Gestão Mercadológica Unidade 12 - Comunicação de Marketing Capítulo 18 - Gerenciamento da comunicação de massa
Tópicos Desenvolvimento e gerenciamento de um plano de propaganda; Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia; Promoção de vendas; Eventos e experiências; Relações públicas.
Desenvolvimento e gerenciamento de um plano de propaganda A propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas. Os gerentes de marketing devem começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos que levam os consumidores à compra. Depois devem tomar as 5 principais decisões, conhecidas como os 5 Ms.
Desenvolvimento e gerenciamento de um plano de propaganda Os 5 Ms da tomada de decisões em marketing: 1. Missão - quais os objetivos da propaganda (informação, persuasão, lembrança ou reforço)? 2. Moeda - quanto gastar e como distribuir os gastos entre os vários tipos de mídia? 3. Mensagem - que mensagem deve ser transmitida? 4. Mídia - que meios devem ser utilizados (tv, rádio, impressos)? 5. Mensuração - como serão avaliados os resultados?
Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veiculação: 1. decidir sobre cobertura, frequência e impacto; 2. escolher entre os principais tipos de mídia; 3. selecionar veículos de comunicação específicos; 4. decidir quanto à timing de mídia e sua distribuição geográfica; 5. avaliar os resultados.
Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia Encontrar o meio mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados para o público-alvo; Descobrir quantas exposições: cobertura - número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada propaganda da mídia ou pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico; frequência - número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média; impacto - o valor qualitativo de uma exposição em determinado meio.
Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia Meio Vantagens Limitações Jornais TV Rádio Outdoor Flexibilidade, timing, boa cobertura, ampla aceitação Apelo aos sentidos, alto nível de atenção e ampla cobertura Uso em massa, baixo custo Flexibilidade, baixo custo, baixa concorrência Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, público pequeno Custo absoluto alto, menor grau de seletividade Apresentação somente sonora, menor grau de atenção Seletividade de público limitada, limitações criativas
Promoção de vendas Consiste em um conjunto de ferramentas de incerto, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do canal de distribuição; Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo; Inclui: a) promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, etc.); b) promoção de canal de distribuição (descontos, bonificação e exposição gratuita); c) promoção de negócios e da equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos de vendas e brindes).
Eventos e experiências Fazer parte de um momento relevante na vida pessoal dos consumidores por meio de eventos e experiências pode ampliar e aprofundar o relacionamento de uma empresa ou marca com o mercado-alvo. Exemplos: escritórios de advocacia decorados com tapetes orientais e mobília de carvalho (comunicam estabilidade e sucesso); um hotel cinco estrelas pode utilizar candelabros elegantes, colunas de mármores e outros sinais tangíveis de luxo.
Eventos e experiências Objetivos: 1. criar identificação com um mercado-alvo ou um estilo de vida específico; 2. aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto; 3. criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associaçõeschave com a imagem da marca; 4. intensificar a imagem corporativa; 5. criar experiências e provocar sensações; 6. expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais; 7. entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários; 8. permitir oportunidades de merchandising ou promoções.
Relações públicas A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não somente com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos de interesse. Um público é todo grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa exercer impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
Relações públicas Funções: 1. relações com a imprensa; 2. publicidade do produto; 3. comunicação corporativa; 4. lobby; 5. aconselhamento;
Fim