UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO TECNOLÓGICO DEPARTAMENTO DE INFORMÁTICA E ESTATÍSTICA CURSO DE GRADUAÇÃO EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Transcrição

1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO TECNOLÓGICO DEPARTAMENTO DE INFORMÁTICA E ESTATÍSTICA CURSO DE GRADUAÇÃO EM SISTEMAS DE INFORMAÇÃO UMA APLICAÇÃO DE GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA O SETOR DE VAREJO SUPERMERCADISTA Erivelton Vichroski Florianópolis 2005

2 ERIVELTON VICHROSKI UMA APLICAÇÃO DE GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA O SETOR DE VAREJO SUPERMERCADISTA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Sistemas de Informação do Centro Tecnológico da Universidade Federal de Santa Catarina, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de Informação. Profª. Dra. Marta Maria Leite Orientadora

3 UMA APLICAÇÃO DE GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA O SETOR DE VAREJO SUPERMERCADISTA Por ERIVELTON VICHROSKI Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Federal de Santa Catarina, Curso de Graduação em Sistemas de Informação, para obtenção do grau de Bacharel em Sistemas de Informação, pela Banca Examinadora formada por: Orientadora: Profª. Dra. Marta Maria Leite Orientadora, UFSC. Membro: Profª. Elizabeth Sueli Specialski, Doutora, UFSC. Membro: Eliane Spielmann, Consultora em CRM.

4 Dedico este trabalho à minha filha Isadora, que em breve estará entre nós. À minha esposa Tatiane, em especial pela ajuda e compreensão nos momentos de dificuldade. Aos meus pais que me proporcionaram a vida.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus. Agradeço a minha orientadora, pela valiosa ajuda para concretização deste trabalho. Aos membros da banca, pelo apoio. Aos professores e colegas, pelos conhecimentos compartilhados. Aos colegas de trabalho, pelo companheirismo e apoio. À minha esposa, pelo apoio e compreensão.

6 RESUMO Este trabalho é uma aplicação da ferramenta de data warehousing no processo de gerenciamento do relacionamento com o cliente na área de varejo supermercadista. A principal finalidade é melhorar a eficiência e a eficácia da análise dos dados do comportamento de compra do cliente neste segmento comercial, além de elevar a corretude das tomadas de decisões estratégicas e gerenciais. São revisados os conceitos básicos sobre CRM, enfatizando-se como esta filosofia é transformada em estratégia dentro das organizações. A revisão conceitual também aborda a caracterização do setor de varejo supermercadista através da conceituação e de como foi seu desenvolvimento no Brasil. Além disso, procura-se conceituar data warehouse e como suas características proporcionam suporte à tomada de decisão. Como aplicação é criado um data mart de clientes, através da utilização de técnicas de data warehousing e da execução de tarefas como coleta de requisitos e modelagem multidimensional, usadas tradicionalmente neste tipo de aplicação. Também é ressaltada a necessidade de planejamento do projeto, bem como características necessárias para implantação do mesmo. Como finalização deste trabalho são relatadas as conclusões e os resultados obtidos acerca da aplicação com o intuito de se justificar e validar os objetivos propostos. Palavras-chave: CRM, setor supermercadista, data warehouse, data mart, análise do comportamento de compra do cliente.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Estratégia de CRM...21 Figura 2 - Padronização de dados no data warehouse Figura 3 - O data warehouse tem uma forte orientação por assunto...32 Figura 4 - Comparação de variação do tempo: sistema operacional versus data warehouse.32 Figura 5 - Não volatilidade do data warehouse Figura 6 - Nível de granularidade do data warehouse Figura 7 - Componentes do data warehouse Figura 8 - Exemplo de um modelo estrela...37 Figura 9 - Exemplo de cubo Figura 10 - Ciclo de vida de um DW Figura 11 - Diagrama lógico do Fato Venda...51 Figura 12 - Modelo físico proposto para o data mart de clientes Figura 13 - Plano para o processo back end...53 Figura 14 - Ferramenta Desktop OLAP Microsoft Excel, usada nas demonstrações...58 Figura 15 - Ambiente Desktop OLAP na ferramenta Open Office.org Figura 16 - Ambiente Desktop OLAP na ferramenta Discoverer da Oracle...59

