UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE QUAIS AS POSSIBILIDADES DA CONSOLIDAÇÃO DE UMA MARCA EM UM AMBIENTE POUCO COMPETITIVO? Por: Walter Malaquias da Cunha Orientadora Profª Adélia Araújo Rio de Janeiro 2007

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE QUAIS AS POSSIBILIDADES DA CONSOLIDAÇÃO DE UMA MARCA EM UM AMBIENTE POUCO COMPETITIVO? Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Walter Malaquias da Cunha.

3 AGRADECIMENTOS À Deus, à minha família, aos meus amigos, à minha companheira de estudo Ingrid Lima, à companheira de doação de livros Denise Fortes, aos meus irmãos em Cristo, a minha orientadora Adélia Araújo e aos amigos que torceram por mim.

4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho ao professor e amigo André Gustavo.

5 RESUMO Essa monografia tem por objetivo auxiliar na busca de informações necessárias para o crescimento de uma marca que está há anos no mercado competitivo, porém, tem encontrado dificuldades para expansão e consolidação. Este trabalho exposto aborda a avaliação de marca e seus modelos, focando-se naqueles baseados no consumidor (de marketing) e no setor de serviços. O conteúdo abrange as definições e conceitos abordados por autores como Kotler sobre marketing e marcas, além da classificação dos tipos e cadastramento das mesmas, relata um pouco sobre o valor da marca como estratégia de ganho no mercado e por fim como objeto de estudo a aplicação de uma pesquisa de marketing para enriquecer os conceitos e para apresentar possíveis soluções na consolidação desta.

6 METODOLOGIA Os métodos utilizados para tal pesquisa conceberam na leitura de alguns livros sobre marketing e marcas, que levam ao problema proposto, sua consolidação, tendo como objeto de estudo uma empresa prestadora de serviços no segmento de automação e segurança eletrônica. Além da pesquisa de campo (observação) e da pesquisa de marketing aplicada (questionário) que contribuiu para reforçar o que já havia sido observado durante a elaboração desse trabalho. Primeiro se elaborou um projeto de pesquisa, em seguida montou-s e a estrutura dos tópicos a serem abordados e por fim a conclusão com palavras próprias, mas baseadas no estudo realizado. Os consumidores definem a compra da marca pelo conjunto de valores simbólicos dos produtos com os quais se identificam emocionalmente. A decisão de compra está relacionada aos aspectos da percepção sensorial que devem ser identificadas e estimuladas. A pesquisa foi efetivada com abordagem qualitativa e descritiva. Créditos finais são dados à instituição que forneceu livros e a empresa que permite o trabalho ser realizado através dos principais conceitos envolvidos.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - Conceitos Fundamentais 10 CAPÍTULO II - O Valor da Marca 19 CAPÍTULO III A Consolidação de uma Marca 26 CONCLUSÃO 33 REFERENCIAS 35 ANEXOS 37 ÍNDICE 66 FOLHA DE AVALIAÇÃO 68

8 INTRODUÇÃO Segundo Kotler (2000), talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas. De fato, um a primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma marca. Além de trazer a história da empresa, a marca traz consigo valores da organização têm uma vida própria e pode ser facilmente lembrada pelo consumidor. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras. Mas, qual o valor de uma marca? Que importância tem a marca para a empresa? A resposta de que o que faz para satisfazer suas necessidades não resolve a questão, pois encerra outra pergunta: Quais são estas necessidades? Ao longo da última década o assunto marca ganhou importância e interesses inéditos. A aceleração do ritmo de competição pela abertura da economia, aliada a um consumidor mais crítico em relação ao valor entregue por produtos e serviços, evidenciaram a necessidade de diferenciais competitivos sustentáveis. Nesse cenário, as marcas podem assumir um papel decisivo. Para as empresas de marketing, permite o desenvolvimento de programas de fidelidade, fornece uma diferenciação protegida por lei (marca registrada) e ainda possibilita obter maiores retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões da marca. Desde criança arquivamos imagens de símbolos enquanto brincamos, aprendemos e nos desenvolvemos, como se tivéssemos um quartinho de guardados de marcas e logomarcas com as emoções, belezas, desgostos, e prazeres auferidos. Lembramo-nos da primeira bala, do cinema a que fomos com a namorada, de um amigo, da marca da primeira moto, de um mosaico de lembrança de nomes, sobrenomes, frases de efeito, belezas que foram e não nos marcaram muitas formam lampejos, mas muitas fazem parte da nossa

9 história e se hoje não estão mais presentes em nossas prateleiras, povoam as nossas memórias e emoções. Para Kotler (2000) a marca é uma questão importante na estratégia do produto. Estabelecer marcas consome tempo, podendo promover ou destruir um produto. Os melhores nomes de marcas são inconfundíveis. E por perceber que a marca pode fazer a diferença, na compra de um bem ou na escolha por determinada prestadora de serviços é que este trabalho está sendo elaborado. Vivemos hoje em uma sociedade com muitos problemas em vários setores da economia, política e social. Sabemos que nós cidadãos possuímos direitos e deveres que devem ser cumpridos. Percebemos que a segurança é um fator crítico e então surgem as prestadoras de serviços nesse segmento. Com o objetivo de suprir essa necessidade fornecendo uma diversidade de aparelhos para auxiliar a ter uma vida mais segura. Em três capítulos distintos esta obra visa identificar a necessidade de consolidação de uma marca nesse ambiente competitivo específico. No primeiro capítulo conceitos e definições de acordo com vários autores sobre marketing e marcas. No segundo capítulo, o valor da marca, classificações, vantagens, o setor de serviços e aspectos que envolvem um marca. Exemplos de algumas empresas que possuem a marca como fator competitivo. No terceiro capítulo, um estudo de caso com base em uma empresa que tem a marca ainda desconhecida, mas, que está com o objetivo de fazer com que essa cresça e fortaleça.

