CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente, para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva, destacando, para isto, a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio, tais como: vendas, marketing, serviços ao consumidor e suporte a campo. O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição. CRM é uma filosofia e, sendo assim, as empresas precisam começar a desenvolver uma mentalidade que enfatize o relacionamento com o cliente. O bom atendimento começa com a maneira como a recepcionista atende ao telefone e vai muito além da entrega do produto. Isto é uma questão de posicionamento da empresa e depende diretamente de cada colaborador, em todas as etapas de atendimento, logística, pós-venda e conquista de cada novo cliente. Por vezes o CRM é entendido única e exclusivamente como os sistemas de computador desenvolvidos para a gestão de clientes, ou mesmo como sistemas de vendas ainda mais simplificados. Na realidade o CRM é apenas o conceito e os softwares são as ferramentas que auxiliam na gestão do relacionamento com clientes, também chamadas de Sistemas de CRM. Um bom CRM é constituído por software e processos gerenciais, possuindo uma info-estrutura na qual são implantadas, em um único banco de dados, todas as interações efetuadas com clientes. Essas informações devem estar disponíveis e conectadas a todas as equipes de atendimento aos clientes existentes na empresa, permitindo o compartilhamento de relatórios em ciclos completos, a análise em tempo real e o entendimento comum, de modo a tornar o processo eficaz, independentemente do setor. Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Conforme vão sendo integradas as informações sobre o cliente, aumentam as facilidades oferecidas, consequentemente fazendo crescer o volume de vendas. A empresa pode, ainda, deixar de enviar malas-diretas que não interessam ao cliente e informá-io apenas sobre produtos e serviço que estejam de acordo com seu perfil. Podemos dizer, então, que o CRM é uma tecnologia que tem por objetivo criar relações lucrativas de longo prazo com clientes. Para tanto, é preciso usar técnicas para: Identificar os clientes individualmente; Criar um relacionamento entre a empresa e o cliente; Administrar esse relacionamento de maneira a beneficiar empresa e clientes. As pequenas empresas estão sempre ligadas às relações com os clientes uma vez que sabem os seus nomes, conhecem as preferências e proporcionam o tipo de serviço amigável que os leva a voltar sempre. Esse tratamento pessoal é conhecido como Marketing 1 a 1. No entanto, à medida que uma empresa cresce, essa capacidade de relacionamento a nível pessoal torna-se cada vez mais difícil, uma vez que o proprietário pode estar mais envolvido nas operações e os gestores podem despender mais tempo a resolver problemas dos funcionários e menos a interagir com os clientes. Porém, uma gestão eficaz dessas relações com os clientes é essencial para a rentabilidade da empresa. A globalização e a evolução da TI têm mudado radicalmente a forma como as empresas e seus consumidores se relacionam. Os consumidores têm um leque de opções de produtos e serviços nunca vistos. Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do LTV (Lifetime Value) de cada cliente. ASAI Administração da Informática Prof. Malomar Alex Seminotti 1
O segredo do CRM de sucesso é uma filosofia e uma cultura comercial voltada para o cliente que garanta que toda atividade da empresa está a serviço das necessidades do cliente. A questão do CRM não é a tecnologia. Ao contrário, a tecnologia de CRM ideal transforma a estratégia adequada nos resultados desejáveis. Não é possível automatizar uma via de escape dos processos ruins. 1. Vantagens Podemos considerar como vantagens da utilização do CRM: Melhorar o sucesso da relação com seu cliente resulta no aumento da sua produtividade; Tomar decisões fundamentadas sobre os seus clientes melhorando a sua vantagem competitiva; Personalizar a solução para responder aos seus processos visando o crescimento e a melhoria do seu negócio; Possibilitar aos profissionais de gerência acompanhar o desempenho minuto a minuto da equipe de vendas e do atendimento através de uma grande variedade de relatórios; Identificar de forma rápida as mudanças dos costumes e necessidades dos clientes, facilitando assim as adaptações nos produtos e nos processos de atendimento garantindo assim fidelização dos atuais clientes e conquistando novos. Disponibilizar a mesma informação ao cliente, independentemente do canal de