CINCO PRINCÍPIOS BÁSICOS PARA O SUCESSO COMERCIAL NO OMNICHANNEL

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1 CINCO PRINCÍPIOS BÁSICOS PARA O SUCESSO COMERCIAL NO OMNICHANNEL Como maximizar o processo de compra dos seus clientes

2 ÍNDICE O NOVO RELACIONAMENTO COMERCIAL 01 A FUNÇÃO DO COMÉRCIO EM CADA FASE DO PERCURSO 03 CINCO PRINCÍPIOS BÁSICOS PARA O SUCESSO COMERCIAL NO OMNICHANNEL 07 Fundamento 1: TRANSFORMAR O B2B EM B2C 09 Fundamento 2: SIMPLIFICAR COMPLEXIDADES DE PROCESSOS E TRANSAÇÕES 11 Fundamento 3: INTEGRAR E UNIFICAR CANAIS E MODELOS DE NEGÓCIO EXISTENTES 13 Fundamento 4: ACUMULAR NOVAS OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO ATRAVÉS DOS DADOS 15 Fundamento 5: FAZER CRESCER A EMPRESA 17 MAIS INFORMAÇÕES PARA PROFISSIONAIS DO COMÉRCIO 19 SOBRE A SAP 20

3 O NOVO RELACIONAMENTO COMERCIAL O mercado está a transformar-se rumo ao consumo individual e isso exige que o ramo de negócios conhecido como comércio saia do back-office e se afaste dos seus sistemas tradicionais, para funcionar em tempo real e ser mais centrado no cliente. Agora, os processos têm que ocorrer em todos os canais. Devem fluir perfeitamente nas diversas plataformas que os clientes possam utilizar, incluindo o computador, dispositivos móveis e presencialmente. Os sistemas tradicionais de back-office funcionaram bem para os utilizadores empresariais, como os departamentos financeiros e de vendas, mas já não são suficientemente rápidos nem ágeis para procedimentos individualizados. As prioridades do comércio incluem o aumento do valor das encomendas, promoção da lealdade dos clientes, gestão da receita e processamento de encomendas. A missão do comércio consiste em garantir que a empresa funciona para facilitar aos clientes a tarefa de encherem os seus carrinhos de compras, fazerem as suas compras e regressarem para comprar. Este processo tem que ser reativo à empresa e deve ser escalável de forma correspondente. Resumindo, o comércio concebe, cria, facilita e mantém a arquitetura de vendas. 02

