UMA VISÃO DA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO CONTEXTO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO

UMA VISÃO DA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO CONTEXTO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO Autores Teixeir, Dniel Rmos Hourneux Junior, Flávio Trblho científico provdo pelos Comitês Acdêmicos dos Congressos CLADEA 2003 (Lim-Peru) e KM Brsil 2003 (São Pulo-BR). Artigo presentdo e publicdo nos nis dos congressos.

Resumo Conhecer os clientes é um dos spectos mis importntes d Gestão de Relcionmento dos Clientes-CRM, sendo que um dos miores desfios pr s empress, pós su implementção, é eficz dministrção e um melhor proveitmento ds informções coletds sobre os clientes. No trblho serão descritos, nlisdos e comprdos csos de qutro grndes empress, com tução no Brsil, que desenvolvem tividdes e investem em CRM. As empress pesquisds já possuem estrtégis de CRM, sendo que os investimentos n áre umentrão nos próximos três nos. O CRM, nlisdo em um specto tecnológico, tmbém se posicionou como prioridde pr miori ds empress no no de 2002. Entretnto, há desfios e problems enfrentdos, pós implntção do CRM, que serão borddos neste trblho. Noss propost consiste n utilizção d Gestão do Conhecimento como ftor-chve pr obter melhores resultdos com o CRM. Como conclusão, Gestão do Conhecimento pode ser plicável o CRM principlmente nos seguintes spectos: 1. quisição e retenção de clientes; 2. tecnologis em CRM e 3. integrção dos cnis de comunicção entre empres e clientes. Plvrs-chve: Gestão de Relcionmento com Clientes; Gestão do Conhecimento; Tecnologi d Informção; Mrketing; Estrtégi.

A VISION OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN THE CONTEXT OF KNOWLEDGE MANAGEMENT. A thorough knowledge of customers is one of the most importnt spects of the Customer Reltionship Mngement-CRM. After the initil implementtion, one of the gretest chllenges for compnies is the efficient dministrtion nd better exploittion of the informtion collected bout customers. In the present pper, the cses of four compnies which develop ctivities nd invest in CRM will be described, nlyzed nd compred regrding performnce in Brzil. The reserched compnies lredy hve CRM strtegies in plce nd it is lso noted tht the investments in CRM for these compnies will increse next three yers. The CRM, nlyzed in technologicl spect, lso ws considered s priority for the mjority of the compnies in the yer of 2002. However, CRM hs fced chllenges nd problems fter its implementtion, nd this will be relted in this pper. Our proposl consists of the use of Knowledge Mngement s key fctor to better chieve results with CRM. As conclusion, Knowledge Mngement cn minly be pplicble to the CRM in the following spects: 1. cquisition nd retention of customers; 2. technologies in CRM nd 3. integrtion of the communiction chnnels between compny nd customers. Keywords: Customer Reltionship Mngement; Knowledge Mngement; Informtion Technology; Mrketing; Strtegy.

1. INTRODUÇÃO Um dos miores desfios pr s empress, pós implementção d Gestão de Relcionmento com Clientes, é dministrção e o nível de proveitmento ds informções coletds sobre os clientes. Um vez que o conhecimento tenh sido loclizdo e obtido, s pessos defrontm-se com o desfio de plicr o conhecimento às sus situções específics rpidmente. (Bukowitz e Willims, 2002). A Gestão de Relcionmento com Clientes, que prtir dqui será designd pel sigl CRM, é, como se sbe, um estrtégi de negócios pr selecionr e gerencir o relcionmento com clientes, principlmente com os mis rentáveis. Brown (2001) define CRM como (...) um estrtégi de negócios que vis entender, ntecipr e dministrr s necessiddes dos clientes tuis e potenciis de um orgnizção. (Brown, 2001, p. XXIII). Pr Brown, CRM tmbém signific (...) um processo de quisição, retenção e evolução de clientes mis lucrtivos. (p. 8) O relcionmento com clientes conquistou seu espço frente às empress, sendo lvo de grnde preocupção. Os investimentos em CRM, como estrtégi de negócios, fzem prte o menos do plno diretor ds empress (principlmente dentre s de grnde e médio porte). Segundo pesquis do Edge Group (2003), empres brsileir de pesquis e ssessori estrtégic em Tecnologi e ebusiness, 81% ds empress, dentre s 500 miores do Brsil, possuem um estrtégi de CRM. As empress, no entnto, crim tod um infr-estrutur pr o CRM, envolvendo pessos, orgnizção, tecnologi, processo e não conseguem dministrr o conhecimento gerdo sobre os clientes. Isso dificult o ROI (Retorno sobre Investimento) e percepção do cliente sobre vlor gregdo nos produtos/serviços, mrc e n empres como um todo. Percebe-se que há flhs em todo o processo de gestão: desde conceitução de CRM o proveitmento d informção gerd e trnsferênci do conhecimento.

