ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE ARENALES: CONFIE NA NOSSA NATUREZA 1

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1 Confie na nossa natureza 115 ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE ARENALES: CONFIE NA NOSSA NATUREZA 1 Larissa Crepaldi Trindade (Planejamento) Marcela Regina G.B. Marino (Marketing) Mariangela B. Fazano Amendola (Redação e ABNT) Fabíola Moreira Silva (Atendimento e Mídia) Alex Sandro Roberto Natsume (Criação) Anderson Cirilo de Paula Souza (Pesquisa de Mercado) Allysson de Oliveira Ferreira Lima Camila Barros Silva Diego Augusto Moraes Sanches Fernando Modesto da Silva Rafael Lucas Bento Martin Thomas Retali Melo Freixo dos Santos Faculdade de Comunicação Social Jornalista Roberto Marinho de Presidente Prudente Universidade do Oeste Paulista Resumo Este artigo pretende mostrar como foi realizada uma proposta de projeto experimental para a empresa Arenales, elaborada pela agência experimental GRAFITE, Com o objetivo de adequar a comunicação da empresa em busca de uma identidade mais sustentável. Esta empresa atua no ramo de medicamentos veterinários homeopáticos, seu público-alvo são homens e mulheres das classes A e B. O Briefing realizado pela agência Grafite levantou informações sobre o histórico do cliente, seus concorrentes e o mercado homeopático no Brasil e no mundo. A pesquisa de mercado traçou um perfil do público da marca, revelando seus hábitos, modo de consumo e mídias preferidas. As sugestões propostas pelo marketing, trouxe modificações importantes para o trabalho com a empresa, analisando o mercado, seus concorrentes e as forças e fraquezas do cliente. O planejamento de comunicação e mídia traçou as melhores alternativas para um cronograma de ações anual. Para a criação, coube traduzir com clareza o que a agência determinou para o cliente. Palavras-chave: projeto experimental; comunicação; cliente; homeopatia; confiável. Abstract This article aims to show how it was made a project proposal for undertaking experimental Arenales, prepared by the agency GRAFITE experimental, with the goal of matching the communication company in search of an identity more sustainable. This company operates in the field of homeopathic veterinary medicinal products, their target audience are men and women in classes A and B. Briefing conducted by the agency Grafite elicited information about the history of the client, its competitors and the market in Brazil and in the homeopathic world. Market research has outlined a profile of the brand, revealing their habits, mode of consumption and preferred media. The suggestions proposed by the marketing, brought important changes to work with the 1 Este estudo de caso apresenta os resultados do Projeto Experimental do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Oeste Paulista de Presidente Prudente-SP, desenvolvido no segundo semestre de 2010.

2 Confie na nossa natureza 116 company, analyzing the market, its competitors and the strengths and weaknesses of the client. The communication planning and media drew the best alternatives to a yearly schedule of shares. For creation, it fell clearly translate what the agency has set for the client. Key-words: experimental project; design; communication; customer; homeopathy; reliable. Introdução O presente artigo pretende apresentar o projeto experimental do ano de 2011 realizado para a empresa Arenales, do ramo de medicamentos homeopáticos para as classes A e B, desenvolvido pela Agência experimental GRAFITE do curso de Comunicação Social da UNOESTE, na habilitação em Publicidade e Propaganda. A comunicação focou seu trabalho em fidelizar o público intermediário e apresentar uma forma alternativa de medicação ao final. As ações realizadas valorizaram não só a divulgação do posicionamento, mas trabalhá-lo de forma eficiente para auxiliar nas vendas, visando uma maior visibilidade da marca no mercado. As campanhas foram divididas em duas etapas e para os dois públicos distintos. O início do projeto apresenta a composição do briefing, um dossiê que revela informações sobre o histórico do cliente, seus concorrentes e o mercado homeopático, servindo de base para todo trabalho posterior. Os quatro diferentes públicos que trabalham com a marca foram analisados através de pesquisa. O marketing apresentou sugestões que auxiliam a ganhar um diferencial competitivo no mercado. Elaboradas a partir do marketing os planejamentos de campanha, comunicação, mídia e criação, pretendem revelar um perfil diferenciado e adequado à comunicação da marca. Métodos O objeto de estudo, o projeto experimental de comunicação da empresa Arenales, inicia o contato com o cliente através do atendimento, elaborando a partir de suas informações o briefing, que contém dados sobre seu histórico e relacionamento com o mercado. Segundo Ferrari (1990, p. 65) o bom profissional de atendimento deve estar sempre atento às oportunidades à atuação da concorrência e ao comportamento do público-alvo.

