Propaganda Cooperada em Sistemas de Marketing Verticais: Um Estudo de Caso

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1 Propaganda Cooperada em Sistemas de Marketing Verticais: Um Estudo de Caso Autoria: Ana Flavia Barbosa de Bello Rodrigues, Luciane Stefanes, Heitor Takashi Kato RESUMO O presente artigo aborda a utilização da propaganda cooperada em sistemas verticais de marketing no Brasil. O objetivo principal do presente artigo é verificar a importância da utilização de propaganda cooperada por parte de uma empresa de operadora de telefonia celular no Brasil. Para tanto, realizou-se uma pesquisa de caráter descritivo, através de estudo de caso em uma operadora de telefonia celular. Através deste estudo, constatou-se que a empresa estudada está situada em múltiplos elos de um sistema vertical de marketing de natureza contratual, mantendo alianças estratégicas lucrativas tanto com as indústrias fabricantes de aparelhos celulares, como com uma rede de revendedores. Os resultados empíricos foram comparados à teoria sobre propaganda cooperada em sistemas de marketing verticais e permitiram a conclusão de que, inserida em um ambiente de grande competitividade e com limitação de recursos financeiros para propaganda regional, a operadora utiliza a propaganda cooperada com seus parceiros como uma ferramenta estratégica de fundamental importância. 1. Introdução Até meados da década de setenta, os canais de distribuição eram, em sua grande parte, compostos por redes de empresas avulsas (produtores, atacadistas e varejistas) cujos objetivos e estratégias não estavam integrados. Muitos destes canais convencionais foram sendo, então, substituídos pelos sistemas de marketing verticais, profissionalmente gerenciados e coordenados de forma centralizada a fim de maximizar o impacto dos esforços de marketing e favorecer a obtenção de economias operacionais (DAVIDSON, 1970; KOTLER e ARMSTRONG, 1996). Neste contexto, a propaganda cooperada tornou-se uma das mais importantes ferramentas para fabricantes e revendedores maximizarem seus resultados. Entretanto, embora exista claramente um ganho mútuo na utilização de propaganda cooperada, grande parte dos envolvidos neste processo estão insatisfeitos com suas estratégias, o que tem levado a diversos conflitos entre os canais. O objetivo principal do presente artigo é verificar a importância da utilização de propaganda cooperada por parte de uma empresa de operadora de telefonia celular no Brasil. Para isso inicialmente é apresentada uma revisão de literatura abordando os principais conceitos que envolvem canais de distribuição e sistemas verticais de marketing, propaganda cooperada, conflitos decorrentes da utilização de propaganda cooperada nos sistemas verticais de marketing, além de propostas de sinergia neste tipo de aliança cooperativa, sugeridas nos estudos pesquisados. Como método de pesquisa é realizado um estudo de caso com uma empresa brasileira operadora de telefonia celular, denominada Empresa A, envolvendo suas estratégias verticais de marketing para propaganda cooperada. Posteriormente são

2 2 apresentados os dados resultantes do estudo de caso com a Empresa A e são estabelecidas relações destes resultados com a teoria estudada. Por fim são apresentadas as conclusões do trabalho e recomendações para estudos futuros. 2. Canais de Marketing A maior preocupação de uma empresa realmente voltada para o mercado é fazer com que o seu produto chegue ao consumidor final de forma adequada. Kotler e Armstrong (1996) pontuam que muitas empresas produtoras de bens e serviços utilizam intermediários para atingir seus mercados consumidores, constituindo, dessa forma, seus canais de distribuição, ou canais de marketing. As decisões referentes aos canais de marketing são muito importantes por afetarem diretamente a estratégia de marketing de uma empresa, (KOTLER e ARMSTRONG, 1996). Entretanto, Rosenbloom (2002) ressalta que, por muitos anos, o assunto recebeu pouca importância em comparação com os outros três componentes do composto mercadológico: promoção, preço e produto. Davidson (1970), há mais de três décadas, já apontava importantes mudanças envolvendo os canais de marketing e distribuição como: a intensificação da competição intercanais, o aumento da polaridade e concentração do varejo, a aceleração dos ciclos de vidas institucionais, a emergência de formas diferenciadas de empresas atuando nos canais de distribuição, a expansão do varejo sem loja e o crescimento acelerado dos sistemas verticais de marketing, que serão abordados na próxima seção deste artigo. Mais recentemente, autores como Kotler e Armstrong (1996), Narus e Anderson (1996) e Rosenbloon (2002) destacam o crescimento do interesse empresarial e acadêmico nos canais de marketing. Esta mudança de enfoque é devida, em sua grande parte a cinco tendências (NARUS e ANDERSON, 1996). 1. Maior dificuldade das empresas em conquistar uma vantagem competitiva sustentável. Rosenbloon (2002) ressalta que a estratégia de distribuição é mais difícil de ser imitada pela concorrência por ter implementação de longo prazo, baseada em relacionamentos, pessoas, além de exigir uma estrutura e processos específicos. 2. Poder crescente dos distribuidores, especialmente, os varejistas nos canais de marketing. 3. Necessidade de reduzir custos de distribuição. 4. Revalorização do crescimento. As estratégias de canal que concentram a atenção de distribuidores e revendedores nos produtos de uma empresa em particular são críticas para aumento de vendas e participação de mercado. (ROSENBLOON, 2002, p. 26). 5. Influência crescente da tecnologia, principalmente a internet. 3. Sistemas Verticais de Marketing Até meados da década de setenta, os canais de distribuição eram, em sua grande parte, compostos por redes de empresas (produtores, atacadistas e varejistas) cujos objetivos e estratégias não eram integrados, apresentando alto nível de conflito e baixa performance, pois cada entidade estava focada em atingir seus próprios resultados, mesmo que isto significasse prejudicar o canal como um todo. (KOTLER e ARMSTRONG, 1996). Estes canais de distribuição convencionais foram sendo substituídos pelos sistemas de marketing verticais (DAVIDSON, 1970; KOTLER e ARMSTRONG, 1996). A American

