Aline Martins Faria Ferraz

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1 Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação Aline Martins Faria Ferraz O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú Rio de Janeiro 2008

2 Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação Aline Martins Faria Ferraz O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú Monografia de conclusão de Curso apresentado à Escola de Comunicação da UFRJ como parte dos requisitos necessários à obtenção de diploma de graduação em Publicidade e Propaganda Orientador: Amaury Fernandes Rio de Janeiro 2008

3 FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú / Aline Martins Faria Ferraz. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, f. il. Monografia (Graduação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda) Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicação, Cores. 2. Publicidade. 3. Percepção. 4. Itaú. I. Fernandes, Amaury (Orientador). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicação. III. Título.

4 Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação Aline Martins Faria Ferraz O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú Monografia de conclusão de Curso submetida à banca examinadora da Escola de Comunicação da UFRJ como parte dos requisitos necessários à obtenção de diploma de graduação em Publicidade e Propaganda. Prof. Amaury Fernandes, Doutorando Orientador Profª. Nathalie Braga, Doutoranda Profª. Inês Maciel, Doutora Rio de Janeiro, de de 20. Nota:

5 Á minha família, que sempre me apoiou e acreditou em meu potencial. À vocês que sempre estão ao meu lado e que tanto amo.

6 Agradeço a todos que contribuíram no desenvolvimento deste trabalho. Meus professores que durante todos esses anos ajudaram a formar esta publicitária. Ao meu orientador, professor Amaury, que, mesmo fazendo milhões de coisas ao mesmo tempo, aceitou meu orientar e me aturou durante um ano inteiro com minhas dúvidas e muitas páginas de texto. E à minha mãe, que sempre me trouxe um café quando precisei e que muitas revistas folheou em busca de anúncios para mim. Obrigada a todos.

7 Quando o grande fogo mergulha nas águas, fanfarras vermelhas salpicam por todos os lados; uma harmonia sangrenta explode no horizonte e o verde torna-se púrpura. Mas logo vastas sombras azuis vão afugentando, de modo ritmado, a profusão de tons alaranjados e suavemente róseos que são como o eco débil e distante da luz. Essa grande sinfonia do dia, que é a eterna variação da sinfonia de ontem, essa sucessão de melodias cuja variedade brota sempre do infinito, esse hino complexo se chama cor Charles Baudelaire

8 FERRAZ, Aline Martins Faria. O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú. Orientador: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, Monografia (Graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda) Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, f. il. Resumo Este trabalho engloba duas áreas muito importantes da Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico, utilizando um estudo das cores aplicadas à publicidade e à identidade visual. Através de análises semiológicas, são estudadas peças de comunicação do Banco Itaú veiculadas em meio impresso no primeiro semestre de Nessas peças, o emprego da cor e o reforço da memorização da identidade visual do banco são significativos. Este estudo torna-se expressivo à medida que o Itaú possui uma identidade visual relevante no conjunto desse tipo de trabalho no Brasil, em termos de cores, e a aplicação destas é bastante incisiva. Como embasamento teórico, utiliza-se, principalmente, a perspectiva da psicodinâmica das cores, e suas associações simbólicas, culturais e psicológicas, e da estética do marketing, além de livros que tratam de semiologia e os que trazem um estudo sobre o uso da cor na comunicação. Partindo de uma série de estudos físicos, psicológicos e culturais e de alguns simbolismos que a sociedade freqüentemente associa a determinadas cores, investiga-se até que ponto as cores realmente influenciam a percepção de quem as vê, associando-a a uma marca, e em até que ponto são feitos estudos consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de forma correta.

9 FERRAZ, Aline Martins Faria. The use of colors in Advertising: a study of the case Itaú. Advisor: Amaury Fernandes. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, Final paper (Degree in Advertising and Propaganda) Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, p. il. Abstract This final paper join two important areas of Communication: Advertising and Graphic Design, using studies about color s application in Advertising and Branding. It studies communication pieces of press media, propagated 2008 s first semester through semiologic analysis. In these ads, the use of colors and the brand s memorize reinforcement are meaningful. This study is expressive because, in colors terms, Itaú has a strong brand compared with other pieces in Brazil, having an incisive application of them. As theoretical basement, this project use, meanly, the psychodynamic of color s perspective and their symbolic, cultural and psychological associations and Marketing aesthetics, besides books about semiology and color s use in Communication. Beginning from a series of physical, psychological and cultural studies and some symbolisms that the society frequently associate to some colors, this work investigates what s the point that the colors really influence the visual perception and if there are consistent studies to applicant them correctly.