3 Confie na nossa natureza 117 O profissional de atendimento é um gestor, ele é responsável por gerenciar as contas da agência e de buscar novos negócios. Ele está presente na tomada das principais decisões, pois sua função dentro da agência é cuidar dos interesses do cliente. O principal objetivo do atendimento é fazer com que a comunicação seja eficiente para auxiliar as dificuldades encontradas pela empresa para seus negócios. Um cliente bem assistido garante fidelidade e sucesso das contas agência. A Arenales é uma empresa de pequeno porte (EPP), um laboratório veterinário homeopático, que atua no atacado e varejo. A venda por atacado, que é definida por Kotler (1998, p.511) como [...] todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial representa pouco mais da metade do faturamento da empresa (60%), e consiste em revender os produtos a preço de custo para que os representantes e lojistas possam revendê-los e alcançarem uma margem de lucro sobre os medicamentos. Com uma representatividade um pouco menor (40%), a empresa trabalha com vendas no varejo, sendo o contato direto com o seu público final, Lewinson (1997, p.4) sintetiza a ação de varejo como [...] uma atividade de negócios que vende produtos ou serviços para o consumidor final. A Arenales apresenta o atacado como o foco maior das vendas, pois produz seus medicamentos e distribui para todos os estados do país, países da América do Sul (Paraguai, Argentina e Uruguai) e México. A empresa centraliza as vendas diretas em sua sede em Presidente Prudente SP, onde possui um showroom e apresenta aos clientes que fazem visitas ao laboratório toda sua linha de produtos. A Arenales fabrica medicamentos homeopáticos de uso veterinário para bovinos, equinos, caprinos, ovinos, suínos, aves ornamentais, aves de postura, avestruzes, cães e gatos, aquicultura (peixes) possuindo uma linha de mais de 80 medicamentos. A linha de medicamentos para animais domésticos (Pet), responsável por 30% do faturamento da empresa, terá prioridade na comunicação, já que representa um importante canal para reforçar a popularização da homeopatia. Seus produtos são produzidos pensando no público adulto de 15 a 20 anos, os consumidores se dividem entre sexo feminino e masculino, classe A e B, com maior efetividade feminina para a comercialização dos medicamentos da linha Pet. O público intermediário é a principal influência no momento da compra, pois são os veterinários que prescrevem o medicamento ideal para o animal. O tratamento homeopático nem sempre é visto como a primeira alternativa indicada pelos

4 Confie na nossa natureza 118 profissionais, por possuir, apesar de não possuir efeitos colaterais, seus resultados para a saúde são vistos a longo prazo. A marca apresenta apenas um concorrente direto, que apesar de não ter um alcance de mercado na região, tem potencial para realizar este trabalho. O concorrente conta com um mix de produtos diferenciado da Arenales, não restringindo-se apenas a comercialização de remédios de homeopatia animal, mas comercializando também produtos de ração animal. Já no caso dos concorrentes indiretos podemos citar os medicamentos alopáticos, produzidos em laboratórios que usam componentes químicos em seu processo de fabricação. Este tipo de medicamento ainda apresenta predominância na indicação dos veterinários. A marca não possui um posicionamento estruturado, mas dirige sua comunicação à liderança e pioneirismo no mercado homeopático, comercializando produtos que beneficiam a saúde animal sem produzir resíduos nocivos ao meio ambiente. É desta forma que a marca pretende ser vista por seus clientes, que valorizam hábitos de sustentabilidade e por isso são fiéis à utilização da homeopatia. A proprietária da empresa, Maria do Carmo Arenales está trabalhando sempre em pesquisas científicas que comprovem os resultados da homeopatia, participando e defendendo em diversos congressos, tornando o laboratório de Presidente Prudente - SP um tratamento de referência nacional, tornando a prática da homeopatia cada vez mais conhecida entre os pecuaristas e também entre a população em geral. A partir das informações, a agência realizou a pesquisa de mercado, visando estruturas suas principais dúvidas e através das respostas encontrar soluções para suas decisões. A pesquisa é a ferramenta ideal para que uma empresa sobreviva num mercado em que há intensa competição, principalmente por viver em constante mudança. Com a pesquisa de mercado é possível reunir informações importantes para que cada empresa escolha a melhor decisão em relação ao seu mercado, sua concorrência, seus clientes e permite descobrir oportunidades e nichos de mercado. Além disso, a pesquisa serve para traçar uma avaliação de como é formada a imagem da marca pelo público e seu grau de satisfação. Mattar (2007, p.4) define em seu livro que: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar,