3 3 Marketing Association (AMA) os define como sistemas verticalmente alinhados, profissionalmente gerenciados e coordenados de forma centralizada a fim de maximizar o impacto dos esforços de marketing e favorecer a obtenção de economias operacionais (AMA, 2006). Nesta mesma linha, Davidson (1970, p. 7) complementa afirmando que consistem de redes de empresas coordenadas horizontalmente, alinhadas verticalmente e gerenciadas como um sistema. Existem três tipos de sistemas verticais de marketing: corporativos, contratuais e administrados (DAVIDSON, 1970; KOTLER e ARMSTRONG, 1996). Segundo Kotler e Armstrong (1996), o sistema corporativo associa atividades de produção e distribuição sob a mesma propriedade. O autor cita como exemplo, empresas produtoras de bens de consumo, que distribuem seus produtos através de lojas próprias. Davidson (1970), Kotler e Armstrong (1996) salientam que o sistema contratual, por sua vez, é caracterizado por empresas independentes envolvidas em níveis diferentes de produção e distribuição que trabalham conjuntamente para obter economias de escalas e maximizar vendas. Existem três tipos de sistemas verticais contratuais: (1) redes voluntárias patrocinadas por atacadistas (formadas por redes voluntárias de varejistas independentes para poder competir com grandes cadeias de lojas); (2) cooperativas de varejistas (os varejistas se unem em uma empresa onde costumam também assumir funções de atacadista e até distribuição) e, por fim, as (3) franquias (onde um membro do canal, denominado de franqueador, consolida diversos estágios do processo de produção e distribuição). Em relação às franquias, Kotler e Armstrong (1996) destacam três formas principais: (1) quando o varejista é uma empresa independente licenciada pelo fabricante para comercializar seus produtos sob certas condições comerciais, processuais e de serviços, como no caso das concessionárias autorizadas de automóveis; (2) quando o atacadista é uma empresa independente licenciada pelo fabricante para finalizar seus produtos e encaminhá-los para o varejo, tal como nas empresas que engarrafam refrigerantes e (3) quando uma empresa licencia uma rede de varejistas para vender seus produtos e serviços aos consumidores finais como no caso dos setores de fast-food, varejo, locação de automóveis, etc. O sistema vertical administrado envolve a coordenação de atividades de produção e distribuição por uma das partes, assegurada não por direitos de propriedade ou contrato, mas sim, graças ao porte e poderio econômico (KOTLER e ARMSTRONG, 1996). O impacto de grandes redes de varejo como o Wal-Mart nos seus produtores é destacado como exemplo pelo autor. No contexto dos canais verticais de distribuição, pesquisadores como Large e Conrod (2003) propõem também o conceito de soluções verticais de marketing cujo processo envolve selecionar segmentos alvo de consumidores, analisar profundamente suas necessidades e propor soluções customizadas, confiáveis e, totalmente integradas através dos canais verticais. Wuyts et al (2004) pesquisaram a utilização de sistemas verticais de marketing para a distribuição de produtos complexos na área empresarial, como no caso de redes de computadores, e verificaram que os compradores valorizam fortes laços entre fabricantes e vendedores que agreguem valor na solução das suas necessidades. 3.1 Alianças cooperativas nos Sistemas Verticais Através do gerenciamento dos seus canais de marketing, as empresas asseguram a cooperação dos membros em atingir os objetivos de distribuição. Neste contexto, estão as estratégias de motivação, desenhadas para aprimorar a cooperação entre os diversos participantes (RONSENBLOOM, 2002). Kotler e Armstrong (1996) salientam que os membros dos canais de marketing precisam ser constantemente motivados. A empresa produtora não deve apenas vender

