Empresas Familiares Comerciais de Guarapuava e Marketing de Relacionamento Antonio Costa Gomes Filho César Zimmermann Roni Antonio Garcia da Silva

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1 Empresas Familiares Comerciais de Guarapuava e Marketing de Relacionamento Antonio Costa Gomes Filho César Zimmermann Roni Antonio Garcia da Silva The relationship marketing approach one new posture on interation betwen one enterprise and their extern s clients. In this article, the purpose is mensuring that the enterprise is near their markets. The metod used on first stage is bibliography review with selection specials journals and articles of congress that Administration area of last three years. Maked summary for organizations of catalogue and building construct one database including resume s index and citation s index. The results was 27 books, 20 articles in techniques journals and 11 articles in events of that area. On analysis that documents identificated that dificults of the enterprises family, in special smalls enterprises for implemented on reality the relationship marketing. Observed, yet, that the organizations of last century praticated the relationship marketing in big storehouses in rural regions. The selection sample was intentional and was 3 smalls and 3 mediums family enterprises of trade on Guarapuava city, in Parana States. Relationship Marketing, Brandin, Family Enterprises Marketing Relacionamento, Marcas, Empresas Familiares O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes externos. Neste artigo, o objetivo é medir o grau em que a empresa está voltada para o mercado, ou seja, como se efetiva na prática o relacionamento da mesma com seus clientes. O método utilizado na primeira fase consistiu em revisão de bibliografia, com seleção de títulos sobre o tema.. Foram utilizadas revistas especializadas técnicas e anais de congressos de eventos da área de Administração dos últimos três anos. Efetuou-se sumário para organização das fichas e foi construído um banco de dados incluindo fichas de resumo e fichas de citação direta. Como resultados, identificou-se 27 livros, 20 artigos em revistas técnicas, e 11 artigos em eventos da área. Na análise documental pôde-se identificar as dificuldades enfrentadas pelas empresas familiares, em especial as pequenas empresas para implantar na prática o marketing de relacionamento. Percebeu-se ainda, que, mesmo as empresas do século anterior já praticavam o marketing de relacionamento, a exemplo de grandes armazéns localizados em regiões do interior. A amostra selecionada foi de forma intencional, consistindo em 3 pequenas e 3 médias empresas familiares que atuam no ramo do comércio na cidade de Guarapuava, estado do Paraná. INTRODUÇÃO Nos tempos atuais, em que grandes mudanças ocorrem rapidamente em todos os ambientes local, nacional e internacional - novas ondas, tendências e mesmo descontinuidades estão preocupando dirigentes, executivos, gerentes e responsáveis por empresas e organizações sem fins lucrativos. Neste contexto, insere-se também o consumidor, cada vez mais assediado pelas empresas na busca constante por satisfazer suas necessidades e desejos. Há uma gama

2 infindável de produtos e serviços invadindo seus casulos. Na visão de Popcorn (1993), as pessoas vivem em casulos, fechados em seus mundos, ao que ela chama de: casulo armado, casulo nômade e casulo socializado. Há excesso de informação, diferentes apelos e novas ofertas inundando o mercado. Um estudo da AMA (Americam Marketing Association), por exemplo, indica que conquistar novos clientes custa cinco vezes mais do que conservar clientes já existentes (KOTLER, 2000) Agora que o mundo ingressa no novo milênio, tanto os cidadãos quanto as empresas ficam imaginando como será o novo século que se inicia. Segundo Kotler (1999, p. 15), O motivo da preocupação não é apenas o fato de haver mudanças, mas sua velocidade acelerada. Uma menina de doze anos comentou sobre sua irmã de nove: ela é de outra geração. (...) ouve um tipo diferente de música, brinca com outros videogames (...). No