5 Confie na nossa natureza 119 refinar, e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. A agência Grafite optou por aplicar uma pesquisa exploratória e quatro pesquisas quantitativas, sendo uma para o público geral que possui animais de estimação, uma para intermediários (Lojas e Clínicas Veterinárias), uma para intermediários que trabalham com homeopatia veterinária, outra para alguns representantes de venda da Arenales. Dessa forma a agência obteve parâmetros sobre o contexto da homeopatia veterinária e, por meio dessas pesquisas, abre possibilidades de otimizar os resultados do cliente. O planejamento do marketing buscou traçar um diferencial competitivo que diferisse a empresa dos concorrentes, criando ações estratégicas, traçando os melhores caminhos a seguir, para o produto ou serviço do cliente. Segundo Kotler (2001, p.86): A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico. Neste caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz com baixo custo. Posicionamento é a maneira como a marca quer ser vista para seu público, é o principal caminho para a identificação da marca. O posicionamento precisa ser de fácil entendimento, para que todos da empresa consigam compreender seu significado, tornando a comunicação fácil de ser trabalhada. Kotler (2005, p.220) afirma que O posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do mercado-alvo. As pesquisas revelaram descrença com relação aos resultados dos medicamentos, e não associam a marca e sua comunicação atual com preceitos sustentáveis, uma vantagem que acaba sendo desperdiçada. Para solucionar o problema real do nosso cliente, na questão de aproximação e desmistificação do assunto, homeopatia animal, posicionamos a marca como confiável. Esta posição é positiva e pode ser vista para o assunto da homeopatia quanto para a própria marca. A agência Grafite enumerou os objetivos de marketing a serem realizados: a) Desenvolver uma nova identidade visual dos produtos para facilitar a identificação e modificar a embalagem e os produtos; b) Estabelecer uma política de preços estável para novos intermediários e expandir o número de Pet Shops e varejistas que revendem a marca;

6 Confie na nossa natureza 120 finais estados. Resultados c) Promover o relacionamento da marca com os públicos intermediários e As sugestões apresentadas pelo marketing poderiam ser aplicadas com visão no crescimento da empresa. Para alcançar o objetivo referente à identidade visual da empresa, foi detectada a necessidade da mudança da logomarca atual para facilitar a associação da homeopatia como uma técnica ecológica e ao mesmo tempo moderna. A confecção da nova logomarca priorizou elementos mais subjetivos, retirando os excessos para facilitar a aplicação e o reconhecimento da marca. As palavras Fauna & Flora foram retiradas por revelarem ser motivo de ligação com o trato flores. FIGURA 1 Proposta de logomarca com novo slogan Para que os consumidores que não são adeptos a homeopatia, mas apresentam interesse na utilização de produtos ecológicos possam confiar no conteúdo natural, sem efeitos colaterais dos medicamentos, criamos um selo verde para ser aplicado em todos os produtos, reforçando a qualidade do processo de fabricação. FIGURA 2 Selo verde para embalagens

