250 PMEs QUE MAIS CRESCEM NO BRASIL: PESQUISA SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E MARKETING SOCIAL RESPONSABILITY AND SOCIAL MARKETING

Transcrição

1 250 PMEs QUE MAIS CRESCEM NO BRASIL: PESQUISA SOBRE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E MARKETING SOCIAL Resumo Diante da constatação de que há poucos estudos que relacionam o marketing social com o meio empresarial, este trabalho objetivou estudar as 250 pequenas e médias empresas que, segundo o ranking da revista Exame PME (2011), mais crescem no Brasil, visando a identificar ações que as empresas definem como ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Posteriormente, a pesquisa identificou quais ações abordam a temática do Marketing Social, ou seja, quais ações apresentam potencial para modificar voluntariamente o comportamento das pessoas. Trata-se de um estudo de caráter descritivo com abordagem qualitativa e quantitativa, cujos principais resultados mostram que: muitas empresas não possuem sítios ou os mesmos apresentam deficiências; várias empresas não apresentam ações de RSC e, ainda em menor proporção, ações de marketing social; e muitas empresas que desenvolvem ações de RSC não divulgam estas ações de forma muito clara. Palavras-chave: Pequenas e Médias empresas. Responsabilidade Social Corporativa. Marketing Social. 250 SME s WITH BIGGER GROWTH IN BRAZIL: RESEARCH ABOUT CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY AND SOCIAL MARKETING Abstract Given the fact that there are few studies that relate social marketing with the business environment, this study investigated the 250 SME s with bigger growth in Brazil in 2011, according to the ranking of the Exame PME Magazine, aiming to identify actions that the firms define as Corporate Social Responsibility (CSR). Subsequently, the research identified actions which addresses the issue of Social Marketing, i.e., actions that have the potential to change people's behavior voluntarily. This is a descriptive study with qualitative and quantitative approach, whose main results show that: many companies do not have websites or they have shortcomings; several companies have no CSR actions and also to a lesser extent, social marketing actions; and many companies that develop CSR actions don t disclose these actions very clearly. Keywords: Small and Medium Enterprises (SME's). Corporate Social Responsibility (CSR). Social Marketing.

2 1 INTRODUÇÃO A sociedade, paulatinamente tem se tornado mais consciente, passando a cobrar uma postura mais ética por parte das empresas (Grohmann, Battistella, Lütz, & Beuron, 2011; Zenone, 2006) de modo que, de forma também paulatina, as empresas estão demonstrando preocupação em se comportarem de forma socialmente responsável (Zenone, 2006), a partir de programas voltados para a sustentabilidade, apoio a comunidades, dentre outros projetos que, muitas vezes, extrapolam os limites estabelecidos em lei e podem ajudar a melhorar a imagem corporativa. Esse tipo de ação parece caracterizar a filosofia ou orientação de marketing societal, no qual as organizações, além de procurarem satisfazer necessidades e desejos dos públicosalvo, procuram fazê-lo de modo a garantir o bem estar da sociedade (Kotler & Lee, 2011). Assim, emergem ações de diversas naturezas no campo da responsabilidade social corporativa, do marketing social, do marketing para causas sociais, dentre outros tipos. Acredita-se que ações de RSC, quando conseguem integrar mudança de atitudes e hábitos individuais, tendendo ao marketing social, representam alternativas promissoras no sentido de melhorar as condições de vida das pessoas e, consequentemente, gerar bem estar para a sociedade (Kotler & Lee, 2011; Zenone, 2006). É possível acreditar que as iniciativas mais eficazes no sentido de promover o bem estar da sociedade sejam aquelas que trabalham a mudança de comportamento das pessoas em prol de melhorias, algo que converge com os objetivos do marketing social. Acredita-se então que uma empresa, quando além de atuar de forma responsável, consegue alterar um comportamento, pode tornar mais abrangentes os resultados de suas ações. Este artigo objetiva identificar e analisar as ações de responsabilidade social corporativa presentes na comunicação com o público das empresas do ranking das 250 empresas que mais crescem no Brasil segundo a revista Exame PME, com vistas a verificar se o marketing social está presente em tais ações. O questionamento que se pretende responder é: as empresas listadas no ranking das 250 que mais crescem no país têm desenvolvido ações relacionadas à RSC e ao marketing social e as comunicado aos seus públicos? A justificativa para uma pesquisa dessa natureza reside no fato de não se ter encontrado, de forma agregada, outros estudos que apresentem tais empresas, reconhecidamente importantes para o país, como objeto de estudo à luz da RSC e do Marketing Social. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Responsabilidade Social Corporativa As empresas possuem papel fundamental para enfrentar problemas estruturais, de modo que a responsabilidade social tornou-se abrangente, envolvendo uma dimensão de responsabilidade para com toda a cadeia produtiva da empresa: clientes, funcionários, fornecedores, além da comunidade, ambiente e sociedade como um todo (Schroeder & Schroeder, 2004, p. 5). Das contribuições que a aplicação das estratégias de RSC pode oferecer, Kotler e Lee (2005, p ) destacam que elas são responsáveis pelo aumento da consciência pública e o despertar para um interesse pelas causas sociais. São capazes de mobilizar clientes, colaboradores e comunidade a participarem de ações em prol do desenvolvimento social e ambiental, influenciando na mudança de comportamento. A RSC deve ser útil para atender as necessidades dos distintos grupos de interesses, nas dimensões econômica, social e ambiental da empresa. Existem muitos meios para as organizações praticarem ações de RSC, dentre, eles, este artigo foca o marketing social que visa, fundamentalmente, às mudanças de comportamentos das pessoas de modo voluntário, em benefício da sociedade. 2.2 Marketing Social A disciplina de marketing se desenvolveu ao longo do tempo. Kotler e Levy (1969) ofereceram uma ampliação do conceito do marketing, explicando que o mesmo poderia ser utilizado para promover ideias. Posteriormente, considerou-se a possibilidade de usar de ferramentas inerentes ao marketing comercial para promover, além de ideias, comportamentos. Assim, Kotler e Zaltman (1971) introduziram o termo Marketing Social designado para a promoção de causa, ideia ou comportamento tendo como base o arcabouço teórico advindo do marketing comercial. Nesse sentido, o marketing social busca mudanças de valores, atitudes e comportamentos em prol do bem estar da coletividade (Andreasen, 2003). Andreasen (2003) define o marketing social como: a aplicação das várias tecnologias utilizadas no marketing comercial para analisar, planejar, executar e avaliar programas projetados com o objetivo de influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo a fim de melhorar seu bem-estar pessoal e da sociedade (Andreasen, 2003, p.5). De acordo com Kotler e Lee (2011) os agentes de mudança social querem, tipicamente, influenciar mercados-alvo para fazer uma dentre quatro coisas: i) aceitar um novo comportamento; ii) rejeitar um comportamento potencialmente indesejável; iii) modificar um comportamento atual ou; iv) abandonar um velho hábito indesejável. Em qualquer um dos casos, pretende-se que o público-alvo, em benefício da sociedade como um todo, adote um tipo de comportamento em questão.

3 Embora seja muito comum a elaboração de programas de marketing social por organizações sem fins lucrativos, governamentais ou não, o marketing social pode ser desenvolvido por organizações com fins lucrativos (Davidson & Novelli, 2002). O ponto determinante para classificar um programa como programa de marketing social é o fato de que se deve respeitar o preceito de alterar comportamentos dos públicos em benefício da sociedade primeiramente (Andreasen, 2003; Kotler & Lee, 2011), ou seja, o maior interesse das ações deve ser o ganho da sociedade e não da empresa. Nesse sentido, Davidson e Novelli (2002) argumentam que a ênfase é sobre o que é feito e não sobre quem o faz. Embora reconhecendo que organizações com fins lucrativos não agem somente pelos ganhos para a sociedade, e que possa ser menos comum a prática do marketing social por empresas do que por organizações já conhecida por desenvolverem programas de marketing social, os programas de organizações com fins lucrativos devem ser incluídos na definição e no estudo do marketing social (Davidson & Novelli, 2002, p. 95). 