background disso tudo entende-se que as relações com o cliente são o principal diferencial da empresa. Ao abordar o tema Capital Intelectual, Stewart,(1998) afirma que toda empresa com clientes, possui Capital do Cliente, onde das três estruturas do Capital Intelectual, Humano, Estrutural e do Cliente, este é o mais importante, o mais valioso e é o mais mal administrado, mas a empresa não possui clientes da mesma forma que não possui pessoas, mas pode investir neles, assim como no Pessoal e no Humano. Em análise sobre o assunto, Kotler (1999, p. 17) citando Peter Senge e outros que popularizaram o conceito de organização que aprende afirma que não é de surpreender que empresas como a Coca-Cola, a General Eletric e a Skandia nomearam vice-presidentes para lidar com conhecimento, aprendizagem ou capital intelectual. Esses executivos têm a tarefa de projetar sistemas de administração do conhecimento para permitir que a empresa aprenda rapidamente sobre as tendências e avanços que afetam os consumidores, a concorrência, os distribuidores e os fornecedores. Como ficam as empresas familiares comerciais brasileiras diante deste cenário acima mencionado por autores e especialistas renomados? Pesquisas demonstram que as empresas familiares desempenham grandes influencia no desenvolvimento econômico, social, cultural e político do país. Um indicativo desta influencia é o fato delas serem responsáveis pela maior geração de empregos. Porém, o atual contexto econômico oferece novos desafios para as empresas familiares. As grandes mudanças tecnológicas associadas à globalização oferecem a essas empresas novos desafios que precisam ser vistos com perseverança e profissionalismo. Nesse sentido, cabe ao gestor analisar o contexto empresarial como um só, buscando estratégias que possibilitem a sobrevivência das empresas familiares, que são mais susceptíveis às mudanças mercadológicas pelo seu sistema de gestão, geralmente pautada por pessoas que possuem uma ligação afetiva muito forte com a organização por ter sido empreendido por ele próprio ou por seus familiares. Assim, o sistema de gestão é fator responsável pelo sucesso ou fracasso da empresa familiar. Ele envolve o gerenciamento, a sucessão e o comportamento que adotam ao administrarem seus negócios, isto é, o papel do dono, gerente ou sócio torna-se diferente quando os mesmos são membros da família, tornando-os fiéis a princípios e valores, enfrentando com mais vigor as dificuldades. Este trabalho objetiva, entre outros aspectos, o estudo do marketing de relacionamento nas empresas familiares de Guarapuava, avaliando o grau de utilização dessa ferramenta na comunicação com seus clientes. CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS Destacado por Pepper, (1998, p. 6-14), lembra-se que na segunda metade dos anos 90, os executivos do mundo inteiro incorporaram uma expressão curiosa: marketing um-a-um. Foi traduzida do Inglês marketing one-to-one que, segundo o autor, é um novo conceito de

3 marketing, personalizado e interativo. Para ele as formas de se relacionar com os clientes individualmente não podem ficar restritas à Internet seja na www, seja por É, portanto, necessário entender que existem outras maneiras de interagir: com o telefone, a venda pessoal, o contato com o cliente no caixa. A partir do conhecimento dessas formas de interatividade pode-se montar um plano de coordenação de todas as formas identificadas e lançar mão de um programa (software). Com o advento das tecnologias da www, , das centrais automáticas de atendimento telefônico e dos telefones 0800, agora todas as empresas podem se relacionar com seus clientes de forma diferenciada. Afinal, trata-se do mecanismo mais eficiente em termos de custos quando se fala em interatividade, o gasto para interagir com o cliente na www é tão próximo de zero que nem se consegue mensurá-lo. PEPPER, (1998, p. 8). Já para Bogmann (2000), o marketing de relacionamento com os clientes possui seis dimensões que diferem materialmente das definições históricas do marketing. Se analisadas em conjunto, essas