8 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 VAREJO ALIMENTAR TIPO DE LOJA...24 QUADRO 2 CLASSIFICAÇÃO DE TIPOS DE VAREJO...25

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Volume de venda de um Cliente 1 em 30/12/ Tabela 2: Média mensal do volume de compra do Cliente 1002 no quarto trimestre de Tabela 3: Consulta sem retorno para o Cliente 282, no quarto trimestre de Tabela 4: Regiões geográficas mais representativas em termos de venda, na loja Super Centro....61

10 LISTA DE ABREVIATURAS ABRAS Associação Brasileira de Supermercados CRM Customer Relationship Management DDL Data Definition Language DW Data Warehouse DM Data Mart ECF Emissor de Cupom Fiscal ETL Extração, Transformação e Carga PDV Ponto de Venda OLAP On Line Analytical Processing OLTP On Line Transactional Processing SAF Sistema de Automação de Vendas SQL Structured Query Language TI Tecnologia da Informação TIC Tecnologia da Informação e Comunicação

11 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA MOTIVAÇÃO ORGANIZAÇÃO DOS CAPÍTULOS CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Definição Estratégias de Implantação do CRM O SETOR DE VAREJO SUPERMERCADISTA NO BRASIL Caracterização Desenvolvimento do Setor Supermercadista no Brasil Perfil do Setor Supermercadista Brasileiro Perfil dos Consumidores do Setor Supermercadista Brasileiro DATA WAREHOUSE COMO SUPORTE AO CRM ANALÍTICO Definição Características do Data Warehouse Integração Orientação por Assunto Variação no Tempo Granularidade...33

12 4.3. Componentes do Data Warehouse Metodologia para Construção de Data Warehouse O Ciclo de Vida de Kimball Aplicação do Data Warehouse no processo de CRM Analítico JUSTIFICATIVA PARA ADOÇÃO DA METODOLOGIA PLANEJAMENTO DO PROJETO DO DATA MART Definição do Escopo DEFINIÇÃO DOS REQUISITOS DO DATA MART Requisitos Levantados MODELAGEM MULTIDIMENSIONAL Modelagem Física do Projeto Implantação Física do Modelo Proposto Arquitetura de Aquisição de Dados (Back End) Arquitetura de Apresentação dos Dados (Front End) APLICAÇÃO DO MODELO PROPOSTO RESULTADOS OBTIDOS CONCLUSÃO Sugestões para Trabalhos Futuros REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...64 APÊNDICE A SCRIPTS SQL/DDL UTILIZADOS PARA CRIAÇÃO FÍSICA DO MODELO PROPOSTO...67 APÊNDICE B PROGRAMAS EM LINGUAGEM PL/SQL UTILIZADOS NO PROCESSO ETL...70 APÊNDICE C ARTIGO...87

13 13 1. INTRODUÇÃO De modo geral toda empresa com fins lucrativos depende de clientes para existir, ou seja, ela espera que os mesmos paguem pelos serviços ou produtos ofertados. Como condição básica para permanência no mercado, uma empresa está sempre procurando atrair novos clientes ou ainda oferecendo vantagens àqueles já conquistados. Para atingir este objetivo, em muitos casos, as empresas usam estratégias de marketing com o objetivo de divulgar ou lançar novos produtos ou serviços. O Marketing oferece muitos recursos que ajudam a obter novos clientes. Estas atividades não são muito simples e exigem investimentos em campanhas promocionais, criação de novos serviços ou produtos, comunicação com os clientes, planejamento de vendas, treinamento de colaboradores visando o ótimo atendimento, dentre outros. Porém, tão importante quanto conquistar um cliente é mantê-lo. O CRM (Customer Relationship Management) é uma estratégia oriunda do marketing de relacionamento que tem por objetivo atender e influenciar o comportamento do cliente para melhorar suas compras, a retenção, a lealdade e lucratividade deles (SWIFT, 2000). Para isso, procura fazer do cliente o foco dos negócios, onde todos os processos gravitam em torno dele. Fazer com que os processos girem em torno do cliente exige modificações na forma como estes processos são construídos, pois, tradicionalmente, são projetados com base em outro enfoque, o do produto. Além do mais, para manterem-se competitivas, as empresas necessitam da informação como principal arma contra seus concorrentes. Para isso, a busca de conhecimento sobre o cliente, faz com que essas empresas coloquem as informações do mesmo no centro de suas infra-estruturas de informações.

