Unidade II. Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender o sentido, o uso e a importância da segmentação de mercado.

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1 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO Objetivo Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender o sentido, o uso e a importância da segmentação de mercado. Síntese A segmentação de mercados e suas muitas formas e variáveis auxiliam as organizações no processo de identificação de seus clientes, alocando-os em grupos semelhantes e homogêneos sobre os quais as campanhas e medidas estratégicas tendem a surtir melhores resultados. 6.1 A segmentação de mercado 1 O conceito de segmentação de mercado, uma das ferramentas mais importantes do marketing, projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (196) e Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes, 33

2 comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos (Parente, 03, p. 234). No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972, por meio de uma tese de doutorado de Geraldo L. Toledo, da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram significativa e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras por meio da obra de Richers e Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro). Portanto, para Churchill Jr. e Peter (00, p.7), a estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, no uso de ações de marketing projetadas especificamente para cada grupo de clientes identificados. Um exemplo de segmentação: Durante os anos 80, a American Express tentou crescer com aquisições, passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 0% entre 1987 e No início dos anos 90, um novo time de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a subsegmentar continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de cartão e programas de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para professores, para executivos em viagens, para grandes ou pequenas empresas, entre outros. Eles dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais sofisticados, com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A American Express repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. Nesse período cresceu muito mais do que a média do seu mercado (Zook, 04, p. 80). 34

3 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas características em comum, com produtos e serviços dirigidos a esses públicos. Boa parte das empresas, atualmente, investe elevadas somas para identificar esses grupos e suas preferências, para elaborar produtos que agradem à média dos clientes (Betanho, 06). 6.2 Significado de segmentação de mercado No livro Gestão de marketing, de autoria dos professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados, o capítulo 2, de autoria do professor Sergio Roberto Dias, trata de Análise de mercado. A maior parte desse capítulo é destinada ao estudo do tema segmentação de mercado. Sem dúvida, é mais uma importante fonte de pesquisa. Na abordagem de Dias (03), 1 se você está pensando em desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para responsabilizar-se pelo marketing de alguma empresa, então, uma das perguntas que deverá fazer a si mesmo é: A quem interessa esse produto? Quem pode interessar-se em receber esse benefício que meu produto (ou serviço) oferece? Quem é o meu cliente? 2 Além dessas questões, algumas outras podem contribuir para o mesmo entendimento, para sabermos um pouco mais sobre os clientes: Qual é o perfil do meu cliente potencial? 3

4 Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? Quais são seus hábitos de compra? Qual seu estilo de vida? 1 Esse é o ambiente da segmentação de mercado. Então, como o definir (segmentação de mercado)? O autor Art Weinstein, em seu livro Segmentação de Mercado, define segmentação de mercado como o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais, com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes (Weinstein apud Dias, 03, p.18). Para Churchill Jr. e Peter, segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais, com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes (00, p. 4). É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão concentrar-se (Kotler; Keller 06, p. 237). A aplicação prática dessa segmentação requer competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização. 6.3 Formas ou critérios para a segmentação O quadro a seguir, extraído da obra de Dias (03), resume forma e critérios de segmentação de mercado: 36

5 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Segmentação demográfica Segmentação socioeconômica Segmentação geográfica Segmentação por benefícios Segmentação por grau de utilização Segmentação psicográfica É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população (faixa etária, sexo, estado civil, entre outros). É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional. É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional. É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho, entre outros). É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo. É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões). Fonte: Dias, 03, p. -23 Ao seguir a mesma linha de raciocínio do quadro anterior, como outra forma de explicar a segmentação (mercado de clientes finais), na visão de outros importantes autores, temos: Demografia: independentemente das unidades geográficas, o que importa são as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente, para entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de clientes (Kotler; Keller, 06; Churchill Jr.; Peter, 00). 1 Geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, países, regiões, Estados, cidades e bairros (Kotler; Keller, 06). 37

6 1 2 Benefício: essa variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade, entre outros; enfim, os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas (Sheth; Mittal; Newman, 01; Hooley; Saunders; Piercy, 0; Churchill Jr.; Peter, 00; Richers, 1991). Psicografia: os compradores são separados em grupos, com base em seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto portanto, baseados em características psicológicas dos clientes (Kotler; Keller, 06; Sheth; Mittal; Newman, 01). Um dos critérios de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda os clientes de acordo com a auto-orientação (princípio, status e ação) e seus recursos (renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e energia pessoal) (Churchill Jr.; Peter, 00). Comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a atenção do pesquisador de marketing voltar-se aos conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, às ocasiões de consumo e a seu perfil de resposta. Os papéis de compra e a forma como são exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-los em função do nível de uso (contumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer estratégias para atração e retenção dos clientes mais rentáveis (Kotler; Keller, 06; Churchill Jr.; Peter, 00). 6.4 Algumas vantagens da segmentação A seguir, algumas das principais vantagens da segmentação referentes à relação cliente/organização: é possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características; 30 é possível servir melhor o cliente que se conhece mais; 38