4 4 através dos seus intermediários, mas também, para eles (KOTLER e ARMSTRONG, 1996, p. 407). Neste sentido, Rosenbloom (2002) salienta que o suporte aos membros do canal pode se dar através de incentivos financeiros e também de programas cooperativos. Dentre os principais tipos de programas fornecidos pelos fabricantes aos membros do canal, Weiss (1958) enumerou táticas que continuam a ser muito utilizadas nos dias atuais: remuneração pela exposição de merchandising, contratação de promotores e demonstradores de vendas, concessão de amostras grátis, cuponagem, garantia de venda, pesquisa local, políticas privilegiadas de devolução, contribuições a instituições de caridade indicadas pelos varejistas, brindes e entretenimento aos compradores na loja, treinamento de vendedores, custeio de reforma de loja, campanhas de incentivo às vendas, além da propaganda cooperada, que será analisada a seguir. 4 Propaganda Cooperada nos Sistemas Verticais As alianças em propaganda podem ser de caráter horizontal, envolvendo empresas que se encontram no mesmo nível da cadeia de negócio, ou de caráter vertical, envolvendo empresas que estão em níveis diferentes no canal de distribuição (SAMU, 1999). Há muitos anos, a propaganda cooperada é uma das ferramentas mais utilizadas como forma de cooperação entre os membros dos canais verticais de marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 125), propaganda cooperada é aquela na qual o vendedor concorda em pagar uma parte dos custos de propaganda do revendedor para seu produto. Os revendedores consideram a propaganda e o suporte de promoção de vendas fatores influenciadores importantes na escolha de produtos e fornecedores, pois quanto mais fortes forem as evidências de aceitação do produto pelo consumidor, maiores serão as chances de sucesso nas vendas. Para Laskey et al (1993) a propaganda cooperada tem dois principais propósitos, os quais se diferenciam de acordo com o membro do canal. Enquanto para os fabricantes a maior preocupação está em estimular campanhas locais que contribuam para o fortalecimento de sua imagem institucional nacional, para os revendedores, distribuidores e varejistas o foco principal é promover o consumo. Adicionalmente, a propaganda cooperada ainda estimula a força da parceria e dos negócios entre os membros do canal. Segundo os autores, a variável mais importante do marketing mix a qual afeta vendas é a propaganda cooperada. Freqüentemente o volume de vendas do varejo está relacionado ao volume de investimentos em publicidade cooperada com o fabricante. Para muitos revendedores, a propaganda cooperada representa um percentual muito significativo de seus investimentos totais em propaganda e, para muitos fabricantes, os investimentos em propaganda cooperada para suportar a publicidade local de seus representantes chegam a ser três vezes maiores do que os investimentos para suportar sua própria publicidade nacional (YOUNG e GREYSER, 1982, apud BERGEN e JOHN, 1997). Além de muito representativa, segundo Rigg (1990, apud Laskey et al 1993), a verba destinada à propaganda cooperada ainda tende a aumentar em épocas de recessão econômica. Embora existam modelos baseados em análises quantitativas que determinem o percentual ideal de participação entre os membros envolvidos no processo de propaganda cooperada, tradicionalmente, na prática, cada participante é responsável por 50% das despesas da publicidade (BERGER, 1972). Os critérios e processos de alocação da verba destinada à verba de propaganda cooperada variam muito, conforme o setor e o tipo de sistema vertical de marketing predominante. Para Dempsey e Herrington (2005), nos sistemas corporativos, a comunicação de marketing é integrada e centralizada e as estratégias de propaganda nacional e local são

5 5 planejadas e executadas de modo a maximizar vendas e lucratividade. Já nos sistemas administrados e contratuais, a empresa patrocinadora controla nacionalmente parte da estratégia de propaganda e a responsabilidade da propaganda local é delegada a revendedores e franqueados. No caso dos sistemas administrados, os esforços nacionais de propaganda são pagos diretamente pela empresa patrocinadora, com base nos lucros obtidos a partir da venda de seus produtos para os revendedores. Nos sistemas contratuais, normalmente, o franqueado paga uma taxa baseada em um percentual de suas vendas, a qual é utilizada para dar suporte aos esforços nacionais de propaganda e também aos programas de propaganda cooperadas. QUADRO 1 COMPARAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DAS TRÊS FORMAS DE SISTEMAS VERTICAIS DE MARKETING PARA PROPAGANDA COOPERADA Características Corporativo Contratual Administrado Propaganda Cooperada Centralizada e integrada Estruturada e pouco flexível Autonomia para ações locais FONTE: ELABORAÇÃO PRÓPRIA, BASEADO EM DEMPSEY E HERRINGTON (2005). O relacionamento entre os membros do canal; em relação à propaganda cooperada; também muda conforme o tipo de sistema (Quadro 1). Enquanto, no sistema administrado, há mais flexibilidade e autonomia para realização das ações locais, no sistema contratual o relacionamento é mais estruturado e menos flexível. Segundo Dempsey e Herrington (2005), os franqueados são normalmente forçados a aderir a regras rígidas em relação à estratégia de propaganda local. 4.1 Conflitos decorrentes da Propaganda Cooperada nos Sistemas Verticais Embora a propaganda cooperada maximize a eficiência dos negócios para todos os parceiros, muitos conflitos surgem em torno desta ferramenta. Porter e Renforth (1978, apud Dempsey e Herrington 2005) afirmam que a prática de compartilhar responsabilidades e custos de propaganda é uma importante e recorrente causa de tensões, principalmente nos sistemas verticais de marketing contratuais. Para Dempsey e Herrington (2005), os conflitos surgem principalmente em função da quantidade de membros dos canais envolvidos no processo. É comum que milhares de intermediários estejam envolvidos em diferentes níveis, cada um com seus objetivos e áreas de responsabilidade. Os questionamentos mais comuns entre os revendedores e franqueados envolvem a estratégia de alocação dos investimentos em propaganda no sistema vertical de marketing e o montante do investimento aplicado nas campanhas nacionais, regionais e locais. Enquanto as empresas patrocinadoras tendem a querer centralizar as estratégias de propaganda cooperadas, os revendedores e franqueados tentam assumir um maior controle das estratégias de propaganda local e nacional. Aaker et al (1992, apud Laskey et al, 1993) ressaltam que enquanto os fabricantes acreditam que o real objetivo da propaganda cooperada é estimular campanhas locais baseadas em um alinhamento nacional de marketing com ênfase na marca, os revendedores acreditam que a propaganda cooperada é uma forma de promoção designada a estimular vendas locais. Em função destes diferentes pontos de vista, ambas as partes acabam frustradas e entram em conflito quanto à forma de aplicação da verba destinada à propaganda cooperada. Além deste conflito de objetivos, Laskey et al (1993) apontam diversos outros fatores geradores de problemas entre fabricantes e revendedores com relação à verba cooperada.

