UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM REPOSICIONAMENTO DE UMA REDE DE BELEZA PARA ENTRAR NA REGIÃO DE ALTO PADRÃO Por: Vânia Ribeiro da Silva Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FACULDADE INTEGRADA AVM REPOSICIONAMENTO DE UMA REDE DE BELEZA PARA ENTRAR NA REGIÃO DE ALTO PADRÃO Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Vânia Ribeiro da Silva

3 3 AGRADECIMENTOS...primeiramente ao meu Senhor Deus por essa grande conquista, aos caros amigos, Daniela Oliveira, Vanessa Evangelista, Munique, Shirley, Dayna, Fernanda Sereno, Frederico, as meninas do marketing e toda equipe Beleza Natural de Ipanema sou grata a presidente da empresa Leila Velez...

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5 5 DEDICATÓRIA...dedica-se ao meu querido esposo Tiago Gomes, a melhor mãe do mundo Nira e minha querida filha Maria Eduarda...

6 6 RESUMO O objetivo principal deste estudo visou identificar o posicionamento do Instituto Beleza Natural de Ipanema, através da pesquisa de campo foi possível perceber que de uma forma geral as clientes das outras filiais ainda não conhecem o Instituto Beleza Natural de Ipanema, mesmo morando próximo ou trabalhando nas redondezas do bairro. Identificando assim uma excelente oportunidade de ações de marketing para divulgação da loja de Ipanema nos bairros próximos ao instituto. Os resultados foram obtidos a partir da análise, por meio de uma pesquisa com as clientes de outros Instituos e consumidores da unidade do bairro de Ipanema, na cidade do Rio de Janeiro. Os resultados apurados são positivos para a empresa, mas alguns fatores levantados precisam de uma maior atenção por parte dos sócios da empresa e podem ser melhorados.

7 7 METODOLOGIA A pesquisa é descritiva, pois foi analisada a loja Beleza Natural de Ipanema, para obter entender se o ponto(localização) é a questão a ser estudada ou a questão seria o melhor aproveitamento do m² da área que não está sendo bem explorada pela empresa em estudo. Além disso, a pesquisa também é exploratória, pois embora o Instituto Beleza Natural já esteja no mercado desde 1993, a filial de Ipanema, empresa em estudo, tem 3 anos de existência e não se verificou a necessidade de estudos que analizassem se o Instituto está se comunicando bem ou precisa se reposicionar quanto ao seguinte fator como implantar uma loja segmentada para classe C numa praça voltada para classe A. A pesquisa é bibliográfica e de campo. A pesquisa é bibliográfica, pela utilização de livros, revistas, dissertações e redes eletrônicas, ou seja, por materias acessíveis ao público em geral, bem como o site da empresa. Foi realizada uma pesquisa de campo, pois por meio de questionários foram levantados os dados junto aos clientes do Instituto Beleza Natural e revelar que as clientes das outras filiais ainda não conhecem o Beleza Natural de Ipanema. Foram feitas 5 perguntas (em anexo) para cada cliente, sendo que para análise nessa pesquisa usamos apenas as 2 últimas perguntas mais importantes em forma de gráfico para melhor visualização. Agradeço ao Instituto Beleza Natural por ceder todo o material coletado para essa pesquisa, e ter sido objeto de observação e estudo.

8 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 10 CAPÍTULO I O Negócio da Empresa A História da Empresa Cultura da Empresa 12 a) Missão b) Visão c) Valores da Empresa CAPÍTULO II O Referencial Teórico O que é Marketing? Marketing de Relacionamento Marketing de Serviços Serviços de Beleza Fidelização Pós-Venda 22 CAPÍTULO III A Empresa Beleza Natural Breve Histórico Serviços Descrição do Super-Relaxante A Oferta da Empresa no âmbito do Marketing de Varejo 6 Os Mix de Produtos Preços Promoção APresentação Pessoal Ponto Concorrentes Diretos e Indiretos 30

9 9 CAPÍTULO IV A Pesquisa Planejamento Execução Resultados Análise 34 CONCLUSÃO 35 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37 ANEXOS 40 ÍNDICE 41 FOLHA DE AVALIAÇÃO 42

10 10 INTRODUÇÃO O tema deste estudo é o Reposicionamento de uma rede de Beleza para entrar na região de alto padrão. A questão central deste trabalho é o estudo da situação atual da empresa Beleza Natural com uma análise de caso da filial de Ipanema. O tema sugerido é de fundamental relevância, pois pretendo apresentar esse projeto a presidente da empresa Leila Velez e sua liderança na área de Marketing, podendo vir a ser uma Consultoria de Marketing e possível tese para mestrado. São, portanto, objetivos desta pesquisa em planejamento elaborado com antecedência, execução da pesquisa, resultados obtidos na pesquisa e uma prévia análise de todo o projeto. CAPÍTULO I