10 Sumário 1 Introdução 10 2 A cor Aspectos físicos da cor: como ela existe A percepção fisiológica das cores A percepção simbólica das cores 27 3 Relações entre marca e cor A cor aplicada à publicidade A cor aplicada à identidade visual A cor como instrumento estético do marketing 48 4 Estudo de caso - Itaú Identidade Visual: uma marca, muita cor Publicidade: uma cor, uma marca 60 5 Considerações finais 65 Referências 67

11 1 Introdução A presente pesquisa pretende englobar duas áreas muito importantes da Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico, mais especificamente o campo da Comunicação Visual. Para tanto, verifica-se a parte estética de anúncios, através de uma análise semiológica, com foco sobre a aplicação das cores na comunicação publicitária. O objeto de estudo é a utilização das cores nos anúncios publicitários de um dos principais bancos brasileiros: o Banco Itaú. Esta é uma escolha relevante devido o fato de ele possuir uma identidade visual muito forte, em termos de cores, sendo sua aplicação, nas peças publicitárias, bastante incisiva. Assim, este trabalho pretende avaliar as peças publicitárias veiculadas mais recentemente por esta instituição com o objetivo principal de que se fome uma fonte teórica atualizada que possa ser utilizada em futuras pesquisas. Como objetivos secundários realizam-se: uma apreciação das teorias existentes; um levantamento dos anúncios de mídia impressa mais recentes; e uma análise semiológica dos mesmos. Este enfoque torna-se importante à medida que a produção acadêmica sobre ele ainda é bastante incipiente e, até mesmo, escassa. Além disso, em um mundo globalizado onde a quantidade de informações se torna cada vez maior e, em conseqüência, mais volátil, saber se comunicar com seu público-alvo em uma sociedade já saturada de comunicação se torna muito difícil. Outro fato é que esta é uma civilização visual e o homem é submetido a vários estímulos que

12 11 para serem fixados, como ensina Gilberto STRUNCK, devem ser programados visualmente. O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. Jornais, revistas, televisão, outdoors, cartazes, enfim, um sem número de estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um sem número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programadas visualmente. Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que este conhecimento seja alcançado da forma mais rápida e eficaz, é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais (STRUNCK, 1989, p.11). Dessa forma, uma justificativa bastante relevante é a de que, provavelmente, uma importante forma de se comunicar está sendo subaproveitada: a comunicação através das cores, com suas associações simbólicas, psicológicas e culturais. Como o Banco possui cores institucionais, a priori, iguais as de outros bancos: o amarelo e o azul, mas as utiliza de forma totalmente diferente, na medida em que o Itaú deixou de adotá-las para assumir como identidade o laranja, ele se torna uma fonte de pesquisa comparativa bastante rica em dados e em análises teóricas e empíricas. Como metodologia específica, são feitos um levantamento e uma análise de materiais publicitários deste banco. Como anteriormente exposto, são utilizadas as peças de mídia impressa (revistas) mais recentes, para que se apresente um estudo de caso coerente e atual. Como embasamento teórico, é utilizada, principalmente, a perspectiva da psicodinâmica das cores e suas associações simbólicas, culturais e psicológicas, utilizando o como base livros que tratam de semiologia e, mais especificamente, os que trazem um estudo sobre o uso da cor na Comunicação.

