Planejamento de Ações em Mídias Sociais. Inteligência Competitiva: Indicadores, Métricas e Ferramentas

Inteligência Competitiva: Indicadores, Métricas e Ferramentas

Luana Baio luana.baio@socialbakers.com

Olá, muito prazer 3 2015 JumpEducation

Nossa Agenda 1- Introdução: Por que medir? 3- Monitoramento de Mídias Sociais Ferramentas Como monitorar Cases 2- Definindo os objetivos de sua estratégia KBR s e KPI s Modelos: Consumer Journey 4- Mensuração de Resultados Ferramentas Como medir Cases 5- Retorno de Investimento em Mídias Sociais 4 2015 JumpEducation

Os negócios estão se tornando sociais 1,7 bilhões de pessoas utilizando mídias sociais em 2013, e esse número não para de crescer Mais de 77% das 500 Top empresas mantém perfis ativos no Twitter e 70% no Facebook. Todos os dias, usuários gastam mais tempo no Facebook do que em qualquer outro site. Source: emarketer, April 2013 Source: University of Massachusetts Dartmuth Source: comscore Key Measure, US Desktop, April 2013 5 2015 JumpEducation

Apenas no Facebook: 6 2015 JumpEducation

O mobile está alavancando o social e vice-versa 80% do tráfego mobile é social 28% dos posts de usuários para as marcas foram enviados via mobile Source: U.S. comscore, Q4 2013 7 2015 JumpEducation

Mídias sociais são ambientes de desordem em expansão 8 2015 JumpEducation

No Facebook, o alcance orgânico só diminui 0,006 0,005 0,004 0,003 0,002 2013-01 2013-02 2013-03 2013-04 2013-05 2013-06 2013-07 2013-08 2013-09 2013-10 2013-11 2013-12 Source: Socialbakers, Data Range: 1st January 2013 31st December 2013 9 2015 JumpEducation

Em 2009, um usuário curtia 5 páginas em média Source: Socialbakers Database 10 2015 JumpEducation

Em 2014, este número subiu para 50 Source: Socialbakers Database 11 2015 JumpEducation

Aumenta também a frequência de postagem das marcas No Facebook: 40 POSTS / MÊS 2009 2014 7 POSTS / MÊS 12 2015 JumpEducation

Alta competitividade = aumento da importância da mídia Em 2013 a média de investimento em social ads cresceu +54% $12 Biion E o investimento previsto para 2014 foi de $12 Bilhões Source 1: Socialbakers, data range: 1.1.13 31.12.13 Source 2: ZenithOptimedia, emarketer, February 2014 13 2015 JumpEducation

C-Level de olho nas iniciativas digitais das empresas Fonte: http://bit.ly/1fqqqns 14 2015 JumpEducation

Falta de qualidade nos dados é considerado como um dos principais fatores de fracasso de uma estratégia digital Falta de qualidade nos dados é considerado como um dos principais fatores de fracasso de uma estratégia digital Fonte: http://bit.ly/1fqqqns 15 2015 JumpEducation

Fatores convergem para a importância em mensurar Data-Driven Marketing é a atual fase do Marketing, em que o uso da Inteligência e Mensuração se faz presente antes, durante e depois da implementação de uma estratégia. Antes Durante Depois Fonte de pesquisa para o planejamento estratégico e tático Pesquisa (big data, painéis, monitoramento) Indicador de sucesso ou fracasso, embasador para mudança de rumos Real Time Marketing Resultado final da estratégia, sinaliza pontos fortes e fracos Apontamento de aprendizados 16 2015 JumpEducation

Fases de adoção das métricas de mídias sociais FUNDAMENTAL FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio 17 2015 JumpEducation

Fases de adoção das métricas de mídias sociais 3 % das empresas 77 % das empresas 20 % das empresas FUNDAMENTAL FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio 18 2015 JumpEducation

Fases de adoção das métricas de mídias sociais 77 % das empresas FUNDAMENTAL 20 % das empresas 3 % das empresas FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio 19 2015 JumpEducation

Objetivos do Monitoramento FUNDAMENTAL FUNCIONAL Fonte de pesquisas e estudos de marca, mercado, repercussão e público. Identificação de posts passíveis de atendimento nas redes Identificação de possíveis crises através das redes 20 2015 JumpEducation

