ESTRATÉGIAS DE MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE CONTABILIDADE

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1 IX CONVENÇÃO DE CONTABILIDADE DO RIO GRANDE DO SUL Gramado RS 13 a 15 de agosto de 2003 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE CONTABILIDADE MARIA APARECIDA SCARPIN Contadora CRCPR Rua Henrique Dias, 580 apto Londrina PR (43) JORGE EDUARDO SCARPIN Contador CRCPR Rua Henrique Dias, 580. apto Londrina PR (43) MÔNICA SIONARA SCHPALLIR CALIJURI Técnica em Contabilidade CRCPR Rua Santos, º andar Londrina PR (43)

2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E SUA UTILIZAÇÃO COMO FERRAMENTA COMPETITIVA PARA AS EMPRESAS DE CONTABILIDADE. Resumo Pode-se dizer que a contabilidade continua nos tempo de hoje o mais importante instrumento proporcionador de informações para gerir as organizações. No livro As maiores invenções dos últimos 2000 anos, Gordon Gould considera a escrituração contábil a maior invenção: Se O dinheiro é o sangue e os mercado o sistema circulatório da economia global, os livros de contabilidade de dever-haver são as células nervosas que controlam e respondem a mudanças no fluxo do dinheiro. (BROCKMAN, 2000; pg.70). Nos últimos anos verifica-se substanciais melhorias qualitativas no campo da contabilidade. As mudanças ocorridas no cenário econômico do mundo globalizado provoca forte impacto no desempenho do profissional de contabilidade e do seu reconhecimento por parte das organizações e da própria sociedade como um todo. O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evolução dos sistemas operacionais e pela informática, mas não utiliza técnicas mercadológicas na comercialização de seu produto. Falta estratégias de marketing sobre os serviços contábeis. As funções e atividades do profissional de contabilidade se encontram vinculadas com o negócio do consumidor ou seja: o cliente. Observase que a posição dos consumidores dos serviços vai além da avaliação da capacidade e idoneidade do profissional, já que o mesmo não se encontra capacitado para avaliá-lo tecnicamente. Ele analisa o preço, a localização do escritório, a apresentação do serviço, a atenção que recebe, a garantia futura e um elemento diferencial da proposta profissional que o fará optar, como o faria com um produto qualquer. Tanto as pequenas empresas de serviços contábeis, quanto grandes empresas de consultoria, estão reconhecendo a necessidade de se tornarem mais sofisticadas no que se relaciona ao marketing, pois este propõe, em sua extensão, um processo que aponta para a satisfação do cliente, o que implica diretamente na consciência do prestador de serviços a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. É um processo gerencial que se manifesta em programas formulados destinados a obter respostas desejadas. O Marketing ocorre antes mesmo de qualquer venda, envolve a criação de planos e programas cuidadosamente preparados. Na verdade, com os avanços tecnológicos e a globalização, o Marketing passou a ser uma força somatória, onde devem estar também a qualidade dos serviços e a inovação, pois só assim o Contabilista ou sua empresa de serviços contábeis estarão preparados para enfrentar a competitividade, desenvolvendo serviços apropriados, difundindo novas mudanças e tendências, gerando comunicação e, principalmente, uma ação de comprometimento entre o prestador de serviços contábeis e o usuário.

3 Sabe-se que a Contabilidade existe desde o homem primitivo. Ela é tão antiga quanto a origem do homem. A Bíblia relata no seu primeiro livro, o do Gênesis, passagens que sugerem a Contabilidade. Já existia a competição na contagem e evolução da riqueza (rebanho de ovelhas, cabras, camelos e jumentos) entre Jacó e seu sogro Labão, mais ou menos há A. C. Para se conhecer esse fato, era necessário um controle quantitativo, por mais rudimentar que fosse. O homem sempre teve preocupação com sua riqueza. Isto aconteceu na antigüidade e ainda acontece nos dias atuais. Com o advento da revolução industrial, começaram a surgir especialistas em Contabilidade, posteriormente exigidos por lei, para atuarem nas empresas mercantis. No Brasil, há exigência legal para que toda empresa tenha um responsável técnico profissional. A Contabilidade é o instrumento gerador de informações para que os gestores das empresas possam tomar decisões. O AICPA, American Institute of Certified Public Accountants, o mais importante instituto de Contadores americanos, faz uma afirmação que a função fundamental da Contabilidade (...) tem permanecido inalterada desde seus primórdios. Sua finalidade é prover os usuários dos demonstrativos financeiros com informações que os ajudarão a tomar decisões. Embora haja mudanças nos tipos de usuários e nas formas de informação que desejam, esta função da Contabilidade é fundamental. Os demonstrativos financeiros (relatórios contábeis), gerados pela Contabilidade, têm que prover as organizações de informações úteis para a tomada de decisões econômicas. Vê-se, portanto, a importância da Contabilidade para a vida das empresas. Essa, obstante não esgotar em si todas as informações necessárias à tomada de decisões, dispõe de recursos que a coloca como uma área do conhecimento humano de importância para a gestão empresarial. Sua operacionalização permite o registro de dados, levantamento de posições, apuração de resultados e apresentação de relatórios patrimoniais resultantes de gestões das mais diversas entidades, proporcionando uma base sólida para o centro de decisões. O mundo está em constantes mudanças e as empresas modernas vêm sofrendo modificações contínuas. A atual competitividade dos negócios e as constantes alterações nos diversos ambientes organizacionais, exigem um desempenho excepcional dos participantes neste processo. O ambiente se renova com grande velocidade. Atualmente, quase toda empresa, grande ou pequena, é influenciada de alguma forma pela concorrência global. Existem novos tipos de empresas que oferecem novos tipos de serviços em novas modalidades de situações. Tanto as pequenas empresas de serviços contábeis, quanto grandes empresas de consultoria, estão reconhecendo a necessidade de se tornarem mais sofisticadas no que se relaciona ao Marketing. É necessário uma adequada gestão de mercado para o serviço oferecido. A venda de um serviço é uma atitude essencial para criar, construir e manter uma empresa de serviços contábeis produtiva e bem remunerada que para solidificar sua estrutura deve contar com técnicas