11 11 O NEGÓCIO DA EMPRESA O Instituto Beleza Natural é a maior rede brasileira especializada no tratamento de cabelos crespos e ondulados, a rede tem 11 unidades (nove no Rio de Janeiro, uma no Espírito Santo e uma no Bahia), além de um braço industrial (a fábrica Cor Brasil), e atende uma média de 70 mil clientes por mês. 1.1 A História da Empresa Para entender bem a história dessa empresa, é preciso voltar algumas décadas até encontrarmos Heloísa Helena Belém Assis, a Zica. Insatisfeita com seus cabelos muito volumosos, secos e crespos, ela testou, durante muitos anos, diversos produtos até chegar à formula do Super-Relaxante, tratamento que diminui o volume dos fios e solta os cachos. Em 1993, Zica, seu marido Jair Conde, seu irmão Rogério Assis e sua cunhada Leila Velez abriram o primeiro salão da rede, no bairro da Tijuca(RJ). Nascia, então, o Instituto Beleza Natural, que veio preencher uma lacuna de mercado: 66% das brasileiras possuem cabelos crespos ou ondulados. Atualmente, a rede tem mais de colaboradores e cresceu 282% nos últimos três anos. Em 2004, foi fundada a Cor Brasil Cosméticos, braço industrial da empresa. A fábrica própria é voltada para fabricação do Super- Relaxante e de todos os novos produtos criados pela área de Pesquisa & Desenvolvimento. Desde julho de 2005, o Beleza Natural conta com o apoio do Instituto Empreender 1 Endeavor uma ONG internacional que visa apoiar empreendedores inovadores e com alto potencial de crescimento e de geração de empregos. Por meio desta instituição, o Beleza Natural recebeu, em 2006, um grupo de estudantes, do MIT Massachussets Institute of Technologh, nos Estados Unidos, que ajudaram a empresa a elaborar o seu plano de expansão. 1 http:

12 12 Os sócios do Beleza Natural ganharam, em 2006, o prêmio Empreendedores do Novo Brasil, da Revista Você S. A, além do Prêmio Empreendedores do Ano, pela consultoria Ernst & Young. Zica também foi eleita, em 2007, Mulheres Mais Influentes do Brasil, na categoria Empreendedorismo, pelo Jornal do Brasil e pela Gazeta Mercantil. 1.2 Cultura da Empresa Divide-se em 2 Missão, Visão e Valores da Empresa. a) Missão Oferecer soluções em produtos e serviços para o embelezamento e saúde dos cabelos, corpo e mente. Crescer com solidez e visão compartilhada, conquistar novos mercados e encantar o cliente no atendimento. Proporcionar o desenvolvimento profissional e pessoal de novos colaboradores. Contribuir ativamente junto à sociedade espelhando em nossas ações a responsabilidade sócio-ambiental. b) Visão Fazer as pessoas mais felizes, promovendo beleza e autoestima. c) Valores da Empresa Zelo Respeito e honestidade no trato com clientes internos e externos, preservando a transparência das relações 2 http: e o atendimento.

13 13 Inovação Busca constante por inovação, por soluções confiáveis e eficazes, com alto padrão de qualidade. Competência Compromisso com o resultado e veracidade de propósitos. Promoções por meio da elevação autoestima. Ambiente Ambiente limpo, agradável e de qualidade. & Equipe Valorização e desenvolvimento profissional dos colaboradores, trabalhando em equipe, com sinergia. CAPÍTULO II

14 14 O REFERENCIAL TEÓRICO O que é Marketing 3 Marketing é o conjunto de técnicas e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor. Corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda. Abaixo algumas definições citadas na literatura mundial: é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Definição 2005). é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. (AMA - American Marketing Association - Definição 2008). é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. 3 http:

15 15 é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos). se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006). é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008). é a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais. (JAQUES, Leonardo, 2009) Marketing de relacionamento

16 16 4 Marketing de relacionamento corresponde ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. De acordo com Denton (1991), marketing de relacionamento ou pósmarketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. Dewck (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Em complemento, Denton (1991) enfatiza os seguintes aspectos no relacionamento com o cliente: Conhecer profundamente o cliente. 4 http:

17 17 Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. Kotler (1998) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade. O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança em uma categoria de negócios. Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que nada vai ser feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bem-sucedidos (KOTLER et al, 1998, p.170).

18 Marketing de Serviços 5 O marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade. Conforme Churchill e Peter (2003), os consumidores ficam mais inclinados a usar serviços no momento em que estão em condições financeiras além do necessário para compras básicas, como alimento, roupas e moradia. Dessa forma, de acordo com o crescimento da economia nacional, serviços tendem a desempenhar um papel de maior importância. Quando a geração que fez o Brasil ser conhecido como o país dos jovens chegou no ápice de seus anos de ganhos financeiros, significou um grande segmento da sociedade com condições de pagar por férias, consultoria financeira e lazer. Das mudanças nas estruturas familiares também resultou uma maior demanda por serviços. O marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens, pois do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes, ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca e devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis (CHURCHILL e PETER, 2003). Para os autores Lovelock e Wright (2002), a entrega de serviços aos clientes é uma das principais ferramentas estratégicas para construir um relacionamento em longo prazo com clientes. Os serviços estão ativamente ligados à relação que se tem com clientes. Isso se deve ao fato de que a comunicação é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contínua de valor superior. Os serviços são mais que desempenho, são o compromisso, as habilidades e o conhecimento daqueles que o desempenham, a qualquer tempo. 5 http:

