Preço único do livro: solução frágil para um problema grave

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1 Preço único do livro: solução frágil para um problema grave Fabio Sá-Earp e George Kornis*, Pesquisadores da UFRJ, Brasil O problema: a questão da liberdade econômica Um galo sozinho não tece uma manhã: ele precisará sempre de outros galos. João Cabral de Melo Neto Tecendo a Manhã O pano de fundo do presente texto é a atualidade secular do tema da liberdade dos agentes econômicos produtor, comerciante e consumidor final e, também, a importância dos acordos reguladores de condutas no interior das diversas cadeias produtivas integrantes de uma economia capitalista estruturada e dinâmica. Nessa perspectiva, a diversidade dos agentes econômicos apresenta, por um lado, um conjunto de interesses divergentes e, por outro, aporta uma demanda por procedimentos capazes de converter potenciais conflitos em cooperação benéfica ao conjunto dos agentes. No caso da cadeia produtiva do livro temos a contraposição entre, por um lado, os defensores da liberdade de editores e livreiros fixarem preços e a liberdade do consumidor em ter acesso a livros com descontos de quem os quiser conceder; e, por outro, aqueles que alegam que os grandes varejistas praticam descontos que levam à falência dos pequenos, portanto à eliminação da liberdade de atuação destes últimos. Além disso, dizem os defensores do preço único, a redução do número de livrarias conduziria à redução da variedade dos livros apresentados ao público, à redução do número de editoras e, finalmente, ao aumento dos preços em um mercado que se tornaria menos competitivo, trazendo prejuízos para o consumidor; tudo isso exigiria a intervenção de alguma instância reguladora da concorrência o que inclui também a proteção do consumidor. Este debate, tal como está colocado, não leva a solução alguma cada uma das partes mantém suas posições sem se convencer e nem muito menos convencer o rival. É claro que isto reflete interesses econômicos de cada um dos grupos envolvidos, mas espelha igualmente o fato de que o problema da fixação ou não do preço único está mal colocado. Isto porque sua formulação não aborda todos os componentes do preço do produto. O interesse do consumidor é que o preço diminua e a variedade aumente. Para se reduzir o preço de qualquer produto é preciso de fato atuar sobre cada um de seus componentes. No caso do livro, estamos falando de seu custo de produção e mais um conjunto de margens de comercialização praticadas pelos editores, pelos distribuidores e pelos livreiros. O debate tradicionalmente se ocupa apenas da distribuição das margens de comercialização; no entanto, se estamos de fato interessados em reduzir preços em benefício do consumidor, precisaríamos atentar igualmente para as possibilidades de redução do custo de produção, que, se bem sucedida, poderia permitir que os livros fossem oferecidos por preços menores sem prejudicar os pequenos varejistas. Vejamos em linhas gerais como se deu este debate. Ele teve início em 1890, quando a editora britânica Macmillan lançou o primeiro manual moderno de economia em língua inglesa, os Principles of Economics, * Investigadores de GENT Grupo de Investigaciones en Economía del Entretenimiento de la UFRJ.

