ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PROJETO DE GRADUAÇÃO DE DESIGN LUIZA ZACCARO TROJAN

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1 ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PROJETO DE GRADUAÇÃO DE DESIGN LUIZA ZACCARO TROJAN PROJETO DE CONSTRUÇÃO DE PDV Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas. Porto Alegre 2008

2 LUIZA ZACCARO TROJAN PROJETO DE CONSTRUÇÃO DE PDV Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção do título de Bacharel em Design Visual pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Orientador: Prof. Marise Ugalde Porto Alegre 2008

3 Trojan, Luiza Zaccaro Construção de uma loja itinerante para varejo de roupas femininas / Luiza Zaccaro Trojan, com orientação de Marise Ugalde, prof. Porto Alegre, f. : il. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Design Visual com Ênfase em Marketing) Escola Superior de Propaganda e Marketing, Porto Alegre, Loja itinerante. 2. Comportamento do Consumidor. 3. Varejo. I. Título. II. Ugalde, Marise. III. Escola Superior de Propaganda e Marketing.

4 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Varejo Comportamento do Consumidor Processo Decisório Variáveis Influenciadoras no Processo Decisório Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Mercado da Moda Feminina MÉTODO Problema Coleta de Dados Referências Negativas Referências Positivas Referências Temáticas Processo Criativo Base e Medidas Armação Externa Armação Interna Estrutura de Verão Estrutura de Inverno Aromatização e Climatização Iluminação Marca Material Gráfico Sinalização Aparelhos Elétricos Textura Externa Textura Interna...91

5 4.4 Materiais e Tecnologias Verificação Solução CONCLUSÃO...108

6 1 1 INTRODUÇÃO Sob um ritmo extremamente acelerado e dispondo de uma variedade imensa de produtos, o mercado de moda feminina abrange e satisfaz as necessidades em grande parte de seu público. As imensas demandas e a velocidade com que o segmento de moda feminina assimila informações, cria novas tendências e as transforma em peças e artigos de vestuários é record, fazendo deste setor o mais intenso segmento de mercado em que se pode atuar (DWYER; FEGHALI, 2001). Os segmentos de mercado são determinados por fatores financeiros, sociais e culturais que influenciam uma necessidade de um indivíduo. Não obstante, cada segmento está composto por marcas e empresas que se posicionam dentro destes segmentos, ou seja, se auto-definem, buscando incorporar uma identidade própria diante do seu respectivo público-alvo (KOTLER, 2002). Existe uma incontável variedade de lojas e marcas segmentadas para a venda de moda feminina. Contudo, não são todas as empresas que investem em ferramentas que agregam valor às suas marcas. Na maioria dos casos, somente grandes redes ou empresas segmentadas a clientes de alto poder aquisitivo investem em estratégias que valorizam a percepção de sua identidade. Desta forma, o público que compõe a classe média brasileira que, segundo o IBGE, consome cada vez mais e atualmente representa 51,89% do PEA (População Economicamente Ativa), ainda não desfruta de um cenário de mercado que trabalhe táticas fortes de posicionamento. Em termos de estratégias de vendas e de oportunidades de fortalecimento de marca, a prática de merchandising se revela um forte atributo tático que as empresas podem utilizar (BLESSA, 2003). É nos pontos-de-venda que se pode interagir de maneira que os clientes vivam experiências mais intensas com uma marca, e é no ponto-de-venda, também, que uma empresa pode comunicar seu posicionamento de maneira clara e objetiva. Assim, não apenas os produtos, mas também os materiais e os acabamentos utilizados no interior de uma loja podem fazer toda comunicação entre uma marca e um cliente (SHIMP, 2002). A maneira como uma loja se estrutura para receber seu público-alvo deve ser projetada de acordo com o que se espera. Uma pessoa que pertence à classe média ou até mesmo à uma classe superior, mas mantém um estilo próprio simples, que não busca transparecer luxo, mas sim um estilo de vida mais despojado e confortável, por exemplo, não será jamais intimada por uma vitrine que ostenta glamour e riqueza (DEMETRESCO, 2001). Sendo assim, pode-se

7 2 entender que uma marca deve ter sempre o cuidado de transmitir aquilo que seu cliente-alvo espera. Considerando os aspectos mencionados acima e pensando em um público caracterizado por uma atitude discreta e ao mesmo tempo elegante, o projeto em questão trata do desenvolvimento de uma loja-conceito itinerante, voltada para mulheres que, antes de pertencerem à classe média alta ou à classe média, dispõe de um mesmo estilo de vida.