4 mercadológicas (LAS CASAS 1991,p.12) define Marketing como: A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar da sociedade. Os serviços de Contabilidade envolvem trocas, principalmente em se tratando de serviços terceirizados, como afirma NASI (1996, p.36): "A terceirização dos serviços contábeis é um caminho cada vez mais procurado pelos empresários" e "caberá aos profissionais da Contabilidade dar a resposta adequada às necessidades dos novos usuários". A não satisfação dos desejos dos clientes, leva a uma estagnação profissional. Nesse sentido, KOTLER e BLOOM (1990,p.16), explicam que o Marketing tornou-se uma força difundida e influente em todas as profissões. Evoluiu de uma imagem desfavorável de algo antiético e desnecessário para o reconhecimento de que se trata de um componente essencial na formação e manutenção de uma atividade profissional compensadora e rentável. O Marketing propõe em sua extensão todo um processo que aponta para a satisfação do cliente, o que implica diretamente na consciência do prestador de serviços a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. O profissional contábil tem, diante de si, oportunidades, sobretudo de aprimoramento de seus produtos. Este trabalho propõe apresentar conceitos e estratégias de Marketing e sua utilização como ferramenta competitiva paras as empresas de contabilidade.

5 Teoricamente conclui-se que a globalização e os avanços tecnológicos trouxeram como um dos paradigmas, a qualidade de serviços, e entre eles os serviços contábeis. Proporcionar qualidade total em serviços é uma situação na qual uma organização fornece qualidade e serviços a seus clientes, proprietários e funcionários. A parte essencial da prestação de serviços é as pessoas. Sem o pessoal bem treinado, bem administrado e motivado não haverá prestação de serviço com qualidade. Para que os gestores das empresas possam tomar decisões de forma segura, devem ter a contabilidade como instrumento gerador de informações. Vê-se, portanto, a importância da contabilidade na vida das empresas. O contabilista tem dinamizado seu trabalho pela evolução dos sistemas operacionais e pela informática, mas não utiliza técnicas mercadológicas na comercialização de seu produto. Falta programa de Marketing sobre os serviços contábeis. As pessoas que prestam serviços não podem pressupor que irão satisfazer os clientes apenas proporcionando bons serviços técnicos. As funções e atividades do profissional de contabilidade se encontram vinculadas com o negócio do consumidor ou seja: o cliente. Supõe-se que a posição dos consumidores dos serviços vai além da avaliação da capacidade e idoneidade do profissional, já que o mesmo pode não se encontrar apto para avaliá-lo tecnicamente. Observa-se que a posição dos consumidores dos serviços vai além da avaliação da capacidade e idoneidade do profissional. Já que o consumidor não se encontra capacitado para avaliá-lo tecnicamente, ele analisa o preço, a localização do escritório, a apresentação do serviço, a atenção que recebe, a garantia futura e um elemento diferencial da proposta profissional que o fará optar, como o faria com um produto qualquer. O Marketing, propõe, em sua extensão, um processo que aponta para a satisfação do cliente, o que implica diretamente na consciência do prestador de serviços a respeito do grau em que seu trabalho, de fato, esteja apropriado a essa finalidade. O que é Marketing? Uma correta interpretação do real significado do conceito Marketing, leva ao melhor posicionamento profissional. Em princípio, deve-se deixar claro que Marketing não é exclusivamente venda, publicidade ou relações públicas. É uma série ordenada de atividades humanas com o objetivo de satisfazer necessidades mediante a facilitação das trocas. KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.3) definem Marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Portanto, Marketing significa administrar mercados para se chegar a trocas, com propósito de satisfazer necessidades e desejos do homem. O conceito de Marketing sustenta que, para o alcance das metas de uma organização, é preciso que se determine as necessidades e desejos do mercado alvo e se proporcione a satisfação desejada de forma mais eficiente que os concorrentes. Ofereça satisfação ao cliente, pois este é a