4 A FUNÇÃO DO COMÉRCIO EM CADA FASE DO PERCURSO INTERNET TV LOJA ONLINE PALAVRA-CHAVE DE PESQUISA/ ANÚNCIOS IMPRENSA DESCOBRIR NECESSIDADE DE BOCA EM BOCA PESQUISAR INTERNET ANÚNCIOS DIGITAIS SOCIAL LISTA FINAL OPINIÕES OFERTA RECEBIDA LOJA FÍSICA LOJA ONLINE PONTO DE CONTACTO COMPRAR O NOVO PERCURSO DO CLIENTE LOJA ONLINE ACOMPANHAR ENCOMENDA ENCOMENDA RECEBIDA ARTIGO EM FALTA LOJA ONLINE SOCIAL PUBLICAR OPINIÃO CONFIGURAR TELEFONE PORTAL DE SUPORTE PONTO DE CONTACTO PROBLEMA COM FATURAÇÃO ADERIR A GRUPOS COMUNIDADE DA MARCA PROBLEMA NA REDE LOJA FÍSICA SOCIAL PONTO DE CONTACTO EFETUAR PAGAMENTO AVARIA NO TELEFONE TERMINAR SERVIÇO ALTERAR MORADA PORTAL DE SUPORTE PONTO DE CONTACTO PONTO DE CONTACTO REINICIAR SERVIÇO OFERTA RECEBIDA LOJA FÍSICA RECOMENDAR A AMIGOS CONSCIÊNCIA DESCOBERTA INTERESSE CONSIDERAÇÃO AÇÃO UTILIZAÇÃO DEFESA A equipa comercial é apenas uma entre as várias equipas de uma empresa que lidam diretamente com clientes. As outras incluem as vendas, o apoio ao cliente e o marketing. Cada uma destas equipas tem papéis específicos a desempenhar, à medida que o cliente passa da tomada de consciência de uma necessidade, para a decisão de onde vai efetuar a compra, até à utilização do produto e, por fim, a integração do produto nas suas vidas ou empresas. A isto se chama o Percurso do Cliente. 1 O percurso não é bem uma linha reta, mas antes uma manta de retalhos de passos que o cliente pode dar (ou não), numa sequência à sua escolha. De um modo geral, os clientes deambulam pelo espaço, atravessando sete fases consciência, descoberta, interesse, consideração, ação, utilização e defesa. Durante a fase da consciência, os clientes apercebem-se de uma necessidade interna de um produto ou serviço, mas ainda não começaram a procurar possíveis fornecedores. Neste ponto, estes clientes potenciais ainda não têm uma ligação concreta a qualquer organização. O percurso desde a consciência até à defesa varia de cliente para cliente. Serpenteia e altera-se, dependendo das necessidades do cliente durante o mesmo. As empresas têm que proporcionar um envolvimento consistente em cada ponto de contacto e em todas as fases. O exemplo acima representa o percurso de um cliente de uma operadora de telecomunicações. SOCIAL DE BOCA EM BOCA A seguir, os clientes entram na fase da descoberta, onde comparam as suas necessidades com as ofertas ou serviços disponibilizados por diferentes organizações. Ainda que outras equipas, como o marketing, possam trabalhar para tornar as soluções relevantes e atrativas, a equipa comercial tem a responsabilidade de desenvolver e aperfeiçoar situações de transação sem esforço. Isso ajuda a transmitir aos clientes uma sensação de conforto de que eles terão sempre o controlo da transação A SAP tem uma publicação intitulada O percurso do cliente: um manual para um envolvimento com significado (e lucrativo), que descreve as sete fases do processo de compra. Pode aceder aqui a este manual. 04

5 À medida que os clientes reduzem as suas listas de possíveis fornecedores, desenvolvem interesse. Nesta fase, é essencial que as organizações se distingam da concorrência. É aqui que os processos comerciais centrados no cliente aproximam a organização do cliente, proporcionando um ponto de contacto conhecido e fácil, numa experiência em dispositivo móvel, no quiosque de uma loja ou num ponto de venda. Na quarta fase do percurso, a consideração, o cliente toma uma decisão. Agora, uma organização tem um público-alvo ávido, que está genuinamente interessado na criação de um relacionamento, mas que pode ainda precisar de alguma garantia. Esta é uma fase de comunicação proativa e de criação de confiança, em que pontos de contacto ágeis e consistentes orientam o cliente rumo à ação e ao compromisso. Depois de efetuarem a sua compra, os clientes entram na fase de utilização e é então que se tornam realmente clientes, mas isso não significa que escolham sê-lo para sempre. Vão avaliar a sua satisfação com o produto, em parte com base na sua experiência de negócio com a sua empresa. Consequentemente, todos os aspetos do processo comercial ficam permanentemente ligados a esta fase. Quando a compra fica concluída, um cliente satisfeito pode transformar-se num defensor, divulgando ativamente as qualidades do seu produto junto de colegas, amigos e em redes sociais. Será ainda mais provável que os clientes insatisfeitos comuniquem publicamente as suas opiniões. A experiência do processo de compra e a possibilidade de fazer uma devolução, receber um reembolso, consultar o saldo de uma conta ou visualizar o histórico de encomendas, são exemplos da influência da vertente comercial nesta fase. A fase da ação representa o compromisso de compra o fechar do negócio. Os clientes continuam a controlar totalmente e podem retirar-se a qualquer momento. Esperam transações fluidas, resumos de encomendas e confirmações de expedição, bem como a possibilidade de alterarem encomendas e fazerem devoluções

