CARTA AO LEITOR EXPEDIENTE. O Editor

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3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Sérgio Gentile Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Janaina Basilio Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley CARTA AO LEITOR O setor que compreende serviços e produtos de estética e beleza nunca cresceu tanto no Brasil. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) estima que o faturamento atingiu R$ 17,3 bilhões em 2006, apenas com a comercialização de produtos, sem contabilizar a prestação de serviços. A estabilidade econômica e a mudança cultural relativa ao consumo pela qual passa o país ajudam muito, pois muitos consumidores certamente não teriam dúvida em cortar estes tipos de gasto se a situação fosse outra, por considerá-los supérfluos. Mas se essa área vai bem, registrando, ainda segundo a essa entidade, crescimento médio anual de 12%, na mesma proporção cresce a concorrência. É aí que entra um aliado de peso ao qual as empresas, especialmente as mais destacadas do setor, estão lançando mão com cada vez mais intensidade: o marketing de relacionamento. É simples entender o porquê. Hoje em dia, não basta ter um produto de qualidade para manter os clientes fiéis, principalmente porque se trata de um segmento que atua voltado a consumidores de perfis muito variados. Devem ser levados em conta desde os diferenciais mais simples como sexo, idade e região que mora, até a combinação de gostos e hábitos de consumo. Nossa matéria de capa mostra que o Marketing Direto já invadiu essa praia e vem proporcionando o que tem de melhor: resultados. Também nesta edição, entrevistamos Márcio Salem, o presidente do júri do próximo Lions Direct, que se transformou em um orgulho para nosso setor, não só por essa indicação, mas também por série de prêmios internacionais que já conquistou, alguns deles com exclusividade até mesmo entre publicitários latino-americanos. Ele revela que pretende resgatar a identidade do Marketing Direto, já que no ano passado a premiação se confundiu com ações integradas. Salem conta como começou na carreira, desde o estágio na Souza Aranha até ser reconhecido como o mais criativo profissional de Marketing Direto do país. Boa leitura. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o Marketing Direto 3

4 ÍNDICE FRASES ENTREVISTA: Márcio Salem conta o que espera como presidente do júri do Lions Direct CAPA: Setor de beleza e estética mostra que sabe usar o Marketing Direto...12 PRÊMIO ABEMD: Festa de premiação será dia 12 de maio no WTC Golden Hall...18 ARTIGO: O cliente é e sempre será o herói em todo e qualquer projeto de CRM...22 Mercado...24 Mercado de trabalho...26 Dica de Leitura...26 Novos Associados...27 Deu na imprensa...28 Causos do Marketing Direto...30 O fato de ter alguém do país na presidência do júri deve funcionar como incentivo às agências. Isso porque, se houver necessidade, poderei ajudar a tirar dúvidas quanto a um ou outro case Márcio Salem, em matéria do jornal Meio & Mensagem de 28/01/2008 O importante é criar mecanismos e mensagens que gerem envolvimento do público com a campanha, por isso é essencial observar o comportamento do público-alvo e criar uma estratégia com ferramentas integradas e inseridas em seu dia-a-dia Zé Roberto Pereira, sócio e vp de criação estratégica da Buzz, sobre as campanhas criadas para Natura As empresas já começaram a trabalhar a inteligência e o conhecimento disponível para seu benefício. Trabalham clusters divididos demograficamente, associam isso aos perfis de compra, idade e sexo, o que gera resultados sempre animadores Para Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana, ao falar sobre O Boticário O grande paradoxo na implementação do CRM está no fato de uma empresa bem-sucedida capaz de investir muitos recursos em ferramentas por vezes complexas e caras precisar passar por transformação interna e mudança de cultura para atingir o sucesso Henrique Leal, vp e diretor de planejamento da Sun MRM Worldwide 4 Marketing Direto