14 14 A retenção de clientes lucrativos, conquistada por empresas bem-sucedidas, se dá pela obtenção de conhecimento detalhado dos clientes, e não somente através de dados brutos relacionados com transações e pagamentos financeiros. A Tecnologia da Informação (TI) auxilia na transformação de dados brutos em informação. Esse processo facilita que as informações obtidas rapidamente sejam usadas na criação de um ambiente para a tomada de decisões de negócios compartilhada e inovadora (SWIFT, 2000). Além do mais, para que as empresas tenham um ambiente ágil para a obtenção da informação pode-se empregar o conceito de Data Warehouse (DW). Esse consiste em organizar os dados corporativos da melhor maneira, dando subsídio de informações aos gerentes e diretores das empresas para tomada de decisão. Tudo isso num banco de dados centralizado e paralelo aos sistemas operacionais da empresa. Mas, em contrapartida, a criação de um DW requer tempo, dinheiro e considerável esforço gerencial devido à sua abrangência no que se refere às áreas da organização. Muitas empresas iniciam este tipo de projeto tendo como base as necessidades de pequenos grupos ou departamentos. Estes módulos de armazenamentos de dados são chamados de Data Mart (DM). O maior atrativo de se optar por um DM é o seu menor custo e prazo de implantação. Considerando, neste contexto, as empresas do ramo supermercadista, bem como todas as empresas em que o cliente é a razão de sua existência, a estratégia de relacionamento com o cliente só pode ser adotada através da combinação conjunta de processos, tecnologias e procedimentos comportamentais e, além é claro, que a empresa tenha foco no cliente (PEPPERS AND ROGERS, 2001).

15 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Atualmente, o gestor da área de CRM no segmento supermercadista necessita de constante análises dos dados que referenciam os hábitos de consumo do cliente, com o objetivo de desenvolver ações que promovam a fidelização do mesmo, aumento de faturamento e uma maior lucratividade para a organização. Este procedimento exige complexas consultas ao banco de dados operacional para que se consiga extraí-los e transforma-los em informações. Muitas vezes esta tarefa acontece de forma manual ou através do auxílio da área de informática. Além do mais, é desejável que o processo de aquisição e transformação dos dados seja feito de maneira automática, tornando-o mais ágil e sem necessidade de intervenções manuais ou repetitivas. Nestas circunstâncias, temos como problema a demora na aquisição de informações relevantes e corretas para que se consiga executar de uma forma eficiente e eficaz o processo de gerenciamento do relacionamento com o cliente OBJETIVOS Objetivo geral Aplicar a tecnologia da informação, através da criação de data mart de clientes, a fim de prover agilidade na análise dos dados dentro do processo de gerenciamento do relacionamento com o cliente no varejo supermercadista Objetivos específicos Primeiramente, explorar e estudar uma base de dados operacional que contenha elementos pertinentes ao perfil de compras de clientes do ramo supermercadista.

16 16 Posteriormente, aperfeiçoar o conhecimento sobre conceito de CRM e das técnicas de data warehousing. Finalmente, agregar os conhecimentos adquiridos através da especificação de um data mart, com intuito de agilizar a análise dos dados (KIMBALL, 1998) JUSTIFICATIVA Como justificativa, vê-se a relação do processo de análise dos dados que referenciam comportamentos de consumo dos clientes com as ferramentas OLAP (On Line Analytical Processing), tido atualmente como mais produtivas no que tange a obtenção e visualização dos dados (THOMSEN, 1997). O problema encontra-se atualmente no ponto de preparação dos dados para fornecer suporte ao OLAP, e este consiga atender plenamente os requisitos de análise das informações dentro do processo de gerenciamento do relacionamento com o cliente. Além do mais, algumas características como dimensionalização e consolidação dos dados para que se obtenha um melhor desempenho das consultas (KIMBALL, 1998), apontam a tecnologia de DW, sabida e reconhecidamente com um ferramental fortemente relacionado com as técnicas OLAP MOTIVAÇÃO A motivação para realização deste estudo vem da possibilidade de vivenciar na prática as questões técnicas e teóricas estudadas no decorrer do curso, além da afinidade com o assunto CRM e do desafio de especificar a ferramenta em questão.