6 Muitas vezes a relação entre os membros do canal no que tange à utilização da verba cooperada é assimétrica. É comum que revendedores considerem a verba cooperada como uma forma de controle do fabricante sobre ele. Muitos revendedores, inclusive, entendem a propaganda cooperada como uma técnica coercitiva do fabricante para que produtos em excesso lhes sejam vendidos. Por outro lado, muitos fabricantes justificam sua atitude centralizadora justificando que os revendedores não têm competência para administrar suas verbas cooperadas. Além disso, os fabricantes também entendem que as campanhas nacionais promovidas diretamente por eles colaboram para os resultados locais dos revendedores. Contrariando esta expectativa, estudos realizados por Gupta et al (1990), com objetivo de estimar a quantidade ponderada de investimentos publicitários entre o fabricante e o varejo, além de quantificar os resultados da propaganda nacional para os revendedores, apontaram que os revendedores capitalizam somente efeitos de curto prazo da publicidade nacional. Dempsey e Herrington (2005) citam vantagens e desvantagens na centralização e descentralização das estratégias e operacionalização da propaganda entre os membros dos canais de marketing. As estratégias de propaganda centralizadas e nacionais dão maior ênfase a objetivos de longo prazo como conhecimento de marca, imagem e credibilidade. O controle é maior e há mais consistência e integração das ações, com os objetivos gerais de marketing. Já as estratégias descentralizadas e locais dão maior ênfase às ações de resultado em curto prazo. Entre as vantagens da estratégia descentralizada estão a melhor qualidade e maior quantidade de informações sobre o mercado local, melhor resposta a mudanças repentinas nos mercados locais e melhores custos de mídia. Enquanto as estratégias nacionais de propaganda usam prioritariamente meios de comunicação de maior cobertura como televisão e revista, as estratégias locais tendem a usar mídias geograficamente segmentadas como jornais, rádios e outdoor (NOWAK, CAMERON e KRUGMAN, 1993 apud DEMPSEY e HERRINGTON, 2005). Segundo Dempsey e Herrington (2005), deve haver uma complementaridade entre os esforços nacionais e os locais. O valor da marca desenvolvido nacionalmente deve colaborar com os resultados locais. Jorgensen et al (2000, 2001), a partir de estudos científicos, chegaram à conclusão de que quando o fabricante nacional dá suporte a seus revendedores locais com propaganda ambos lucram e os resultados vêm tanto em curto prazo como em longo prazo. Austin et al (2006) reforçam esta idéia afirmando que para aumentar o lucro para todos os membros em uma cadeia de distribuição, a melhor solução é a coordenação de propagandas cooperadas locais e nacionais através de parceria entre o fabricante e os varejistas. Para atingir um melhor nível de consistência nas mensagens e nas estratégias de mídia, é comum que, nos sistemas administrados e contratuais, as empresas patrocinadoras forneçam aos seus revendedores e franqueados uma assistência com a propaganda local, através de guias de planejamento de mídia, materiais de vídeo, áudio, entre outros (DEMPSEY e HERRINGTON, 2005). Embora a literatura sobre propaganda cooperada mostre que, tradicionalmente, o fabricante lidera o processo, enquanto o revendedor é o seguidor, recentes tendências de marketing têm demonstrado uma transferência de poder dos fabricantes para os revendedores. Estes, por sua vez, possuem, atualmente, em muitos aspectos até mesmo mais poder do que os fabricantes. Neste contexto, surgem novos modelos de parceria para propaganda cooperada, visando um melhor entendimento entre as partes (HUANG, 2002). Laskey et al. (1993) entendem que os fabricantes deveriam gerenciar a propaganda cooperada como parte de sua própria estratégia de marketing. Para os autores, um gerenciamento ativo da propaganda cooperada sensibilizaria os fabricantes em relação às necessidades dos distribuidores e resultaria em uma melhora geral da performance do canal. Os autores salientam que as empresas com visão de futuro já estão seguindo este caminho. 6

