A relação entre imagem e satisfação: um estudo aplicado ao contexto de ensino superior

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1 A relação entre imagem e satisfação: um estudo aplicado ao contexto de ensino superior Deonir De Toni (UCS) deonirdt@terra.com.br Cíntia Paese (UCS/UFRGS) cintiap@italnet.com.br Adilene Matia (UCS) aamatia@ucs.br Fabiano Larentis (UFRGS) flarentis@ea.ufrgs.br Resumo Os estudos sobre imagem e satisfação são amplamente divulgados na literatura científica e são importantes indicadores e influenciadores do comportamento das pessoas. No entanto, identifica-se que há uma carência de estudos que indicam se existe ou não relação entre imagem e satisfação. Dessa forma, este estudo buscou, a partir de uma pesquisa empírica, identificar as imagens, a satisfação e como estes dois fatores se inter-relacionam. Foram utilizados os resultados provenientes de um estudo com estudantes de um curso superior. Palavras-chave: Imagem;, Satisfação; IES. 1. Introdução A compreensão da imagem e satisfação dos clientes é um dos fatores fundamentais para a manutenção da competitividade e definição das ações estratégicas das organizações. Nesse sentido, este trabalho busca identificar as imagens, a satisfação e a relação entre estes dois fatores que estudantes de uma Instituição de Educação Superior (IES) têm com relação ao curso de Administração de Empresas. A partir da questão de pesquisa Estudantes com imagens mais positivas têm uma maior satisfação em relação aos estudantes com imagens negativas, no que se refere ao curso de administração?. Nesse sentido, este estudo propõe-se primeiro, identificar as imagens dos clientes sobre o curso de Administração; segundo, identificar o nível de satisfação destes clientes com relação a diferentes aspectos da Instituição e em terceiro, identificar a relação entre imagem e satisfação a partir do desenvolvimento de uma escala quantitativa de imagem. Neste trabalho a mensuração da satisfação ocorreu a partir de uma escala adaptada pelos pesquisadores, sendo que a mesma indicou bons índices de confiabilidade. A avaliação da imagem foi feita utilizando-se a Técnica da Configuração da Imagem (TCI), já validada em trabalhos anteriores (SCHULER, 2004; DE TONI, 2005). A primeira seção deste trabalho apresenta uma revisão da literatura sobre o conceito de imagem e como elas se organizam na memória, em seguida apresenta um conceito de satisfação e suas implicações estratégicas. A segunda seção apresenta o método de pesquisa. A terceira seção apresenta os resultados da pesquisa e por fim, as considerações finais. 2. Referencial teórico 2.1 Conceito de imagem e sua organização na memória As imagens, enquanto representações, são provavelmente o principal conteúdo do pensamento humano, constituindo um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, podendo influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. A compreensão das imagens que o consumidor forma sobre um determinado produto/serviço se constitui em um importante trunfo para um melhor direcionamento das decisões de lançamento, aperfeiçoamento e 1

2 desenvolvimento de estratégias de posicionamento de serviços. Assim, imagem pode ser definida como um conjunto de representações, impressões, convicções e redes de significados de um objeto (produto, serviço, marca, corporação, loja, etc.) armazenadas na memória de forma holística (DE TONI, 2005). A imagem armazenada na memória de forma holística indica que o homem processa as imagens de forma interativa, na qual suas diferentes partes constituintes se congregam em uma unidade maior. Dentre as diferentes perspectivas do entendimento de como as imagens estão organizadas na memória de um indivíduo, duas teorias merecem destaque: a Teoria das Representações Sociais (MOSCOVICI, 1978; BREAKWELL, 2001) e a Teoria do Núcleo Central (ABRIC, 1984; SÁ, 1996). Entende-se que as imagens estão organizadas como uma rede de significados ou esquemas associados e organizadas em torno de alguns elementos centrais que são socialmente aceitos e compartilhados. Mais especificamente, o uso das imagens mentais que os estudantes têm de seu curso é muito proveitoso para explicar conceitualmente a maneira como a configuração de sua realidade educacional está estruturada, bem como para a Instituição direcionar melhor as estratégias e as práticas organizacionais de melhoria e satisfação de seus estudantes. 