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7 Fundamento1 TRANSFORMAR O B2B EM B2C Centre-se no comprador. Um dos fundamentos de todo o percurso do cliente é o facto de que o cliente controla verdadeiramente o relacionamento. Isto é algo que muitos já testemunharam regularmente no comércio B2C. Sem dúvida que a Amazon assume a liderança em B2C, desenvolvendo métodos fluidos e inteligentes de ligação ao cliente, eliminando qualquer atrito das experiências de compra e entrega. A Dell Computer adotou esta abordagem bem cedo na sua história, para os mercados retalhista e empresarial, disponibilizando produtos personalizados como principal oferta, em contraste com a abordagem uniforme de produção em massa preferida pelos seus pares do setor, como a IBM e a HP. Também os fabricantes de smartphones demonstram uma atitude centrada no cliente, oferecendo opções infindáveis de personalização dos seus dispositivos, através da compra e download de aplicações. Depois de experimentarem o comércio proativo e inovador no mundo do retalho, os clientes B2B perguntam abertamente por que motivo os canais industriais não conseguem imitá-lo, especialmente porque as compras de B2B têm aumentado recentemente a um ritmo cerca de três vezes superior ao do retalho. Os clientes B2B exigem melhores ferramentas self-service, como encomendas online, gestão de conta e um processo de CRM sofisticado. A chave para um comércio B2B eficaz reside em tornar incrivelmente fácil para os clientes encontrarem-no, descobrirem e comprarem produtos. A chave para um comércio B2B lucrativo consiste em ter sistemas fáceis de gerir e que unificam as interações e transações dos clientes em todos os produtos, marcas, áreas geográficas e canais de comunicação. O desenvolvimento e a disponibilização destas ferramentas criam uma vantagem competitiva para qualquer organização B2B, correspondendo às expectativas do cliente com comércio proativo

8 A FÓRMULA PARA O SUCESSO COMERCIAL IDEAL CONSISTE EM UNIFICAR, SIMPLIFICAR E AMPLIFICAR. RESUMINDO: Unificar implica lidar corretamente com os desafios internos de pessoas e processos que todas as grandes iniciativas de mudança enfrentam, e transformá-los num método alinhado e organizado, que demonstra valor e proporciona conquistas de forma clara. Simplificar tem a ver com melhorar a experiência de cliente através da simplicidade. Em todos os passos do percurso, os clientes esperam mais clareza, consistência e facilidade em fazer negócios, enquanto a própria empresa transmite uma mensagem clara e atrativa de uma forma singular. Amplificar significa recorrer aos melhores sistemas, tecnologias e pessoas, para prestar um apoio de excelência ao cliente e fazer crescer a empresa. Também significa perturbar e desafiar o status quo e, ao mesmo tempo, reforçar a identidade da sua marca por todo o lado. EIS ALGUMAS PERGUNTAS-CHAVE PARA AVALIAR O SEU ATUAL SISTEMA COMERCIAL: Fundamento2 SIMPLIFICAR COMPLEXIDADES DE PROCESSOS E TRANSAÇÕES A mudança para todos os canais exige a simplificação do processo comercial. Os clientes esperam ter registos unificados. Querem ter a possibilidade de gerir todo o seu ciclo de vida de compras pesquisando, lidando com devoluções, alterando e gerindo encomendas e querem fazê-lo em qualquer canal à sua escolha. Podem iniciar o processo num website, mas continuá-lo num smartphone e concluí-lo com um telefonema. Todos estes canais têm que fornecer informações corretas e consistentes, que proporcionam satisfação imediata. Como é que os clientes fazem e processam encomendas com a sua empresa? Que sistemas estão disponíveis e qual a sua eficiência? Os sistemas de processamento da sua empresa estão verdadeiramente centrados no cliente? Os sistemas de processamento da sua empresa permitem-lhe adaptar-se a novos modelos de negócio? Teste o seu próprio sistema e observe a experiência dos clientes da sua empresa. Que obstáculos e lacunas existem no atual processo de encomenda/comercial da sua empresa? O que tornaria mais fáceis os atos de encomendar, pagar, devolver ou encomendar novamente os seus produtos? Os seus sistemas conseguem tirar partido de dados arquivados de clientes, funções analíticas preditivas e de um conhecimento permanentemente atualizado sobre as tendências de negócio, para melhorar a experiência de transação com os clientes? 11 12