19 19 Ainda para Lovelock e Wright (2002) no mercado de produtos, as mercadorias são, em geral, produzidas antes de serem vendidas, o que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. Já no mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras, isto quer dizer que o setor produtivo e o consumidor podem ter contato físico com a mercadoria antes da posse desta mercadoria, enquanto que, no setor de serviços, o consumidor compra uma promessa antes de conhecê-la. Kotler e Armstrong (1998), ao comparar as diferenças entre adquirir um serviço e um produto, destacam as características de intangibilidade dos serviços. No caso do produto, o cliente poderá pegá-lo e sentir a qualidade de seu material, já na compra de um serviço, o cliente tem apenas a possibilidade de uma experiência, algo intangível. Lovelock e Wright (2002, p.17) também apontam como característica dos serviços a sua percepção como realização intangível, e destacam que embora os serviços muitas vezes incluam elementos tangíveis, como o sentar-se numa poltrona de avião, comer uma refeição ou obter reparo de um equipamento danificado, a realização do serviço é basicamente intangível. Para Kotler e Armstrong (1998, p.455), serviço é toda atividade ou beneficio, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligada a um produto físico. Os autores ainda mencionam que serviços possuem quatro características principais, que são: Intangibilidade: Não podem ser provados, sentidos, vistos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Inseparabilidade: Os serviços são executados e consumidos de forma simultânea. Variabilidade: A qualidade do serviço depende de para quem, quando, onde e como o serviço é proporcionado. Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados ou embalados.

20 20 Lovelock e Wright (2002) definem, serviço como um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Já para Las Casas (2006), serviços se organizam como uma transação ou negociação por uma empresa ou por um individuo, e sua finalidade não está associado à transferência de um bem. Berry e Parasuraman (1995, p.95) relatam que o serviço excelente é a base para um excelente marketing de serviços. Quando o serviço é excelente, o marketing é mais fácil e os aumentos de preços ficam mais palatáveis porque os clientes percebem valor no serviço, além do mais, a publicidade tem menos conflitos de um boca-a-boca favorável Serviços de Beleza De acordo com Lovelock e Wright (2002, p.05), os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. A forte procura da população brasileira por produtos e serviços de beleza provocou uma maior sofisticação e diversificação da produção de cosméticos e gerou mudanças tecnológicas nos serviços de beleza que utilizam tais produtos desse segmento. Serviços pessoais estão diretamente ligados, entre outras, a atividades de higiene pessoal, como cabeleireiros, trabalhadores de clínicas de estética, institutos de beleza, termas, saunas, e outros tratamentos de beleza. (DWECK, 1999) Segundo DWECK (1999), o mercado da beleza, que inclui não só as indústrias de cosméticos e de produtos para higiene pessoal, incluem também os serviços de beleza (salões de beleza, academias de um modo geral e clínicas de estética). Ainda para o autor (1999, p.4), cabeleireiros, manicuras, barbeiros, massagistas, esteticistas, técnicos de esporte das academias (incluindo professores de ginástica), juntos representam mais de 90% do emprego nesse segmento.

21 21 Para Dweck, Sabbato e Souza (2005, p46), a busca da beleza, reforçada pela segmentação que existe do mercado de trabalho, estimulou o sentimento de vaidade e a preocupação com a aparência. Agrega-se a isso o medo de envelhecer, a seletividade no mercado de trabalho que exigiu também que os homens cuidassem mais da aparência física, levando o sexo masculino a procurar também os produtos e serviços de beleza. Ainda para os autores, esse comportamento da população brasileira provocou não só o crescimento (a uma taxa média de 9% a.a. entre ) como a sofisticação e diversificação da produção de cosméticos. Foram criadas várias linhas de produto para atender a diferentes tipos de consumidores, e esta mudança comportamental provocou também inovações tecnológicas nos serviços de beleza que utilizam tais produtos. Para conter a concorrência as empresas devem manter seus serviços atualizados com novas técnicas e com equipamentos modernos, além de oferecer produtos de marcas com reconhecida qualidade (SAAB, GIMENEZ e RIBEIRO, 2001). Ainda para Dweck, Sabbato e Souza (2005), o crescimento e o surgimento de novos produtos de beleza causaram mudanças em cadeia nos serviços e no setor industrial referente a esse segmento. A evolução e sofisticação dos chamados tempos da beleza fizeram com que as barbearias praticamente desaparecessem, e sua atividades ficaram limitadas ao corte de cabelo, enquanto aos salões de beleza, impulsionados pela forte concorrência dos novos produtos para modelar e tratar os cabelos no uso doméstico, começaram a introduzir melhorias na qualidade dos serviços prestados a clientes, no ambiente de trabalho e na sua estrutura, sofisticando o espaço, e isso exigiu maiores gastas dos mesmos. Segundo dados levantados pela ABIHPEC (2010), atualmente o Brasil possui aproximadamente empresas atuando no mercado de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, sendo 15 empresas de grande porte, com faturamento líquido acima dos R$100 milhões, e representando 70% do faturamento total. A região Sudeste conta com aproximadamente 1079 empresas instaladas, sendo 173 só no Rio de Janeiro. Analisando a figura 1,