2.2 Satisfação de Serviço e Implicações Estratégicas Estudos relacionados à satisfação já são amplamente difundidos na literatura e constituem uma das áreas mais estudadas em marketing (HOFFMAN, 2001; FARIA, 2005). A satisfação em serviço constitui um dos fatores fundamentais para a manutenção de um cliente e para manutenção da imagem positiva da empresa. Pesquisas regulares de satisfação com clientes transmitem aos clientes a mensagem de que a empresa está preocupada em melhorar sua oferta, gerando mais valor e benefício além de fornecerem as bases para o direcionamento das ações de melhoria na satisfação do cliente (KOHLI e JAWORSKI, 1990). Dentre os diferentes conceitos de satisfação, este trabalho adota a definição de Oliver (1997, p. 13) que diz que satisfação é a resposta de preenchimento do consumidor. É o julgamento de que um aspecto de um produto ou serviço, ou o próprio produto ou serviço, oferece (ou está oferecendo) um nível prazeroso de preenchimento relacionado ao consumo, incluindo níveis de preenchimentos baixos e altos. Pode-se dizer que a satisfação deriva: a) de todas as influências recebidas pelo cliente (ambiente, diferenças individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha do fornecedor, marca, loja ou produtos/serviço; b) da busca de fontes qualificadas para satisfazer a necessidade do cliente, a qual, por sua vez, leva à compra; c) da própria experiência do cliente com o produto/serviço, representada nas etapas de Compra e Consumo. Com isso, a satisfação de certa forma é o efeito final de todas as ações feitas pela organização representando a avaliação do cliente sobre a oferta do fornecedor (ENGEL et al.,2000). Sendo assim, a satisfação é cumulativa, é um construto abstrato que revela a experiência total de consumo de um produto ou serviço (JOHNSON e GUSTAFSSON, 2000). 3. Método de pesquisa e desenvolvimento do instrumento Este estudo objetiva identificar a relação entre imagem e satisfação, para isso utilizou-se de uma amostra de estudantes de um curso de Administração de Empresas, de uma Universidade do Interior do Rio Grande do Sul. A população consiste de todos os alunos do curso, aproximadamente 750, distribuídos em todos os semestres, em 40 turmas. Foram selecionadas sistematicamente 7 turmas de alunos, com características de disciplinas de início, meio e fim de curso. A coleta de dados foi realizada entre os dias 17 e 21 de Outubro de 2005, nas dependências da Instituição. A amostra final contou com 337 alunos. 2

3 Quanto às questões relacionadas à imagem, foi utilizada a técnica de livre associação através de duas questões já previamente testadas e validadas em trabalhos anteriores (SCHULER, 2004; DE TONI, 2005). As duas questões são: a) Quando você pensa ou ouve falar no curso de Administração da Instituição, que vem à sua mente? Por favor, escreva entre 3 a 5 frases ou palavras; b) O que o curso de Administração da Instituição significa para você? A TCI Técnica da Configuração de Imagens foi utilizada como método para alcançar os seguintes objetivos de pesquisa: a) identificar os atributos da imagem do serviço de Instituição de Ensino Superior na percepção de estudantes do terceiro ano do ensino médio; b) verificar as distâncias dos atributos em relação ao estímulo utilizado como elemento central da imagem. A estrutura básica do questionário para avaliação da satisfação consiste de módulos, utilizando uma escala do tipo Likert com 7 pontos, variando de totalmente insatisfeito a totalmente satisfeito. Cada módulo é composto por itens diversos além de questões sobre o perfil do aluno. O desenvolvimento do instrumento foi realizado a partir de entrevistas em profundidade com 5 estudantes de administração, entrevistas com especialistas na área de educação e entrevistas junto aos coordenadores do curso. Desse modo, o instrumento de avaliação da satisfação buscou adaptar-se à realidade da Instituição a partir da identificação de sete categorias e 80 variáveis. Sendo que cada categoria era constituída de variáveis independentes e