9 Fundamento3 INTEGRAR E UNIFICAR CANAIS E MODELOS DE NEGÓCIO EXISTENTES Esta já não é uma economia de tamanho único e certamente que os clientes não sentem que têm que adaptar as suas abordagens para corresponderem à da sua empresa. A capacidade de comércio eficaz depende agora da forma como as empresas se integram, incluindo a capacidade de adaptarem a sua dimensão aos novos mercados, prestando sempre atenção ao público-alvo de um indivíduo. Para enfrentarem estes desafios, os retalhistas estão a aderir ao comércio em todos os canais, que proporciona uma experiência positiva em todas as vias de interação, tanto digitais como físicas. As lojas com comércio em todos os canais oferecem opções de serviço assistido e em regime de self-service na própria loja, e completam essa oferta com uma presença online. As que se envolveram profundamente no e-commerce, descobriram que as compras online nem sempre são uma experiência exclusiva, e que muito do sucesso online se deve à oferta de soluções híbridas, como compre online e recolha na loja. Ainda é provável que os clientes visitem uma loja física, mesmo depois de terem visitado o respetivo equivalente online, aproveitando um misto de modos de serviço para início, paragem, pausa e retoma do percurso, utilizando diversos dispositivos e pontos de contacto. Isto exige flexibilidade e consistência por parte do vendedor. A concorrência pela preferência dos clientes não existe apenas entre concorrentes. Também existe entre fornecedores dentro do mesmo canal. De acordo com o analista da Forrester Research, Andy Hoar, citado na CMS Wire, concluiu-se que 41% das empresas vendem em concorrência direta com os seus grossistas, distribuidores e fornecedores. Isto significa que a necessidade de se integrar e unificar tem que levar em conta que a concorrência pela preferência de um cliente pode apanhá-lo pelas costas, não vindo apenas do concorrente do outro lado da rua. Em alternativa, pode significar que a abordagem tradicional de servir de distribuidor intermediário regional ou comerciante de um fabricante nacional mudou, e que é imediatamente necessário um novo relacionamento de canal que abranja a distribuição de mercadorias e a consolidação de dados de clientes. A sua organização reviu e integrou a sua atual estrutura de canais? O que pode ser melhorado? 13 14

