Comportamento do Consumidor

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1 David L. Mothersbaugh é professor da Universidade do Alabama. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Psychology and Marketing. Este é um dos melhores livros didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito facilitada. Embora na realidade as influências não sejam estanques, esse arranjo otimiza muito a condução de um curso. Del I. Hawkins é professor de Marketing da Universidade do Oregon. Foi diretor do Programa de MBA Executivo dessa mesma universidade. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Marketing, Journal of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, Journal of the Market Research Society, Decision Sciences, Journal of Business e Journal of Business Research. O problema dos livros sobre comportamento do consumidor de autores estrangeiros é que eles descrevem uma realidade que não nos é muito conhecida, entretanto, este livro inclui um capítulo com características específicas do consumidor brasileiro. O campo do comportamento do consumidor é um dos mais controversos do marketing. Ao tratar desse campo multidisciplinar, muito rico em teorias, o texto poderia ficar pesado, mas os autores, com ampla experiência em pesquisa, conseguiram torná-lo extremamente agradável e ao mesmo tempo instigante. Cecília Mattoso, DSc. Capa: Vinicius Dias Consulte nosso catálogo completo e últimos lançamentos em DEL I. HAWKINS DAVID L. MOTHERSBAUGH Doutora em Administração Coppead/UFRJ Professora e Pesquisadora da Escola Superior de Propaganda e Marketing RJ Professora de Comportamento do Consumidor da PUC-Rio Comportamento do Consumidor Um ponto alto deste livro são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público empresarial. O fato de não ficarem na superficialidade de exemplos rasteiros, e, ao contrário, apresentarem explicações densas de forma palatável, torna Comportamento do consumidor muito útil também em cursos de pós-graduação. DEL I. HAWKINS DAVID L. MOTHERSBAUGH Comportamento do Consumidor Construindo a Estratégia de Marketing Inclui capítulo especialmente adaptado para o mercado consumidor brasileiro Tradução da 13ª edição Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma sólida estratégia de marketing. Tendo isso em mente, buscamos três objetivos. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diversos conceitos e teorias comportamentais que se provaram úteis no entendimento do comportamento do consumidor. Isso, geralmente, é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos ser importante ter um entendimento minucioso acerca de um conceito antes de aplicá-lo com sucesso em diferentes situações. Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não são como utilizar este conceito. Em vez disso, são apresentados na forma como uma organização que enfrentava uma situação específica de marketing utilizou este conceito. Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresentamos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos estudados. Além disso, existem estudos de casos ao final de cada seção principal do livro, exceto a primeira. Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos, e são fornecidas algumas questões para a discussão de cada um deles. Muitos podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem e muitos professores consideram-na um modo proveitoso de motivar a discussão em sala de aula.

2 Comportamento do Consumidor Construindo a Estratégia de Marketing TRADUÇÃO DA 13 a EDIÇÃO

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4 Comportamento do Consumidor Construindo a Estratégia de Marketing TRADUÇÃO DA 13 a EDIÇÃO DAVID L. MOTHERSBAUGH Universidade do Alabama DEL I. HAWKINS Universidade de Oregon AUTORES COLABORADORES LINDA L. MOTHERSBAUGH Integrated Solutions, LLC GAIL TOM California State University, Sacramento Tradução PAULA SANTOS DINIZ Doutora em Estudos da Linguagem, PUC-Rio Revisão Técnica CECÍLIA L. QUEIRÓS MATTOSO, D.Sc. Coordenadora Adjunta do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA)

5 Do original Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, Thirteenth Edition Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por McGraw-Hill Education Copyright 2016 by McGraw-Hill Education. 2019, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. ISBN Original: ISBN: ISBN (versão digital): Copidesque: Augusto Coutinho Revisão tipográfica: Elaine dos Santos Batista Editoração Eletrônica: Thomson Digital Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua da Assembléia, n o o andar Centro Rio de Janeiro RJ Av. Nações Unidas, n º o andar Brooklin São Paulo SP Serviço de Atendimento ao Cliente [email protected] Consulte nosso catálogo completo, os últimos lançamentos e os serviços exclusivos no site NOTA Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso serviço de Atendimento ao Cliente para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Para todos os efeitos legais, a Editora, os autores, os editores ou colaboradores relacionados a esta tradução não assumem responsabilidade por qualquer dano/ou prejuízo causado a pessoas ou propriedades envolvendo responsabilidade pelo produto, negligência ou outros, ou advindos de qualquer uso ou aplicação de quaisquer métodos, produtos, instruções ou ideias contidos no conteúdo aqui publicado. A Editora CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ M871c 13. ed. Mothersbaugh, David L. Comportamento do consumidor : construindo a estratégia de marketing / David L. Mothersbaugh, Del I. Hawkins ; tradução Paula Santos Diniz ed. - Rio de Janeiro : Elsevier, : il. ; 27 cm. Tradução de: Consumer behavior : building marketing strategy Inclui índice ISBN Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consumidores - Atitudes. I. Hawkins, Del I. II. Diniz, Paula Santos. III. Título CDD: CDU: 366.1