contato com a empresa (internet, call center, loja, ); 2. Tecnologias para Implementação do CRM Segundo o Gartner Group, CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidá-los em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados desta análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente. Um projeto completo de CRM pode ser subdividido em três frentes de trabalho: 2.1. CRM Colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Esses pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas pelos sistemas do CRM Operacional. Podem ser considerados como exemplos dentro dessa categoria recursos disponibilizados através de portais (na Internet) e também de call centers; Ex.: Sistemas para Call Center (local onde são atendidas as chamadas telefônicas dos clientes da organização), para executar: Monitoramento: encaminhamento das ligações que entram no call center; Apoio à resolução: auxilia na resolução de problemas, indicando perguntas conforme respostas dadas pelo cliente; Reconhecimento de voz: utilizados para interpretar a fala do cliente, convertendo-a em instruções para o sistema; Gerenciamento de contato: formas de contato com o cliente, tais como: fax, telefonema, e-mail, navegação na web e demais canais. 2.2. CRM Analítico Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre maior valor, maior potencial e mesmo os não rentáveis) dentro da carteira de clientes de uma empresa e, de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. Ex.: Sistemas de Business Intelligence (análise dos dados que são relevantes para o negócio), para executar: Data Mining: é o método de pesquisar dados através de algoritmos matemáticos visando identificar tendências e padrões, prevendo como estas tendências/clientes se comportarão no futuro; ASAI Administração da Informática Prof. Malomar Alex Seminotti 2
Data Warehouse: é o armazenamento e organização dos dados críticos à administração do negócio (indicadores de performance/ desempenho); Mineração de texto: é o processo de pesquisar conteúdo de documentos buscando palavras e frases chaves; Customização do ambiente web: analisa o log (usuário e senha digitado para acesso ao sistema) personalizando informações e meios de navegação conforme o comportamento e preferências do usuário. múltiplas campanhas de marketing em diferentes canais; Identificação de clientes: baseado em dados demográficos, comportamentais e estatísticos, permite à empresa melhor compreender e vencer num segmento particular de clientes; Programação de serviços: programação dos recursos de serviços considerando políticas da empresa e aspectos relativos ao cliente, como preferências, localização geográfica, tempo de acesso; Automação da força de vendas: facilidades de acesso remoto aos dados do cliente, de forma direta com leituras e atualizações on-line na base de dados corporativa. 3. Objetivos da Aplicação da Tecnologia no CRM 2.3. CRM Operacional É a aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e empresa. Estão entre os produtos de CRM operacional as aplicações de automação de força de vendas (SFA), automação de canais de venda (SCA), sistemas de e-commerce e call centers. O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. Ex.: Sistemas de apoio às áreas operacionais (diretamente envolvidas com o CRM: vendas, marketing e serviços), para executar: Gerenciamento de campanhas: envolve documentação estatística, gerenciamento das campanhas em vigor e outras métricas das O CRM auxilia a empresa a melhor utilizar recursos tecnológicos e humanos para conhecer a fundo o comportamento e o valor dos clientes. Se funcionar conforme o esperado, o CRM pode: Fornecer melhor serviço ao cliente; Vender produtos cruzados com maior eficácia; Ajudar a equipe de vendas a fechar negócio mais rapidamente; Simplificar o processo de marketing e vendas; Descobrir novos clientes; Aumentar a receita dos clientes. Em uma visão gerencial, na análise do CRM, três dimensões básicas devem ser suportadas: Satisfação do consumidor: representa o nível de satisfação do consumidor; Lucratividade: representa se o CRM é rentável; Renovação: representa o grau de evolução e renovação tecnológica envolvida no projeto. ASAI Administração da Informática Prof. Malomar Alex Seminotti 3