diferenças têm potencial que pode transformar a visão da empresa sobre o marketing que ela pratica, especialmente no que concerne a forma como é gerido seu relacionamento em relação as tecnologias empregadas, ao trabalho que ela efetua com essa tecnologia, passando ainda pelos produtos que fabrica, bem como a estrutura utilizada para atingir até seus objetivos. O marketing de relacionamento pode ser implementado pelos denominados Database Marketing: Database marketing envolve ao menos os seguintes elementos: (1) administração de (2) um sistema de banco de dados relacional (3) computadorizado, (4) em tempo real de (5) dados revela abrangentes e atualizados dos clientes, consultas, perspectivas e suposições (um termo de marketing para aquelas pessoas cujas características atingem as dos consumidores) (6) para identificar os consumidores mais propensos a reagir favoravelmente (7) finalidade de desenvolver um relacionamento a longo prazo de alta qualidade de negócios repetidos, (8) através do desenvolvimento de modelos de previsão (9) que permitam enviar as mensagens na hora certa, da forma certa, às pessoas certas (10) tudo isso como resultado de agradar os clientes, aumentando a taxa de resposta por dólar investido, diminuindo os custos por ordem de compra, construindo o negócio e aumentando os lucros. (MATTAT e ROBIC, 1998, p. 23) A melhor maneira de se estabelecer sistemas de comunicações de relacionamento de mão dupla é através de alguma forma de banco de dados ou do programa de base de dados mercadológicos.(schultz, 1994, p.45) Nessa abordagem, a empresa envia as informações para o consumidor através de várias formas de distribuição. Em cada caso, as empresas solicitam ativamente uma resposta do consumidor. Esses dispositivos de solicitação de resposta poderiam incluir impressos de mala direta, uma chamada telefônica, um cartão de garantia de compra ou outra forma de resposta direta. As informações das respostas são então armazenadas no banco de dados. A empresa adapta seu programa de comunicação com base nestas respostas. Por exemplo, uma companhia de aviação enviaria um impresso de mala direta para um freqüentador de seus programas de vôo. Perguntaria ao cliente se ele gostaria de receber informações sobre as viagens aéreas para a Europa. O consumidor então responderia afirmativa ou negativamente. No caso afirmativo, a companhia aérea saberia que o cliente está interessado em aprender mais sobre roteiros europeus e faria com que ele recebesse todas as futuras comunicações sobre o assunto. Caso contrário, o nome do cliente seria retirado dos futuros programas. Para Maia, (2004), ao trabalhar em sintonia com as linguagens de programação do site, o banco de dados consegue recuperar a informação do consumidor assim que ele entra no site. É comum as empresas oferecerem descontos especiais

4 num determinado produto que o consumidor costuma comprar ou até colocar em destaque no alto da página, por ex., o produto mais adequado ao seu perfil. Com a internet e o banco de dados integrados, é possível chegar bem próximo ao CRM (Customer Relationship Management), um método que permite estreitar o relacionamento de uma empresa com cada um de seus clientes no mundo virtual e real. Permite, sobretudo, a retomada do antigo padrão de atendimento, personalizado, com a mesma atenção e com as mesmas vantagens dos armazéns do passado. Mesmo no caso de uma empresa com milhares de clientes torna-se possível tratá-lo de forma preferencial. Porém, a análise da literatura não poderia deixar de fora o grande desafio enfrentado atualmente pelas empresas, ou seja, a fidelização à marca. Na visão de Berry, (2005), grandes marcas dependem de produtos ou serviços excepcionais. Tudo que se faz no sentido de construir uma grande marca é secundário diante da força da recomendação vulgarmente conhecida como boca a boca, em especial no setor de serviços. No entanto, acredita-se que: grandes marcas de serviço criam uma experiência pessoalmente rica e estimulam a sensação de confiança e com isso a fidelização do cliente. Recorde-se que, na década