6 pessoa mais importante da organização. O cliente não depende da empresa, a empresa é que depende dele. O Marketing opera em um ambiente dinâmico e global. KOTLER e BLOOM (1990,p.19), oferecem uma definição bastante ampla sobre o tema. Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Portanto, Marketing ocorre antes que ocorra qualquer venda, envolve criação de planos é, portanto, um processo gerencial. Tem o propósito de ajudar as organizações a garantir a sobrevivência, atendendo seu mercado com eficácia, fazendo com que a organização consiga atingir seus objetivos. O Marketing é orientado para os usuários para produzir resultados. O Marketing é mais reforçado e mais difundido nas empresas mercantis que vendem produtos, mas uma das principais tendências mundiais é o crescimento dos serviços. A prestação de serviços é responsável pelo aumento de empregos, faz parte da economia de todo o país. Grandes transformações estão ocorrendo nos ambientes das profissões, e uma das causas é a concorrência mais intensa, pois a cada ano aumenta o número de profissionais e o Marketing pode ajudar as organizações profissionais prestadoras de serviços e, aqui, se enquadram as empresas contábeis. Mas o que é serviço? LAS CASAS (1991, p.15) define serviço como uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado a transferência de um bem. O mesmo autor enfatiza que serviço é a parte vivenciada, é uma experiência, é o desempenho. Já KOTLER & ARMSTRONG (1995, p.456), definem serviço como toda atividade intangível que uma parte pode oferecer a outra, que não resulta na posse de um bem. Intangível porque não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de comprar. Não existe um produto real. Suas principais características são: Os serviços são mais intangíveis que tangíveis: um produto é um bem, um objeto, algo palpável. O serviço é resultado de um esforço. Não existe linha de produção para serviço. Os serviços são baseados em pessoas ou equipamentos. O ser humano é o que prevalece e por esta razão é difícil ser produzido de maneira uniforme e padrão. Não existe estoque de serviços. Uma vez produzido, ele precisa ser consumido. Portanto, serviços são simultaneamente produzidos e consumidos. Não podem ser protegidos por patentes. Os serviços são facilmente copiáveis e raramente podem ser protegidos por patente. É difícil o estabelecimento de preço para serviços, pois apoiando-se em trabalho humano, os custos de produção variam, pois eles são estipulados subjetivamente por quem os produz. KOTLER & ARMSTRONG (1995,p.456), colocam de forma esquematizada as principais características de serviços que serão transcritas na figura 1:

7 FIGURA 1 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Intangibilidade Serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos, ou cheirados antes de comprar. Inseparabilidade Os serviços podem ser separados de seus fornecedores. Variabilidade Perecibilidade A qualidade Fonte: dos serviços Os serviços não podem ser depende de quem os estocados para venda ou uso proporciona Fonte: de quando, KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Princípios posterior. de Marketing. Rio de onde e como são Fonte Prentice-Hall do Brasil, 1995, p. 32. Serviços, portanto, são atividades ou benefícios que uma parte pode oferecer a outra e são essencialmente intangíveis e não resultam em posse de bem algum. A natureza e as características dos serviços são distintas. Os serviços são intangíveis, abstratos, variáveis, inseparáveis e perecíveis. Cada uma dessas características apresenta problemas específicos e requer estratégias bem definidas para se atingir a meta proposta. É preciso encontrar meios de torná-los mais tangíveis. As empresas prestadoras de serviços necessitam de utilização de conceitos de Marketing, mas é importante ressaltar que este se difere do Marketing de bens, pois nos serviços as características são diferentes e devem ter um tratamento diferenciado quando se trata de técnicas para sua comercialização, incluídas aqui as empresas prestadoras de serviços de Contabilidade. LAS CASAS (1999,p.27) mostra através da figura 2, abaixo transcrita, como o Marketing de serviços pode ser visto: SERVIÇOS Preço Serviços Distribuição Promoção Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade Demanda Flutuante Imagem Treinamento Composto de Serviços Perfil Processo Pessoas Procedimento Fonte: LAS CASAS, A L. Qualidade Total em Serviços São Paulo:Atlas,1999, p.28. Como pode ser observado, os serviços têm características peculiares que os tornam diferentes dos produtos, conseqüentemente merecem tratamento diferenciado. Neste pensamento LAS CASAS (1999,p.27) assim se coloca: as próprias características dos serviços