13 12 No primeiro capítulo deste trabalho, discorre-se sobre os aspectos físicos da luz e as diversas teorias que se constroem ao longo dos séculos acerca de sua existência e características. No tópico seguinte, é tratado o modo como o indivíduo percebe a cor, ou seja, a maneira como o organismo do ser humano a vê. São utilizadas outras referências teóricas, mais focadas na questão da visão e da percepção visual, buscando, inclusive, escritos de alguns célebres artistas que se aprofundam nesta perspectiva, tais como Wassily KANDINSKY e VAN GOGH. O próximo subtópico trata, especificamente, das cores e seus aspectos simbólicos e psicológicos, já que a aplicação prática deste estudo e sua adequação na sociedade não podem, jamais, ser preteridas, pois de acordo com Modesto FARINA em seu livro Psicodinâmica das cores em Comunicação (1990) não se pode deixar de levar em conta o fato de que as cores passam significados que estão culturalmente enraizados na sociedade, o que as confere um alto poder de sugestionabilidade que deve ser muito explorado, sobretudo, no campo publicitário. Segundo o autor: os aspectos psicológicos também interferem na visão que temos das cores. Elas podem transmitir alegria, calor, energia, frio, ternura, sensualidade, seriedade, sabor e inúmeras outras sensações explicáveis fisicamente e psicologicamente. Para o designer, conhecê-las e saber usá-las é primordial. Muitas vezes uma marca só pode ser desenhada em sua cor original, perdendo totalmente a identificação se suas cores forem mudadas (FARINA, 1990, p.41). A partir, então, de uma série de estudos físicos, psicológicos e culturais e de alguns simbolismos que a sociedade freqüentemente associa a determinadas cores, este trabalho passa, em seu terceiro capítulo, a investigar até que ponto as cores realmente influenciam a percepção de quem as vê, associando-as a uma marca, e em até que ponto

14 13 são feitos estudos de mercado consistentes para que as mesmas sejam aplicadas de forma correta. Por fim, no capítulo quatro, é feito um estudo de caso do Banco Itaú, já que este possui uma associação muito forte às suas cores institucionais. Ao tornar a cor laranja sua cor institucional suporte, ainda que ela não faça parte de seu logo (que é formado pelo azul e pelo amarelo), ele ultrapassou os limites de sua aplicação ao aplicá-la como máscara ou filtro em seus anúncios, tornando todo o ambiente (incluindo o tom de pele dos artistas) alaranjado, distinguindo seus anúncios dentre os demais.

15 14 2 A cor Em latim, color, em francês, couleur, em espanhol, color, em italiano colore. Segundo o dicionário, impressão variável que a luz refletida pelos corpos produz no órgão da vista; qualquer colorido, exceto o branco e o preto (MICHAELIS, 2001). Para FARINA, PEREZ e BASTOS, tudo para expressar uma sensação visual que nos oferece a natureza através dos raios de luz irradiados em nosso planeta (2006, p.1). 2.1 Aspectos físicos da cor: como ela existe As teorias que tratam sobre cor vêm de muitos séculos. Na extremidade inicial destes estudos, encontram-se os conceitos dos filósofos gregos Platão ( a.c.) e Aristóteles ( a.c.). Platão diz que a cor é uma sensação formada pela união entre as chamas emanadas pelos corpos e o fogo da vista (apud GUIMARÃES, 2000, p.10). Segundo Luciano GUIMARÃES em seu livro A cor como informação (2000) Aristóteles trata a cor como uma propriedade dos corpos. Elas são geradas a partir da interação da luz branca com a obscuridade, pois esta causaria o enfraquecimento daquela. Para ele, existem sete cores primordiais, incluindo o branco e o preto. Segundo Israel PEDROSA, em seu livro O universo da cor (2006), um dos precursores no estudo sobre as cores é o humanista, poeta, matemático, arquiteto e pintor Leon Battista Alberti ( ) que já no Renascimento define o vermelho (cor do fogo), o verde (cor da água), o azul (cor do ar) e o cinza (cor da terra) como as