2 de autoria do professor de Cambridge Alfred Marshall. Conta-se que a editora decidiu não permitir a concessão de descontos dos livreiros ao público, o que provocou a revolta do autor, ardente defensor do livre movimento das forças de mercado. Afinal, para a maior parte dos economistas, ainda hoje, nada justifica que o consumidor seja obrigado a pagar pelo livro um preço maior do que aquele que o livreiro livremente se propõe a receber. Por que razão então alguém se oporia a esta verdade elementar? Marshall provavelmente não sabia que se travava um ácido debate sobre esta questão há mais de seis décadas, quando a Dinamarca adotou o sistema do preço fixo através de um acordo firmado entre a Associação dos Editores e a Associação dos Livreiros atuantes naquele país. O mesmo se repetiu pouco mais tarde nos países de língua alemã. A razão para esta prática é o fato de que alguns livreiros, geralmente de maior porte e proprietários de cadeias de lojas, ofereciam aos clientes descontos em algumas obras, principalmente best sellers. Estes descontos poderiam se originar em uma redução de suas margens, mas em geral refletiam uma redução dos preços pagos aos editores. Como a maior parte das livrarias tinha como ainda tem - suas receitas concentradas em best sellers, aquelas que não podiam oferecer os mesmos descontos acabavam por não resistir e fechavam suas portas. Com isto diminuía a concorrência e as livrarias sobreviventes aumentavam seu market share do mercado, após o que poderiam vir a deixar de oferecer aquele tipo de descontos. Em conseqüência:... os editores iriam sendo progressivamente submetidos à vontade do oligopsônio de grandes varejistas, inclusive com a redução da importância das livrarias frente aos supermercados e lojas de departamentos. Com isso os vendedores seriam levados a concentrar seus estoques nos livros de grande vendagem, com conseqüentes deseconomias de escopo, que por sua vez produziriam uma forte concorrência entre editores pelo espaço reduzido para expor suas obras. Além disso, haveria uma redução da tiragem da maioria dos livros, resultando em deseconomias de escala e, conseqüentemente, preços mais elevados para uma oferta de títulos mais diversificada. O resultado final seria a falência de editoras e a concentração da propriedade no setor, o que se constitui numa falha de mercado que deve ser impedida por uma política pública. (Sá-Earp e Kornis, 2005:95) Marshall um brilhante economista do século XIX - não acataria esta proposição posto que em seu mundo as empresas eram pequenas, atomisadas e destituídas de poder de mercado, não lhes restando alternativa que não aquela de operar em regime de concorrência perfeita. Foi, portanto, preciso esperar até os anos 1930 para que os discípulos de seus discípulos formulassem as primeiras teorias de concorrência imperfeita, tentando dar conta de um regime de competição no qual a grande empresa concentra capacidade de controle sobre parcelas expressivas dos diversos segmentos da economia capitalista e é capaz de se impor aos concorrentes. Nesse sentido vale notar que a análise marshalliana centrada no regime de concorrência perfeita é um produto do século XIX dado que, a partir do desenvolvimento capitalista do século XX, a prioridade analítica foi conferida ao exame do regime de concorrência imperfeita. Este último, ao reclamar a presença ativa de processos de regulação, gerou a universalização dos órgãos de defesa da concorrência e do consumidor enquanto instrumentos aptos a converter potenciais conflitos em cooperação benéfica ao conjunto dos agentes econômicos. Ao longo de todo o século XX defensores e opositores da tese da fixação ou não de um preço único para o livro se digladiaram em diversos países da Europa. O primeiro país a adotar o preço único foi a Dinamarca, como já visto, em 1837; o sistema foi reexaminado nos últimos anos, considerado bem sucedido e mantido com uma pequena alteração, ficando a prática restrita aos dois anos seguintes ao lançamento. De uma maneira geral pode-se dizer que até meados do século XX os países que adotaram o sistema o 1 Para uma visão sucinta destas experiências ver Sá-Earp e Kornis (2005).