uma variável dependente que buscou avaliar a satisfação geral para cada categoria. O instrumento final ficou estruturado da seguinte forma: secretaria (8 variáveis), coordenação do curso (6 var.), biblioteca (14 var.), laboratório de informática (9 var.), salas de aula (10 var.), professores (14 var.), disciplinas do curso (6 var.) e satisfação geral (13 var.). A análise da confiabilidade da consistência interna das escalas utilizadas indicaram valores altos para o alfa de Cronbach em todos os itens. O menor alfa de Cronbach apresentou valor 0,8571, para a escala de auto-avaliação, com média de todos itens de 0,9025. O teste de esfericidade de Bartlett e a medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) apresentaram todos valores superiores a 0,820, considerados ideais por Hair et al. (2005). Esses resultados indicam que o instrumento está adequado e pode ser utilizado no trabalho. 4. Resultados 4.1 Caracterização da Amostra Os questionários foram respondidos por 337 estudantes do Curso de Administração. A análise do perfil dos estudantes indica que não há diferença significativa na proporção de alunos dos sexos masculino (50,8%) e feminino (49,2%) (p=0,784). Em geral os alunos são jovens, com 62% apresentando 25 ou menos anos de idade. 78% são solteiros, praticamente todos (92,9%) exercem alguma atividade remunerada, 78% fizeram o ensino médio em escolas públicas, e possuem renda familiar média por volta de R$ 2000,00. Os principais meios de transporte para locomoção até a Universidade são o ônibus, utilizado por 48,8% dos alunos e veículos próprios, citados por 46,4% dos alunos. 4.2 Imagem do Curso de Administração a partir da TCI Com relação à imagem foram efetuadas as análises pertinentes à TCI realizadas em três etapas. A primeira etapa foi constituída pela análise de conteúdo das respostas geradas, realizada pelos pesquisadores. A partir dessa análise, foi possível identificar os atributos que compõem o serviço investigado (POIESZ, 1989; SÁ, 1996; MALHOTRA, 2001). Na segunda etapa, foram levantados o Valor de Freqüência (VF), o Valor de Ordem de Evocação (VO) e o Valor Total (VT) dos atributos. O VF é o número total de vezes que cada 3

4 atributo foi citado. O VO é obtido através da conferência de peso maior aos cinco primeiros atributos evocados pelo respondente. Para cada atributo citado em primeiro lugar, atribui-se o valor 5, e assim sucessivamente até que o atributo citado em quinto lugar receba o valor 1. A partir do sexto atributo evocado, não são mais conferidos pesos. Na seqüência, procedeu-se a um somatório simples dos valores conferidos aos atributos, gerando o Valor Total de cada um, VT (VT=VF+VO). Para delimitar a divisão entre os atributos que compõem a imagem central e periférica, foi empregado o procedimento do princípio 80/20. O procedimento para a indicação da proximidade com o termo indutor (Curso de Administração da Instituição) surgiu a partir de uma freqüência de citação superior a duas. Desse modo, foram identificados 71 atributos que a partir da tabulação do Valor de Ordem encontrou-se o Valor Total de todos os atributos (Tabela 1). Atributos VF VO VT % do Valor % cumulativo do Total Valor Total Categoria 1 Conhecimento ,98 11,98 A 2 Realização Pessoal ,49 22,47 A 3 Qualificação Profissional ,38 27,85 A 4 Boa Qualidade ,35 33,20 B 5 Visão Todo ,42 37,61 A 6 Aprendizagem ,34 41,95 B 7 Curso Muito Fácil ,04 45,99 A Curso Caro ,09 65,44 B 16 Baixa Qualidade ,79 67,23 B 17 Comprometimento ,73 68,96 A 18 Profissionalismo ,60 70,57 B 19 Insatisfação ,49 72,06 B 20 Indústria ,42 73,47 A 21 Professores Desqualificados ,36 74,83 A Prático ,71 88,30 37 Profissionais Qualificados ,63 88,93 38 Desenvolvimento ,63 89,57 39 Ensino Superior ,63 90,20 40 Organização ,60 90,80 41 Pouca Cobrança ,60 91,39 42 Capacitação Profissional ,48 91, Total ,00 - Fonte: Dados Provenientes da pesquisa Imagem central Imagem intermediária Periferia Tabela 1 Organização das Imagens do Curso de Administração Levando em consideração o princípio de Pareto, fez-se a seguinte divisão: 20% dos atributos indicam a imagem central que corresponde a 63,36% da soma do VT; 30% dos atributos indicam a imagem intermediária que corresponde a 24,23% da soma do VT e 50% dos atributos restantes indicam a imagem periférica que corresponde a 12,41% da soma do VT (Figura 1). A partir desse critério é possível pressupor que os atributos conhecimento, realização pessoal, qualificação profissional, boa qualidade, visão do todo, aprendizagem, curso muito fácil, bem conceituado, realização profissional, empreendedorismo, forma profissionais, crescimento profissional, muito teórico, oportunidade de 4