8 intangebilidade, inseparabilidade, heterogeneidade são importantes diferenciadores e ainda complementa que por isso" necessitam ser compensados com treinamento e formação de imagem para superar as deficiências que impõem" Nos serviços, o composto de Marketing: preço, distribuição e promoção se fazem presentes numa combinação e, nesta, há o envolvimento do cliente interno que são os funcionários e, com isso, o comportamento é elemento base desse cliente interno. É necessário motivar os empregados para que estes possam executar suas tarefas com perfeição, criando um serviço essencial, pois para serem bem sucedidas, as empresas de serviços de Contabilidade precisam criar diferenciações competitivas, ou seja, oferecer serviços de excelente qualidade e encontrar meios de aumentar a produtividade na prestação de serviços. Aqui está uma diferença substancial no que diz respeito a Marketing de serviços. Numa empresa que vende produtos tangíveis, ou seja, bens de consumo, os produtos são, na maioria das vezes, padronizados e podem ficar estocados, aguardando o consumidor. Mas nos serviços o cliente, e o empregado interagem para criar o serviço. Os prestadores de serviços têm de trabalhar muito bem com os clientes para criar um valor superior durante seus contatos. Essa interação tem que ser eficaz. A interação eficaz, por sua vez, depende da capacidade dos empregados da linha de frente, da produção do serviço e dos processos de apoio que dão subsídio a esses empregados KOTLER e ARMSTRONG (1995,p.457). Com isso fica claro a necessidade dos prestadores de serviços concentrarem atenção tanto no cliente externo como no interno. Como todo negócio, as organizações no setor de Contabilidade necessitam do Marketing para um bom desenvolvimento, precisam utilizar de seus conceitos para se estabelecerem em seu mercado de atuação. As perspectivas do mercado contábil são, na verdade, muito boas. Segundo MILIONI (1989, p.29), as estratégias de Marketing variam muito em termos das suas dimensões. Podem ser desde o fomento de uma guerra para criar mercado para armas e munições, passando pelo Marketing religioso, vendendo a salvação eterna, até o que se está acostumado a ver, diariamente, como consumidores: todos são sistematicamente bombardeados com mensagens e envolvidos no mundo mágico da economia de mercado. Pode-se caracterizar as ações de Marketing e aqui aplicadas aos Serviços de Contabilidade, nos seguintes níveis: a) Estágio mais primitivo:concepção e viabilização do produto- satisfação de um mercado. Este é o estágio em que o profissional contábil faz seu trabalho conforme solicitação do cliente, porém não oferece um serviço diferenciado. b)estágio voltado para o mercado: Concepção do produto a partir da expectativa do mercado identificado.

9 Neste nível, os Contabilistas precisam repensar suas ações. É preciso identificar o que o mercado quer. Algumas empresas de serviços contábeis produzem para o mercado balancetes de verificação extremamente pesados e analíticos, não tendo utilidade para tomada de decisões e relatórios pouco claros e sem nenhuma adequação gerencial. Embora respeitando os parâmetros técnicos da profissão, é preciso voltar-se para o mercado consumidor, este é a fonte de sua atuação. Neste estágio, ainda, o Contabilista aproveita as fases de mudanças, implantação de novas leis e normas, tais como o Imposto de Renda, a transformação para o SIMPLES - Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das microempresas e das Empresas de Pequeno Porte entre outros. c)estágio voltado para a criação:geração de mercado para uma capacidade de produção-produtor e mercado integrados. Embora o Contabilista busque cumprir todos os papéis legais que lhe cabem, como esclarecer dúvidas e verificar normas, as empresas contábeis estão neste nível numa fase embrionária, não acompanhando ainda o desenvolvimento da competitividade empresarial. A criação de relatórios gerenciais devem merecer uma atenção especial, uma vez que são instrumentos imprescindíveis para tomada de decisões. d) Estágio superior:prospecção de tendências e de necessidades futuras - mercado futuro assegurado. É nesse estágio que o Contabilista deve tornar-se criativo e apresentar ao seu cliente outras opções de serviços, enriquecer seu mix. Ir além das expectativas puramente contábeis passando para um nível de gerenciamento. Ampliar seu leque de serviços, oferecendo eficiência e eficácia, um programa de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado assegurado. A ação dos estrategistas de Marketing é determinada pela maturidade das organizações e das suas filosofias. No caso de treinamento, pode-se enquadrar o trabalho nessas concepções da seguinte forma: estágio mais primitivo: atendimento de rotina; estágio de mercado soluções de problemas identificados em diagnósticos de necessidades; estágio de criação: ação centrada no desenvolvimento organizacional e estágio superior: integração plena de tecnologia e desenvolvimento no contexto e no crescimento organizacional. Os Contabilistas têm procurado se utilizar de tecnologia, informatizando suas empresas de serviços contábeis. Ainda MILIONI (1989, p.29), considera que juntamente com a atividade de promoções, há necessidade de envolver um bom programa de relações públicas. Este é considerado como fazer aquilo que é certo para o maior número de pessoas envolvidas. As vantagens são muitas. Formar uma boa imagem, mesmo para quem se presta serviços esporádicos como exemplo, nas empresas de serviços contábeis o procedimento de declaração do Imposto de Renda para pessoas físicas uma vez por ano. Isso consegue atrair bons relacionamentos, seja com funcionários, fornecedores ou clientes. Esta área é de certo modo

