COMPARAÇÃO ENTRE AS TEORIAS DE FREUD E MASLOW SOBRE OS ESTÍMULOS PARA O CONSUMO

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1 1 COMPARAÇÃO ENTRE AS TEORIAS DE FREUD E MASLOW SOBRE OS ESTÍMULOS PARA O CONSUMO MARQUES, Juliana 1 Resumo: o objetivo deste artigo é comparar duas teorias largamente difundidas que procuram explicar o comportamento humano no ato do consumo e como os indivíduos reagem aos estímulos externos recebidos. Para tanto, os procedimentos metodológicos empregados são: estudo bibliográfico, explanação das teorias, aplicação das teorias em um ato de consumo e comparação entre as mesmas. Palavras-chave: estímulo; resposta; Freud; instinto; necessidades; Maslow. Em um mercado altamente competitivo, as empresas tentam de todas as formas atingir o seu público de maneira eficaz no momento da decisão de compra. Para tal, é necessário um amplo conhecimento dos fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos que estimulam o consumo de determinado produto. Esses fatores agem em conjunto a fim de identificar como uma necessidade pode ser satisfeita. Os fatores psicológicos são os mais negligenciados dentro das empresas, já que seu conhecimento e interpretação dependem de profissionais mais capacitados. Na maioria das vezes as empresas consideram como fator determinante na decisão de compra o preço, esquecendo que o mesmo pode agregar valor ao produto e satisfazer uma necessidade de auto-afirmação do consumidor. Tendo em vista esse cenário, esse artigo pretende descrever e comparar duas teorias largamente difundidas sobre o comportamento do consumidor: a Teoria Freudiana sobre o Instinto e a Teoria Motivacional de Maslow. Utilizou-se como metodologia um estudo bibliográfico, explanação das teorias, e comparação entre as mesmas, e por fim relacionar o comportamento de consumo com as teorias de Freud e Maslow. 1 Aluna regularmente matriculada no oitavo período do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense sob a orientação da Profª. Drª. Arlete Eni Granero.

2 2 1 Teoria de Freud: instintos A teoria de Sigmund Freud estabelece que as motivações são responsáveis pela aceitação ou rejeição de determinados produtos ou serviços. Este fato pode ser melhor compreendido analisando-se as três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento descritas por Freud: o id (fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos), o ego (regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade) e o superego (a quem cabe a representação interna das proibições sociais). Segundo Reis (1984), o id é uma instancia psíquica, repleta de energia que lhe chegam dos impulsos, e lutam para a sua satisfação. Ele orienta-se somente pelo principio de prazer, não conhecendo nenhum julgamento de valor, ignorando a moral, e até mesmo o conceito de bem e mal. O id, responsável pela satisfação das necessidades primárias, pode ser representado na comunicação pelo apelo aos prazeres. Podemos exemplificar pelos anúncios de propagandas sexualizadas de pessoas comendo ou bebendo, mostrando-se extremamente felizes e saciadas. O ego deriva-se do id por meio de contatos com a realidade. Ele, na verdade, obedece ao princípio de realidade, servindo como um mediador entre as exigências do id, da realidade, e do superego. Para Reis (1984), o ego é o responsável pela separação entre as fontes de excitação das realidades internas e externas, além de controlar os impulsos do id. Em termos de motivação para o consumo, segundo Gade (1998), o ego está relacionado às informações objetivas acerca dos produtos, como composição, tecnologia e custos. Além disso, o ego é seduzido por produtos que viabilizam os anseios do id, só que de uma forma mais aceitável. O superego freudiano possui um caráter repressor. Ele se estrutura a partir da interiorização das exigências e proibições culturais. O superego é caracterizado como a consciência moral inibitória dos impulsos do id, cujos desejos são responsáveis pelo sentimento de culpa. A culpa como representante de uma violação dos padrões morais, produz um rebaixamento de auto-estima, e sentimentos desconfortáveis, os quais o indivíduo tenta eliminar. Ao entender que a compra e o consumo podem gerar esse sentimento de culpa, o papel da publicidade é pensar meios de neutralizar esses sentimentos. Para Gade (1998), a culpa no consumo

