Marketing. Política da distribuição. Prof. José M. Veríssimo

Transcrição

1 Marketing Política da distribuição Prof. José M. Veríssimo 1

2 Objectivos Identificar as formas de organização de canais de distribuição. Identificar as funções dos canais de distribuição. Compreender a tomada de decisão relativa ao número/tipo de canais de distribuição. Identificar as tendências actuais na disponibilização de produtos e serviços. Discutir as formas de lidar com conflitos nos canais de distribuição. 2

3 Definições Canal de distribuição Entidades intermediárias interdependentes envolvidas no processo de disponibilização do produto ou serviço para consumo. Cadeia de Valor Sistema de alianças e parcerias utilizadas pelas empresas para se fornecer, e disponibillizar os seus produtos ou serviços. 3

4 Canais de Distribuição Existem quando são mais eficientes que a distribuição directa. Número de Interfaces F C F C F C F D C F C F C Distribuição Directa (zero níveis) Número de Interfaces F * C = 3 x 3 = 9 Intermediação Pura (1 nível) Nùmero de Interfaces M + C = = 6 4

5 Food for thought A utilização de canais de distribuição não é exclusivo de bens tangíveis; também existem canais para distribuição de serviços. Um exemplo de um serviço com: Um canal de distribuição directo? Um canal com 1 nível de distribuição? Dois ou mais níveis de distribuição? 5

6 Razões económicas dos canais Os produtores criam canais de distribuição por diversas razões, incluindo: Recursos limitados Alguns produtos não podem ser entregues directamente (Exemplo: Pescado) Libertação fundos para investir no negócio Maior eficiência dos intermediários Grupo Luis Simões versus Nacional? 6

7 Funções dos canais Com implicações a juzante: Desenvolvem / disseminam comunicação Armazenam e transportam os produtos Supervisionam a transferência de propriedade Com implicações a montante: Encomendas aos produtores Facilitam o pagamento de facturas Outras funções: Recolha de informação Negociações de preços e transferência de propriedade Financiam as existências Assumem riscos 7

8 Funções dos canais Níveis de canal na industria e no consumo 8

9 Decisões nos canais de distribuição Factores Tipos de intermediários Comerciantes Compram, tomam posse, e revendem os produtos Agentes Venda e revenda Procuram clientes, negoceiam, mas não tomam posse dos produtos Mediadoras de seguros Facilitadores Ajudam a distribuição, mas não negoceiam ou tomam posse dos produtos Transportes Luis Simões 9

10 Decisões nos canais de distribuição Factores Número de intermediários Distribuição exclusiva Número muito limitado de intermediários, provavelmente um único representante. Distribuição selectiva Número limitado de intermediários. Recusa propostas de intermediação. Distribuição intensiva Colocação no maior número possível de pontos de venda. 10

11 Distribuição exclusiva O negócio de Combustíveis (Retalho) da BP em Portugal dedica-se à compra, armazenagem, distribuição e comercializaç ão de combustíveis derivados do petróleo através de uma rede de postos de abasteciment o disseminada pelo território nacional (continente e ilhas). 11

12 Distribuição selectiva A SAP disponibiliza soluções para as PME através de uma rede de fornecedores e parceiros certificados 12

13 Distribuição intensiva O Hipermercado Continente apresenta no seu cardex uma lista de produtos existentes em centenas / milhares de pontos de venda no território nacional. 13

14 Decisões nos canais de distribuição Factores Condições e responsabilidades dos intermediários Política de preços Lista de preços e descontos Condições de venda Prazo e forma de pagamento Garantias Exclusivos regionais Definição de zonas/ condições Serviços prestados pelos fornecedores Formação, imagem, layout, 14

15 Decisões nos canais de distribuição Criterios de avaliação de alternativas de canais de distribuição Económicos Capacidade de adaptação Controlo do distribuidor 15

16 Decisões nos canais de distribuição Valor acrescentado e custos da distribuição 16

17 Decisões nos canais de distribuição Intermediários Selecção Motivação Formação Avaliação Alterações 17

18 Decisões nos canais de distribuição Escolha de canais em função das fases da vida do PCs 18

19 Dinâmica da distribuição Conflitos, cooperação e concorrência Tipos de conflito Verticais A IGLO/OLA controla os preços de venda dos gelados de impulso Horizontal Alguns concessionários de automóveis tem políticas de preços mais agressivas (Baviera vs Luacar) Multi-canal Conflitos de preços nas vendas dos produtos em canais alternativos (Continente on-line vs Loja) Causas dos conflitos Incompatibilidade de objectivos Papéis mal definidos Gestão de conflitos Mediação Arbítrio Diplomacia 19

20 Fontes de conflito Fonte Objectivo Produtor Objectivo Distribuidor Preço Imagem do produto Imagem do distribuidor Condições Pronto Prazo Espaço na prateleira Máximo Limitado Publicidade Paga o canal Paga o fabricante Entrega A prazo Imediata Exclusividade Poucas marcas em muitos distribuidores Muitas marcas em poucos distribuidores Encomendas Regulares e grandes Irregulares e pequenas 20