A Dinâmica do Monitoramento keywords keywords keywords Ferramenta de monitoramento Post Positivo Neutro Negativo + Categorias Crise? Não Sim Gestão de Crises O esquema contempla uma estrutura completa de monitoramento. Cada cliente pode ter uma necessidade específica, necessitando de apenas uma ou outra fase. Entretanto, é obrigatório que o resultado do monitoramento sirva de insumo para alguma área, de preferência se convertendo em AÇÃO. Analytics Search Investimento Outros Att? Não Análise de dados Sim SAC 2.0 Comunicação SAC Produtos Outros 21 2015 JumpEducation

Métricas Básicas do monitoramento Menções Share of Buzz Sentimento Popularidade / Influência Alcance Potencial 22 2015 JumpEducation

Softwares de Monitoramento Pagos / Plenos Gratuitos Mais aqui 23 2015 JumpEducation

Softwares de Monitoramento Softwares pagos 24 2015 JumpEducation

Como monitorar? Algumas referências 25 2015 JumpEducation

Monitoramento - Briefing O que se pretende fazer a partir dos resultados obtidos com o monitoramento? O que levou à necessidade do monitoramento? Quais perguntas devem ser respondidas com o estudo? Que áreas que dependem desse estudo? Objetivos Produtos Steakholders Mercado Concorrência Público-Alvo 26 2015 JumpEducation

Monitoramento - Projeto 27 2015 JumpEducation

Monitoramento - Projeto Busca inicial: Android Android AND (celular OR sistema operacional OR telefone) Android NOT (Star Wars OR robô OR C3PO OR R2D2) 31 2015 JumpEducation

Monitoramento - Projeto Status Produto Problema 33 2015 JumpEducation

Monitoramento - Projeto 9% RT @appstore: temos um aplicativo novo agora! Confira em nosso site. 28% 63% Coca-cola zero não é igual a coca-cola normal. Negative neutro positivo 34 2015 JumpEducation

Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Cadastramento de palavras-chave 37 2015 JumpEducation

Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Criação de tags / tópicos 38 2015 JumpEducation

Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Criação de regras de tagueamento 39 2015 JumpEducation

Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Classificação dos posts por sentimento e tags para qualificação do buzz 40 2015 JumpEducation

Conhecendo uma ferramenta de monitoramento Dashboards Quantitativos 41 2015 JumpEducation

Escolhendo uma ferramenta de monitoramento Variáveis a serem consideradas na escolha da ferramenta: Relevância em diferentes níveis: Variável Descrição Gerencial Analítico / Operacional Volume e velocidade de captação de dados A ferramenta coleta um número de posts próximo ao universo do buzz? Consegue eliminar spam? É ágil? Alto Alto Dashboard executivo A ferramenta oferece um dashboard intuitivo e personalizável? Alto Alto Estrutura de tags e avaliação de sentimento A estrutura de tags facilita o trabalho de classificação? Atende às necessidades do projeto? Baixo Alto Exportação dos dados brutos Há a opção de exportação de dados brutos para análises mais detalhadas fora da ferramenta? Baixo Alto Suporte O suporte é acessível e ágil? Há barreira cultural/línguística? Baixo Alto Interação Ferramenta permite interação? Adição de vários perfis? Baixo Alto Segmentação por País Os posts são segmentados de acordo com a localidade? Coleta um volume bom? Alto Alto 42 2015 JumpEducation

Analisando os dados do Monitoramento 43 2015 JumpEducation

Analisando os dados do Monitoramento 44 2015 JumpEducation

Análise de Dados Foco no o que Sentimento nos horários de veiculação da propaganda Positivo Neutro Negativo % negativo % positivo 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Dia 2 - Após o jogo Dia 2 - Jornal Nacional Dia 2 - Jornal da Globo Dia 3 - Argentina x Alemanha Dia 3 - Espanha x Uruguai Dia 3- Jornal Nacional 100% 80% 60% 40% 20% 0% O maior pico de buzz aconteceu na veiculação logo após o jogo do dia 2, que teve um alto índice negativo, juntamente com uma das veiculações pós-jogo no dia 3. 45 2015 JumpEducation