10 restrita, o enfoque da atividade deve ser nessa região, apesar de que todo o mercado atual ou visado deve ser alvo de um programa de relações públicas. Há possibilidade de desenvolver várias atividades com este objetivo. Algumas delas atraem clientes e desenvolvem imagens favoráveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode escrever artigos para jornais de bairro, solicitar reportagens para as suas atividades, entre outras formas de divulgação. Inclui-se qualquer atividade paralela de apoio, como por exemplo, a propaganda institucional. Programas educacionais, melhoramentos como a manutenção da praça, serviços especiais, como ceder auditórios ou espaços para realizações locais de eventos, além de técnicas de relacionamento como um simples obrigado pela preferência, volte sempre etc. fazem parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favoráveis ao prestador de serviços. Segundo KOTLER (1996,p.419), os fabricantes de produtos têm quatro alternativas para oferecer serviços pós-venda aos consumidores, sendo: 1- A empresa pode criar um departamento de serviços; 2- A empresa pode fazer acordos com distribuidores e revendedores para fornecer esses serviços; 3- A empresa pode credenciar empresas especializadas para prestar os serviços; e 4- A empresa pode deixar que os consumidores consertem seus próprios equipamentos. Parte dos lucros de alguns fabricantes de produtos é proveniente das peças e serviços pós-vendas. E no setor de serviços, e aqui incluídos os de Contabilidade, esse pós-venda é importante para manter o cliente. Qualquer vendedor é legalmente responsável pelo atendimento das expectativas normais ou razoáveis dos compradores de produtos e também dos serviços. Sua responsabilidade pode ser expressa ou implícita. O produto tem sua garantia protegida por lei, embora muitos fabricantes ofereçam além das garantias normais. Muitos vendedores vão além de oferecerem garantias de conserto e de devolução do dinheiro pago, sendo isso um instrumento, uma ferramenta de vendas. Devem ser divulgadas, no entanto, e depois, anexadas por escrito ao produto. Funcionam melhor quando os termos são claros e isentos de cláusulas evasivas. Considerando que hoje a maioria das empresas está no negócio de satisfazer seus consumidores, muitas estão oferecendo maiores garantias, como se pode verificar na figura 3 abaixo:

11 FIGURA 3 EXEMPLOS DE GARANTIAS Empresa Garantias Além da Normal Xerox Insatisfação até 3 anos o produto será substituído. A.T.Cross Garante canetas e lapiseiras para sempre, se apresentarem defeitos os produtos serão substituídos pelo Correio, sem ônus ao cliente. Deluxe Corporation Promete talões de cheques em 48 horas e zero defeito. (gráfica) Domino s Pizza Entrega 1 pizza em 1 residência dentro de meia hora ou, caso contrário, a entrega fica gratuita. As agências do Depositam $5 na conta de cliente que esperar mais que Banco Wells Fargo cinco minutos em uma de suas filas. Fonte: KOTLER, Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle, 1996, p.420. Nos serviços é necessário que se dê proteção ao consumidor. As empresas devem encontrar meios para tornar tangível o intangível, ter como padrão a qualidade em face da variabilidade e influenciar os movimentos da demanda, melhorando a oferta em razão da perecibilidade do serviço. Não basta apenas as empresas de serviços contábeis elaborarem um contrato de prestação de serviços, agora obrigatório pelo código de ética do contabilista, Do ponto de vista estratégico, há que se considerar o composto de Marketing: produto, preço, distribuição e promoção, estes voltados ao consumidor. O setor de serviços parece estar atrasado em relação às empresas industriais na adoção e no uso dos conceitos de Marketing e as empresas de serviços de Contabilidade, mais ainda. Mas isto está mudando. As mesmas já se preocupam com o assunto, inclusive procurando literatura e palestras. A estratégia de Marketing de serviços exige não apenas Marketing externo, mas também Marketing interno para motivar os funcionários, e Marketing interativo, para criar habilidades nos prestadores de serviços. Os consumidores usarão critérios técnicos e funcionais para julgar a qualidade dos serviços. Conforme RODRIGUES (1983,p.3), o Marketing de serviços é um campo de investigação recente e ainda em fase de estruturação. As empresas de serviços são, via de regra, baseadas em equipamentos ou sobre mão-de-obra/pessoas. Segundo COBRA e ZWARG (1986,p.2), o Marketing de serviços começa a ser reconhecido e aceito como uma disciplina do Marketing. E isto vem ocorrendo graças ao crescimento do setor de serviços em diversos países do mundo.

12 Percebe-se, também, a crescente necessidade de Marketing de serviços contábeis ser uma das disciplinas do Curso de Ciências Contábeis (algumas faculdades já a tem em sua grade curricular) dada à necessidade dos serviços de Contabilidade em todas as organizações. O consumidor é o cliente, este é o objetivo da organização, segundo COBRA e ZWARG (1986,p.98): o objetivo do serviço deve ser sempre o cliente. E é por esta razão que uma empresa de serviços deve paradoxalmente prestar bons serviços. Ou seja, não basta vender um serviço, é preciso assistir ao cliente ou ao usuário para que ele possa ter satisfação com a venda ou uso do serviço, dependendo do enfoque de distribuição ou de uso respectivamente. Porém, essa não é a regra; muitas empresas de serviços e entre elas também as de serviços contábeis, assistem mal ao seu público, sobretudo porque falta Marketing interno para vender a todos os funcionários, indistintamente, mentalidade ideal do serviço: prestar serviços. Mas afinal, o que é serviço ao cliente? O serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação por algo que ele adquiriu. Segundo COBRA e ZWARG (1986,p.98): "tantas facilidades quantas forem possíveis, para que ele adquira o serviço ofertado" e, ainda, " tantas satisfações quantas forem possíveis em relação ao serviço adquirido" fazer das necessidades dos clientes o padrão da organização. Oferecer ao cliente um pouco mais do que ele espera receber. O consumidor dos serviços nem sempre sabe o que ele quer, pelo serviço que compra. Corroborando esse pensamento, LAS CASAS (1999,p.34) escreve: "ao consumidor não é suficiente prestar bons serviços. Ele deve perceber o fato" e complementa "aprender o que o consumidor pensa é importante e pode constituir-se em verdadeiro desafio". A satisfação do consumidor através de serviço depende de um grande número de fatores, objetivos e subjetivos. Dentre outros, os seguintes fatores podem ser motivos de compra por parte do consumidor: qualidade do serviço; benefícios do serviço; avaliação de benefícios; garantia do serviço pelo vendedor; adaptação do serviço às necessidades do utilizador; condições de boa utilização assistência técnica; treinamento de funcionários e vendedores do cliente. O que o consumidor busca no serviço são benefícios. Os consumidores de serviços contábeis, em algumas vezes desconhecem os benefícios do serviço comprado, por isso não o valorizam, pois as pessoas não compram o que os serviços fazem, mas o que elas querem ou esperam que eles façam por elas. Afinal, quando os serviços oferecidos vendem mais?.