6 Prefácio O marketing tenta influenciar o modo como os consumidores se comportam. Essas tentativas têm implicações para as organizações que as fazem, para os consumidores que estão tentando influenciar e para a sociedade em que essas tentativas ocorrem. Todos nós somos consumidores e membros da sociedade; então, o comportamento do consumidor e as tentativas de influenciá-lo são fundamentais. Este livro busca oferecer conhecimento sobre o comportamento do consumidor. E esse conhecimento pode nos tornar melhores consumidores, profissionais de marketing e cidadãos. PROFISSÕES DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O objetivo primordial deste livro é proporcionar ao aluno um entendimento gerencial do comportamento do consumidor. A maioria dos alunos nos cursos de comportamento do consumidor aspira a profissões relacionadas com gerência de marketing, vendas ou propaganda. Eles esperam adquirir conhecimento e habilidades que sejam úteis nessas carreiras. Infelizmente, alguns podem estar em busca do tipo de conhecimento adquirido em turmas de introdução à contabilidade; isto é, um conjunto de regras relativamente invariáveis que podem ser aplicadas a diversas situações para alcançar uma solução fixa e reconhecidamente correta. Para esses alunos, a incerteza e a falta de conclusão envolvidas ao se lidar com viver, respirar e convencer consumidores teimosos podem ser muito frustrantes. No entanto, se eles puderem lidar com a eterna incerteza, utilizar o entendimento sobre o comportamento do consumidor no desenvolvimento de estratégias de marketing será tremendamente empolgante. Nossa visão é que a utilização do conhecimento sobre o comportamento do consumidor no desenvolvimento de estratégias de marketing é uma arte. Isso não serve para sugerir que princípios e procedimentos científicos não são aplicáveis; em vez disso, significa que a aplicação bem- -sucedida desses princípios a situações específicas requer um julgamento humano que não somos capazes de reduzir a um conjunto fixo de regras. Consideremos a analogia com a arte detalhadamente. Imagine que você deseja se tornar um exímio artista. Você estudaria princípios conhecidos a respeito dos efeitos visuais de misturar diversas cores, da perspectiva, e assim por diante. Depois, você praticaria aplicando esses princípios até desenvolver a capacidade de produzir quadros aceitáveis. Se você tivesse certos talentos naturais, o professor certo e o assunto adequado, poderia até produzir uma obra-prima. A mesma abordagem deve ser utilizada por alguém que deseja se tornar gerente de marketing, vendedor ou diretor de propaganda. Os diversos fatores ou princípios que influenciam o comportamento do consumidor devem ser minuciosamente estudados. Depois, deve-se praticar aplicando esses princípios até que eles resultem em estratégias de marketing aceitáveis. No entanto, embora o conhecimento e a prática possam, em geral, produzir estratégias aceitáveis, as estratégias de marketing excepcionais, como obras-primas, exigem talentos especiais, esforço, tempo e uma pitada de sorte (e se a Mona Lisa não quisesse ter seu retrato pintado?). A analogia com a arte é útil por outro motivo. Todos nós, sejamos professores ou alunos, temos a tendência de perguntar: Como posso utilizar o conceito, digamos, de classe social, para desenvolver uma estratégia de marketing bem-sucedida? Isso faz tanto sentido quanto um artista perguntar: Como posso utilizar o azul para criar um quadro maravilhoso? Obviamente, o azul sozinho raramente será suficiente para criar uma bela obra de arte. Para ser bem- -sucedido, o artista deve entender como e quando utilizar o azul com outros elementos no quadro. Da mesma forma, o gerente de marketing deve entender como e quando utilizar um conhecimento acerca da classe social com o conhecimento de outros fatores para projetar uma estratégia de marketing bem-sucedida. Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma estratégia de marketing sólida. Tendo isso em mente, tentamos fazer três coisas. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diversos conceitos e teorias comportamentais que se provaram úteis para se compreender o comportamento do consumidor. Isso geralmente é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos que uma pessoa deve ter um entendimento minucioso de um conceito para aplicá-lo com sucesso em diferentes situações. Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não se referem a como utilizar este conceito. Em vez disso, referem-se a como uma organização que enfrentava uma situação específica de marketing utilizou este conceito. v

7 vi Prefácio Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresentamos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos. CONSUMO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os autores deste livro são consumidores, como todos os que o leem. A maioria de nós passa mais tempo comprando e consumindo do que trabalhando ou dormindo. Consumimos produtos como carros e combustível, serviços como os de cortes de cabelo e reparos domésticos e entretenimentos como televisão e shows. Dado o tempo e a energia que dedicamos ao consumo, deveríamos nos esforçar para ser bons nisso. Conhecer o comportamento do consumidor pode ser utilizado para melhorar nossa capacidade de consumir de modo sensato. Os profissionais de marketing gastam bilhões de dólares tentando influenciar o que, quando e como você e eu consumimos. Eles não apenas gastam bilhões tentando influenciar nosso comportamento, mas também gastam centenas de milhões de dólares estudando nosso comportamento. Com o conhecimento sobre o comportamento do consumidor e o entendimento de como os profissionais de marketing o utilizam, podemos estudar os profissionais de marketing. Um comercial de televisão pode ser uma interrupção desagradável em nosso programa favorito. No entanto, também pode ser uma oportunidade fascinante de especular o objetivo do comercial, o público-alvo e as premissas comportamentais subjacentes. De fato, dada a natureza ubíqua dos comerciais, um entendimento de como eles estão tentando influenciar as pessoas, inclusive nós, é essencial para entender nosso ambiente. Ao longo do livro, apresentaremos exemplos que ilustram os objetivos de atividades de marketing específicas. Ao estudar esses exemplos e os princípios em que se baseiam, é possível desenvolver a capacidade de discernir a lógica subjacente às atividades de marketing encontradas diariamente. RESPONSABILIDADE SOCIAL E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Quais são os custos e os benefícios da propaganda direta ao consumidor de produtos farmacêuticos? O que mais precisa ser feito para proteger a privacidade de crianças on-line? E a de adultos? Quais são o tamanho e o tipo apropriados de advertências nas embalagens de cigarro que devem ser exigidos pelo governo federal? Essas questões estão sendo debatidas atualmente pelos líderes da indústria e por grupos de defesa do consumidor. Como cidadãos bem informados, temos a responsabilidade de participar desses tipos de debates e trabalhar para atingir soluções positivas. No entanto, desenvolver uma posição sólida a respeito desses assuntos requer o entendimento de fatores como o processamento das informações no que se refere à propaganda uma parte importante de nosso entendimento sobre o comportamento do consumidor. Os debates descritos são apenas alguns dos muitos que exigem uma compreensão do comportamento do consumidor. Apresentamos diversos desses assuntos ao longo do livro. O objetivo é desenvolver a capacidade de aplicar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor a questões sociais e regulamentares, bem como a questões pessoais e empresariais. CARACTERÍSTICAS DESTA EDIÇÃO O marketing e o comportamento do consumidor, assim como o restante do mundo, estão mudando em ritmo acelerado. Tanto a maneira como os consumidores se comportam quanto as práticas de estudar esse comportamento continuam a evoluir. Para se manter atualizada em relação a esse ambiente dinâmico, esta edição inclui algumas características importantes. Internet, marketing móvel e mídias sociais A Internet, o marketing móvel e as mídias sociais estão mudando drasticamente muitos aspectos do comportamento do consumidor. Nesta edição, integramos as últimas pesquisas e práticas e exemplos relativos à tecnologia ao longo dos textos e dos estudos de casos. Marketing global Em edições anteriores, incluímos uma abundância de material global, e esta edição não é exceção. A maioria dos capítulos contém diversos exemplos globais inseridos no texto. Além disso, o Capítulo 2 e diversos estudos de casos são dedicados a questões globais. Subculturas étnicas Esta edição continua enfatizando as questões instigantes sobre o marketing relativas a subculturas étnicas. A diversidade étnica está crescendo, e trazemos as pesquisas mais recentes e as tendências emergentes para abordar este tópico importante.

8 Prefácio vii Aplicação estratégica Esta edição continua discutindo a aplicação dos conceitos e da teoria do comportamento do consumidor a problemas instigantes de marketing e a importantes tendências emergentes. Isso é feito por meio de uma forte ênfase em esquemas de segmentação, bem como de exemplos de abertura, insights sobre o consumidor e estudos de caso. Esta edição contém muitos esquemas de segmentação que fornecem insights para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Os exemplos de abertura e aqueles apresentados no texto, além dos insights sobre o consumidor, proporcionam uma compreensão estratégica adicional ao mostrar como determinadas empresas utilizam diversos conceitos sobre o comportamento do consumidor para desenvolver eficazes estratégicas de marketing. Por fim, os estudos de caso oferecem uma oportunidade de aplicar os conceitos do comportamento do consumidor a problemas da vida real.

