Sistema de Informação de Marketing SIM João Mesquita
Página 2 de 7 Índice Sistema de Informações de Marketing - SIM... 3 NOÇÃO E IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM... 3 Processo de recolha de dados/informações... 4 Sistema de Gestão de dados e de Apoio às Decisões de Marketing... 4 Sistema de Pesquisa de Marketing... 6 Recursos ao dispor das empresas:... 6 Processo de pesquisa... 6 Definição do problema e objetivos da pesquisa... 6 Desenvolvimento do plano de pesquisa... 6 Recolha de dados... 7 Análise dos dados... 7 Apresentação dos resultados (informação)... 7
Página 3 de 7 Sistema de Informações de Marketing - SIM NOÇÃO E IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM Um sistema de informações de marketing é formado por equipamentos e pessoas que desenvolvem determinados procedimentos, relacionados com a recolha e análise de dados sobre o macro e micro ambiente em que as organizações atuam e são influenciadas, e ainda, sobre os dados internos à própria empresa, de modo a manter os decisores de marketing informados e habilitados a tomar as melhores decisões, relativamente às suas competências que se traduzem na responsabilidade em reconhecer e detetar ameaças/oportunidades, forças/fraquezas, em planear e implementar estratégias e em controlar e avaliar os resultados. A sua finalidade é a de contribuir para o desenvolvimento de soluções que satisfaçam as expectativas do mercado e, simultaneamente, valorizar a organização, garantindo que os objetivos, essencialmente os financeiros se relacionados com organizações do tipo empresarial, sejam atingidos. Os decisores de marketing devem questionar, permanentemente, o desempenho da organização de forma a encontrar soluções que permitam introduzir mudanças que a tornem mais eficaz, mais eficiente e que melhor sirvam os interesses dos diversos públicos (investidores, clientes, trabalhadores, famílias, etc.) Cada elemento da organização necessitará de informações específicas para melhorar o seu desempenho. Caberá aos decisores de marketing encontrar a necessidade exata de informações e, em função dos procedimentos que venham a ser desenvolvidos, devem orientar toda a estrutura organizativa no sentido da melhoria de desempenho, através das suas decisões e das suas comunicações. Ambiente de Marketing Decisões e Comunicações de Marketing Empresa Ilustração 1 Papel dos decisores de marketing num sistema de relacionamentos entre a organização/empresa e o meio ambiente em que atua.
Página 4 de 7 Processo de recolha de dados/informações O processo que conduz à tomada de decisões e às comunicações de marketing é desencadeado a partir do momento em que a sua permanente atenção levanta questões que exigem dados que possam ser utilizados para que essas decisões sejam tomadas. A questão que se coloca é a de saber como obter as informações necessárias para que possam desenvolver as suas tarefas. A figura seguinte procura ilustrar esse processo que recorre ao sistema de registos internos, a pessoas inteligentes que captam informações relevantes e a pesquisas de dados.? Registos Internos Inteligência Pesquisa Ilustração 2 Desenvolvimento do processo destinado a recolher os dados necessários para responder a questões/problemas Sistema de Gestão de dados e de Apoio às Decisões de Marketing É evidente que a enorme quantidade de dados seria totalmente inútil se não permitisse a obtenção dos dados relevantes e úteis para decidir sobre um caso concreto. Daí a necessidade de dotar o SIM de um sistema de apoio à decisão, o qual tem evoluído muito, nos últimos anos, em função dos enormes avanços verificados ao nível das TIC. Este sistema deverá permitir a introdução de dados sobre todas as áreas de interesse para a organização, ficarão disponíveis em bases de dados relacionáveis e possibilitarão, sem erros e sem