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6 ENTREVISTA Resgate da identidade do Marketing Direto Talvez não seja ainda o auge da carreira, mas se não é, está muito próximo, porque ser convidado a presidir o júri do Lions Direct, de Cannes, certamente é para poucos. Ao falar de sua missão à frente do júri do Direct, Márcio Salem sonha alto: quero resgatar a identidade do Marketing Direto. A torcida será grande para que ele consiga fazer um trabalho excepcional e se destaque ainda mais no cenário do Marketing Direto. A lição de casa pelo menos está planejada. É que ele pretende conversar com todos os brasileiros que já presidiram júri em Cannes, além de fazer contato com todos os jurados. Quero falar com estas pessoas como se já as conhecesse. Não tenho dúvida que vai facilitar meu trabalho. Acompanhe. 6 Marketing Direto

7 RMD Como você chegou no Marketing Direto? Salem Fiz administração na Getúlio Vargas. Na época da faculdade já caminhava muito mais para a área criativa. No trabalho de conclusão fiz um projeto de arquitetura, diferente do perfil dos alunos que estavam se formando. Depois fiz especialização em marketing e finanças. No penúltimo ano teve um curso de Marketing Direto na própria GV. Nesse curso teve uma prova e o primeiro colocado seria convidado a trabalhar na Souza Aranha. Foi assim que comecei. Na época, percebia que o Marketing Direto juntava um lado racional com o lado de comunicação. Entrei como estagiário na área de atendimento e planejamento. Ainda não existia área de criação. Na agência, fui caminhando, passei pela sala de tortura (risos) do Eduardo (presidente da Souza Aranha) com os livros que você tem que ler a tarde inteira, verdadeiras bíblias de Marketing Direto. Sempre achei o Eduardo um cara brilhante e sempre olhei para ele como um cara muito bom para estar do lado. Larguei outras opções de carreira, como na Johnson & Johnson, porque acreditava que na Souza Aranha iria aprender mais penso que a opção foi certa. Isso em foi 1987, quando me formei. Em 1992 abri a Salem. RMD Há 20 anos, o Marketing Direto no Brasil era para poucos? Salem Era muito menos do que hoje, claro, com menos agências, mas tinha aquela coisa do algo de novo, o que é muito legal. Era uma ferramenta precursora. O Eduardo era um cara precursor e isso era muito bom. Esse período foi muito produtivo e saudável. Crescemos juntos. Lembro que na semana que entrei na Souza Aranha a Maria Luiza Piccioli (diretora da Interact) foi embora, então ficamos só Eduardo e eu e fomos juntos. Ele me deu muita oportunidade, até hoje somos amigos. Essa foi uma passagem muito importante na minha formação. RMD Mas você era um cara de planejamento e atendimento, de paletó e gravata, né? Salem Eu queria criar. Na verdade não sabia que queria criar, mas nos planejamentos já criava cores, nomes e um monte de coisas. Assim, o planejamento não ficava tradicional. Nessa época, tive contato com a Deyse (Dias Leite), da Copyright, que criava para a Souza Aranha. A gente grudou, se deu muito bem e eu pensei: é isso que quero fazer. Então, com 20 e poucos anos, comecei a criar e me dediquei totalmente a essa profissão. Por isso, abri a Salem, porque a Souza Aranha era consultoria e queria manter essa vertente. De repente até seria bom ter passado por outras agências, mas fui direto para Salem. Ao mesmo tempo tive oportunidade de ir à DMA, fiquei encantado. Olhava o prêmio ECHO e falava: um dia vou ganhar esse prêmio. RMD Como foi o início da Salem? Salem Quando abri a Salem, em uma salinha no Centro de São Paulo, não tinha nada, nem dinheiro, nem clientes. Mas pegava os trabalhos que já tinha feito na Souza Aranha e batia de porta em porta, até que um dia um cliente me deu uma oportunidade. Era uma empresa de ferramentas chamada Bachert, concorrente da Tramontina. Mas o grande cliente que mexeu comigo foi a Sharp, através da Sid Informática. Aí minha história começou a mudar. Logo depois ganhei a conta da Philip Morris, com um projeto para o programa de relacionamento de Malboro. Outro cliente que deu um grande impulso na Salem foi a Parmalat, que foi nosso primeiro Prêmio ABEMD. RMD É difícil fazer um trabalho e não pensar em Prêmio? Salem O que vai ganhar a gente nunca sabe. Sempre tento fazer um trabalho diferenciado. Quando estou criando não penso diretamente no prêmio. Sempre vou ser perfeccionista em todos os detalhes, na impressão, no resultado, na