Aula 03: Segmentação de Clientes V2. This work is licensed under the Creative Commons. If you want to use or share, you must give appropriate credit to.
ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido
ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido
Vamos entender os Canais de Atendimento
Canais Para que um produto chegue do fabricante até o consumidor, ele é normalmente intermediado. Esses intermediários de produtos são chamados canais de distribuição. Quais são os canais do Serpro?
Canais Nível 0 Nenhum intermediário Nível 1 Um intermediário Nível 2 Dois intermediários Nível 3 Três intermediários Produtor Produtor Produtor Produtor Representante Distribuidor Atacadista Vendedor Representante Vendedor Representante Distribuidor Atacadista Varejista Atacadista/ Distribuidor Varejista Varejista Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final Consumidor Final
Baixo Alto Valor para a Empresa REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR REVENDA CONCRETEIRA DISTRIBUIDOR Canais Exemplo Cimento REVENDA INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL INDÚSTRIA CONSUMIDOR FINAL DISTRIBUIDOR CONCRETEIRA Baixo Valor para o Cliente Alto
Atividade Canais No mesmo grupo, definam os canais utilizados pelo Serpro e identifique qual é o canal das 5 empresas do estudo até o momento. Apresentem o resultado e participem da discussão.
ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido
ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃO IMPORTÂNCIA DESCONTOS Valor para o cliente Valor para a empresa ELABORAÇÃO DE PREÇO Sensibilidade ao preço Movimentação Tática Canais de Atendimento Valor percebido
Valor Percebido Definição: Proporção de benefícios percebidos relativos aos sacrifícios percebidos Benefícios: Preço. Qualidade. Marca. Etc. Sacrifícios: Preço desembolso efetuado na compra. Esforço na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção, etc. Risco físico, social, psicológico, financeiro etc.
Vantagem gerada pelo uso do Valor Percebido O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus produtos e serviços, comparativamente à concorrência, e a adoção de estratégias que contemplem esse valor, permitem à empresa obter as vantagens competitivas necessárias à lealdade dos clientes. Lealdade x Satisfação x Qualidade
Vantagem gerada pelo uso do Valor Percebido A satisfação não garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A lealdade tende a garantir. O Valor Percebido tem correlação mais forte com quem? Lealdade e não satisfação!
Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido 1 2 3 4 5 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido 1 2 3 4 5 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado. Philip Kotler
Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes. Tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes. Pesquisas diversas: NPS, Satisfação, Profundidade etc. Benchmarking. Win/Loss. Focus Group. Nesta etapa, a recomendação é combinar mais de uma método para ter uma assertividade maior.
Blocos de Possíveis Atributos Valor Serviço Marca Alinhamento das necessidades Preço/Valor/Condição de Pagamento Atendimento Entrega e implantação Status Confiabilidade Consciência Qualidades e Características Conveniência Variedade Pós-venda Treinamento Admiração Inovação
Blocos de Possíveis Atributos Retenção Programas de Reconhecimento Programas de Afinidade Programas de Lealdade Troca de Conhecimento Outros Ética Espiritualidade Responsabilidade Socioambiental
Listar Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:
Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido 1 2 3 4 5 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
Definir a Importância dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:
Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido 1 2 3 4 5 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
Definir o Desempenho dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Importância Desempenho Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:
Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido 1 2 3 4 5 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
Desempenho Matriz Importância x Desempenho A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos atributos. Baixa Importância Alto Desempenho Esforço excessivo Ação: Campanha para aumentar importância ou diminuir recursos. Baixa Importância Baixo Desempenho Baixa Prioridade Importância Ação: Necessidade de melhoria com baixa prioridade Alta Importância Alto Desempenho Vantagem Competitiva Ação: MANTER Alta Importância Baixo Desempenho Falha Crítica Ação: Corrigir URGENTE
Passo a Passo para aplicar o Valor Percebido 1 2 3 4 5 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
Opções e Recomendações Algumas Opções Possíveis: Aumento dos benefícios da sua oferta e diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor. Aumento de benefícios somente. Diminuição de sacrifícios somente. Recomendações: Criar as recomendações após análise de Gaps + Opções.
Exemplo Real: Tintas Atributos Lojas de Tintas Lojas Mat. Construção Pedimos aos entrevistados para ordenar em grau de importância os 7 atributos no processo de decisão de compra. Preço 6,5 Preço 6,0 Média de importância por atributo Condições de Atendimento 4,8 4,0 Peso da marca Condições de 4,7 4,5 Atributo Média Preço 6,2 Condições de Pagamento 4,6 Peso da marca 4,0 Prazo de 4,2 Atendimento 4,4 Prazo de Disponibilida Pós-venda 3,2 2,9 2,7 Atendimento Disponibilida Pós-venda 3,2 2,7 1,8 Peso da Marca 4,1 Prazo de Entrega 3,8 Disponibilidade (acesso) do Vendedor 2,7 Pós - venda 2,1
Desempenho Exemplo Real: Tintas Análise Importância x Desempenho 1,20 0,60 Importância 0,00 1,00 7,00-0,60 Preço Condições de Pagamento Disponibilidade do Vendedor Prazo de Entrega Pós-venda Peso da Marca Atendimento -1,20
Exemplo Real: Tintas Recomendações Atividades de Apoio Atividades Primárias Porém analisou-se outro elo. Constatação: tempo de entrega de 12 dias para cada canal de distribuição (lojas). Logística Interna Infra-estrutura da Empresa Gerência de RH Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Origem do Problema: Produção Os fabricantes de tintas concorrentes demoram 3 dias. Logística Externa Marketing & Vendas Serviço Resultado: Existe pequena variação pela marca. No segmento pesquisado o preço é o maior determinante da compra. Recomendação: Não entrar no mercado com a estrutura atual. Objetivo inicial do projeto: testar aceitação de uma marca menos conhecida, ou seja, foco no elo Marketing para consumidor final.
Atividade 1. Organizem-se em grupos. 2. Avaliem o Transporte Aéreo, considerando as linhas GOL, TAM e AZUL. 3. Realizem a análise de valor percebido utilizando o template. 4. Gerem recomendações. 5. Apresentem e debatam com a classe.
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