Avaliação da Qualidade de Serviço em Pontos de Venda
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- Jonathan Osório Azambuja
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1 Avaliação da Qualidade de Serviço em Pontos de Venda 1- Enquadramento O Serviço: Avaliar e comparar a Qualidade de Serviço em pontos de venda, permitindo identificar e generalizar as melhores práticas. Para que Serve: Estes estudos têm inúmeras aplicações que vão desde o setor financeiro (agências bancárias e seguradoras) ao setor da distribuição, passando por outros como o setor automóvel e o da saúde. Os serviços fornecidos pela Qmetrics permitem designadamente: Construir uma ferramenta de gestão da Qualidade de Serviço em locais de venda, atualizada regularmente, permitindo detetar de imediato quebras acentuadas em qualquer parâmetro da Qualidade de Serviço; Comparar os resultados dos vários pontos de venda de modo a identificar as melhores práticas, as quais servem de benchmarking para os demais pontos de venda; Estabelecer incentivos à melhoria e de objetivos para determinados parâmetros, ao nível de cada local ou dos próprios colaboradores; Recolher reclamações e comentários dos clientes de forma permanente, contribuindo para a melhoria do serviço e, consequentemente, para a Lealdade dos Clientes para com a organização; Analisar a evolução dos vários parâmetros da Qualidade de Serviço e verificar em que medida as ações desenvolvidas são percebidas pelos clientes. 1/11
2 2- Relatórios No âmbito destes estudos, a Qmetrics produz relatórios para cada ponto de venda, integrando áreas de negócio e grupos de serviços disponíveis no mesmo. Cada relatório (referente a um ponto de venda) inclui os resultados habituais dos inquéritos à Qualidade de Serviço, como: estimativas das médias ou proporções de todas as variáveis do questionário; distribuições de frequências; quadros com cruzamentos entre variáveis relevantes; ensaios estatísticos de hipóteses de interesse para o estudo e margens de erro da estimação. Para além destes resultados e sem prejuízo de outras análises consideradas relevantes, cada relatório da Qmetrics apresenta a seguinte informação: Análise da Qualidade do Serviço do ponto de venda e comparação com a média global; Aferição dos pontos fortes e fracos do ponto de venda, identificando as áreas prioritárias de atuação; Comparação dos valores da Qualidade do Serviço obtidos pelo ponto de venda com os percentis dos melhores e dos piores classificados bem como com a média do conjunto de pontos de venda; Benchmarking entre os pontos de venda; Evolução temporal dos pontos de venda nas várias áreas analisadas e avaliação da eficácia de ações de melhoria desenvolvidas; Caracterização e segmentação dos clientes de cada ponto de venda; Acesso aos comentários deixados pelos clientes sobre o ponto de venda. 3- Exemplos de Resultados Os relatórios dão especial relevância à utilidade dos resultados como ferramenta crucial para o apoio à gestão da Qualidade de Serviço nos vários locais de venda da organização, contribuindo para a retenção dos clientes e sustentabilidade dos resultados financeiros. Seguem-se, a título de ilustração, algumas figuras tipicamente apresentadas nos relatórios de Avaliação da Qualidade de Serviço em Pontos de Venda. 2/11
3 A Figura 1 apresenta o Índice de Lealdade do Cliente para um ponto de venda. Este Índice de Lealdade do Cliente combina os resultados de duas questões: intenção de voltar ao ponto de venda e probabilidade de recomendar o ponto de venda a colegas e amigos. Nesta figura é apresentado um caso, onde o Índice de Lealdade é de 8.1 pontos (numa escala de 1 a 10). Já na Figura 2 são comparados os resultados deste ponto de venda com os 20% melhores e piores, bem como a evolução ao longo do tempo. Figura 1 - Índice de Lealdade do Cliente 3/11
4 Figura 2 Lealdade do Cliente ao longo do tempo 4/11
5 Na Figura 3 é apresentada a distribuição das respostas à pergunta sobre a Intenção de voltar ao Ponto de Venda, bem como a evolução e comparação desta ao longo de um ano. Figura 3 Análise da Intenção de voltar ao Ponto de Venda 5/11
6 Um dos propósitos da avaliação da Qualidade de Serviço é ilustrar quais os pontos fracos que devem ser melhorados nos pontos de venda, uma vez que têm um forte impacto na retenção dos clientes. Afigura-se igualmente relevante realçar os pontos fortes que devem ser utilizados na comunicação com o cliente, já que revelam ser importantes numa relação estável com os clientes. Na figura em baixo, os pontos fortes para a Satisfação dos Clientes deste ponto de venda são os referidos nas questões 1, 4, 5, 8 e 10, enquanto os referidos nas questões 6 e 11 são os seus pontos fracos. Figura 4 Análise e evolução dos pontos fortes e fracos 6/11
7 O gráfico Momentos de Verdade representa questões críticas, permitindo a sua comparação com valores de referência. A Figura 5 permite analisar o desempenho num ponto de venda (por exemplo, numa loja ou numa agência) em comparação com os melhores e piores desempenhos. Na Figura 6 as várias componentes do desempenho do ponto de venda assumem a cor verde sempre que se encontram acima do valor dos Melhores 20%, a cor amarela sempre que estejam entre o valor médio do país e o valor dos Melhores 20%, e a cor vermelha quando estiverem abaixo do valor médio do país. Figura 5 - Momentos de Verdade 7/11
8 Figura 6 Desempenho do Ponto de Venda 8/11
9 Para as variáveis mais relevantes do estudo é produzido o Ranking dos Pontos de Venda, o qual permitirá hierarquizar o desempenho dos mesmos e posicioná-los relativamente à Média do País, Melhores 20% e Piores 20%. Esta análise possibilita uma identificação dos pontos de venda onde deverão incidir as ações de melhoria a efetuar. Figura 7 Ranking dos Pontos de Venda para a Qualidade de Serviço 9/11
10 4- Case Studies 4.1 Banca Objetivos Num mercado cada vez mais competitivo, um banco pretendia melhorar a Qualidade de Serviço da sua rede de agências de forma a angariar mais clientes. Adicionalmente, pretendia atribuir prémios de desempenho às melhores agências como incentivo à prossecução de um trabalho de excelência. O banco recorreu à Qmetrics para o apoiar nestas iniciativas Abordagem Qmetrics Numa primeira etapa, a Qmetrics realizou inquéritos aos clientes das agências, tendo posteriormente produzido relatórios para cada agência com a informação que lhes permitiu conhecer o seu desempenho. Adicionalmente, relacionaram-se os resultados dos inquéritos com os resultados financeiros disponíveis nos sistemas de informação do banco Resultados Com base no conjunto de análises e recomendações fornecidas pela Qmetrics, o cliente: Identificou, em cada agência, as melhorias a implementar bem como os aspetos a preservar; Identificou as melhores práticas dentro da sua rede de agências; Implementou medidas concretas em cada agência, o que se traduziu num aumento significativo do nível de satisfação dos clientes; Englobou os resultados obtidos no estudo no seu sistema de incentivos à rede de agências; Definiu estratégias comerciais e objetivos a atingir por cada agência; Aumentou a carteira de clientes de cada agência, através da angariação de novos clientes com potencial para o banco; Compreendeu melhor o seu negócio por via da integração dos resultados do estudo com dados financeiros residentes nos sistemas de informação do banco. 10/11
11 4.2 Cadeia de Lojas no setor da distribuição Objetivos Uma grande empresa de distribuição atravessava uma fase de recessão, fechando lojas e reduzindo postos de trabalho. Recorreu aos serviços da Qmetrics para a apoiar na definição de um programa capaz de aumentar a Lealdade dos seus Clientes, o share of wallet junto dos seus clientes, recuperar a quota de mercado e aumentar os lucros dos seus acionistas Abordagem Qmetrics A Qmetrics avaliou a Qualidade do Serviço nas várias lojas. Esta avaliação permitiu em seguida identificar os comportamentos dos colaboradores e os processos operacionais que tinham maior impacto nas perceções e no comportamento dos seus clientes Resultados Com base no conjunto de análises e recomendações fornecidas pela Qmetrics, o cliente: Estabeleceu uma relação quantificável e previsível entre a Satisfação do Colaborador, Satisfação do Cliente e os resultados financeiros; Criou um sistema de compensações para os gestores das lojas com base nos objetivos de Satisfação dos Clientes; Desenvolveu planos de ação específicos para cada uma das mais de uma centena de lojas; Direcionou iniciativas de desenvolvimento de recursos humanos para áreas identificadas como tendo maior impacto na Satisfação do Cliente; Melhorou, em cerca de 15 pontos, os índices de Satisfação do Colaborador em relação à média nacional fornecida pelo Observatório Nacional de Recursos Humanos (ONRH); Melhorou, em cerca de 20 pontos, o índice médio de Satisfação do Cliente medido pelo ECSI (European Customer Satisfaction Index). Aumentou em 10 pontos percentuais o share of wallet junto dos seus clientes e em 5 pontos percentuais a sua quota de mercado no espaço de um ano. 11/11
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