21 Dinâmica da distribuição Aspectos legais e éticos Práticas legais, desde que não impeçam a concorrência: Distribuição exclusiva A distribuição é permitida apenas a um conjunto limitado de intermediários Negociação exclusiva Os intermediários apenas podem comercializar os produtos de um fabricante Como se caracteriza a distribuição automóvel em Portugal? 21

22 Guia para a escolha do número de distribuidores Diferenças percebidas em relação à concorrência Complexidade percebida da oferta Consequências percebidas de más escolhas Categorização Extensiva Selectiva Exclusiva Poucas Moderadas Considerável Baixa Moderada Extrema Fraca Moderada Extrema Bens de Conveniência Bens de Envolvimento Bens de Especialidade 22

23 Exemplo: Distribuição de Relógios Patek Philippe Tag Heuer Swatch

24 Exemplo: Distribuição de Relógios O mercado dos relógios é definido pela comercialização e distribuição com base em listas de preços recomendados, os quais na maioria dos casos só variam significativamente em leilões. São um produto que indepentemente do seu valor e distribuição destacamse por uma imagem e comunicação de marca muito específica. Existem várias formas de distribuição e inclusive em algumas marcas se verifica a distribuição indirecta e directa em simultâneo.

25 Exemplo: Distribuição de Relógios Nunca somos verdadeiramente donos de um Patek Philippe, apenas cuidamos dele para a geração seguinte. Patek Philippe Relógio de luxo, manufactura cuidada, elevada qualidade, intemporal e clássico Tecnologia de última geração vs. produção artesanal de relojoaria Marca de tradição com similitudes com a filosofia de um bonsai Destinatários: Milionários, empresários e coleccionadores Comunicação institucional e clássica em media de prestígio Preço de venda entre dos até uns impressionantes

26 Exemplo: Distribuição de Relógios Patek Philippe Distribuição exclusiva Venda exclusiva em agentes autorizados escolhidos 1 agente único em Portugal: David Rosas (Lisboa, Porto e Funchal) Responsabilidade dos distribuidores: Elevada especialização na venda e elevado valor unitário Venda assente em: Serviço ao cliente / Suporte de Mestre relojoeiro/ Atmosfera de museu / showroom / Excepcional apoio pós venda

27 Exemplo: Distribuição de Relógios Referência em relógios e cronógrafos desportivos Fundada na descoberta de mecanismo revolucionário que trouxe a alta-precisão à relojoaria (cronógrafo) Procura ultrapassar as fronteiras da precisão, fiabilidade e estética Associação entre actividades desportivas de prestígio à relojoaria fina (Golf -Tiger Woods), (F1 - Lewis Hamilton, Fernando Alonso), (Tenis - Maria Sharapova), Desportos náuticos, Movimento, Irreverência, Charme, Prestígio, Contemporaneidade Destinatários: Desportistas, celebridades... Comunicação técnica e desportiva em media de segmento alto Preço de venda entre os 700 e os Tag Heuer Swiss Avant-Garde since 1860

28 Exemplo: Distribuição de Relógios Distribuição selectiva Venda em lojas autorizadas e ourivesarias Nível médio de intermediários Responsabilidade dos distribuidores: Elevada especialização na venda, apoio a eventos relacionados com a marca e elevado valor unitário Venda assente em: Serviço ao cliente / Suporte de técnico especializado / showroom / Excepcional apoio pós venda Nota: Apesar do carácter de exclusividade é mantida mais pela imagem técnica, inovadora e desportiva que pela própria distribuição Tag Heuer

29 Exemplo: Distribuição de Relógios Relógios de elevada qualidade e fiabilidade, a baixo custo Conhecida pelos seus modelos populares que atendem a 5 linhas básicas: Clássica, Casual, Lazer, Moda, Desportiva, Arte. Líder mundial em vendas em relojoarias, ourivesarias, lojas próprias Comunicação casual e ligada a datas / eventos em media universais Preço de venda entre os 38 e os 160 Swatch

30 Exemplo: Distribuição de Relógios Distribuição intensiva Elevado número de intermediários e pontos de venda Swatch tem lojas próprias da marca altamente especializadas, mas com conceito universal Reduzida especialização na venda e baixo valor unitário como lógica de produto Swatch

31 Exemplo: Distribuição de Relógios Marca P.V.P Publicidade Gama Distribuição N.º de Intermediários Patek Philippe Media especializados de segmento alto Vasta e baseada na manufactura apurada Exclusiva Reduzido Tag Heuer Imprensa e Eventos top Vasta e baseada na técnica apurada Selectiva Médio Swatch TV + Internet + Imprensa + Eventos Muito Vasta e irreverente Intensiva Elevado