13 Sobretudo quando as características dos serviços atendem às expectativas de consumo. Quando as funções desempenhadas pelo serviço atendem às necessidades de uso mas, principalmente, quando os benefícios são identificados corretamente por clientes e usuários. Para isso, é preciso saber como os consumidores estão recebendo os benefícios e se há necessidade de benefícios adicionais a serem proporcionados. O cliente é o objetivo das empresas de serviços de Contabilidade, sendo o centro de tudo, e é o fator de existência e da permanência da empresa de Contabilidade no mercado consumidor de serviços. Em razão da aplicação de conceitos de Marketing, o conhecimento do cliente da empresa de serviços contábeis, que é o consumidor dos serviços, passa a ser importante. WHITELEY (1992,p.6) mostra que empresas como a Walt Disney Company, a Wal Mart ou a Honda Motor, na sua visão, estão constantemente "pesquisando, testando e reformulando os seus produtos e serviços" com o único objetivo de "fornecer ao cliente o que o cliente deseja". Para as empresas de serviços contábeis não basta apenas os serviços obrigatórios exigidos por lei. Esses o cliente apenas aceita, mas não lhe trazem satisfações, não suprem a sua necessidade empresarial. O autor ainda cita um pronunciamento do vice presidente da Honda: "Não devemos tentar vender os produtos simplesmente porque existe o mercado, mas deveríamos tentar criar um novo mercado compreendendo exatamente as necessidades potenciais dos clientes e da sociedade". O mercado contábil é protegido por lei, portanto um mercado potencial. O artigo 15 do Decreto-lei n.º 9295/46 faz a exigência que os serviços contábeis sejam executados por profissional habilitado: "Os indivíduos, firmas, sociedades, associações, companhias e empresas em geral, e suas filiais, que exerçam ou explorem, sob qualquer forma, serviços técnicos contábeis, ou a seu cargo tiverem alguma seção que a tal se destine, somente poderão executar os respectivos serviços depois de provarem, perante os Conselhos Regionais de Contabilidade, que os encarregados da parte técnica são exclusivamente profissionais habilitados e registrados na forma da lei". Apesar da proteção legal ao mercado, isto não basta para ser competitivo nele. A palavra serviço significa servir, ou seja, proporcionar um trato diferenciado. O elemento chave é o cliente como meta e fim principais. VICTORINO (1999, p.49) afirma que "deve-se perceber as necessidades do cliente e procurar atendê-las". É preciso ser a melhor alternativa para o cliente. Este, ao procurar uma empresa de serviços de Contabilidade, pelo próprio desconhecimento do produto a ser oferecido busca num primeiro momento, o preço. Uma das maiores dificuldades das empresas de serviços contábeis é o desconhecimento do cliente sobre as vantagens dos serviços contábeis, que é o seu produto, conforme pode-se visualizar no gráfico 1:

14 GRÁFICO 1: AS MAIORES DIFICULDADES ATUAIS DAS EMPRESAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS 11% 11% 5% mudança constante de leis/ falta de conhecimento de cliente sobre vantagens dos serviços prestados muitos concorrentes no mercado falta de interesse do cliente 18% 55% falta de profissionais experientes controle rígido no mercado Fonte: SCARPIN, 2000, P.79 De quem é a responsabilidade de fazer conhecido os benefícios e as vantagens do seu produto? É do Contabilista a responsabilidade de divulgar, de mostrar o que o seu produto pode fazer pela sua organização deve criar no cliente a necessidade de possuir o seu serviço, que é o primeiro fator num processo de compra. Depois, há o desencadeamento de todo o processo de compra: o cliente busca informações a respeito de ofertas dos concorrentes, verifica as condições de preço e pagamento e avalia os benefícios que pode obter. Esta é a fase mais importante. Finalmente, seleciona o que mais lhe trará vantagens. LAS CASAS (1991,p.30) citando Robert Listman que "identificou cinco estágios no processo de compra de serviços de Contabilidade", e faz sugestões de como as empresas de serviços contábeis devem agir para o "desenvolvimento do seu negócio". A figura 4 demonstra os estágios de compra.

