O QUE É E COMO FUNCIONA O MERCADO FARMACÊUTICO

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1 UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS O QUE É E COMO FUNCIONA O MERCADO FARMACÊUTICO SIMONE CRISTINA FIGUEIREDO MONOGRAFIA APRESENTADA PARA REQUISITO À OBTENÇÃO DE ESPECIALIZAÇÃO NO CURSO DE MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO SOB A ORIENTAÇÃO DO PROFESSOR MARCO ANTÔNIO. Rio de Janeiro 1/2001

2 ii A Deus, pelo dom da vida.

3 A todos aqueles Representantes cujo árduo trabalho nem sempre é reconhecido e ainda assim redobram seus esforços todos os dias, gerando resultados lucrativos para as empresas farmacêuticas. Esses profissionais merecem ser tratados com dignidade e respeito, porque são a alma do negócio. iii

4 iv SUMÁRIO Introdução 5 Capítulo 1 O Mercado e sua Lógica 7 Capítulo 2 O Mercado no Brasil Histórico de 5 Anos (Mercado Total Brasileiro) 14 Capítulo 3 O Problema das Patentes no Brasil 16 Capítulo 4 Procedimento para Registro de Produtos no Brasil 20 Capítulo 5 Classificação de Mercado e Produtos Farmacêuticos e como eles atuam. 22 Capítulo 6 A Informação como Principal Instrumento do Marketing Farmacêutico PMB Pharmaceutical Market Brasil (Grupo IMS) Índice Nacional de Terapêutica e Enfermidades no Brasil (Grupo IMS) DDD Dados Sobre Distribuição de Drogas (Grupo IMS) PPM Promoção e Publicidade Médica (Grupo IMS) Close-up (Pharma Services) Audit-Pharma (Pharma Services) 33 Capítulo 7 Importância da Área de Treinamento O Passo a Passo da Inteligência Promocional Planejamento da Visita Abertura da Visita Sondagem Ouvir Atentamente Características e Benefícios Lidando com as Atitudes dos Clientes Fechando Compromissos 39 Capítulo 8 Caso Minoxidal (USA) Up John 41 Capítulo 9 Caso Tylenol Johnson e Johnson 43 Conclusão 45 Anexos

5 v Introdução A indústria farmacêutica tem características bastante diferenciadas. É extremamente dependente de uma pesquisa básica, onerosa, de resultados aleatórios. Sua promoção se desenvolve através de um diálogo necessariamente a portas fechadas, com a classe médica. Quando recorre a mídia impressa, vale-se de revistas científicas, destinadas a este mesmo e restrito público. Suas exposições e eventos se limitam aos exatos espaços dos congressos médicos. Vive, assim, de costas voltadas ao grande público que é seu consumidor final. E não tem, sequer, oportunidade de acesso aos órgãos formadores de opinião pública, impedida que está por legislação específica. Não é surpreendente, portanto, que a sociedade, por desconhecê-la a julgue com severidade, atribua-lhe um gigantismo inexistente, ou a prática de preços excessivos e gerador de lucros desmedidos. Comum, também, é a crítica a custos que seriam inflacionados por farta distribuição de amostras, ou a impressão de luxuosos folhetos de literatura. E, por força de tanta repetição dos meios de comunicação, através de reportagens que, na maioria das vezes, são feitas por jornalistas que pesquisaram pouco sobre o assunto, transmitindo informações incompletas e tendenciosas. Fazendo com que estes pressupostos comecem a ganhar foro de verdade. Afinal, quando se referencia indústria farmacêutica, as conotações que surgem não falam dos progressos sempre alcançados no campo da terapêutica, nem da esperança cada vez mais acentuada quanto aos prognósticos, ontem, sem respostas. Esta monografia tem como objetivo dar uma visão geral sobre mercado farmacêutico e suas peculiaridades com relação aos outros segmentos da indústria, dando foco na administração de marketing, nos processos de comunicação e pesquisa mercadológica com ênfase no mercado brasileiro, e

6 vi ainda, dar uma visão bem atual do treinamento da força de vendas que é executado por grandes empresas do setor farmacêutico. Obviamente existem variáveis de empresa para empresa, mas como um conteúdo muito próximo, tendo como objetivo básico o de preparar os representantes médicos para seus contatos diários, obtendo melhor performance técnica e contemporânea, individual e coletiva já que a forma de investimento e de encarar o treinamento como uma real necessidade competitiva de mercado tem feito o diferencial de evolução entre as Cias. Para muitas empresas o treinamento é vislumbrado com o custo, portanto, artigo de luxo, supérfluo, para outras tantas o treinamento é encarado como investimento, melhora de produtividade, melhor capacitação técnica, oportunidade de fidelização de clientes e consumidores, enfim, ter os melhores homens com as melhores performances, acelerando conquistas de market-share. Vale ressaltar que, como toda a Propaganda e Publicidade reporta-se sempre às estratégias de marketig para desenvolver sua aplicação com o público alvo, têm como objetivo principal restringir-se a analisar esses instrumentos.