22 22 observa-se que produtos capilares correspondem a 24,9% do faturamento neste setor e o quanto esse setor cresce no Brasil. Figura 1: Dados do mercado de beleza (Composição do faturamento) Prep. Barbear Bronzeador/Protetor Solar Maquiagens 0,7% 3,4% Hig. Oral 24,9% 6,7% 9,0% Desodorante 9,3% Cuidados de Pele Banho 14,8% 11,8% 9,7% 9,6% Descartáveis Fragâncias Cabelos Fonte: ABIHPEC (2010)

23 Fidelização Para Levy & Weitz (2000), a fidelidade do cliente é definida por meio do comprometimento dos clientes com uma determinada loja, ou seja, fidelidade significa que os clientes estão comprometidos. Os autores ainda destacam que existem quatro formas usadas pelos varejistas para a contrução da fidelidade do cliente: Posicionamento: um varejista constrói a fidelidade do cliente criando uma imagem clara e distinta de mix de varejo e reforçando de forma consistente essa imagem por meio de suas mercadorias e de seus serviços. Serviços: os varejistas podem construir lealdade por parte dos clientes oferecendo um excelente atendimento, além do mais, oferta serviços de forma consistente é dificil, pois o atendimento ao cliente é fornecido por funcionários de varejo, e as pessoas são menos consistentes que as máquinas. Banco de dados do varejo: é o desenvolvimento e a criação de programas de varejo por meio de um arquivo computadorizado, onde se irá armazenar os dados e perfis de clientes com os seus respectivos padrões de compra. Mercadorias: é dificil para os varejistas desenvolver fidelidade por parte dos clientes por meio da mercadoria, pois os concorrentes normalmemente podem comprar e vender os mesmos itens, mas um varejista pode atingir uma vantagem competitiva sustentável baseada em sua oferta de mercadorias feito por ela mesma Pós Vendas 6 O plano estratégico apresentou um bom posicionamento, que orientou diversas decisões de investimento. O departamento de marketing soube definir bons conceitos, assim como boas ações de comunicação. A área Comercial fechou bons acordos com o mercado, que garantiu boa distribuição, exposição

24 24 dos produtos e prestação de serviços. Antes disso, o pessoal de compras fechou boas parcerias com seus fornecedores e a área de finanças administrou bem o capital e seu fluxo de caixa. O resultado de todo movimento coordenado? Vendas, clientes satisfeitos e, o melhor, repercutindo - falando bem para seus contatos. Mas cuidado: o jogo não está ganho. Mesmo que tudo dê certo e as vendas ocorram, o trabalho não termina com os negócios realizados. Pelo contrário, começa. Há um pensamento, quase um paradigma, que faz muitos empresários focarem no complexo processo de conquista de mercado, vendas e clientes e crerem que, após todo esse movimento, o restante é conseqüência: a satisfação, a fidelização e o boca-a-boca do cliente. Isso explica porque muitas estratégicas terminam nas vendas e não se preocupam com a manutenção delas. É preciso quebrar esse paradigma: não é porque o cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará de novo e ainda multiplicará sua experiência para seus contatos. As coisas não acontecem assim ou, infelizmente, não acontecem mais assim. É preciso trabalhar depois das vendas. Porque só o ato de vender não é garantia de satisfação. Há de se lembrar que a competição é enorme e que o cliente sempre tem opção comparável. Comprar, para o cliente, é o início de uma experiência, um teste mesmo. Será na condição de usuário que comprovará a qualidade prometida do produto e os serviços disponibilizados pela empresa e seus parceiros. Daí poderá surgir a verdadeira satisfação. Só o ato de adquirir e de possuir não mantém cliente satisfeito. Então por que muitos empresários não investem nas ações depois das vendas? Uma prova da existência desse paradigma é a falta de processos constantes para medir a satisfação do cliente. A toda hora, em toda interação, o empresário deveria questionar o cliente e coletar sua opinião. No entanto, isso é incomum. E quando acontece são processos de pesquisa mal gerenciados, com dados coletados que pouco parecem alimentar novas atitudes. Pesquisar

25 25 é importante, ajuda a compreender que sempre temos clientes com graus diversos de opinião e satisfação. Além de ajudar a compreender onde erramos, aprendemos também ao saber onde acertamos e ainda temos a chance de coletar sugestões dos clientes. A recomendação é simples e fácil de implementar. Em todo contato, toda oportunidade, colete a satisfação do cliente. Se for negativa busque resolver e saiba que duas palavras são importantes com clientes insatisfeitos: atenção e feedback. Escute e responda. Nem tudo pode ser resolvido e nem sempre o cliente tem razão, porém, na maioria das vezes, problemas têm raízes operacionais e administrativas - com auditoria interna é possível compreender erros e resolvê-los. E se forem com essas duas palavras, ainda pode-se conseguir o respeito e reconhecimento do cliente. Aos que declaram satisfação, faça mais duas perguntas, a primeira: Quais foram os fatores que o deixaram satisfeito? As respostas darão dicas para definir o que agrega, ou não, valor. Entender o que gera satisfação ajuda a compreender o que é realmente importante na visão do cliente. E a segunda pergunta é: O que podemos fazer para melhorar? Clientes satisfeitos têm sugestões para dar. E idéias, como se sabe, são fundamentais para a continua postura competitiva da empresa, então nada melhor que conseguir transformar clientes satisfeitos num batalhão gerador de sugestões e novidades. E eles ficarão ainda mais satisfeitos ao perceberem que suas opiniões são relevantes.

