BALANCED SCORECARD: APLICAÇÃO PRÁTICA À EMPRESA XXX
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- Bento Cortês Belmonte
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1 INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DE COIMBRA Projeto BALANCED SCORECARD: APLICAÇÃO PRÁTICA À EMPRESA XXX XXXXXXXXXXXXX (XXXXX) Projecto realizado no Mestrado de Gestão Empresarial com a Orientação de: Professor Gabriel Eleutério Silva XXXX 201X 1
2 1. Justificação do Estudo A modalidade de trabalho escolhida foi o estudo de caso, relativo ao tema implementação do Balanced Scorecard, numa empresa do XXX. Esta empresa opera no sector do entretenimento e lazer, O BSC constitui uma das ferramentas essenciais para a gestão estratégica das empresas, tendo como objectivo a relação entre o planeamento estratégico e as acções operacionais da empresa. Actualmente o BSC é, de acordo com Kaplan e Norton (2009:12) um sistema de gestão abrangente e auto-suficiente que liga a estratégia às operações. O sistema integra as contribuições dos nossos quatro livros anteriores e as contribuições de muitas outras inovações de gestão recentes, incluindo o desenvolvimento da estratégia, a gestão e melhoria das operações, a determinação dos custos baseados nas actividades, a inteligência empresarial e a análise. O sistema de gestão de ciclo fechado representa o resultado final que as empresas desejam conquistar, ligando a excelência na execução operacional às prioridades estratégicas e à visão. Esta metodologia traduz a missão, a visão e a estratégia das empresas num conjunto integrado e amplo de medidas de desempenho que servem de base para um sistema de gestão global que permite criar uma visão partilhada dos objectivos a atingir em todos os níveis da empresa. Tem ganho uma importância crescente ao longo dos anos e é cada vez mais utilizada pelos gestores. Segundo os estudos efectuados pela empresa Bain & Company, em 2008 e 2010, o BSC fazia parte do top 10 das ferramentas de gestão mais utilizadas pelos gestores. As principais motivações para a escolha deste tema surgem do interesse pela área da Estratégia e do Controlo de Gestão e pela oportunidade de aplicação prática do BSC a uma empresa, dada a utilidade e importância desta ferramenta. Aproveitando os conhecimentos adquiridos na parte lectiva do mestrado e na experiência profissional adquirida na área do Controlo de Gestão, este trabalho permitirá aprofundar os conhecimentos na aplicação do 2
3 BSC e poder sugerir melhorias decorrentes da sua aplicação para a empresa em estudo. Como mais-valia para a realização deste estudo é o facto de trabalhar no Grupo da empresa em estudo, o que permitirá alguma facilidade na recolha de toda a informação necessária. 2. Objectivos A definição, compreensão e avaliação da estratégia de uma empresa assume hoje cada vez mais importância, constituindo o BSC uma das metodologias utilizadas para esse efeito. Citando Kaplan e Norton (2008a), existem duas regras básicas para a execução de uma estratégia de sucesso: entender o ciclo de gestão que liga a estratégia com as operações e saber quais as ferramentas que se devem aplicar em cada uma das fases do ciclo. Assim sendo, o objectivo deste estudo é a implementação do BSC na empresa XXX, a fim de, através da definição de objectivos e da construção de indicadores que permitam medir o desempenho, acompanhar e gerir a estratégia da empresa de forma a alcançar os objectivos a que se propõe. Considerando as ideias chave do BSC e o sistema de gestão integrada abordado por Kaplan e Norton em 2008a, pretende-se que este estudo permita obter uma visão mais abrangente e equilibrada do desempenho e perceber se a estratégia seguida se adequa ao ambiente externo, assim como, ao ambiente interno. 3. Enquadramento teórico O ambiente competitivo a que se assiste nos dias de hoje tem criado uma preocupação crescente nos gestores da grande maioria das empresas. A necessidade de se adaptarem às mudanças sem perderem competitividade e rendibilidade é cada vez maior. Avaliar o desempenho da empresa e saber qual a estratégia a seguir é cada vez mais crucial para os gestores. O BSC é uma ferramenta de gestão que tem vindo a sofrer algumas evoluções com o decorrer dos anos: 3