de noventa, Stewart, (1998). destacava: a marca Coca Cola, a mais valiosa do mundo, vale cerca de US$39 bilhões,( ) a Microsoft vale US$85,5 bilhões. Já no século XXI, em oito anos de existência o Google já vale mais que a Coca-Cola uma idéia de US$150 bilhões, afirma Lima (2006). Porém, a única forma de manter a fidelidade do cliente é uma relação pessoal, que pode ser feita também com o uso de tecnologias (BOGMANN, 2000). Segundo Kotler, (1999 p.15) a tecnologia impulsiona uma outra grande força, a globalização. A visão de McLuhan da idéia global é agora uma realidade. Quando pensados de forma integrada, o CRM (Customer Relationship Management) e o marketing one-to-one, entende-se que alguns clientes são mais valiosos que outros, ou seja, alguns clientes fornecem informações relevantes e valorizam o que as empresas fizeram com elas. Para Rogers, (2003), um dos princípios mais importantes do CRM e do marketing de relacionamento um-a-um é descobrir quais são nossos clientes mais valiosos e aplicar o CRM com eles. Aplicado a empresas familiares, o marketing de relacionamento possibilita a concretização do famoso empreendedor sonhador. Citado por Silva, (2004), Oliveira, (1999) mostra que a vida média das empresas não familiares é de doze anos, enquanto a das empresas familiares é de nove anos. Por outro lado, apenas 30% das empresas familiares passam para o comando da segunda geração, e mais, apenas 5% delas passam para a terceira geração. As empresas pequenas, que na sua maioria são familiares, estão absorvendo os funcionários das grandes e médias empresas pelo fato delas serem consideradas mais seguras e enxutas. (SILVA, 2004). Em pesquisa realizada com as vinte maiores empresas da cidade de Guarapuava-Paraná, concluiu-se que 55% das empresas são pertencentes ao setor comercial e na maioria são médias empresas; desse universo 45% são empresas do tipo familiar.(cararo et al. 2005). Na visão de Cooper, Teal e Seeman (2006), o CRM em negócios da família é uma área pouco explorada. MÉTODO A seleção das empresas pesquisadas deu-se mediante relação prévia obtida junto à Associação Comercial e Industrial de Guarapuava ACIG, tendo como critério o número de funcionários para definir se a empresa era pequena, média ou grande. Dessa forma, a partir desse critério, foram selecionadas de forma intencional seis empresas, sendo três pequenas e três médias, do tipo familiar. No ramo comercial, considera-se pequena empresa aquela que

5 possui entre 11 e 50 funcionários, e média empresa aquela que possui entre 51 e 250 funcionários. Esse critério é adotado pelo SEBRAE e utilizado também pela ACIG Em primeiro momento foi realizado levantamento do material bibliográfico por meio de livros e periódicos. O levantamento feito privilegiou os periódicos dos últimos três anos disponíveis na biblioteca da instituição. Foram, ainda, feitas buscas em sites de universidades e congressos visando coletar pesquisas publicadas em eventos que focam o assunto. Logo após, foi elaborado o instrumento de pesquisa com perguntas fechadas visando medir se a empresa está voltada para o cliente e em que grau, ou seja, como se efetiva na prática o relacionamento da mesma com seus clientes. O instrumento de coleta de dados teve por base conceitual os seguintes autores: VAVRA (1993), CHURCILL (2000) e LAS CASAS (1997). O questionário elaborado verificou se a empresa está voltada para o cliente definindo seu marketing de relacionamento com o mesmo, e quais as práticas de fidelização adotadas pelas empresas comerciais pesquisadas na percepção dos gerentes das empresas. A coleta de dados ocorreu entre os meses de novembro de 2006 e março de Depois de tabulados, utilizando-se o programa Excell, os dados foram submetidos à análise e resultados finais da pesquisa. Como limitações metodológicas entendeu-se que o número de empresas selecionadas é insuficiente para generalizações a respeito do tema. Considera-se este estudo como empírico para levantar discussões iniciais sobre o assunto. No entanto após pré-teste do instrumento de pesquisa, este demonstrou ser