7 Confie na nossa natureza 121 Para dar mais credibilidade com relação ao conteúdo natural dos produtos, sugerimos a utilização de embalagens recicladas, como fator de diferenciação principalmente no ponto de venda. Já a reformulação do layout das embalagens é necessária para acompanhar a evolução da logomarca, apresentando as informações de maneira mais clara e com fácil identificação do animal a que se destina o medicamento. A reformulação das embalagens é ponto vital para que as estratégias de comunicação propostas no trabalho funcionem. Segue a embalagem atual e a proposta criada pela agência: FIGURA 3 Embalagem antiga

8 Confie na nossa natureza 122 A sugestão da agência em relação à embalagem é a seguinte: FIGURA 4 Nova embalagem Todos os medicamentos da Arenales possuem a palavra Fator em todas suas linhas, onde Fator antecede o nome do medicamento. A palavra fator no dicionário Aurélio quer dizer: Elemento que concorre ou contribui para um resultado: o fator moral é um elemento de vitória. O que determina ou executa. Acreditamos que a palavra Fator não acrescenta nenhum significado específico para a homeopatia, como a proposta é facilitar a assimilação e entendimento dos nomes

9 Confie na nossa natureza 123 dos medicamentos, assim extraindo todas as informações em excessos, tornando compreensível a rotulagem dos medicamentos, para que qualquer pessoa possa comprar sem necessitar de ajuda de um profissional. Para alcançar com sucesso o objetivo de expansão de clientes, detectamos que o preço ainda representa um dos grandes obstáculos na hora de comercializar os produtos homeopáticos, por isso requer uma atenção especial. Para que os intermediários saibam que estão comercializando produtos de qualidade, a política de preços deve ser apresentada com a garantia de manter a estabilidade dos valores trabalhados, pelo mínimo durante seis meses sem alteração. Outra proposta que imprime o posicionamento confiável nesta área é a prática da consignação, onde a empresa deixa os produtos com margem previamente determinada e o intermediário no final de um prazo presta contas apenas dos produtos que foram vendidos. A agência sugere também a reformulação do site destinada à comercialização dos produtos, o e-commerce, para trazer um aspecto mais dinâmico e confiável. A área de Dicas e dúvidas funcionará como um blog, com informações atualizadas com a ajuda dos veterinários parceiros da empresa. Para o público final, é fundamental que o blog disponibilize informações mais próximas de seu cotidiano, assim, o retorno do usuário para conferir as novidades garante a visualização dos produtos e promoções que serão divulgados. Existe a necessidade da elaboração de uma campanha que visa incentivar o público intermediário (médicos veterinários). É indispensável motivar estes profissionais, para que se sintam estimulados para indicarem os medicamentos homeopáticos da Arenales aos seus clientes, aumentando assim as vendas da empresa. Para tornar atrativa a campanha de incentivo, a agência irá usar como prêmio, uma viagem com tudo pago para participar da Pet South America que acontecerá de 18 a 20 de outubro de 2011 São Paulo. A comunicação planejada com eficiência minimiza os efeitos nocivos de uma campanha sem atratividade, adequando a marca à visibilidade de seu público alvo. Lupetti (2007, p. 32) acredita que O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se explorar oportunidades [...]. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.

10 Confie na nossa natureza 124 Os objetivos do planejamento de comunicação são: a) Divulgar e traduzir o posicionamento de confiável para o tratamento homeopático atrelado à marca Arenales; b) Divulgar produtos específicos da marca; c) Aliar a marca à sustentabilidade que o processo de fabricação propõe. A estratégia de comunicação foi definida de acordo com os objetivos de marketing, que buscam aliar os benefícios da homeopatia à marca Arenales, dando credibilidade a este tipo de tratamento veterinário. O tempo total de comunicação será de 12 meses, em Presidente Prudente e região, com duração de Janeiro à Dezembro de Estes 12 meses serão divididos em campanha institucional e campanha de divulgação de linha de produtos. A campanha institucional trará o tema Tratamento de amor ao meu pet, o período em que a campanha institucional está prevista é de 2 meses, de janeiro a fevereiro de 2011, onde será apresentado e divulgado o novo posicionamento da marca. Os objetivos da campanha institucional serão: a) Transmitir confiança ao consumidor em relação aos produtos homeopáticos; b) Lançar e divulgar as novas embalagens; c) Dar credibilidade ao uso da homeopatia; d) Divulgar o novo site da empresa. A campanha de lançamento de linha de produtos traz em sua duração, as estratégias para adequar a comunicação aos medicamentos homeopáticos para as diferentes espécies. O tema da campanha de lançamento de linha de produtos será Confie na nossa natureza, para reforçar o novo slogan da empresa. A campanha institucional se inicia no mês de março e se encerra no mês de dezembro de 2011, num total de 10 meses. Os objetivos da campanha de lançamento de linha de produtos serão: a) Apresentar a linha de produtos homeopáticos para cães, gatos e peixes, segmentar a comunicação para cada espécie; do meio virtual. b) Aliar a marca a eventos que promovam o bem estar animal; c) Estreitar o relacionamento com os públicos intermediário e final com o uso Para o sucesso da aplicação do Planejamento de Campanha é necessário que o Planejamento de Mídia seja estudado com cuidado, pois a comunicação planejada com eficiência minimiza os efeitos nocivos de uma campanha sem atratividade, adequando a marca à visibilidade de seu público alvo.