8 3 2 JUSTIFICATIVA A dimensão do mercado varejista atual, embora traga aos comerciantes um rico leque de possibilidades, também gera uma constante sensação de insegurança e necessidade de inovação. Se há alguns anos atrás as pessoas tinham que obrigatoriamente deslocar-se às lojas, supermercados, padarias etc, hoje em dia contam com a possibilidade de compras via internet, showroons, catálogos e serviços de tele-entrega (SERRENTINO; SOUZA, 2002). Todavia o varejo tradicional realizado no próprio ambiente de vendas ainda é classificado como a ferramenta mais poderosa não apenas de varejo como de promoção de vendas (KOTLER, 2000). Conforme Blessa (2003), é justamente pela força contida nos pontos-de-venda (PDV) que existe a prática de merchandising, cujo foco implica basicamente a ambientação e a contextualização dos cenários de varejo. Os varejistas que se permitem desenvolver bons projetos de merchandising para seus PDVs conquistam, na maioria das vezes, o poder de influência sobre o comportamento de seus clientes, garantindo surpreendentes benefícios aos seus respectivos negócios (SHIMP, 2002). Portanto, o comportamento de compra dos clientes representa um amplo objeto de estudo para os varejistas, uma vez que consiste no resultado que se obtém depois dos esforços realizados no PDV. Segundo Underhill (1999), um dos grupos de consumo mais receptíveis e vulneráveis às influências dos PDVs é composto por mulheres jovens e adultas. Na maioria das situações, as mulheres gostam de fazer compras entre amigas, fazendo com que o tempo destinado ao consumo se transforme num divertido ritual onde todas opinam, experimentam, comparam e compram e gastam mais do que deveriam. Como é de se esperar, isto geralmente acontece quando as mulheres entram em lojas de roupas e acessórios, onde o devaneio é mais acentuado que em qualquer outro lugar (UNDERHILL, 1999). Assim, é justamente pela demanda constante e intensa que o mercado de moda feminina é considerado o mais rápido, variado e versátil de todos, sendo uma das formas mais notáveis de consumo (CRANE, 2006). Além disto, o mercado de moda feminina também responde a uma necessidade mais profunda das mulheres, que é a constante necessidade de mostrar-se ao mundo por intermédio da maneira como se vestem. Com base nestas três vertentes brevemente citadas varejo, merchandising, comportamento do consumidor foi observado o mercado de moda feminina de Porto Alegre, RS. Já no princípio da análise, é possível perceber que a cidade não dispõe de uma ampla variedade de lojas que trabalhem intensamente os detalhes e a caracterização dos seus PDVs.

9 4 Alem disto, geralmente as lojas que investem na ambientação e promoção de seus PDVs pertencem às grandes redes ou são extremamente caras. Devido a estes fatores surge, portanto, a idéia de contribuir com a satisfação desta carência que o mercado de moda feminina de Porto Alegre apresenta por não dispor de mais lojas contextualizadas e caracterizadas de acordo com o conceito dos produtos que vendem. Sendo assim, tem-se o seguinte problema de pesquisa: desenvolver um projeto de construção de PDV para uma loja de roupas femininas.

10 5 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 3.1 Varejo O varejo, de acordo com Parente (2000), consiste em qualquer atividade que envolve o processo de venda de produtos ou serviços visando satisfazer as necessidades do consumidor final. Assim, qualquer instituição que tenha como atividade principal o processo de venda de produtos ou serviços para o consumidor final, é denominada varejo ou varejista (PARENTE, 2000). Kotler (2000) complementa, definindo o varejista (ou a loja de varejo) como uma instituição atuante na venda de produtos e serviços para uso pessoal e não-comercial, isto é, a venda para consumidores finais. Segundo Kotler (2000), toda organização que vende para os consumidores finais está praticando a atividade de varejo seja fabricante, atacadista ou o próprio varejista. Parente (2000) reafirma a função do varejo, esclarecendo que o mesmo desempenha um papel de intermediário, como um elo de ligação entre o nível do consumo e o atacado ou a produção. Para, Levy e Weitz (2000) o varejo também encarrega-se de negociar e realizar funções que fortalecem o perfil de segmento mercadológico de uma instituição, bem como o valor dos seus serviços e produtos vendidos no interior da loja. Para Kotler (2000) quatro principais formatos de varejo que comunicam segmentação e posicionamento em suas estruturas estão representados por grandes instituições, na figura 1, que segue. Figura 1 Mapa de Posicionamento do Varejo (adaptação) Fonte: Kotler, 2000, p. 542