funcional, podendo ser utilizado para estudos de casos individuais de diagnóstico empresarial ou em diagnósticos setoriais com empresas atuantes no mesmo ramo de atividade. RESULTADOS E DISCUSSÕES No levantamento de dados secundários verificou-se a existência limitada de literatura sobre marketing de relacionamento em empresas familiares. Em levantamento feito na ABI (Abstract Business Information) com o termo Small Business Family Marketing foram localizados apenas 21 documentos ( Na coleta de dados primários e sem a pretensão de esgotar o assunto, os resultados da pesquisa (apresentados abaixo) identificam o perfil das empresas e os itens a serem melhorados, cuja interpretação aplica-se apenas ao grupo de empresas pesquisadas, fazendo sentido apenas nesse contexto. Quanto ao ramo de atividade: observou-se que das seis empresas selecionadas, uma atua no comércio de bebidas, uma na área de supermercados, duas no ramo de construção civil, uma vende acessórios para veículos e uma comercializa planos de saúde. Todas atuam no âmbito da microrregião da cidade de Guarapuava estado do Paraná. Quadro 1: Região de atuação REGIÃO DE ATUAÇÃO Empresa Atuação Porte Nºfuncionários Empresa A Bebidas Médio 162 Empresa B Supermercado Médio 123 Empresa C Construção Civil Médio 120 Empresa D Construção Civil Pequeno 37 Empresa E Acessórios p/ veículos Pequeno 38 Empresa F Planos saúde Pequeno 45

6 Fonte: Banco de Dados da Pesquisa Quanto à idade dos sócios e da empresa: elucidou-se que dentre as pesquisadas, duas foram fundadas na década de quarenta, duas na década de setenta, uma na década de oitenta e uma na década de noventa. No grau de escolaridade dos sócios percebeu-se predominância da formação em nível superior (quatro dos seis). Quadro 2: Dados Históricos e Perfil dos Sócios DADOS HISTÓRICOS E PERFIL DOS SÓCIOS Empresa Fundação Empresa Idade Sócios Escolaridade Empresa A 1987 (20 anos) Entre 40 e 50 anos Superior Empresa B 1943 (64 anos) Entre 50 e 60 anos Não informado Empresa C 1970 (37 anos) Entre 50 e 60 anos Ensino Básico Empresa D 1946 (61 anos) Entre 40 e 50 anos Superior Empresa E 1992 (15 anos) Entre 50 e 60 anos Superior Empresa F 1975 (32 anos) Entre 40 e 50 anos Pós-Graduação Fonte: Banco de Dados da Pesquisa Quanto ao grau de direcionamento em relação ao cliente: foi mensurado o relacionamento com o cliente, cuja interpretação dos dados segue os seguintes parâmetros: ❿ Média entre 1,00 e 1,25 o enunciado é totalmente falso; é preciso mudar tudo. A empresa não está voltada para o cliente ❿ Média entre 1,25 E 3,75 posições intermediárias; a empresa ainda tem muito a melhorar ❿ Média entre 3,75 A 5,00 o enunciado é totalmente verdadeiro; a empresa está a caminho da Qualidade Total, mas sempre há o que melhorar. Tabela 1: Médias dos resultados obtidos Relação com o cliente Médio Porte Pequeno Porte Visão, empenho e clima 4,58 4,50 Alinhamento com os clientes 3,73 4,20 Ir ao encontro dos clientes 4,00 4,40 Uso e comunicação das informações dos clientes 3,33 4,13 Aperfeiçoamento contínuo de processos e produtos 3,92 3,92 Competência, capacidade e poderes do pessoal 3,67 3,83 Prontidão em localizar e eliminar problemas 3,17 3,92 Programa de fidelização (loja) 3,87 4,47 Programa de fidelização (produto) 4,27 3,73 Fonte: Banco de Dados da Pesquisa Os dados podem ser interpretados a partir dos itens destacados em amarelo. Por se tratar de ramo comercial entendeu-se que a média (3,73) para os programas de fidelização de produtos pelas empresas de pequeno porte são explicados pelo fato das empresas buscarem um relacionamento maior com a loja do que o produto. O setor comercial possui a tendência de trabalhar com diversos produtos; possivelmente no setor industrial haveria melhores médias para esse item com ênfase maior nos programas de fidelização ao produto. A média (3,73) no item alinhamento com cliente indica pontos a melhor, mas a diferença para (3,75) média mínima para os pontos positivos leva a crer não ser problema para o grupo de empresas de pequeno porte pesquisadas, pois a diferença é muito pequena (0,2).