3 METODOLOGIA Esta pesquisa apresenta natureza descritiva e abordagem qualitativa e quantitativa. Além do suporte bibliográfico, este trabalho procedeu com a coleta de dados primários nos sítios das empresas listadas no ranking das pequenas e médias empresas que mais crescem no Brasil divulgado pela Revista Exame PME de setembro de Foram pesquisadas (primeiramente a partir da ferramenta de buscas Google) as 250 empresas que constam no ranking constatando-se que nem todas as empresas possuem sítios, ou que, se possuem, os mesmos não se encontram em funcionamento. Dessa forma, das 250 empresas inicialmente pesquisadas, foi possível visitar o sítio de 201. Nesta busca procurou-se identificar ações desenvolvidas pelas empresas que visam a alguma forma de promoção do bem estar social. Para nortear a identificação dos assuntos relevantes, foram considerados aspectos ligados à existência de ações voltadas ao bom estar social, bem como a existência de parcerias para a execução e divulgação destas ações. A análise dos dados ocorreu, inicialmente, a partir de uma fase quantitativa, e, posteriormente, por meio de uma fase qualitativa. O tratamento dos dados na forma quantitativa se deu pela análise de frequência das ocorrências e posterior construção de tabelas e gráficos que demonstram os resultados numéricos. Posteriormente, a análise dos dados foi realizada utilizando-se princípios da técnica de Análise de Conteúdo, que, para Bardin (2009), é uma técnica para o tratamento de dados que visa a identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema. A mesma autora a define como um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção e recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (Bardin, 2009, p. 42). 4 RESULTADOS E DISCUSSÕES 4.1 Resultados e discussões da análise quantitativa Sobre as empresas desenvolverem ações que visam promover o bem estar social, foram identificados os seguintes resultados, conforme Figura 01. Considerando que as empresas pesquisadas estão presentes em um importante ranking e que a Internet permite que as empresas divulguem informações atualizadas e detalhadas de maneira muito mais rápida e econômica, não era esperado que tantas empresas (20%) apresentassem problemas técnicos nos sítios e/ou que não tivessem sítios. Favoretto, França, e Steiner Neto (2011, p.3) defendem que esse novo campo de possibilidades propiciadas pela internet resulta também em um crescimento do uso da web para divulgar a responsabilidade social das empresas. Desenvolvem ações sociais Tem iniciativas de marketing Interno Sítio não abre / está em construção Não possui sítio Não informado no sítio / não possui ações 9% 11% Figura 01. Identificação se as empresas desenvolvem ações sociais. 2% 28% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

4 Um dado importante refere-se à quantidade de empresas que não informam se desenvolvem ou não ações de RSC, o que pode levar à inferência de que as empresas podem estar deficitárias em sua comunicação e divulgação de ações, ou ainda, que não têm ampla participação em ações dessa natureza. Com relação às áreas em que as ações são desenvolvidas, é possível identificar diversificação, conforme indica a Figura 02: Outros Inclusão Social Segurança Meio Ambiente Social Emprego e Renda Educação Saúde 2% 3% 6% 5% 13% 12% 20% 39% Figura 02. Áreas atendidas pelos programas de RSC das empresas. Observa-se que 68% das empresas informam o número de projetos desenvolvidos e que 32% não informam. Tal resultado reforça o déficit da comunicação, pois a maioria das empresas que desenvolvem ações de RSC, não informa de quantos projetos participa. A Figura 03 trata da identificação de presença ou não de parceiros para desenvolvimento das ações: Sim, e parceiros foram identificados Não informaram Não Sim, mas não foram identificados 22% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Figura 03. Identificação se possui ou não parceiros para desenvolvimento das ações. A constituição de parcerias é um importante elemento para quem procura desenvolver ações, pois tende a somar as forças das organizações envolvidas, e, por consequência, tem condições de atingir a um público maior (Andreasen & Drumwright, 2002; Kotler & Lee, 2011). Foi possível perceber que quase metade das empresas também não deixou essa informação disponível, que 22% das empresas informaram não possuir parceiros, exercendo suas atividades individualmente, e que muitas das empresas que informaram ter parcerias, não informaram quem ou de que área são os parceiros. 4.2 Resultados e discussões da análise qualitativa A Figura 04 apresenta a quantidade de ações identificadas nos sítios das empresas, categorizadas por áreas. No total foram identificadas 77 ações distribuídas entre as 201 empresas pesquisadas, sendo que muitas empresas apresentam mais de um tipo de ação. 13% 48% Geração de Emprego e Renda Assistência Social - áreas diversas Saúde e Segurança do Trabalho Inclusão Social Preservação Ambiental Educação Saúde Figura 04. Números de projetos por área de atuação. Fonte: Dados da pesquisa.