11 Confie na nossa natureza 125 Para o lançamento da campanha institucional os meios de comunicação usados para o público intermediário serão: site, evento (café da manhã), mala direta, convite papel plantável, redes sociais e blogs, vídeo institucional, kit (DVD, bloco de notas, cartões de visita), marketing, broadside, display para balcão e revista especializada. Para o público final os meios serão: site, e-commerce, redes sociais e blog, marketing, outdoor, publicidade digital, ação promocional (Eu amo meu pet), revista e jornal. Para o lançamento da campanha de linha de produtos será realizado com o público intermediário um Workshop onde ditribuiremos materiais de PDV. Serão utilizados os meios: marketing, jornal, revista, outdoor e rádio. Para o público final, a campanha de lançamento de linha de produtos contará com os meios: mídias sociais, comercial para cinema, outdoor, revista e jornal. Uma forma de avaliar se os objetivos das campanhas estão sendo alcançados é através das ferramentas de verificação, utilizadas para corrigir os possíveis erros e nortear as futuras ações. As ferramentas para a campanha de lançamento da marca são: a) Realizar uma pesquisa com o público intermediário para saber se houve um aumento na procura e na indicação do uso de medicamentos homeopáticos; b) Pesquisar no ponto-de-venda através de um questionário se os clientes reconhecem o aumento da visibilidade da marca e se já tiveram contato com alguma mídia da campanha de lançamento; c) Verificar através da ferramenta virtual Google Analytics se o site recebeu um número maior de visitas, principalmente durante o período da promoção Eu amo meu pet ; d) Após o investimento das ações em ponto-de-venda, pedir um relatório das vendas de medicamentos para a diretora comercial. Com isso, usaremos como parâmetro para demonstrar a importância deste tipo de trabalho para o aumento das vendas. Para as ferramentas da campanha de lançamento de linha de produtos utilizaremos as seguintes ações: a) Realizaremos uma pesquisa com o público final, através de um questionário para medir o grau de lembrança da marca e se houve a oportunidade de utilizar algum produto da linha de medicamentos;