abordagem. Também faço vários trabalhos que não vão para prêmio porque não cabem em prêmio. Penso em fazer um trabalho que encante os clientes RMD Mas tem aquele job também que não dá para viajar muito, tem que ser o básico... Salem Fazemos muito isso também, claro. É legal ter esse equilíbrio. Agora uma coisa que é Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA verdade: os clientes podem falar que não, mas amam os prêmios. Quando eles vêem o nome deles lá em cima, sendo reconhecido, é muito bom. Cliente adora prêmio internacional, adora o Prêmio ABEMD. RMD Você já participou diretamente do Prêmio ABEMD, pelo comitê e como jurado, que avaliação você faz? Salem Diferente dos outros, o Prêmio ABEMD tem um foco. Quem participa desse prêmio tem que aceitar e ir em frente. É uma premiação que valoriza muito a parte de resultado e a estratégia, mas não deixa de premiar a criação. Não é um prêmio cujo resultado vai encher os olhos em termos de idéia criativa, mas é um prêmio importantíssimo, é o maior do Brasil. Não tem como ficar de fora. Eu gosto, participo, acredito no Prêmio e, além disso, sei que é seriíssimo. Não tenho dúvidas que o Efraim (Efraim Kapulski, presidente da ABEMD e do Prêmio) e o Eduardo (Souza Aranha, presidente do júri) fazem um papel brilhante no Prêmio ABEMD. RMD Você se notabiliza pela criação em Marketing Direto. Na tua opinião, qual o peso da criação em uma campanha? Salem A primeira coisa em Marketing Direto é o target. Seria uma loucura da minha parte falar que o database e para quem você vai mandar a mensagem não sejam importantes. Em qualquer ferramenta, como em propaganda, se eu não acertar o target não adianta. Posso fazer um comercial de 30 segundos e botar a Ana Maria Braga cujo objetivo é o executivo dancei. Primeiro é como atingir o público, depois que estou com o público certo com certeza é a criação, é o grande decisor. Pra mim é o público, o canal e depois a mensagem. Depois que acertei o público vem a mensagem. Fiz a mensagem apropriada, vejo o canal certo para chegar nele. Não acho que dá para dividir entre o target e a mensagem porque são coisas separadas. Não dá para você dar 30% de criação. Acho assim: primeiro é 100% o target, depois 100% a criação. Eu mudaria essa questão de dar prioridade para um ou para o outro... em um prêmio sim, porque no prêmio é uma única nota, mas aqui sempre falamos qual é o target antes de começar. RMD Como foi ser convidado para ser presidente do júri do Direct, em Cannes? Salem Quando aconteceu o convite há uns 6 ou 7 meses, foi uma notícia muito forte. Afinal, serei o primeiro latino-americano a ocupar essa posição no Direct onde só são convidados presidentes de agências mundiais. Foi uma pancada positiva e não podia falar com ninguém sobre isso. Positiva, mas desafiadora. Não é aquela coisa de vamos lá assistir o festival, como a gente sempre faz. Enviei várias informações, respondi vários s com informações sobre minha carreira, meu currículo completo. Estou muito orgulhoso pois vou presidir o maior corpo de jurados do festival, são 31 pessoas. Espero que isso seja muito gostoso e saudável. RMD Como está a preparação para o festival? Salem Sobre minha preparação, pretendo conversar com todos os presidentes que já foram em Cannes, o Marcelo Serpa, Nizan Guanaes, o Anguita (Julio) de promoção, com o PJ (Pereira) de internet. Quero ter as diferentes visões do que foi para cada um. A segunda coisa que quero fazer é, quando for divulgada a lista de jurados, me comunicar com todos. Quero conhecer os jurados, saber sobre eles, o que fazem... quero quebrar o gelo antes do jantar de abertura. Quero me relacionar com eles. Também quero receber as peças brasileiras, porque qualquer dúvida que os jurados tenham vão perguntar para mim. Claro que serei absolutamente isento, isso é muito importante. Esse negócio de poder mexer os pauzinhos não existe. E por último gostaria que à medida que forem chegando as peças e sendo aprovadas ir conhecendo esses trabalhos acho que o festival não vai aprovar isso, mas quero fazer a lição de casa, afinal, vou para trabalhar. Durante a semana é hotel-festival, não quero saber de mais de nada. Se os jurados forem embora e eu precisar ler as peças no dia seguinte vou ler, vou trabalhar e quero que isso seja um orgulho para o Brasil e para América Latina. Já estou com os olhos no trabalho de Cannes, estou focado e quero fazer direito. 8 Marketing Direto