7 7 5. Metodologia Este trabalho de pesquisa, de caráter descritivo, tem o objetivo de verificar a importância da utilização de propaganda cooperada por parte de uma empresa de operadora de telefonia celular no Brasil e contribuir para ampliação do conhecimento sobre a utilização de propaganda cooperada em sistemas verticais de marketing no Brasil. Segundo Gil (2002, p.42) As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial, a descrição das características de uma determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento de relação entre as variáveis. Utilizou-se como delineamento da pesquisa um estudo de caso.yin (1994) salienta que o estudo de caso caracteriza-se como uma pesquisa de natureza empírica que investiga uma determinada situação dentro da realidade em que ela ocorre, apresentando maior foco na compreensão dos fatos que na sua quantificação. A investigação do estudo de caso defronta uma situação na qual haverá mais variáveis de interesse do que fontes de dados. Dessa forma, baseia-se em fontes de evidências. Adicionalmente o estudo de casos também se beneficia do desenvolvimento de proposições teóricas para realizar a coleta e a análise dos dados (YIN, 2005). Para a realização da pesquisa optou-se por escolher uma empresa do setor de telefonia celular. Dentre os motivos para esta escolha, estão a grande representatividade do setor na economia brasileira atual, a presença de alianças verticais de marketing entre fabricantes, operadoras e revendedores, além da grande importância da propaganda cooperada no seu composto mercadológico. A pesquisa foi realizada em fevereiro de 2006 no departamento de comunicação e marketing da unidade regional da Empresa A, responsável pelos estados do Paraná e de Santa Catarina. A escolha desta empresa para unidade de análise ocorreu pela sua adequação ao propósito do estudo e pela conveniência de acesso dos pesquisadores à empresa. Como método de coleta de dados, foram realizadas duas entrevistas em profundidade, com um analista de comunicação e com um coordenador de marketing, responsáveis pelos processos relacionados à propaganda cooperada da Empresa A no Paraná e em Santa Catarina. Para realização da entrevista em profundidade foi desenvolvido um roteiro semiestruturado com os temas que deveriam ser abordados (anexo I). A entrevista foi realizada no próprio local de trabalho, o que possibilitou maior interação entre as informações e a forma com que os trabalhos são desenvolvidos. Os dados secundários foram obtidos através do website da Empresa A e do website especializado em telecomunicações no Brasil (TELECO). 6. Resultados Empíricos 6.1 Telefonia Celular no Brasil No início da década de 90, a telefonia celular entrou no mercado brasileiro e com apenas 15 anos no Brasil o número de aparelhos celulares já ultrapassou o de telefones fixos. O Brasil registra uma das mais elevadas taxas de expansão do mundo. Segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações); criada em 1998 com o objetivo de regular a competição entre as operadoras; o número de linhas de celulares no Brasil chegou a 86 milhões em dezembro de 2005, ou seja, mais de 46% dos brasileiros já têm um aparelho. Dentre estas linhas, 80% são pré-pagas. Até 2009, segundo estimativas do órgão, o número de

8 8 aparelhos celulares deve chegar a 67,4 para cada grupo de 100 habitantes, totalizando 131 milhões de linhas. O mercado brasileiro de celulares caracteriza-se pela existência de várias operadoras disputando os usuários novos e os usuários das operadoras rivais. Na maior parte dos estados do Brasil há quatro operadoras de celulares disputando uma fatia deste mercado. De acordo com o website Teleco, com base em número de linhas celulares em dezembro de 2005, a Vivo é a líder no mercado brasileiro, com quase 36% de participação, seguida pela TIM, com aproximadamente 23%, pela Claro com aproximadamente 22%, pela Oi com 12%, Telemig/Amazônia Celular com 5%, Brasil Telecom com menos de 3% e CTBC com menos de 0,5% do mercado. 6.2 A Empresa A e o mercado de telefonia celular do Paraná e de Santa Catarina A Empresa A está entre as maiores no ranking mundial, com mais de 20 milhões de clientes em todo o Brasil. Sua estrutura é regionalizada e controlada por áreas centrais, responsáveis pelo planejamento estratégico da empresa. Atualmente a Empresa A é dividida em quatro regionais (SP, Leste, Sul e CO/N) com autonomia comercial. Os mercados do Paraná e de Santa Catarina são considerados um território pertencente à regional Sul. Neste território a Empresa A conta com a colaboração de mais de 300 funcionários próprios, além de funcionários terceirizados atuantes na área comercial. Segundo informações obtidas em entrevistas na Empresa A, no Paraná e em Santa Catarina, exceto pela tecnologia, os recursos entre as operadoras são relativamente homogêneos e, embora haja pequenas diferenças de posicionamento em áreas operacionais, não se percebe diferenças significativas de posicionamento estratégico entre as operadoras. Ao contrário, encontra-se muita homogeneidade no marketing-mix das mesmas, principalmente em relação aos produtos, serviços e planos oferecidos e aos públicos-alvo objetivados. As maiores diferenças encontradas no marketing-mix referem-se aos preços mais baixos praticados em aparelhos celulares de baixa gama pelas 3ª e 4ª entrantes e o maior foco em rentabilidade pelas 1ª e 2ª entrantes. Mesmo com estratégias similares, a pioneira ainda mantém seu status de líder com market share superior às demais e maior lembrança espontânea de marca. Esta resistência da marca pioneira, no entanto, parece acontecer muito mais em função da conveniência da manutenção do número do celular pelos clientes mais antigos, que funciona como uma forte barreira de saída, do que por estratégias diferenciadas. Estimuladas pela forte competição na busca de novos clientes e clientes das concorrentes, as operadoras investem de forma crescente em tecnologia, em cobertura e em marketing, através de preços e promoções agressivas. Estas estratégias têm provocado um alto churn (desligamentos), aumentado os custos de aquisição e de retenção de clientes e sacrificando a rentabilidade das operadoras de maneira geral. Os principais fornecedores de aparelhos celulares do mercado são a Motorola, Nokia, Gradiente, Siemens, Samsung, Erickson e LG. As operadoras compram os aparelhos celulares dos fabricantes e revendem para sua rede de distribuição, a qual por sua vez os revende para o consumidor final. As quatro operadoras atuantes no Paraná e Santa Catarina trabalham com os mesmos canais de distribuição: lojas próprias, revendas e redes de varejo para pessoas físicas (exclusivas e não exclusivas), além de representantes de vendas para público corporativo. Atualmente a Empresa A no Paraná e em Santa Catarina possui uma rede de 36 lojas próprias, 1 estrutura de loja móvel (canal alternativo), 543 revendas exclusivas ou mix e 826 lojas varejistas. O esforço de comunicação de massa de todas as operadoras é muito forte e se somado ao esforço do varejo para venda de aparelhos de celular, transforma esta categoria de produto entre os maiores investidores em mídia do país. Os investimentos mais expressivos em mídia