26 26 CAPÍTULO III A EMPRESA BELEZA NATURAL BREVE HISTÓRICO A empresa iniciou suas atividades no ano de 1993, pelas mãos de Heloisa Assis mais conhecida como Zica, e que contava apenas com um pequeno e modesto salão de Beleza. Estava nascendo ali o sonho empreendedor de Zica, que tinha a idéia de criar um empreendimento que proporcionasse uma verdadeira mudança na vida das pessoas por meio da elevação da beleza, mudando atitude e aumentando a auto-estima das pessoas. O fortalecimento e crescimento do negócio se deram também pela união e conhecimento dos sócios, Leila Velez, Rogério de Assis e Jair Conde. Mesmo sem um conhecimento afinco de Administração de Empresas, juntos começaram a dar início ao sucesso da empresa, e tinham a preocupação de não oferecerem apenas os produtos e serviços, mas principalmente fazer as pessoas mais felizes, promovendo beleza e autoestima. Em junho de 2004, com o desejo de criar uma linha própria de produtos altamente diferenciados e de grande qualidade, os sócios inauguraram a fábrica Cor Brasil, que atualmente fabrica toda sua linha de produtos para cabelos crespos e ondulados, que são utilizados nos serviços oferecidos pelos salões da rede e vendidos com exclusividade nas lojas do Instituto Beleza Natural. Depois de anos de lutas e conquistas, o sucesso do empreendimento veio à tona, e com isso os empreendedores começaram a expandir o negócio e abriram um salão em Jacarepaguá 7 a decisão pela escolha deste bairro se deu por conta de uma pesquisa realizada com cliente. E impulsionados pelo grande sucesso conquistando, hoje a empresa conta com 11 estabelecimentos, sendo nove situados no Rio de Janeiro (RJ), um em Vitória (ES) e um em Salvador (BA). Os institutos contam com um espaço de 600m² a 1200m², e sua estrutura é algo atrativo para os clientes, pois informa que o espaço é feito para as clientes. Com apenas 17 anos de existência, o Instituto Beleza Natural parece desejar revolucionar o conceito de Instituto de Beleza, e hoje possui vários produtos e

27 27 serviços voltados para o público de cabelos crespos e ondulados, e busca por meio de técnicas inovadoras desenvolver uma aparência natural aos cabelos de seus clientes. Estima-se que mensalmente 70 mil clientes freqüentem o Instituto, que ainda conta com a ajuda de uma equipe de 1100 colaboradores altamente capacidados. 3.1 Serviços O Instituto Beleza Natural dispõe de serviços exclusivos para o tratamento de cabelos crespos e ondulados, dentre os quais estão o Super-Relaxante (carro-chefe da empresa), serviços de coloração para os cabelos, hidratação, entre outros. Além disso, a empresa também dispõe de serviços tradicionais de salões de beleza, como: manicure, pedicure, corte, escova, penteado, maquiagem, sobrancelha, balayage, entre outros Descrição do Super-Relaxante Este serviço foi desenvolvido e aprimorado pelo Instituto (juntamente com a fábrica, COR BRASIL) e corresponde por cerca de 50% do faturamento segundo Leila Velez Presidente da empresa. Sua ação tira o volume dos fios, tornando os cabelos mais flexíveis, brilhantes e definindo ainda mais os cachos. Além do mais, o tratamento não danifica os danifica os cabelos como outras químicas, e deve ser realizado mensalmente para que os cabelos mantenham a suavidade. A manutenção do tratamento pode ser feita em casa dando continuidade usando os shampoos, condicionadores, cremes de tratamentos e cremes de pentear, vendidos no próprio Instituto A oferta da empresa no âmbito do Marketing de Varejo 6 Ps 7 http:

28 28 O composto varejista, ou 6 Os, engloba todas as variáveis controláveis sobre as quais o varejista poderá tomar alguma decisão. É constituído por linha de produtos, preços, promoções, apresentação pessoal e ponto (PARENTE, 2000) Mix de Produtos A decisão da empresa em relação à composição do mix de produtos consiste em um dos pontos mais importantes de uma empresa varejista (Parente, 2000). O Instituto Beleza Natural possui uma linha de produtos de fabricação própria que os clientes podem adquirir nas lojas dentro da cada filial. São produtos de manutenção diária dos cabelos crespos e ondulados Preços O Instituto Beleza Natural é um salão de primeira qualidade e com instalações luxuosas. Por ser voltado para a classe C, seus preços devem ser mais acessíveis para este público-alvo, e isto só se torna possível devido ao sucesso do empreendimento e à enorme procura pelos seus serviços e produto, ou seja, o volume de atendimentos e o processo produtivo diminuem os custos da prestação dos serviços e dos produtos fabricados pela COR BRASIL. Levy & Weitz (2000, p.385) ressaltam que os clientes de hoje estão procurando um bom valor no que compram. Para algumas pessoas um bom valor significa um preço baixo. Muitos diferentes tipos de consumidores tornaram-se muito mais sensíveis ao preço. Outros estão dispostos a pagar mais, contando que acreditem que estão obtendo valor com seu dinheiro em qualidade ou de serviço Promoção