7 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE é possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes; é possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos; é possível utilizar melhor os recursos de propaganda; é possível pesquisar melhor; é possível planejar melhor. As vantagens são muitas e maiores do que o custo de sua não aplicação. Segmentar é conhecer melhor o mercado em que se atua ou se pretende atuar; é tornar-se mais ágil para reagir às mudanças, em especial às mudanças de comportamento do consumidor e as econômicas, e é a capacidade de concentrar esforços em grupos cujo potencial de retorno é mais elevado. 7 CARACTERÍSTICAS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 1 Objetivo Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender mais profundamente as variáveis dos tipos de segmentação de mercado, o que é e para que serve a diferenciação. Síntese 2 As variáveis ou características da segmentação de mercado devem ser compreendidas para melhor realização do processo de segmentação; para isso, é preciso também compreender a diferenciação, ou seja, o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, para se tornarem a escolha do cliente. 39

8 7.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler A seguir, as principais variáveis apresentadas por Philip Kotler: as principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores e os mercados industriais. Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores Variáveis Geográficas Região Tamanho do município Tamanho da cidade ou da área metropolitana Concentração Clima Demográfica Desdobramentos típicos Pacífico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, Nordeste Central, Sudeste Central, Atlântico Sul, Atlântico Médio, Nova Inglaterra. A, B, C, D. Abaixo de.000; ; ; ; ; ; ; ; ou mais. Urbana, suburbana, rural. Norte, Sul. Idade Abaixo de 6 anos; 6-11; 12-19; -34; 3-49; 0-64; 6 ou mais. Sexo Masculino, feminino. Tamanho da família 1-2; 3-4; ou mais. Ciclo de vida da família Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filhos sendo o mais novo abaixo de 6 anos; jovem casado com filhos sendo o mais novo acima de 6 anos; meia-idade, casado, com filhos; meia-idade, casado, sem filhos menores; idosos solteiros; outros. Renda Abaixo de $.000; $.000-$.000; $.000- $1.000; $1.000-$.000; $.000-$2.000; $2.000-$30.000; $ $0.000; $0.000 ou mais. Ocupação Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados. Educação 1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto; universitário completo; universitário incompleto; pós-graduado. Religião Católica, protestante, judaica, outras. Raça Branca, negra, oriental. Nacionalidade Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-americana, japonesa, outras. 40

9 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Psicográfica Classe social Estilo de vida Personalidade Comportamental Ocasiões Benefícios Condição de usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estágio de aptidão Atitude relativa ao produto Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média alta; classe alta e classe alta alta. Metódicos; impulsivos; intelectuais. Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa. Normais; especiais. Qualidade; serviço; economia. Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário habitual. Pequena; média e grande. Nenhum; médio; forte; completo. Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar. Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil. Fonte: Kotler, 199, p Além de conhecermos as principais variáveis ou características dos tipos de segmentação de mercado, é importante lembrar que genericamente existem algumas variáveis principais para a segmentação de mercados industriais. As principais variáveis de segmentação para os mercados industriais são: variáveis demográficas; variáveis operacionais; abordagens de compra; fatores situacionais; características pessoais. 1 Lembremos que, quando tratamos de um mercado industrial, ou simplesmente indústria, não nos referimos apenas a uma organização, mas sim à soma de todas as organizações que atuam e competem no mesmo segmento. Por exemplo: indústria 41

10 farmacêutica composta por todos os laboratórios farmacêuticos. Mas atenção: cada indústria possui, a partir de seus produtos e clientes, segmentos de atuação em seu contexto industrial maior; por exemplo: fabricação de medicamentos que tratam de problemas pulmonares ou medicamentos que tratam de problemas do coração. A seguir, as principais variáveis de segmentação para os mercados industriais de acordo com Kotler (199, p. 247): Variáveis Demográficas 1 Setor industrial: Quais indústrias devemos focalizar? Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? Localização: Quais áreas geográficas devem ser focalizadas? Variáveis Operacionais Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas? Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou não usuários? Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou poucos serviços? Abordagens de Compra 2 Organização da função compra na empresa: Devemos focalizar as empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? Estrutura de poder: Devemos focalizar as empresas orientadas para Engenharia, finanças, entre outros? 42

11 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Natureza dos relacionamentos: Devemos focalizar as empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás daquelas mais desejáveis? Política geral de compras: Devemos focalizar as empresas que buscam qualidade, serviços ou preço? Fatores Situacionais 1 Urgência: Devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e instantâneos? Aplicação específica: Devemos focalizar certas especificações de nosso produto em vez de todas? Tamanho do pedido: Devemos focalizar grandes ou pequenos pedidos? Características Pessoais Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos focalizar as empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? Atitudes em relação a riscos: Devemos focalizar os clientes que assumem riscos ou evitá-los? Lealdade: Devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores? A diferenciação no contexto da segmentação de mercado Neste item, será apresentada a diferenciação no contexto da segmentação de mercado segundo a abordagem de Sheth, Mittal e Newman (01). Anterior à ideia de segmentar, é preciso conscientizar-se do que é e para que serve a diferenciação. 43