16 15 cores básicas que dão origem a todas as outras. Todavia, mais tarde, descobre-se que o cinza, por ser a mistura do branco e do preto, não é uma cor. Leonardo do Vinci ( ), de acordo com PEDROSA (2006), é o primeiro a criar uma teoria das cores em seu Tratado de Pintura, demonstrando como se compõe a luz branca e chegando à conclusão de que esta é a potência receptiva de todas as cores. Para ele, as cores básicas são: amarelo, verde, azul e vermelho. O branco é a síntese de todas as cores, enquanto o preto é a ausência de luz. Portanto, suas quatro cores simples são as que compõem as duas tríades primárias de cores-luz e cores-pigmento. Como Leonardo [da Vinci] pesquisa simultaneamente luzes coloridas e cores-pigmento, suas quatro cores simples são exatamente as que compõem as duas tríades primárias de cores-luz: vermelho, verde e azul e de cores-pigmento: vermelho, amarelo e azul (PEDROSA, 2006, p.72). No século XVI, há um embate entre as escolas de arte a respeito da importância da cor e do desenho na pintura. Para os representantes das escolas veneziana e lombarda, como Lodovico Dolce ( ) e Gian Paolo Lomazzo ( ), respectivamente, que dizem que a cor torna os objetos dotados de alma e de vida. Dolce e Lomazzo [séc. XVI], representado respectivamente a escola veneziana e a lombarda, defendiam que a arte da cor era mais importante do que a exatidão do desenho. É a cor, diziam eles, que torna os objetos como que dotados de alma e de vida, é ela que permite pintar a carne, representar o movimento, criar a ilusão do vivo; é ela, enfim, que está na origem do prazer que o espectador sente diante de um quadro (LICHTENSTEIN, 2006, p.11). Em seguida, surge Galileo Galilei, dito Galileu ( ), que afirma que as sensações não existem fora dos sentidos humanos, o que permite que o filósofo e matemático francês René Descartes ( ) defina a cor como uma sensação. Já em 1704, é lançado o livro Óptica, do matemático e astrônomo inglês Isaac Newton ( ), que, apoiado nos conceitos da Dióptrica de Johannes Kepler ( ), propõe uma nova compreensão sobre a cor. Ele defende as propriedades

17 16 da combinação dos raios absorvidos e dos refletidos pelos corpos na composição da cor sob uma determinada iluminação. Ainda de acordo com PEDROSA (2006), é possível que Newton tenha se inspirado nos desenhos circulares de Leonardo da Vinci para representar graficamente a luz, decompondo a luz branca em sete cores principais.. Dessa forma, já em 1708, os pintores reconhecem a existência de dois tipos de cor: a natural ou verdadeira, e a artificial ou pintada. A cor natural, para eles, abrange a verdadeira cor do objeto, a cor refletida e a cor da luz incidente. O pintor deve considerar que, assim como há dois tipos de objetos, o natural ou verdadeiro, e o artificial ou pintado, há também dois tipos de cores, a natural e a artificial. A cor natural é aquela que torna visíveis todos os objetos que se encontram na natureza, e a artificial é uma mistura criteriosa que os pintores compõem, a partir das cores simples que estão em sua paleta, para imitar a cor dos objetos naturais. (...) a cor natural abrange três tipos de cores: 1ª) a verdadeira cor do objeto; 2ª) a cor refletida; 3ª) a cor da luz (de Piles apud LICHTENSTEIN, 2006, p.49). Com as experiências do gravador alemão Jakob Chiristof Le Blon ( ), comprova-se ser o vermelho, o amarelo e o azul as três cores-pigmento primárias. Colocando pequenos pontos bem próximos uns dos outros, Le Blon produz uma mistura óptica que faz com que as pessoas tenham a sensação de estar vendo as secundárias. Surgem em 1810 os estudos realizados por Johann Wolfgang Von Goethe ( ), pensador e poeta. Ele é o primeiro a explicar a questão das cores complementares e das sombras cromáticas. Ao contrário de Newton, Goethe defende a uniformidade da luz branca, dizendo que ela deve ser misturada ao escuro, através dos meios, para que se obtenham as cores. Para ele, a tríade primária de cores-luz é formada pelo verde, o vermelho e o violeta. Segundo LICHTENSTEIN, Goethe distingue a esfera qualitativa (da cor percebida e da sensação) da esfera quantitativa (do fenômeno luminoso cujo grau de calor se pode calcular). Para Newton, toda cor é um efeito de luzes compostas, enquanto

