Normatização de Métricas. 3. Taxa de. engajamento

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1 Normatização de Métricas 3. Taxa de engajamento

2 O que é? Índice criado para medir o nível de participação e interação do público com o conteúdo de um perfil ou página em uma rede social. Considera o envolvimento dos usuários com o conteúdo postado, por meio de likes, comentários, retweets e outras formas de interação. Pode ser analisado em um período específico (diário, semanal, mensal) ou por conteúdo postado. Dimensões Período de tempo Rede/Canal Conteúdo publicado

3 Como calcular? A Taxa de engajamento é apresentada em porcentagem. Para calculá-la é preciso primeiro definir o período de tempo a ser estudado, que pode ser diário, semanal, mensal etc. Além disso, a Taxa de engajamento pode ser calculada por post. Idealmente, a métrica utilizada deve ser a Taxa de engajamento médio por post, pois relativiza o engajamento de acordo com o número de postagens no período. Isto torna possível a comparação entre páginas que postam muito e páginas que postam pouco, além de facilitar a detecção dos posts que ficaram acima e abaixo da média. Taxa de engajamento médio por post = Soma das interações dos posts no período Total de fãs Nº de posts no período x 100 Taxa de engajamento de um post ou período = Soma das interações dos posts no período Total de fãs x 100 Interações Facebook: Likes, comentários e compartilhamentos Twitter: Retweets, replies e favoritados Google+: +1s, comentários e compartilhamentos

4 Variações O cálculo de Taxa de engajamento apresentado é o mais utilizado pelo mercado, servindo, portanto, para comparação com outras páginas e com médias de categorias de produtos/serviços. No entanto, em alguns casos, torna-se necessário o uso de variações desta métrica. Variação 1 Usuários únicos envolvidos sobre fãs Taxa de usuários únicos que interagiram com página e seu conteúdo, considerando como universo o total de fãs. Variação 2 Interações sobre alcance Taxa de interações com o conteúdo da página, considerando como universo o total de pessoas alcançadas pelo conteúdo. Variação 3 Usuários únicos envolvidos sobre alcance Taxa usuários únicos que interagiram com o conteúdo da página, considerando como universo o total de pessoas alcançadas por este conteúdo.

5 Variação 1 Usuários únicos envolvidos sobre fãs Métrica exclusiva para o Facebook. Nesta variação substitui-se o número de interações pelo número de usuários únicos envolvidos, mantendo-se a base como o total de fãs da página. Contabiliza, além das interações básicas no conteúdo (curtir, comentário e compartilhamento): cliques nas fotos, curtir na página, publicar na linha do tempo da página, mencionar página, marcar a página em foto etc. % de usuários envolvidos sobre fãs = Usuários únicos envolvidos no período* Total de fãs x 100 * Pode ser obtido pela exportação de dados no Facebook Insights. Ver documentação 1. Alcance Potencial. Quando acompanhar? Quando o objetivo for medir o engajamento do público da pagina em usuários únicos, já que na Taxa de engajamento um mesmo usuário pode efetuar diversas interações. Quando o conteúdo da página for informativo e for necessário medir também a visualização de fotos, por exemplo, não tendo como objetivo a forte viralização.

6 Variação 2 Interações sobre alcance Nesta variação substitui-se a base de fãs pelo alcance de cada post, visando um resultado mais próximo da realidade de usuários que efetivamente foram alcançados pela publicação. Pode ser feita a média da % de interações sobre alcance de todos os posts de um período, para avaliação do período como um todo e dos posts que ficaram acima e abaixo da média. % de interações sobre alcance = Soma de interações no post Alcance total do post* x 100 * Pode ser obtido pela exportação de dados no Facebook Insights. Ver documentação 1. Alcance Potencial. Quando acompanhar? Para avaliação do sucesso do conteúdo postado e de sua adequação com o público-alvo, relativizando o grande alcance provocado por posts patrocinados, para que este não distorça a percepção de sucesso na postagem de um conteúdo.

7 Variação 3 Usuários únicos envolvidos sobre alcance Métrica exclusiva para o Facebook. Nesta variação substitui-se o número de interações pelo número de usuários únicos envolvidos e a base de fãs pelo alcance de cada post, visando um resultado mais próximo da realidade de usuários únicos que efetivamente foram alcançados pela publicação. % de usuários envolvidos sobre = alcance Usuários únicos envolvidos no post* Alcance total do post* x 100 * Pode ser obtido pela exportação de dados no Facebook Insights. Ver documentação 1. Alcance Potencial. Quando acompanhar? Quando o objetivo for medir o engajamento do público da pagina em usuários únicos, relativizando o grande alcance provocado por posts patrocinados, para que este não distorça a percepção de sucesso na postagem de um conteúdo.