10 CAPÍTULO I CONCEITOS FUNDAMENTAIS O MARKETING E A MARCA...Marketing não é organizar festinhas. Podemos dar várias definições para marketing. Uma delas, segundo Kotler (2000), é a seguinte: Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam a criação de produtos e serviços de valor com os outros (p.30). Outra, mais diretamente relacionada com a motivação no trabalho, conforme Minadeo, diz que: Marketing é determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado a adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva que os seus concorrentes. Conquistar e manter cientes são o seu papel. (MINADEO, 1996, p.01). Marketing, de acordo com a definição da AMA (American Marketing Association), significa uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor par aos clientes, bem como a administração de relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. a marca. Nesse capítulo serão abordados conceitos, o que envolve o marketing e

11 1.1 O composto de marketing (ou mix de marketing) Para Kotler (2000), o composto de marketing, ou mix de marketing é definido no conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Também chamado de 4 P (quatro pês), o composto mercadológico foi formulado primeiramente por McCarthy (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam alcançar seus objetivos de marketing. São estes: produto, preço, praça e promoção. Produto Do inglês product, a ferramenta mais básica do mix de marketing. A gestão do produto lida com especificações do bem ou serviço em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem, do peso, da marca, das cores etc. Para o cliente o produto deve ser a melhor solução, lembrando o que diz Kotler (2000): As pessoas satisfazem suas necessidades e a seus desejos com produtos (p.33). Hoje em dia o consumidor tem necessidades diversas, como o próprio Maslow (1946) definiu em sua conhecida hierarquia das necessidades em que ele afirma que estabelecer limite, regras e padrões são fundamentais. O que nos importa é o valor do produto não apenas o financeiro, mas se o produto é bom ou não e se vai gerar uma satisfação de uma necessidade atendida. Portanto, seja simples ou complexo, o produto precisa ser uma solução vencedora para os clientes, qualquer que seja o nível de prioridade por ele estabelecido. Preço Do inglês price, processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O

12 responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o preço deve oferecer o melhor custo e benefício. De acordo com Kotler (2000) o preço é o elemento do mix de marketing que produz receita (p.36) Todas as organizações que visam lucro e muitas das que não visam determinam preços para seus produtos ou serviços. O preço pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com os canais de distribuição. A concorrência de preços é um dos problemas com quais as empresas se deparam, por muitas empresas não lidam bem com a determinação de seus preços. Para estabelecer a política da determinação de preços à empresa precisa considerar: a seleção do objetivo, a determinação da demanda, a estimativa de custos, análise da concorrência e seleção de um método para o preço final, segundo Kotler (2000). Praça (canais de distribuição) Do inglês placement, preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais os produtos chegam aos clientes. Inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável PR essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizarão o seu tamanho e área geográfica que será coberta logisticamente. Para o cliente a sua praça deve ser mais conveniente. Afirma Kotler (2000) que a praça ou distribuição, inclui todas as atividades que a empresa empreende para tornar o produto accessível e disponível para os consumidores (p.41). Fazer o produto chegar ao local em que o consumidor espera encontrá-lo fazem com que o ato de comprar seja cômodo. As pessoas têm cada vez menos tempo para gastar e apesar da

13 compra em si podem ser interessantes, as pessoas tendem a racionalizar o tempo gasto nessas atividades. Promoção D inglês promotion, inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, acessória de imprensa, boca a boca, venda pessoal e referese aos métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para o cliente a sua promoção deve ser a mais agradável e presente. A promoção define Minadeo (1996) é um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular o consumidor final a comprar um produto (p.276). A promoção força a que se compre imediatamente. Muita das vezes a compra ocorre por um estímulo no ponto de venda, do tipo leve 3 pague 2. Apesar de serem atraídos muitos consumidores talvez não quisesse o produto, mas acabam adquirindo por estar sendo anunciada a oferta de promoção. 1.2 A marca: definição, classificação e apresentação Segundo o dicionarista Ferreira, marca significa um sinal que se faz num objeto para reconhecê-lo; desenho ou etiqueta de produto, categoria, espécie, qualidade, tipo: impressão, selo, cunho, carimbo, rótulo, sinal, nota ou indicação para se recordar algo; nome, forma geográfica que se identifica uma empresa, um produto, ou uma linha de produtos... (FERREIRA, 1999, p.1282). A marca é uma palavra de origem germânica, originária da Suábia, região da Europa no século XVI, segundo o dicionário eletrônico (2006). Vejamos abaixo outras definições para marca de acordo com seus respectivos autores: Kotler (2000) define marca como uma oferta de fonte conhecida. Para Aaker (1998), símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um

14 vendedor e a diferenciar de seus concorrentes. Bertoldi (2006) define marca como: sinais distintivos visualmente perceptíveis pelo público consumidor ao identificar um produto ou um serviço à disposição. Várias definições são abordadas para o termo marca. Sabemos que as marcas estão presentes no dia a dia das organizações, dos consumidores e do mercado, então saber construir um nome reconhecido e valioso é fundamental, uma vez que um dos diferenciais percebidos hoje é a marca de um produto. È comum encontrar entre esses autores uma mesma citação de que além de trazer a história de uma empresa, a marca traz consigo valores da organização que podem ser lembradas pelo consumidor. A marca tem fundamental importância tanto para o fornecedor quanto para o consumidor ou cliente. O fornecedor se utiliza da marca para diferenciar seu produto ou serviço em relação aos seus concorrentes, e isso se dá mediante o desenvolvimento de estratégias de marketing que ligam um produto ou serviço específico a uma identidade visual que será propagandeada. Estabelece o Código de Propriedade Industrial que são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis razão pela qual somente pode ser registrado como marca aquilo que for perceptível além da visão. A marca é definida como a pedra angular do marketing e suas características permanecerão imutáveis, compra após compra (WEILBACHER, 1995, p.4). Segundo o art. 123 do Código de Propriedade Industrial, a marca é classificada em três espécies: Marca de produto ou serviço: Aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa. É o exemplo da marca de uma caneta (Bic) ou um automóvel (Fiat).