5 trabalho indicam a imagem central das representações dos estudantes sobre o curso de administração da instituição pesquisada. % cumulativo do VT Imagem Central 63,36 Imagem Intermediária 87,59 Periferia % do número total de itens Figura 1 - Curva de Pareto para atributos 100 É possível identificar diferentes implicações para a análise estratégica das imagens. Uma das análises que pode ser feita é a classificação destas imagens em duas grandes categorias. A primeira categoria indica que as imagens do Curso de Administração em si (categoria A na Tabela 1), ou seja, como algo externo ao sujeito. A segunda categoria indica as imagens que os estudantes têm com relação ao que o Curso de Administração pode proporcionar à sua vida (categoria B). Nessa análise foram incluídos somente os atributos pertencentes à imagem central e as imagens intermediárias, primeiro por serem os atributos mais fortemente lembrados e segundo pela sua alta representatividade sobre a soma dos Valores Totais (87,59%). Observa-se que a imagem central do Curso de Administração está mais fortemente relacionada ao que o curso pode proporcionar para a sua vida (52,42%). Assim, os estudantes pesquisados vêem no Curso de Administração como uma possibilidade de ter mais conhecimento (visão do todo, aprendizagem, atualização, aperfeiçoamento) e a oportunidade de uma maior realização e qualificação pessoal e profissional. Em relação à imagem do Curso de Administração em si, identifica-se que os estudantes consideram o curso de boa qualidade, bem conceituado, capaz de formar profissionais, porém consideram o curso muito teórico e muito caro. O que se percebe é que há uma certa contrariedade no que se refere à qualidade. Enquanto na imagem central aparece a imagem do curso como de boa qualidade, na imagem intermediária há uma um grupo de estudantes que consideram o curso de baixa qualidade. Isso pode indicar a necessidade de firmar melhor a qualificação do curso principalmente pela indicação de vários atributos que denotam aspectos negativos: curso muito fácil, muito teórico, curso caro, insatisfação, professores desqualificados, disciplinas fracas, baixa infra-estrutura e disciplinas desnecessárias. Somando os percentuais do VT entre a imagem central e intermediária identifica-se que 16,91% das imagens são de cunho predominantemente negativas ou com necessidades de tomada de ações estratégicas para afastar ou diminuir sua freqüência e vivacidade na mente dos estudantes. Este tipo de análise proporciona uma visualização da organização das imagens na mente dos respondentes e permite um melhor direcionamento das ações de melhoria e qualificação do curso a partir do que o estudante busca com no curso de administração e como considera este 5

6 curso em si. 4.3 Análise da satisfação A análise da satisfação dos alunos com o curso, de uma forma geral, foi analisada inicialmente nos módulos. Os resultados indicaram satisfação média com o curso como um todo de 63,5%. Analisando-se a matriz de correlação dos aspectos avaliados, percebe-se que há relação entre a auto-avaliação feita pelo aluno e a satisfação com todos os aspectos avaliados na pesquisa. Entretanto, ressalta-se que a correlação cujo valor foi mais alto foi a correlação entre a auto-avaliação do aluno e a satisfação do curso como um todo, indicando que alunos que estão mais confiantes sobre o seu próprio comportamento como aluno são os que melhor avaliaram o curso em que estudam. Através da análise de regressão múltipla (R 2 ajustado=0,687, p<0,001) pode-se constatar que o aspecto que mais contribui para a satisfação com o curso, do ponto de vista dos alunos, é o aspecto Disciplinas, seguido de Professores, Secretaria e Salas de Aula, respectivamente (Tabela 2). Os aspectos Coordenação, Biblioteca e Laboratórios