O Desafio Comercial de Gerenciar Sortimento em um Ambiente Competitivo
Objetivos Correlacionar as práticas de compras à decisão de sortimento Conhecer ferramentas que auxiliam a área comercial na gestão do sortimento Oferecer a oportunidade para que os participantes estabeleçam contato com outras empresas varejistas na região 2
Agenda Corte e Introdução de Itens: Mais Ciência, Menos Chute Introdução Indiscriminada de Produtos e Excesso de Itens Similares: Canibalização das Vendas e Perda de Resultado Conclusão: Como a Área Comercial pode melhorar a gestão do sortimento? 3
Corte e Introdução de items 4
A evolução do sortimento Eu só queria um biscoito Eu só queria o MEU biscoito 1900 s 1950 s 1980 s 1990 s 2000 s Fonte: Cartoon: Tom Fishburne, Brand Camp, 2009 5 Page 5
O sortimento no Brasil sofre constantes alterações com saldo positivo incrementando a quantidade de itens disponível ao consumidor Cesta Total Lançamentos: 15.813 Mortalidade: 12.140 32% 32% de de rotação rotação ao ao ano. ano. Itens Itens novos novos e/ou e/ou mortos mortos 86.578 skus ativos Alimentos Lançamento: 17% Mortalidade: 13% Bebidas Lançamento: 19% Mortalidade: 13% Higiene Lançamento: 20% Mortalidade: 17% Limpeza Lançamento: 15% Mortalidade: 11% 37.952 skus ativos 18.557 skus ativos 20.213 skus ativos 6.940 skus ativos Fonte: Nielsen l Scantrack Análise de Lançamentos 2010 Base: 140 categorias 6
Porém nem todos os lançamentos são exitosos % de novos itens Taxa de morte" após 1 ano Itens realmente novos 2.2% 43% Extensões de uma linha 6.1% 51% Relançamentos 77% 78% 7 Fonte: Nielsen l BASES
Pausa para Reflexão Em sua opinião... Por que é importante a gestão do sortimento? Quais são os principais desafios na gestão do sortimento? 8
A administração de exclusões é tão importante quanto a de inclusões É essencial, para a categoria, incluir as inovações relevantes Mas excluir skus também é essencial Como ela deve ser feita? 9
Qual é o ponto de partida? Conhecimento do Shopper O Shopper é o comprador, a pessoa responsável pela compra, aquele que dentro da loja, busca, decide, interage e decide a compra É importante entender... 10
Qual é o nível socioeconômico e idade dos shoppers de cada varejista? Em que regiões eles estão localizados? Qual é seu estilo de vida? Qual é a estrutura dos lares em que vivem? Em que outras bandeiras o shopper da minha bandeira compra? Qual é o nível de fidelidade de meus shoppers? Eles interagem com outros formatos? Quais? Como é comportamento de compra dos shoppers compartilhados com a bandeira A ou o formato X? Quais categorias o shopper compra na minha bandeira? O que ele não compra na minha bandeira? Como é possível otimizar sua cesta de compra? Quais categorias podem agregar mais shoppers para a bandeira? Quantos shoppers tem minha bandeira? Quantas vezes eles fazem as compras? Quanto gastam cada vez que vão à loja? Compram em promoção? Que forma de pagamento utilizam para pagar as compras? Que dia da semana fazem as compras em cada bandeira? A cada quantos dias fazem suas compras? 11
Shopper de Supermercados em SP Donas de casa aposentadas Nivel sócioeconomico C1 Lares independentes Estilo de vida maduro bem sucedido Fonte: Nielsen l Shopper Visions Base: 29 categorias Grande SP 12
As escolhas dos Shoppers refletem nas vendas e determinam o impacto incremental dos itens a serem movimentados IMPACTO INCREMENTAL: Capacidade dos produtos em criar demanda adicional para a categoria/varejista Produto C tem Alto volume de vendas Produto D tem Maior volume incremental Produto A Produto A Produto C Produto D Produto B Produto B 13
Assortman Incremental/Rotação: identifica prioridades de sortimento lenta Rotação rápida Racionalizar Restringir Desenvolver Nutrir negativo Incremento positivo 14
Resumindo o que vimos até agora O desempenho da categoria está diretamente ligado as alterações no sortimento Mudanças no sortimento devem ser feitas com base no conhecimento do shopper e de suas necessidades Conhecer o que aporta incremental e o que é decremental é essencial no processo 15
Introdução Indiscriminada de Produtos e Excesso de Itens Similares 16