3 fizeram por acordos entre entidades empresariais; tratava-se de países do centro e do norte da Europa em que a regulação dos mercados pelas antigas corporações profissionais é uma tradição que remonta à Idade Média. Já nos países do sul da Europa onde existe o sistema de fixação de um preço único para o livro sua implantação foi feita através de lei, a mais importante das quais é aquela adotada na França a partir de A lei francesa mostra claramente sua preocupação em compatibilizar a defesa do consumidor com a da concorrência, tendo como objetivos declarados promover: - a igualdade dos cidadãos diante do livro, que será vendido pelo mesmo preço em todo o território nacional; - a manutenção de uma rede descentralizada muito densa de distribuição, sobretudo nas zonas menos favorecidas; - a sustentação do pluralismo na criação e na edição, principalmente para as obras difíceis. (France, 2003:4) Com este objetivo a lei determina que os descontos concedidos pelos livreiros sobre o preço fixado pelo editor (ou importador) não devem ultrapassar 5%. Tanto livreiros tradicionais quanto os vendedores virtuais que atuam pela Internet devem obedecer a esta disposição, havendo exceções para casos especiais. Assim temos na Europa países que adotaram desde o século XIX a fixação de um preço único para o livro com base em um acordo corporativo - destacando-se nesse grupo a Dinamarca e a Alemanha bem como países, como a França e Espanha, que adotaram tardiamente a fixação de um preço único para o livro com base em uma imposição legal. Temos também experiências, como a britânica, de adoção e de posterior rejeição - fundada na crítica de sua ineficiência na defesa da concorrência e na redução dos preços praticados - de uma fixação de um preço único para o livro. A diversidade dessas experiências históricas recomenda um exame de fôlego dos dados existentes em seus respectivos quadros institucionais, considerando também as experiências japonesas e norte-americanas. Este esforço não poderá ser feito nos estreitos limites deste artigo, mas é de importância crucial para que o debate possa adquirir a necessária robustez econômica. O que faremos aqui é apenas um pequeno esforço nessa direção. Do nosso ponto de vista, uma hipótese central para ampliar e adensar o debate em torno da fixação ou não do preço único para o livro é que este seja tomado como uma política de defesa da concorrência que integra uma forma de regulação do mercado que precisa contemplar tanto uma proteção ao pequeno empresário como ao consumidor. A liberdade do consumidor não pode ser sacrificada em nome de uma defesa da concorrência que supostamente deveria garantir a liberdade e sobrevivência do livreiro independente. Tampouco é tolerável o contrário, com o consumidor se beneficiando de descontos que resultem na eliminação do pequeno empresário. Como superar esta dificuldade é o grande desafio, que já começa pela constatação de que os termos do debate não refletem as experiências que conseguimos mensurar, como veremos em seguida. O mercado e os preços: breve análise estatística do varejo Testar a hipótese central do debate reclama, portanto, o estudo de três pontos fundamentais: (i) se a quantidade de títulos e a variedade de temas aumentou ou diminuiu; (ii) se houve, num determinado intervalo de tempo, mudanças nas fatias do mercado controladas por livrarias independentes e por grandes superfícies; (iii) se os preços variaram e em que intensidade e sentido. O estudo do primeiro ponto, a saber, a 2 A experiência de liberalização do Reino Unido foi examinada e concluiu-se que o resultado era indesejável, pois naquele país a concorrência entre as livrarias diminuiu e o preço aumentou. 3 Assim estão isentos da lei os livros adquiridos pelo livreiro há mais de seis meses e que tenham sido lançados há mis de dois anos; associações de estudantes e de pais de alunos, bibliotecas, comitês de empresa e estabelecimentos de ensino. Os clubes do livro podem conceder descontos apenas sobre as obras que reeditarem e pelo menos nove meses após o lançamento.