7 vii Capítulo 1 - O Mercado e Sua Lógica A industria farmacêutica tem um mercado hoje avaliado em 300 bilhões de dólares anuais no mundo, no qual o mercado brasileiro representa 3.3% do total deste mercado, isto é, 10 bilhões de dólares. É fácil medir a grandiosidade deste mercado, basta comparar que um grama de ouro custa 10 dólares e um grama de um medicamento como o Viagra, o remédio contra impotência que se tornou um verdadeiro ícone de consumo, é vendido ao consumidor final brasileiro por 140 dólares. Se formos analisar a evolução da indústria farmacêutica veremos que é muito comum o lançamento de produtos considerados estrelas e que, em pouco tempo, se tomam "vacas leiteiras", o que em principio é ótimo pois eleva muito o faturamento das empresas e transforma, em alguns casos, laboratórios com pouca participação de mercado em verdadeiros colossos. Mas o grande problema deste tipo de produto, no caso da industria farmacêutica, é que após 15 anos, em média, ele perde a patente, ou seja, outras companhias poderão comercializá-lo. Agora, imaginem um laboratório que detém uma patente de um determinado produto que é líder de mercado e representa cerca de 40% dos negócios da companhia. O que fará este laboratório quando a patente expirar e este produto também for comercializado por outras empresas? Ou, até mesmo, quando forem lançados produtos mais modernos e eficazes para a mesma patologia? Se o laboratório não tiver um pipeline de pesquisa de produtos tão inovadores quanto este e uma estratégia de marketing agressiva, a situação pode ficar muito complicada. Temos alguns grandes exemplos de produtos que mudaram a história de seus laboratórios: (a) O Viagra, que nas duas primeiras semanas de seu lançamento obteve só nos Estados Unidos mais de receitas (prescrições médicas) e este número foi crescendo para mais de receitas por semana. Isto significa, de acordo com as projeções do seu fabricante o laboratório Pfizer, que o medicamento, até o ano 2000, irá faturar cerca de 2 bilhões de dólares, o que já

8 viii resultou num aumento de 60% no valor das ações da empresa desde o início do ano. Em termos de resultados, este produto pode representar uma outra Pfizer em faturamento: é como se o laboratório tivesse adquirido um outro do mesmo porte. E, atualmente, já estão avançados os estudos, com bons resultados, da utilização do Viagra também para as mulheres. Agora imaginem o incremento de vendas com a entrada neste novo nicho de mercado. (b) O Prozac, antidepressivo que, sozinho, respondeu por 17% do faturamento do laboratório Eli Lilly em 1997, que representou mais 2,5 bilhões de dólares para a empresa. (c) O Zantac (no Brasil Antak), uma droga que combate a úlcera, já trouxe ao laboratório Glaxo Wellcome cerca de 30 bilhões de dólares. Este produto é um grande exemplo do risco que os laboratórios sofrem com a perda da patente: o Zantac foi lançado pela Glaxo há aproximadamente 16 anos e revolucionou o mercado de produtos antiulcerosos, por ser mais potente e mais seguro que os outros disponíveis até então. E, sendo a úlcera uma doença que acometia cerca 70% da população, devido ao estresse e a outros males decorrentes dos tempos modernos, o surgimento deste produto transformou um caso cirúrgico em caso clínico, isto é, tratado no consultório médico. Todos estes fatores levaram o Zantac a entrar para o Guiness Book, como o produto farmacêutico mais vendido no mundo e levou a Glaxo de 20 para 1 laboratório no ranking mundial. O problema é que o Zantac chegou a representar 30% dos negócios da Glaxo e a patente estava para expirar. Os acionistas estavam preocupados e a empresa tinha de agir com rapidez e perspicácia. Foi nesse momento que ela incorporou o laboratório Wellcome, aumentando significativamente suas divisas e se reafirmando, com larga diferença, como a primeira companhia farmacêutica do mundo.