29 29 O Instituto Beleza Natural possui ações de marketing promocionais que estão voltadas exclusivamente à importância de se reforçar ainda mais a posição da empresa em sua visão, que é fazer as pessoas mais felizes, promovendo a beleza e autoestima. Este é o foco, e não apenas reforça a oferta em produtos e serviços. O composto promocional é um dos elementos que a empresa utiliza para atrair e motivar os clientes às compras. (PARENTE, 2000) A empresa tem ações promocionais de venda anuais, com elaboração antecipada de plano de marketing, em cada mês há uma promoção especifica de kits das linhas de produtos ou em datas especiais (Natal, Dia das mães, Dia dos namorados etc.), e hoje em dia já fazem parte das opções de produtos e serviços habituais da empresa APresentação O Instituto Beleza Natural surpreende seus clientes com suas lojas sofisticadas, com uma música alegre ao fundo, perfumadas, com iluminação invejável e decorações. Logo na entrada, o tamanho de suas lojas causa um impacto positivo pela beleza e estrutura de qualidade, tudo isso para atrair o consumidor. As unidades possuem espaços que variam entre 600m²e 1200m². A apresentação externa da loja e seus aspectos provocam um forte impacto em sua imagem, isso é extremamente importante para atrair novos clientes, pois isso determina a primeira impressão que o consumidor tem da empresa. Além disso, a apresentação interna tem como finalidade envolver o consumidor de forma harmônica e estimulante reforçando os aspectos da parte interna da loja, como iluminação, cores, perfumes e etc. (PARENTE, 2000) Pessoal A empresa procura sempre prezar e manter um padrão de qualidade de suas filiais. Os serviços prestados com qualidade aumentam a habilidade do consumidor

30 30 em reconhecer o valor potencial do produto ou serviço principal do varejista, além do mais, uma empresa não conseguirá prestar bons serviços aos clientes sem uma saudável política de recursos humanos. (PARENTE, 2000). Desde sua fundação, o Instituto Beleza Natural faz treinamento para seus profissionais em técnicas exclusivas, e acredita que essa troca de conhecimento é uma forma de mudar a vida das pessoas e de desenvolver nelas uma profissão. O centro de desenvolvimento técnico criado em 1999 é uma espécie de Universidade Beleza Natural 8, que tem como finalidade identificar e prover os recursos necessários para o desenvolvimento do quadro de colaboradores da empresa. Os cursos são de formação e aperfeiçoamento para as Consultoras, auxiliares de cabeleireiras, atendentes, entre outras. Além disso, o Instituto Beleza Natural possui equipes de auditorias especializadas que supervisionam e fazem visitas às unidade para saber como andam os processos tanto administrativos e financeiro, como também sobre as técnicas de aplicação do Super-Relaxante e outros serviços de cabeleireiras. O Instituto Beleza Natural possui um processo de atendimento e aplicação do produto, uma espécie de passo a passo em que o cliente passa por alguns profissionais de beleza, e cada um é especializado em uma determinada atividade que vai desde a divisão do cabelo, avaliação da estrutura capilar ou seja, se o mesmo passou recentemente por um processo químico ou tintura até a análise se o cliente tem o couro cabeludo com feridas causadas por bactérias ou parasitas, e essa divisão do trabalho acaba deixando o processo mais rápido e eficaz. Isso também é uma estratégia para a gestão do conhecimento na empresa, pois descentraliza os conhecimentos e facilita a substituição de funcionários e o treinamento Ponto O Instituto Beleza Natural possui nove filiais localizadas na Cidade do Rio de Janeiro, e uma em Vitória, Espírito Santo. Um conceito fundamental nos estudos de localização é a área de influência, que é definida como a área geográfica que

31 31 contém a maior parte dos clientes de uma loja, a extensão depende do poder de atração que essa loja exerce diante de seus consumidores. (PARENTE 2000, P.339). Segue abaixo a localização da unidade a ser estudada: Filial de Ipanema A filial de Ipanema fica localizada na Rua Visconde de Pirajá, 640, próximo ao Obelisco em Ipanema. Esta filial tem aproximadamente 950m² de área Concorrentes Diretos e Indiretos O Instituto Beleza Natural não possui concorrentes diretos que tenham os processos de serviços, produtos e a sua estrutura sofisticada semelhante para confirmar que a empresa possui concorrentes diretos. Entretanto, neste ramo de beleza, existem alguns salões que possuem produtos e serviços com o foco para pessoas com cabelos crespos, mas a qualidade dos produtos do Instituto Beleza Natural é superior, e os preços são bem mais acessíveis. Um salão identificado com este foco é salão Raízes Salão Afro que possui três estabelecimentos na Cidade do Rio de Janeiro, além de possuir produtos e um serviço chamado Relaxamento R+ para os cabelos crespos. Ainda existem mais de cinco salões com esse foco, identificados como: Fios de Ouro, Naturalles, Bell Blues, Atelier dos Cachos e Beleza Negra. Existe também a forte concorrência devido a ex-funcionárias do Instituto Beleza Natural que saíram e abriram um salão com o mesmo foco e ofertam um preço menor em relação aos da empresa. Em relação a concorrentes indiretos do Instituto Beleza Natural, podemos exemplificar os salões convencionais que ofertam serviços tradicionais, como os de corte, manicure, pedicure, aplicação de tinturas e entre outros serviços para este segmento. Um outro ponto de ameaça indireta seriam os produtos substitutos como creme de pentear, shampoos, condicionadores e cremes de tratamento, exemplos como Keraforce, Seda, Dove, entre outros