15 Marca de certificação: Utilizada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas e especificações técnicas, especialmente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada. È o que ocorre com os produtos que traz consigo marca Inmetro, significando que aquele órgão atesta a sua adequação e conformidade com as normas técnicas. Marca coletiva: Identifica produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade. È o que ocorre, por exemplo, com os elos de procedência que ligam o produto a um determinado lugar ou região geográfica. Ainda de acordo com o Código, quanto à sua apresentação ou forma, a marca pode ser classificada da seguinte maneira:. Nominativas - identificados apenas por palavras. Exemplos: BANCO DO BRASIL, BRASTEMP, COCA-COLA.. Figurativas - É constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma. Exemplo: estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si, e não sobre a palavra ou termo que ele representa, ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensível por uma parcela significativa do público consumidor, caso em que se interpretará como marca mista. FIGURA 1 Forma Figurativa

16 . Mista - É constituída pela combinação de elementos nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada. FIGURA 2 Forma Mista. Tridimensional - É constituída pela forma plástica (estende-se por forma plástica, a configuração ou a conformação física) de produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico. FIGURA 3 Forma Tridimensional A Logomarca Para quem está de carro, e de longe vê os famosos arcos dourados do, a proximidade do McDonald s é imediatamente lembrada. Caso seja à hora do almoço, provavelmente o McDonald s será considerado uma das opções. De modo semelhante, atua a concha da Shell: poderá lembrar ao motorista que está na hora de completar o nível do combustível. Assim teríamos vários exemplos de outras marcas que poderiam ser citadas para identificarmos essas referências chamadas de logomarca, ou seja, um elemento importante na comunicação, integrado aos demais elementos que

17 identificam a companhia, como a marca, os slogans publicitários, e as campanhas de propaganda O nome da marca A escolha de um bom nome de marca pode ser vital ao sucesso de um produto porque pode afetar as imagens que os consumidores têm dela. A construção de uma imagem leva tempo. Em grandes empresas, a marca vai se impondo aos poucos, pela qualidade dos serviços ou dos bens. Para Kotler (2000) a primeira decisão a ser tomada pela empresa é se ela deve ou não desenvolver um nome de marca para os seus produtos (p.430) Hoje em dia, o uso da marca é algo tão poderoso que nada fica sem marca. Os distribuidores e varejistas querem nomes de marcas porque as marcas facilitam a comercialização dos produtos, além de manter a produção em certos níveis de qualidade, fortalecendo as preferências do comprador, e ajudam a identificar os fornecedores. Os consumidores querem nomes de marca para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e comprar com mais eficiência. De acordo com Semenik (1996), existem duas fases importantes no processo seletivo de marca que são: a geração de nomes potenciais de marca, que consiste na busca de um nome através da opinião dos consumidores através de questionários e pesquisas; e na avaliação desses nomes, onde uma vez que pretendido o nome de uma marca a ser memorizado pelo consumidor o nome tem que ser de fácil pronunciar e soletrar (curtos e facilmente identificáveis) O registro da marca A marca registrada é um tema cada vez mais empolgante no mundo dos negócios, do qual todo o indivíduo, fatalmente transformado em consumidor, na prática participa. Obviamente o número crescente de produtos e serviços

18 oferecidos ao público torna a marca dia após dia, mais necessária e indispensável, desde que é através dela, que o interessado atinge seu propósito de adquirir mercadorias desejadas. Para obter o registro de marcas no Brasil, é necessário entrar com o pedido junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), de âmbito nacional que julgará a procedência, com base nas formas legais, estabelecidas pelo Código e pelas normas internas. A marca é protegida somente nos limites da classe de produtos ou serviços em que foi registrada e ainda a marca vigora pelo prazo de dez anos prorrogável por períodos iguais e sucessivos, dependendo do requerimento do titular. (BERTOLDI, 2006, p.125) O direito sobre a marca é patrimonial e tem por objetivos bens incorpóreos. O que se protege é mais do que a representação material da marca, pois vai mais a fundo, para atingir sua criação ideal. O exemplar da marca é apenas o modelo, a representação sensível. A origem do direito é a ocupação, decorrendo, portanto, do direito natural que assegura a todos o fruto do trabalho (REQUIÃO, 1998, p.15).

19 CAPÍTULO II O VALOR DA MARCA Marca sem registro é marca sem dono. A marca de uma empresa ou organização hoje em dia pode ser resumida nos valores da empresa ou do produto. Mais do que um cartão de visitas, trata-se do nome que resume a promessa de entrega de valor, pelo qual se faz a leitura da história e potencialidades dessa mesma corporação. Porém por mais contraditório que possa ser uma marca também envelhece. O envelhecimento aparece como sinônimo de desgaste e então as promessas da marca deixam de ser significativas para o momento. Mais que valor, através da marca o artigo fica individualizado, identificado aos olhos do consumidor. Portanto, é um eficaz meio de distinguilo ou torná-lo único (MINADEO, 1996, p.97). Uma das características do mundo atual é a alta competitividade do mercado em que os produtos ficam cada vez mais similares. Então, para nos diferenciarmos, nada melhor do que termos uma identidade própria: uma marca. Nesse capítulo iremos abordar o quanto pode valer uma marca, suas qualidades, e um pouco sobre a marca nos serviços.