Análise de Dados Foco no por que Sentimento nos horários de veiculação da propaganda Positivo Neutro Negativo % negativo % positivo 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Dia 2 - Após o jogo Dia 2 - Jornal Nacional Dia 2 - Jornal da Globo Dia 3 - Argentina x Alemanha Dia 3 - Espanha x Uruguai Dia 3- Jornal Nacional 100% 80% 60% 40% 20% 0% A receptividade da propaganda variou de acordo com o estado de espírito do público no momento da veiculação, e por isso tem maior tendência positiva quando exibida fora dos horários de jogo, quando temos um público menos engajado com o futebol e menos frustrado com a derrota da seleção. 46 2015 JumpEducation

Analisando os dados do Monitoramento http://www.wordle.net/ 47 2015 JumpEducation

Analisando os dados do Monitoramento Contexto do Negócio+ Contexto Social = Leitura Direcionada 48 2015 JumpEducation

Exemplo de relatório de monitoramento - Café 49 2015 JumpEducation

Fases de adoção das métricas de mídias sociais 3 % das empresas 77 % das empresas FUNDAMENTAL 20 % das empresas FUNCIONAL CROSS FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio 50 2015 JumpEducation

Definindo os objetivos da marca Os objetivos precisam ser: D U M B 51 2015 JumpEducation

Definindo os objetivos da marca Os objetivos precisam ser: DOABLE UNDERSTANDABLE MANAGEABLE BENEFICIAL 52 2015 JumpEducation

Definindo os objetivos da marca KBR KBRs (Key Business Requirements): objetivos estratégicos do negócio. KBR Online KBR online: objetivos estratégicos para o ambiente online. Ação Ação Ação: Ações online para cumprir estes objetivos. TBR TBR TBR TBR TBR (Tactical Business Requirements): pontos chave para o sucesso das ações KPIs KPIs: devem mensurar o sucesso destas ações 53 2015 JumpEducation

Dos objetivos aos KPI s: cuidados a se tomar 54 2015 JumpEducation

Dos objetivos aos KPI s: exemplo prático AIRLINES FMCG RETAIL KBRs: Clientes mais satisfeitos Aumentar awareness Aumentar vendas KPIs: Taxa de resposta Share of Buzz Conversões 57 2015 JumpEducation

Dos objetivos aos KPI s: cuidados a se tomar KPIs = Key Performance Indicators = Indicadores de Performance CHAVE poucos KPI s indicam sucesso ou fracasso só funcionam dentro de uma série histórica 58 2015 JumpEducation

Dos objetivos aos KPI s: Modelo Consumer Journey Qual é o papel das mídias sociais em cada etapa da jornada do consumidor? Geração de Awareness Influenciadores de decisão Tráfego para Canais de Venda Satisfação e influência de próximos compradores CONSIDERAÇÃO INICIAL PESQUISA/ AVALIAÇÃO DECISÃO PÓS COMPRA/ LEALDADE 59 2015 JumpEducation

Qual é o principal objetivo de social das empresas? Acquiring Lots of Fans 60 2015 JumpEducation

Qual é o principal objetivo de social das empresas? Aparecer no News Feed = alcançando as pessoas em escala + de forma personalizada 61 2015 JumpEducation

Definidos os objetivos: Mãos à obra! 62 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Tipos de métricas Audiência Engajamento SAC Conversão 63 2015 JumpEducation

Tipos de Métricas: Audiência Valores Brutos: Audiência Fãs Followers Assinantes RSS Feed List Visualizações Visitas Impressões Alcance (Reach) Visitantes 64 2015 JumpEducation

Tipos de Métricas: Audiência Qualificadoras: Audiência Perfil do seguidor Perfil do usuário do aplicativo Tempo médio Frequencia de impacto Frequencia de visitas Páginas Vistas / Visita Taxa de Rejeição 65 2015 JumpEducation

Tipos de Métricas: Audiência Desempenho Financeiro Audiência Custo por seguidor Custo por usuário de aplicativo Custo por visita Custo por visitante Custo por usuário impactado 66 2015 JumpEducation