32 32 CAPÍTULO VI 3.1 Planejamento A PESQUISA Clientes podem demitir todos de uma empresa do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar. (Sam Walton, 2010) Quando pensei em realizar essa pesquisa, como assistente de marketing da filial Beleza Natural de Ipanema, seria para obter dos 80 clientes entrevistados nas outras filiais do Beleza Natural, informações e resposta a seguinte pergunta: Conhece o Instituto Beleza Natural de Ipanema? Sim ou Não. Essas respostas nos ajudará a identificar se a loja vitrine que Ipanema demonstra ser, estar se comunicando bem ou precisamos nos reposicionar quanto ao seguinte fator como implantar uma loja segmentada para classe C numa praça voltada para classe A. E as clientes de Ipanema foi realizada a mesma pesquisa, com 100 clientes sendo que ao invés da pergunta anterior colocamos a seguinte pergunta: Você considera que o Beleza Natural de Ipanema está em uma boa localização? Sim ou Não. Obtendo essas respostas podemos entender se o ponto(localização) é a questão a ser estudada ou seria o melhor aproveitamento do m² da área que não está sendo bem explorada pela empresa em estudo. 3.2 Execução O Universo da pesquisa abrange os clientes do Instituto Beleza Natural das seguintes filiais: Tijuca, Jacarepaguá, Madureira, Nova Iguaçu, Campo Grande, Caxias, Alcântara e Niterói. Sendo 10 clientes da cada filial contando com a ajuda das assistentes de marketing para execussão dessa tarefa. 3.3 Resultados Este capítulo tem como finalidade analisar os resultados obtidos pela pesquisa de campo realizada junto aos clientes do Instituto Beleza Natural e

33 33 revelar que as clientes das outras filiais ainda não conhecem o Beleza Natural de Ipanema. Foram feitas 5 perguntas (em anexo) para cada cliente, sendo que para análise nessa pesquisa usamos apenas as 2 últimas perguntas mais importantes em forma de gráfico para melhor visualização. 3.4 Análise Quando pergundado às clientes como conheceu o Instituto Beleza Natural, observa-se na imagem a seguir que 60% das clientes indicaram que conheceram o salão por indicação de amigas, 26% espontâneo, 14% pela TV e 0% pela Internet. Com esses resultados podemos observar que a grande maioria das clientes frequenta o salão porque suas amigas indicaram, e posteriormente falaram bem da empresa e de certa forma demonstram estar satisfeitos com o resultado positivo dos produtos e serviços da empresa. Isso é uma espécie de marketing boca-a-boca onde o cliente esperimenta os serviços e produtos da empresa e, caso se sinta satisfeito com a eficácia, acabam levando isso a seus colegas, amigos e familiares, proporcionando uma corrente positiva para a empresa sem qualquer custo para ela.

34 34 Quando perguntada as cliente das outras filiais se conheciam a filial de Ipanema 89% responderam que não e apenas 11% dos entrevistados responderam que sim. Dos 80 clientes entrevistados verifica-se que o grande público das outras filiais não conhecem o Beleza Natural de Ipanema. Identificando assim uma excelente oportunidade de ações de marketing para divulgação da loja de Ipanema nos bairros próximos a loja. Em relação as 100 clientes da filial de Ipanema, quando perguntadas você considera que o Beleza Natural de Ipanema está em uma boa localização?, 84% responderam que não e apenas 16% dos entrevistados responderam que sim. Dentre as entrevistadas que afirmaram que não considera que o Beleza Natural de Ipanema está em uma boa localização, seguem os comentários mais destacados pelas clientes: - as pessoas da comunidade não circulam pelo bairro de Ipanema, quando quero comprar alguma roupa de marca vou para Copacabana, se quero passear e comprar coisas mais em conta $$$ vou para a Rocinha que encontro de tudo, só ando no bairro de Ipanema quando vou fazer o cabelo no

35 35 Beleza Natural. E quando chego no BN de Ipanema e vejo todos aqueles lavatórios vazios ( no setor do SR), fico pensando que horas vou sair do salão? se não tem tantas funcionárias assim e nem tantas clientes. (Sônia França)