17 ORGANIZAÇÃO DOS CAPÍTULOS Inicialmente, o capítulo 2 CRM - Customer Relationship Management tratará do embasamento teórico sobre esse assunto. No capítulo 3, O Setor de Varejo Supermercadista, será feita a caracterização do tema através da apresentação do conceito, como foi o desenvolvimento do setor, identificação do perfil de consumidor e das lojas, além da relação dos supermercados com as estratégias de CRM. No capítulo 4, Data Warehouse como suporte ao CRM Analítico, serão apresentados assuntos pertinentes à justificativa da adoção de DW como metodologia de trabalho para a solução do problema aqui proposto, ou seja, o uso de um data mart no ramo de varejo supermercadista como suporte ao processo de análise dos dados do cliente. Logo após, no capítulo 5 intitulado Justificativa para Adoção de Metodologia, será apresentada a solução para resolver o problema proposto. Finalmente, o capítulo 6 contemplará os Resultados Obtidos, fazendo uma avaliação do processo de análise dos dados do cliente após este trabalho, seguida da Conclusão, no capítulo 7.

18 18 2. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Neste capítulo serão tratados alguns conceitos básicos sobre CRM, necessários para uma maior compreensão do assunto. A caracterização das estratégias para CRM dará um maior entendimento da aplicação desse conceito dentro das organizações Definição O termo CRM Customer Relationship Management embora amplamente utilizado, nunca foi formalmente definido. Segundo Peppers and Rogers Group (2001) pode se dizer que CRM é uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia one to one de relacionamento com os clientes. O principal objetivo de uma empresa, quando adota a filosofia do CRM, é entender e influenciar o comportamento dos seus clientes, fazendo com que eles permaneçam fiéis à empresa, aumente o volume de suas compras e recomendem a empresa para outros possíveis clientes. Em resumo, o objetivo principal da empresa é obter incremento real das suas vendas e, conseqüentemente, aumentar sua lucratividade. Outro ponto a ser discutido, é que CRM pode ser considerado um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos (SWIFT, 2001, p.13). A principal justificativa para que as empresas adotem esta filosofia esta baseada na premissa, atualmente bem conhecida, que custa menos manter os clientes atuais do que conquistar novos - na realidade custa cinco vezes menos (SWIFT, 2001, p.18) - e do fato de que o mercado está cada vez mais competitivo e a sobrevivência das empresas requer manutenção da satisfação dos clientes já conquistados. Um exemplo disto é aos clientes

19 19 que fazem suas compras de produtos ou serviços pela Internet, pois qualquer insatisfação dará ao mesmo a possibilidade de mudar de empresa fornecedora com um simples toque do mouse. Assim, já não basta oferecer o melhor preço ou a melhor ou mais atual tecnologia. Uma campanha promocional pode atrair alguns clientes por algum tempo, mas a empresa corre o risco de perdê-los no caso da concorrência fazer uma promoção mais atrativa. O CRM efetivamente engloba a capacidade de uma empresa em (SWIFT, 2001, p.16): Descobrir clientes; Conhecê-los; Manter comunicação com eles; Assegurar que eles receberam o que desejam da organização-não somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada detalhe de como a organização lida com eles; Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido - certamente, desde que seja lucrativo; Assegurar que o cliente seja mantido - mesmo que o cliente não seja lucrativo atualmente, o objetivo é lucratividade em longo prazo. CRM não diz respeito a preços, não diz respeito ao envio de grandes quantidades de correspondências ou muitas ligações irritantes para clientes em potencial. Definitivamente, não diz respeito à utilização dos canais para direcionar os clientes para os concorrentes (SWIFT, 2001, p.16). Fornecer as capacidades para gerar produtos, serviços, respostas, individualização, personalização em massa e satisfação do cliente está intimamente ligado ao CRM. Estas ações podem fazer parte do planejamento da empresa, porém, para manter os clientes