9 ix Mas todo esse esforço ainda não era suficiente, já que o mercado estava a cada vez mais competitivo e outros laboratórios também planejavam fazer fusões. Logo, a então Glaxo Wellcome, reforçou seu esforços na pesquisa de medicamentos para o tratamento da AIDS, surgindo assim o Epivir, que se tornou uma grande arma para o tratamento do HIV e, só no ano passado, trouxe para Glaxo Wellcome quase 500 milhões de dólares. Hoje, devido a novas fusões, a Glaxo Wellcome não é mais a primeira companhia do mundo, mas suas ações não deixaram que a perda da patente do Zantac no ano passado ocasionasse maiores prejuízos para a empresa e seus acionistas, mantendo-se em uma situação estável no mercado. (d) Mesmo os produtos mais antigos ainda dão bastante lucro as suas companhias como é o caso do Tylenol que em 1997 faturou 1 bilhão de dólares para a Johnson & Johnson. A centenária Aspirina engordou as contas da Bayer em quase 600 milhões no ano passado. E novos mercados surgem na medida em que, infelizmente, novas e velhas doenças vão se disseminando, como é o caso da AIDS e do Câncer. Doenças como estas têm rendido milhões de dólares aos laboratórios, devido a sua complexidade e o custo de se pesquisar medicamentos nestas áreas. Todas as drogas que são lançadas vão até o consumidor por um preço bastante elevado e são geralmente de uso contínuo, tornando-se de consumo obrigatório para o resto da vida do paciente. Por exemplo, o laboratório Roche está prestes a lançar uma droga (herceptina) capaz de combater um tipo muito específico de câncer de mama, que mata em torno de mulheres por ano no mundo. O tratamento com a droga custa aproximadamente dólares anuais. Agora, calcule o que este produto pode representar ao Roche em termos de faturamento nos próximos anos.

10 x Ironicamente o mercado farmacêutico, além de salvar vidas, dá muito lucro. Um estudo da revista The Economist com as 10 maiores empresas do setor farmacêutico no ano de 1996 revelou que elas lucraram em torno de 30% do faturamento, margem comparável a de estrelas da informática como a Intel e a Microsoft, mas as margens de lucro da indústria de Informática não são sustentáveis a longo prazo. Computadores e programas estão virando commodities. Na indústria farmacêutica, as margens devem se manter altas por muito tempo, pois a demanda por saúde é infinita: quanto mais se dá ao consumidor mais ele quer. Na França, por exemplo, onde o governo banca todos os custos de medicação, a população praticamente coleciona medicamentos. Segundo especialistas no setor, a indústria crescerá no mundo todo 8 /o ao ano até Depois as perspectivas serão incrivelmente melhores, por dois motivos. O primeiro, graças aos avanços da medicina, as pessoas estão vivendo mais, ou seja, mais doentes, e, portanto, mais mercado. De acordo com a associação de pesquisa e manufatura farmacêutica dos Estados Unidos, gente com mais de 65 anos representa 13% daquele país, mas é responsável por 34% dos gastos com saúde. E esta tendência de envelhecimento deve provocar um forte crescimento na demanda por produtos farmacêuticos ao longo das próximas três décadas. E, de acordo com a OMS (Organização Mundial de Saúde), o número de pessoas com mais de 65 anos deve crescer de 360 milhões em 1997 para 690 milhões em O segundo motivo seria graças aos avanços científicos, que estão mudando completamente o panorama do mundo farmacêutico. Para se lançar uma nova droga no mercado exige-se em média 15 anos de pesquisa e testes, sem garantia alguma de que haja no horizonte algo que preste. Fora os custos, que, em média, para cada droga que chega ao mercado, são gastos entre 300 e 500 milhões de dólares na pesquisa. Apenas chegar ao mercado já é uma grande conquista. De cada drogas pesquisadas, em média uma única consegue