A miori ds empress já tem noção d importânci de se desenvolver e implementr estrtégis e ções que greguem vlor. A grnde questão é: como gregr vlor à empres, à mrc, os funcionários, os clientes etc.? Dinte dest relidde, o principl objetivo deste trblho é identificr e nlisr os motivos pelos quis Gestão do Conhecimento pode se tornr um importnte lid do CRM, cpz de gregr vlor às orgnizções em médio e longo przo. Segundo Ikebe e Oliveir (2000), cd um dos tipos de conhecimento disponíveis num orgnizção pode constituir um bse pr um vntgem competitiv e, como há diferentes tipos de conhecimento, orgnizção deve dministrá-los de diferentes forms. Como o domínio do conhecimento é ftor chve pr s empress gregrem vlor junto os clientes e gnhrem vntgem competitiv frente à concorrênci, dois processos de gestão em contínuo crescimento Gestão de Relcionmento com Clientes (CRM-Customer Reltionship Mngement) e Gestão do Conhecimento (KM-Knowledge Mngement) brem cminho pr frentes inovdors de tução empresril impulsionds pel internet, ebusiness e pelo poder ds tecnologis d informção. Considermos, então, s seguintes questões com enfoque n dministrção do conhecimento sobre os clientes: Em que spectos o uso d Gestão do Conhecimento pode contribuir com Gestão de Relcionmento com Clientes? Qul é o gru de importânci d Gestão do Conhecimento nos estágios do relcionmento entre empres e clientes? 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE KM E CRM NO MERCADO Há um vst litertur disponível visndo conceitur, plnejr e dimensionr Gestão do Conhecimento, os termos mis usdos e os ssuntos relciondos. A Gestão do Conhecimento, que será denomind pel sigl KM neste trblho, é definid por Bukowitz e Willims (2002) como (...) o processo pelo qul orgnizção ger riquez, prtir do seu conhecimento ou cpitl intelectul.

(Bukowitz e Willims, 2002, p. 17). Pr s utors, (...) riquez contece qundo um orgnizção utiliz o conhecimento pr crir vlor o cliente. (p. 18). Segundo Stewrt (1998), (...) cpitl intelectul constitui mtéri intelectul conhecimento, informção, propriedde intelectul, experiênci que pode ser utilizd pr gerr riquez. (Stewrt, 1998, p. XIII). Pr o utor, cpitl intelectul é som do conhecimento de todos em um empres, o que lhe proporcion vntgem competitiv. No Brsil, Terr (1999) vnç nos estudos cerc do ssunto qundo trç prâmetros entre o Brsil e Sociedde do Conhecimento. Segundo o utor, (...) o crescimento d importânci do recurso conhecimento e recente bertur econômic estão trnsformndo estrutur econômic do pís e impondo importntes desfios às empress brsileirs. (Terr, 1999, p. 31). Ou qundo conclui que (...) existem fortes evidêncis de que empress que focm su gestão n crição, quisição e comprtilhmento do conhecimento têm mior probbilidde de conseguir bons resultdos empresriis. (p. 74). A Gestão de Relcionmento com Clientes tornou-se conhecid no mercdo brsileiro no finl d décd de 90 devido um esforço de vends ds empress de softwre. Desde então, pr muitos profissionis, CRM pssou ser sinônimo de progrm (softwre) ou ferrment de processo. Entretnto, limitr o CRM sistems e ferrments de processo é um visão distorcid d Gestão de Relcionmento com Clientes que ind tinge empress de porte diferencido. Softwres são pens fcilitdores de tod um cdei de vlor que integr, lém de sistems, processos, orgnizção, pessos e cultur empresril. As fciliddes proporcionds com s novs tecnologis que opercionlizm o CRM e com s vntgens d internet (integrção dos cnis online, redução de custos opercionis, utomtizção dos processos, dentre outrs) fizerm com que o relcionmento com clientes tomsse definitivmente o lugr do produto se posicionndo como centro de tenção ds empress prtir de 2000. Don Peppers e Mrth Rogers (1994) já enftizvm importânci do relcionmento com clientes, desde 1994, com o mrketing one-to-one, conhecido n áre como mrketing individulizdo/personlizdo. Entretnto, os modelos de negócios mudrm desde entrd do ebusiness no mercdo, s vntgens