12 Para os autores citados, a segmentação de mercado relaciona-se à diferenciação; esta é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma distinta da concorrência, para se tornarem a escolha do cliente. Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para se diferenciar de seus concorrentes, os profissionais de marketing utilizam três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth; Mittal; Newman, 01, p. 404). A seguir, a explicação de cada uma delas Diferenciação genérica 1 É uma diferenciação global (ou geral), feita sem perfil focalizado, isto é, não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequado para empresas capazes de apresentar seus produtos e serviços como superiores aos da concorrência em todo o mercado. 2 Por exemplo: Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis em sua época não eram bem fabricados e, ao mesmo tempo, eram vendidos a um preço muito alto, seguiu uma estratégia de diferenciação genérica: criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo que o dos concorrentes (600 dólares, quando foi lançado). Essa abordagem proporcionou à Ford liderança de mercado Diferenciação focalizada É uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de mercado específico e, então, cria um programa 44

13 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 1 de marketing, para atrair esse segmento. Tal estratégia opõe-se à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos. Ou seja: na diferenciação focalizada, são oferecidos, geralmente, diversos programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas geralmente atuam como agentes de nicho nesse tipo de diferenciação. Exemplo: algumas empresas formulam produtos específicos para mercados étnicos. Tanto a Revlon quanto a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos para a população afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, refletindo necessidades genéticas e físicas e próprias dessa população. Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática. Naturalmente, as populações agradecem pelos produtos adequados a seu perfil Diferenciação segmentada Esse terceiro tipo de diferenciação envolve a divisão do mercado total em segmentos homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso) e, depois, o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes Exemplo: o setor automotivo. Basta olhar para os diferentes tipos de soluções que ele oferece, como carros utilitários, monovolumes, carros compactos, station wagon e sedans, entre outros; as diferentes categorias de preços dos produtos ligados à marca, ao acabamento e à tecnologia empregada, dentre outros; e, ainda, o estilo e o perfil do comprador, pois, mesmo quando o poder aquisitivo não está em jogo, há carros para um público mais jovem e, talvez, o mesmo carro, em outra configuração, para um público mais exigente quanto a requinte e conforto. 4

14 Um outro exemplo é a Gap Inc.: a empresa começou, em 1969, com o nome Gap Stores, vendendo jeans da Levi s, oferecendo muito mais estilos e tamanhos do que uma típica loja de departamentos. Além disso, ali, as mercadorias eram exibidas de forma mais organizada que nas lojas de departamentos. Assim, a loja era, em si, um exemplo de diferenciação genérica em relação a outras lojas que vendiam jeans. Anos depois, em 1983, a empresa adquiriu a Banana Republic, vendendo roupas casuais para clientes da classe alta. Mais recentemente, em 1994, abriu outra cadeia de lojas, a Old Navy, dessa vez tendo como alvo clientes de baixa renda. Em 1986, a Gap também inaugurou uma nova divisão, a GapKids, tendo como segmento-alvo as crianças (Sheth; Mittal; Newman, 01, p. 407). 7.3 Critérios de segmentação 1 No livro Comportamento do cliente, de Sheth, Mittal e Newmann (01, p. 412), o capítulo 12 trata de Diferenciação e segmentação de mercado (item anterior). Na parte relativa à identificação dos mercados para diferenciação e segmentação, esses autores afirmam que existem três grandes bases para identificar segmentos em qualquer mercado: O quê?, Quem? e Por quê? da segmentação. 2 Veja, agora, um quadro explicativo das três bases para identificação de segmentos de mercado, o que ajuda a entender por que tais perguntas são realmente fáceis de aplicar e compreender: 46

15 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Bases Tipos de segmentação Características O quê? Quem? Por quê? Segmentação por uso Segmentação demográfica Segmentação psicográfica A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, isto é, de acordo com a quantidade que consomem. Além disso, podemos incluir a frequência/ repetição das compras. Essa abordagem identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo: idade, sexo, classe social). Essa abordagem relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes comportam-se da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova. Fonte: Sheth; Mittal; Newman, 01, p Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas As empresas citadas nesses exemplos são vencedoras do Prêmio Nacional de Qualidade (PNQ), e as informações aqui apresentadas constam dos relatórios de gestão por elas apresentados à FPNQ, disponibilizados ao público após o processo de premiação. Tais relatórios de gestão constam da bibliografia da disciplina Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999) Produtos: motoniveladoras, tratores de esteiras, pás carregadeiras, moto-escrêiperes, compactadores e escavadeiras. Segmentação: Há três níveis de segmentação básicos: por região (Norte, Nordeste, exportação, entre outros), por ramo de negócio do cliente (construção, florestal, mineração, agricultura, industrial) e por porte do cliente (pequeno, médio, grande, governo) (p. 1). 47