9 9 de massa são feitos em TV aberta, rádio e outdoors e são mais voltados para o público de massa, para aquisição de novos clientes. Nos períodos próximos a datas comemorativas os esforços em mídia aumentam muito. As operadoras também fazem muitos esforços em promoções e eventos, voltados para público jovem, para público de alto valor (heavy users), formadores de opinião e público corporativo, com objetivos de construção de relacionamento, fidelização e rentabilidade. 6.2 Propaganda Cooperada na Empresa A Além dos investimentos próprios em comunicação e marketing nacionais e regionais, a Empresa A recebe, freqüentemente, verba cooperada dos fabricantes para projetos conjuntos na regional. Estes projetos podem ter dois diferentes objetivos: sell in e sell out. O sell in consiste em uma estratégia para estimular a compra dos aparelhos pela rede de distribuição (revendas e varejo), enquanto o sell out é uma estratégia voltada à compra dos aparelhos pelo consumidor final (de todos os canais de distribuição). As ações de sell in são mais voltadas a programas de incentivo e eventos envolvendo público interno, como palestras e convenções. Já as ações de sell out envolvem comunicações para o consumidor através de mídia de massa, ações promocionais em pontos de venda, ações promocionais nas ruas, entre outros. Algumas vezes as ações cooperadas com fabricantes também são voltadas ao reforço de imagem da marca do fabricante junto a públicos segmentados. Para isso há esforços conjuntos em eventos e projetos especiais. Para utilização da verba cooperada com os fabricantes a regional da Empresa A precisa seguir as regras de aplicação de marca do fabricante, as quais envolvem desde padrões de cores, fontes e tamanhos da logomarca da empresa fabricante até a elaboração de relatórios comprobatórios da ação com demonstração dos resultados obtidos. Nos períodos que envolvem datas comemorativas como Dia das Mães e Natal os investimentos em ações cooperadas sell out aumentam consideravelmente. Os fornecedores chegam a pagar 100% do valor das ações e, normalmente, cabe à Empresa A a responsabilidade pela sua operacionalização. Embora os investimentos provenientes de verba cooperada com os fabricantes tenham um volume bastante significativo, comparado à verba própria de marketing e de comunicação da regional, o maior volume de investimentos em publicidade é proveniente da verba cooperada com os canais de distribuição. Pode-se dizer que, atualmente, o investimento em mídia com verba cooperada com os canais seja em torno de dez vezes maior do que os investimentos em mídia com recursos próprios. Em função da crescente competitividade do mercado, das metas agressivas de vendas, do crescimento da representatividade nas vendas de celulares pelo varejo principalmente e, em paralelo, pela restrição de recursos próprios da Empresa A com vista ao aumento da rentabilidade da empresa, a verba cooperada de propaganda com os canais de distribuição ganha cada vez mais importância estratégica para a Empresa A. O objetivo principal da verba cooperada de propaganda tanto para a Empresa A como para os revendedores é impulsionar vendas. O planejamento das ações é centralizado pela Empresa A e este procura atender 100% dos mercados cobertos pela operadora na região. Cada canal tem um tipo de público diferente a atingir. O varejo é voltado mais para o público BC, enquanto as revendas atendem público ABC e as lojas próprias público AB. Em 2005, o varejo foi responsável por 60% do investimento em publicidade cooperada com a Empresa A no território do Paraná e Santa Catarina. O saldo para utilização da verba cooperada com a Empresa A pelos canais de distribuição (revendas e varejo) é gerado mensalmente a partir de um percentual das vendas destes canais. A regra geral prevê que o revendedor pague 50% do valor da ação e a Empresa