36 36 CONCLUSÃO Conclui-se que com a realização deste estudo foi possível perceber que de uma forma geral que as clientes das outras filiais ainda não conhecem o Instituto Beleza Natural de Ipanema, mesmo morando próximo ou trabalhando nas redondezas do Instituto. Identificando assim uma excelente oportunidade de ações de marketing para divulgação da loja de Ipanema nos bairros próximos ao instituto. Uma das soluções é procurar satisfazer o cliente e focá-lo de forma mais objetiva pode ser um passo, o cliente já ajuda a empresa com uma divulgação boca-a-boca, como revelado anteriormente (60% conhecem o salão por indicação de amigos) e esta pode ser a hora da empresa agradar e cativálos, mesmo que isso dependa também do cliente comprar está ideia e para adquirir esse programa ele tenha que consumir ainda mais o serviço para garantir mais pontos. Logo os clientes mais frequentes terão a possibilidade em garantir mais, e isso pode de certa forma motivar clientes menos frequentes a se fazerem mais presentes, daí a empresa poderá aumentar a demanda de clientes mensalmente. Como foi citado anteriormente, é importante a fidelização do clliente com uma marca, por isso desde Dezembro de 2010 o Beleza Natural criou uma ferramenta Clube Amiga da Beleza que é o desenvolvimento e a criação de programas do Beleza Natural por meio de um arquivo computadorizado, onde se irá armazenar os dados e perfis de clientes com os seus respectivos padrões de compra seria o (CRM - Customer relationship management - Gestão de Relacionamento com o Cliente). Sabe-se que o Instituto Beleza Natural não possui ainda a Pós venda, que será possivel assim que as informações do Clube Amiga da Beleza estiver implantado definitivamente no PDV. Não Essa sugestões devem ser analisadas e estudadas pela empresa em conjunto com a alta gerência e pela área de marketing e verificar se isso é viável, se os custos gerados por esta implantação são vantajosos, e que

37 37 apesar com os pontos a melhorar levantados com essa pesquisa à empresa se mantém em constante crescimento e com uma boa lucratividade.

38 38 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA CHURCHILL, Gilbert A. Jr., PETTER, J. Paul. Marketing Criando valor para os clientes. São Paulo: Ed. Saraiva, LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. 2ª tiragem. São Paulo: Saraiva, KOTHER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Príncipios de Marketing. Tradução de Vera Whately. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil LTDA, LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através da qualidade. 3. ed São Paulo: Maltese, DELTON, D. Keith. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagens competitiva. São Paulo, DWECK, Ruth Helena. A beleza como variável económica: reflexo nos mercados de trabalho de bens e serviços. Rio de Janeiro: IPEA, ; SABBATO, Alberto; SOUZA, Frederico. O impacto socioeconômico da beleza Rio de Janeiro: IPEA, Disponível em: Acesso em 06 Jul SAAB, William G.B; GIMENEZ, Luiz C. P; RIBEIRO, Rodrigo M. Panorama do segmento de salões de beleza e barbearias. BNDES, Disponível em Acesso em 26 Jun

39 39 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, LEVY, M & WEITZ, B. A. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000 VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 6ª edição, São Paulo: Editora Atlas S.A, 2005.

40 40 BIBLIOGRAFIA CITADA Acesso em Acesso em Acesso em ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Dados do Mercado Por Marcelo Miyashita. Acesso em 22/07/2011.

41 41 ANEXO 1 PESQUISA COM CLIENTES DAS OUTRAS FILIAIS INSTITUTO: 1 -Nome da cliente: Telefone: Qual o bairro onde a senhora mora? Como você conheceu o BN? ( )Indicação de amigas ( )Internet ( )TV ( )Espontâneo Conhece o Instituto Beleza Natural de Ipanema? ( )Sim ( )Não PESQUISA COM CLIENTES DE IPANEMA 2 -Nome da cliente: Telefone: Qual o bairro onde a senhora mora? Como você conheceu o BN? ( )Indicação de amigas ( )Internet ( )TV ( )Espontâneo Você considera que o Beleza natural de Ipanema está em uma boa localização? ( )Sim ( )Não

42 42 ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 5 METODOLOGIA 6 SUMÁRIO 7 INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I O Negócio da Empresa A História da Empresa Cultura da Empresa 12 d) Missão e) Visão f) Valores da Empresa CAPÍTULO II O Referencial Teórico O que é Marketing? Marketing de Relacionamento Marketing de Serviços Serviços de Beleza Fidelização Pós-Venda 22 CAPÍTULO III A Empresa Beleza Natural Breve Histórico Serviços Descrição do Super-Relaxante A Oferta da Empresa no âmbito do Marketing de Varejo 6 Os Mix de Produtos Preços Promoção 27

43 APresentação Pessoal Ponto Concorrentes Diretos e Indiretos 30 CAPÍTULO IV A Pesquisa Planejamento Execução Resultados Análise 34 CONCLUSÃO 35 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37 BIBLIOGRAFIA CITADA 39 ANEXOS 40 ÍNDICE 41 FOLHA DE AVALIAÇÃO 43

44 44 FOLHA DE AVALIAÇÃO Nome da Instituição: Universidade Candido Mendes Título da Monografia: REPOSICIONAMENTO DE UMA REDE DE BELEZA PARA ENTRAR NA REGIÃO DE ALTO PADRÃO Autor: Vânia Ribeiro da Silva Data da entrega: Avaliado por: Jorge Vieira Conceito: