Marketing Desportivo Funchal, 23 de Abril 2007 Rui Pedro Caramez pcaramez@sapo.pt Marketing no Desporto O conceito emergente de mercado O novo papel do cliente de desporto Isolado Relacionado O Clube Desportivo Participa no processo de criação de valor e procura vantagens sociais, económicas O mercado: Criação conjunta de experiências de valor único, no contexto de um indivíduo num determinado momento O cliente: Participa no processo de criação de valor e procura vantagens pessoais Ignorante Informado Passivo Activo O mercado está integrado no processo de criação de valor os Clubes Desportivos devem também privilegiar a criação, dinamização e o envolvimento de comunidades de adeptos e praticantes de Desporto e Actividade Física 1
Premissa Estrutura tradicional vs Estrutura emergente para a criação de valor O valor é criado pelo clube O valor é criado em Conjunto pelo adepto e pelo clube Produtos e serviços são a base do valor As experiências de criação conjunta são a base do valor Os adeptos representam a procura pela oferta do clube O indivíduo é central na experiência de criação conjunta de valor Marketing das experiências fenómenos de identificação, diferenciação e interacção que reforçam momentos, memórias, sentimentos e identidades. Implicação A interface entre clube-adepto é o local de extracção de valor A interacção entre o adepto e o clube é o local de criação de valor Desenvolver e disponibilizar variedade na oferta Variedade na criação de experiências através de interacções heterogéneas Padronizar a oferta e criar a experiência Personalização da experiência de Criação conjunta de valor Manifestação O foco é nas cadeias de valor e na qualidade dos processos internos O foco é na qualidade das interacções entre o adepto e o clube O foco é na inovação tecnológica de produtos e processos O foco é em inovar nos ambientes de experiência O foco é nas cadeias de fornecimento e gestão da procura O foco é nas redes de experiência Adaptado de Prahalad e Ramaswamy, 2004 Ideias que vão ao encontro de uma abertura de horizontes e possibilidades a explorar, prementes na época da globalização. Criando mecanismos de aproximação aos nossos consumidores Telemóvel Fun Zone AdverGames 2
TV Online Site Institucional Novos mercados 3
Orientação para o consumidor Devemos construir a oferta às necessidades dos seus clientes, dando-lhes um benefício evidente. Quem são O que querem O que precisam Pensar, decidir e agir em função do consumidor final. Não podemos estar orientados para o produto, mas sim para o mercado. Quem é o Rei? Mas o que é que o Consumidor de desporto anda à procura? Entretenimento Diversão Paixão Emoção Tudo começa com um bom produto! Considerar a sua completa dedicação emocional 4
Atenção!!!! Marca Excessiva orientação para o produto característica das organizações desportivas Abordagem de curto prazo e dependente dos últimos resultados. Os resultados desportivos são a única coisa que importa, a qualquer custo? Quais os valores associados à marca da organização desportiva? Notoriedade da Marca Imagem de Marca Lealdade à Marca 5
O poder da Marca no Desporto Nome, design, símbolo ou outra combinação Processo de diferenciação entre os demais produtos Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode perder o seu valor muito rapidamente; uma marca é eterna. Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity, The Free Press Dimensões na criação e desenvolvimento da marca Actividade Desportiva (envolvendo jogadores, equipa e o seu sucesso no desporto) Actividade social (criando a base da ligação emocional) Actividade empresarial (onde os resultados são medidos, fontes de retorno, controlo de custos e consolidação financeira ) Antes de criar uma marca, devem criar um produto. Patrocínio http://www.youtube.com/watch?v=vfteujhcdus 6