16 7.4.2 Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) Produtos: celulose e papel branco de imprimir e escrever não revestido. Identificação de clientes-alvo: Segmentação Celulose Papel Mercado externo Mercado interno Mercado externo Mercado interno Diretrizes para identificar clientes-alvo Solidez financeira e diferenciação mercadológica. Dependência das qualidades da fibra de eucalipto. Características logístico-comerciais que permitam minimizar despesas e problemas com sazonalidades. Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. Atuação, preferencialmente, em nichos de mercados diferentes dos da Bahia Sul. Potencial para absorverem volumes regulares contratados e eventuais volumes não contratados. Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. Localização geográfica que permita boa logística. Idoneidade creditícia. Compradores regulares e a longo prazo. Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. Localização geográfica que permita boa logística de fornecimento. Idoneidade creditícia. Compradores regulares e de longo prazo. Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas. Localização geográfica que permita boa logística no fornecimento. Idoneidade creditícia Santa Casa Complexo Hospitalar Porto Alegre (vencedora PNQ/02) Produtos: (a) consultas de ambulatório (de emergência e eletivas); (b) internações hospitalares (clínicas e cirúrgicas); 48

17 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 1 (c) exames auxiliares de diagnóstico e tratamento (clínicos, radiológicos, tomográficos, ecográficos, invasivos, de análise clínicas e hemodinâmicos, entre outros); (d) procedimentos cirúrgicos e obstétricos. Segmentação: o mercado é segmentado em clientes usuários do convênio SUS (Sistema Único de Saúde) e clientes particulares e de outros convênios de saúde. Os clientes da instituição são segmentados em: (a) clientes usuários de consultas, diagnóstico e tratamento e internações; (b) clientes de convênios; (c) clientes médicos; (d) clientes funcionários e (e) cliente da comunidade. A segmentação dos clientes dá-se de acordo com suas necessidades e as de mercado, por categoria de convênio Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda Convém ver o artigo O discreto charme da baixa renda, publicado pela Revista Exame em 24/09/03, para entender como os mercados das classes de menor renda estão cada vez mais no foco das organizações no Brasil e no mundo. Em especial, sugere-se verificar o que as empresas brasileiras fazem para atender a esse segmento de mercado. 7. Alguns critérios para uma segmentação de sucesso Aqui, serão explicitados alguns critérios para uma segmentação de sucesso, segundo Sheth, Mittal e Newman. Para que um esquema de segmentação tenha sucesso, ele deve satisfazer a três critérios básicos: 2 Substancialidade: todo segmento focalizado deve ser grande o suficiente para trazer lucros para a empresa. Não faz sentido para uma empresa, no setor de computadores, gastar milhões de dólares para pesquisar e desenvolver 49

18 um produto com preço final de dois milhões, se a probabilidade é que apenas dois clientes o comprem. Identificabilidade: cada segmento deve ser identificável de modo que o profissional de marketing possa saber quem é o cliente e quais são suas necessidades, seus desejos e seus recursos. Atingibilidade: finalmente, esses segmentos devem ser atingíveis sem desperdício de recursos. Ou seja: deve haver a possibilidade de discriminar os segmentos pelos hábitos de mídia e pela demografia de seus membros de modo que o profissional de marketing saiba como anunciar e distribuir o produto, para que possa atingir os segmentos focalizados (p. 433). 8 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES Objetivo 1 Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender o sentido, o uso e a importância dos atributos valorizados pelos clientes e como fazer uso deles em favor da organização e dos próprios clientes. Deverá entender a diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa da percepção do cliente. Compreenderá o que é necessidade para o cliente e seu papel. 2 Síntese Entender os atributos valorizados pelos clientes pode contribuir para uma dimensão mais competitiva da organização, pois pode prepará-la para melhor lidar com os clientes e levá-la a se concentrar em seus objetivos. 8.1 Atributos valorizados pelos clientes No livro A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua empresa, Karl Albrecht (1997), um 0

19 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE dos pioneiros na qualidade em serviços, ao iniciar a explicação do seu modelo Serviço de Qualidade Total (SQT), afirma que são necessários dois tipos de pesquisa para compreender os clientes: [a] pesquisa de mercado e [b] pesquisa da percepção do cliente. 1 2 [a] A pesquisa de mercado, nessa conotação, é a investigação da estrutura e da dinâmica do mercado a que se propõe servir. Ela inclui a identificação de segmentos de mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas. [b] A pesquisa da percepção do cliente vai, pelo menos, um passo além da pesquisa de mercado convencional. Ela procura compreender expectativas, pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço. Seu objetivo é discernir um ou mais fatores críticos na percepção do cliente em relação à experiência total. Isso possibilita que você elabore um modelo de valor para o cliente, que é um conjunto de critérios que guiam as escolhas do cliente entre você e seus concorrentes (Albrecht, 1997, p. 62). Um pouco daquilo que Albrecht denomina de pesquisa de mercado já se estudou anteriormente, quando tratamos da segmentação de mercado e identificação de clientesalvo. Veremos, a partir de agora, aquilo que Albrecht chama de pesquisa da percepção do cliente, que é a busca da compreensão das necessidades e/ou dos desejos dos clientes. Ou seja: uma coisa é identificar o cliente que se deseja conquistar (clientes-alvo); outra é identificar as necessidades e/ou os desejos desses clientes assunto de que trataremos. 30 Não obstante possa parecer uma preocupação óbvia, vale ressaltar que, (...) embora algumas poucas empresas notáveis dediquem intensos esforços à descoberta e à 1