10 Consultar os dados do check-in Fundamento4 ACUMULAR NOVAS OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO ATRAVÉS DOS DADOS A transação que ocorre ao nível comercial não é exclusivamente financeira. Também consiste numa troca de dados que se transforma num caminho para maior conhecimento. No momento em que um cliente confirma uma compra, utilizando um cartão de pagamento individual ou iniciando o processo de compra B2B da sua organização, surge uma fonte de dados bem recheada. Uma parte disto pode ser óbvia, como o número de artigos encomendados, os tipos de artigos escolhidos, condições de pagamento preferidas, histórico de compras, códigos postais dos consumidores, etc. Os clientes fornecem essas informações de forma consciente ou inconsciente. Os contornos claros desses dados ajudam a atribuir-lhes categorias e guardá-los. Outros dados podem ser menos óbvios. Podem não ser estruturados, consistindo em comentários feitos por clientes em redes sociais, como o Twitter, Pinterest ou Instagram. Podem incluir comentários feitos por clientes no formulário de contacto do website da sua empresa. Também podem surgir sob a forma de telefonemas feitos para o apoio ao cliente ou para a assistência técnica. Além disso, máquinas inteligentes na vanguarda da Internet das Coisas máquinas de café, fotocopiadoras e equipamento industrial, por exemplo também partilham informações, incluindo pedidos de abastecimento e dados de utilização. Termóstatos inteligentes e detetores de dióxido de carbono registam informações passivas, como as variações de temperatura de uma sala. Quando um passageiro faz check-in num voo de uma companhia aérea, ocorre uma sequência de atividades relacionadas com comércio. O ato do check-in confirma o compromisso do cliente de ocupar o lugar comprado, em vez de perder o voo, reduzindo assim a receita. Surge a oportunidade de a companhia aérea fazer o up-selling de um lugar melhor ao cliente. Surge ainda outra oportunidade de gerar receita através da bagagem despachada. O momento em que o passageiro faz o check-in (como, por exemplo, seis horas antes do voo ou quando chega ao terminal) contém dados demográficos cruciais, tal como o método utilizado para fazer o check-in através de aplicação móvel, num quiosque do aeroporto ou através de um agente de venda de bilhetes. A confirmação da seleção do lugar ajuda a personalizar as experiências atuais e futuras do passageiro. A utilização de uma aplicação de telemóvel ajuda a tomar decisões relativas a serviços online e móveis futuros. Todos estes itens representam dados transacionais, recolhidos no momento em que o passageiro finaliza a compra de um lugar através da confirmação. Os processos B2B são complexos por natureza e os dados que compõem uma parte central das transações comerciais podem facilmente perder-se, ficar isolados ou atingir um volume avassalador. No entanto, os gestores de conta precisam de aceder a ferramentas intuitivas para gerirem as suas contas e centros de custo associados, bem como contratos e orçamentos. Todos os pontos da cadeia logística dependem de informações oportunas e completas. Com todos estes dados, existe uma forte necessidade de simplificar e reduzir a complexidade dos modelos de negócio de crescimento orgânico. Também é necessário gerir o ecossistema de fornecedores, distribuidores e parceiros numa única plataforma. As empresas podem fazê-lo unificando os domínios de dados catálogos de fornecedores, inventário, contratos, informações de clientes, conteúdo e encomendas numa única solução, e através da simplificação do processamento e cumprimento de encomendas. Os próprios clientes podem encarregar-se de algumas destas tarefas, preenchendo bases de dados através de funções self-service, como formulários de encomenda online, que direcionam os dados para um espaço com acesso centralizado. Um domínio robusto dos dados permite a uma empresa implementar modelos sofisticados de determinação de preços e gerir listas de preços negociadas individualmente com cada cliente. A maior parte dos clientes em ambientes B2C 15 e B2B também transportam smartphones carregados de aplicações e browsers. Também estes fornecem dados cruciais, diretamente relacionados com comércio. Pense na aplicação de check-in de uma companhia aérea, como se descreve mais adiante. Quando esses dados, estruturados e não estruturados, são analisados e disponibilizados em todos os departamentos, tornam-se num importante ativo para as futuras oportunidades de desenvolvimento empresarial, incluindo a oferta de tarifas de entrega atrativas, técnicas melhoradas para lidar com o abandono de carrinhos de compras, personalização da experiência de cliente, distinção face à concorrência, melhorias na cadeia logísticas e nos preços, e muito mais. 16