12 Confie na nossa natureza 126 b) Analisar através da ferramenta virtual Google Analytcs como tem sido o tráfego no site, se há aumento de vendas no e-commerce e se as notícias divulgadas através das redes sociais estão sendo acessadas; c) Verificar se o público intermediário foi motivado a aumentar a indicação dos medicamentos a partir da promoção Arenales leva você ao Pet South America, através de comparação com as vendas do ano de 2010; d) Checar com os donos que adotaram um animal no evento Adocão se utilizaram a amostra grátis. A partir das informações, verificar se o uso foi satisfatório e se continuaram comprando. A área de criação de uma agência nem sempre segue a estrutura de uma dupla, composta pelo Diretor de arte e o Redator, mas esta opção oferece aos trabalhos duas visões que contribuem para a confecção de peças bem resolvidas, apresentando um layout equilibrado e uma mensagem que valorize os atributos do cliente, revelando o posicionamento que a peça deve comunicar. A produção das respostas geradas pelos departamentos de Pesquisa, Marketing e Planejamento irão nortear o processo criativo nesta fase, segundo Martins (2003, p.25) [...] a criação cuida de conteúdo e forma, enquanto a Mídia também cuida da forma (onde esse conteúdo deve se encaixar perfeitamente) [...] para chegar aos melhores resultados, portanto cada veículo tem uma forma diferente de impactar. As peças seguiram a escolha de cores relacionadas a logo da empresa Arenales, para transmitir sensações que valorizassem a ecologia ainda que em ambientes internos, o recurso de textos nas peças também seguiu uma linha mais emocional, ou como cita Carrascoza (2007, p.17) O discurso que deseja persuadir tem um caráter mais ideológico, subjetivo e atemporal: busca atingir a vontade e o sentimento do interlocutor. Com o público intermediário, o uso de um veículo direcionado nos deu a possibilidade de usar uma linguagem mais comercial e direta na peça que abre a campanha de lançamento para nova linha de embalagens, o uso da madeira como ambiente fortalece a sensação de naturalidade. A principal fonte utilizada na logo e nos títulos é a Myriad, criada por Robert Slimbach & Carol Twombly com Fred & Slye Brady Christopher. A família desta fonte sem serifa apresenta um design moderno, com proporções equilibradas que facilitam a leitura do texto. Segundo o site BU Core Design (2010): Isso resulta em uma fonte que combina leitura soberba com um estilo moderno, combinado com um design clássico.

13 Confie na nossa natureza 127 Como os consumidores de produtos naturais já conhecem algumas características comuns em anúncios para este segmento, optamos por aproveitar como um diferencial da marca, que é pouco lembrada. A cor verde, bastante trabalhada na campanha de lançamento possui características que vão de encontro à necessidade de nossa criação, conforme afirma Farina (2006, p.101) a mistura do amarelo e azul, contém a dualidade do impulsivo ativo e tendência ao descanso e relaxamento. Com base em sensações que a cor pode transmitir, o autor ainda destaca sugere umidade, calma, frescor, esperança, amizade e equilíbrio. As pesquisas sobre referência para comunicação com donos de animais de estimação, provou que há uma representatividade bastante limitada de marcas que conseguem destacar originalidade nas peças. A agência utilizou o recurso de banco de imagens para a criação das campanhas, porém com a preocupação de trabalhar com fotos com produção menos artificial, para dar a credibilidade que a empresa está buscando, já que o posicionamento da marca é confiável. A criação para a campanha de linha de produtos valorizou características de cada espécie para a elaboração das peças. O evento Adocão buscou retratar o sentimento melancólico de um cão buscando um por dono. O spot para rádio também trouxe a mesma linguagem para convidar para o a ação realizada no parque do povo. Para a linha canina, as peças valorizaram a expressão do olhar do cão, pois, somente quem tem intimidade suficiente com o animal, pode ter a liberdade de chagar tão perto. A foto em close mostra o olho do animal em riqueza de detalhes, refletindo uma criança. Esta cena demonstra o vínculo de confiança com seu dono, que acredita que o cão faz parte da família e até os filhos menores podem brincar tranquilamente com ele. Com a linha felina, deixamos de lado as características negativas que geralmente são atribuídas aos gatos, rotulando-os de arisco e independente. Focamos as peças na maneira como ele conquista aos poucos seus donos, e vai se tornando o centro da casa, da mesma forma que aos poucos a homeopatia também é incorporada ao cotidiano.

14 Confie na nossa natureza 128 A cor roxa foi utilizada para as embalagens e fontes das peças da linha felina, Farina (2006, p.103) destaca entre outras sensações afetivas que ela proporciona: fantasia, mistério, misticismo, delicadeza e calma. A linha aquática é a mais recente fabricada pela empresa, as peças para este segmento valorizaram a oportunidade de oferecer para o animal, que foi retirado de seu habitat natural, um ambiente acolhedor e saudável sem fazer uso de produtos químicos. A utilização da cor azul nas peças buscou a alusão ao habitat natural dos animais deste segmento. Farina (2006, p.102) afirma que [...] o azul é a cor mais lembrada quando os ocidentais querem referir-se à simpatia, à harmonia, à amizade e à confiança, casando com perfeição na ideia proposta para a peça. Os mascotes utilizados durante todo o ano na comunicação das peças para PDV fecham juntos a campanha em uma peça institucional. O convívio pacífico entre os três personagens reforça a atitude de confiança que a marca valoriza. FIGURA 5 Parte da criação para campanha de lançamento

