MARKETING DE CRIAÇÃO DE NECESSIDADE: Marketing É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade. Professor Scherr MARKETING DE RESPOSTA: É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e prepara uma solução cabível. MARKETING DE RESPOSTA: Empresa dirigida pelo mercado. MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO: A empresa dirige o mercado. MARKETING DE PREVISÃO: É quando são previstas necessidades e são criadas soluções. É mais arriscado que o de marketing de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito antes do previsto ou muito tempo depois, e até mesmo, nem vir a surgir. Palavra chave: PADRÃO. Premissas: Oferta Padrão; Dependência de revendedores; Propaganda intensa; Gastos elevados com promoção de venda; Preço; Grande número de distribuidores. Pontos fracos: Marketing de Massa Exemplo: COCA-COLA O mercado é definido de maneira ampla demais; Ignora a lei crescente da individualidade. 1
Palavra chave: GRUPO. Premissas: Mercedes-Benz Grupos distintos; Liderança me um ou mais segmentos; Seleção do segmento; Posição confortável. Pontos fracos: Concorrência; Segmentos contraditórios; Consumidores entram e saem do segmento; Vulnerabilidade. Marketing de Massa Exemplo: Boston Consulting Group BCG é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Amplitude máxima de um mercado: Amplitude: Mercado: Amplitude de Marketing: Extensão; Vastidão; Grandeza; Âmbito. É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Ponto de interrogação (também conhecido como "criança-prodígio"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa participação de mercado. Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam frequentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. FOFA ou SWOT O Planejamento Estratégico deve buscar (conhecer) e utilizar melhor os Pontos Fortes, eliminando, ou adequando, seus Pontos Fracos, conhecendo e usufruindo as Oportunidades externas, afastando, ou reduzindo, o impacto negativo das Ameaças. Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa. Abacaxi (também conhecido como "cachorro", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. 2
Bases para a Segmentação do Mercado Segmentos de Mercado Prof. Alexandre Scherrer Região, Cidade, Densidade, Área Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica Estilo de vida ou personalidade Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Segmentação Segmentação Efetiva Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento Segmentação de Mercado Seleção do Mercado-Alvo Posicionamento de Mercado Região Densidade 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) 5. Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido - Norte - Sul - Leste - Oeste - Centro - Grande São Paulo - Urbana - Suburbana] - Rural - Litorânea 3
Porte da cidade ou região metropolitana - Menos de 5 mil habitantes; - 5 a 20 mil habitantes; - 20 a 50 mil habitantes; - 50 a 100 mil habitantes; - 100 a 250 mil habitantes; - 250 a 500 mil habitantes; - 500 mil a 1 milhão de habitantes; - 1 a 3 milhões de habitantes; - Mais de 3 milhões de habitantes. Renda (mensal/per capita) - 1 salário mínimo; - 2 a 3 salários mínimos; - 4 a 5 salários mínimos; - 6 a 7 salários mínimos; - 8 a 9 salários mínimos; - 10 ou mais salários mínimos. Idade - Até 6 anos; - De 7 a 13 anos; - 14 a 17 anos; - 18 a 25 anos; - 26 a 35 anos; - 36 a 45 anos; - 46 a 55 anos; - 56 a 65 anos; - 66 a 75 anos; - + de 75 anos Tamanho da Família - 1 a 2 membros; - 3 a 4 membros; - 5 ou mais membros. Ocupação - Estagiário; - Técnico; - Assistente; - Auxiliar; - Gerente; - Diretor; - Presidente; - Supervisor; - Empresário. Grau de Instrução - Ensino Médio incompleto; - Ensino Médio completo; - Ensino Superior incompleto; - Ensino Superior Completo; - Pós Graduação Incompleta; - Pós Graduação Completa. Ciclo de Vida da Família Sexo Religião Raça - Criança; - Jovem Solteiro; - Recém-Casado; - Paternidade; - Pós-Paternidade; - Dissolução. - Masculino - Feminino - Católica; - Protestante; - Judaica; - Muçulmana; - Evangélica; - Hindu. - Branca; - Negra; - Amarela; - Vermelha. 4
Geração - Baby Boomers; - Geração X; - Geração Y. Nacionalidade - Brasileiro; - Italiano; - Americano; - Japonês; - Espanhol; - Português; - Tailandês; - Alemão; - Mexicano. Classe Social - AAA; - A1; - A2; - B1; - B2; - C; - D; - E. Índice de utilização - Light-User; - Medium-User; - Heavy-User. Papeis de Compra - Iniciador; - Influenciador; - Decisor; - Comprador; - Usuário. Benefícios - Qualidade; - Serviço; - Economia; - Rapidez - Sabor. - Cuidado com atributos e benefícios negativamente relacionados. Atitude em relação ao produto - Entusiasta; - Positiva; - Indiferente; - Negativa; - Hostil. Estágio de prontidão - Desconhece; - Consciente; - Informado; - Interessado; - Desejoso; - Pretende Comprar. Psicográfica Status do Usuário - Não-usuário; - Ex-usuário; - Usuário Potencial; - Usuário Iniciante; - Usuário Regular. Ocasiões - Comum; - Especial. Status de Fidelidade - Nenhuma; - Média; - Forte; - Absoluta. Estilo de Vida (Orientado para a cultura, esportes, atividades ao ar livre, informática, etc). Personalidade (Compulsiva, Autoritária, Ambiciosa, Tímida, etc). 5