18 17 para Goethe, a cor deve ser determinada do ponto de vista empírico, ou seja, do ponto de vista das sensações em sua realidade psicológica, fisiológica e estética. a distinção entre o qualitativo, esfera da cor percebida e da sensação, e o quatitativo, que explica a cor como um fenômeno luminoso cujo grau de calor se pode calcular, remete a uma clivagem entre nossa percepção e o mundo objetivo. (...) a teoria que, no final do século XVIII e começo do XIX, representa um obstáculo a uma nova concepção de cor em sua realidade psicológica, fisiológica e estética, é a de Newton. Para este, toda cor é em sua essência um efeito da luz. Mais precisamente, a hipótese de Newton é que a cor é feita de luzes compostas. Paradoxalmente, o que Goethe, pensador e poeta, reprova em Newton, cientista puro, é o caráter especulativo de suas proposições. Goethe não quer determinar a natureza da luz ou da cor enquanto tais, mas suas relações de um ponto de vista empírico, isto é, atento à sensação da cor. (...) Enquanto toda teoria repousara até então sobre a unidade do saber, Goethe se vê confrontado com uma dificuldade típica da era moderna: a separação estrita entre a ordem da objetividade científica e a verdade possível de uma experiência baseada na percepção e nos sentidos (LICHTENSTEIN, 2006, p.72). Arthur Schopenhauer ( ) inicia seus estudos sobre as cores a convite de Goethe. Contudo, ele discorda de seu mestre e define a cor como um fenômeno da percepção e da cognição, onde o mundo sensível é a nossa representação (GUIMARÃES, 2000, p.10). Em seguida, temos as proposições do pintor alemão Paul KLEE ( ), que tratam das dimensões tonais e calóricas da cor, dizendo que a conjugação entre as duas é que cria as dimensões e os volumes, além do movimento e do contra-movimento. Dimensão tonal: a dimensão acima abaixo é o lugar onde começa o esclarecimento (...) Dimensão calórica (cor). A dimensão direita esquerda é o local do princípio de temperatura (...). A conjugação das duas dimensões concede também duas dimensões ao movimento e contra-movimento. (...) entrar em jogo a dimensão adiante atrás (KLEE, 2007). De acordo com PEDROSA (2006), em 1859, o físico britânico James Clerk Maxwell ( ), um dos fundadores da teoria tricromática, aplicando o enunciado de seus princípios, reproduz pelo método de seleção de cores, pela primeira vez, uma

19 18 imagem colorida por síntese aditiva através de fotografias com três filtros coloridos: vermelho, verde e azul. É, então, com base neste princípio que se desenvolvem a indústria gráfica do século XX, a fotografia em cores, o cinema e a televisão, desencadeando o atual império da virtualidade. Com base nesse princípio, desenvolveram-se a grande indústria gráfica do século XX, a fotografia em cores e o cinema colorido. A descoberta de Maxwell está ainda na essência do colorido da televisão que, servindo-se de elementos computadorizados na criação e manipulação de imagens, desencadeou o atual império da virtualidade (PEDROSA, 2006, p.109). Dessa forma, a cor é tratada no livro Psicodinâmcia das Cores (2006) como uma onda luminosa que atravessa nossos olhos e atinge nosso cérebro, produzindo, então, uma sensação visual. As ondas com capacidade para estimular nossa retina são aqueles compreendidos entre 400 e 800nm (namômetros). Os raios que estão além dos 800nm são chamados de infravermelhos, enquanto aqueles que estão abaixo de 400nm são os ultravioletas. Cada oscilação de onda eletromagnética de diferente comprimento é percebida como uma cor distinta, sendo que os corpos exercem uma ação seletiva dos raios luminosos, absorvendo-os ou refletindo-os. FIGURA 1: Composição da luz branca Fonte: Adaptado de Psicodinâmica das cores em Comunicação

20 19 Assim, existe um consenso entre os autores que tratam sobre o fenômeno da cor, dividindo os efeitos luminosos em três grupos distintos, constituídos por radiações eletromagnéticas. São eles: cores-luz, cores-pigmento opacas e cores-pigmento transparentes. De acordo com PEDROSA (2006), as cores-luz são aquelas que provêm de uma fonte luminosa direta e são mais estudadas pela Física. Sua tríade primária é composta pelo vermelho, o verde e o azul-violetado e sua tríade secundária pelo magenta, amarelo e ciano. A mistura proporcional de suas cores primárias produz o branco por síntese aditiva. FIGURA 2: Cores-luz Cores-luz são as que provêm de uma fonte luminosa direta, estudadas mais detidamente na área da Física (...). São elas que iluminam as nossas vidas (...). Sua tríade primária é constituída pelo vermelho, verde e azul-violetado. Em mistura óptica equilibrada, tomadas duas a duas, essas cores produzem as secundárias: magenta, (...) amarelo, (...) ciano. (...) A mistura proporcional das cores-luz produz o branco, em síntese denominada aditiva (PEDROSA, 2006, p.28). Fonte: Adaptado de O universo da cor Já as cores-pigmento opacas são as cores das superfícies de determinadas matérias químicas. Sua tríade primária é composta pelo vermelho, amarelo e azul, cores