20 2.1 O patrimônio da marca (brand equity) Conseguir transmitir valores e diferenciação aos consumidores é o sonho de qualquer marca. O valor de uma marca estabelecida é, parcialmente, devido ao fato de que hoje é muito mais difícil construir marcas do que há apenas algumas décadas anteriores. Os custos de propaganda são infinitamente maiores, por outro lado, a quantidade de marcas lançadas nos mercados parece estar em freqüente expansão, provocando um acirramento da competitividade na cabeça dos consumidores. Há algum tempo atrás, não mais que uns 50 anos, a marca era apenas como mais um dos itens para se chegar ao valor final da empresa. Uma empresa, quando muito, tinha sua marca incluída como um ativo no balanço. Mas o modelo mudou, fundamentalmente devido à explosão da livre concorrência, e conseqüentemente, do mercado global. E foi na evolução de todo este contexto que a Equidade de Marca ( vulgo Brand Equity) se desenvolveu, aprendendo com os tropeços e acertos das empresas. As empresas que sempre realizaram ações e focaram suas mensagens sistematicamente nos desejos dos consumidores se deram bem (até hoje, isso é muito difícil de entrar na cabeça de alguns empresários). Hoje o patrimônio líquido de muitas empresas não chega a valer um terço de sua marca. O brand equity não nasceu de grandes departamentos de marketing, e sim da necessidade do mercado de capitais terem mais garantias, diz Aaker (2005). Uma vez que o patrimônio físico da empresa não garantia mais sua competitividade mercadológica e muito menos sua rentabilidade.

21 O brand equity é um conceito muito explorado principalmente por Aaker (1998). A denominação deste autor mantém a visão mais nítida dos valores simbólicos intangíveis nas marcas, que é, sem dúvida, fator decisivo na indução e na decisão de compra por parte dos consumidores. Especulativos por natureza, os financeiros viram que a galinha dos ovos de ouro agora era o valor percebido que o consumidor tinha com relação a uma marca e o que determinava o nível de lealdade por aquela empresa. E é exatamente este nível que é a garantia de competitividade, rentabilidade e perenidade da empresa. Até mesmo produtos recém lançados não conseguem manter sua exclusividade por muito tempo. Segundo Aaker (1998), o brand equity é "um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela" (p.28). Para Martins (2004), a equidade de marca "é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. (p26). Segundo Aaker (1998, p. 18) através das formas do brand equity pode se apontar valores para a empresa e para os consumidores: a) Valor para a empresa através do aumento da: eficiência e eficácia dos programas de marketing. lealdade da marca; preços/ margens; extensão da marca; incremento com o trade; vantagem competitiva. b) Valores proporcionados para os consumidores através do aumento da sua:

22 interpretação/ processamento de informação; maior confiança na decisão de compra; satisfação de uso. De acordo com Aaker (1998) as ferramentas do brand equity podem organizar: programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos; construir a qualidade percebida; a associação com o valor da marca que afetam aspectos emocionais e a satisfação de uso que proporcionam plataforma para o crescimento via extensões da marca; pode dar impulso ao canal de distribuição, isto porque uma marca forte terá a vantagem de ganhar maior destaque no local de venda; e finalmente, os ativos facilitam uma vantagem competitiva que acaba por representar uma barreira real para os concorrentes A pesquisa na Interbrand A marca não é só nome de um produto e uma empresa, mas é preciso avaliar o quanto ela significa financeiramente para a organização. Ao realizar uma pesquisa no site da Interbrand (2007), podemos ter acesso aos valores de uma multiplicidade de marcas. Por exemplo, em 2003, a marca Coca-Cola foi avaliada em US$ 70,45 bilhões, seguido de perto pela Microsoft (US$ 65,17 bilhões) e IBM (US$ 54,77 bilhões). No ano passado 2006, a marca Coca- Cola permaneceu na liderança, avaliada em US$ 67 bilhões. Esses valores mensurados pela Interbrand são chamados de brand equity, que é o valor da marca, ou seja, o seu valor de mercado. Esses valores são percebidos e imputados pelo mercado em função: Da saúde financeira da empresa, sua reputação, clientela (mercado potencial e de mercado), sua perspectiva de lucro e retorno de dividendos para os acionistas; da percepção da marca pelo mercado (preço, qualidade) e das

23 associações que os clientes fazem com a marca (imagem, atributos, símbolos); da fidelidade dos clientes. A marca (galinha dos ovos de ouro) quando bem construída, oferece diferenciação e valor; é uma entidade com personalidade independente e está além do produto. Para Aaker (2005), a marca é um componente estratégico tão fundamental, que para ela ter sucesso é necessário uma eqüidade de marca consistente e diferenciada, concebida através de elementos que vão desde a sua conscientização ao campo das associações exclusivas e singulares (p.35) As qualidades da marca Uma marca é uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Para Kotler (2000) as marcas podem ter seis níveis de significado. Os atributos como prestígio e duração; os benefícios que podem ser funcionais e emocionais, ou seja, o funcionamento de um aparelho televisor de uma marca específica e o quanto esse aparelho é importante para o bem-estar do consumidor; os valores; a cultura poderia citar o McDnald s, cultura americana; a personalidade, apresentando uma pessoa ou um animal e ainda o usuário, tipo de consumidor que compra o produto. Para Aaker (2005), o cliente apresenta algumas atitudes importantes em relação à marca: O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço, sem fidelidade a marca; O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar a marca. O cliente está insatisfeito e incorrerão custos se trocar de marca.