20 20 conquistados é necessário que eles estejam satisfeitos com a empresa a ponto de rejeitarem a possibilidade de optar pela concorrência. De acordo com Peppers and Rogers (2001), uma solução do CRM é composta de três pilares fundamentais: tecnologia, processos e pessoas. O conjunto das pessoas é formado pelos executivos e colaboradores da organização e a implantação do CRM podem exigir o desenvolvimento de novas habilidades e competências de todos os envolvidos. Os processos são a composições do conjunto de todas as rotinas da organização necessárias para a execução da estratégia do CRM. A tecnologia consiste na infra-estrutura de hardware e software necessária para dar suporte à estratégia, sendo que a mesma deve ser implantada como forma de suporte aos processos e aos procedimentos que devem ser executados pelas pessoas. Assim, não será possível alcançar o sucesso em um projeto de CRM caso os processos ou os procedimentos adotados pela empresa não sejam cuidadosamente avaliados e definidos antes da implantação da tecnologia de suporte (PEPPERS AND ROGERS, 2001, p.52) Estratégias de Implantação do CRM Quando falamos em implantar um projeto de CRM, além do custo e da disponibilidade de tempo, exigem-se, na maioria das vezes, profundas mudanças na maneira da empresa se relacionar com seus clientes. Políticas, processos e procedimentos da empresa frente aos seus consumidores fatalmente deverão ser repensados ou melhorados para que se consiga o êxito do projeto (PEPPERS AND ROGERS, 2001). O sucesso deste tipo de projeto advém do cumprimento de alguns objetivos básicos da própria estratégia de CRM, ou seja, conhecer na íntegra o cliente e suas necessidades,

21 21 garantir a satisfação do consumidor através do atendimento diferenciado, além aumentar a eficiência nos serviços prestados (PEPPERS AND ROGERS, 2001). Podemos distinguir um projeto de CRM de acordo com sua abordagem ou estratégia de implantação, conforme demonstrado na figura abaixo: Figura 1 - Estratégia de CRM Fonte: Peppers and Rogers (2001) A abordagem operacional do CRM visa melhorar o relacionamento direto entre a empresa e o cliente através de canais como a internet ou call centers. Tais melhorias advêm do agrupamento de informações com o intuito de se obter, com maior precisão, o perfil do cliente. Isso faz com que a empresa esteja bem preparada na hora de se relacionar com o mesmo. Além do mais, esta abordagem se caracteriza através da aplicação da tecnologia de informação objetivando melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Estão entre as tecnologias ou produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda, sistemas de comércio eletrônico e call centers. O CRM operacional prevê ainda a

22 22 integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente (PEPPERS AND ROGERS, 2001). Por sua vez, a estratégia analítica do CRM trata como o próprio nome diz da análise dos dados sobre o cliente nas várias esferas da organização. Esta permite descobrir entre outras informações o grau de fidelização dos clientes, seus diferentes tipos, além das preferências e rejeições quanto a produtos e serviços. A ligação entre um CRM de abordagem analítica com um data mart para o setor marketing e/ou vendas é inevitável, pois juntos oferecem grande auxílio na busca de respostas importantes no que diz respeito às questões de negócio (PEPPERS AND ROGERS, 2001). A principal característica da abordagem colaborativa do CRM está na possibilidade de criar, aumentar e gerenciar a interação com o cliente. Para isso é necessário que a empresa tenha um meio adequado para a interação - abordada no CRM operacional - e que possua informações suficientes sobre seus clientes - obtidas através do CRM analítico - de forma centralizada e, é claro, integrada. Além do mais, a abordagem colaborativa do CRM procura integrar as estruturas e benefícios dos outras duas abordagens descritas. Enquanto o CRM operacional está mais focado nos níveis tático e operacional, e o CRM analítico nos níveis estratégico e tático, o colaborativo procura gerar melhorias nos três níveis (PEPPERS AND ROGERS, 2001).