9 Cannes está mudando muito e Marketing Direto tem a responsabilidade de preservar a sua área, de preservar sua identidade. Isso é o mais importante e é um desafio grande. RMD E qual será o principal desafio nessa empreitada? Salem O desafio vai ser o que vamos entregar de resultado após o julgamento. Cannes está mudando muito e Marketing Direto tem a responsabilidade de preservar a sua área, de preservar sua identidade. Isso é o mais importante e é um desafio grande. Meu foco em Cannes será a busca da idéia, claro que com resultado, uma grande idéia com uma grande execução. Vamos olhar para a grande idéia, o grande resultado, a grande execução e tirar aquele ônus da integração sobre a responsabilidade suprema do Marketing Direto. A integração das ferramentas digital e Marketing Direto acontece mesmo, mas não é porque uma peça foi offline que vamos deixar de olhar com o máximo de carinho RMD Isso foi uma discussão grande no ano passado, porque se tem o Titanium... Salem Cheguei a escrever alguns artigos sobre isso. Vamos tirar esse ônus do Marketing Direto, vamos tirar essa responsabilidade absoluta de ser o integrador. Se a propaganda premia um filme, o press premia um anúncio impresso, no Direct vamos premiar campanhas de Marketing Direto. RMD - Os prêmios ajudam a agência ganhar clientes? Salem O Prêmio não ajuda a ganhar, mas trabalha sua imagem. Por exemplo, com a história que temos no Prêmio ABEMD construímos e continuamos construindo uma imagem de agência criativa. É um ganho que temos que preservar, que não é fixo por muito tempo. Em todos os anos de Prêmio ABEMD, a Salem nunca deixou de participar e em nenhuma edição deixei Marketing Direto 9

10 ENTREVISTA Não adianta, se o cara investe R$ 50 milhões em propaganda, é natural que a atenção vá para o maior investimento; se ele dedicar R$ 2 milhões para Marketing Direto a atenção será proporcional. Não diria que é uma limitação. de ganhar troféus. Isso cria uma consistência, a Salem não teve ano sabático, isso é legal. RMD Mesmo sabendo que não vai ganhar tantos prêmios como gostaria, você participa? Salem Passei da fase de ficar me lamentando porque não ganhamos com aquela peça. Sabemos que um prêmio por mais estruturado que seja, como é o Prêmio ABEMD, nunca é racional, não é cartesiano. Você tem que entrar para jogar mesmo. Um ano é melhor, outro nem tanto... Às vezes uma peça cai na graça de todo mundo, outras vezes não cai. O que é certo no Prêmio ABEMD é que, se o resultado e a criação são bons, a peça é destaque. Mas criação é algo subjetivo, é de cada um. Nesse ano fizemos diferente começamos inscrevendo em prêmios internacionais. Então, o que eu vou inscrever na ABEMD já passou por Cannes, por Caples, pelo Amauta. RMD Você tem a contabilidade de quantos prêmios tem? Salem Juro que queria fazer (risos). Leões eu tenho quatro, ECHO devo ter entre 10 ou 12. Prêmio ABEMD e Caples tenho bastante. Confesso que não sei quantos. RMD Qual a tendência do uso da internet no Marketing Direto, ela pode descolar totalmente? Salem Tudo depende do case. Aqui temos duas coisas muito claras. Tenho uma empresa 10 Marketing Direto