24 O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida. O cliente é devotado à marca. O nome da marca precisa ser cuidadosamente gerenciado para que seu valor patrimonial não se deprecie (KOTLER, 2000, p.428). Isso requer manter e melhorar a sua conscientização, sua qualidade e sua funcionalidade. Essas tarefas exigem investimento contínuo em publicidade, atendimento, planejamento e desenvolvimento A importância da marca e seu valor A marca é o grande patrimônio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos serviços por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta perante os consumidores. Seu valor é usado como estratégia para diferenciá-la do concorrente, mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes. Devido à importância da marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que é necessário que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um processo interminável e integrado de gestão, que é a busca de aperfeiçoamento, reconhecimento e fidelidade por parte dos seus consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto de informações. Conseqüentemente, ela leva os consumidores a experimentá-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomendála positivamente. As marcas constituem-se como símbolos emocionais e à medida que se tornam importante para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, serviços ou empresas, para representar desejo e tudo que acreditam que traga bem estar e prazer. Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca.

25 Em função da sua importância a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos clientes. Uma marca forte, formada com associações positivas, ampara a organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no mercado. Em relação ao consumidor, na concepção de Aaker (1998), a marca pode ser importante, com base em três tipos de benefícios: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade; b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo; c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação. O valor da marca é formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e a própria organização, que se traduzem em resultados intangíveis, como: aceitação, satisfação e benefícios. Conseqüentemente, estes se convertem em resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de marketing para a própria empresa. Dessa forma, o valor de marca pode ser negativo, na medida em que as associações às marcas perdem ou nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas da organização. Acrescenta Aaker (2005) que "o modelo de liderança de marca baseiase na premissa de que a construção da marca não apenas cria ativos, mas também é necessária para o sucesso (e, freqüentemente, para a sobrevivência) do negócio". (p.17).

26 CAPÍTULO III A CONSOLIDAÇÃO DE UMA MARCA Encantar o cliente e satisfazê-lo sempre. O mercado competitivo parece crescer a cada dia. Surge uma empresa nova em determinada região e quando menos se espera, um concorrente surge oferecendo o mesmo bem ou serviço, mas, com um diferencial que a empresa nova não oferecia, e então ela busca o caminho para entrar em confronto com a concorrente e uma das alternativas encontradas pelos gerentes de marketing é a pesquisa de marketing. Para Kotler (2005), pesquisa de marketing significa a elaboração, à coleta, a analise e a edição de relatórios dedados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (p.125). Ou seja, uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, ou neste caso, a consolidação de uma marca. Efetuada a pesquisa e seu resultado parecem contribuir em busca de uma proposta de melhoria para a consolidação da marca de uma empresa prestadora de serviço no segmento de segurança e automação. 3.1 Conhecendo a empresa e a concorrência A empresa, GRUPO GOEDERT (1995), surgiu com o objetivo de atuar no mercado de telecomunicações e segurança eletrônica. Tem buscado no

27 decorrer desses anos se associarem a grandes fabricantes e clientes exigentes. E de repente, parece que as empresas, pequenas, velhas, jovens, todas, enfim, lançaram-se na tarefa de definir sua missão, delinear sua visão e formatar seus valores. O que elas afirmam é que sem isso não há como sobreviver, muito menos prosperar. Colocar tudo isso no papel e pregar cópias em todas as paredes são o que muitas fazem, às vezes cumprem na íntegra, às vezes deixam a desejar. Existem vária empresas prestadoras de serviços concorrentes no segmento de segurança eletrônica, consideramos a Astechsistemas como uma das principais por oferecer serviços e público em comum a Goedert. Serviços de CFTV, manutenção, portões automáticos, sistemas de acesso, etc. Ambas atendem na área da Barra da Tijuca e Recreio dos Bandeirantes, zona Oeste do Rio de Janeiro. A missão segundo Kotler (2000) é o motivo pelo qual a empresa existe ; o que ela se propõe realizar. Já a visão, o cenário ideal visualizado pela empresa, é a situação que a empresa busca, e para onde ela dirige sua criatividade e recursos. E ainda os valores, princípios que regem as ações e decisões da empresa, segundo os quais ela age. GOEDERT ASTECH VISÃO Oferecer confiabilidade ao cliente. Agregar valor ao perfil do cliente. MISSÃO Necessidades do cliente. Integrar e inovar. PÚBLICO Condomínios Condomínios e Empresas TABELA 1 Diferenças entre as empresas. A empresa Goedert é composta por um quadro de 12 clientes internos (funcionários) e 30 clientes externos, sendo, 03 centros empresariais e 27 condomínios, a empresa buscam seu crescimento e ascensão de sua marca, que ainda só é conhecida por seus clientes reais.