proporcionds pels tecnologis e internet, sendo que o relcionmento com clientes - ssocido à gestão empresril - gnhou forç no mercdo no finl d décd de 90. FIGURA 1 Fidelizção A evolução d disput pelo cliente um--um Modelo de Negócios Décd de 90 MKT Direto/Um--Um MKT de Relcionmento Principis cnis: ml-diret, Telemkt, vends direts (port--port) ebusiness + CRM Modelo de Negócios Integrdo 2000+ E-CRM ( integrção de sistems, orgnizção, processos, pessos e cultur empresril) E-MKT - Principis cnis: WAP, TV DigitlIntertiv, Smrt-Crd, E-mil, Fx, Groupwre e web sites + Internet Móvel Tecnologis sem fio e Equipmentos móveis Fonte: TEIXEIRA, D.R. O conteúdo n íntegr encontr-se no reltório O CRM nos cnis móveis. São Pulo: Edge Group, 2003. 2. A GESTÃO DO CONHECIMENTO NO RELACIONAMENTO COM CLIENTES 2.1. OS ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES NO CRM Brown (2001) enftiz os três estágios pelos quis s orgnizções evoluem: I. Aquisição de clientes (construção d bse de clientes, treinmento de vendedores, nálise dos processos de tendimento o cliente e pesquiss iniciis); II. Retenção de clientes (segmentção dos clientes em grupos e mximizção do relcionmento com clientes) e III. Atendimento estrtégico o cliente ( dependênci do cliente torn-se relidde hvendo um nível fundmentl de serviço pr todos os clientes e um nível distinto e otimizdo pr os melhores clientes). Pr o utor, há cinco pilres do tendimento estrtégico o cliente: trçr o perfil dos clientes, segmentr os clientes em grupmentos nturis, pesquisr sobre indústri e s preocupções dos clientes, investir em tecnologi pr oferecer soluções os clientes e gerencir os clientes por meio de um trtmento consistente.

A Gestão do Conhecimento envolve todos os estágios descritos por Brown e, certmente, é um processo fundmentl pr que s empress evolum do estágio II (retenção de clientes) pr o III (tendimento estrtégico o cliente), mntendose neste último. Segundo Brown (2001), no estágio II s empress estão cientes d importânci de se trçr o perfil dos clientes, ms ind não mximizrm s informções que estão coletndo ou prenderm dominr os sistems de gerencimento de informções. A Gestão do Conhecimento contribuiri com melhoris n colet de informções e mximizção no uso dos ddos coletdos. Brown (2001) ind cit lgums ds melhores prátics do uso d tecnologi entre s orgnizções que se encontrm no estágio III, sendo que miori dels está ssocid com KM: "(...) sistem de gerencimento de conhecimento que cpture, selecione e dissemine informções (...); uso d linh de conhecimento como ferrment estrtégic principl pr disseminr informções pel empres (...) [e] sistems de informções executivs que selecionm ddos e os presentem de um form mis simplificd e robust (...)". (Brown, 2001, p. 73). 2.2. APLICABILIDADE DO KM NA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES Anlisndo plicbilidde do KM, s tecnologis em CRM serem explords inicilmente form: Cll Center, Contct Center, CRM Anlítico e Dt Mining. É importnte ressltr que se trt de um estudo inicil no qul serão borddos lguns spectos d relção entre CRM e KM. Dentre s plicções de KM mis relevntes pr o CRM estão o elerning (Ensino à distânci) e o Business Intelligence (Inteligênci dos Negócios) (Grtner, 2003). Embor exerç mesm função do Cll Center, o Contct Center englob múltiplos cnis pr interção entre empres e clientes como: e-mil, cht, web site, lém do telefone. O elerning desempenh ppel importnte no treinmento de equipes em Cll Centers e Contct Centers, podendo representr redução de custos pr s empress. O conteúdo online fcilit o cesso informções