11 que é produtora de internet, faz site, hotsite, banner, etc. E tenho profissionais ligados ao Marketing Direto que fazem relacionamento digital, fazem peças de relacionamento. Apesar de ter uma produtora de internet na Salem, estamos colando as trincas de criação com os caras digitais, tirando todo peso da produtora, da nossa empresa digital. Para Renault, por exemplo, fazemos tudo: site, relacionamento, mídia online, tudo. Mas para alguns clientes que querem ações pontuais, fazemos no Marketing Direto mesmo. O envolvimento do Marketing Direto na área digital é grande, só não acho que exista uma substituição. Acho que se acomoda. O DVD não substituiu o cinema ir ao cinema é uma atividade absolutamente analógica, encontrar alguém é uma atividade analógica. Receber um cartão físico é tão gostoso, não vou mandar um e a flor chegar depois. Passamos por uma revolução digital, como aconteceu com a revolução industrial. A digital é a grande revolução, ela mudou a forma da gente pensar. A interatividade já é uma coisa do nosso dia-adia, não tem como separar e para nós também não dá mais para analisar separado. mentos similares. Não dá para fechar os olhos para isso. Não adianta, se o cara investe R$ 50 milhões em propaganda, é natural que a atenção vá para o maior investimento; se ele dedicar R$ 2 milhões para Marketing Direto a atenção será proporcional. Não diria que é uma limitação. Diria que o Marketing Direto está no seu lugar, como uma ferramenta muito potente e que tem seu papel na estratégia de comunicação. RMD Você deve ter sido muito sondado por multinacionais, quando vai acontecer a venda da Salem? Salem Uma vez, ouvi um dono de agência de propaganda falar que nunca venderia a agência e depois de quatro anos ela foi vendida. Diria que nesse momento não passa na minha cabeça. Todos os nãos que eu dei foram nãos conscientes. Não me arrependi de ter dado essa resposta, mas não posso falar que nunca venderei, porque não sei o dia de amanhã. Hoje tenho convicção que gosto de ser independente e nacional, sem ter que preencher relatórios para fora, em poder ser criativo... Gosto disso, de dar certo no Brasil. Mas sempre mantenho as portas abertas, agradeço o interesse, mas... grandes donos de agências mundiais são meus amigos, porque negociamos direito e não de forma displicente. RMD Você falou de propaganda. Você fez RMD O que ainda pega no Marketing Direto? Salem O que pega de verdade ainda é o pensamento nas empresas. Percebo que o Marketing Direto está no midle management, agrupado com as ferramentas que têm investio caminho inverso das grandes agências. Como o Marketing Direto está influenciando nisso? Salem Muito. Quando apresento a agência de propaganda a base é: nós estamos acostumados a trabalhar com resultados, a nossa origem é essa e também temos uma origem de criação, ou seja, o caminho para essa nova propaganda, essa propaganda mais diretiva e direcionada, focada em resultados, que é a propaganda que vem surgindo no mundo com mais canais. Sinto claramente que estamos muito preparados para ela e é esse o discurso que faço em todos os clientes. Eles adoram ver a integração, uma integração de verdade, não uma integração onde todo mundo faz tudo. Aqui na Salem é o contrário, cada um faz o que tem que fazer, a agência de Marketing Direto é uma, a de internet é outra, de eventos, de design e a de propaganda também. As pessoas se concentram no assunto, mergulham nele. A integração é uma coisa muito maior. O que acontece é que Marketing Direto está dando certo, a gente quer subir no escalão das empresas, a gente quer conversar com os presidentes. Gosto de conceituar a campanha, discutir o posicionamento de mercado, saber com quem a gente está falando no grosso e no mass mídia, mas é um mass mídia novo, não o tradicional. A propaganda é uma batalha muito mais difícil e eles têm entendido e curtido nossa migração inversa. Em breve vamos ver os resultados de vários clientes. Marketing Direto 11