23 23 3. O SETOR DE VAREJO SUPERMERCADISTA NO BRASIL 3.1. Caracterização A caracterização do setor de varejo supermercadista, dá-se pelo entendimento do conceito de supermercados, lojas de auto-serviços e varejo alimentar. Segundo Parente (2000, p. 32), os supermercados caracterizam-se pelo sistema auto-serviço, check outs (caixas registradoras sobre balcão na saída da loja) e produto dispostos de maneira acessível, que permitem aos fregueses auto-servirem-se, utilizando cestas e carrinhos. [...] A maioria das redes de supermercados no Brasil opera grande número de lojas que são classificadas como supermercados convencionais. De acordo com Rojo (apud ACNIELSEN, 1997) os locais que comercializam alimentos se classificam em duas categorias, tradicionais e de auto-serviço. As tradicionais são aquelas nas quais há necessidade de vendedores ou balconistas dispensando maior atenção aos clientes no que se refere à prestação de informações sobre produtos e serviços comercializados. Já as lojas de auto-serviços, além de serem enquadradas como alimentares, têm como característica principal os check outs, ou seja, um ponto de venda (PDV) equipado com emissor de cupom fiscal (ECF), calculadoras ou quaisquer outros equipamentos que permitam totalizar e conferir as compras dos clientes. A exposição dos produtos, neste tipo de estabelecimento, dá-se de maneira acessível, ou seja, permitindo que os clientes se auto-servirem. No Brasil, de acordo com Cyrillo (1987), a atividade supermercadista foi regulamentada em 1968 através da Lei 7208, de 13/11/1968, ficando estabelecido o seguinte: supermercado é um estabelecimento de comércio varejista que, adotando o sistema de auto-atendimento, coloca à disposição e vende gêneros alimentícios e outras utilidades domésticas.

24 24 A relação tipo de loja e área utilizadas para realizar a venda (m 2 ) define a característica do comércio de varejo alimentar. O quadro 1 a seguir apresenta uma idéia de como acontece esta caracterização (DELUCA, 2001): QUADRO 1 VAREJO ALIMENTAR TIPO DE LOJA Tipo de Loja Área de Venda (m 2 ) Bares Mercearias Padarias Mini-mercados Loja de Conveniências Supermercado Compacto Supermercado Convencional Superloja Hipermercado Clube Atacadista Fonte: adaptado de DELUCA, Marcelo A. M. Varejo supermercadista da grande Florianópolis: uma análise das cinco forças competitivas de Porter. Florianópolis: Pág. 41. Além da relação tipo de loja com área de venda, outra forma de classificar o varejo alimentício está vinculada ao mix de produtos (variedade de produtos ofertados), onde, de acordo com Bermann e Evans (1998), existem cinco tipos de varejista alimentar: 1. Lojas de conveniência, onde sua localização, geralmente, fica em postos de combustíveis; 2. Supermercados convencionais; 3. Lojas de combinação; 4. Superlojas; 5. Lojas de sortimento reduzido.

25 25 Vale ressaltar, com exceção das lojas de conveniência, que todos os serviços acima trabalham com concepção de auto-serviço, ou seja, todos são considerados supermercados. O quadro 2 a seguir explicita esta situação: QUADRO 2 CLASSIFICAÇÃO DE TIPOS DE VAREJO Tipo de Varejo Localização Linha de Produto Preço Lojas de Conveniências Próxima Amplitude Média Médio e acima do médio Supermercado Convencional Próxima Grande Sortimento Competitivo Loja de Combinação Local Isolado Produtos de drogarias e supermercados Superloja Local Isolado Sortimento completo, incluindo produtos estéticos, veículos, saúde, etc. Competitivo Competitivo Lojas de Sortimento reduzido Próxima Pequeno Sortimento Bastante baixo Fonte: adaptado de DELUCA, Marcelo A. M. Varejo supermercadista da grande Florianópolis: uma análise das cinco forças competitivas de Porter. Florianópolis: Pág Desenvolvimento do Setor Supermercadista no Brasil É notória a importância deste setor na economia brasileira, já que desde sua implantação no Brasil, segundo Nogueira (1993, p.3), há quarenta anos, o setor tem desempenhado um papel fundamental dada à ênfase à colocação de produtos à disposição do consumidor brasileiro. Desde os primeiros ensaios de auto-serviço no comércio varejista, no final dos anos 40, até o surgimento, a partir da década de 60, das grandes redes em funcionamento atualmente no país, os supermercados têm se transformado