11 xi atravessar o rigoroso crivo médico estipulado pela Food and Drug Administration (FDA), órgão norte-americano respeitado mundialmente, usado com parâmetro inclusive pelo ministério da saúde brasileiro. O FDA faz sua avaliação em dois momentos: (a) logo depois que uma droga se mostrou segura em animais, as autoridades tem 30 dias para permitir ou vetar testes em seres humanos; (b) após uma média de seis a sete anos de estudos em seres humanos, o FDA leva cerca de 19 meses para autorizar ou proibir a comercialização do medicamento. De cada 5 drogas que atingem a fase final de avaliação, só uma consegue chegar ao ponto de vendas. Então, quanto mais drogas candidatas um laboratório obtiver, mais chances ele terá de lançar um produto com grande potencial de vendas. Além disso, os avanços tecnológicos e científicos estão promovendo uma verdadeira revolução em todo esse processo, tornando-o mais rápido e eficiente. E os avanços são nas seguintes áreas: (a) Química combinatória, roboquímica e varredura de alta performance: estes termos significam a capacidade de desenvolver e testar milhares de candidatos à droga em pouco tempo. Um dos maiores ativos dos laboratórios farmacêuticos sempre foi sua biblioteca de moléculas. Para combater uma bactéria ou vírus, o primeiro passo sempre foi buscar na biblioteca um composto que pudesse matar a bactéria ou deter a proliferação do vírus. Quanto mais compostos o laboratório detivesse, maior a chance de obter uma droga eficaz. No passado, não muito remoto, um laboratório de altíssima eficiência chegava a sintetizar até 100 novas moléculas por ano. Hoje, fazem-se dezenas de milhares de moléculas ao mesmo tempo. O tamanho médio de uma biblioteca química de uma companhia farmacêutica dobrou de 1994 e 1996 e hoje ultrapassa os compostos. Isso, fora as empresas que apenas geram compostos e alugam as suas bibliotecas a quem quiser testá-los. Até o ano 2000, estes estoques de drogas em potencial podem facilmente passar dos compostos. Os cientistas passaram a sintetizar moléculas maiores a partir de blocos menores, realizando todas as combinações possíveis em um curtíssimo

12 xii espaço de tempo. Graças a robôs, capazes de introduzir finíssimas agulhas em 96 tubos de ensaio ao mesmo tempo, essas reações químicas podem ser automatizadas e realizadas em seqüência, sem a perda de tempo típica do trabalho manual. A mesma técnica é utilizada para verificar se um candidato à droga reage com o seu alvo bioquímico. Estima-se que com este novo processo é possível varrer em seis meses toda uma biblioteca de 1,1 milhão de compostos em busca de uma droga nova. Toda essa redução de tempo pode significar em até dois anos menos de diferença para o processo anterior, isto é, dois anos a mais de vida para a patente. E tempo é de extrema importância em um mercado que um único dia pode representar 1 milhão de dólares. (b) A Bioinformática tornou o próprio computador uma importante arma para descobrir possíveis encaixes entre compostos de uma biblioteca química e o alvo a atacar com uma droga. Modelos tridimensionais do alvo e do candidato a droga são programados na máquina, que é capaz de testar o encaixe virtualmente. Tornou-se possível simular resultados antes mesmo da realização de experiências com seres vivos e em tubos de ensaios. Em outro ponto, o computador também é imprescindível para analisar a avalanche de dados que resulta dos milhares de testes feitos com candidatos a droga, seja nos experimentos roboquímicos, nos biochips ou nos próprios computadores. Um grande exemplo é a droga Aricept, que combate os sintomas da doença de Alzheimer, foi desenvolvida pelos laboratórios Pfizer e Eisai no prazo de apenas cinco anos e meio, graças a programas de computador capazes de otimizar os testes. Isso pode representar um ganho de até 580 milhões de dólares em vida útil nas prateleiras. (c) Mas, sem sombra de dúvida, é na Genética que se encontram os avanços mais importantes. As empresas estão investindo pesado nesta área, porque, ao conhecer profundamente o mecanismo genético das doenças, poderão ser produzidos fármacos mais próximos do funcionamento real do corpo humano.