12 BELEZA E ESTÉTICA Marketing Direto é forte aliado da beleza e estética 12 Marketing Direto

13 O mercado de beleza cresce a índices fantásticos e o Brasil já é o terceiro maior consumidor de artigos do segmento no mundo. Em 2006, entidade do setor estimou faturamento R$ 17,3 bilhões, sem contabilizar serviços. Com seus públicos de diferentes perfis, empresas do setor vêem o Marketing Direto como um forte aliado no sentido de manter seus clientes fiéis O setor de beleza e estética tem registrado crescimento exponencial no Brasil. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC), que não compreende a prestação de serviços, o faturamento da área atingiu R$ 17,3 bilhões em 2006, o que levou o Brasil a ocupar a terceira posição no ranking mundial dos maiores consumidores de artigos do gênero. O balanço de 2007 será divulgado só em maio de 2008, mas a ABIHPEC estima que houve um crescimento de aproximadamente 12%. Mesmo sem medir o faturamento oriundo dos serviços, é certo que o setor de beleza e estética tem enorme representatividade na economia nacional, e que guarda tantas particularidades quanto os volumes financeiros movimentados. O público-alvo dos produtos e serviços, por exemplo, tem dezenas de segmentações, que vão de sexo e idade até situações regionais. Por este motivo, o Marketing Direto é um forte aliado nas estratégias de comunicação das empresas que atuam nessa área. Como não existe um padrão único de beleza o Marketing Direto permite às empresas se relacionarem de forma individual com os diferentes padrões, estilos e hábitos do público-alvo, explica Zé Roberto Pereira, sócio e vp de criação estratégica da Buzz agência que atende a Natura. Uso do Marketing Direto crescente A disciplina tem sido usada de forma crescente no setor, em especial em empresas de grande porte. Para Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana agência que atende O Boticário este tipo de cliente está em grau avançado de utilização das ferramentas do Marketing Direto. As empresas já começaram a trabalhar a inteligência e o conhecimento disponível para seu benefício. Trabalham clusters divididos Marketing Direto 13

14 demograficamente, associam isso aos perfis de compra, idade e sexo, o que gera resultados sempre animadores, conta. Segundo Zé Roberto Pereira este tipo de cliente é altamente profissionalizado quando o assunto são ações dirigidas. Com o uso correto das ferramentas e, conseqüentemente, resultados satisfatórios, as empresas têm investido um significativo percentual de sua receita de comunicação em Marketing Direto. A Onodera, por exemplo, investe 30% da verba neste tipo de ação. Investimento que tende a crescer devido aos resultados apresentados, completa Cristiane Gonçalves, responsável pela gestão da marca. O objetivo principal da empresa é alavancar as vendas e, a longo prazo, fidelizar seus 36 mil clientes ativos. Outra marca gigante que faz uso do Marketing Direto é O Boticário, que aplica aproximadamente 10% da verba de comunicação em ações dirigidas. A empresa tem diversos programas de fidelidade, além de campanhas de relacionamento e ações de comunicação digital. Para gerenciar essas rotinas, detém ferramentas próprias para fullfilment e CRM. Renato Vertemati e Fernanda Regina Assis Francisco, do departamento de marketing, afirmam que o grande case da empresa é o Clube de Relacionamento Garota Thaty, criado em 1993 e formado por 88 mil garotas de 13 a 25 anos. Outro sucesso da marca é o Programa de Fidelidade, criado em 1999 e composto por 4 milhões de clientes cadastrados. O Marketing Direto é de grande importância para as estratégias da empresa. Atualmente a marca incentiva seus investidores a utilizá-lo inclusive em ações regionais Cristiane Gonçalves, responsável pela gestão da marca Onodera Relacionamento e sensações intangíveis Embora seja claro que o relacionamento com os clientes é a principal meta do uso do Marketing Direto por empresas do setor de estética e beleza, um dos diferenciais é que a comunicação nem sempre usa apelos diretos e explícitos, apostando na subjetividade. É o que acontece com o Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê, da Natura. O foco principal é a valorização do vínculo entre pais e filhos, fornecendo dicas, troca de experiências e entretenimento através do Marketing Direto. Apesar do Programa estar ligado à linha de produtos, toda a comunicação reforça o conceito subjetivo, sem exagerar no 14 Marketing Direto