10 10 A pague os demais 50%. No entanto, há diferenciação deste percentual de acordo com o revendedor, em função de negociações especiais principalmente com algumas fortes redes de varejo. Também há diferenciação no percentual pago de acordo com o tipo de ação. Para ações com foco na venda de celulares pós-pagos, por exemplo, normalmente a Empresa A paga 70% do valor da ação. Para utilização da verba de propaganda cooperada há regras rígidas estipuladas pela Empresa A a serem seguidas pelos canais. Com o objetivo de normatizar e unificar o uso do fundo de propaganda cooperada, a regional disponibiliza aos canais um manual. As ações permitidas estão restritas a anúncios em jornais e revistas; comerciais de televisão e rádio; outdoors, cartazes, faixas e banners; além de folhetos promocionais (Quadro 2). Todas as peças (layouts, roteiros e textos dos materiais descritos) e planos de mídia devem ser previamente aprovados pela Empresa A. Em 2005, 58% do investimento em propaganda cooperada com os canais foi voltado aos meios TV, rádio e jornal. Não são permitidas ações voltadas à comercialização de produtos e serviços nãorelacionados à atividade-fim da Empresa A (Quadro 2). Também não são permitidas ações de comunicação vinculadas a questões políticas, religiosas, tabagismo ou bebidas, além da veiculação de materiais que não estejam dentro dos padrões e normas de qualidade da Empresa A (ex: aplicação incorreta da marca, produzir folhetos em fotocópias). QUADRO 2 - AÇÕES PERMITIDAS E NÃO PERMITIDAS PELA EMPRESA A COM UTILIZAÇÃO DE VERBA COOPERADA COM REVENDEDORES AÇÕES PERMITIDAS Anúncios em jornais e revistas; Comerciais em TV e rádio; Outdoors, cartazes, faixas e banners; Folhetos promocionais. FONTE: ELABORAÇÃO PRÓPRIA AÇÕES NÃO PERMITIDAS Comercialização de outros produtos; Campanhas institucionais; Concursos, sorteios sem aprovação da Caixa Econômica Federal; Ações ilícitas, que contrariem códigos do consumidor ou códigos de ética; Ações vinculadas a questões políticas, ideológicas, religiosas, tabagismo ou bebidas; Ações não validadas previamente pela Empresa A. Nenhum pagamento é realizado caso o distribuidor não comprove a ação. Para anúncios de jornal, por exemplo, são solicitados o original ou cópia da página onde foi veiculado o anúncio; para outdoor, faixa ou banner é necessária a apresentação de foto com a imagem da peça confeccionada; para panfletos, o original impresso do mesmo (já concluído), para propaganda em TV, a fita ou CD em MPG do VT, respectivo roteiro por escrito e comprovante de veiculação emitido pela empresa contratada. Para rádio, fita, CD ou disquete em MP3, texto final aprovado (por escrito) e comprovante de veiculação (grade de veiculação) emitido pela empresa contratada. Como os objetivos dos envolvidos no processo de utilização da verba cooperada são similares e as regras são claras, não se percebe muitos conflitos entre as partes. Eventuais conflitos surgem a partir de questões operacionais como solicitações fora do prazo para aprovação de ações, atraso no envio das peças para validação, erros de aplicação de marcas e documentação incompleta para solicitação de reembolso. Para minimizar conflitos, embora as regras sejam rígidas, há casos que são tratados como diferenciados e aprovados como exceção. Vale ressaltar também a existência de uma nova forma de propaganda cooperada envolvendo a operadora, um fabricante e um distribuidor (normalmente uma grande rede de

11 11 varejo) em uma mesma ação, com objetivo de vendas de aparelhos. Neste tipo de ação, cada parte normalmente se responsabiliza por um terço do valor. Em geral, o fabricante procura a operadora informando as diretrizes envolvendo os produtos a serem anunciados, o público e os mercados a serem atingidos, enquanto a Empresa A procura um parceiro distribuidor que seja adequado para participar da ação e faz a interface entre as partes. O parceiro distribuidor, por sua vez, se responsabiliza pela compra da mídia. Esta modalidade de parceria tem sido cada vez mais comum, devido ao maior desconto financeiro que as grandes redes de varejo possuem principalmente nos jornais, em função do seu grande volume de anúncios. 7. Conclusões e Recomendações A maior preocupação de uma empresa realmente voltada para o mercado é fazer com que o seu produto chegue ao consumidor final, a fim de garantir a satisfação dos seus desejos e necessidades de forma adequada e contínua. Neste contexto, a estratégia de desenho e gerenciamento de canais de marketing e distribuição assume uma importância fundamental. (KOTLER e ARMSTRONG, 1996; ROSENBLOOM, 2002). Estes autores salientam que os sistemas de marketing verticais foram uma das soluções encontradas para que fabricantes, atacadistas e varejistas consolidassem forças e atuassem de forma integrada para atingir seus objetivos estratégicos, fortalecendo o canal como um todo. Neste sentido, Laskey et al (1993) ressaltam que, tanto construindo a imagem de marca ou estimulando o consumo, a propaganda cooperada reforça os laços de integração entre os membros do canal. Além disso, quanto maior a sintonia neste processo, mais duradoura e lucrativa tenderia a ser a parceria entre os membros do canal. Entretanto, a diferenciação entre os três principais tipos de sistemas verticais - corporativo, contratual e administrado - acarreta também diferentes níveis de estruturação do gerenciamento da propaganda cooperada, o que pode gerar conflitos, principalmente quando há grande quantidade de empresas envolvidas (DEMPSEY e HERRINGTON, 2005). A Empresa A é um exemplo de empresa situada em múltiplos elos de um sistema vertical de marketing de natureza contratual, mantendo alianças estratégicas de sucesso tanto com as indústrias fabricantes de aparelhos celulares, como com uma rede de revendedores, exclusivos ou não, que distribuem seus produtos e serviços. Verificou-se que, devido à clareza nas regras de utilização da verba cooperada e sintonia de objetivos entre as partes, eventuais conflitos surgem apenas em torno de aspectos pontuais da operação e o resultado da parceria parece ser positivo para todos os envolvidos. Conclui-se, portanto, que - em um ambiente de grande competitividade e limitação de recursos financeiros por parte da operadora para publicidade regional - a utilização da verba de propaganda cooperada de forma harmônica com seus parceiros tornou-se uma ferramenta de fundamental importância estratégica para a empresa estudada. Apesar do seu potencial como fonte geradora de conflitos, existe um consenso entre os autores pesquisados sobre as vantagens da propaganda cooperada nos sistemas verticais de marketing. Recomenda-se, portanto, abrir espaço para o diálogo e a sintonia fina entre as expectativas, objetivos e necessidades dos vários membros do canal, a fim de que a relação seja de efetiva parceria e os resultados sejam positivos para todos os envolvidos. Como principal limitação deste trabalho, pode-se citar a sua revisão bibliográfica fundamentada somente em autores estrangeiros, uma vez que não foi possível encontrar publicações nacionais que tratassem especificamente o assunto. Além deste aspecto, o estudo de caso restringiu-se a uma única empresa de um setor econômico específico, e foram ouvidos apenas representantes da empresa operadora de telefonia celular. Os autores sugerem aprofundar o tema com outros estudos empíricos sobre a utilização de propaganda cooperada em sistemas verticais de marketing no Brasil envolvendo também outros setores da economia.