9 Passo a passo Características dos capítulos Cada capítulo contém diversas características projetadas para melhorar a compreensão dos alunos sobre o material, e tornar o material mais divertido. Objetivos do aprendizado Estamos empenhados em tornar este livro um recurso valioso de ensino e aprendizado. Acreditamos que os objetivos de aprendizado ajudam os alunos e os professores. Cada capítulo começa com um conjunto de objetivos de aprendizado ligados a importantes resultados de aprendizado que são então integrados ao longo do texto. c0010 capítulo 2 Variações Culturais OA1 OA2 OA3 Definir o conceito de cultura. Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos. Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais. OA4 OA5 OA6 Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global. Compreender o papel dos fatores demográficos globais. Listar as dimensões-chave na decisão de entrar em um mercado estrangeiro. As áreas no capítulo que lidam com o objetivo do aprendizado são assinaladas para facilitar a consulta. A seção de resumo ao final do capítulo está organizada de acordo com os objetivos do aprendizado para fins de clareza. OA1 O CONCEITO DE CULTURA Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade. Diversos aspectos da cultura exigem detalhamento. Em primeiro lugar, cultura é um conceito abrangente. Inclui quase tudo que influencia os processos mentais e os comportamentos de um indivíduo. Embora a cultura não determine a natureza ou a frequência de impulsos biológicos como fome ou sexo, ela influencia se, quando e como esses impulsos serão satisdecisões e até como percebemos 10 feitos. Ela influencia não apenas nossas preferências, mas o modo como tomamos o mundo à nossa volta. Em segundo lugar, a cultura é adquirida. Não inclui reações e predisposições hereditárias. No entanto, visto que boa parte do comportamento humano é aprendido ao invés de inato, a cultura afeta uma ampla gama de comportamentos. Em terceiro lugar, a complexidade das sociedades modernas é tamanha que a cultura raramente fornece preceitos deta- lhados para o comportamento adequado. Em vez disso, na maioria das sociedades industriais, a cultura fornece limites dentro dos quais a maioria dos indivíduos pensa e age. Por fim, a natureza das influências culturais é tal que raramente nos tornamos conscientes dela. As pessoas se comportam, pensam e sentem de modo coerente com outros membros da mesma cultura porque parece natural ou certo agir assim. Veja, por exemplo, o milho verde. A maioria dos americanos o considera um prato quente. No entanto, os usos variam de um país para outro. Observe: viii

10 Vinhetas de abertura Cada capítulo começa com um exemplo prático que apresenta o material do capítulo. Os exemplos envolvem situações em que empresas, unidades governamentais e organizações sem fins lucrativos utilizaram bem ou mal os princípios do comportamento do consumidor. Muitas dessas vinhetas de abertura são novas nesta edição. OBJETIVOS DE APRENDIZADO OA1 OA2 OA3 Definir o conceito de cultura. Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos. Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais. Muitas vezes as empresas almejam ser globais. Os benefícios podem ser significativos, mas os desafios são descomunais. As adaptações, os ajustes e as considerações necessárias quando se faz negócio em um país e entre fronteiras culturais são enormes. Os exemplos a seguir (Target, Coelhinhos e Apple) ilustram as questões de marca e de logotipo criadas pela lei mundial de marcas registradas. Target: Estados Unidos versus Austrália Target, a rede varejista com lojas e sede em Minneapolis, estabeleceu recentemente no Canadá suas primeiras lojas fora dos EUA. 1 Embora seja o primeiro empreendimento da Target além das fronteiras dos EUA, desde 1968 há lojas de departamento da Target na Austrália. A Target Austrália (300 lojas, $3,8 bilhões de receita anual) carrega uma estranha semelhança com a Target dos EUA, apresentando o mesmo (a) nome com a mesma fonte; (b) o logotipo com o centro do alvo vermelho e branco na frente das lojas, nos sites e nos anúncios; e (c) o slogan Expect more, Pay less [Espere por mais, pague menos], bem como uma mistura de produtos que provavelmente os consumidores não distinguiriam daquela oferecida pela Target dos EUA. A explicação para essa ocorrência aparentemente estranha pode ser encontrada na lei de marcas registradas e no desenvolvimento histórico de marcas locais e regionais em um tempo que a globalização prevalecia menos. Em sua maioria, as marcas registradas podem se estabelecer apenas em um país por vez. Uma empresa com OA4 OA5 OA6 Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global. Compreender o papel dos fatores demográficos globais. Listar as dimensões-chave na decisão de entrar em um mercado estrangeiro. negócios em diversos países deve obter marcas registradas para o nome separadamente para cada país (a Target dos EUA fez isso em ; a Target da Austrália, em 1968). O motivo pelo qual a Target dos EUA teria permitido isso é especulação, mas um especialista sugere: [...] as duas Targets [provavelmente] tinham algum tipo de acordo informal. Há cinquenta anos, o varejo era primariamente um negócio local e havia muito poucas, se existia alguma, marcas verdadeiramente globais. A ideia de que a Target dos EUA e a Target da Austrália cruzariam os caminhos de alguma maneira parecia ser, na melhor das hipóteses, remota. Hoje a Target EUA e a Target Austrália não competem diretamente. No entanto, a natureza globalizada das compras por parte do consumidor, a permeabilidade das fronteiras dos países proporcionada pelo acesso à Internet e o desejo da Target dos EUA de crescer para além de suas fronteiras pintam um cenário que poderia criar desafios e conflitos mais adiante. Coelhinhos cor-de-rosa: Energizer versus Duracell A natureza localizada das leis de marcas registradas também explica a existência de dois coelhinhos de pilhas, o da Energizer, nos Estados Unidos e Canadá, e o da Duracell, na Europa e Austrália. Em 1973, a Duracell criou o Coelhinho da marca para personificar a longa duração das pilhas. Em uma campanha publicitária mundial veiculada de 1973 a 1980, o coelho tocando tambor movido pelas pilhas Duracell sobreviveu Agnósticos globais (9%) Não baseiam as decisões em nomes de marcas globais; avaliam as marcas internacionais como fariam com as locais; não veem as marcas globais como especiais. Proporção maior nos Estados Unidos e na África do Sul. Proporção menor no Japão, na Indonésia, na China e na Turquia. A responsabilidade corporativa e as questões éticas podem variar de políticas de trabalho a influências sobre o consumo de produtos ligados a consequências negativas. Um exemplo são as empresas de tabaco americanas, que estão comercializando seus produtos de forma agressiva em países em desenvolvimento da Ásia, América Latina, África e Europa Oriental. O fumo atualmente é a principal causa de morte na Ásia, onde os aumentos alarmantes nos níveis de fumo entre as mulheres são uma grande preocupação. 8 Como observa um agente da Organização Mundial da Saúde (OMS): Ilustrações Anúncios impressos, páginas na internet, storyboards e fotos de mostruários e embalagens nos pontos de venda aparecem ao longo de todo o livro. Cada um deles está diretamente ligado ao material do livro, tanto por referências no texto a cada ilustração quanto por comentários descritivos que a acompanham. Essas ilustrações, que continuamos a atualizar nesta edição, fornecem exemplos e aplicações reais dos conceitos e teorias apresentados no livro. Cobertura integrada de questões éticas/sociais Os profissionais de marketing enfrentam diversas questões éticas à medida que aplicam a compreensão sobre o comportamento do consumidor. Descrevemos e discutimos muitas dessas questões que estão destacadas no livro com um ícone de ética localizado na margem. Muitos dos estudos de casos também se concentram em questões éticas ou regulatórias, incluindo todos da Parte VI. ix