15 peso dado ao aspecto comercial, conta Zé Roberto Pereira. Para ele um dos principais desafios no planejamento para campanhas desse segmento é justamente fazer com que a comunicação seja percebida de forma natural, sem ser invasiva ou agressiva. O importante é criar mecanismos e mensagens que gerem envolvimento do público com a campanha, por isso é essencial observar o comportamento do públicoalvo e criar uma estratégia com ferramentas integradas e inseridas em seu dia-a-dia, completa. Para os profissionais de O Boticário a subjetividade na comunicação também é peça chave. O desafio é levar as mensagens sobre o que nossos produtos provocam. Trabalhamos com alegria, transformação, inovação, reconhecimento, cuidado, sonhos e muitos outros atributos essencialmente intangíveis, contam Renato Vertemati e Fernanda Francisco. Por ter tantos aspectos intangíveis, a mensuração deste tipo de comunicação sai dos padrões numéricos de cálculos de leads, vendas, aberturas de s, entre outros. É importante também mensurar aspectos relacionados à imagem de marca e à apreensão do conteúdo. No caso do Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê, por exemplo, as métricas avaliam o grau de envolvimento dos participantes com o conceito, explica Zé Roberto Pereira. Ferramentas utilizadas O setor usa todas as ferramentas disponíveis, no entanto, de formas bem distintas. Há quem aposte na mala-direta como carro chefe da comunicação, como é o caso da Onodera, que desenvolve peças específicas para cada campanha. Usamos também telemarketing ativo em todas as unidades e informações do database na divulgação dos lançamentos, explica Cristiane Gonçalves. A empresa começou a usar Marketing Direto em 2006 e desde então registrou um aumento de negócios de 50%. Já O Boticário aposta no uso de SMS, mala-direta segmentada a cada 20 dias e marketing em formato de newsletter também segmentado. No marketing seguimos a mesma lógica da Como a maior parte dos produtos é dirigida ao público feminino, a delicadeza e a sutileza na forma de comunicar a mensagem são características marcantes nesse segmento Zé Roberto Pereira, sócio e vp de criação estratégica da Buzz Marketing Direto 15

16 mala-direta, ambos são feitos em ciclos. Fazemos também distribuição segmentada de catálogos com toda linha de produtos, contam os profissionais do marketing de O Boticário. Fábio Nunes, da Zartana (agência que atende O Boticário), explica que desde que a empresa passou a utilizar mensagens direcionadas os resultados obtidos têm sido expressivos. A taxa de clique em média dobrou e em algumas ocasiões chegou a triplicar. A taxa de abertura também tem melhorado após cada ação. Hoje já sabemos que origem de cadastro nos dá mais abertura ou clique e que tipo de público demográfico nos traz resultado melhor. Quanto mais conhecimento adquirido mais inteligência podemos agregar às ações. A Natura usa mala-direta para ações de encantamento e ferramentas online hotsites e marketing para construção de relacionamento com consumidores, força de vendas e colaboradores. Apesar de usarmos essas ferramentas certamente a estratégia mais eficaz é sempre o uso integral delas, atingindo de forma segmentada e personalizada os diversos grupos de interesse, explica Zé Roberto Pereira. Práticas de marketing tem se mostrado bastante eficazes para comunicação e relacionamento o número de clientes é alto, o tempo de resposta é pequeno e existe grande conhecimento sobre as preferências do público, permitindo um bom trabalho de segmentação Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana Agências Para as agências que atendem clientes desse setor a demanda de trabalho é alta. Ações segmentadas e regionalizadas geram dezenas de campanhas mensalmente. Trata-se de uma demanda constante e com pouca sazonalidade, conta o sócio e vp de criação estratégica da Buzz. Da mesma opinião é Fábio Nunes, da Zartana. São diversas ações de comunicação mensais, com diferentes tipos de mensagem para cada público. Planejar, segmentar e criar todo esse volume gera grande demanda de trabalho, conta. 16 Marketing Direto

17 Cases de sucesso Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê Cuidando de quem Cuida Criado em 2004 pela Buzz, o Programa de Relacionamento Mamãe e Bebê Cuidando de quem Cuida é dirigido para gestantes e mamães com filhos até 3 anos de idade. Os principais meios de contato do programa são o site (que possui área restrita aos participantes) e os s (com informações personalizadas sobre cada estágio da vida do bebê), enviados regularmente. O Mamãe e Bebê se diferencia dos outros sites e portais do gênero porque é o único que está totalmente voltado a trazer informações que promovem e estimulam o vínculo entre mamãe e bebê. O programa é aberto para qualquer pessoa que deseja participar e oferece conteúdo impresso e exclusivo para consultoras da Natura cadastradas. Conta com mais de 170 mil participantes que têm acesso no site a várias ferramentas de interação e diversão, como wallpapers, e-cards, canal aberto com especialista e enquetes. Marketing Direto 17