8 Por que importa? Fornece bases para entender a força do canal para influenciar os usuários a participar, interagir e aumentar o potencial de alcance da mensagem. Usuários que interagiram com o conteúdo são impactados pela mensagem da marca em um nível mais profundo do que os que são simplesmente alcançados. Permite avaliar a adequação da mensagem em relação ao público-alvo. Taxa de engajamento

9 Quando é KPI? A Taxa de engajamento pode ser utilizada como KPI quando o objetivo do trabalho é envolver o público com a mensagem, reforçando branding, ou expandir o alcance potencial das postagens. Também são um bom indicador para avaliação se o envolvimento com o conteúdo está gerando conversões efetivas. Exemplos: Ações de branding Posts com link para conversão Como aprender com Taxa de engajamento? Conteúdo de interesse do público Melhores dias e horários Melhores formatos Como o engajamento nos posts impacta conversões

10 No Facebook Captura dos dados A Taxa de engajamento pode ser obtida pela ferramenta SocialBakers. O dado Moving Average Engagement Rate, mostrado no dashboard do SocialBakers, tem como padrão a média móvel de engajamento dos posts da página no período de 30 dias. A contagem da ferramenta é feita para trás, a partir da data selecionada como fim do período (end date), no filtro do topo da página.

11 No Facebook No gráfico Moving Average of Post Engagement Rate, é possível obter os dados nos períodos de 7 e 30 dias, basta passar o cursor sobre as linhas. O dado é obtido pelo uso da fórmula abaixo, onde o período pode ser 7 ou 30 dias: Taxa de engajamento médio por post = Soma das interações dos posts no período Total de fãs Nº de posts no período x 100

12 No Facebook Para analisar a média diária de engajamento de posts, basta acessar a aba Engagement Rating e passar o cursor pelos dias no gráfico. Na aba Engagement Rating é possível analisar outros dados, como engajamento por tipo de post, dia da semana e horário.

13 No Facebook A taxa de engajamento de um post específico pode ser consultada na aba Posts. É interessante fazer a comparação individual dos posts com a taxa média de engajamento mensal, para avaliar quais posts ficaram abaixo e quais ficaram acima da média.

14 Em outras redes Captura dos dados Não existem ferramentas para fazer esta captura em outras redes, portanto os dados devem ser coletados e a fórmula deve ser aplicada manualmente.

15 Apresentação dos dados A apresentação dos dados deve ser simples, com gráficos o mais clean possível. É essencial demonstrar o contexto onde o dado está inserido, ou seja: Apontar a causa para as variações Representar no gráfico um período de tempo completo para a análise O período de tempo ideal a ser exibido pode variar de cliente para cliente. Conforme necessidade, pode ser exibido por dia, semana ou mês. Para clientes que trabalhem com sazonalidade, é interessante mostrar o gráfico comparativo de 13 meses, pois compara o mês atual com os mês anteriores e o mesmo mês do ano anterior. Para demonstrações diárias, dependendo da necessidade, 8 dias pode ser um bom período, já que compara o dia atual com os dias anteriores e com o mesmo dia na semana anterior. Para demonstrações semanais, 8 semanas é um bom período, pois cobre o comportamento da métrica no mês atual e no mês anterior.

16 Exemplo de gráfico de evolução de Taxa de engajamento: 0,400% Taxa de engajamento semanal 0,350% 0,300% 0,250% 0,200% 0,150% 0,252% 0,293% 0,271% Razão da queda 0,198% 0,184% Razão da queda Razão do aumento 0,181% 0,100% 0,050% 0,000% 0,096% 0,088% Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Período de 8 semanas O gráfico pode ser personalizado de acordo com a realidade de cada cliente, desde que os princípios de causa e efeito e periodicidade sejam atendidos para a contextualização da métrica.

17 Exemplo de gráfico de evolução de Taxa de engajamento com concorrência: 0,400% Taxa de engajamento semanal 0,350% 0,300% 0,250% 0,200% 0,252% 0,293% 0,271% 0,198% 0,184% 0,181% 0,150% 0,100% 0,050% 0,096% 0,088% 0,000% Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8 Marca 0,252% 0,293% 0,271% 0,198% 0,184% 0,096% 0,088% 0,181% Concorrente 1 0,123% 0,101% 0,303% 0,108% 0,165% 0,189% 0,166% 0,111% Concorrente 2 0,202% 0,191% 0,154% 0,165% 0,122% 0,250% 0,300% 0,098% Período de 8 semanas Apresentando simultaneamente os dados de concorrentes é possível identificar mudanças na redes que possam ter impactado todos os players.

18 Oportunidades / Riscos Na apresentação da evolução de qualquer indicador, é necessário fazer o apontamento de oportunidades e riscos, assim como tendências que possam ser identificadas. É o Ok, e daí?, ou seja, aprendizados e conhecimentos obtidos com os dados captados e analisados. Oportunidades: Quais são os assuntos que pode ser melhor explorados? Quais formatos devem ser abandonados? Que práticas utilizadas pelos concorrentes poderiam ser adotadas?... Riscos: A Taxa de engajamento só é alta em posts sem citação da marca? Os indicadores estão caindo para a marca e os concorrentes? Alguma alteração no funcionamento da rede pode ter reduzido o alcance potencial, reduzindo o engajamento?...

19 Cuidados Uma alta Taxa de engajamento nem sempre é um indicador positivo. Muitos comentários negativos em uma postagem irão impactar o cálculo, gerando uma taxa alta. As causas de aumentos devem ser sempre analisadas. Perigo de utilização como métrica de vaidade. Uma alta taxa de engajamento pode não estar gerando uma alta taxa de conversão. O uso de mídia paga pode influenciar muito a métrica, por conta disso deve ser sempre identificada nos gráficos. Também é necessário ter atenção no uso de mídia paga pelo concorrente.

20 ASSOCIATE TO AWARDS Prêmio Aberje 2010, 2011 e