20 compreensão das necessidades dos clientes, a maioria delas faz relativamente pouco. Muitas nada fazem para entrar nas mentes dos clientes e descobrir o que eles estão pensando e sentindo (Albrecht, 1997, p. 1). Há, ainda, casos de algumas empresas que não fazem nada; não porque não querem, mas porque não sabem como; outras pensam que sabem e assumem o caminho errado. Por isso, é importante aprender a conhecer os clientes, ouvi-los e responder a eles, uma vez que a ideia está ligada aos atributos valorizados por eles. 8.2 Definindo a palavra necessidades 1 Uma ocorrência comum no estudo relacionado à ciência (ou arte) da administração é a falta de significados precisos, e de larga aceitação geral, para os termos técnicos utilizados. Por esse motivo, é necessário que autores e pesquisadores cuidem de definir muitas palavras que utilizam no contexto de seus trabalhos. Um desses casos refere-se ao significado da palavra necessidades. A seguir, algumas abordagens e explicações sobre o sentido desse termo Necessidades: abordagem do PNQ De acordo com os Critérios de excelência do Prêmio Nacional da Qualidade, temos a seguinte definição para a palavra necessidades: 2 Necessidades: conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos clientes ou das demais partes interessadas (p. 2). Os termos contidos nessa definição ajudam muito em sua compreensão; tais termos são, por sua vez, assim definidos: 2

21 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais partes interessadas, explicitadas por eles, de maneira formal ou informal. Por exemplo, o cliente requer que o produto possua características que atendam a suas necessidades básicas, claramente especificadas no momento da aquisição. Exemplos de requisitos incluem prazo de entrega, tempo de garantia, especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação de pessoal, preço e condições de pagamento (p. ). Expectativas. Necessidades importantes dos clientes ou das demais partes interessadas, em relação à organização, que normalmente não são explicitadas. Por exemplo, o cliente espera que o produto possua características que atendam suas necessidades mais importantes em função de experiências passadas, comparações com produtos similares, nível de tecnologia disponível ou outros fatores. Por exemplo: cortesia do pessoal de atendimento, capacitação técnica dos profissionais, acesso fácil às informações, instalações limpas e resposta rápida a problemas (p. 1). Preferências. Necessidades específicas e particulares dos clientes ou das demais partes interessadas, normalmente não explicitadas por eles. Por exemplo, o cliente prefere adquirir um produto que possui características que atendem suas necessidades particulares em detrimento de outros que não as possuem. A capacidade de gerir preferências está ligada à de aprender sobre clientes e demais partes interessadas. Exemplos de preferências incluem: condições de pagamento e de entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de atendimento e marcas específicas. O importante a ser notado no conjunto de definições acima é que a palavra necessidade não está servindo para designar aquilo que é necessário, no sentido em que ela é definida nos dicionários de língua portuguesa, como no dicionário Aurélio, 3

22 que nos descreve necessidade como: Que não se pode dispensar; que se impõe; essencial; indispensável. Na verdade, a palavra necessidade, na abordagem do PNQ, pode envolver tanto aquilo que é necessário (imprescindível) quanto desejos relacionados a status, prazer ou quaisquer outros motivos não vitais Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman No livro Comportamento do cliente, Sheth, Mittal e Newman (01) não trabalham com uma definição tão abrangente da palavra necessidade, como a utilizada em Critérios de excelência do PNQ. Para eles, essa palavra deve ser diferenciada da palavra desejos. Na abordagem desses autores: Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor. (...) A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa. 1 (...) 2 Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória. Para tais autores, os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. Um estômago faminto, um corpo desprotegido, exposto a temperaturas extremas, ou as caspas nos cabelos constituem uma necessidade. O mesmo fato acontece com o isolamento social, o tédio, o desrespeito dos pares ou de outras pessoas, a falta de apoio emocional por parte dos seres amados e o amor não correspondido. No entanto, além desses estados de desconforto, a vontade de obter produtos ou serviços melhores, ou em maior quantidade, indica desejos. 4