Tipos de Métricas: Audiência Orgânica: Natural, que escolheu por visualizar sua página ou conteúdo. Paga: Alcançada através de esforços de mídia. Viral: Alcançada através da ação de terceiros. 67 2015 JumpEducation

Tipos de Métricas: Engajamento Valores Brutos: Engajamento Cliques Likes (Curtidas) Favoritos Ratings (Notas) Comentários Respostas a enquetes Compartilhamentos Menções Mensagens privadas Ofertas resgatadas Check-ins Confirmações em evento 68 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados Engajamento Índices: Engajamento Taxa de clique (CTR) Taxa de engajamento do conteúdo Taxa de engajamento da página 69 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados Engajamento Qualificadores: Engajamento % Visualização de um vídeo Frequencia de visualização Rating (Notas) Sentimento dos comentários Perfil do público engajado 70 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados Engajamento Desempenho Financeiro: Engajamento Custo por clique Custo por usuário engajado Custo por oferta resgatada 71 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados SAC Valores Brutos: SAC Atendimentos Solicitações Respostas Atendimentos solucionados Tempo de resposta Tempo de solução 72 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados SAC Índices: SAC Share de solicitações Taxa de resposta Tempo médio de resposta Taxa de solução Tempo médio de solução 73 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados SAC Qualificadoras: SAC Tipo de solicitação Respostas por atendimento Avaliação do atendimento Desempenho Financeiro: Custo por atendimento 74 2015 JumpEducation

3- Mensuração de Resultados Conversão Valores Brutos: Conversão Vendas Downloads Participações em concurso Cadastros Etc. Índices: Taxa de conversão Desempenho Financeiro: Custo por conversão Ticket médio (receita por conversão) 75 2015 JumpEducation

Não entre em pânico! 76 2015 JumpEducation

A importância de ferramentas de mensuração 90% Dos profissionais de marketing consideram Inteligência Competitiva Importante mas apenas 1/3 destes 33% profissionais utilizam ferramentas para análises de mais aprofundadas Source: Socialbakers Marketing Survey, Jan 2014 77 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas 78 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas Facebook Insights Bom Para: Obter métricas de performance da sua marca no Facebook Precisa pagar? Não 79 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Facebook Insights 80 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: Obter métricas da sua marca comparadas ao concorrente Precisa pagar? Sim (mas disponibilizam bastante informação gratuita) 94 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Socialbakers 95 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Socialbakers Métricas para Twitter 103 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Socialbakers Métricas para Youtube 104 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: buscar por influentes, comparar perfis, entender perfil de followers. Precisa pagar? Alguns Módulos 105 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Followerwonk Busca por influentes em determinados temas. 106 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Followerwonk 107 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: Obter métricas de performance da sua marca no Youtube Precisa pagar? Não 111 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Youtube Insight 112 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas Twitter Analytics Bom Para: Obter métricas de performance da sua marca no Twitter Precisa pagar? Não 116 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Twitter Analytics 117 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Ferramentas Bom Para: Obter métricas de performance do seu conteúdo no Facebook (FB Insights with esteroids ) Precisa pagar? Sim 118 2015 JumpEducation

Mensuração de Resultados Edgerank Checker 119 2015 JumpEducation

Fases de adoção das métricas de mídias sociais 3 % das empresas 20 % das empresas 77 % das empresas CROSS FUNCIONAL FUNDAMENTAL FUNCIONAL 1st EARLY STAGE 2nd SOCIALLY DEVOTED 3rd SOCIALLY NATIVE 1as iniciativas Listening Relatórios básicos Conteúdo Alguns Ads Social care Melhor conteúdo Engajamento com fãs Análises + profundas Inteligência Competitiva Integração com os negócios Todos os funcionários envolvidos com social Mensuração focada em alcançar objetivos do negócio 124 2015 JumpEducation

ROI: Quando medir? 1. Seu objetivo nas mídias sociais é medido em termos financeiros? 2. Sua empresa está estruturada para integrar dados de mídias sociais com seus resultados financeiros? 3. Não confundir ROI com KPI. 4. Manter uma vísão crítica sobre os resultados. Quais das minhas ações são de curto prazo? E de longo prazo? 125 2015 JumpEducation