11 Tabelas TABELA 2. 1 Valores culturais relevantes para o comportamento do consumidor Valores voltados para os outros Indivíduo/Coletividade. A atividade e a iniciativa individuais são mais valorizadas que a atividade e a conformidade coletivas? Jovens/Idosos. A vida familiar é organizada para atender às necessidades das crianças ou dos adultos? As pessoas mais jovens ou mais velhas são vistas como líderes e exemplos? Família Estendida/Limitada. Até que ponto as pessoas têm uma obrigação vitalícia para com inúmeros membros da família? Masculino/Feminino. Até que ponto o poder social vai automaticamente para os homens? Competitivo/Cooperativo. As pessoas alcançam o sucesso levando vantagens sobre os outros ou cooperando com eles? Diversidade/Uniformidade. A cultura aceita a diversidade de crenças religiosas, heranças étnicas, visões políticas e outros comportamentos e atitudes importantes? Valores voltados para o ambiente Limpeza. Até que ponto a limpeza é incentivada além do mínimo necessário para a saúde? Desempenho/ Status. O atual sistema de recompensas é baseado no desempenho ou em fatores hereditários, como família ou classe social? Tradição/Mudança. Os padrões de comportamento existentes são considerados inerentemente superiores aos novos padrões de comportamento? Risco/Segurança. Aqueles que arriscam suas posições estabelecidas para superar obstáculos ou atingir altos objetivos são mais admirados que aqueles que não o fazem? Solução de Problemas/Fatalista. As pessoas são estimuladas a superar os problemas ou têm uma atitude do tipo o que será, será? Natureza. A natureza é vista como algo a ser admirado ou dominado? Valores orientados para si mesmo Ativo/Passivo. Uma abordagem fisicamente ativa da vida é mais valorizada que uma orientação menos ativa? Satisfação Sensual/Abstinência. Até que ponto é aceitável desfrutar prazeres sensuais como comidas, bebidas e sexo? Materialista/Não Materialista. Que importância é dada à aquisição de riquezas materiais? Trabalho/Lazer. Uma pessoa que trabalha mais que o necessário para o sustento econômico é mais admirada que uma que não o faz? Satisfação Adiada/Satisfação Imediata. As pessoas são estimuladas a economizar para as épocas difíceis ou viver o agora? Religioso/Secular. Até que ponto os comportamentos mentos e as atitudes são baseados nas regras especificadas por uma doutrina religiosa? 59 INSIGHT SOBRE O CONSUMIDOR 2. 1 A Unilever se adapta para vender produtos de lavanderia no mundo Insights sobre o consumidor Essas discussões em boxes fornecem uma visão aprofundada a respeito de estudos de consumo ou práticas de marketing especialmente interessantes. Cada uma tem algumas perguntas ao final para estimular o pensamento crítico dos alunos. Muitos dos insights sobre o consumidor são novos nesta edição. A Unilever é muito bem-sucedida na comercialização de seus produtos de lavanderia fora dos Estados Unidos. A razão é que a empresa se adapta continuamente a fatores existentes e emergentes nos países onde realiza negócios. Uma estatística impressionante é que a cada meia hora sete milhões de pessoas no mundo lavam roupa com produtos da Unilever e seis milhões delas o fazem à mão. A seguir, mencionamos cada uma das sete considerações globais à medida que se relacionam com a estratégia global da Unilever. 138 Homogeneidade cultural. No mercado de lavanderia global, a heterogeneidade, mesmo dentro de um mesmo país, pode ocorrer. Por exemplo, as regiões nordeste e sudeste do Brasil são muito distintas. Uma das diferenças é que na região mais pobre, o Nordeste, a maioria das roupas é lavada à mão, e usa-se mais sabão em barra do que em pó. Na região mais abastada, a Sudeste, a maioria das roupas é lavada na máquina de lavar, e o sabão em pó é mais usado do que o sabão em barra. Necessidades. Lavar à mão ou à máquina leva a diferentes necessidades de produtos de lavanderia. Além disso, nos países em desenvolvimento, focos importantes para a Unilever, os produtos devem ser adaptados para atender às forças das necessidades de limpeza relacionadas com a remoção de suor, odores e manchas resistentes provocadas pelo trabalho físico. Viabilidade financeira. Claramente, a viabilidade financeira é um componente ao se estabelecer o preço do sabão de modo a torná-lo competitivo. No entanto, a Unilever também enfrenta a situação de que a transição da lavagem à mão para a lavagem à máquina depende em grande parte da prosperidade econômica de um país ou região, já que isso determina a viabilidade financeira das máquinas de lavar. A adoção de máquinas de lavar, por sua vez, muda o tipo e as quantidades de produtos de lavanderia usados, como vimos anteriormente. Valores relevantes. Uma fonte indica que a limpeza, a conveniência e a sustentabilidade são aspectos-chave de valor nos produtos de lavanderia que variam entre as culturas. Em muitos países onde a Unilever opera, há segmentos de crianças apelidadas de crianças Nintendo, que normalmente não brincam do lado de fora e, portanto, não se sujam. Uma estratégia fundamental para diversas marcas nesses mercados são as campanhas Porque se sujar faz bem, que enfatiza que brincar e se sujar faz parte do desenvolvimento saudável de uma criança, e deixe que a Unilever se preocupe em tornar as suas roupas limpas. Infraestrutura. Uma ampla questão de infraestrutura no ramo de produtos de lavanderia é o acesso à água quente. Muitas pessoas em países em desenvolvimento não têm acesso à água quente ou a maiores quantidades de água. A Unilever respondeu a esse fato na Índia com o Surf Excel Quick Wash (sabão de lavagem rápida), um produto contendo enzima e que usa menos água e funciona sob temperaturas mais frias de água. Comunicação. Os europeus tradicionalmente têm limpado as suas roupas em água com temperatura muito mais quente sob a lógica de que ferver roupas é a única maneira de limpá-las e matar os germes. Essa tendência está se revertendo à medida que a Unilever está introduzindo mais produtos ecológicos e que os europeus começam a lavar as roupas com a água em temperatura mais fria para economizar energia. Uma consequência interessante da mudança é que os aditivos antibacterianos agora são exigidos pelo consumidor europeu para matar os germes. Implicações éticas. Embora a conversão para a lavagem à máquina no mundo fosse ajudar a x