11 Fundamento5 FAZER CRESCER A EMPRESA Fazer crescer uma empresa não a torna necessariamente maior. Tem a ver com o crescimento para novos mercados, canais e técnicas garantindo o seu futuro para assegurar que acompanha o ritmo das exigências das economias locais e globais. Os processos comerciais têm que ser executados em paralelo ou a uma velocidade ligeiramente superior à do cliente, oferecendo novas opções de pagamento, opções de compra personalizadas e entrega mais rápida. Ainda que, de um modo geral, o comércio B2B possa envolver encomendas maiores do que o B2C, com mais decisores e mais obstáculos para ultrapassar, não deixa de ser verdade que os clientes de ambos os meios esperam que os seus percursos sejam mais rápidos e mais convenientes do que nunca. Um foco renovado no cliente é um elemento central para o sucesso no novo mercado. As organizações de B2B podem reduzir os custos de administração de vendas, proporcionando aos seus clientes uma capacidade self-service que lhes permita fazer e atualizar encomendas e gerir as suas obrigações financeiras. É cada vez mais fácil e benéfico tornar-se mais prestável. As empresas podem, por exemplo, aumentar o valor médio das suas encomendas através da criação de pacotes com produtos complementares, recomendando acessórios de forma proativa e anunciando promoções especiais baseadas no comportamento e nas características de um cliente. Podem aumentar as taxas de conversão e as encomendas em massa através de pesquisa e navegação mais fáceis, personalização e transparência na comparação de produtos e, ao mesmo tempo, garantindo que os clientes não ultrapassam os seus limites de gastos, através da aprovação manual e automática de encomendas. Até é possível criar lojas individuais ou micro-sites para os maiores clientes B2B. As exigências de um público cada vez mais visualmente orientado apresentam uma oportunidade para as empresas adicionarem imagens, conteúdo técnico, associação de marcas, promoções personalizadas, idiomas locais e moedas específicas de país às suas listas de produtos personalizadas. Em última análise, o objetivo consiste em proporcionar uma experiência de compra semelhante à do retalho, e superar as expectativas do cliente com facilidade de utilização, personalização e funcionalidade semelhante à do B2C. Isto não se aplica apenas às compras que decorrem sem problemas, mas também ajuda a compreender os desencadeadores dos compradores, incluindo visualizações de páginas e carrinhos de compras abandonados, especialmente ao nível do B2B. Isso ajuda as empresas a prosperarem e a crescerem

12 MAIS INFORMAÇÕES PARA PROFISSIONAIS DO COMÉRCIO A solução de comércio em todos os canais da SAP hybris ajuda as empresas a alcançar e envolver melhor os seus clientes, onde quer que estejam. À medida que o mundo do comércio continua a mudar, esta solução proporciona aos clientes uma experiência consistente e com significado em todos os canais, sempre. Veja mais detalhes sobre as nossas soluções e casos de sucesso de clientes. SOBRE A SAP As soluções da SAP para o envolvimento de clientes são uma resposta à procura de uma abordagem inovadora e simplificada à gestão da natureza complexa do percurso do cliente atual. Nós ajudamos as empresas a comercializar, vender e prestar apoio aos seus clientes em todo o mundo, fornecendo um portefólio de soluções focado no envolvimento dos clientes em todos os canais. As empresas mais adaptáveis à mudança impulsionada pelos clientes são as que vão sobreviver e até prosperar. As nossas soluções de envolvimento do cliente capacitam as organizações para fornecerem excelência nos envolvimentos com clientes através de atividades de marketing, vendas, apoio e comércio. Os produtos e serviços SAP são concebidos para permitirem que as empresas envolvam os seus clientes como nunca. Proporcionam a melhor experiência para clientes individuais em vários canais e ao longo de todo o percurso do cliente, seja em relação à forma como um profissional de marketing comunica com esses clientes ou com um website, à maneira como uma aplicação lhes responde ou à forma como são ajudados por um agente de vendas ou apoio. A SAP ajuda os profissionais do comércio a abandonarem tradições antigas de décadas, ajudando-os a compreender totalmente a natureza dinâmica do mercado atual. Não só as tecnologias mudaram, mas também as cronologias e atitudes se alteraram. As soluções da SAP para o envolvimento de clientes respondem à procura de uma abordagem inovadora e simplificada à gestão da natureza complexa do percurso do cliente atual. Em última análise, o comércio tem a ver com envolvimento. A SAP fornece as ferramentas e técnicas necessárias para ajudar a sua organização a envolver os seus clientes