28 3.1.1 Oportunidades e Ameaças Segundo Kotler (1998), as oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atividade e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de sucesso da empresa não depende da força do negócio e das exigências básicas para ser bem-sucedida em um mercado alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes. A empresa de melhor desempenho será aquela que pode gerar o maior valor para o consumidor e sustentá-lo ao longo do tempo. A ação da concorrência é o principal fator que cria ameaças, crises e oportunidades para a empresa, como, nova idéia e produtos, novas necessidades e novos conceitos de administração. Estabelecemos alguns pontos fortes e fracos da empresa: a) Pontos Fracos Possui carteira de clientes restrita; Desconhecimento dos clientes em relação ao estabelecimento, Os concorrentes já estão consolidados no mercado. b) Pontos Fortes Busca de novas alternativas para ampliar o universo de clientes; Buscar parcerias com fornecedores; Mapear os requisitos e as expectativas dos clientes, para construir relacionamento com satisfação, Agilidade no atendimento; Preço,

29 Analisar pontos fortes e fracos para buscar incansavelmente melhoria nos processos com objetivo a conquistar a fidelização dos clientes em relação à concorrência. 3.2 A pesquisa A pesquisa de marketing é definida por Minadeo, como a busca de informações, da investigação de fenômenos que ocorrem no processo de transferências de bens e serviços ao consumidor (MINADEO, 1996, p.44). A pesquisa trata da coleta tipo de dados que possam ser úteis para as atividades mercadológicas com a finalidade de avaliar a reação dos consumidores diante de uma característica ou de lançamentos. Nesse trabalho a pesquisa foi realizada para buscar o quanto os consumidores conhecem a marca Goedert. No processo de pesquisa, cinco etapas, de acordo com Kotler (2000) são necessárias para sua realização: A definição do problema e dos objetivos da pesquisa: Constitui o passo mais difícil de uma pesquisa. Esta de formato exploratório, busca demonstrar a natureza real do problema e poder então sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Desenvolvimento de um plano de pesquisa: Segunda etapa da pesquisa de marketing tem a ver com o desenvolvimento do plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias. Consiste na elaboração do questionário e aplicação. A coleta de informações: A mais dispendiosa e mais sujeita a erros. As distorções são provenientes de entrevistadores que não atuam corretamente. Há uma necessidade de checar os dados, eliminado os que tenham fonte duvidosa.

30 Análise das informações: penúltima etapa cujo objetivo é tirar conclusões a partir dos dados coletados. A tabulação é feita e montada as distribuições de freqüência. Apresentação das conclusões: Resultados obtidos com as conclusões relevantes para as principais decisões de marketing Os resultados da pesquisa Segundo Samara e Barros (2002), na pesquisa de marketing, as maiorias dos estudos são realizados a partir de amostras, que podem ser de pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc., e são representativas do universo, se calculadas e selecionadas a partir de critérios estatísticos, o que significa que os resultados obtidos do estudo da amostra podem ser estimados para o universo ou população da qual a amostra foi selecionada, dentro de parâmetros de precisão estimados, sendo de utilidade para o estudo junto às amostras de uma determinada população. Foi realizada uma pesquisa de marketing através da aplicação de um questionário na data de 02 de julho de 2007 composto de dez perguntas, com tempo de duração máximo de dois minutos por entrevistado. Total de 20 entrevistados. Por se tratar de clientes reais os locais escolhidos foram nas salas administrativas de cada condomínio, nos bairros da Barra da Tijuca e Recreio dos Bandeirantes, no Rio de Janeiro, com o objetivo de levantar dados para contribuir com a solução do problema de consolidação. Para definir o modelo de questionário foram determinados objetivos primários e secundários. No objetivo primário, fundamental, consistiu em detectar junto ao público em geral, independente da idade o tempo em que a marca Goedert

31 atua como fornecedor direto na cadeia produtiva do sistema de segurança residencial. Já os objetivos secundários, consistiram na busca para saber o grau de satisfação, o motivo que o faz ter a empresa atuando como prestadora de serviço e como souberam da existência da empresa (meio de comunicação). O modelo de questionário aplicado está apresentado no anexo I e a tabulação dos dados coletados, anexo II. Segundo dados da pesquisa, o público recebe os serviços da empresa entre 05 e 06 anos (60%). Entrevistou-se 20 pessoas, sendo o público de 12 pessoas do sexo masculino representado em (60%) e 08 pessoas do sexo feminino (40%). A empresa divulga sua marca no jornal de bairro Condomínios em Foco, este publicado bimestralmente, divulgando empresas, lojas e informações sobre acontecimentos no meio empresarial nas áreas de Jacarepaguá, Barra e Recreio. Através da pesquisa foram influenciados pela propaganda boca a boca, através de amigos e colegas de trabalho (95%) e que apenas (5%) obtiveram conhecimento através do jornal. Nenhuns dos entrevistados foram influenciados através da consulta no site da empresa. Quando se perguntou: Como você avalia o serviço de atendimento ao cliente?, descobriu que 60% dos entrevistados consideram regular, 10% ruim e 30% bom. Então a próxima pergunta foi: Por que você compra os serviços da empresa? e 100% responderam por fornecer o menor preço. Mas com a explicação de que os concorrentes não ofereciam manutenção em conjunto. Para 80% a marca é sinônima de oferecer produtos de qualidade e 40% não indicaria os serviços da empresa para outra pessoa.

32 Para que a marca Goedert cresça é necessário investir em diversos fatores. Destacamos treinamento dos funcionários, estabelecimento de um programa de desenvolvimento profissional, mais qualidade no atendimento ao cliente, motivação da equipe, etc. A administração da empresa é 100% centralizada no gerente de vendas, representada pelo dono da empresa, o que dificulta os demais gerentes auxiliarem na administração por falta de autonomia para fazer além do que é imposto. Entre as oportunidades identificadas no ramo de segurança destacamse: o índice de crescimento da violência na cidade do Rio de Janeiro, gerando assim uma tendência para o crescimento de serviços que ofereçam maior nível de segurança, tal como a instalação de câmeras. Através da pesquisa realizada com os clientes externos e com a pesquisa realizada com os clientes internos (estes não registrados) apenas pela observação e entrevistas percebemos que há uma deficiência em diversos pontos em que os resultados refletem nessa dificuldade de expansão e consolidação da marca. Uma vez perguntei a um funcionário: O que motiva você ser um colaborador na empresa? E ele respondeu: Não sou motivado, apenas faço o que tem que ser feito para no final do mês receber meu salário. È função do profissional de marketing formular estratégias que ajudarão a empresa e crescer. Uma das estratégias consiste em multiplicar a marca e suas variações sem diferenciais. O setor de serviços é muito variado. Identificar a necessidade mais importante, suas características são de responsabilidade do profissional de marketing. (KOTLER, 2000, p.471)