12 RESUMO OA1 Definir o conceito de cultura A cultura é definida como um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a lei, a moral, os costumes e quaisquer outras habilidades adquiridas pelos seres humanos como membros da sociedade. Inclui quase tudo que influencia o processo mental e os comportamentos de um indivíduo. A cultura atua principalmente estabelecendo limites para o comportamento individual e influenciando o funcionamento de instituições como a família e a mídia de massa. Os limites, ou normas, derivam dos valores culturais. Os valores são crenças amplamente aceitas que afirmam o que é desejável. OA2 Descrever os principais valores que variam entre as culturas e influenciam os comportamentos Os valores culturais são classificados em três categorias: voltados para os outros, para o ambiente e para si mesmo. Os valores voltados para os outros refletem a visão da sociedade acerca dos relacionamentos adequados entre indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. Os valores relevantes dessa natureza incluem indivíduo/coletividade, jovens/idosos, família estendida/limitada, masculino/ feminino, competitivo/cooperativo e diversidade/ uniformidade. Os valores voltados para o ambiente descrevem o relacionamento de uma sociedade com seu ambiente econômico, técnico e físico. Exemplos de valores ambientais são limpeza, desempenho/ status, tradição/mudança, risco/segurança, solução de problemas/fatalista e natureza. Os valores voltados para si mesmo refletem os objetivos e as abordagens em relação à vida que os membros individuais da sociedade acham desejáveis. Incluem ativo/passivo, satisfação sensual/abstinência, materialista/não materialista, trabalho/lazer, satisfação adiada/satisfação imediata e religioso/secular. OA3 Compreender as variações interculturais em comunicações não verbais Os sistemas de comunicação não verbal são os significados arbitrários assinalados pela cultura a ações, eventos e coisas que não são palavras. Os principais exemplos de variáveis de comunicação não verbal que afetam os profissionais de marketing são tempo, espaço, símbolos, relacionamentos, acordos, coisas e etiqueta. OA4 Resumir os aspectos-chave da cultura jovem global Existem evidências de que os adolescentes urbanos de todo o mundo compartilham ao menos alguns aspectos de uma cultura em comum. Isso é impulsionado pela mídia de massa mundial e pelos ídolos esportivos e musicais em comum. Os aspectos emergentes incluem a importância da tecnologia e o fato de que os adolescentes e as marcas nos EUA não são mais os líderes. OA5 Compreender o papel dos fatores demográficos globais Os fatores demográficos descrevem uma população em termos de tamanho, estrutura e distribuição. Os fatores demográficos diferem amplamente de uma Materiais no final dos capítulos Resumo A seção de resumo integra o material organizado de acordo com os objetivos do aprendizado para proporcionar mais clareza. Palavras-chave PALAVRAS-CHAVE Cultura 31 Distanciamento do poder 38 Espaço pessoal 43 Fatores demográficos 48 Glocalização Guanxi 45 Materialismo instrumental 40 Materialismo terminal 40 Normas 32 Paridade do poder de compra Perspectiva monocrônica de tempo 42 Perspectiva policrônica de tempo 42 Sanções 32 Sistemas de comunicação não Sistemas de comunicação verbal 41 Valores culturais 32 Valores voltados para o ambiente 33 Valores voltados para os outros 33 Valores voltados para si mesmo 33 Perguntas de revisão As perguntas de revisão ao final de cada capítulo permitem que os alunos ou o instrutor testem a absorção dos fatos contidos no capítulo. As perguntas exigem memorização, que acreditamos ser uma parte importante, embora insuficiente, do aprendizado. PERGUNTAS DE REVISÃO 1. Cite algumas questões éticas envolvidas no marketing para outras culturas. 2.O que significa o termo cultura? 3.O que significa a frase A cultura estabelece limites para os comportamentos? 4.O que é norma? De onde elas derivam? 5.O que é valor cultural? 6.O que é sanção? 7.Os valores culturais podem ser classificados por afetarem um dos seguintes três tipos de relacionamento com os outros, com o ambiente ou consigo mesmo. Descreva cada um e cite as diferenças entre eles. 8.Cite as diferenças entre o primeiro e o segundo itens do par de orientações a seguir. a. Indivíduo/Coletividade b. Desempenho/ Status c. Tradição/Mudança d. Família estendida/limitada e. Ativo/Passivo f. Materialista/Não materialista g. g. Trabalho/Lazer h. h. Risco/Segurança i. Masculino/Feminino j. Competitivo/Cooperativo k. Jovens/Idosos QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 19. Por que devemos estudar culturas estrangeiras se não planejamos trabalhar com marketing internacional ou de exportação? 20. A cultura de um país é mais bem representada em seus museus de arte ou comerciais de televisão? Por quê? 21. As culturas do mundo estão se tornando mais semelhantes ou mais distintas? 22. Por que os valores diferem de uma cultura para outra? 23. O texto lista 18 valores culturais (em três categorias) relevantes para a prática de marketing. Descreva e classifique em uma dessas três categorias dois valores adicionais que sejam relevantes para a prática de marketing. 29. Quais são as implicações para o marketing das diferenças na orientação masculina/feminina entre diferentes países? 30. Responda às perguntas do Insight sobre o. 31. Por que os sistemas de comunicação não verbal variam de uma cultura para outra? 32. Quais fatores da comunicação não verbal podem ser relevantes para o marketing dos seguintes itens? a. Relógios b. Joias c. Lenço de papel d. Sabão em pó e. P rotetor labial Questões para discussão Essas questões podem ser utilizadas para ajudar a desenvolver a compreensão dos alunos sobre o capítulo. Responder a essas questões requer que o aluno utilize o material do capítulo para chegar a uma recomendação ou solução. No entanto, elas geralmente podem ser respondidas sem a necessidade de atividades externas como entrevistas com consumidores, ou seja, podem ser aplicadas como atividades de sala de aula. xi

13 Atividades práticas O último recurso de aprendizado ao final de cada capítulo é um conjunto de exercícios práticos que exigem que os alunos utilizem o material do capítulo juntamente com atividades externas, como visitar lojas para observar mostruários nos pontos de venda, entrevistar consumidores ou gerentes ou avaliar propagandas de televisão. Em termos de complexidade, abrangem desde tarefas curtas para fazer à noite até projetos finais do curso. ATIVIDADES PRÁTICAS 42. Entreviste dois estudantes de duas culturas diferentes. Determine até que ponto os seguintes itens são usados nessas culturas e as variações nos valores dessas culturas que se relacionam com o uso desses produtos: a. Cartão-presente b. Bebidas energéticas (como Red Bull) c. Restaurantes de fast-food d. Equipamentos de exercícios e. Música f. Internet 46. Entreviste dois estu Asiático. Relate até reforçam ou entram valor tradicional en 47. Imagine que você s para o órgão de tur Sua tarefa é aconse melhores temas pro turistas estrangeiro se a Alemanha e a A mercados-alvo? OUTROS RECURSOS DE APRENDIZADO NO LIVRO Três conjuntos úteis de material de aprendizado são apresentados fora do formato dos capítulos: estudos de casos, uma visão geral dos métodos de pesquisa de consumo e um formulário para auditoria do comportamento do consumidor. Estudos de casos Existem estudos de casos ao final de cada parte principal do livro, exceto da primeira. Muitos são novos, e podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem, e muitos instrutores a consideram um modo proveitoso de motivar a discussão em sala de aula. Outros estudos de casos são mais complexos e utilizam muitos dados. Exigem muitas horas de esforço para analisar. Outros, ainda, servem como base para um projeto final de curso. Utilizamos diversos estudos de casos dessa maneira e de forma bem-sucedida (a tarefa é desenvolver um plano de marketing identificando claramente as construções do comportamento do consumidor que fundamentam o plano). Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos. Fornecemos algumas questões para discussão com cada estudo de caso. No entanto, muitas outras perguntas podem ser utilizadas. De fato, embora os casos estejam posicionados ao final das partes principais, a maioria também conduz à discussão de outros pontos apresentados no livro. Visão geral dos métodos de pesquisa de consumo O Apêndice A fornece uma breve visão geral dos métodos de pesquisa mais comumente utilizados em relação ao comportamento do consumidor. Embora não seja um substituto para um curso ou livro sobre pesquisa de mercado, é uma revisão útil para alunos que completaram o curso de pesquisa. Também pode servir para fornecer aos alunos que não têm tal curso uma terminologia relevante e o entendimento básico do processo e das principais técnicas envolvidas na pesquisa de consumo. Auditoria do comportamento do consumidor O Apêndice B fornece um formulário para fazer uma auditoria do comportamento do consumidor para criar uma estratégia de marketing proposta. Essa auditoria é basicamente uma lista de perguntas fundamentais relacionadas com o comportamento do consumidor que devem ser respondidas a cada estratégia de marketing proposta. Muitos alunos a consideraram particularmente útil quando solicitamos um projeto final relacionado com o comportamento do consumidor para a estratégia real ou proposta de uma empresa. xii