13 xiii Em síntese estes novos processos tornarão o mercado farmacêutico mais ágil, à medida que o tempo entre o desenvolvimento da droga e a sua comercialização for reduzido, e também estas novas tecnologias proporcionarão o surgimento de produtos mais inovadores. E todo esse avanço da ciência aliado ao aumento da população idosa no mundo, que são os principais consumidores de medicamento em geral, tornam o mercado farmacêutico uma mina de ouro e talvez será o negócio mais promissor para o próximo milênio. (Veja em anexo as Figuras 1 e 2)

14 xiv Capítulo 2 - O Mercado no Brasil O Brasil é atualmente o maior campo para produtos farmacêuticos da América Latina. O mercado brasileiro foi talvez o que mais cresceu no mundo entre 1992 e Foram cerca de 26% ao ano no período contra 10% nos Estados Unidos, ou 7,4% no Japão. Só no ano de 1993 o setor no país cresceu 35% em relação ao ano anterior, o que representou o maior crescimento no mundo farmacêutico nos últimos anos, no qual gerou maiores investimentos por parte dos laboratórios nas suas famílias brasileiras. Ainda temos muito espaço para crescer já que aproximadamente 30% da população ainda não consome medicamentos. Nós consumimos em média 51 dólares de medicamentos ao ano, menos da metade do que, por exemplo, os portugueses, que consomem 187 dólares por ano. O volume de medicamentos produzidos e consumidos no Brasil pode aumentar drasticamente, dependendo da evolução do sistema de saúde privado, que tende a reembolsar também medicamentos e não apenas serviços médicos e hospitalares Histórico de 5 Anos (Mercado Total Brasileiro) Ano US$ (000) % Variação Unidades (000) % Variação P. Médio US$ % Variação (5.9) (3.1) Fonte: IMS Ult. 12 meses julho de cada ano O mercado brasileiro tem algumas peculiaridades em relação ao resto do mundo. Principalmente porque não tem uma lei efetiva de proteção a patentes (o que veremos mais adiante) proporcionando o lançamento de cópias ou

15 xv produtos piratas feitas por laboratórios nacionais e vendidas a um preço inferior, devido ao fato de não terem custo com pesquisa, o que é muito oneroso, como vimos anteriormente. Outro ponto importante é que, por ser o Brasil um país de terceiro mundo, os preços dos medicamentos tornam-se, na maioria dos casos, o principal plus de vendas. Estas características fizeram do Ache, um laboratório nacional, durante muitos anos a primeira companhia em vendas no país, o qual somente perdeu a liderança devido à fusão de duas grandes multinacionais. O Ache, geralmente, posiciona seus produtos no mercado como de qualidade equivalente aos originais, pesquisados por laboratórios estrangeiros, a um preço mais em conta para o consumidor. Este tipo de estratégia tem sido muito eficaz e tem trazido bastante resultado não só para o Ache mas também para os outros laboratórios nacionais. (Veja em anexo a Figura 3)

16 xvi Capítulo 3 - O Problema das Patentes no Brasil A patente é o direito de explorar comercialmente uma invenção com exclusividade por tempo determinado. Ela funciona como uma espécie de contrato entre o inventor e a sociedade. O inventor compromete-se a tornar público o seu invento, recebendo em troca o direito exclusivo de explorar comercialmente aquele invento durante um período determinado. Já a sociedade se beneficia com a divulgação pública do invento que, de certa forma, permanecia em sigilo. A patente funciona como um fator de proteção que viabiliza os investimentos na pesquisa científica. Com o fenômeno da globalização, a propriedade industrial está ganhando mais relevância, porque o conhecimento transmite-se agora com a velocidade dos impulsos eletrônicos da Internet. Instantaneamente é feita a divulgação de uma invenção, de uma marca, de um novo design e até mesmo de uma nova substância química, e a proteção desses direitos tem que acompanhar o mesmo ritmo vertiginoso com que essas novidades são disseminadas. O Brasil reconhecia a propriedade industrial, mas não permitia o patenteamento de invenções e processos em certas áreas, entre elas a farmacêutica, e fazia isso por conta de premissa absolutamente falsa de que copiar, geraria cada vez mais tecnologia. Por que essa premissa é falsa? Por ser uma crença que contém uma incoerência em si mesma. Se todos copiassem todo mundo, não haveria mais incentivo para criação original. Quem cometesse a ousadia de criar um conceito novo, ou uma nova idéia, na legitima pretensão de ter algum retorno comercial