pdronizds, tão freqüentes nos treinmentos ds equipes de centris de tendimento. Segundo Jmil (1999), Business Intelligence (BI ou Inteligênci dos Negócios) são técnics, métodos e ferrments que possibilitm o usuário nlisr ddos e com bse nests nálises emitir resposts que possm subsidir objetiv e confivelmente os processos de decisão num empres. Portnto, BI não se limit tecnologi, ssumindo posição de destque n tomd de decisão estrtégic de diverss ctegoris de usuários como executivos, gerentes e nlists. O Business Intelligence está diretmente relciondo o CRM Anlítico que nlis e otimiz os ddos e informções provenientes do mbiente opercionl de CRM (utomção de mrketing, vends e serviços de cmpo) e de outrs origens de informções. Dess form, pode-se dizer que o CRM Anlítico é um BI deprtmentl. A nálise inteligente do relcionmento com o cliente fcilit o desenvolvimento de progrms de segmentção de clusters com ções personlizds voltds o cliente e contribui com ddos mis purdos pr nálise de vends, dentre outrs vntgens pr empres. Explorr, de form sistemátic, bse de conhecimento sobre os clientes é importnte pr s empress que investem em CRM e objetivm gregr vlor os clientes e o negócio. N segmentção de clientes e prospects, é essencil que s empress invistm em best prctices pr primorr os processos envolvendo os conhecimentos explícito e tácito. Nonk e Tkeuchi (1995) descrevem importânci do processo de inovção relciond os conhecimentos tácito (conhecimento subjetivo; difícil de ser formuldo e comunicdo; ssocido com know-how) e explícito (sistemático e forml; fácil de ser codificdo e trnsmitido; ssocido com informção). Por meio d estruturção de ddos, s empress têm como identificr quis s crcterístics dos clientes/prospects que serão mis significtivs, tuntes e relevntes pr investir em ções personlizds. Entretnto, estruturção de um simples dtbse (conhecimento explícito) com informções sobre os clientes não é ftor diferencil pr s empress, um vez que miori ds soluções de softwre e plictivos oferecids pelos vendors seguem o mesmo pdrão.

A evolução pr o conhecimento tácito dá-se pelo Dt Mining (minerção de ddos) que é o processo de extrir informção válid de dtbses e pelo CRM Anlítico com o cruzmento e nálise inteligente ds informções. Entretnto, como se sbe, plicbilidde do conhecimento tácito ultrpss vertente tecnológic. Pr Dvenport & Prusk (1998), softwres não resolvem o problem d flt de conhecimento, sendo que s tecnologis não tornm um empres cridor de conhecimento. Por outro ldo, tecnologi não pode ser vist pens como ferrment e, sim, como vibilizdor de processos, principlmente no cso do CRM Anlítico. FIGURA 2 Processo de utilizção do KM no CRM Contct Center Cll Center Aplicções de KM elerning BI Evolução pr Conhecimento Tácito (utilizção de ferrments de CRM) Dtwrehouse CRM Anlítico - possibilit redução de custos com treinmento - fcilit cesso informções Cruzmento e nálise inteligente dos ddos Aproveitmento ds informções sobre os clientes Um possível exemplo pr trnsferênci do conhecimento em CRM é elborção de reltórios gerenciis (conhecimento explícito) bsedos nos ddos obtidos com o CRM Anlítico. Constitui-se fonte de conhecimento tácito presentção desses ddos em reuniões, plestrs e treinmentos com troc de idéis entre os prticipntes. As comuniddes de prátic e os sistems de groupwre tmbém melhorm o intercâmbio de conhecimento tácito em CRM, podendo ser utilizdos em outrs