14 Agradecimentos Adoramos estudar, ensinar, prestar consultoria e escrever sobre comportamento do consumidor. A maioria dos professores que conhecemos também se sente assim. Como em todas as outras edições deste livro, nosso objetivo nesta edição é fazer um livro que os alunos gostem de ler e que os deixem empolgados em relação a um assunto fascinante. Muitos indivíduos e organizações nos ajudaram na tarefa de escrever esta edição. Somos gratos à ajuda de todos. Correndo o risco de esquecer todos que merecem crédito, gostaríamos de agradecer a Martin Horn, DDB; Tom Spencer, Claritas; Sucharita Mulpuru e Becky Anzalone, Forrester Research; Dr. Sijun Wang, Loyola Marymount University; Dr. Junwu Dong, Guangdong University; Matt Bailey, Site Logic; Ted Hornbein, Richo Cinha, Inc. e Hyunju Shin e Woojung Chang, Universidade do Alabama. Agradecemos também a Polly Ricketts e a Rachel Minor, Universidade do Alabama, pela ajuda na pesquisa. Por fim, aos nossos colegas no Oregon e Alabama obrigado pelo constante suporte, encorajamento e amizade. David L. Mothersbaugh Del I. Hawkins xiii

15 Sumário Parte I Introdução 2 CAPÍTULO 1 Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing 4 Aplicações do comportamento do consumidor 7 Estratégia de marketing 7 Política regulatória 8 Marketing social 8 Indivíduos informados 8 Estratégia de marketing e comportamento do consumidor 9 Componentes da análise do mercado 11 Os consumidores 11 A empresa 11 Os concorrentes 11 As condições 12 Segmentação de mercado 12 Conjuntos de necessidades relacionadas com o produto 12 Consumidores com conjunto de necessidades semelhantes 13 Descrição de cada grupo 14 Segmento(s) atraente(s) ao(s) qual(is) servir 15 Estratégia de marketing 16 O produto 16 Comunicações 16 Preço 18 Distribuição 18 Serviço 18 Decisões do consumidor 19 Resultados 19 Resultados para a empresa 19 Resultados para o indivíduo 20 Resultados para a sociedade 20 A natureza do comportamento do consumidor 21 Infl uências externas (Parte II) 21 Infl uências internas (Parte III) 22 Autoimagem e estilo de vida 22 Processo de decisão do consumidor (Parte IV) 23 Organizações (Parte V) e Regulamentação (Parte VI) 23 O significado do consumo 24 Parte II Influências Externas 30 CAPÍTULO 2 Variações Culturais no Comportamento do Consumidor 32 O conceito de cultura 36 Variações nos valores culturais 37 Valores voltados para os outros 38 Valores voltados para o ambiente 43 Valores voltados para si mesmos 45 Variações culturais nas comunicações não verbais 46 Tempo 47 Espaço 49 Símbolos 49 Relacionamentos 50 Acordos 51 Coisas 52 Etiqueta 52 Conclusões sobre as comunicações não verbais 53 Culturas globais 53 Uma cultura global adolescente? 53 Fatores demográficos globais 55 Estratégia de marketing em culturas diferentes 56 Considerações a fazer ao abordar um mercado estrangeiro 57 CAPÍTULO 3 Comportamento do Consumidor no Brasil 68 Formação étnica da sociedade brasileira 70 Trabalho 70 Cordialidade 70 O papel da família 71 Características do povo brasileiro 71 Demografia 71 População brasileira 71 Famílias 72 Renda 72 Sexo, escolaridade e grupo de idade 73 Religião 74 Classes sociais no Brasil 74 O consumo das crianças no Brasil 77 O consumo dos jovens no Brasil 78 O consumo do público LGBT 79 Os consumidores idosos no Brasil 80 xiv

16 Sumário xv CAPÍTULO 4 Influências do Grupo sobre o Comportamento do Consumidor 84 Tipos de gr s 86 Subculturas de consumo 87 Comunidades de marca 89 Comunidades virtuais e redes sociais 91 Influências do grupo de referência sobre o processo de consumo 94 A natureza da infl uência do grupo de referência 94 Grau de infl uência do grupo de referência 96 Estratégias de marketing baseadas nas influências dos grupos de referência 96 Estratégias de vendas pessoais 97 Estratégias de propaganda 97 Comunicações dentro de grupos e liderança de opinião 98 Situações em que ocorrem a comunicação boca a boca e a liderança de opinião 101 Características dos líderes de opinião 102 Estratégia de marketing, comunicação boca a boca e liderança de opinião 103 Difusão de inovações 105 Categorias de inovações 105 Processo de difusão 109 Estratégia de marketing e o processo de difusão 112 Parte II Estudos de Casos 2.1 BMW explora o mercado de luxo emergente da China CVS Caremark cessa a venda de produtos de tabaco Beats by Dre alcança o topo Como a mídia social quase derrubou a United Airlines Angry Birds ricos American Beagle Outfitters: a brincadeira de 1 de abril se tornou realidade Tide busca ser ecológica com novas cápsulas de sabão líquido Mercado hispânico nos formatos on-line e móvel 135 Parte III Influências Internas 138 CAPÍTULO 5 Percepção 140 A natureza da percepção 142 Exposição 143 Exposição seletiva 143 Exposição voluntária 146 Atenção 147 Fatores relacionados com o estímulo 147 Fatores relacionados com o indivíduo 152 Fatores relacionados com a situação 153 Atenção desconcentrada 153 Interpretação 155 Características relacionadas com o indivíduo 157 Características relacionadas com a situação 157 Características relacionadas com o estímulo 158 Inferências do consumidor 160 Percepção e estratégia de marketing 161 Estratégia do varejo 162 Nome da marca e desenvolvimento do logotipo 162 Estratégia de mídia 164 Propagandas 165 Rótulo e design da embalagem 165 CAPÍTULO 6 Aprendizado, Memorização e Posicionamento de Produto 176 Natureza do aprendizado e da memorização 178 O papel da memória no aprendizado 179 Memória de curto prazo 179 Memória de longo prazo 180 Aprendizado de alto e baixo envolvimento 182 Condicionamento 184 Aprendizado cognitivo 187 Aprendendo a generalizar e diferenciar 189 Resumo das teorias de aprendizado 189 Aprendizado, memorização e recuperação 189 Força do aprendizado 191 Interferência na memória 197 Ambiente da reação 198 Imagem da marca e posicionamento do produto 199 Imagem da marca 199 Posicionamento do produto 200 Reposicionamento do produto 202 Valor da marca e alavancagem da marca 202 CAPÍTULO 7 Motivação, Personalidade e Emoção 214 A Natureza da motivação 216 Hierarquia das necessidades de Maslow 216 Motivos psicológicos de McGuire 217 Teoria da motivação e estratégia de marketing 221 Descobrindo os motivos de compra 221