4. Implantação do CRM A maior dificuldade na implantação de projetos de CRM é incorporar suas funcionalidades aos sistemas mais utilizados pelas empresas. A maioria destes sistemas não tem os clientes e sim, as transações, como o centro de preocupação. Além disto, os dados das empresas geralmente estão dispersos, o que impossibilita ter uma visão única do cliente, tornando impossível lembrar todas as transações e interações que a mesma teve com o cliente. Um estudo do Gartner Group revelou que, no ano de 2003, de 55% a 75% dos projetos de CRM não alcançavam os objetivos propostos e que as falhas na implantação de ferramentas de CRM atingiriam uma taxa de 80%. Como consequência, diversas empresas levaram prejuízo, se decepcionaram, abandonaram seus projetos e o CRM caiu em descrédito. Hoje, devido à competição acirrada e à crise econômica, as organizações estão repensando seus modelos de negócio, trocando estratégias de curtoprazo, com foco apenas em produtos, por um planejamento mais equilibrado, que considere, também, a relação da empresa com seus clientes e que traga resultados sustentáveis a longo prazo. O desenho de novos processos de negócios com foco no cliente também é de fundamental importância para o sucesso do projeto. Esses processos devem refletir a estratégia nas atividades do dia a dia. Um erro bastante comum é tentar adaptar os processos às capacidades do software, em vez de moldar a ferramenta a eles. Ao envolver a direção da empresa e as áreas que, de alguma forma, estão relacionadas com o cliente, é mais fácil garantir a adequação da solução de CRM às necessidades da empresa. Isso permitirá conquistar o comprometimento dos usuários e fará com que as mudanças necessárias para levar à empresa ao cenário planejado sejam bem aceitas. Os funcionários devem estar qualificados para fornecer informações corretas aos clientes e registrar adequadamente esses dados. É por isso que o marketing de relacionamento não pode resumir-se à aquisição de um software. Ele também demanda investimento nas pessoas envolvidas nos processos. A implantação do sistema CRM através de módulos é a única que comprovadamente funciona. Controlar a abrangência de cada módulo é crítico e quando não é feito de forma adequada, o fracasso é certo. Problemas como esses são totalmente eliminados em empresas onde existe um sistema ERP totalmente implantado. Neste caso, todos os dados da empresa já estão em único banco de dados e o acesso fica mais fácil. Entretanto, é importante lembrar, que em sistemas de ERP, a visão da empresa não está centrada no cliente, o que terá de ser revisto para a implantação do sistema de CRM. 5. Ferramentas de CRM Existem no mercado diversas ferramentas disponíveis para CRM, desde soluções simples até soluções profissionais, das grandes indústrias mundiais de software. Dentre as principais, destacam-se: mysap.com Oracle/PeopleSoft CRM Baan icrm Siebel SalesForce SugarCRM TotvsCRM Microsoft Dynamics CRM 5.1. O Que Promete Quem Vende? Os grandes fabricantes de aplicações de CRM, como a Siebel, a Oracle ou a SAP invariavelmente utilizam como argumento de venda, o que pode resumirse por melhor conhecer para melhor explorar, utilizando Case Studies de empresas de renome para exemplificar. Por exemplo a Siebel, refere o caso da Fujitsu Siemens Computers, que terá conseguido reduzir o tempo de processamento das encomendas em 65%, aumentar a taxa de conversão de leads em 45% e reduzir o tempo de processamento das encomendas dos revendedores de uns longos dois dias para uns meros 30 minutos. A comercialmente agressiva Oracle propõe aos clientes de outros fabricantes, como Siebel, Peoplesoft ou Clarify, que uma migração para Oracle constitui ASAI Administração da Informática Prof. Malomar Alex Seminotti 4
uma alternativa mais viável e fiável que a continuação da solução existente ou mesmo o seu upgrade. A SAP através do mysap Customer Relationship Management (mysap CRM) salienta a faculdade da ferramenta em dar poder à empresa para transmitir valor ao cliente e permitir alcançar um crescimento lucrativo. A aposta, aproveitando a vantagem de possuir o R3, passa por destacar a facilidade de ligação entre as funções de front e de back-office numa única operação, centralizada no cliente. De referir também a colaboração entre empregados, parceiros e clientes através do fornecimento de informação relevante, personalizada e proveniente de diversas fontes e processos de negócio. A solução mysap CRM posiciona-se como a única que liga empregados, parceiros, processos e tecnologia num ciclo de interacção em torno do cliente. O objectivo é tão só converter prospects em novos clientes e estes em clientes de longo prazo. De uma forma geral qualquer dos fabricantes promete as melhores aplicações da sua classe e soluções one-stop-shop, integrando todas as etapas do processo, desde a prospecção ao fullfillement, passando pela venda. Segundo estes, estas soluções são mais fáceis de gerir e de integrar, oferecendo modelos de dados consistentes com informação sobre os consumidores. 