7 No item uso e comunicação das informações dos clientes foi identificado o problema no marketing de relacionamento alusivo a um foco centrado no produto, com funcionários não preparados para prestar informações de interesse do cliente e com falta de foco claro sobre quem é o real cliente. Isso demonstra que as empresas de pequeno porte pesquisadas têm muito a melhorar (3,33) no que tange a comunicação com seus clientes. No item competência, capacidade e poderes do pessoal nas empresas de pequeno porte, com média 3,67 demonstrou que ainda há muito por melhorar. Infere-se que os funcionários ainda não estão imbuídos de poder suficiente para resolver problemas dos clientes. Isso ocorre pelo fato de predominar no Brasil uma cultura do gerente que resolve problemas. Em se tratando de empresas de pequeno porte isso tende a ser especialmente verdade, onde o sócio gerente tende a centralizar, principalmente nos múltiplos casos estudados, onde a idade dos sócios varia entre 40 e 60 anos (quadro 2) e o número de funcionários das empresas de pequeno porte variam entre 37 e 45 funcionários (quadro 1). Na análise do item prontidão em localizar e eliminar problemas identificou-se a pontuação média mais baixa (3,17). Tendo sido respondido pelos próprios gerentes das empresas isso é extremamente curioso, comprovando que os mesmos foram sinceros nas respostas e realmente manifestando sua percepção. Nesse item verifica-se que essas empresas de pequeno porte pesquisada não monitoram as reclamações do cliente, não levam em consideração as reclamações dos clientes a contento e não buscam eliminar procedimentos internos que dificultam o relacionamento com os clientes, comprometendo, dessa forma o nível de qualidade que, pelos dados, fica numa posição média regular. Mais interessante ainda é que apesar dessa média baixa, os gerentes afirmaram possuir boa média nos programas de fidelização dos clientes (3,87) para a loja e (4,27) para produto. A relação marketing de relacionamento versus programas de fidelização parece não existir. Então fica a pergunta. O marketing de relacionamento contribui para a fidelização de clientes? Ou os clientes são féis a essas empresas de pequeno porte somente por falta de outras empresas concorrentes em seu mercado local? CONCLUSÃO A utilização do capital intelectual como a fonte mais importante de colaboração para resultados ganha ênfase cada vez maior na realidade atual, onde o chamado Capital do Cliente passa a ser o diferencial estratégico para as empresas que conseguem atrair e manter clientes. Em conclusão de Cooper, Teal e Seeman (2006) não há, estatisticamente, grandes diferenças entre negócios familiares e não familiares no que diz respeito a programadas de fidelidade (p = ), campanhas de marketing sem utilização da internet (p = ), e multi-canais de marketing (p = ). Seja a empresa familiar ou não familiar, o grande compromisso deve ser com a satisfação das necessidades do cliente no ponto de relacionamento. Os tradicionais 4 Ps, na proposta de marketing holístico do prof. Kevin Lane Keller (apud Pastore, 2006) estão sendo assim concebidos: DE PARA Produto Categoria Ponto de Venda Ponto de Relacionamento Promoção Comunicação Personalizada Preço Resultado Centrando o foco de análise nas empresas familiares, identificou-se uma reduzida literatura sobre o marketing de relacionamento aplicado a essa realidade, estando mais presente nas publicações da área de serviços (NOGUEIRA e TERRA, 2004; LEAL, 2005)