áres ns empress. Os sistems de groupwre fcilitm colborção e troc de informções entre os funcionários uxilindo n execução de trefs. Segundo Crvlho e Ferreir (2000), um sistem de groupwre proporcion pltform idel pr crição de plicções de colborção e, dentre s mis comuns, destcm-se o correio eletrônico, grupos de discussão, centris de suporte e tendimento clientes. Estes sistems, conhecidos por CSCW (Computer Supported Coopertive Work), podem contribuir pr os processos de prendizgem orgnizcionl por intermédio d quisição e distribuição de conhecimento e do controle d distribuição de documentos. Ests plicções fvorecem s centris de suporte e tendimento clientes. Pr Terr (2001), s Comuniddes de Prátic (CPs) estão intrinsecmente relcionds às necessiddes dos indivíduos de se conectr com outros que prtilhm experiêncis ou objetivos de prendizgem similres. As CPs vão lém dos limites trdicionis dos grupos ou equipes de trblho e objetivm promover prtilh de conhecimento dentro ds compnhis e entre els. N prátic, s empress podem formr CPs específics por áres pr gilizr o processo de quisição de conhecimento e umentr os níveis de colborção entre os funcionários. No cso do CRM, o estímulo e fcilidde n troc de informções entre os colbordores d mesm equipe ou de diferentes áres n empres, proporcionds pels Comuniddes de Prátic, podem melhorr o nível de proveitmento dos funcionários pr nálise ds informções coletds sobre os clientes e, posteriormente, pr elborção, desenvolvimento e implntção de ções visndo melhoris no relcionmento com clientes. 3. ESTUDO DE CASO No trblho são descritos, nlisdos e comprdos csos de qutro grndes empress, s quis estão investindo n Gestão de Relcionmento com Clientes CRM, buscndo um primormento contínuo ns tividdes relcionds à áre. São orgnizções com fturmento nul cim de R$ 500 milhões e empregm pelo menos mil funcionários, crcterizndo, portnto, empress de grnde porte ns

quis tnto implementção de estrtégis estruturds de CRM como os investimentos em processos e infr-estrutur são necessários pr melhores resultdos no relcionmento com seus clientes. 3.1. METODOLOGIA A metodologi pr relizção deste trblho consistiu em dois pontos principis: 1. utilizou-se o método de estudo de cso, ou multi-cso, sendo nlisds qutro grndes empress com tução no Brsil; 2. trt-se de um pesquis qulittiv explortóri e método de colet de ddos primários, com levntmento de experiênci. Form utilizdos questionários individulizdos não estruturdos submetidos diretores e gerentes ds áres de Mrketing e Tecnologi d Informção ds empress pesquisds. Os questionários respondidos pr o estudo de cso form obtidos com o Edge Group, empres brsileir de pesquis qulittiv e ssessori estrtégic em Tecnologi e ebusiness. 3.2. RESULTADOS Apresentmos, seguir, cd um ds questões levntds junto às empress respondentes, s respectivs resposts ests questões e, posteriormente, nálise dos ddos. Sim Não I. A empres está investindo em CRM? Obs.: considerr tod infr-estrutur, estrtégis e processos envolvidos e não pens investimentos com softwre / tecnologi. 1 2 3 4 X X X X

II. Os investimentos em CRM umentrm ou diminuírm no no de 2002 se comprdo 2001? Investimentos umentrm Investimentos diminuírm 1 2 3 4 X X X X III. Citr os motivos (em itens) d redução ou umento de investimento: Integrção de sistems; Inovção; Melhor conhecimento do cliente do conglomerdo; Integrção de mis produtos e serviços nos diversos cnis; Decisão de implementr ferrment de workflow pr utomtizr processo de tendimento; Decisão de implementr nov versão de ferrment pr gerencir cmpnhs de mrketing, integrndo todos os cnis de comunicção com o cliente; Decisão de integrr todos os sistems de tendimento e vends em um único front-end. IV. Os investimentos em CRM umentrão entre 2003-2005? Sim Não 1 2 3 4 X X X X

Cll Center V. Quis são(serão) s prioriddes nos investimentos de tecnologi em CRM? Considerr 1 pr item de mior importânci. Período: 2002 SFA (Automção d Forç de Vends) Dt Mining 1 2 3 4 1 1 2 1-3 2 2-2 1 3 CRM Anlítico (Dtbse + 3 2 1 2 plicções) Contct Center (Cll Center + e- 2 2 2 1 mil service + Web-self service) Wireless - 3 1 3 Cll Center Período: 2003 2005 SFA (Automção d Forç de Vends) Dt Mining 1 2 3 4 3 1 3 1-3 1 1 2 2 1 2 CRM Anlítico (Dtbse + 2 1 1 1 plicções) Contct Center (Cll Center + e- 3 1 1 1 mil service + Web-self service) Wireless 1 2 1 2