Página 5 de 7 redundâncias, a apresentação de relatórios com as informações desejadas sobre um determinado assunto, com o qual os decisores tomarão as suas decisões. Para melhor entender sobre o assunto, devemos explorar as soluções informáticas existentes no mercado, as quais se traduzirão em sistemas que permitem a integração de dados para facilitar o processo de planeamento dos recursos ao dispor das organizações ERP (Entreprise Resource Planning). A figura seguinte ilustra algumas das áreas de interesse para o Marketing e a forma como se integram e relacionam num sistema de apoio à decisão, através de equipamentos e softwares específicos, desenvolvidos, normalmente, de forma modular. Ilustração 3 Entreprise Resource Planning (Paneamento dos recursos empresariais)
Página 6 de 7 Sistema de Pesquisa de Marketing Visa planear as tarefas conducentes à obtenção de dados, proceder à análise e processamento dos mesmos e, finalmente, deverá conduzir à apresentação de informações relevantes para o objeto de estudo que será de interesse para os objetivos da organização. Não se confunda com pesquisa de mercado pois esta incide sobre um mercado específico e é apenas uma componente da pesquisa de marketing. Recursos ao dispor das empresas: 1. Ter o seu próprio departamento de pesquisa; 2. Contratar uma empresa especializada ou, 3. Pode usar a WWW ou contratar pessoas (alunos e professores) para as fazer. Processo de pesquisa Definição do problema e objetivos da pesquisa Um problema bem definido é metade da solução. Desenvolvimento do plano de pesquisa A preparação de um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens e instrumentos, plano de amostragem e métodos de contacto. FONTES DE DADOS O plano de pesquisa pode exigir o levantamento de: Dados secundários, Dados primários ou Ambos. Os dados secundários são os dados recolhidos para outros fins e que já se encontram disponíveis. Resultam de: 1. Fontes Internas traduz-se na existência de bases de dados que abrangem assuntos financeiros, económicos, comerciais, etc. 2. Publicações governamentais 3. Periódicos e livros 4. Dados comerciais Dados primários são aqueles que são recolhidos para um objetivo ou projeto específico. Quando os dados necessários não existem, estão desatualizados, são imprecisos, incompletos ou não confiáveis, o pesquisador terá de recolher dados primários.
Página 7 de 7 ABORDAGENS DE PESQUISA Os dados primários podem ser recolhidos de quatro maneiras: 1. Pesquisa por observação 2. Pesquisa que envolve a reunião de um grupo convidado a participar. 3. Pesquisa que envolve a recolha de dados através de instrumentos como, por exemplo, os questionários e os instrumentos mecânicos de recolha de dados. 4. Pesquisa experimental, a mais válida em termos científicos. Exige a seleção de assuntos relacionados, submetendo-os a tratamentos diferentes, ao controlo das variáveis e ao registo de respostas, de modo a que se possa concluir a relação entre causas e efeitos. PLANO DE AMOSTRAGEM Depois de decidir sobre a ABORDAGEM e sobre os instrumentos, o pesquisador deve desenvolver um plano da AMOSTRAGEM, no qual se exige que sejam tomadas três decisões: 1. Unidade de amostragem: Quem será pesquisado? 2. Tamanho da amostra Quantas pessoas devem ser pesquisadas? 3. Procedimento de amostragem Como é que devem ser escolhidos os respondentes. MÉTODOS DE CONTACTO 1. Questionário enviado pelo correio; 2. Entrevista por telefone; 3. Entrevista pessoal; 4. Recolha de dados A recolha de dados é uma fase em que se desenvolve um conjunto de esforços e de meios para obter as respostas. A dificuldade do processo depende do tipo de abordagem, do plano de amostragem e do método de contacto. Saliente-se a importância que as TIC representam para a facilitação, eficácia e eficiência do processo. Análise dos dados Nesta fase do processo de pesquisa de marketing, o pesquisador aplica técnicas de estatística que o conduzem à seleção e manipulação de dados para os relacionar de modo a poder chegar a conclusões que se traduzirão na informação produzida a disseminar. Apresentação dos resultados (informação). Esta fase corresponde à finalização do processo de pesquisa de marketing. É o momento em que o pesquisador apresenta as suas conclusões aos decisores de marketing.