ROI: A fórmula mágica 126 2015 JumpEducation

Medindo retorno sem dados financeiros 1. Saiba onde suas ações devem agregar valor / gerar impactos (dentro e fora das Redes Sociais) 2. Tenha um histórico das ações da sua marca 3. Faça um acompanhamento histórico das suas principais métricas 127 2015 JumpEducation

Case final 128 2015 JumpEducation

Objetivos e Planejamento... Objetivos de Negócio/Campanha Objetivos de Social Marketing Planejamento de Canais/ Ações Definição de Métricas e KPI s Objetivos de Marca: - Recrutamento: gerar identificações com o público que permitam fazer da marca uma love brand. Objetivos da Campanha: - Gerar identificação através da música; - Pareamento de sentimentos; - Alta cobertura; - Brand Recall Owned media: - facilitadora do acesso ao conteúdo Earned media: - Disseminação espontânea do conteúdo nos canais sociais - Disseminação do sentimento patriótico a partir da música Ações Globais: - Criação de música da Copa Ações Locais: - Versão brasileira - Disponibilização nos canais sociais da marca - Exibição paga e gratuita na grande mídia O que é necessário entender: - Acesso à música - Aprovação da música - Engajamento e Viralização - Aquisição da música - Transformação da música em conteúdo memético 129 2015 JumpEducation

DOWNLOADS AWARENESS Planejamento de Canais e Ações TV Radio Newspapers Media Downloads In-site Banners & Buttons Display Media 367,995 downloads MSN Tab Holder SMS/Ponto Mobi K naan s Page & Brandchannel Music Sites Planejamento Call to Action de Ações / Landing em Mídias Sociais 130 2015 JumpEducation

Definição de Métricas e KPI s GRP/TRP Impressões Cliques Usuários Impactados Audiência 131 2015 JumpEducation

Definição de Métricas e KPI s GRP/TRP Impressões Cliques Usuários Impactados Audiência Vistas Visitantes Downloads Tempo Médio Video Views Music Played 132 2015 JumpEducation

Definição de Métricas e KPI s GRP/TRP Impressões Cliques Usuários Impactados Audiência Vistas Visitantes Downloads Tempo Médio Video Views Music Played Buzz positivo/negativo Menções Comentários Reproduções Requisições Engajamento nos canais 133 2015 JumpEducation

Análise de Resultados Cruzamentos Quantitativos DA Buzz 134 2015 JumpEducation

Análise de Resultados Investigações Qualitativas Cliques 25,2k Reclamações detectadas em Buzz + Análise de Funil Tradicional = Melhor Compreenção de Downloads Diretos Visitas 21,7k Downloads 8.6k 135 2015 JumpEducation

Análise de Resultados Validação do Conteúdo negativos positivos neutros Wavin Flag foi considerada, por muitos usuários, como a música oficial da Copa do Mundo, o que ficou claro nos depoimentos do público nas redes sociais. Que eu, e todo mundo, achava que era da Coca, mas na verdade é Tema Oficial da Copa do Mundo! @metheoro Tem certeza que não é o tema da Copa que a Coca ta usando? 136 2015 JumpEducation

Análise de Resultados Números Finais 1.000.000 downloads online da música 300.000 SMSs enviados para baixar via celular 5ª música mais pedida na Transamérica Escalação para as Top 20 na Jovem Pan 750 exibições gratuitas nas principais rádios (equivalente à R$ 1,5MM em mídia) 137 2015 JumpEducation

ATIVIDADE 138 2015 JumpEducation

O papel do monitoramento Com que objetivos você irá utilizar o monitoramento dentro da sua estratégia? Problema Padrão de Ação Objetivos do Monitoramento Agrangência do Estudo Overview do Negócio 139 2015 JumpEducation

Definindo Objetivos: dos KBR s aos KPI s KBR KBR Online Objetivos estratégicos para o ambiente online. Ações Ações online para cumprir estes objetivos. TBR Pontos chave para o sucesso das ações KPIs Devem mensurar o sucesso destas ações Lembre-se da jornada do consumidor 140 2015 JumpEducation

Retorno do Investimento Como provar o retorno das minhas ações para o CEO? 141 2015 JumpEducation