11 6 A figura 1 expõe um mapa de posicionamento de varejo entre quatro instituições varejistas, são elas Bloomingdale s, Tiffany, Sunglass Hut e Wal-Mart. A seguir, de acordo com Kotler (2000), estão as definições sobre o posicionamento de cada instituição.. Bloomingdale s: lojas que apresentam uma ampla variedade de produtos e alto valor agregado. Estas lojas dão grande atenção ao design da loja, à qualidade do produto, ao serviço e à imagem. Sua margem de lucro é alta e, se tiverem sorte o suficiente para ter um alto volume, serão muito lucrativas.. Tiffany: lojas que apresentam uma pequena variedade de produtos e um alto valor agregado. Cultivam uma imagem exclusiva e tendem a operar com alta margem e baixo volume.. Sunglass Hut: lojas que apresentam uma linha estreita e baixo valor agregado. Elas mantém seus custos e preços baixos, projetando lojas similares e centralizando compras, exposição, propaganda e distribuição.. Wal-Mart: lojas que apresentam uma linha ampla e baixo valor agregado. Procuram manter os preços baixos para conservar a imagem de um local para boas compras. Compensam as baixas margens com altos volumes. As definições de formatos de varejo apresentadas acima são exemplos bastante claros de modelos estratégicos clássicos adotados por grandes instituições varejistas que, se bem administradas, garantem o sucesso de diversas modalidades de varejo, principalmente semelhantes à estrutura destes mesmos segmentos abordados (KOTLER, 2000). Prosseguindo, os artifícios que compõe as estratégias de renovação dos varejos surgem de acordo com as diferentes preferências dos consumidores quanto aos níveis de serviços de atendimento no interior da loja até o pós venda (KOTLER, 2000). Seguem quatro níveis de serviços, apontados por Kotler (2000), que os varejistas podem se posicionar para oferecer.. Auto-serviço: no interior da loja, o cliente se dispõe a procurar, selecionar e comprar sem ajuda do vendedor.. Seleção: o próprio cliente encontra o produto que deseja comprar, embora possa pedir ajuda a um vendedor que será comissionado quando houver compra.

12 7. Serviço Limitado: o cliente precisa de ajuda e de informações do vendedor, pois são expostos mais produtos à venda. Estas lojas também oferecem créditos e privilégios de devolução de mercadorias.. Serviço Completo: os vendedores estão dispostos a auxiliar o cliente em todas as fases do processo de procura, comparação, seleção e compra. Clientes que preferem um atendimento personalizado costumam freqüentar este tipo de loja. Estes geralmente são varejos de custo alto. Diante disto, Kotler (2000) alerta para uma decisão importante de qualquer varejista: a definição do seu mercado-alvo. Isto é, para assumir qualquer postura de atendimento diante do mercado - seja para evitar o declínio do varejo ou para realizar um primeiro investimento neste campo - o varejista deve reconhecer e avaliar as características do público para o qual está direcionado (KOTLER, 2000). Não obstante, Kotler (2000) observa que, para realizar uma estratégia varejista, a empresa deve passar por diversas fases que compreendem tanto o auto-conhecimento quanto a avaliação do meio externo e, a partir disto, como irá se inserir no mercado apoiada em decisões consistentes que abrangem aspectos como seu sortimento de produtos, decoração da loja, atendimento, propaganda, mídia, preços ou serviços. Este conjunto de atributos que norteiam as empresas pode ser organizado, inicialmente, entre dois atributos técnicos que guiam as empresas: missão e visão (KOTLER, 2000). Para Parente (2000), toda empresa cumpre uma missão, mesmo que não seja de maneira explícita ou claramente consciente, pois a missão consiste no propósito de uma empresa, na sua razão central e utilidade no meio. Uma empresa só sobrevive se conseguir cumprir sua utilidade no mercado de maneira eficiente ou até melhor que as outras e, junto a isto, ressalta que algumas vezes o mercado afeta intensamente a missão das empresas e os varejistas devem estar aptos a rever seus objetivos iniciais e readaptá-los às necessidades de mercado (PARENTE, 2000). Então, a missão da empresa é fundamental para que o grupo varejista seja ele grande ou pequeno - aja de maneira independente, porém ciente de um mesmo propósito coletivo (PARENTE, 2000). A seguir, a figura 2 ilustra o processo de alinhamento de missão de uma empresa, segundo Parente (2000).