5 Na área de saúde, tiveram destaque as ações de apoio à ONGs, tanto pela doação de equipamentos quanto pelo apoio financeiro. Na área de educação, tiveram destaque as doações de material escolar feitas por empresas, bem como o apoio à Educação de Jovens e Adultos (EJA). Com relação à preservação ambiental, a reciclagem de lixo e de resíduos da produção teve destaque dentre as ações mencionadas pelas empresas. O mesmo ocorreu com relação ao reaproveitamento da água. Algumas empresas mencionaram o fato de possuírem certificações como a ISSO No que se refere à inclusão social, mereceram destaque as ações relacionadas à inclusão digital, por meio de projetos que oferecem capacitação em tecnologias de informação e projetos relacionados com a inclusão de jovens em situação de vulnerabilidade social, auxiliando sua entrada no mercado de trabalho. Com relação à área de saúde e segurança do trabalho, todas as ações identificadas fazem parte do que já é exigido por lei, de modo que não foi possível observar elemento que extrapolou tais exigências, mas que foram divulgados pelas empresas como atitudes relacionadas ao bem estar social. No que concerne aos projetos de assistência social, o apoio a creches é bastante comum, bem como as contribuições mensais para obras sociais de atendimento à população carente, doações para hospitais, escolas, creches, asilos e outras entidades. Foi destacada também a existência de programas para oferecer aulas de reforço escolar, cursos e ações de combate à fome. Sobre as ações voltadas à geração de emprego e renda destacou-se o oferecimento de cursos, os quais podem ser também percebidos em ações voltadas para a educação, bem como a existência de programas de estágios e de primeiros empregos, para o caso de atendimento ao público mais jovem. Duas empresas frisaram o fato de estimularem o empreendedorismo. Por fim, com relação às ações voltadas ao esporte a lazer percebeu-se que as ações são mais parecidas com patrocínios, tanto para escolinhas de futebol quanto para equipes de atletas Sobre as ações no âmbito do marketing social As ações identificadas parecem mais voltadas para questões de RSC, não atingindo o nível de mudança esperado pelo Marketing Social. O Figura 05 apresenta a síntese das ações com potencial para promover mudanças comportamentais na sociedade. Algumas das ações identificadas podem estar relacionadas com o conceito de propaganda social defendido por O shaughnessy (1996), que trabalha somente a comunicação, não considerando os demais elementos do mix de marketing em benefício da sociedade. Área de Atuação Preservação ambiental Saúde e Segurança do Trabalho Projetos de assistência social em áreas diversas Inclusão Social Descrição das Ações Campanhas para reduzir, reutilizar e reciclar para atender as questões ambientais. Distribuição de cartilha de educação ambiental. Campanha para consumo consciente. Adoção da coleta seletiva de lixo. Promoção de palestras socioeducativas e treinamentos, focando na prevenção e segurança. Campanhas cidadãs através das embalagens, para conscientizar adultos e crianças sobre assuntos como meio ambiente, saúde, etc. Incentivo aos trabalhos voluntários por parte dos colaboradores Apoio a ações que contemplam: orientação familiar, geração de renda, qualificação profissional, centro de convivência, educação financeira. Incentivo ao voluntariado de colaboradores, fazendo campanhas de recolhimento de agasalho, alimentos e doação de sangue. Realização de palestras em escolas e entidades comunitárias, abordando vários assuntos, como experiências de gestão ou orçamento familiar. Conscientização da Força de Trabalho: realização semanal de cafés da manhã nas unidades operacionais, onde os colaboradores são conscientizados sobre preservação do meio ambiente e desenvolvimento social. Estruturação de um espaço de atividades socioeducativas e sociofamiliares para indivíduos que se encontram em situação de risco social e pessoal. Projeto IN'FORMAR, para inclusão social de 150 jovens de 14 a 24 anos, através da capacitação em Tecnologias de Informação e Comunicação. Oferecimento a crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade social o acesso a atividades esportivas, educacionais e culturais. Prepara jovens carentes para o exercício de uma profissão, contribuindo para a formação da cidadania. Figura 05. Resumo das ações que mais contemplam mudança de comportamento.