26 26 rapidamente movidos pelo desejo de atender novos padrões de consumo, além de acompanhar o desenvolvimento da sociedade e da economia brasileira. Ainda de acordo com Nogueira (1993), os supermercados estão presentes desde os grandes centros urbanos até as mais remotas localidades, possibilitando a geração de um número significativo de emprego e movimentando algo em torno de 5% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, além de ser uma excelente via explorada pela indústria de bens de consumo para que seus produtos cheguem, de forma eficiente e barata, a milhões de consumidores. A evolução do setor supermercadista no Brasil fez com os preços fossem deixados, até certo ponto, em segundo plano, para focalizar-se na oferta de serviços. A disposição das lojas tendeu a ficar cada vez mais aprimoradas e sofisticadas, quer do ponto de vista arquitetônico, quer da decoração e da própria exposição das gôndolas - local nas quais são expostos os produtos à venda. A embalagem ganhou, assim, papel cada vez mais importante, atender às necessidades de apelo visual para fortalecer a marca e para o manuseio mecanizado e de controle, este, cada dia mais automatizado. As metas permanentes, eficiência e rentabilidade, passaram a ser buscadas, também, com a melhoria dos serviços de retaguarda, na formação de pessoal especializado e na solidificação da estrutura administrativa das empresas (FERRAZ, 2002, p.54) Perfil do Setor Supermercadista Brasileiro De acordo com o 1º estudo anual do setor supermercadista, realizada pela ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados - (1998), e análises feitas por Ferraz (2002), em sua dissertação, o setor supermercadista brasileiro se comporta, de maneira geral, da seguinte forma:

27 27 A fidelidade dos consumidores é o que mais preocupa os supermercadistas; Em média, 85% das vendas do setor são produtos alimentares (perecíveis e não perecíveis) e de higiene e limpeza; Fatores de riscos externos para o negócio, com a política econômica e fiscal do governo, é que mais preocupa o setor; A ação de concorrência que mais impacta neste ramo de negócio é a guerra de preços ; O porte da empresa supermercadista influencia diretamente no número de estratégias de crescimento. Por outro lado, investimento em ampliação de lojas e ações de melhorias acontece com freqüência em todos os portes; Pesquisa de satisfação junto aos consumidores é uma das ações competitivas mais praticadas neste setor; Os canais de mídia mais utilizados são o rádio e folhetos distribuídos fora da loja; Os critérios de escolha do local de compra mais considerados pelos consumidores, segundo os próprios supermercadistas e resultados de pesquisas com os clientes, são as condições de pagamento e o preço; Capacitação e treinamento do pessoal são as questões de recursos humanos de maior preocupação; Os supermercados de menor porte estão mais preocupados com os processos voltados ao consumidor, enquanto de maior porte com a eficiência operacional.

28 Perfil dos Consumidores do Setor Supermercadista Brasileiro Ainda de acordo com as conclusões do 1º estudo anual do setor supermercadista e apreciações de Ferraz (2002), o consumidor setor supermercadista brasileiro se comporta, de maneira geral, da seguinte forma: A forma de pagamento mais utilizada pelos consumidores é em dinheiro; Ir a pé ao supermercado é a forma de locomoção mais usada entre os consumidores; Dentre os consumidores entrevistados, ou pouco mais da metade é fiel a um único supermercado; O principal critério de escolha para comprar em determinado supermercado ainda é o item preço baixo ; O que mais chama atenção do consumidor no que se refere às melhorias efetuadas nas lojas e ações para enfrentar a concorrência, por parte dos supermercadistas, é: preços mais baixos e maior rapidez nos caixas; Múltiplas variedades de opções e ambiente agradável elegeram o shopping center como o local preferido para as compras em supermercados; Apenas 25% da população têm hábito de comprar comida pronta com freqüência média de uma vez por mês. Deste total, apenas 15% compra em supermercados; Cerca de 60% dos consumidores entrevistados sentem-se seguros/muitos seguros quando se fala em qualidade dos produtos vendidos em supermercados. O que mais como principal ameaça à segurança dos produtos, são aspectos ligados à operação e manuseio das mercadorias.