4 Desenvolvido por Robert Kaplan e David Norton em 1992, surgiu como uma metodologia que tinha como objectivo a definição dos principais objectivos e indicadores de medição, tendo por base quatro perspectivas: a perspectiva financeira, a perspectiva de clientes, a perspectiva dos processos, e por fim a perspectiva das infra-estruturas. Constituía um sistema de medição de desempenho. (Kaplan e Norton, 1992) Em 1996, o BSC surge como um sistema de gestão de desempenho, onde são enfatizados os processos: explicação da visão, comunicação da estratégia, planeamento do negócio, e aprendizagem estratégica. Foi criada a relação entre as medidas financeiras e não financeiras, as medidas de processos e de resultado, os objectivos de médio e longo prazo e as acções de curto prazo, proporcionando a comunicação global da empresa e uma gestão estratégica eficaz. (Kaplan e Norton, 1996c) O BSC, em 2000, é considerado um sistema de gestão estratégica, onde a visão e a estratégia organizacional passam a ser o seu foco. Os objectivos estratégicos são representados em mapas estratégicos, através de relações de causa e efeito. (Kaplan e Norton, 2000b) Em 2004, o BSC desenvolve objectivos e medidas para orientar os Intangíveis na perspectiva de Aprendizagem e Crescimento Organizacional. Os objectivos estabelecidos nas perspectivas financeiras, do cliente e dos processos internos revelam onde a empresa se deve destacar para obter o desempenho excepcional. Nesta fase, o BSC revelou três categorias de intangíveis: a capacidade dos colaboradores, a capacidades dos sistemas de informação e a motivação, empowerment e o alinhamento. (Kaplan e Norton, 2004) Em 2006, surge a necessidade de relacionar a missão, a visão, a estratégia, a estrutura organizacional, os valores e os processos da empresa, no sentido de dar fazer face ao ambiente externo cada vez mais competitivo e dinâmico, procedendo-se ao alinhamento de todos com a estratégia e com o desdobramento dos objectivos a todos os níveis na empresa. (Kaplan e Norton, 2006) 4
5 Em 2008, Kaplan e Norton, vão mais além, e propõe um sistema de gestão integrado composto por seis fases. Este sistema permite a interligação entre a formulação e planeamento da estratégia e a execução operacional. Este sistema encontra-se representado na figura seguinte. Fonte: Kaplan e Norton 2008a O sistema começa com a fase de desenvolvimento da estratégia, usando para tal, ferramentas, processos e conceitos, como por exemplo, a missão, visão, valores, análise SWOT, modelo das 5 forças de Porter, que permitirá planear a estratégia (segunda fase). Nesta fase são usados mapas estratégicos e Balanced Scorecards e são identificadas as metas e iniciativas estratégicas. Estas ferramentas permitem alinhar a empresa com a estratégia (terceira fase) por meio da construção de Balanced Scorecards para todas as unidades organizacionais, alinhando também os objectivos pessoais dos colaboradores com os objectivos estratégicos da empresa. A quarta fase consiste em planear as operações usando ferramentas como a qualidade, a gestão de processos, reengenharia, custeio baseado nas actividades, entre outros. Na penúltima fase devem ser identificados problemas, barreiras e desafios, ou seja, consiste em 5
6 monitorizar e aprender, num processo que integra informações sobre as operações e a estratégia, por intermédio de reuniões de avaliação de gestão. Finalmente, os gestores devem testar e adaptar a sua estratégia, tendo em atenção as alterações que vão ocorrendo, que podem tornar a estratégia desadequada e então avaliar a necessidade de começar um novo ciclo. (Kaplan e Norton, 2008) Como referem Kaplan e Norton (2008), criar um sistema de gestão integrada permitirá às empresas evitar falhas e insucessos na prossecução da sua estratégia. O BSC é um instrumento de gestão estratégica imprescindível. A formulação dos objectivos, das iniciativas estratégicas, das metas e dos indicadores, pelas quatro perspectivas e considerando as relações causa-efeito entre elas, permite obter uma gestão mais eficaz para fazer face à realidade dos dias de hoje. 4. Metodologia A primeira fase do estudo irá consistir na investigação de livros, artigos científicos, publicações, conferências, etc. sobre Balanced Scorecard. Na segunda fase, será feita a análise da empresa em estudo, dos relatórios de gestão e de toda a informação relevante para a etapa seguinte. Na implementação do BSC à empresa XXX, aplica-se cada uma das etapas do sistema de gestão integrado proposto por Kaplan e Norton em 2008: Desenvolver a estratégia, planear a estratégia, alinhar a organização com a estratégia, planear as operações, monitorizar e aprender e, finalmente testar e adaptar. Ao longo destas etapas será necessário realizar entrevistas e reuniões com os gestores da empresa, a fim de definir todas as premissas estratégicas. O método de investigação utilizado será a investigação qualitativa, em que a recolha de dados será feita através de entrevistas e análise documental. (Yin, 2001). 6