4 quantidade de títulos e a variedade de temas, exige a disponibilidade de informações que estão além dos limites deste trabalho. Dessa forma, as considerações a seguir referem-se apenas aos outros dois tópicos acima mencionados. Passemos ao exame dos dados sobre divisão do mercado entre livrarias independentes e grandes superfícies bem como sobre evolução dos preços dos livros para uma dezena de países, metade dos quais adota cada um dos sistemas preço único e preço livre - para os anos de 1998 a Sabemos que séries de cinco anos podem ser demasiado limitadas, mas ao menos nos fornecem uma base mais concreta para uma discussão que pode facilmente descambar para um desinteressante debate de caráter puramente caráter doutrinário. Vejamos o que nos dizem estes dados. Na tabela 1 podemos observar que as vendas de livros realizadas pelas grandes superfícies avançaram entre 1998 e 2002 no conjunto dos países que adotam o preço único. A exceção foi a Espanha, único país a conhecer uma expansão das vendas realizadas por livrarias independentes no período considerado. Considerando agora a tabela 2 podemos observar que as vendas realizadas pelas grandes superfícies também cresceram, no período em pauta, para o conjunto de países que não adotaram o preço único. A exceção aqui foi o Japão que experimentou uma discreta redução no percentual de vendas realizadas em grandes superfícies redução essa que também se apresentou nas vendas realizadas por livrarias independentes. Comparando as tabelas 1 e 2 abaixo podemos observar que as vendas realizadas pelas grandes superfícies cresceram tanto em países onde existe como naqueles onde inexiste a prática do preço único. No entanto, nestes últimos as grandes empresas varejistas possuem uma fatia muito maior do mercado (51%) do que os 31% de market share das grandes empresas varejistas nos países onde se pratica o preço único. Vale chamar a atenção para o fato de que nos países praticantes do preço único a queda na fatia das vendas das livrarias independentes foi mais acentuada do que naqueles que não adotam a fixação de um preço único, e a expansão das grandes superfícies também tenha sido maior. Estes resultados sugerem que o preço único não seria um antídoto eficaz contra a concentração do varejo, precisando ser associado a outras formas de proteção para as livrarias independentes. Nessa perspectiva, políticas de âmbito local aptas para concentrar as compras públicas nas livrarias regionais poderiam ser altamente eficazes. As soluções ainda não são óbvias, mas estudos seqüenciados e a criatividade dos interessados poderiam proporcionar alternativas neste sentido. 4 Nos países que praticam o preço único as independentes tinham 39% das vendas em 1998, enquanto em 2002 estavam reduzidas a 27% das mesmas; isto representa uma perda de 12% do market share, ou seja, uma queda de 31% sobre as vendas praticadas em Já nos países que não têm regras de preço único as independentes tinham 24% das vendas em 1998 e caíram para aproximadamente 20% em 2002, perdendo (arredondando) 4% do market share, ou seja, 17% do que tinham. Ou seja, as independentes perderam mais nos países que praticam o preço único. 5 Nos países com preço único a expansão do market share das grandes superfícies foi de 24% em 1998 para 31% em 2002, portanto um crescimento de 29%. Ao mesmo tempo, nos países que não adotam a regra, as grandes superfícies elevaram sua fatia do mercado de 49% para 51%, portanto uma alta de 4%.

5 TABELA 1 DISTRIBUIÇÃO % DAS VENDAS EM PAÍSES COM PREÇO ÚNICO Vendas feitas livrarias por independentes Vendas feitas grandes por superfícies Alemanha Áustria Holanda Espanha França MÉDIA Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração. TABELA 2 DISTRIBUIÇÃO % DAS VENDAS EM PAÍSES SEM PREÇO ÚNICO Vendas feitas livrarias por independentes Vendas feitas grandes por superfícies Bélgica Estados Unidos Itália Japão Reino Unido MÉDIA Fonte: dados Euromonitor (2003), nossa elaboração. E o que aconteceu com os preços dos livros nos dois grupos de países? As tabelas 3 e 4 apresentam estes dados. Podemos observar que houve queda de preços em quatro dos cinco países que praticam o preço único. A exceção foi novamente a Espanha, onde os preços ficaram estáveis. Já nos países que têm preços liberados houve resultados opostos: houve queda nos preços médios dos livros na Bélgica e no Reino Unido e aumento nos Estados Unidos, Itália e Japão. Na média, nos países que não praticam o preço fixo houve um pequeno aumento de preços da ordem de 1%, enquanto no outro grupo houve uma queda de 10%. Tomando por base estes dados haveria razão para se levantar a hipótese de que a implantação do preço único contribuiria para a redução do preço do livro. Cuidado. Nossos dados não permitem concluir açodadamente que esta hipótese é verdadeira. Esses dados permitem apenas afirmar que a questão merece ser melhor estudada. E o que significa estudar melhor uma questão econômica complexa? Obviamente, partir de um levantamento do comportamento de cada mercado nacional, no mínimo na última década, e analisar o modo através do qual diversas políticas podem ter influenciado a variação do preço do produto.