3 3 mostra-se nos quesitos economia, quando o consumidor percebe que não precisava do produto; saúde, ao comer um produto, o consumidor percebe que ele irá lhe fazer mal; moral, que podemos exemplificar pela ingestão excessiva de produtos etílicos; e responsabilidade social, que no caso, caracteriza-se pela a culpa atrelada ao nãoconsumo de produtos cuja renda é destinada a caridade. Cabe destacar que, segundo Reis (1984), o superego mantém relações próximas com o id, que por sua vez, relaciona-se com o mundo externo somente pelo ego, e o ego faz o papel da percepção e consciência humanas. Para Serrano (2008), na visão freudiana sempre haverá um conflito entre o id e o superego. Enquanto o primeiro é fundamentado no prazer, e, os atos do indivíduo serão regidos visando a recompensa prazerosa, o superego sempre será proibitivo, impedindo as ações impulsivas e irresponsáveis. Para resolver esse eterno conflito entre id e superego, o ego se fará presente quando solicitado. Devido a diferenças entre a estrutura psíquica nos diferentes indivíduos, a aceitação de um produto ou uma idéia, ocorrerá de forma diferente em diferentes pessoas, não sendo, portanto, tão fácil, prever o comportamento. Cabe a publicidade o desafio de desenvolver produtos e meios que estimulem cada vez mais o id e o ego dos consumidores, a fim de que estes sintam a necessidade de comprá-los, sem com que isto gere um sentimento de desconforto ao superego. 2 Teoria de Maslow: hierarquia das necessidades Maslow dedicou-se ao estudo dos fatores que dirigem o comportamento humano. Em sua teoria, ele descreve as necessidades fundamentais, que para ele, motivam o homem. Essas necessidades dividem-se em dois grupos: deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, sociais e as de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e auto-realização dos indivíduos. Para ele tais necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e urgência, conforme ilustrado na Figura 1.

4 4 Figura 1 Hierarquia das Necessidades Pirâmide Motivacional Fonte: Guimarães, Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas do indivíduo, como a fome, sede, sexo, sono, entre outros. São as mais urgentes e guiam fortemente o comportamento caso não estejam satisfeitas. Segundo Maslow, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a se focar apenas naqueles estímulos que visam satisfazê-la, tornando inclusive a visão de presente ou futuro limitada ou determinada por tal necessidade. Na medida em que as necessidades fisiológicas estão satisfeitas, as necessidades de segurança começam a surgir. São elas que levam cada indivíduo a procurar proteção de qualquer perigo, seja ele real ou imaginário. Assim, como na necessidade fisiológica, a pessoa tende a ser dominada por esse sentimento, que passa a dirigir a direção do comportamento.

5 5 Após a satisfação das duas necessidades acima, surgem as necessidades sociais, referentes aos relacionamentos, amor, afeição e participação. Segundo Maslow esta se refere à necessidade de afeto das pessoas que nos rodeiam (familiares, namorado, amigos) e estão presentes em todas as pessoas. Para ele a frustração dessas necessidades pode levar aos quadros de falta de adaptação e a psicopatologias graves. As necessidades de estima se referem aos desejos das pessoas por uma auto-estima elevada. A satisfação desta necessidade gera sentimentos de autoconfiança, de valor, de reconhecimento, status e sentimento de utilidade. Porém, se essa necessidade é frustrada, pode levar o indivíduo a encarar sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo. No topo da pirâmide, Maslow define as necessidades de auto-realização que se referem ao crescimento pessoal e revelam uma tendência de todo ser humano a realizar plenamente o seu potencial. O surgimento desta necessidade pressupõe que as anteriores já estejam satisfeitas plenamente. A principal diferença entre essa necessidade e as anteriores é que a autorealizarão não se extingue pela simples satisfação. Quanto maior for o sentimento de realização experimentado por um indivíduo, maior e mais importante parecerá a necessidade. Segundo Schultz (1998), Maslow identificou que somente cerca de 1% da população humana já tem essa necessidade satisfeita. Essas pessoas apresentam características próprias, listadas a seguir: 1. Percepção objetiva da realidade; 2. Plena aceitação da própria natureza; 3. Compromisso e dedicação a algum tipo de trabalho; 4. Simplicidade e naturalidade do comportamento; 5. Necessidade de autonomia, privacidade e independência; 6. Experiências de pico ou místicas intensas; 7. Empatia e afeição pela humanidade; 8. Resistência ao conformismo; 9. Estrutura de caráter democrático;

6 6 10. Atitude criativa; e 11. Alto grau de interesse social. Maslow ainda ressalta que existem certas condições para que as necessidades fundamentais possam ser plenamente satisfeitas. A liberdade de expressão e ação, desde que não se interfira no direito alheio, de investigar e procurar informações, de se defender e buscar justiça são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades fundamentais. Sem essas condições previamente instaladas seria impossível a satisfação das necessidades humanas. Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais são em grande parte inconscientes. Segundo ele, outros fatores sócio-culturais podem influenciar na forma com que os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não chegam a modificar substancialmente a hierarquia motivacional proposta. Considerações Finais A partir de uma análise das teorias da Personalidade de Freud e Motivacional de Maslow, procuramos entender o comportamento de compra dos consumidores. Para o psicanalista, a personalidade seria o resultado final das forças que atuam dentro do homem. Essas forças atuantes são denominadas id, ego e superego. Ao atuarem juntas, move o homem em direção a algo, como o consumo de um determinado produto. Porém, essas instâncias psíquicas possuem funções diferentes, que dependendo do estímulo, influenciarão ou não na aquisição do produto, pesando os fatores de impulsividade e necessidade ao tomar a decisão do consumo. Em Maslow, define-se que a satisfação humana é alcançada seguindo uma escala hierárquica das necessidades. Segundo o psicólogo, essa escala é formada por cinco níveis de necessidades, formando uma pirâmide motivacional. Na base, encontramos as necessidades fisiológicas, que são relacionadas a impulsos fisiológicos; logo acima, temos as necessidades de segurança que dizem respeito a