13 8 Figura 2 Missão e Alinhamento. Fonte: Parente, p. 54. Na figura 2, Parente (2000) retrata a evolução de uma empresa no caminho do alinhamento e explica que quando não há clareza de missão, cada dirigente procura focar seus esforços em diferentes direções, causando um grande desperdício de esforços. Prosseguindo, Parente (2000) esclarece que a missão está casada com a visão de mercado, isto é, não basta apenas cumprir as diretrizes estabelecidas pela missão sem vislumbrar um determinado ideal. Para obter melhores resultados, as missões devem ser direcionadas por um sonho que proporcione direção às empresas para os próximos dez ou vinte anos (PARENTE, 2000). Dadas por Parente (2000) as definições de missão e visão, é possível dar um passo além na análise de fatores essenciais que contribuem para uma estratégia varejista de sucesso. Segundo Levy e Weitz (2000), a estratégia de varejo indica os métodos que uma empresa deve utilizar para direcionar seus recursos para a realização dos seus objetivos e, além da definição de missão e visão, também compreende a escolha de uma localização adequada, da natureza de mercadorias e serviços a oferecer e de que maneira pretende construir uma relação de confiança com o cliente que traga vantagem de longo prazo sobre seus concorrentes. O conceito de estratégia varejista de Levy e Weitz (2000), então, é basicamente igual ao conceito de mix de marketing de Kotler (2000), uma vez que ambos tratam de quatro táticas estratégicas iguais. A escolha de uma localização adequada, de Levy e Weitz (2000), é a praça de Kotler. Determinar a natureza de mercadorias e serviços, de Levy e Weitz (2000), é o produto e o preço de Kotler (2000), visto que a natureza dos produtos envolve o custo de produção e isto influencia diretamente no preço final. A última tática de Levy e Weitz (2000), de construir uma relação de confiança entre cliente e empresa visando obter vantagem sobre a concorrência, é a promoção de Kotler (2000). Sendo assim, estes quatro fatores estratégicos praça, produto, preço e promoção constituem o mix de marketing de Kotler (2000), definidos a seguir.

14 9. Preço: as duas principais estratégias de preços são compostas por varejistas que trabalham com alta margem sobre custo e baixo volume ou baixa margem sobre custo e alto volume. Sendo assim, os varejistas devem dispor de táticas para determinação de preço, como a remarcação de preços de alguns produtos com objetivo de fazer chamar a atenção e gerar movimento na loja, liquidações gerais, remarcação de itens com menos saída e a prática diária de sorteios de preços baixos entre todos os produtos da loja. Entretanto, deve-se considerar que os preços são um fator-chave de posicionamento e suas estratégias devem ser definidas de acordo com o mercado-alvo, o mix de sortimento de produtos e a concorrência.. Produto: o sortimento de produtos de um varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo. O varejista deve decidir sobre amplitude e profundidade de sortimento de produtos que irá oferecer e, a partir daí, deve encontrar as fontes ideais de suprimentos e estabelecer critérios e práticas vantajosas de compras.. Promoção: existe uma grande gama de ferramentas de promoções para gerar tráfego e compras, como anúncios, liquidações, cupons de desconto, programas de recompensa aos compradores, amostra de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras e caixas. As ferramentas de promoção devem se utilizadas de maneira que apóiem e reforcem a imagem de sua empresa.. Praça: o processo de seleção de praça (localização) deve começar pela escolha da cidade onde convém abrir determinada loja e depois a seleção do local específico. Para selecionar um lugar ideal para abrir uma loja, pode-se utilizar algumas estratégias de avaliação, como a medição do tráfego de pessoas, pesquisas de hábitos de compra de consumidores e análises da localização dos concorrentes. As lojas, após estabelecidas, tornam-se um dos principais lugares onde pode ser feita a promoção do próprio varejo ou das marcas e produtos que o varejista comercializa. Concluindo, Kotler (2000) ainda relaciona ao mix de marketing especificamente aos itens promoção e praça a importância dos serviços prestados no varejo e no ambiente de loja. Um varejista pode desenvolver estratégias extremamente vantajosas no próprio varejo, como prestação de serviços e propagandas, uma vez que o ambiente de compra é o lugar onde a experiência entre produto (marca) e consumidor é mais intensa (KOTLER, 2000). Conforme Kotler (2000), o nome deste método estratégico é merchandising, onde a execução de uma importante ferramenta de promoção é aplicada diretamente no ponto-de-venda (PDV).