18 XIV PRÊMIO ABEMD Vista externa do WTC Golden Hall Noite de glamour Festa do XIV Prêmio ABEMD será dia 12 de maio no WTC Golden Hall local que faz parte do maior complexo de eventos da América Latina 18 Marketing Direto

19 Planta do WTC Golden Hall A festa do XIV Prêmio ABEMD deste ano, que será no dia 12 de maio, vai acontecer na maior casa de eventos da América Latina. Trata-se do WTC Golden Hall local que faz parte do complexo WTC São Paulo, programado para ser inaugurado em março deste ano. Será um dos primeiros eventos realizados no local que já nasce como objeto de desejo das grandes empresas brasileiras. Segundo o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, o maior prêmio de Marketing Direto da América Latina merece ter sua festa de premiação na maior casa de eventos também da América Latina. O WTC São Paulo, entidade que faz parte da World Trade Centers Association, investiu ao todo R$ 43 milhões para oferecer à capital brasileira do turismo de negócios o WTC Golden Hall. O empreendimento reúne modernidade e funcionalidade para a realização de shows, mostras culturais, exposições e competições esportivas com mais de 3 mil m² de arena livre com pé direito de 15m, foyer com m2. De acordo com o presidente do WTC, Gilberto Bomeny, a idéia de fazer este espaço surgiu em 2000, quando o WTC ficou na segunda posição no Prix D`Excellence, prêmio concedido pela Federação Internacional das Profissões Imobiliárias (Fiabci) em Paris, por não ter um espaço destinado Ilustração do espaço interno do Golden Hall em dia de show Marketing Direto 19

20 ARTIGO a eventos proporcional ao tamanho total do empreendimento. Aliado a este fato, e à construção de hotéis de grandes bandeiras hoteleiras na região da Berrini, tornou-se necessária esta ampliação. Ilustração do espaço interno do Golden Hall, que também pode ser utilizado para exposições e eventos esportivos Estrutura inovadora A construção destaca-se pela inovação e criatividade na concretização da proposta arquitetônica. Queríamos um espaço que fosse um marco na arquitetura da Cidade, ressalta Bomeny. No reforço estrutural do prédio do D&D Decoração & Design Center, foram empregadas 170 toneladas de estrutura metálica, com destaque para a utilização da fibra de carbono - material altamente resistente e ideal para a construção civil, porém ainda pouco utilizado nesse segmento. Pela tecnologia e pelos materiais empregados, o projeto idealizado por Flávio Alambert recebeu o Prêmio Talento Engenharia Estrutural de 2006, promovido pelo Grupo Gerdau e pela Associação Brasileira de Engenharia e Consultoria Estrutural (Abece), na categoria Soluções Inovadoras. Por meio de perfis metálicos celulares (vazados), Alambert criou arcos com 50 metros de vão, que conferiram à obra leveza e alta resistência. O profissional é um dos responsáveis pela cobertura metálica do estádio João Havelange, o Engenhão, no Rio de Janeiro. Outro ponto de destaque na construção é a cobertura: uma abóbada em cobre - material nobre e sofisticado, que oferece durabilidade e estética. O piso é inteiramente coberto por granito de alta qualidade e as paredes e forro recebem isolamento acústico próprio para espaços com esta finalidade. O complexo disponibiliza oito novos elevadores: três reservados para o público, podendo transportar até 35 passageiros cada um, três de serviço com capacidade para até três mil kg cada um e mais dois destinados às cozinhas. O acesso ao WTC Golden Hall é independente, ou seja, não haverá necessidade de entrada por nenhuma das unidades do complexo. O espaço conta com uma usina de geração de energia a gás, que permite a continuidade do funcionamento em caso de blackout ou queda de energia. As luminárias foram fabricadas especialmente para realçar o ambiente. O espaço ainda oferece estrutura móvel para o palco e arquibancadas retráteis. 20 Marketing Direto

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