33 CONCLUSÃO Há três coisas que jamais voltam: A flecha lançada, a palavra dita e a oportunidade perdida. Neste trabalho é demonstrada a necessidade de se ter uma marca forte que possa estar viva mesmo com o passado tempo. Quando você pensa em segurança, que marca vem a sua mente? Seja qual for pensada, se for mundial, certamente será uma marca de sucesso, construída e sólida em seu país de origem que ultrapassa a fronteira de outros. Com o passar dos anos e fruto de observações, acredito que não existe fórmula exata para fazer uma marca tomar proporções mundiais, mas sim alguns guiam para construção de marcas fortes. A meu ver alguns pontos são importantes como: consolidar uma marca leva tempo. Qualquer marca que se tenha na cabeça, deve ter anos de trabalho, mas existem casos excepcionais que são verdadeiros fenômenos, como por exemplo: A Coca Cola, hoje poderia anunciar, mas já são mais de 100 anos de propaganda em vários países do mundo, com várias estratégias e ações diferentes apo longo desse período. Hoje consolidar uma marca requer conhecer a sua alma e transferir isso para o seu público, ou seja, nem sempre o processo e o resultado de fazer conhecer a marca é algo que o criador dela possa vir se orgulhar, muitas vezes porque a idéia inicial não está alinhada com que o consumidor pensa. O

34 importante é poder realizar mudança que o cliente enxergue como valor agregado e que possam fazer a marca crescer. Consolidar uma marca requer uma boa comunicação com o seu público, ouvi uma vez um professor dizer em sala de aula que não importa o tamanho de sua verba de comunicação, faça muito, faça pouco, mas faça constantemente. Caso contrário será muito complicado para o consumidor conhecer a sua marca. Afinal, ele estava certo, somos bombardeados por várias propagandas de vários segmentos todos os dias. Recentes estudos de mídia mostram que a Azaléia patrocina o programa Criança Esperança da Rede há mais de 20 anos. Ou seja, de acordo com público e fazer dessa uma conversa constante. E por fim, para se ter uma marca consolidada os funcionários da empresa devem estar olhando para a mesma direção. Ações de endomarketing são importantes, os funcionários precisam estar motivados. O carinho humano é importante e pessoas felizes trabalham melhor. Assim envolver os funcionários pode auxiliar na criação de uma forte com idéias inovadoras. A força e a saúde da patente de uma marca (proteção jurídica) é condição necessária para o sucesso da marca. Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa visão centrada no negócio. Mais do que uma propaganda bem elaborada a marca deve e precisa estar na mente e no coração das pessoas sempre, em prazo indeterminado.

35 REFERÊNCIAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca 10ª Edição. São Paulo: Elsevier Editora, ABNT. Referências Bibliográficas. Rio de Janeiro: ASTECHSISTEMAS, ícone empresa, Rio de Janeiro 2001, acesso em 06/02/2007. BERTOLDI, Marcelo M. Curso Avançado de Direito Comercial. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. O Dicionário Da Língua Portuguesa. 3ª Edição. São Paulo. Editora Nova, FLESSATTI, Fernando. Administração de Marketing. Aula ministrada em 12 de maio. Faculdade Univercidade. Rio de Janeiro: GRUPOGOEDERT, ícone empresa, Rio de Janeiro 2000, acesso em 05/02/2007. IBGE, ícone pesquisas, Rio de Janeiro 2006, acesso em 26/11/2006. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, MARKETING, Revista. Junho - Ano 41, Rio de Janeiro: Referência, 2007

36 MINADEO, Roberto Perguntas Marketing. Rio de Janeiro: Thex Editora, PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, Relatório de Atividades 2000/2001. Centro de Design do Paraná. SAMARA, Beatriz Santos, BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing Conceito e Metodologia. São Paulo: Prentice Hall, SEBRAE, ícone negócio, Rio de Janeiro 2007, acesso em 05/02/2007. SEMENIK, Richard J. Bamossy, Gary J. Princípios de Marketing: Uma Perspectiva Global. São Paulo: Makroon Books, SOUZA, Hamilton. Administração de Vendas. Aulas ministradas em 14,21 e 28 de julho. Universidade Cândido Mendes. Rio de Janeiro: USP, ícone teses, São Paulo Universidade de São Paulo , acesso em 04/04/2007. WEILBACHER, William M. Marketing de Marcas. São Paulo: Makroon Books, WILKPEDIA, acessado em 12/02/2007.