17 xvii com sua criação, teria necessariamente que a manter em segredo para não ser copiado. A criatividade é peça primordial do sucesso das organizações e dos profissionais no mundo de hoje. Se olharmos as empresas que têm maior valor patrimonial, veremos que estão na vanguarda as que têm o maior acervo de capital intelectual. As empresas farmacêuticas de pesquisa são um grande exemplo dessa condição, cujo principal componente não é o patrimônio físico e sim a tecnologia existente em seus produtos. Existem hoje em desenvolvimento mais de dez mil produtos para o tratamento ou prevenção de todas as doenças que afligem o homem. As empresas farmacêuticas e a evolução que elas promovem simplesmente não existiriam caso não houvesse a garantia legal de que o fruto de suas descobertas será protegido contra a ação criminosa de imitadores, piratas e falsificadores. A proteção dos direitos de propriedade industrial garante a toda a sociedade o interesse cada vez maior dos investidores que aplicam seus recursos nessas empresas inovadoras, certos de ter como retorno a rentabilidade proveniente de um produto da inteligência. Como conseqüência da política equivocada que o Brasil adotou durante alguns anos, não reconhecendo os direitos de propriedade intelectual, deixando assim de ser criadores originais e passamos a ser conhecidos como plagiadores golpistas no cenário internacional, trocamos nossa honradez e nossa capacitação tecnológica pelo gozo de curto prazo em beneficio de alguns privilegiados que engordaram suas contas bancárias usando argumentos falsamente patrióticos, enquanto o país emagrecia a olhos vistos na sua capacidade de gerar tecnologia. Essa política de retrocesso tecnológico, teve início em 1945, quando o Brasil deixou de reconhecer patentes para produtos farmacêuticos, e ganhou corpo em 1969 quando um decreto presidencial do

18 xviii governo militar estendeu a proibição das patentes aos processos farmacêuticos. Em 1971, ainda sob o regime militar, uma lei do Congresso Nacional confirmou um decreto-lei de 1969, resultando em código de propriedade industrial que não reconhecia patentes em determinadas áreas (indústria farmacêutica, alimentícia, química etc.). Além de não reconhecer patentes, a lei brasileira durante esse período beneficiou a indústria da pirataria na qual copiava todo o tipo de marcas e produtos estrangeiros. Os consumidores eram os maiores prejudicados, que corriam um grande risco diante de medicamentos colocados no mercado e que imitavam produtos farmacêuticos originais patenteados lá fora. Além dos perigos que a imitação desses produtos trazia pata o consumidor e da reputação negativa no cenário internacional, esse procedimento provocou um grande prejuízo ao desenvolvimento dessa tecnologia em nosso país. O panorama só começou a mudar a partir de 1990, quando o governo brasileiro emitiu sua nova política industrial, incluindo a proteção à propriedade industrial como ferramenta indispensável ao desenvolvimento econômico e tecnológico. Em 1994, o Congresso ratificou o TRIPs e finalmente em 1996 é aprovada a atual lei de propriedade industrial (Lei 9.279), que passou a vigorar plenamente a partir de 15 de maio de Houve muita pressão e protesto contra a aprovação desta nova lei, por parte de um grupo de empresários que imitavam ou copiavam produtos de terceiros e se beneficiavam deste privilégio. Ou seja, ao abrigo da lei, alguns privilegiados podiam utilizar, sem qualquer ônus, o conteúdo tecnológico de patentes de produtos farmacêuticos. Uma patente deste tipo exige milhões de dólares, além de trabalho duro de pesquisadores e de grandes equipes de especialistas. E o retomo desses investimentos, com a venda do produto, é que viabiliza novas pesquisas. Antes da nova lei de propriedade industrial, um laboratório instalado no Brasil poderia produzir e comercializar, por exemplo,

19 xix produtos similares ao AZT, ao Prozac, ao Antak e outros medicamentos famosos, sem pagar qualquer direto aos detentores das patentes desses produtos. Tudo isso a pretexto de desenvolver uma indústria farmacêutica nacional. Obviamente esse princípio não era democrático, pois significava uma exceção concedida a um princípio geral do direito de propriedade. É claro que este privilégio de exceção beneficiou economicamente a muitas empresas. Nada mais natural do que os privilegiados se organizarem para lutar por seus interesses. Com a aprovação desta nova lei de proteção a patentes, o Brasil vai ter acesso mais rápido as últimas novidades terapêuticas, porque as empresas temiam o lançamento de suas novidades no mercado brasileiro, já que poderiam ser impunemente copiadas.