23 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Assim, a comida satisfaz uma necessidade, mas a comida de primeira também satisfaz um desejo. Qualquer carro satisfaz uma necessidade de transporte do ponto A ao ponto B, ao passo que um carro da Lexus ou um da Mercedes satisfaz também um desejo de sentir emoção com o desempenho do carro, de obter prestígio ou de projetar a autoimagem correta para as outras pessoas importantes. Só quando as necessidades são satisfeitas é que aparecem os desejos (Sheth; Mittal; Newman, 01, p. 9). Leitura complementar sugerida Para saber mais sobre os atributos valorizados pelos clientes, sugere-se a leitura do capítulo 4 ( Priorização dos atributos valorizados pelos clientes ) do livro Gestão do relacionamento com o cliente (de Silva e Zambon). Para saber mais detalhes sobre a distinção entre necessidades e desejos, bem como sobre os fatores determinantes das necessidades e dos desejos, sugere-se a leitura do item Necessidades e desejos dos clientes, que está nas páginas 9 a 6 do livro de Sheth, Mittal e Newman (Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas, 01). 8.3 Atributos valorizados pelos clientes Entendida a definição da palavra necessidade, passamos agora a outra: atributos. 1 A palavra atributos é o conjunto de valores (preço, atendimento, garantia, entre outros) que envolvem ou devem envolver determinado produto (incluindo-se os serviços) de forma que ele possa atender às necessidades dos clientes aos quais se destina.

24 8.3.1 Papéis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman Para os autores do livro Comportamento do cliente, os clientes têm três diferentes papéis: usuário, pagante e comprador. O conceito mais amplo de cliente destaca três diferentes papéis, que podem ou não ser desempenhados pelo mesmo indivíduo. Independente de saber se a mesma pessoa é usuária, pagante e compradora, cada papel dita um conjunto diferente de valores buscados pelo cliente (Sheth; Mittal; Newman, 01, p. ). Veja o quadro 1 a seguir. Esses autores, os mesmos que diferenciam necessidades e desejos, tratam assim do que é valorizado pelos clientes: Papéis dos clientes Usuários Pagantes Valores universais Desempenho = valor funcional ou utilitário. Para um pagante, o valor universal é o valor de preço os preços e outros custos financeiros que incorrem ao se adquirir um produto (por exemplo, transporte, manutenção, entre outros) (p. 80). Valores pessoais Produtos e serviços são comprados não só por causa de sua função física, mas também pelos benefícios sociais que trazem. Para o usuário, esses benefícios são denominados valores sociais e emocionais. Entre eles, estão o prazer sensorial, o alcance de estados de humor desejados, a realização de objetivos sociais (por exemplo, status social e aceitação por parte do grupo de referência da pessoa) (p. 77). Crédito e financiamento (p. 81). 6

25 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Para os compradores, o valor universal é o valor de serviço, o atendimento que os clientes buscam ao adquirirem um produto ou serviço. Esse valor tem três elementos: Conveniência e personalização (p. 8). Compradores 1. aconselhamento e ajuda pré-compra; 2. aconselhamento e ajuda pós-compra, na manutenção do valor de uso do produto; 3. garantia contra risco de uma compra equivocada, com possibilidade de reembolso e troca de mercadoria (p. 83). Quadro 1: Adaptação/montagem para facilitar o entendimento dos papéis dos clientes, valores universais e valores pessoais Fonte: Sheth; Mittal; Newman, 01, p Importante Para os autores supracitados, os valores universais satisfazem às necessidades dos clientes, e os valores pessoais satisfazem os desejos. 9 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES E MOMENTOS-VERDADE Objetivo Ao final deste módulo, você estará capacitado a compreender os itens que compõem as expectativas comuns dos clientes e os atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos. E, ainda, saberá utilizar os momentos-verdade, como forma de identificar atributos, o ciclo de serviço e o pacote genérico de valor para o cliente. 7

26 Síntese Identificar os atributos valorizados e os momentosverdade aos quais estão associados muito pode contribuir para o melhoramento dos processos de atendimento (receber, informar, relacionar, vender, comprometer e assegurar). As necessidades dos clientes (reais e declaradas) são importantes, pois ajudam a compreender as expectativas dos clientes, também os diversos ciclos de serviços e os atributos correlacionados a cada situação ou a cada dia vivenciados pelo cliente. 9.1 Expectativas comuns dos clientes Anteriormente, tratamos, em linhas gerais, daquilo que os clientes esperam nos seus diferentes papéis, quando buscam satisfazer suas necessidades e/ou desejos por meio de produtos (inclusive serviços). O que passaremos a tratar, agora, é de um detalhamento dos fatores que podem provocar tal satisfação de necessidades e desejos. Para tanto, faremos uso, inicialmente, do livro Administração de operações de serviço, quando os autores Robert Johnston e Graham Clark (02) apresentam um conjunto de fatores de qualidade do serviço, atributos estes sobre os quais os clientes podem ter expectativas. Tais fatores são: Acesso. A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto. Estética. A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a apresentação das instalações, os artigos genuínos e os funcionários. Atenção/assistência. A extensão em que o serviço, particularmente o pessoal de contato, fornece ajuda ao 8