6. Mercado De acordo com uma reportagem no site da revista INFO, da editora Abril, publicado em maio de 2010, o mercado de CRM cresceu 27,7% nos últimos quatro anos e movimentou R$ 907 milhões no ano passado no Brasil, segundo estudo da E-Consulting. O faturamento total cresceu 9,1% em relação ao do ano de 2008, que foi de R$ 831 milhões, segundo o estudo CRM Brasil. A previsão da E-Consulting é que o mercado cresça a 20,6% em 2010, chegando a R$ 1,1 bilhão de faturamento. Segundo o coordenador do estudo, Daniel Domeneghetti, sócio da empresa, a nova lei do SAC e outras regulamentações do setor e o crescimento de canais eletrônicos de contato (blogs, redes sociais e SMS), são alguns dos motivos que impulsionam o setor. A tendência, segundo Domeneghetti, é a integração do CRM com plataformas informacionais como as de Business Intelligence e de Gestão de Conhecimento, que levará a uma nova geração de sistemas. Biometria e redes neurais também serão cada vez mais incorporadas, na visão da E- consulting. Considerações Finais Com a fragmentação dos mercados, somente aqueles que estão ligados aos seus clientes para criar novos mercados e produtos sobrevivem. O marketing de relacionamento pratica o conceito de fidelização e que, por meio de bancos de dados inteligentes, pode haver um conhecimento mais profundo das demandas, das expectativas e das necessidades dos clientes, garantindo a adequação da oferta de produtos e serviços a esses consumidores. O primeiro passo de qualquer empresa para desenvolver o marketing de relacionamento é identificar sua base de clientes. Mesmo as menores empresas podem fazer isso, mantendo um banco de dados e acessando informações à medida que interagem com o cliente. Depois de identificados, é preciso reconhecê-los, o que significa saber os negócios que com eles foram realizados e desenvolver um programa de contato, via marketing direto, 0800, SAC ou telemarketing. O segundo passo é mensurar o nível de satisfação. Essa é a principal etapa, pois, além de demonstrar consideração pelo cliente, a empresa também estará coletando informações que serão valiosas na hora da inovação e na escolha das estratégias certas. Essa mensuração não pode ser eventual e deverá avaliar elementos como desempenho do produto, imagem da empresa, valor percebido, atendimento etc. Como terceiro passo, busca-se a manutenção do relacionamento estabelecido. Isso deve ser visto como um compromisso pela empresa, que deve ter a consciência de que o retorno do marketing de relacionamento é a longo prazo. De nada adianta iniciar um programa de relacionamento, investir em tecnologia e depois abandoná-lo por não trazer retornos imediatos. É preciso entender que estratégias de relacionamento beneficiam empresas e clientes: as empresas porque as auxiliam na conquista e na manutenção de clientes por meio do conhecimento das verdadeiras necessidades deles; os ASAI Administração da Informática Prof. Malomar Alex Seminotti 5
clientes porque estes obtêm um atendimento diferenciado e um produto ou serviço de qualidade que solucionará seus problemas não apenas uma única vez, mas sempre que necessitarem. Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal. Prof. Marins Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos. Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: - Bemvindo ao Venetia! Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: Sua marca predileta de café. Bom apetite! Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. Mas, como pode?! É o meu jornal! Como eles adivinharam?. Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. O cliente deixou o hotel encantado. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal. Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje. Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout das lojas, pintamos prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemonos das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito. A valorização do relacionamento com o cliente. Fazer com que ele perceba que é um parceiro importante. No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado... Era demais! Aquele homem que queria um quarto, apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela. Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. ASAI Administração da Informática Prof. Malomar Alex Seminotti 6