VI. Quis são (serão) s prioriddes tecnológics d empres? Citr os 3 principis por ordem de importânci. Considerr 1 pr item de mior importânci. Período: 2002 BI (Inteligênci de Negócios)/ Dtwrehouse CRM (Gerencimento de Relções com o Cliente) ERP (Plnejmento de Recursos riis) SCM (Gerencimento d Cdei de Suprimentos) EProcurement (Compr Eletrônic) Vend Eletrônic Ecollbortion Storge Wireless Infr-Estrutur Telecomunicções Infr-Estrutur Rede Pltform de Integrção Ebusiness 1 2 3 4 3 1 2-1 2 3 - - 3 1 - - - - 3 - - - 1 - - - 2 2 - - - Período: 2003 2005 BI (Inteligênci de Negócios)/ Dtwrehouse CRM (Gerencimento de Relções com o Cliente) ERP (Plnejmento de Recursos riis) SCM (Gerencimento d Cdei de Suprimentos) Eprocurement (Compr Eletrônic) 1 2 3 4 2 1 2 1 1 2 - - - 3 1 - - - - 2 - - - 3

Vend Eletrônic Ecollbortion Storge Wireless Infr-Estrutur Telecomunicções Infr-Estrutur Rede Pltform de Integrção Ebusiness 3-3 - Outros - 2002: Controle de Custos por ABC. VII. N su visão, qul é o melhor (único) conceito que define CRM? Aumento Investimentos em CRM 2003 2005 Filosofi de relcionmento d empres com o cliente. Estrtégi de Negócios pr selecionr e gerencir o relcionmento d empres com clientes. Ferrment de processo pr trnsformr estrtégi em negócios com resultdo. Tecnologi. Atendimento Clientes/ Cll Center. WEB / Internet serviço do cliente. 1 2 3 4 X X - X - - X -

VIII. Quis são(serão) os desfios/problems d empres com implntção do CRM? Considerr 1 pr item de mior importânci. Período: 2002 Mior integrção dos cnis: Vend Pessol, Cll Center, E-mil Service, Web Self-Service. Mior controle do bnco de ddos dos clientes. Melhoris n qulidde do tendimento/ serviços o cliente. Mior direcionmento n implementção de ções pr público segmentdo. Mior eficáci em vends. Período: 2003 2005 Mior integrção dos cnis: Vend Pessol, Cll Center, E-mil Service, Web Self-Service. Mior controle do bnco de ddos dos clientes. Melhoris n qulidde do tendimento/ serviços o cliente. Mior direcionmento n implementção de ções pr público segmentdo. Mior eficáci em vends. 1 2 3 4 2 2 1-1 1 3-3 - 2 1 4-2 1 3-1 - 1 2 3 4 2 2 3 2 3 1 3 3 1-2 3 4-2 3 3-1 1 Outros 2003-2005: Polítics de priorizção de cross-selling entre s empress do conglomerdo.

IX. Como empres pretende gregr vlor os clientes? Considerr 1 pr item de mior importânci. Período: 2002 Investimentos em tecnologi. Fcilitr cesso e conveniênci de produtos/ serviços os clientes. Melhoris no tendimento em gerl (Cll Center, Website, fce-to-fce, e-mil). Treinmento d equipe, principlmente dos funcionários que têm contto direto com clientes. Ações de fidelizção / personlizção. Preços competitivos com promoções / descontos pr umentr freqüênci de compr. Novs utiliddes / mis benefícios pr produtos / serviços. Período: 2003 2005 Investimentos em tecnologi. Fcilitr cesso e conveniênci de produtos/ serviços os clientes. Melhoris no tendimento em gerl (Cll Center, Website, fce-to-fce, e-mil). Treinmento d equipe, principlmente dos funcionários que têm contto direto com clientes. Ações de fidelizção/ personlizção. Preços competitivos com promoções / descontos pr umentr freqüênci de compr. Novs utiliddes / mis benefícios pr produtos / serviços. 1 2 3 4-5 1 6 4 4 1 4-2 2 3 6 3 2 2 5 1 1 1 3 7 2 5 2 6 2 7 1 2 3 4-5 1 6 5 4 1 4 4 2 2 2 6 3 1 3 1 1 1 1 3 7 2 5 2 6 1 7