Factores PATROCÍNIO O QUE GANHA A EMPRESA COM O PATROCÍNIO? AUDIÊNCIA (Directa / Indirecta) NOTORIEDADE PRESTÍGIO CRIAÇÃO DE BASES DE DADOS INCENTIVAR A COMPRA RESPONSABILIDADE SOCIAL INTERESSE (Público / Empresa) PRESTÍGIO VISIBILIDADE RESULTADOS CRIAR INTERACTIVIDADE COM O PÚBLICO ALVO DIFERENCIAÇÃO FACE À CONCORRÊNCIA MOLDAR AS ATITUDES DO CONSUMIDOR OPORTUNIDADE DE MERCHANDISING COMUNICAÇÃO INTERNA DA EMPRESA ACÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS DEMONSTRAÇÃO DE PRODUTOS INCENTIVOS PARA INTERMEDIÁRIOS (REVENDEDORES) Estratégia de Patrocínio Avaliação do Projecto Identificando os valores da Organização Desportiva Imagem (impacto do projecto na marca? Criação de Valor?) Relações Públicas (possibilidades de melhoria das relações públicas com clientes) Especificidades da participação na entidade patrocinada Alinhamento dos objectivos da empresa: Preço, pagamento e lucros Impacto do projecto, identificando interesses comuns Actividades complementares de publicidade Comunicações Internas e Externas Medir e Avaliar Os atributos para uma proposta bem sucedida: VENDA BENEFÍCIOS, NÃO CARACTERÍSTICAS! Os patrocinadores precisam de sentir que têm benefícios. SATISFAÇA AS NECESSIDADES DO PATROCINADOR! Que soluções são apresentadas aos patrocinadores? ADAPTE AS PROPOSTAS CONSOANTE A NATUREZA DO NEGÓCIO! Há que adaptar em função do posicionamento da empresa e do tipo de negócio que esta está a gerar DEMONSTRE O EFEITO DAS PROMOÇÕES! Prove que vale a pena apostar no evento, meça o retorno; MINIMIZE O RISCO! Evite problemas na operacionalização das contrapartidas; crie confiança! INCLUA O VALOR GLOBAL DA PROPOSTA! Some os vários aspectos que tornam atractivo o investimento por parte da empresa 7
Retorno do Investimento Não se deve vender patrocínios Avaliar o patrocínio SEMPRE Não há uma ferramenta ideal para avaliar devemos desenvolver uma relação que faça tudo para se adaptar ao patrocinador e os seus públicos alvo. Oferece-se algo que sirva os seus interesses específicos Cada empresa tem objectivos específicos e valoriza diferentes factores estratégicos Umas valorizam a publicidade; outras as relações institucionais; valorizam o impacto da reputação social O Plano de Marketing Desportivo Análise ao ambiente interno da organização Análise ao ambiente externo da organização Análise SWOT Objectivos de Marketing e estratégias Plano de Acção Plano Orçamental Cronograma Controlo Análise ao ambiente interno da organização Historial da organização / equipa / Atleta Missão Organizacional Visão Organizacional Objectivos Estratégicos Produtos e Serviços oferecidos Análise Financeira Estrutura Organizacional Instalações Actividades de Marketing Estratégia de Produto Preço Estratégia Promocional Plano de Distribuição Actividades de Relações Públicas Equipa de Vendas Resultados de Vendas Esperados 8
Análise ao ambiente externo da organização Matriz SWOT Forças de Mercado Tendências de Mercado Análise dos clientes Análise da Concorrência Análise Interna FORÇAS (Strengths) FRAQUEZAS (Weeknessess) OPORTUNIDADES (Oportunities) AMEAÇAS (Threats) Análise Externa OBJECTIVOS ORGANIZACIONAIS vs MARKETING GOALS Objectivos Organizacional - Indicadores ao longo do caminho que ajudam a organização a focalizar no seu propósito a longo prazo. Exemplos obj. financeiros incluem: crescimento em retornos; crescimento em vendas Exemplos obj. estratégicos incluem: melhoria da imagem do clube; aumento da satisfação do cliente MARKETING GOALS Apropriados Passíveis de serem medidos Exequíveis Aceites dentro da Organização Flexíveis Motivantes Compreensíveis Segmentação do Mercado Avaliação do Segmento Selecção de Segmento Posicionamento 9
Plano de Acção Desenvolvimento dos Produtos / Serviços Preço Plano de Comunicação / promoção Lugar / Distribuição Plano de difusão pelos Media Propostas de Patrocínio Plano Orçamental Cronograma Controlo do Plano Análise de Vendas Análise dos Lucros Satisfação do Cliente Auditorias de Marketing Marketing Desportivo Funchal, 23 de Abril 2007 Rui Pedro Caramez pcaramez@sapo.pt 10