17 xvi Sumário Estratégias de marketing baseadas em vários motivos 222 Motivação e envolvimento do consumidor 223 Estratégias de marketing baseadas no foco regulatório 224 Personalidade 225 Abordagem dos traços múltiplos 227 Abordagem do traço único 227 O Uso da personalidade na prática de marketing 228 Comunicando a personalidade da marca 229 Emoção 230 As emoções e a estratégia de marketing 230 Estímulo das emoções como benefício de um produto 232 Redução das emoções como benefício de um produto e de varejo 232 Estratégias para lidar com os consumidores em encontros de produtos e serviços 232 A emoção nas propagandas 233 CAPÍTULO 8 Atitudes e Influências sobre as Atitudes 242 Componentes da atitude 244 Componente cognitivo 245 Modelo de Atitude de Múltiplos Atributos 245 Componente afetivo 247 Componente comportamental 249 Coerência dos componentes 249 Estratégias para mudar atitudes 250 Alteração no componente cognitivo 251 Alteração no componente afetivo 251 Alteração no componente comportamental 252 Características individuais e situacionais que influenciam a mudança de atitude 253 Relevância das pistas e situação em relação aos concorrentes 253 Resistência do consumidor à persuasão 254 Características de comunicação que influenciam a formação e a mudança de atitude 255 Características da fonte 255 Características do apelo 258 Características estruturais da mensagem 262 Estratégias de segmentação de mercado e de desenvolvimento do produto baseadas em atitudes 264 Segmentação de mercado 264 Desenvolvimento do produto 264 CAPÍTULO 9 Autoimagem e Estilo de Vida 274 Autoimagem 276 Autoimagens interdependentes/independentes 276 As posses e o eu estendido 277 Medindo a autoimagem 278 Utilizando a autoimagem para posicionar produtos 279 Ética no marketing e a autoimagem 279 A Natureza do estilo de vida 280 Medição do estilo de vida 282 Esquemas de estilo de vida geral versus específi co 282 O Sistema VALS 284 Os segmentos VALS 286 Análise do estilo de vida geodemográfico (Nielsen PRIZM ) 289 Grupos PRIZM sociais e relacionados com a fase de vida 289 Modelos de segmentos PRIZM 289 Aplicações do PRIZM 290 Estilos de vida internacionais 291 Parte III ESTUDOS DE CASOS 3.1 O empurrão ecológico da Patagônia A reformulação da Domino s Campanha Let s Move: celebridades apoiando refrigerantes?! Atenção Geração Y: Os fabricantes de automóveis se adaptam a você! O seu cachorro come queijo? Mirando o mercado nobre dos animais de estimação Febre da Hello Kitty A batalha da Xerox para se reposicionar Dell adota uma abordagem emotiva Campbell s mira o crescente número de compradores de alimentos do sexo masculino 318 Parte IV Processo de Decisão de Consumo 320 CAPÍTULO 10 Influências Situacionais 322 A natureza da influência situacional 324 A situação de comunicação 324 A situação de compra 325 A situação de uso 326 A situação de descarte 326 Características situacionais e comportamento de consumo 327 Ambiente físico 328 Ambiente social 331 Perspectivas temporais 333 Defi nição da tarefa 334 Estados antecedentes 334 Situações rituais 335 Influências situacionais e estratégia de marketing 337

18 Sumário xvii CAPÍTULO 11 Processo de Decisão do Consumidor e Reconhecimento do Problema 346 Tipos de decisão do consumidor 348 Tomada de decisão nominal 350 Tomada de decisão limitada 350 Tomada de decisão estendida 351 O processo de reconhecimento do problema 351 A natureza do reconhecimento do problema 351 Tipos de problemas do consumidor 353 Determinantes não controláveis do reconhecimento do problema 354 Estratégia de marketing e reconhecimento do problema 355 Descobrindo os problemas do consumidor 355 Respondendo aos problemas dos consumidores 358 Ajudando os consumidores a reconhecerem problemas 359 Suprimindo o reconhecimento do problema 361 CAPÍTULO 12 Busca de Informações 366 A natureza da busca de informações 368 Tipos de informações buscadas 369 Critério de avaliação 369 Alternativas adequadas 369 Características alternativas 371 Fontes de informação 371 Busca de informações na Internet 373 Pesquisa móvel 378 Estratégia de marketing e busca móvel 379 Questões críticas para reflexão 380 Quantidade de busca externa de informações 380 Custos versus benefícios da busca externa 382 Características do mercado 382 Características do produto 383 Características do consumidor 383 Características da situação 384 Estratégias de marketing baseadas nos padrões de busca de informações 384 Estratégia de manutenção 385 Estratégia de rompimento 385 Estratégia de captação 386 Estratégia de interceptação 386 Estratégia de conquista de preferência 386 Estratégia de aceitação 387 CAPÍTULO 13 Avaliação e Seleção de Alternativas 394 Escolha dos consumidores e tipos de processo de escolha 396 Tipos de processos de escolha dos consumidores 397 Critérios de avaliação 400 Natureza dos critérios de avaliação 400 Medição dos critérios de avaliação 402 Julgamento individual e critérios de avaliação 404 Exatidão dos julgamentos individuais 404 Uso de indicadores substitutos 404 A importância relativa e a infl uência dos critérios de avaliação 405 Critérios de avaliação, julgamentos individuais e estratégia de marketing 406 Regras de decisão para escolhas baseadas em atributos 406 Regra de decisão conjuntiva 407 Regra de decisão disjuntiva 408 Regra de decisão de eliminação por aspectos 409 Regra de decisão lexicográfi ca 409 Regra de decisão compensatória 410 Resumo das regras de decisão 411 CAPÍTULO 14 Escolha da Loja e Compra 420 O Cenário varejista em evolução 422 Varejo na Internet 424 Varejo baseado em lojas 427 A Internet como parte de uma estratégia multicanais 429 Os celulares como parte de uma estratégia onicanal 430 Atributos que afetam a escolha da loja varejista 430 Imagem da loja 432 Marcas varejistas 433 Propaganda do varejo 433 Localização e tamanho da loja 435 Características do consumidor e escolha da loja 436 Risco percebido 436 Orientação de compra 437 Influências sobre as escolhas de marca no interior da loja e on-line 438 A natureza das compras não planejadas 438 Materiais de pontos de venda 440 Reduções de preço e transações promocionais 441 Atmosfera da loja 442 Falta de estoque 443 Funcionamento e requisitos do site 443 Aparelhos e aplicativos móveis 445 Equipe de vendas 445 Compra 446 CAPÍTULO 15 Processos Pós-Compra, Satisfação do Cliente e Compromisso do Consumidor 456 Dissonância pós-compra 458