15 10 Segundo Blessa (2003), o merchandising consiste em qualquer técnica, ação ou material promocional utilizado no ponto-de-venda (PDV) que proporcione informação e melhor visibilidade de produtos, marcas ou serviços, e tem como objetivo estimular e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Shimp (2002) complementa, definindo merchandising como a oportunidade final de influenciar o comportamento do consumidor, uma vez que é neste momento que muitas decisões são tomadas sobre escolha de produtos e marcas. Sobre a compreensão do que é merchandising, Blessa (2003) alerta para uma grande confusão que existe entre a definição deste e da estratégia de promoção de vendas, devido à semelhança entre ambos. Enquanto o merchandising está acima da promoção de vendas e inclusive pode utilizá-la como meio para efetivar sua estratégia, a promoção de vendas tem apenas o objetivo de acrescentar algum benefício a algum produto por tempo determinado (BLESSA, 2003). Para diferenciar as duas atividades de maneira mais específica, Blessa (2003) esclarece que merchandising é uma soma de ações e materiais de PDV, sendo que o material de PDV deve ter uma duração muito mais longa que o de promoção de vendas que, como já foi esclarecido, deve agir por tempo limitado e no auxilio de um determinado produto da loja. Dados os principais objetivos do merchandising (e das promoções de venda), Blessa (2003) define ambas atividades como componentes de um conjunto de estratégias de propaganda. A propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação, visando assim, pelo poder de persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza (BLESSA, 2003). Shimp (2002) sustenta a visão de Blessa (2003) e a reforça, observando que a propaganda realizada no PDV é uma oportunidade necessária de causar impacto nos consumidores, vendo no ambiente de varejo a última oportunidade de realizar comunicação antes da compra e de maneira que faça diferença. Assim, tanto Blessa (2003) quanto Shimp (2002) reconhecem a atividade de merchandising como uma das estratégias mercadológicas mais importantes, uma vez que no PDV o consumidor encontra-se mais vulnerável à compra de novos produtos ou marcas. Novamente, Blessa (2003) e Shimp (2002) concordam que a prática do merchandising visa personificar visualmente todos os equipamentos que circundam os produtos e, para isto, deve utilizar design, arquitetura e decoração como artifícios para aclimatar, motivar e influenciar a compra dos consumidores. Porém, é preciso avaliar de que maneira o consumidor distingue produtos e serviços para determinar corretamente os métodos de persuasão que serão utilizados para induzir este à compra (BLESSA, 2003). Avaliar e conhecer melhor a percepção do consumidor significa compreender as características dos estímulos e do contexto situacional que o levam não apenas a uma compra, mas também a reconhecer a qualidade de um produto ou marca, podendo estabelecer uma relação de

16 11 confiança entre ambos (BLESSA, 2003). A qualidade percebida através da reputação do PDV, da marca e da aparência física, são sinais de que os estímulos planejados pelas funções do merchandising obtiveram sucesso, uma vez que o consumidor utiliza, ainda que de maneira inconsciente, fatores basicamente visuais para atribuir ou não qualidade a um produto ou marca (BLESSA, 2003). Diante disto, Blessa (2003) observa que os elementos visuais são um fator-chave na teoria psicológica e na prática do merchandising, uma vez que a visão é o alicerce de toda estratégia de posicionamento de marca. Sendo assim, na figura 3, que segue, Blessa (2003) demonstra a atuação de cada um dos sentidos humanos na capacidade de aprendizado. Figura 3 Avaliação dos sentidos humanos na percepção. Fonte: Blessa, p.30. Retratado na figura 3 o quanto a visão se sobressai na capacidade de aprendizagem, tendo 83 por cento de atuação, Blessa (2003) evidencia a força contida na comunicação visual no merchandising, uma vez que este a utiliza, na maioria das vezes, para realizar as funções de sua atividade. Contudo, assim como a figura 3 atribui 83 por cento à visão dividindo os outros 17 por cento entre o paladar, tato, olfato e audição -, sabe-se que e o merchandising também utiliza estes outros quatros sentidos humanos como ferramentas estratégicas de comunicação (BLESSA, 2003). Ferramentas desenvolvidas sob estudos que abordam o paladar, o tato, o olfato e a audição são cada vez mais introduzidas nos conjuntos estratégicos de merchandising, surtindo efeitos extremamente positivos e, unidos aos artifícios da visão, auxiliam a cumprir as funções da atividade de maneira mais intensa (BLESSA, 2003). Conforme Blessa (2003), estes quatro sentidos unidos à visão representam para o merchandising um grande leque de oportunidades, uma vez que a partir deles o ser humano assimila informações que nem mesmo imagina. De acordo com Underhill (1999), existem diversos meios de tornar ambientes de PDVs amigáveis ao consumidor e, o fator-chave destas ações está na adaptação do varejo às diferenças