27 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE cliente dá a impressão de estar interessado nele e mostra disposição em servir. Disponibilidade. A disponibilidade das instalações do serviço, dos funcionários e dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de contato, é o índice de funcionários/ cliente e o tempo de que cada funcionário dispõe para passar com o cliente individual. No caso da disponibilidade de bens, inclui a quantidade e a variedade de produtos disponibilizados ao cliente. Cuidado. A preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência mostradas ao cliente. Isso inclui a extensão em que o cliente fica à vontade com o serviço e sente-se emocionalmente (em vez de fisicamente) confortável. Limpeza/atratividade. A limpeza, a aparência clara e atraente dos componentes tangíveis do pacote de serviços, incluindo o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal de contato. Conforto. O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço. Comprometimento. O comprometimento aparente dos funcionários com o trabalho, incluindo orgulho e satisfação, diligência e perfeccionismo. Comunicação. A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira inteligível. Isso inclui a clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e escrita comunicada ao cliente de acordo com sua habilidade de ouvi-la e entendê-la. Competência. A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o serviço é executado. Isso inclui a adoção de procedimentos e execução correta das instruções do cliente, o grau de conhecimento do produto ou serviço mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientação consistente e a habilidade geral de fazer um bom trabalho. 9

28 Cortesia. A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização de serviço, principalmente o pessoal de contato ao lidar com o cliente. Isso inclui a habilidade dos funcionários de não serem desagradáveis e intrusivos, quando for conveniente. Flexibilidade. A disposição do pessoal do fornecedor de complementar ou alterar a natureza do serviço ou produto para atender às necessidades do cliente. Cordialidade. O calor e a natureza da abordagem pessoal (em vez da abordagem física) do serviço, particularmente dos funcionários de contato, incluindo a atitude agradável, a habilidade de fazer com que o cliente sinta-se bem-vindo. Funcionalidade. A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da qualidade do produto, das instalações e dos artigos sofisticados. Integridade. A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes são tratados pela organização de serviço. Confiabilidade. A confiança e a consistência do desempenho das instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço. Isso inclui pontualidade de entrega e manutenção dos acordos firmados com o cliente. Responsividade. Velocidade e pontualidade de entrega do serviço. Isso inclui a velocidade da produção e a habilidade da organização de serviço de responder prontamente às solicitações do cliente, com espera e tempo de fila mínimos. Segurança. Segurança pessoal do cliente e de suas posses, enquanto participa ou beneficia-se do processo do serviço. Isso inclui a manutenção da confidencialidade (Johnston; Clark, 02, p ). Para reforçar o aprendizado dos atributos ou valores acima mencionados, vale recorrer a H. James Harrington, no livro 60

29 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Aperfeiçoando processos empresariais (1993), quando o autor afirma que, para assegurar a eficácia do processo, é preciso que se definam as necessidades e as expectativas do cliente e, então, atenda-se a essas necessidades e expectativas. 1 As necessidades e expectativas dos clientes relacionam-se tipicamente às seguintes características do produto e/ou serviço: aparência; pontualidade; exatidão; desempenho; confiabilidade; utilidade; facilidade de manutenção; durabilidade; custo; receptividade; adaptabilidade; confiabilidade (Harrington, 1993, p. 89). Todas essas características vistas anteriormente ajudam a compreender o cliente e a melhorar a relação da organização com ele, em especial porque boa parte delas, decerto, ocorre diariamente. 9.2 Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos Para tratarmos das diferenças entre os clientes intermediários e os internos, comparativamente aos clientes finais dos produtos derivados dos processos organizacionais, recorreremos 61

30 à abordagem de Sheth, Mittal e Newman (01) apresentada anteriormente. 1 2 O que se espera dos clientes intermediários, isto é, daqueles que compram para revender ou para transformar, é que seus requisitos refiram-se fundamentalmente a necessidades, ou seja, não tem a ver com desejos. Por esse motivo, seus valores são classificados como valores universais. Os clientes intermediários também apresentam os três papéis: usuários, compradores e pagadores. Quanto a compradores e pagadores, é razoável imaginar que seus requisitos não se diferenciam muito dos clientes em geral, com a agravante de que o valor preço é um componente de custos e, portanto, interfere na competitividade e na rentabilidade dos negócios. No papel de usuários, o valor desempenho tem um significado diferente daquele que ocorre para os clientes finais, visto que o intermediário não usufrui do produto comprado. Para eles (intermediários), a questão desempenho, certamente, está mais relacionada a questões como facilidade de revenda ou adequação (da matéria-prima) ao processo produtivo. Os clientes internos, por sua vez, têm como característica geral o fato de não atuarem como pagadores (uma exceção a essa regra encontra-se nas organizações que trabalham na forma de unidades estratégicas de negócios, com a prática de preços internos de transferência), restando-lhes, então, os papéis de usuários e compradores. 30 Como usuários, tanto eles podem ser usuários finais quanto intermediários, e, em ambos os casos, o que se espera é que seus atributos relacionem-se a necessidades, isto é, suas expectativas tendem a relacionar-se aos valores universais (o que, nesse caso, é desempenho). O papel de compradores dos clientes internos pode ter ou não significado, dependendo do grau de poder de negociação de cada cliente interno em relação a seus fornecedores. 62