21 20 que produzem em mistura proporcional um cinza neutro escuro, ou preto, por síntese subtrativa. FIGURA 3: Cores-pigmento opacas Fonte: Adaptado de O universo da cor As cores-pigmento transparentes são também cores de superfície, segundo PEDROSA (2006), produzidas pela propriedade de alguns corpos físicos de filtrar os raios luminosos incidentes. Podem ser observadas em aquarelas, películas fotográficas e processos de impressão gráfica. Suas cores primárias são: ciano (também chamado azulesverdeado), magenta (ou vermelho-magenta) e amarelo. Cada uma dessas cores reflete dois terços do espectro e absorve um terço. A mescla das três cores básicas, por síntese subtrativa, produz o preto. A base inicial da síntese subtrativa é o branco refletido pela tonalidade de ondas luminosas que incidem sobre a superfície de um objeto. Cada cor básica subtrativa subtrai à reflexão um terço do espectro. A mescla de duas cores básicas subtrativas, como já vimos, forma uma outra cor. A mescla das três cores básicas subtrativas (amarelo, vermelho-magenta e azul-esverdeado) produz o preto (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.81).

22 21 FIGURA 4: Cores-pigmento transparentes Fonte: Adaptado de O universo da cor Têm-se, então, no que se refere à cor três características específicas sob as quais se define qualquer sensação em relação a ela: tom, saturação e luminosidade. A primeira se refere àquilo a que normalmente denominamos cor. É sua variação qualitativa e a distinção entre os diferentes comprimentos de onda. A saturação está relacionada à densidade da cor, à sua concentração. Uma cor saturada é aquela em que não houve adição de branco (dessaturação) ou de preto (rebaixamento). Já o conceito de luminosidade diz respeito à capacidade que uma cor tem de refletir a luz branca que contém. No que se refere à cor, a luz tem três características específicas: tom, saturação e luminosidade. Toda e qualquer sensação de cor se define por meio dessas três características. (...) tom é aquilo a que normalmente denominamos de cor. (...) tom é a variação qualitativa da cor, e, nesse sentido, está diretamente relacionado aos vários comprimentos de onda. (...) Os sinônimos mais freqüentes para explicar o que é a saturação são densidade e concentração. (...) Quando em uma cor não se adiciona nem o branco, nem o preto, mas ela está exatamente dentro do comprimento de onda que lhe corresponde no espectro solar, teremos uma cor saturada. Luminosidade é a denominação que damos à capacidade que possui qualquer cor de refletir a luz branca que há nela (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.70).

23 22 O computador, portanto, trabalha simultaneamente com as cores-luz (vermelho, verde e azul) e com as cores-pigmento transparentes (ciano, magenta e amarelo), pois as imagens que são vistas no monitor são formadas pelas cores-luz (assim como se pode perceber através da sigla RGB red, green e blue) e devem ser decodificas, para que possam ser impressas, para cores-pigmento transparentes (CMY ciano, magenta e yellow). Esta padronização tricromática foi oficializada no início do século XX para superar a insuficiência vocabular de todos os idiomas na designação das cores e facilitar o intercâmbio internacional de corantes químicos e instrumentos eletrônicos de criação e manipulação de cores. A Agfa e a Kodak criaram o nome magenta para denominar o púrpura primário e o cyan (ou ciano) para o azul-esverdeado. Nos anos 50, a Deutsches Institur für Normung (DIN) define as cores magenta, amarelo e ciano como as cores básicas de impressão, além do preto. A inserção desta última cor faz-se necessária devido ao fato de os pigmentos possuírem certo grau de impureza, o que dificulta a obtenção do preto pela mistura das demais. Dessa forma, assim como tenta nos elucidar Luciano GUIMARÃES, mas que acaba se equivocando, a ação do pigmento presente em um determinado corpo faz com que a cor complementar a ele seja absorvida, ou seja, subtraindo-a do espectro, enquanto as demais são refletidas, combinando-se aditivamente e atingindo nossa visão. A luz intermediada pelo objeto apresenta sua cor conforme a combinação das luzes refletidas, enquanto sua cor complementar é absorvida. Essa é a ação do pigmento do objeto e é regida pelas regras da síntese subtrativa. A luz emitida diretamente pela fonte luminosa não é intermediada pelo objeto, logo, não sofre a ação da seleção dos pigmentos. É, portanto, regida pelas regras da síntese subtrativa [sic] (GUIMARÃES, 2000, p.73).