19 xviii Sumário Uso e não uso do produto 459 Uso do produto 459 Não uso do produto 461 Descarte 461 Descarte do produto e estratégia de marketing 463 Avaliação da compra e satisfação do cliente 465 O processo de avaliação 465 Respostas à insatisfação 467 Estratégia de marketing e consumidores insatisfeitos 468 Satisfação do cliente, compras repetidas e compromisso do cliente 470 Compradores frequentes, clientes comprometidos e lucros 472 Compradores frequentes, clientes comprometidos e estratégia de marketing 475 Parte IV ESTUDOS DE CASOS 4.1 O marketing olfativo alcança as emoções dos consumidores Prime Air da Amazon se prepara para decolar Target resiste à antecipação do Natal Netflix continua a mudar o perfil dos filmes assistidos em casa ao redor do mundo Macy s adota a tecnologia da Beacon A nova abordagem ambiental da Tesla leva a uma incrível fidelidade à marca A inovadora abordagem do Gilt Groupe a programas de fidelidade Albertsons abandona caixas sem atendentes em favor do contato humano 500 Parte V Organizações no Papel de Consumidores 502 CAPÍTULO 16 Comportamento do Comprador Organizacional 504 Processo de compra organizacional 507 Unidade tomadora de decisão 507 Situação de compra 508 Etapas do processo de decisão organizacional 509 O papel da Internet no processo de decisão organizacional 514 Cultura organizacional 515 Fatores externos que influenciam a cultura organizacional 515 Dados empresariais 515 Cultura/Governo 518 Grupos de referência 518 Fatores internos que influenciam a cultura organizacional 519 Valores organizacionais 519 Percepção 520 Aprendizado 522 Motivos e emoções 522 Segmentos organizacionais do comprador e estratégica de marketing 522 Parte V ESTUDOS DE CASOS 5.1 Aço Raex Laser Paccar: mais do que caminhões lustrados 531 Parte VI Comportamento do Consumidor e Regulamentação de Marketing 534 CAPÍTULO 17 Regulamentação de Marketing e Comportamento do Consumidor 536 Regulamentação e marketing para crianças 538 Preocupação com a capacidade das crianças de compreenderem as mensagens comerciais 539 Preocupação com os efeitos do conteúdo das mensagens comerciais sobre as crianças 541 Atividades de marketing controversas voltadas para crianças 542 Questão da privacidade de crianças on-line 544 Regulamentação e marketing para adultos 545 Privacidade do consumidor 545 Comunicações de marketing 546 Questões relacionadas com o produto 553 Questões relacionadas com o preço 553 Parte VI ESTUDOS DE CASOS 6.1 Abercrombie vende parte de cima de biquíni cortininha para crianças e pré-adolescentes Proteção da privacidade de crianças on-line 561 Apêndice A Métodos de Pesquisa de Consumo 562 Apêndice B Auditoria do Comportamento do Consumidor 572 Créditos das Fotos 577

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21 David L. Mothersbaugh é professor da Universidade do Alabama. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Business Research, Journal of Consumer Affairs e Psychology and Marketing. Este é um dos melhores livros didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito facilitada. Embora na realidade as influências não sejam estanques, esse arranjo otimiza muito a condução de um curso. Del I. Hawkins é professor de Marketing da Universidade do Oregon. Foi diretor do Programa de MBA Executivo dessa mesma universidade. É autor de diversos artigos em periódicos como Journal of Marketing, Journal of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, Journal of the Market Research Society, Decision Sciences, Journal of Business e Journal of Business Research. O problema dos livros sobre comportamento do consumidor de autores estrangeiros é que eles descrevem uma realidade que não nos é muito conhecida, entretanto, este livro inclui um capítulo com características específicas do consumidor brasileiro. O campo do comportamento do consumidor é um dos mais controversos do marketing. Ao tratar desse campo multidisciplinar, muito rico em teorias, o texto poderia ficar pesado, mas os autores, com ampla experiência em pesquisa, conseguiram torná-lo extremamente agradável e ao mesmo tempo instigante. Cecília Mattoso, DSc. Capa: Vinicius Dias Consulte nosso catálogo completo e últimos lançamentos em DEL I. HAWKINS DAVID L. MOTHERSBAUGH Doutora em Administração Coppead/UFRJ Professora e Pesquisadora da Escola Superior de Propaganda e Marketing RJ Professora de Comportamento do Consumidor da PUC-Rio Comportamento do Consumidor Um ponto alto deste livro são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que podem ser bem aproveitadas pelo público empresarial. O fato de não ficarem na superficialidade de exemplos rasteiros, e, ao contrário, apresentarem explicações densas de forma palatável, torna Comportamento do consumidor muito útil também em cursos de pós-graduação. DEL I. HAWKINS DAVID L. MOTHERSBAUGH Comportamento do Consumidor Construindo a Estratégia de Marketing Inclui capítulo especialmente adaptado para o mercado consumidor brasileiro Tradução da 13ª edição Este livro baseia-se na crença de que o conhecimento dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor pode, com a prática, ser usado para desenvolver uma sólida estratégia de marketing. Tendo isso em mente, buscamos três objetivos. Em primeiro lugar, apresentamos uma descrição razoavelmente abrangente dos diversos conceitos e teorias comportamentais que se provaram úteis no entendimento do comportamento do consumidor. Isso, geralmente, é feito no início de cada capítulo ou no início de subseções maiores em cada capítulo. Acreditamos ser importante ter um entendimento minucioso acerca de um conceito antes de aplicá-lo com sucesso em diferentes situações. Em segundo lugar, apresentamos exemplos de como esses conceitos foram utilizados no desenvolvimento de estratégias de marketing. Tentamos deixar claro que esses exemplos não são como utilizar este conceito. Em vez disso, são apresentados na forma como uma organização que enfrentava uma situação específica de marketing utilizou este conceito. Em terceiro lugar, ao final de cada capítulo e seção principal, apresentamos algumas perguntas, atividades ou casos que requerem que o aluno aplique os conceitos estudados. Além disso, existem estudos de casos ao final de cada seção principal do livro, exceto a primeira. Cada estudo de caso pode ser abordado por uma variedade de ângulos, e são fornecidas algumas questões para a discussão de cada um deles. Muitos podem ser lidos em sala de aula e utilizados para gerar uma discussão sobre um assunto específico. Os alunos gostam dessa abordagem e muitos professores consideram-na um modo proveitoso de motivar a discussão em sala de aula.