12 12 REFERÊNCIAS AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Disponível em <http://www.marketingpower.com/> Acesso em 18 de janeiro de 2006 às 11h20. ANATEL. Disponível em< Acesso em 11 de fevereiro de 2006 às 15h. AUSTIN, J. et al. Coordination of Cooperative Advertising in a Two-Level Supply Chain When a Manufacturer Offers Discount. European Journal of Operational Research, 168, 1, BERGEN, M.; G. J. Understanding Cooperative Advertising Participation Rates in Conventional Channels. Journal of Marketing Research, 34, 3, BERGER, P. E. Vertical cooperative advertising ventures.journal of Marketing Research, agosto, DAVIDSON, W. R. Changes in the Distributive Institutions. Journal of Marketing, v. 34 (1), January, DEMPSEY, W.A.; HERRINGTON, D. Comparing the Current Effects and Carryover of National-, Regional-, and Local-Sponsor Advertising. Journal of Advertising Research, March, GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, GUPTA, Y.P. et al. Analysis of Cooperative Advertising Expenditures: a Transfer-Funcion Modeling Approach. Journal of Advertising Research, 30, 5, HUANG, Z. et al. An Analysis of Manufacturer-Retailer Supply Chain Coordination in Cooperative Advertising. Decision Sciences 33, 3, JORGENSEN, S. et al. Dynamic Cooperative Advertising in a Channel. Journal of Retailing, 71, 1, JORGENSEN, S. et al. Cooperative Advertising in a Marketing Channel. Journal of Optimization Theory and Applications: Vol. 110, julho, KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 5a ed. Nova York: Prentice Halll, KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Principles of Marketing. 7 th ed. New York: Prentice Hall, LARGE, D; CONROD, T. Vertical Solutions Marketing: ensuring a successful transition. Ivey Business Journal. May/June, 2003.

13 13 LASKEY, H. et al. The enigma of cooperative advertising. The Journal of Business & Industrial Marketing; NARUS, J. A; ANDERSON, J.C. Rethinking Distribution. Harvard Business Review. July- August, ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, SAMU, S; et. al. Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions Between Product Complementarity and Promotional Strategies. Journal of Marketing, v. 63, janeiro, TELECO. Disponível em <http://www.teleco.com.br/opcelular.asp#> Acesso em 10 de fevereiro de 2006 às 23h03. WEISS, E. How Much of a retailer is the Manufacturer. Advertising Age, v. 29, July, WUYTS, S; STREMERSCH, S; VAN DEN BULTE, C; FRANSES, P.H. Vertical Marketing Systems for Complex Products: a Triadic Perspective. Journal of Marketing Research. Vol. XLI, November, YIN, R. K. Case study research : design and methods. 2.ed. USA: Sage Publications, Estudo de caso: Planejamento e Métodos. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.

14 14 ANEXO I - Roteiro para entrevista semi-estruturada 1. Identificação da Empresa Breve Histórico da empresa. Áreas de Atuação Números de funcionários Estrutura / Recursos Concorrência / Mercado / Tendências Públicos-alvo / Posicionamento Comunicação / Imagem 2. Sistemas de Marketing Verticais Quais são os seus principais canais de distribuição? Se possível quantificar. A empresa também participa de outras redes, distribuindo produtos de outras empresas (fabricantes de aparelhos celulares)? Quais são as principais diretrizes/políticas de distribuição? A empresa participa de alianças cooperativas com seus fornecedores e/ou distribuidores? Em caso afirmativo, de que tipo? 3. A Propaganda Cooperada Como são conduzidas as políticas de propaganda cooperada na empresa? Os objetivos e expectativas dos diversos membros do canal são similares? Quais são eles? Como são alocados os investimentos? Como são conduzidos o planejamento, a criação, a gestão e o monitoramento das estratégias? A empresa recebe (do fabricante) e oferece (ao revendedor) diretrizes para a propaganda cooperada? Como ocorre o relacionamento entre os membros do Canal neste quesito? Quem lidera o processo? A empresa considera a propaganda cooperada como parte de sua estratégia de marketing? 4. Conflitos Resultantes da Propaganda Cooperada. Costumam ocorrer conflitos? Em caso afirmativo: De que natureza? Como são gerenciados? 5. Avaliação de Resultados Como a empresa avalia as suas ações de propaganda cooperada? Outras considerações.

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