37 ANEXOS Índice de anexos Anexo 1 - Reportagem Anexo 2 - Internet Anexo 3 - Questionário

38 ANEXO 1 REPORTAGEM Revista MARKETING - Nº 413 Marcas - As Maiores do Mundo Alejandro Pinedo, diretor da Interbrand, apresenta um ranking com as 40 marcas mais valiosas do planeta Marca: s.f nome, desenho, etiqueta ou símbolo que indica uma empresa ou produto. Esta é a definição que encontramos no dicionário para a palavra marca, que na última década ganhou importância no planejamento de Marketing das empresas, ampliando assim o significado do termo. Muito mai sido que uma representação gráfica, um símbolo e um logotipo, o conceito de brand hoje é utilizado para marcar a imagem de determinada companhia na mente do consumidor, além de representar um importante diferencial da empresa frente aos seus concorrentes. Por trás de toda marca existe uma história que determina a sua performance, mas algumas práticas básicas são as principais responsáveis pelas flutuações positivas no valor das marcas, comenta Alejandro Pinedo, diretor da consultoria anglo americana Interbrand. Fundada em 1974 por John Murphy com o nome Novamark, essa empresa especializada na avaliação das marcas globais crescem junto com o mercado até se tornar parte integrante do maior grupo de comunicação do mundo, o Omnicom, dono das agências DDB,TBWA e BBDO. No Brasil, a Interbrand chegou em Desde então produz três rankings locais com as marcas mais valiosas dopais. Este ano o consultor optou por padronizar seu estudo, realizando apenas um levantamento global no mundo inteiro. As marcas mais valiosas do mundo começaram a ser criadas de dentro para fora e de cima para abaixo nas companhias. Nas empresas que aparecem entre as primeiras colocadas no ranking atual, como a Coca-Cola e Microsoft, quem define a estratégia de marca, seus valores, posicionamento e suas características visuais e verbais são a cúpula da organização. Em seguida essas definições passam a permear a companhia congregando todas as pessoas em torno desses valores e características. Dessa forma a empresa transforma marca para seus consumidores ou público-alvo de forma atual e consistente, comenta o diretor da Interbrand. A simplicidade é outro ponto em comum. Marcas que conseguem manter sua simplicidade são mais facilmente accessíveis para seus públicos e assim estabelecem melhor conexão com eles, lembrando que a simplicidade deve estar associada ao posicionamento, ao portfólio de serviços ou produtos, à forma como a marca se apresenta e se comum a mensagem publicitária. Por último, as marcas conquistam permissão para crescer por meio de várias ações, esses ícones de mercado não pedem mas, conquistam o seu crescimento.

39 ANEXO 2 INTERNET A Crítica, de Manaus - publicada em DCI Cynara Escobar e Camila Abud30/08/2006 O cenário de guerra montado nos últimos meses pelo crime organizado em grandes capitais brasileiras - em especial São Paulo e Rio de Janeiro - é um prato cheio para as empresas que fornecem serviços de segurança eletrônica no Brasil. As cerca de 7 mil empresas especializadas nessa área esperam crescer entre 10% e 15% este ano, recuperando as perdas de anos anteriores e ampliando a receita do mercado, que deve gerar U$S 1,1 bilhões em 2006, ante os US$ 920 milhões do ano anterior. As empresas de segurança estão divididas em revendedores e instaladores (48,63%), monitoradores (29,85%), distribuidores (12,45%) e fabricantes (9,07%). Os sinais de incremento nos negócios do setor diferem do panorama do mercado nos últimos anos. O segmento apresentou mais queda do que propriamente crescimento desde De acordo com Oswaldo Oggiam Júnior, diretor da Associação Brasileira das Empresas de Sistemas Eletrônicos de Segurança (Abese), o boom do setor foi em 2000, com a entrada de multinacionais no País, como a Siemens e a Tyco, por exemplo. "Isso impulsionou o crescimento do mercado de segurança eletrônica, cujo ápice foi em 2001, com alta de 20%", disse. Com a mesma opinião, Paulo Alvarenga, diretor da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee), explica que a alta na procura pelos produtos e serviços do setor nessa época foi também um reflexo da insegurança mundial generalizada, decorrente do episódio de 11 de setembro de 2001, envolvendo ataques terroristas aos Estados Unidos. "A segurança eletrônica se tornou um trunfo depois de tantos conflitos globalizados", comentou o diretor da Abinee. Apesar disso, houve queda brusca nos anos seguintes, decorrentes de fatores políticos. "A entrada do novo governo (2002), diminuiu os investimentos. A

40 crise foi acentuada nos anos seguintes, devido à recessão do varejo", comentou Oggiam Júnior. Recuperação: Tudo começou a mudar nos últimos dois anos. O dólar estável e a retomada dos investimentos por parte das empresas favoreceu a retomada do setor. Segundo especialistas, entre 2004 e 2005 houve, por exemplo, aumento da importação de componentes e produtos em 13%. O que justifica os dados da Abese, de que 80% dos produtos comercializados pelo mercado são importados. Oggiam Júnior reforça a atuação dos que ganham com o aumento das importações: "as revendedoras e as instaladoras de sistemas de segurança estão entre as mais favorecidas", diz ele. Considerada a menina-dos-olhos do mercado de segurança eletrônica, a área financeira é responsável por R$ 19,6 bilhões de investimentos entre automação, softwares para aumentar a segurança nas transações bancárias, novos terminais de auto-atendimento e linhas e equipamentos de telecomunicações. Siemens, que obteve 50% do faturamento com serviços de monitoramento. O grupo, que faturou R$ 7 bilhões em 2005, possui uma divisão chamada Building Technologies, que oferece serviços na área de monitoramento e integração de sistemas de segurança. A divisão crescerá acima de 10% este ano, puxada pelo crescimento do segmento de segurança eletrônica. "Há uma forte demanda por sistemas integrados de segurança e não existem muitas empresas que atuem tão forte neste mercado", afirma Paulo Alvarenga, superintendente da divisão de monitoramento da Siemens no Brasil, além de diretor da Abinee. A empresa ampliou seu mix de serviços com o desenvolvimento de uma tecnologia de monitoramento de condomínios verticais e com a entrada na prestação de serviços de rastreamento de veículos. "Somos a única empresa que opera em back-up contínuo e oferece uma central de monitoramento em duplicidade", declara.