20 xx Capítulo 4 - Procedimento para Registro de Produtos no Brasil Todo produto farmacêutico, elaborado por fabricantes nacionais ou estrangeiros, deve ser registrado na divisão de autorizações e licenças do Ministério da Saúde. Uma solicitação de registro deve ser acompanhada da seguinte documentação: a) Um certificado oficial de autorização e livre venda, emitido pelas autoridades do país de origem, autenticado pelo consulado do Brasil. Isto se aplica a todos os novos componentes que ainda não estejam a venda no país e, também, ao produto final, caso este tenha sido elaborado fora do Brasil; b) Um certificado emitido pelo Governo, atestando a situação jurídica do produtor, sua capacitação legal em matéria de pessoal e instalações; c) Uma relação completa que mostra a qualidade de substâncias ativas utilizadas, bem como de todos os componentes do produto acabado; d) Especificações técnicas das substâncias ativas; e) Informe completo sobre estudos de eficácia e segurança. Procedimentos completos dos ensaios com o produto terminado; f) Descrições do método de fabricação do produto e, também, dos processos de acondicionamento; g) Cinco rótulos, ou amostras de rótulos propostos, bem como, de todos os outros elementos de rotulagem do produto;

21 xxi h) Amostras suficientes para análise de laboratório e detalhes das técnicas de controle de qualidade do produtor; i) Dois originais comerciais das apresentações do produto; j) Recibo oficial que comprove o pagamento das taxas de registros do produto. O registro é valido, inicialmente, por um ano, podendo ser renovado, anualmente, ou por um período de 5 anos. Ao menos que seja renovado deste modo, o registro original se toma invalido. A pesquisa clínica realizada no Brasil acelera o seu registro, além da vantagem de formar multiplicadores de opinião, apesar de no Brasil não ser necessário apresentar trabalhos feitos aqui.

22 xxii Capítulo 5 - Classificação de Mercado e Produtos Farmacêuticos e Como eles Atuam O mercado farmacêutico é dividido em dois segmentos, nos quais têm focos de atuação diferenciados, que vão das embalagens à forma de comunicação com o consumidor. O primeiro, e mais importante, é o mercado de produtos Éticos aqueles que necessitam de prescrição médica representando 92% do total do mercado farmacêutico no Brasil. A promoção deste tipo de produto é feita através de entrevista médica, onde o representante (propagandista) de determinado laboratório vai até o médico levando informações e material promocional, que podem ser em forma de amostras, brindes, impressos etc., com o objetivo de convencê-lo de que seus produtos, de alguma forma, são melhores do que os concorrentes e trarão mais benefícios aos seus pacientes. Em um mercado no qual existem vários produtos similares, ganha a "guerra" que conseguir fixar melhor a sua marca na "cabeça" do médico. Em função disso, os laboratórios investem pesado em treinamento e qualificação de sua força de vendas (promoção), relacionamento com professores e líderes de opinião dentro da classe médica, stands em congressos e eventos, publicação de trabalhos científicos que valorizem seus produtos, amostras grátis para condicionamento de prescrição, anúncios em revistas especializadas, brindes e impressos para fixação da marca comercial. (Veja em anexo: Figuras 4, 5, 6 e 7) Ao contrário dos Estados Unidos, onde os laboratórios têm permissão para anunciarem seus produtos nos meios de comunicação de massa, no Brasil existe uma limitação legal, que restringe os produtos farmacêuticos a serem divulgados somente através de meios éticos, ou seja, só os médicos podem receber as mensagens. Existe uma certa lógica nisso tudo: no Brasil qualquer pessoa entra na farmácia e compra medicamentos tarjados sem nenhuma dificuldade. Muitas vezes, o próprio balconista induz o cliente a trocas o produto

23 xxiii prescrito pelo médico por alguma "guelta" (medicamento que geralmente fica em cima do balcão, em cuja venda o balconista ganha comissão). Já nos Estados Unidos isso não acontece: o consumidor só consegue comprar algum medicamento com tarja, se apresentar a receita do médico. Anúncio de um medicamento ético em uma revista comum nos EUA. Mas, apesar de, em alguns países, existir a possibilidade de se divulgar produtos éticos diretamente ao consumidor final, eles também utilizam a visita médica como principal instrumento de comunicação, já que é o médico que decide que produto é o mais adequado para os seus pacientes. É uma forma de comunicação indireta: você convence e ganha a credibilidade do médico para que ele indique ao consumidor final, o paciente, a compra do seu produto na farmácia. Na era da interatividade, a indústria farmacêutica é a única que há anos promove esse tipo de comunicação, isto é, ao propagar seus produtos aos consumidores, no caso dos médicos, você tem a possibilidade de detectar, no ato

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