não impactam diretamente a satisfação com o curso. Aspecto avaliado Nível médio de β satisfação (%) R 2 =0,687 n Secretaria 69,9 0,235** 310 Coordenação 73,2 0, Biblioteca 70,8 0, Lab. de informática 59,5 0, Salas de aula 55,9 0,116* 331 Professores 66,9 0,227** 322 Disciplinas 65,5 0,331** 332 Curso 63,5-334 Fonte: Dados Provenientes da pesquisa * Significativo a 0,05 ** Significativo a 0,01 Tabela 2 resultados da análise descritiva e de regressão A relação entre o nível de satisfação médio de cada aspecto e sua influência na avaliação geral do curso indica que não há associação entre a satisfação dos alunos e o impacto que o item desempenha na satisfação com o curso de uma forma geral (r=-0,009; p=0,667). Observandose pontualmente, vê que os itens que mais impactam (disciplinas, secretaria e professores) apresentam satisfação média de 67,4%, enquanto que os que não impactam apresentam satisfação média 64,8%, não sendo considerada diferença significativa (p=0,635). Os resultados obtidos com regressão evidenciam necessidade de ações por parte dos gestores responsáveis pelo curso de forma a desenvolver estratégias de melhoria da satisfação para aqueles aspectos que realmente influenciam na satisfação do curso como um todo. O item mais crítico observado na pesquisa foi a satisfação com as salas de aula, cuja satisfação média foi a mais baixa entre todos os aspectos e tem poder de contribuir para o aumento na percepção de satisfação com o curso. 4.4 Imagem e a Relação com Satisfação Na primeira etapa deste trabalho foram identificados os atributos salientes da imagem do curso, assim como foram atribuídos valores de ordem aos atributos citados pelos alunos (Tabela 1). Desta forma, criou-se um peso para cada aspecto, onde o aspecto mais importante foi conhecimento, cujo valor de ordem foi 525. Utilizou-se o valor de ordem pois ele relaciona a freqüência de citações e a ordem de menção e pode, portanto, representar a importância de cada aspecto. 6

7 Assim, foi possível criar uma pontuação para as imagens atribuídas por cada aluno participante da pesquisa, através da soma dos valores de ordem dos aspectos citados por ele, ou seja, quantificaram-se as imagens atribuídas pelos alunos. Aspectos de teor positivo receberam valores positivos e aspectos de teor negativo receberam valores negativos. Por exemplo, o aluno que citou boa qualidade e curso muito fácil tem, em uma escala de imagem, a pontuação de 60 pontos (233 pontos para boa qualidade mais -173 pontos para curso muito fácil ), sendo considerado como tendo uma imagem predominantemente positiva, embora tenha citado uma imagem de cunho positivo e uma de cunho negativo. Repetiu-se esse procedimento para todos os alunos da pesquisa que citaram pelo menos uma imagem do curso, obtendo-se 314 casos válidos. A análise das pontuações obtidas para a imagem, a partir das etapas indicadas anteriormente, indicou que os valores variam entre -580 e 2916, com média de 600,44, mediana de 330,5 e desvio padrão de 495,9, refletindo a presença de mais alunos com imagens predominantemente positivas que negativas. Os valores provenientes das imagens possuem distribuição normal (Kolmogorov-Smirnov=1,107, p=0,173). Uma vez quantificada a imagem que o aluno faz do curso, buscou-se relacionar a imagem percebida com a satisfação com o curso, ou seja, partiu-se da hipótese que imagens mais positivas gerariam uma maior satisfação com o curso. No entanto, não foi verificada associação significativa entre as imagens e a satisfação (r=0,088, p=0,124), indicando que alunos cujas imagens são predominantemente positivas não estão, necessariamente, mais satisfeitos com o curso que aqueles cujas imagens são predominantemente negativas. 