O que determina a performance não é somente a variação do sortimento, mas COMO ela é realizada Em estudo realizado em 2010 com 40 categorias verificou-se que, nos Supermercados da Grande SP: 39% das categorias aumentam o sortimento e as vendas (Bebidas Energéticas) 33% das categorias reduzem o sortimento e as vendas (Drops, Caramelos e Pastilhas) 14% das categorias aumentam o sortimento e reduzem as vendas (Sopas) 14% das categorias reduzem o sortimento e aumentam as vendas (Água Mineral) Fonte: Nielsen l Assortman Benchmark Canal Supermercados Grande SP Base: 40 categorias 17
Tomando como exemplo a categoria de Cereais Matinais: Seguindo a tendência de crescimento do mercado, os Supermercados incrementam o número médio de itens em 10% 100 113 122 Itens 2008 39 Itens 2009 43 2008 2009 2010 Volume de Vendas indexado em 2008 Fonte: Nielsen l Retail Index e Nielsen l Assortman Benchmark Cereais Matinais Grande SP 18
Pausa para Reflexão Pense sobre essa categoria em sua organização... Quais são as necessidades do shopper dessa categoria na sua loja? Quais foram as últimas alterações no sortimento? Quais foram os resultados? 19
Quem é o shopper de Cereais Matinais nos Supermercados de SP? Perfil Predominância de lares menores (até 3 componentes) e NSE Médio (Classe C) Grande relevância de donas de casa mais jovens (até 30 anos) Comportamento de compra Maior frequência de compra que a média nacional, 4 vezes ao ano Maior ticket médio -> R$ 6,30 A cada compra levam 400g Gastam R$ 23,20 em média por ano em Cereais Matinais 20
É importante entender que nem todos os segmentos e tipos de marcas geram incremental para a categoria Açucarado Açucarado e e Chocolate Chocolate são são segmentos segmentos saturados. saturados. Índice Índice de de eficiência eficiência abaixo abaixo de de 50% 50% Fonte: Nielsen l Assortman Benchmark Canal Supermercados Grande SP 21
É importante entender que nem todos os segmentos e tipos de marcas geram incremental para a categoria Cereal Açucarado Chocolate Multi Ingrediente Natural Mel Fibras Outros Sabores Premium Premium Premium Premium Básico Básico Básico Básico Lançamentos Lançamentos Lançamentos Lançamentos Marca Própria Marca Própria Marca Própria Marca Própria Fonte: Nielsen l Assortman Benchmark Canal Supermercados Grande SP 22
Por que Marcas Próprias geram decremental para Chocolate e não geram para Multi Ingredientes? Cada item de Marca Própria introduzido em uma loja: CHOCOLATE Gera R$ 14 de vendas, roubando R$ 43 de outros items do segmento MULTI INGREDIENTES Gera R$ 96 de vendas, roubando R$ 0 de outros items do segmento Canibalização 23
Com base nesses dados, qual seria a recomendação de sortimento para a categoria de Cereais Matinais nos Supermercados de SP? Cereal (26) Açucarado (5) Chocolate (6) Multi Ingrediente (11) Natural (2) Mel (1) Fibras (0) Outros Sabores (1) Premium (4) Premium (2) Premium (5) Premium (2) Básico (1) Básico (4) Lançamentos (4) Marca Própria (2) Ganho Ganho potencial potencial em em valor valor 6,7% 24
Pausa para Reflexão Tendo em vista o que foi apresentado, como você imagina que pode trabalhar a gestão do sortimento? Como isso se relaciona com os momentos de negociação? Como você irá fazer uso deles no futuro? 25
Como a Área Comercial pode melhorar a gestão do sortimento? 26
O que deve ser considerado? Shopper Mercado Sortimento Varejista Assortman 27
O que deve ser considerado? Shopper 1. Quem ele é? Sortimento 2. Quando ele compra? 3. O que ele compra? 4. Como ele compra? 5. Onde ele compra? Fontes: Nielsen, Fabricante, Varejista 28
O que deve ser considerado? Qual é o objetivo da bandeira com essa categoria? Sortimento Qual deve ser a estratégia aplicada? Varejista Como isso se relaciona com o sortimento? Qual margem eu espero para essa categoria? Fontes: Varejista 29
O que deve ser considerado? Como se comportam os segmentos? Mercado Quais são as tendências de lançamentos? Sortimento Quanto vende cada item? Qual é o preço de cada item? Fontes: Nielsen, Fabricante, Varejista 30
O que deve ser considerado? Quais são os items que geram incremental? E quais geram decremental? Quais segmentos estão saturados? Sortimento Qual é o sortimento ideal (maximiza vendas em valor)? Qual é a recomendação final quando eu relaciono esse sortimento com margem? Fontes: Nielsen Assortman 31
Obrigada Juliana Carnicelli Nielsen Brasil