31 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 9.3 Momentos-verdade como instrumento para identificação de atributos Pelo que vimos até agora, são vários os papéis exercidos pelos clientes e são vários os atributos/valores que eles podem esperar. Todavia, pergunta-se: como saber que atributo é requerido em cada momento da interação do cliente com seu fornecedor? 1 Para ajudar a responder à questão, um conceito que pode ser útil é o de momento-verdade, assim abordado por Albrecht e Bradford, na obra Serviços com qualidade: (...) um momento da verdade é precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto. Tenha em mente que o momento da verdade não deve envolver necessariamente um contato pessoal. O cliente sente um momento da verdade quando entra no seu estacionamento. Existem vagas suficientes? O lugar está limpo e bem-cuidado? É fácil achar a entrada da empresa? As placas indicativas estão colocadas de modo lógico e são fáceis de ler? Todos esses são potencialmente momentos da verdade e acontecem antes que ocorra contato com o cliente Como podemos achar os momentos da verdade da sua empresa? Uma forma consiste em sentar-se com os gerentes, supervisores e funcionários e fazer uma lista dos rápidos encontros que os clientes têm com qualquer aspecto da sua empresa mas você deve disponibilizar-se a fazê-lo de acordo com a perspectiva dos clientes. Não tente racionalizar nem dar desculpas. Apenas faça uma relação de todos os pontos de encontro que conseguir lembrar, por meio dos quais o cliente pode formar uma opinião sobre a qualidade do seu serviço (e, potencialmente, do seu produto). Você provavelmente terá uma lista bem comprida, e isso é apenas o começo (Albrecht, 1992, p. 29). 63

32 9.4 Modelo de ciclo de serviço Uma forma simples de identificação dos momentos-verdade é o modelo de ciclo de serviço, que, segundo Albrecht e Bradford (1992), é um mapa dos momentos da verdade, conforme vivenciados pelos clientes; é ativado cada vez que um cliente entra em contato com a empresa. Assim, como há centenas de momentos da verdade em determinado dia de trabalho, também há muitos ciclos de serviço. 1 A técnica usada é simples e eficaz: desenhe um círculo numa prancha de desenho ou em qualquer outra superfície grande. Essa vai ser a base para relacionar os vários momentos da verdade encontrados pelo cliente conforme passa por eles. É importante relacionar esses momentos da verdade na sua frequência habitual, com cuidado, para enxergá-los de acordo com o ponto de vista do cliente. A figura a seguir é o exemplo do ciclo de serviços de um cliente de um supermercado (Albrecht, 1992, p. 30): Ciclo do serviço Final do ciclo Início do ciclo Descarregar o carrinho Cumprimentar o guarda de segurança Sair da loja Observar as compras passarem pelo caixa e empacotar Registrar os produtos no caixa Esperar a vez Entrar na fila do caixa Ir à farmácia Entrar no estabelecimento Encontrar lugar para estacionar Entrar na loja Mesa de serviço e informação ao cliente Pegar o carrinho Escolher os produtos Pedir ajuda ao funcionário Lista dos produtos do supermercado Figura : Ciclo de serviços Fonte: Albrecht; Bradford, 1992, p

33 ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Veja que a figura é simples e fácil de ser replicada; faça uma outra desta, escolha um outro segmento da economia, por exemplo, uma escola infantil, uma concessionária de automóveis, entre outros, e refaça o ciclo de serviço, procurando identificar o máximo de momentos-verdade possível Ciclo de serviço e atributos dos clientes Elaborado o modelo de ciclo de serviço, a tarefa agora é simples: basta verificar, para cada momento-verdade identificado no ciclo de serviço, qual ou quais atributos são valorizados pelo cliente. O importante é notar que atender necessidades do cliente transcende, em muito, o simplesmente fornecer-lhe o produto que ele deseja obter. Há uma série de fatores, de alguma forma inter-relacionados com essa entrega, que também representa necessidades (ou necessidades + desejos) dos clientes. 9. Pacote genérico de valor para o cliente 1 Não é fácil estabelecer regras gerais quando se trata da compreensão e do atendimento das necessidades e desejos dos clientes. De qualquer forma, algumas generalizações podem ser úteis, como o pacote de valor para o cliente, apresentado por Karl Albrech (1997) no seu livro A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da empresa. 2 Na abordagem de Albrecht, embora o projeto específico do pacote de valor para o cliente varie entre indústrias e organizações, as pesquisas identificaram sete componentes críticos para um pacote genérico de valor para o cliente. Esses sete componentes tornam-se a estrutura natural para avaliar a adequação do projeto de qualquer pacote de valor para o cliente: 1. Ambiental o cenário físico, no qual o cliente experimenta o produto. Pode ser um quarto de hospital, o saguão de um banco, a cabina de 6