5. Considerações Finais Os estudos sobre imagem e satisfação são amplamente divulgados na literatura científica e são importantes indicadores e influenciadores do comportamento das pessoas. No entanto, identifica-se que há uma carência de estudos que indicam se existe ou não relação entre imagem e satisfação. Dessa forma, este estudo buscou, a partir de uma pesquisa empírica, identificar as imagens, a satisfação e como estes dois fatores se inter-relacionam. O estudo revelou que as imagens centrais dos estudantes são predominantemente positivas, sendo que apenas os atributos curso muito fácil e curso muito teórico foram apresentados como pontos a serem observados com mais preocupação pela gestão da Instituição que deseja melhorar ainda mais a sua imagem. Outra revelação do estudo é com relação a duas categorias predominantes nas imagens. A partir da categorização dos atributos identificou-se que as imagens dos estudantes estão mais fortemente relacionadas (52,42%) com o que o curso de Administração pode proporcionar para sua vida. Assim, a possibilidade de ter mais conhecimento (visão do todo, aprendizagem, atualização, aperfeiçoamento) e a oportunidade de uma maior realização e qualificação pessoal e profissional são imagens presentes no centro das representações dos estudantes. Em relação à satisfação dos estudantes identificou-se que o índice geral de satisfação é de 63,5%, ou seja, os alunos de modo geral apresentam uma satisfação regular. Isso demonstra que há muito que ser trabalhado com relação ao curso, principalmente com relação aos professores e as disciplinas, aspectos que apresentam um alto impacto sobre a satisfação geral com o curso. A partir da quantificação das imagens dos estudantes identifica-se que as imagens não estão diretamente relacionadas com o nível de satisfação do curso. Assim, percebeu-se com esta amostra que estudantes com imagens negativas não necessariamente têm uma satisfação mais baixa. Tal explicação pode ser direcionada pelo seguinte argumento: As imagens centrais e 7

8 intermediárias dos estudantes estão mais fortemente relacionadas ao que o curso de administração pode proporcionar para a sua vida (52,42%) e menos com o curso em si (35,17%) e como a escala de satisfação foi realizada para medir o nível de satisfação com a instituição em si (secretaria, coordenação, biblioteca, laboratório de informática, salas de aula, professores e disciplinas) talvez neste ponto justifica-se a não relação entre as imagens dos estudantes e o nível de satisfação. De qualquer forma, este estudo serve de base para a realização de futuras pesquisas interessadas em buscar maiores fundamentos para identificar a existência ou não de relação entre imagem e satisfação. Qual o papel das imagens na geração do nível de satisfação? Fica o desafio para novas pesquisas buscarem um aprofundamento e maior fundamentação neste tema. Referências ABRIC, J. C. A theoretical and experimental approach to the study of social representations in a situation of interaction. In: FARR, R. M.; MOSCOVICI, S. (Eds.) Social representations. Cambridge: Cambridge University Press, p BREAKWELL, G. M. Mental models and social representations of hazards: the significance of identity processes. Journal of Risk Research, v. 4, n. 4, p , DE TONI, D. Administração da imagem de produtos : desenvolvendo um instrumento para a configuração da imagem de produto. Tese (Doutorado) UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Escola de Administração, Programa de Pós-Graduação em Administração, Porto Alegre, ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, FARIA, Salomão A. Atmosfera de Loja On-line: o Impacto do Ambiente Virtual na Satisfação do Consumidor. In: ENCONTRO ANUAL DA ANPAD, 29., 2005, Salvador. Anais Brasília: ANPAD, cd-rom. HOFFMAN, K.Douglas. Marketing de serviço. In. Marketing: as melhores práticas. CZINKOTA, Michael R. Porto Alegre: Bookman, JOHNSON, Michael D. & GUSTAFSSON, Anders. Improving Customer Satisfaction, Loyalty, and Profit. San francisco, Jossey-Bass, KOHLI, A. K.; JAWORSKI, B. J. Market Orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, v. 54, p. 1-18, april, MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, MOSCOVICI. S. A representação social da psicanálise. Rio de Janeiro: Zahar, OLIVER, Richard L. Satisfaction: a Behavioral Perspective on the Consumer. Boston, Irwin/McGraw-Hill, POIESZ, B. C. The image concept: its place in consumer psychology. Journal of Economic Psychology, v. 10, n. 4, p , SÁ, C. P. de. Sobre o núcleo central das representações sociais. Petrópolis: Vozes, SCHULER, M. Management of the organizational image: a method for organizational image configuration. Corporate Reputation Review, London, v. 7, n. 1, p , Spring