6 5 IMPLICAÇÕES E CONCLUSÕES Este tipo de análise explicita a importância das divulgações em sítios das ações e relatórios de responsabilidade social enfatizando ações de cunho econômico, social, ambiental e de governança. Com a conscientização da importância das operações organizacionais serem cada vez mais sustentáveis, a divulgação das ações é uma grande ferramenta para um monitoramento contínuo e definição de metas para a melhoria da imagem da empresa no cenário atual. Apresentar ações desempenhadas se mostra importante para a comunicação dos impactos gerados com a política de responsabilidade social apresentada pelas empresas, bem como pode ser inspirador para outras organizações. Desta forma, as organizações oferecerão mais subsídios para seus stakeholders compreenderem os impactos de sustentabilidade e o resultado obtido, bem como a melhoria da reputação e fidelidade da marca, corroborando como a ampliação do nível de influência e expectativas geradas no setor de atuação com ações relacionadas à responsabilidade social. Embora autores como Favoretto, França e Steiner Neto (2011) expliquem a comunicação mostra-se como um aspecto controverso da RSC por temer o tipo de crítica que sua comunicação pode gerar, os mesmos autores argumentam que as empresas desejam que os seus stakeholders descritos como consumidores, funcionários, fornecedores, acionistas, o governo e a comunidade local - estejam cientes das suas ações de responsabilidade social. Desse modo, quando da concepção deste trabalho, partiu-se do pressuposto que quanto mais ações forem divulgadas, mais serão os dados disponíveis para efeito de comparação do desempenho organizacional interno com outras organizações que praticam ações semelhantes, gerando subsídios para uma concorrência saudável. Um ponto importante a ser ressaltado é que muitas empresas não tem sítio ou o mesmo encontra-se em construção ou atualização, ficando indisponíveis para visitas. Considerando que são as empresas que mais crescem, percebe-se uma carência em termos de divulgação da própria empresa, bem como de suas ações. Ainda cabe destacar a dificuldade de identificar se as empresas desenvolvem ou não tais ações no âmbito da RSC e do marketing social, o que demonstra comprometimento da comunicação dessas ações por parte das empresas. Acredita-se que as referidas empresas apresentam destaque ao ponto de compor um importante ranking, de modo que é possível inferir que, se elas optarem pelo desenvolvimento de mais ações e ações mais abrangentes no âmbito da promoção da mudança de comportamento e sua respectiva divulgação, além dos benefícios à sociedade, poderia melhorar a orientação para o marketing societal, o qual teria ainda mais condições de tornar tais empresas mais competitivas do que já são. O marketing societal pode ser considerado uma poderosa ferramenta de estratégia empresarial, evidenciando as ações sociais da organização e multiplicando esta informação a toda rede de interessados direta ou indiretamente, bem como conseguir atingir um elevado nível de maturidade organizacional promovendo a sustentabilidade e a manutenção da imagem em destaque no mercado em que atua. Além disso, considerando que não seria possível entregar somente à Administração Pública brasileira o dever de promover uma sociedade mais justa, eficiente, cuidadosa com relação às questões sociais e ambientais, o papel dessas empresas passa ainda a ser mais importante no sentido de auxiliar no desenvolvimento sustentável da sociedade, ficando um convite à reflexão para as empresas que ainda não desenvolvem projetos. Considerando que este trabalho identificou ações com potencial para serem interpretadas como ações de marketing social, sugere-se a continuidade da investigação, por meio da seleção de alguns casos para serem estudados mais profundamente, de modo a identificar se o mix de marketing social está inteiramente presente em tais iniciativas.

7 REFERÊNCIAS Andreasen, A. R. (2003). The Life Trajectory of Social Marketing Some implications. Marketing Theory, 3(3), Andreasen, A. R., & Drumwright, M. E. (2002). Alianças e Ética no Marketing Social. São Paulo: Futura. Bardin, L. (2009). Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70. Davidson, D. K., & Novelli, W. (2002). Marketing social como estratégia de negócios - a dimensão ética. In ANDREASEN, A. R. Ética e Marketing Social: como conciliar os interesses do cliente, da empresa e da sociedade numa ação de marketing. Sâo Paulo: Futura. Favoretto, J. R., França, A. S. T., & Steiner Neto, P. J. (2011). Estratégias de Comunicação da Responsabilidade Social Corporativa na Internet: análise comparativa dos conteúdos dos websites das empresas no Brasil. Presented at the Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro: ANPAD. Grohmann, M. Z., Battistella, L. F., Lütz, C. B., & Beuron, T. A. (2011). Responsabilidade Social Corporativa e o Comportamento do Consumidor: revisitando o tema. Presented at the Encontro de Estudos em Estratégia, Porto Alegre: ANPAD. Kotler, Philip, & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33(1), Kotler, Philip, & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35(3), Kotler, Phillip, & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Wiley. Kotler, Phillip, & Lee, N. (2011). Marketing Social: influenciando comportamentos para o bem (3rd ed.). Porto Alegre: Bookman. Schroeder, J. T., & Schroeder, I. (2004). Responsabilidade Social Corporativa: limites e potencialidades. RAE eletrônica, 3(1), Zenone, L. C. (2006). Marketing Social. São Paulo: Thomson Learning.