17 12 comportamentais que existem entre os sexos, as idades e as necessidades de cada usuário e todos estes aspectos estão compreendidos, portanto, no estudo do comportamento do consumidor. 3.2 Consumidor do Consumidor É bastante complexa a compreensão de determinadas atitudes de compra, como a de algumas freguesas que decidem matar uns minutos do dia em uma butique e, ao sair, estão com o bolso mil dólares mais leve e sentindo-se mais bonitas do que nunca (UNDERHILL, 1999). As lojas capazes de realizar façanhas como estas não estão apenas deixando os produtos ao alcance do cliente, mas sim fazendo com que estes queiram alcançá-los (UNDERHILL, 1999). Desta forma, Underhill (1999) observa que os consumidores, afinal, são movidos por uma espécie de amor às compras e, por isso, busca descobrir o que os clientes amam. As definições a seguir são referentes às descobertas de Underhill (1999) sobre os pilares da relação de amor entre os consumidores e o consumo descobertas que se reportam, dentro de um contexto técnico de mercado, ao conjunto de propriedades sensoriais observadas anteriormente por Blessa (2003).. Sentidos Humanos: quase todas as compras não planejadas resultam de ver, tocar, ouvir, cheirar ou provar algo no ambiente de uma loja razão pela qual o merchandising pode ser mais poderoso do que o marketing, a internet, os catálogos e as compras pela televisão, uma vez que estes podem complementar, mas jamais desafiar as lojas da vida real;. Espelhos: os espelhos detêm os fregueses em seus rumos e isto é ótimo para qualquer que seja o merchandising na proximidade. Em lojas de itens utilizados no corpo como roupas, jóias e cosméticos, espelhos são ferramentas básicas e devem ser colocados nos lugares corretos.. Descoberta: poucas coisas são tão gratificantes quanto entrar em uma loja e captar a presença de algo que se está procurando. O excesso de sinalização e propaganda pode desviar a atenção do cliente e priva-lo de viver toda aventura do ambiente de compras, isto é, as lojas não devem ser confusas e obscuras, mas devem seduzir os fregueses pelos corredores com sugestões e alusões ao que os aguarda.. Conversa: o varejista que consegue criar uma atmosfera de discussão entre os clientes sobre algum produto consegue que este seja vendido muito mais rápido e em maior quantidade.

18 13. Reconhecimento: os clientes preferem ir onde todos saibam o seu nome e onde se sentir desejado, pagando até mais por este privilégio. Este é um campo de batalha onde a pequena loja local pode competir com as redes nacionais, uma vez que as lojas menores têm mais facilidade para tratar pessoalmente cada cliente e fazer com sintam-se especiais, conquistando assim sua fidelidade. Além disto, é fato que qualquer contato iniciado por um funcionário de uma loja aumenta a probabilidade de um freguês comprar algo. Sugestões e informações também aumentam as chances de vendas, desde que os vendedores cuidem-se para não serem insistentes e inconvenientes. Contudo, junto a estes aspectos considerados pilares da relação entre clientes e compras, Underhill (1999) cita também fatores que arruínam as experiências de compras dos consumidores e devem ser intensamente evitados.. Espelhos Demais: o uso de espelhos, principalmente em lojas de roupas e jóias, é bastante útil. Porém, em certo ponto, quantidades anormais de vidros (muitas vezes mal instalados no ambiente de loja) podem desorientar os clientes.. Filas: os clientes, além de detestarem esperar, também detestam sentir emoções negativas enquanto esperam, como frustração diante da ineficiência, ansiedade por não estar na fila mais rápida ou tédio por não ter o que ler, observar ou comprar enquanto esperam. A memória de um bom passeio de compras pode ser apagada por uma experiência ruim na fila do caixa.. Fazer Perguntas Tolas: é preciso permitir e induzir que os compradores se informem sobre os produtos antes de fazer uma pergunta. Quando as lojas procuram tornar acessíveis produtos novos ou complicados, as vendas sempre aumentam. Junto a isto, os clientes também não gostam quando alguns produtos estão em falta e quando as etiquetas de preço estão obscuras ou ilegíveis.. Serviço Intimidador: um serviço rude, lento, desinformado, burro, distraído, preguiçoso e mal humorado neutraliza qualquer estratégia de preço, local e mercadoria. Provavelmente, a melhor propaganda de boca a boca para uma loja é: Eles são tão legais naquela loja!. Então, por mais prática que a atividade de compra se afigure, os sentimentos sempre vêm primeiro e bom é sempre melhor que ruim. Assim, Underhill (1999) torna clara a compreensão de que os sentidos humanos principalmente a visão são fatores que afetam diretamente a relação entre os consumidores e os