8 com forte uso de tecnologias da informação na implementação do marketing de relacionamento. Portanto, o estudo realizado na cidade de Guarapuava, estado do Paraná vem contribuir para discussões sobre o marketing de relacionamento aplicado a pequenas e médias empresas comerciais familiares, pois acredita-se que, tal qual as empresas não familiares, elas possam encontrar seu caminho, evoluindo para uma gestão da excelência no relacionamento com o cliente, pois é exatamente aí que está o segredo do sucesso das organizações do século XXI. Reconhece-se que a amostra foi limitada, e recomenda-se ampliar o número da mesma em estudos futuros, bem como aplicar o método a outros setores de atividade. Espera-se que este artigo, embora escrito de forma despretensiosa, possa ter contribuído para discussões sobre o tema e que tenha permitido gerar reflexões para estudos mais aprofundados. O século XXI é das empresas competentes, dessa forma não existe nenhuma diferença entre as empresas familiares e não familiares a respeito da necessidade de excelência dos programas de lealdade, campanhas de marketing, uso de tecnologias e ou iniciativas da gerência, pois o cliente não está interessado em saber com qual tipo de empresa está se relacionando, mas espera que ela não apenas satisfaça, mas também supere suas expectativas. REFERÊNCIAS BERRY, Leonardo L. Marcas fortes nos serviços. HSM Management. v. 2, n. 49, p.94-99, mar./abr BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo, Nobel, CARARO, J.; VIANTE, L. A.; GOMES FILHO, A. C.; BERNARDIM, M. L. Perfil estrutural das maiores empresas de Guarapuava. In: Universidade Pesquisa, Sociedade e Tecnologia Guarapuava: Unicentro, 2005, v. I, p (CD) CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo. Saraiva, COOPER; TEAL; SEAMAN. International Council for Small Business. Jul Disponível em < Acesso em 02. mar KOTLER, P. Marketing para o século: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, KOTLER. P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, A. L. Marketing conceitos e casos. São Paulo: Atlas, LEAL, W. M. A prática do marketing de relacionamento na conquista da lealdade do cliente: um estudo no setor farmacêutico. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 28, cidade, Anais... Brasília: Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, CD-ROM

9 LIMA, J. G. de. Viagem ao planeta Google. Revista Época.v.? n. 448 p dez MAIA, V. No rastro do cliente. Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. v.? n.182 p mar MATTAT, F. N. e ROBIC, A. R. Utilização de Database Marketing em algumas empresas brasileiras. São Paulo, NOGUEIRA, R; TERRA, A. M. A gestão de CRM nas seguradoras. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 28, Curitiba, Anais... Curitiba: Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, CD-ROM. PASTORE, R. O novo marketing no varejo: lojas que reagem com os clientes. Escola Superior de Marketing e Propaganda. v. 13 p , mar./abr PEPPER, D. Empresa um-a-um. Revista HSM Management. ano 2 n. 8 p maio/jun POPCORN, F. O relatório Popcorn. Rio de Janeiro, Campus, ROGERS, M. 3 tipos de clientes, 3 perfis de empresas, 3 famílias de tecnologias e o CRM. Revista HSM Management: n. 36, p jan./fev SCHULTZ, D. E. O Novo Paradigma do marketing: como obter resultados mensuráveis através do uso da database e das comunicações integradas de marketing. São Paulo: Makron Books, SILVA, J. B. da. Carta branca dentro de uma empresa familiar. Revista Eletrônica Administradores sem Fronteiras READMSE. Ano 1, n. 1 jul./dez STEWART, T. A. Capital Intelectual. Rio de Janeiro: Campus, VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo Atlas, 1993.