15 FIGURA 4 PROCESSO DE COMPRA DE SERVIÇOS CONTÁBEIS E RESPONSABILIDADE DAS EMPRESAS Comportamento do Consumidor Responsabilidade dos Contadores Desperta necessidades e Problemas Classificar e qualificar necessidades de clientes. Identificar os problemas dos clientes. Mostra interesse em serviços oferecidos Identificar serviços necessários Demonstra convicção diante da compra Explicar como benefícios dos serviços satisfazem necessidades. Demonstra desejo pelo serviço Estabelecer expectativas. Explicar expectativas de resultado da relação comercial Está pronto para a decisão Fechar o negócio. Confirmar condições com o cliente. Satisfazer necessidades. Fonte: LAS CASAS, 1991, p. 26. A Globalização e os avanços tecnológicos trouxeram como um dos paradigmas as qualidade de serviços e, entre eles, os serviços contábeis, que por si só já se torna uma estratégia de Marketing. Como afirma LAS CASAS (1999, p.11), com qualquer estrutura de empresa será possível alcançar patamares mais elevados de excelência de qualidade. Diante desta constatação, mesmo empresas contábeis de pequeno porte podem atender as necessidades e desejos de seus clientes. Para MOLLER (1992, p. 37), não é apenas a qualidade de produtos e serviços que é importante; a qualidade das pessoas que fazem produtos e prestam os serviços é igualmente crucial. Então, seguindo um raciocínio lógico, chegar-se-á à conclusão de que a qualidade pessoal eleva o nível dos departamentos, os quais vão criar produtos e serviços superiores o que, conseqüentemente, resultará em uma empresa de qualidade. Portanto, se os funcionários são o recurso mais importante da empresa, ela deve investir no treinamento e desenvolvimento de todo pessoal. SPINELLI (1993,p.344) afirma que "a falta de treinamento, capacitação técnica, objetivos e a acomodação da pessoas afeta o aspecto técnico contábil, essencial à mensuração das informações. A prestação de serviços contábeis está alicerçada no desempenho humano e para se prestar bons serviços, depende-se da qualidade deste desempenho. Corroborando este pensamento, LAS CASAS (1999, p.125) afirma: "aperfeiçoar serviços é aperfeiçoar desempenho humano, o que é possível através de treinamento". Para se ter serviços com qualidade, é necessário treinar as pessoas em qualquer situação, afirma ainda LAS CASAS (1999, p.125): "treinamento deve existir sempre em todos os níveis organizacionais". Portanto, torna-se imprescindível observar que na busca da qualidade dos serviços de Contabilidade a orientação é fundamental. "É um elemento chave não só no desenvolvimento da cultura, como também na aplicação da qualidade" LAS CASAS (1999, p.125).

16 Vale ressaltar que treinamento não é apenas passar instruções, é muito mais do que isso, é provocar mudanças. Essa estratégia em serviços engloba, além dos clientes externos, todos os que com ela interagem, ou seja, funcionários e administradores. A razão disso é que os serviços, sendo atos, desempenho, ação, pressupõem que cada pessoa próxima ao indivíduo é considerado um cliente. A parte essencial da prestação de serviços são as pessoas. Sem o pessoal bem treinado, bem administrado e motivado, não haverá prestação de serviço, não haverá um produto final que possa agregar valor ao consumidor, que lhe traga real satisfação. O Marketing sendo um processo gerencial onde indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, é imprescindível neste processo de integração "produto/cliente". Para atingir metas nas organizações, é preciso determinar as necessidades e desejos do mercado alvo e proporcionar satisfação ao cliente. As empresas de Contabilidade não realizam pesquisas de Marketing no sentido de saber se está atendendo às necessidades do cliente. No geral não possuem departamento de Marketing. No gráfico 2, abaixo apresentado tem-se esta constatação: GRÁFICO 7 REALIZAÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO 16% 84% sim não Fonte: SCARPIN, 2000, pg. 86. O resultado apresentado é fruto de uma pesquisa realizada com empresas de serviços contábeis e mostra que a maioria dos contabilistas não realizam pesquisas, mas os 16% que já fizeram afirmaram que obtiveram bons resultados para o aperfeiçoamento dos serviços prestados. Sobre esta questão pode-se lembrar as palavras de Leon Wabras, ao dizer que a Contabilidade deve ser estudada, primeiro, como sistema de conhecimentos e, depois, como conjunto de preceitos que permitem adaptá-los às conveniências humanas. Assim, se não houver uma pesquisa, torna-se difícil fazer adaptações às conveniências da clientela. Desta forma, vê-se que o Marketing de serviço pode auxiliar na elaboração de uma proposta que leve à satisfação dos usuários da Contabilidade e ao mesmo tempo à satisfação do profissional da área. Entende-se que a função e atividade do Contabilista se encontram profundamente vinculadas ao o tipo de negócio do cliente. O seu assessoramento influencia decisivamente uma