3.3. ANÁLISE Confirmndo o que já foi borddo no item Contextulizção de KM e CRM no mercdo deste trblho, ind há um dificuldde em se conceitur o CRM no mercdo. Ds qutro empress entrevistds, três dels definem CRM como um filosofi de relcionmento d empres com o cliente. A Gestão de Relcionmento com Clientes não pode ser vist pens como um filosofi ou ferrment de processo e, sim, como um estrtégi de negócios pr selecionr e gerencir o relcionmento d empres com clientes, principlmente com os mis rentáveis. É importnte que s orgnizções tenhm ess visão mcro do CRM englobndo infrestrutur, estrtégis, processos e tecnologi/softwres, pois, dess mneir, bre cminhos pr Gestão do Conhecimento contribuir não pens com utilizção de sistems específicos de KM, ms tmbém em nível estrtégico. As qutro empress pesquisds estão investindo em CRM e prevêem umento nos investimentos entre 2003 e 2005, possivelmente crcterizndo um tendênci de continuidde nos investimentos n áre. A Gestão de Relcionmento com Clientes, nlisd no contexto tecnológico (softwres, ferrments), tmbém compnh ess evolução sendo que três ds qutro empress firmrm que o CRM está entre s prioriddes tecnológics em 2002. Business Intelligence (Inteligênci dos Negócios) e Dtwrehouse (Repositório de ddos pr suporte de decisões) tmbém form pontds como tecnologis importntes pr s empress em 2002, sendo mis vlorizds entre 2003 e 2005. Com bse nos ddos presentdos, pode-se concluir que o proveitmento ds informções rmzends pr tomd de decisões, principlmente em nível estrtégico, é de extrem importânci pr s empress, sendo que s informções sobre clientes são um ds áres monitords por BI (Business Intelligence). Sobre s prioriddes tecnológics específics pr CRM, tenção ds empress volt-se, no momento, pr o Cll Center; o que se justific pelo fto deste cnl de comunicção ser, num primeiro momento, um ds principis forms de contto do cliente com empres no que diz respeito dúvids, reclmções e sugestões. Entre os nos de 2003 e 2005, s empress irão concentrr seus investimentos, principlmente, no CRM Anlítico e no Contct Center. Desde que o CRM Anlítico