7 7 defesa, abrigo, proteção ou emprego; a seguir, nos deparamos com necessidades sociais, que dizem respeito a aceitação em grupo, relacionamentos e amor; logo após, encontramos a necessidade de estima, relacionada ao reconhecimento perante a sociedade, status e auto-estima; no topo da pirâmide, vemos a necessidade de autorealização, que está atrelada a conquista e ao desenvolvimento pessoal. Supõe-se que ao chegar a última estância da pirâmide, as outras necessidades já estão plenamente saciadas. Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de autorealização, não é extinta quando o indivíduo alcança a satisfação. Segundo a teoria de Maslow, quanto mais a pessoa experimenta essa sensação de plenitude, mais ela almeja um novo patamar de excelência. Ao aplicarmos essas duas teorias a um ato de consumo, podemos perceber as diferenças nas visões dos dois estudiosos. Para ilustrar, utilizamos o exemplo da compra de uma roupa de alta costura, caracterizada pela qualidade e preço elevados. Na teoria freudiana, este ato está relacionado a estrutura id, estando implicado o impulso pela necessidade da compra deste determinado produto ou a necessidade instintiva de vestimenta para se proteger do frio. O ego direciona essa compra de modo a satisfazer em parte a necessidade instintiva e impulsiva do id, mas sem prejudicar o superego. O ego, ao entrar em contato com a realidade, avalia o produto por meios objetivos, como a qualidade do tecido, costura e caimento. Ao avaliar esses fatores, ele alivia a repressão do superego que desenvolve um sentimento de culpa em relação ao valor elevado do produto. Segundo a visão de Maslow, esse ato de consumo percorre a escala hierárquica das necessidades. As primeiras, e mais básicas, relacionam-se a necessidade de vestimenta para se proteger do frio. Saciada essa necessidade através das próprias características do produto, o indivíduo orienta sua compra seguindo as demais motivações. A escolha por um produto de alta costura, pode ser entendida como um meio para a aceitação entre seu grupo de convívio, saciando as necessidades sociais do indivíduo. Assim como, o valor de status agregado a uma marca pouco acessível à maioria das pessoas gera a satisfação da necessidade de estima. Liquidadas as necessidades anteriores, uma compra de um produto de alta costura traz

8 8 à pessoa um sentimento de conquista e auto-reconhecimento. Porém, como dito anteriormente, essa necessidade de auto-realização não é plena, uma vez que o indivíduo passa a almejar patamares de satisfação cada vez mais altos. Apesar de diferentes, as duas teorias devem ser consideradas complementares entre si já que tratam da resposta aos estímulos recebidos pelo homem na realização de atos que visam saciar suas necessidades, desde as mais básicas até as de consumo conspícuo. Cabe a publicidade entender esses mecanismos comportamentais e sociais para atingir o seu público-alvo de forma mais eficaz, visando segundo a visão freudiana atingir a impulsividade do id, explorando o consumismo, e a flexibilidade do superego em relação a esse comportamento impulsivo. Em Maslow, a comunicação poderia se utilizar do conceito de auto-realização, atrelando a plenitude do indivíduo em relação à aquisição de determinado produto. Para Lindstrom (2009), esse entendimento da psicologia do consumo é essencial para que as empresas saciem as necessidades e desejos sub-conscientes através da criação e comercialização de novos produtos úteis para cada pessoa. Criase assim, uma combinação entre os interesses capitalistas das empresas e a satisfação de seus consumidores, o que gera uma relação de confiança entre a marca e seu público. Referências GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, GUIMARÃES, Magali Costa. Maslow e marketing: para além da hierarquia das necessidades Disponível em < Acesso em 02 de julho de 2009 às 19 horas. LINDSTROM, Martin. A lógica do Consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Tradução Marcello Lino. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

9 9 REIS, Alberto.Teorias da personalidade em Freud, Reich e Jung. Temas básicos de psicologia; v.7. Coordenadora Clara Regina Rappaport. São Paulo: EPU, SCHULTZ, Duane P.; SCHULTZ, Sydney Ellen. História da psicologia moderna. 10. ed. São Paulo: Cultrix, SERRANO, Daniel Portillo. Comportamento do consumidor Disponível em < tm> Acesso em 02 de julho de 2009 às 16 horas