15 Confie na nossa natureza 129 FIGURA 6 Parte da criação para campanha de lançamento FIGURA 7 Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos

16 Confie na nossa natureza 130 FIGURA 8 Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos FIGURA 9 Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos

17 Confie na nossa natureza 131 FIGURA 10 Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos FIGURA 11 Parte da criação para campanha de lançamento de linha de produtos Discussão A agência avalia com satisfação o resultado final das etapas realizadas, tendo a certeza que o cliente pode encontrar soluções criativas e pertinentes aos principais problemas.

18 Confie na nossa natureza 132 Através do briefing, pode-se analisar que havia uma grande dificuldade em entender o que era homeopatia e qual sua funcionalidade, por existir muito preconceito no mercado contra medicamentos naturais, a imagem da marca precisava apresentar mais autenticidade. As informações obtidas pela pesquisa revelaram que o consumidor sofre grande influência de seu veterinário, e que este nem sempre está aberto a indicação de medicamentos homeopáticos. Na pesquisa também foi detectada uma vantagem competitiva sobre os concorrentes, já que os estabelecimentos que trabalham com homeopatia, fazem uso exclusivo dos medicamentos da Arenales. O novo posicionamento foi encontrado no marketing, ficando estabelecido Confiável como o conceito que norteou todo o trabalho realizado pela agência. A relevância se deve pela oportunidade de apresentar as pessoas um tratamento alternativo e dar garantia de sua eficácia. A marca, apesar de já vivenciar um processo de fabricação sustentável, não deixava isto claro para os consumidores, desperdiçando uma oportunidade de se destacar no mercado. O marketing traçou objetivos que valorizavam o relacionamento com os públicos intermediário e final, para tanto, o planejamento de comunicação, seguido do planejamento de campanha e mídia, traduziram-se em linguagem mais acessível para conquistar a confiança do consumidor. Para garantir um diferencial em um mercado emergente, como o de Pet Shop, a marca aliou a comunicação ao forte sentimento dos donos com seus animais, estimando esta relação e apresentando uma oportunidade de tratar o animal continuamente, sem oferecer riscos ao seu organismo. O slogan agregou valor à marca em relação às concorrentes, para desmistificar que o uso da homeopatia não é funcional, já que alguns produtos dos concorrentes não apresentaram resultados. Confie na nossa natureza revelou a essência do posicionamento Confiável na comunicação, garantindo o destaque da marca com seus valores de sustentabilidade. A criação buscou em sua redação e conceito artístico uma abordagem mais emocional, para destacar o valor deste sentimento que o dono sente por seu animal e a oportunidade de oferecer a ele um tratamento menos nocivo. As cores e elementos buscaram referências na natureza para criar cenas que diferenciem dos trabalhos atuais da concorrência.

19 Confie na nossa natureza 133 O trabalho ofereceu a oportunidade de realizar um trabalho integrado, conhecendo cada processo e discutindo as melhores soluções, com base nos estudos realizados durante todo o nosso curso. A assessoria de nossos professores, e a disponibilidade de nosso cliente foram fatores fundamentais para a elaboração de um projeto com potencial para ser aplicado com sucesso. Referências BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, CORREA, Roberto. Comunicação integrada de marketing uma visão global. São Paulo: Saraiva, 2006 FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Edgard Blücher Ltda, FERRARI, Flávio. Planejamento e atendimento. 3. ed. São Paulo: Loyola: KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação, e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing de Lugares: Como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe. São Paulo: Pretince Hall, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 8. ed. Editora Futura, LEWISON, D.M. Retailing. U.S.A.: Macmillan College, LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thonsom Learning, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de; TRIMER, Roger. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. São Paulo: Prentice Hall, TAHARA, Mizuho. Mídia. 8. ed. São Paulo: Global, 2004.

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