6 TABELA 3 PREÇOS MÉDIOS DOS LIVROS % Alemanha 19,1 18,2 16,9 15,0 16,5-13 Áustria 15,7 16,1 14,3 14,1 15,4-2 Holanda 16,1 15,3 13,3 13,9 13,6-15 Espanha 10,5 11,4 10,5 10,2 10,6 0 França 7,1 6,8 6,0 5,7 5,4-24 MÉDIA 13,7 13,6 12,0 11,7 12,3-10 Fuente: Datos Euromonitor (2003), nuestra elaboración. TABELA 4 PREÇOS MÉDIOS DOS LIVROS % Bélgica 18,4 18,0 15,9 15,8 15,8-7 EUA 12,0 12,1 12,9 13,3 13,7 14 Itália 12,2 13,1 11,2 11,6 12,7 4 Japão 7,5 8,7 9,1 8,1 7,8 4 Reino Unido 12,2 11,8 11,2 10,8 11,5-6 MÉDIA 12,5 12,7 12,1 11,9 12,6 1 Fuente: Datos Euromonitor (2003), nuestra elaboración. À guisa de conclusão Nosso ponto de vista é que a fixação do preço único do livro pode ou não resultar em uma cooperação benéfica entre os agentes a econômicos. No entanto, é preciso ter claro que, embora possa ser necessária, a fixação não é per se suficiente para promover essa cooperação virtuosa entre os agentes econômicos. Nesse sentido a fixação do preço único pode ou não vir a ser parte de um amplo conjunto de medidas orientadas para a construção de novos horizontes para o livro. Enquanto no século XIX desenvolveu-se a teoria da concorrência perfeita, que proclamava a superioridade dos mercados livres, e no século XX desenvolveu-se a da concorrência imperfeita, que justificava a regulação do tipo da fixação de preços, o início do novo século nos coloca a tarefa de atualizar as leituras econômicas sobre o livro para fazer frente à nova realidade. Estamos entrando em um mundo em que a difusão e barateamento das tecnologias de informação permite a divisão do trabalho não material em escala internacional. Isto significa a possibilidade de brutal barateamento dos custos de produção e de distribuição, em paralelo com o aparecimento de novos produtos, tal como o e-book, cujas perspectivas econômicas ainda são objeto de especulação. Desde já, porém, se sabe que as novas gerações, acostumadas desde a infância à leitura em monitores, terão muito mais facilidade que seus pais a recorrerem a portais de obras literárias digitalizadas. Em paralelo tornou-se muito mais fácil comprar livros pela Internet, dispensando o consumidor de deslocar-se até a livraria. Além disso, as novas formas de sociabilidade fazem com que as livrarias tenham deixado de ser um mero centro de comércio de livro e passado a ser um ponto de encontros e de consumo de produtos que vão da música à eletrônica e à alimentação.

7 Isto significa que nem os livros, nem as empresas, muito menos os consumidores são exatamente os mesmos no presente século. Devemos ter a humildade de reconhecer que nossas teses antigas não contemplam este novo mundo e, movidos por esta postura, é mais do que imperativo começar a estudar cuidadosamente o que está acontecendo, país por país. E aí talvez em uma década tenhamos massa crítica suficiente para aportar algo novo e substancial. BIBLIOGRAFÍA. Ales, Ramon M. (2000). Precio fijo del libro por que? Madrid: FEDECALI.. Associación Estatal de Librerías de Rio de Janeiro (2000). Austria. Mimeo (2000a). Dossiê leis do livro. Mimeo.. Euromonitor International (2003). The world market for books and publishing.. France (2003). Pris du livre, mode d emploi. Ministère de la Culture et la Communication, Directio du Livre et de la Lecture, Département de l Économie du Livre.. Friedman, Thomas F. (2005). O mundo é plano. Uma breve história do século XXI. Rio de Janeiro: Objetiva.. Sá-Earp, Fabio y Kornis, George (2005). A economia da cadeia produtiva do livro. Rio de Janeiro: BNDES. Disponible en Rouet, François (2000). Le livre. Mutations d une industrie culturelle. Paris: La Documentation Française.. Toledo, Alain y Faibis, Laurent (2001). Du coût du livre au prix dês idées. Tirages, coûts de fabrication et prix dans l édition de sciences humaines et sociales et de sciences et techniques Paris: Ministère de la Culture et Communications.