17 série de elementos que, tomados em forma conjunta, representam a coluna vertebral da estratégia empresarial. O mercado de Contabilidade é bastante amplo, mas não basta somente se ter um bom serviço. É preciso ressaltar os aspectos positivos do serviço e mostrar ao cliente que o serviço satisfaz suas necessidades e desejos. É preciso ampliar seu leque de serviços oferecendo eficiência e eficácia, um programa de qualidade e efetividade a fim de atender as necessidades futuras para ter um mercado assegurado. Conclusão Pode-se verificar, no decorrer deste trabalho, que na profissão contábil, assim como nas demais, o Marketing tem papel fundamental, pois é através do mesmo que se busca a satisfação do cliente, alcançando os objetivos propostos pela organização ou indivíduo. Na verdade, com os avanços tecnológicos e a globalização, as estratégias de Marketing passaram a ser uma força somatória, onde devem estar também a qualidade dos serviços e a inovação, pois só assim o Contabilista ou sua empresa de serviços contábeis estarão preparados para enfrentar a competitividade, desenvolvendo serviços apropriados, difundindo novas mudanças e tendências, gerando comunicação e, principalmente, uma ação de comprometimento entre o prestador de serviços contábeis e o usuário. A venda dos serviços ainda se dá pelo contato direto e indicações de outros clientes, o que comprova que o Contabilista utiliza muito pouco o Marketing para promover seus serviços. O contato do Contabilista com seus clientes, na maioria das vezes, é limitado à parte técnica fiscal, sem visitas de explanações, sem a preocupação com o pós-venda. Uma grande dificuldade encontrada pelas empresas de serviços contábeis sob a visão do Contabilista é a falta de conhecimento por parte do cliente sobre as vantagens dos serviços prestados., apesar da contabilidade ser uma ciência muito antiga o seu Marketing limitou-se à preparação das funções tradicionais de escrituração. O mix de serviços das empresas ainda consiste basicamente em: escrituração fiscal, escrituração contábil e departamento pessoal. Com isso observa-se que os tomadores de decisões das organizações desconhecem o amplo leque de informações e dados que o Contabilista pode fornecer à empresa e acreditam que os serviços prestados se limitam a atender a legislação, deixando de conhecer os inúmeros relatórios de apoio gerencial que podem ser gerados através da Contabilidade. É preciso divulgar isso ao cliente o produto, pois a tendência é o Contabilista passar de executor de Contabilidade para um consultor gerencial, pois através de suas orientações e informações, a administração de uma empresa pode ser desenvolvida de forma coerente e exata, dispondo de seus recursos reais e calcando-se legalmente em leis e incentivos que a amparam.

18 O profissional contábil, no desafio ao futuro, além do conhecimento técnico, necessita desenvolver uma comunicação mais ampla e eficaz. Para a Contabilidade crescer na sua importância, é mister desenvolver formas de divulgação de informações, de modo a torná-las úteis aos seus usuários. A Contabilidade, como linguagem universal de negócios diante da globalização, deve procurar a sua internacionalização uma vez que no processo de mudanças é participante ativa. BIBLIOGRAFIA BROCKMAN, John. As maiores invenções dos últimos 2000 anos. Rio de Janeiro: Editora Objetiva, 2000 COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio Arnaldo. Marketing de Serviços: Conceitos e Estratégias. São Paulo: McGraw-Hill, KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª Ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, KOTLER, Philip & BLOOM, Paul N. Marketing para Serviços Profissionais. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, A. L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, A. L. Qualidade Total em Serviços: Conceitos, Exercícios, Casos Práticos. 3 ed. São Paulo: Atlas, MILIONI, B. Marketing do Treinamento. Coleção Empresas & Gerentes, vol. 6. São Paulo: Nobel, MOLLER, C. O lado humano da qualidade. São Paulo: Pioneira, NASI, A. C. A Profissão Contábil. XII Convenção Nacional de Contabilistas. Rio de Janeiro, NASI, A.C. A Terceirização dos Serviços Contábeis: aspectos mercadológicos. Revista Brasileira de Contabilidade. n.97. Janeiro/Fevereiro, RODRIGUES, Maria Magdalena Erica Mischan. Marketing de serviços públicos. Revista Mercado Global, nº 54, p.55 a 58, maio/junho, ROSEN, Jo Ann. Marketing Made Easy for the Small Accounting Firm. New York: John Wiley & Sons, Inc. SCARPIN, Maria Aparecida. Utilização de Marketing pelas Empresas de Serviços Contábeis de Londrina - PR. Dissertação de Mestrado em Contabilidade e Controladoria da Universidade Norte do Paraná, defendida em maio de SPINELLI, Enory Luiz. Estratégias na Gestão de Organizações contábeis. IV Convenção de Contabilidade do Rio Grande do Sul. 19 a 21 de agosto. Gramado RS, VICTORINO, Carlos Roberto. Qualidade na Organização e nos Serviços Contábeis: Marketing em Serviços. Blumenau, S.C: Editora e Gráfica Odorizzi Ltda.,

19 SPINELLI, Enory Luiz. Estratégias na Gestão de Organizações contábeis. IV Convenção de Contabilidade do Rio Grande do Sul. 19 a 21 de agosto. Gramado RS, DECRETO LEI 9295/46

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