19 14 produtos (ou a compra deles), uma vez que a grande maioria destes pilares da relação compreendem experiências positivas ou negativas que ficam inevitavelmente vinculadas aos produtos e marcas. Por fim, sob as visões e análises de Shimp (2002), Blessa (2003) e Underhill (1999), já se pode pontuar que a boa prática de merchandising é fundamental para o sucesso dos PDVs - e não somente como uma estratégia de reforço na comunicação, mas também como um estímulo de consumo, uma vez que, como já foi visto, é no PDV que se trabalha para que o processo decisório de compra se concretize e onde se percebe, então, o comportamento do consumidor Processo Decisório Blackwell, Miniard e Engel (2005) buscam, por meio de análise, compreender o processo decisório de compras dos consumidores, considerando este um método confiável de lidar com as forças internas e externas que afetam o consumidor, interferindo sua maneira de avaliar e agir no cenário das compras. Inicialmente, Blackwell, Miniard e Engel (2005) reconhecem que um indivíduo não sai às compras a menos que exista um problema, uma necessidade ou um desejo e, portanto, nenhum outro momento é tão oportuno para abrir espaço à Teoria de Maslow - ilustrada na figura 4 - sobre a hierarquia das necessidades, ressaltada por Karsaklian (2000). Figura 4 Teoria de Maslow. Fonte: Karsaklian, p. 30. Baseada, então, na Teoria de Maslow, Karsaklian (2000) explica que as sensações de fome, sono ou dor, por exemplo, são provenientes de uma necessidade básica do ser humano e, por ser uma

20 15 necessidade básica, está em primeiro lugar, enquanto a vontade de comprar um óculos caro, uma roupa de grife ou uma BMW, é uma motivação proveniente de desejo auto-estima, popularidade, status e por não ser de importância vital ao ser humano, está em segundo plano. Assim, a satisfação de um tipo de necessidade não irá suprir o outro, uma vez que em um determinado nível, satisfazer certas necessidades pode ser suficiente, mas simultaneamente poderá haver outros desejos incluídos (KARSAKLIAN, 2000). Prosseguindo, Blackwell, Miniard e Engel (2005) também expõe seus pontos de vista sobre reconhecimento de uma necessidade, observando como ponto de partida para a compra o momento em que um indivíduo sente a diferença entre o que percebe ser ideal e o estado atual das coisas. Em outras palavras, os consumidores buscam e apenas compram quando acreditam que um determinado produto tem a capacidade de solucionar um problema, suprir uma necessidade ou satisfazer um desejo, e que esta habilidade atribuída a um produto lhe vale mais do que o custo, tempo e esforço em comprá-lo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Assim, a análise do processo decisório pode ser vista como um mapa rodoviário das mentes dos consumidores que facilita, ou melhor, guia a composição de mix de produtos e estratégias de comunicação e de vendas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Isto se deve ao fato de que tal análise ocupa-se em compreender que os consumidores normalmente passam pelos seguintes estágios de tomadas de decisão: (1) reconhecimento de necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação de alternativas pré-compra, (4) compra, (5) consumo, (6) avaliação pós-consumo e (7) descarte, todos ilustrados na figura 5 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Figura 5 Como consumidores tomam decisões de compra. Fonte: Blackwell, Miniard e Engel, p. 73.

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