diz respeito à nálise e otimizção dos ddos e informções provenientes do mbiente opercionl de CRM e de outrs origens de informções, comprov-se mis um vez, trvés dest pesquis, o umento no gru de importânci de ddos coletdos sobre os clientes. As empress umentrm os seus investimentos em CRM no no de 2002 se comprdo 2001. Os motivos desse umento estão, em su miori, relciondos à integrção (de sistems, cnis, produtos e serviços). A utomtizção do processo de tendimento, inovção e o melhor conhecimento dos clientes tmbém form citdos. As ções focds em integrção de sistems nos levm perceber que s empress estão buscndo um bse únic de ddos que, certmente, contribuirá n obtenção de ddos mis purdos sobre os clientes pr que se poss melhorr o tendimento em todos os cnis (vend pessol, cll center, e- mil service e Web Self-service). A Gestão do Conhecimento poderá melhorr dministrção e trnsferênci do conhecimento dest bse únic de ddos, contribuindo n crição de um repositório de conhecimento. Qundo perguntds sobre os desfios / problems d empres com implntção do CRM, mior integrção dos cnis foi lembrd por três empress, em 2002, juntmente com o controle eficiente do bnco de ddos dos clientes e melhoris n qulidde do tendimento / serviços o cliente. No período de 2003 2005, os desfios serão bsicmente os mesmos crescidos de mis um deles: obtenção de mior eficáci em vends. Portnto, os ddos revelm que o CRM está em constnte evolução e primormento nesss empress e que os processos de melhori pssm por estágios de curto longo przo. Qunto à gregção de vlor os clientes há um unnimidde, pelo menos no longo przo, que é com relção às ções de fidelizção e/ou personlizção. Isto demonstr preocupção com s dificulddes de retenção dos clientes, cd vez mis voláteis. Tl fto, por si só, já justific implntção do CRM bem como o desenvolvimento de um bse sólid de clientes, primord por técnics de segmentção com níveis de conhecimento vridos sobre os clientes. Neste ponto, Gestão do Conhecimento greg vlor o CRM n estruturção, orgnizção e melhor proveitmento dos ddos pr segmentção, perfeiçondo o cruzmento entre s clusters qulittivs de clientes.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS O objetivo deste trblho teve como enfoque Gestão do Conhecimento no contexto d Gestão de Relcionmento com Clientes. Sendo dministrção e o proveitmento ds informções coletds sobre os clientes um dos miores desfios do CRM, procurmos provr, trvés dos estudos de csos presentdos, que plicbilidde d Gestão do Conhecimento é um ponto chve pr reduzir ou té mesmo pr eliminr, em longo przo, problems relciondos à orgnizção e trnsferênci do conhecimento sobre os clientes ns empress. É necessário tmbém que o uso do KM n Gestão de Relcionmento com Clientes revert em gregção de vlor o cliente e, conseqüentemente, em melhores resultdos pr empres. A Gestão do Conhecimento é bordd pelos estudiosos do ssunto, de modo gerl, num contexto sistêmico envolvendo s principis áres de um empres. Este estudo trt de um bordgem que inov n medid em que propõe um vertente de trblho diferencid pr os dois modelos de gestão: conhecer os clientes é um dos spectos mis importntes do CRM, sendo que o processo de cptção, quisição, gerção, rmzenmento e trnsferênci de conhecimento sobre os clientes é o ponto de intersecção entre KM e CRM. É necessário ressltr que s tecnologis vnçds e intertividde do ebusiness, se bem utilizds, podem fcilitr integrção do KM e CRM trzendo resultdos promissores pr s empress, principlmente em longo przo. O ftor de eficiênci está n utilizção e integrção dos modelos de relcionmento e conhecimento (como o CRM, BI e KM) que munem s empress com informções vlioss e norteim o processo de tomd de decisão estrtégic, grntindo, ssim, otimizção do fluxo de trblho e resultdos promissores em médio e longo przo. Consider-se, por fim, que há crênci de pesquiss mis profundds sobre os dois tems (CRM e KM) ns empress que investem em CRM e/ou em KM, principlmente no Brsil. Este trblho é um investigção inicil com estudos de csos, cuj estruturção remete à relidde e às necessiddes ds empress estudds. Portnto, não se tem pretensão de esgotr o ssunto. Form feits

sugestões qunto à plicbilidde do KM englobndo spectos importntes d Gestão de Relcionmento com Clientes que devem ser explordos mis detlhdmente. Sugere-se tmbém que Gestão do Conhecimento sej contempld em estudos voltdos áres mis específics, medinte identificção de problem e desfios, como foi o cso deste trblho. A Gestão do Conhecimento tem muito contribuir com outros processos de negócios como Supply Chin Mngement (Gerencimento d Cdei de Suprimentos) e Enterprise Resource Plnning (Plnejmento de Recursos riis), no sentido de construção de um bse sólid de conhecimento, obtendo resultdos não somente junto os clientes internos e externos, ms englobndo tod cdei de vlor que inclui fornecedores, prceiros e distribuidores. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BOSCARIOL, W. As muits hernçs d Business Intelligence. Edge Group, São Pulo, 2003. http://www.edgegroup.com.br/tels/exibe_perspectivs.sp?id_perspectiv=43 [Acesso em 06/05/2003]. BROWN, S. A. CRM Customer Reltionship Mngement: um ferrment estrtégic pr o mundo e-business. São Pulo: Mkron, 2001. Trd. Julin Mchdo Gorg. BUKOWITZ, W.R.; WILLIANS, R.L. Mnul de Gestão do Conhecimento: ferrments e técnics que crim vlor pr empres. Porto Alegre: Bookmn, 2002. Trd. Crlos Alberto Silveir Neto Sores. CESAR, R. Como tecnologi pode judr ou trplhr no tendimento o cliente. São Pulo, Revist Business Stndrd, Julho-2002, p. 24-33. CARVALHO, R.B. de; FERREIRA, M.A.T. Análise de Softwres de Gestão do Conhecimento. In: XXI Simpósio de Gestão Tecnológic 7 10 de Novembro de 2000 São Pulo: Núcleo PGT USP, 2000. http://www.romnzini.com.br/mestrdo/xxi_spgt/doc_crobt/rtigo365.pdf. [Acesso em 06/05/2003].

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