7 5. Estrutura do texto escrito Capítulo I Introdução (porquê da escolha do tema e quais os objectivos do estudo) Capítulo II Revisão da Literatura (contextualização do estudo, contributo de alguns autores sobre o BSC, nomeadamente, objectivos, conceitos, princípios e características, as perspectivas do BSC, as relações de causa-efeito entre elas e finalmente processo de construção do BSC: sistema de gestão integrado em seis etapas) Capítulo III Metodologia (descrição da metodologia usada, dos procedimentos usados para a recolha de dados e respectiva análise) Capítulo IV Implementação do BSC à empresa XXXXX e Discussão (apresentação da empresa em estudo: visão, missão, valores; identificação das linhas de orientação estratégica e dos objectivos estratégicos. Implementação do BSC: utilizando o sistema de gestão de seis etapas proposto por Kaplan e Norton. Identificação dos pontos críticos, dos indicadores utilizados. Finalmente, proposta geral de implementação do BSC) Capítulo V Conclusão (conclusões obtidas e resposta às questões de investigação) Bibliografia Anexos 7
8 6. Cronograma Fase 1 Pesquisa Fase 2 Análise documental e sistematização Fase 3 Entrevistas Fase 4 Implementação do BSC Fase 5 - Conclusões e Sugestões Fase 6 Revisões Descrição das Actividades Set. Out. Nov. Dez. Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. A realização deste trabalho será de acordo com as seguintes fases, propostas por Yin (2001): Fase 1 Pesquisa Nesta fase pretende-se fazer investigação e recolher documentos (livros, artigos científicos, working papers, conferências, etc.) sobre Balanced Scorecard. Fase 2 Análise documental e sistematização Analisar os vários documentos e sistematizar o estudo. Fase 3 Entrevistas Efectuar entrevistas junto dos responsáveis pela empresa para melhor compreensão de determinados aspectos da empresa. Fase 4 Implementação do BSC Nesta fase o objectivo é a implementação do BSC, e retirar as respectivas conclusões. Fase 5 Conclusões e sugestões Indicação de determinadas acções a tomar pela empresa mediante as conclusões obtidas. Fase 6 Revisões 8
9 7. Bibliografia Ferreira, MP e Serra, FR (2009). Casos de Estudo, Editora Lidel, 17ª Edição, capítulo 7: Kaplan, RS e Norton DP. (1992). The Balanced Scorecard measures that drive performance. Harvard Business Review, Jan-Feb. pp Kaplan, RS e Norton DP. (1993). Putting the balanced scorecard to work. Harvard Business Review, Sep-Oct. pp Kaplan, RS e Norton DP. (1996a). Using the balanced scorecard as a strategic management system. Harvard Business Review, Jan-Feb. pp Kaplan, RS e Norton DP. (1996b). Linking the balanced scorecard to strategy. California Management review, Vol. 39, Fall. pp Kaplan, RS e Norton DP. (1996c). The Balanced Scorecard: Translating strategy into action. Harvard Business School Press. Kaplan, RS e Norton DP. (2000a). Having trouble with your strategy? Then map it. Harvard Business Review, Sep-Oct. pp Kaplan, RS e Norton DP. (2000b). The Strategy-Focused Organization. Harvard Business School Press. Kaplan, RS e Norton DP. (2004a). Measuring the strategic readiness of intangible assets. Harvard Business Review, Feb. pp Kaplan, RS e Norton DP. (2004b). Strategy Maps converting intangible assets into tangible outcomes. Harvard Business School Press. Kaplan, RS e Norton, DP (2006). Alinhamento, Editora Campus. Kaplan, RS e Norton, DP (2008a). Integrating Strategy Planning and Operational Execution: A Six Stage System. Harvard Business School Publishing, volume 10, number 3. Kaplan, RS e Norton, DP (2008b). Mastering the Management System. Harvard Business Review. 9
10 Kaplan, RS e Norton, DP (2009). Prémio de Execução, Actual Editora. Rigby, D e Bilodeau, B (2011). Management Tools & Trends 2011, Bain & Company. Sousa, MJ e Baptista, CS (2011). Como fazer investigação, dissertações, teses e relatórios., Editora Practor, 3ª Edição. Yin, RK. (2001), Estudo de Caso. Planejamento e Métodos, Editora Bookman, 2ª Edição. 10
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