar-se com seus segmentos de interesse. Quanto ao posicionamento dos respondentes frente à indagação de ser as relações públicas um processo distinto da comunicação organizacional, a professora Elizabeth Brandão é incisiva ao afirmar que ambas são correlatas, não havendo diferença entre processo, bases teóricas ou práticas profissionais. Não consigo imaginar um departamento de comunicação onde as funções do Relações Públicas e do Comunicador Organizacional pudessem ser especificadas e delimitadas em um organograma ou na descrição de cargos e funções de uma empresa ou instituição. Quais os produtos que uma e outra produziriam e quais seriam as diferenças? (Elizabeth Brandão, 2010). Já Baldissera (2010) diz que as relações públicas abarcam as pesquisas que se voltam para a construção e qualificação de relacionamentos estratégicos visando, neste caso, a legitimação organizacional e o comprometimento ecossistêmico. Como se pode perceber, o foco de cada subsistema comunicação organizacional, relações públicas evidencia que um não reduz ao outro, pelo contrário, sempre falta ou sobra algo. Ainda sobre as relações públicas, França (2010) argumenta que elas atuam no campo da gestão estratégica dos grandes interesses da organização e contribuem para estabelecer, em primeiro lugar, quem são os públicos de interesse da organização e as políticas de relacionamento com todos e cada um deles. Enquanto a comunicação organizacional é um processo que, a partir dos relacionamentos estabelecidos da organização com seus públicos, contribuirá para captar suas mensagens como fonte de informação, ordená-las, divulgá-las no momento mais oportuno por meio de veículos mais apropriados, atendendo as expectativas de cada público. Fábio França (2010) 9

10 conclui dizendo que ambas são atividades distintas: uma de gestão, outra de mediação. Para Márcio Simeone (2010), como um campo de práticas, nem sempre é possível fazer a distinção entre estas áreas, mas como campo de conhecimento as relações públicas se referem aos processos de aceitação e legitimação, ao conhecimento dos grupos que se formam como públicos na sociedade. E a comunicação organizacional aos processos relacionais de produção de sentido que dão identidade às organizações e formam a complexa rede relacional das quais dependem. As relações comunicacionais de que tratam as relações públicas são parte do conjunto de relações que formam o composto de comunicação organizacional. Para o professor Esnel Fagundes (2010) o processo de gestão deve estar embasado na missão, visão e nos valores da organização. Então Ricardo Freitas (2010) afirma que todos os públicos devem ser vistos como essenciais nesse processo. E, nesse sentido Márcio Simeone (2010) diz ser o caráter público dado a comunicação, que ressalta seu caráter relacional, e não meramente informacional, tornando-se um elemento estratégico de gestão. Ainda é importante destacar que Rudimar Baldissera (2010) acredita não ser possível pensar em comunicação organizacional estratégica sem considerar os objetivos estratégicos da própria organização. Afirma que atualmente é preciso considerar que os públicos se caracterizam como agentes organizacionais, ou seja, tendem, em algum nível, mais do que apenas consumir produtos e serviços, mas agir sobre a própria organização e, esta, por sua vez, opta por escutá-los e considerá-los ou não, dependendo de situações ou interesses específicos. 3) Considerações Finais Ao longo deste trabalho buscamos compreender o processo de relações públicas e suas relações de proximidade e distanciamentos com a comunicação organizacional. Após revisarmos as principais referências em ambas as áreas, e ouvir por meio de uma 10

11 auditoria de opinião, as considerações de estudiosos destas áreas, percebemos o quanto ainda precisamos trabalhar para um melhor entendimento sobre elas. Diante das discussões apresentadas entendemos que se torna uma tarefa árdua de precisar conceitos, diferenças ou semelhanças entre uma e outra. No entanto, refletindo a partir do referencial teórico, dos confrontos bibliográficos e com a auditoria de opinião percebemos que a conceituação das relações públicas e da comunicação organizacional precisa de maior entendimento. Este fato ficou ainda mais claro quando buscamos pesquisar vinte e cinco professores pesquisadores e, no entanto, talvez pelo excesso de compromissos e trabalho, somente nove responderam aos nossos questionamentos e apresentaram em suas respostas os conflitos conceituais caracterizados anteriormente. Ainda assim é pertinente destacar a qualidade das informações prestadas na referida auditoria. Acreditamos que em linhas gerais a contribuição deste estudo reside na compreensão das relações públicas como um processo que busca articular meios relacionais, mediar conflitos pré-dispostos ou existentes, e auxiliar, através de elementos comunicacionais, o desenvolvimento das organizações e sua compreensão perante a diversidade de públicos a qual se relaciona. Para isso aproxima-se e utiliza os fluxos, níveis e redes intrínsecos à comunicação organizacional. Nos ambientes organizacionais, a área atua na gestão estratégica da comunicação e dos relacionamentos, orienta as organizações a se posicionarem perante a sociedade de forma a caracterizar suas funções, permeando a consolidação de uma imagem mais próxima possível de sua identidade. No caso da comunicação organizacional, esta pode ser compreendida como o processo que viabiliza o entendimento entre as organizações e os indivíduos com os quais se relaciona, ou seja, promove a normatização de seu funcionamento, suas políticas, ações e objetivos. Ela ainda visa informar, persuadir, motivar e alcançar a compreensão entre seus indivíduos. O sistema organizacional é estruturado graças ao processo de comunicação nele existente, permitindo sua contínua retro-alimentação e sobrevivência. Integrada às relações públicas consolida-se como um processo relacional entre indivíduos, 11

12 departamentos, unidades e organizações. E deste modo, na atualidade, não se limita apenas a transmissão, mas também busca a construção coletiva de significados e o estabelecimento de diálogos. Ao final, acreditamos ter demonstrado a relação conceitual, teórica e prática existente entre as relações públicas e a comunicação organizacional. O processo das relações públicas e sua pragmática contemporânea nos mostraram uma intrincada relação com a comunicação organizacional, fato que também se refletiu no momento em que os pesquisados elucidaram ambas as áreas. Não foi nossa intenção aqui separar de fato uma e outra, já que no fazer estratégico da comunicação elas estão constantemente entrelaçadas, no entanto acreditamos ter proporcionado um espaço de discussões e reflexões como um campo aberto. Fica então a possibilidade de que esta pesquisa sobre suas aproximações e distanciamentos opere como uma semente para futuros estudos. REFERÊNCIAS ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 4. ed. São Paulo: Loyola, BALDISSERA, Rudimar. A teoria da complexidade e novas perspectivas para os estudos de comunicação organizacional. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Relações públicas e comunicação organizacional: campos acadêmicos e aplicados de múltiplas perspectivas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009 a. BUENO, Wilson da Costa. Articulação de Teoria e Prática na Pesquisa em Comunicação Organizacional: O Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Umesp. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Relações públicas e Comunicação Organizacional: Campos acadêmicos e aplicados de múltiplas perspectivas. São Caetano do Sul, SP: Difusão Editora, 2009a. CARVALHO, Cintia da Silva. Relações públicas: mediação sistêmica no gerenciamento de conflitos e crises organizacionais. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Relações públicas: História, teorias e estratégias nas organizações contemporâneas. São Paulo: Saraiva, 2009 b. 12

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