24 A percepção fisiológica das cores Antes de qualquer elucidação, se faz necessária uma explicação acerca do que é percepção e de como ela se dá. É através da percepção, segundo Antônio Celso COLLARO (2005), que se faz a decodificação de qualquer peça codificada através de ícones, símbolos ou imagens. Esta é uma operação complexa e ativa em que o meio contribui bastante para a formação dos conceitos. Ainda segundo COLLARO (2005), as teorias mais recentes afirmam que o universo é inodoro, incolor, insípido e silencioso, e o que experienciamos são vibrações, ondas eletromagnéticas e substâncias químicas que produzem reações em nossos sistemas sensoriais. Além disso, existem outros dois fatores preponderantes durante o processo de percepção: as experiências anteriores e a atenção conferida. A percepção sofre várias influências de concepção, pois, de acordo com COLLARO (2005), é necessário que uma cadeia lógica de idéias seja gerada, e, para isso, é imperativo que a consciência exerça um papel preponderante no processo. Com relação à atenção, ela age como um filtro, selecionando aqueles que desejam focar dentre todos os estímulos que se recebe sem, todavia, ignorar os demais, que servem como pano de fundo. Recorrendo a Chevreul, entende-se que existem vários estágios de percepção: no primeiro, o olho apenas percebe a imagem; no segundo, o espectador percebe as cores, a sombra e a luz; por fim, no terceiro e último estágio, o olho torna-se saturado e começa a perceber as características complementares da cor. Pode-se estabelecer três circunstâncias para a cisão de um mesmo objeto em relação ao estado do olho: na primeira, o órgão simplesmente percebe a imagem do objeto, sem se dar conta da distribuição das cores, da sombra, e da luz; na segunda, buscando conhecer essa distribuição, o espectador olha com atenção e é então que o objeto lhe apresenta todos os fenômenos do contraste simultâneo tom e de cor que pode excitar em nós. Por fim, na terceira

25 24 circunstância, o órgão, em decorrência da impressão prolongada das cores que o afetaram, possui um alto grau a tendência a ver as complementares dessas cores. É claro que esses diferentes estados do órgão são contínuos (Chevreul apud LICHTENSTEIN, 2006, p.93). Complementando, intui-se que ver, segundo Donis A. DONDIS (1997), é um processo no qual absorvemos informação no interior de nosso sistema nervoso através do sentido da visão, utilizando como instrumento os olhos. COLLARO também fala que o cérebro funciona como uma central de processamento, e os sistemas sensoriais são encarregados de levar a essa central as informações detectadas e depois convertê-las em impulsos nervosos (2005, p.23). Portanto, a percepção depende de quatro operações: detecção do objeto; transdução dos estímulos 1 sensoriais em informação decodificável; transmissão dessa informação através dos impulsos nervosos; e, por fim, o processamento da informação pelo cérebro. Os estímulos visuais têm características próprias, como tamanho, proximidade, iluminação e cor, e o mundo que se percebe é o resultado da relação entre estas propriedades e a natureza do indivíduo que as observa. Assim, a visão se dá a partir da captação de estruturas significativas, ou seja, os elementos mecanicamente registrados sofrem influência da bagagem cultural de cada um e passam ter um significado intrínseco: a visão não é um registro mecânico de elementos, mas sim a captação de estruturas significativas. (Arnheim apud FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.30) Deste modo, para o indivíduo enxergar algo, é necessário que haja luz, o que torna a natureza tonal do objeto seu mais importante elemento. Os demais elementos visuais, tais como linha, cor, forma, direção, textura, escala, dimensão, movimento, se tornam secundários, e também nos são revelados por meio da luz. 1 Um estímulo é qualquer coisa que provoque uma reação em algum órgão do sentido.

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