CONSTRUÇÃO DA CADEIA PRODUTIVA DO TURISMO EM BONITO/MS

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1 CONSTRUÇÃO DA CADEIA PRODUTIVA DO TURISMO EM BONITO/MS ANDERSON TEIXEIRA BENITES; ANDRÉ KOUTCHIN DE ALMEIDA; LIS DAMASCENO DE OLIVEIRA; JORDANA DUENHA RODRIGUES; FUNDAÇÃO CÂNDIDO RONDON CAMPO GRANDE - MS - BRASIL APRESENTAÇÃO SEM PRESENÇA DE DEBATEDOR SISTEMAS AGROALIMENTARES E CADEIAS AGROINDUSTRIAIS Qualidade Percebida nos Serviços Turísticos em Bonito - MS Grupo de Pesquisa: ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO 1 INTRODUÇÃO Sendo o turismo um negócio cujo êxito depende de uma adequada sintonia entre demanda e oferta, é necessário ajustar todas as intervenções, tanto públicas como privadas, à realidade do mercado. De fato, é o turista (mercado) que define quais os produtos que irão sobreviver, que serão bem sucedidos. Isso também significa que nenhum plano ou programa voltado ao incentivo e ao desenvolvimento do turismo pode produzir resultados relevantes sem considerar a competitividade em sua forma mais ampla. Além disso, é essencial compreender que o turismo não constitui, indiscriminadamente, uma grande opção para o desenvolvimento socioeconômico do Brasil. Mas pode exercer, sim, esse papel fundamental em alguns pontos do país, onde será capaz de gerar mais empregos, trabalho, receita ou divisas. Em outros locais, a atividade turística não apresenta perspectivas de tornar-se uma opção prioritária ou diferencial. O Estado de Mato Grosso do Sul assumiu posição de destaque na economia, em âmbito nacional e internacional, por seu desempenho nas atividades de produção primárias. Mais recentemente, o Estado ganhou notoriedade por seu significativo potencial turístico, sobretudo, no segmento do ecoturismo, dada à exuberância de suas riquezas naturais. 1

2 Dentre seus principais destinos turísticos, destaca-se o município de Bonito, que apresenta um rico patrimônio natural e cultural, capaz de evidenciar a grandeza da cidade ao longo de sua trajetória evolutiva. Aspectos relacionados à qualidade dos serviços prestados aos turistas são questões fundamentais ao fomento do turismo. A qualidade percebida no atendimento tem merecido destaque em estudos de empresas que oferecem serviços aos consumidores, devido sua relevância e poder de construção de uma base conhecedora das discrepâncias entre conceitos dos mais variados consumidores que ali transitam. Para Gumesson (1998), a maior contribuição da aplicação do moderno conceito de qualidade é a busca em preencher a lacuna que existente entre os aspectos técnicos dos produtos e serviços e a capacidade de compreender e atender bem aos clientes. Desta forma, o objetivo deste artigo é avaliar a qualidade dos serviços prestados pelas empresas do setor turístico na cidade de Bonito de forma a contribuir com a implementação de programas de capacitação e qualificação profissional direcionadas para atender as reais demandas apresentadas pelos turistas e também contribuir para com sistema de gestão turística das empresas locais. 2 REVISÃO DA LITERATURA Qualidade Percebida A qualidade percebida é definida como o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelência global de um serviço (ZEITHAML, 1987). Desta maneira, este posicionamento permite situar qualidade percebida como forma de atitude (OLSHAVLKY 1985; PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985). Kotler e Armstrong (1993) deixam claro que esta é uma das principais (se não a principal) formas de uma empresa se diferenciar no mercado. Para abordar qualidade em serviços, o conceito de qualidade se torna muito mais complexo, pois não pode ser mensurado por aspectos objetivos em função de suas características. Nessa situação, a percepção da qualidade sob a ótica do usuário do serviço é a medida mais adequada, encontrando respaldo a estas afirmações autores como PARASURAMAN et al. (1998), CARMAN (1990), CRONIN e TAYLOR (1992), BABAKUS e BOLLER (1992), BROWN, CHURCHILL e PETER (1993), BUZZEL e GALE (1987) e JURAN (1991), Caso o cliente julgue ter recebido um serviço, cuja qualidade supera suas expectativas, ele considera haver recebido uma qualidade superior e se sente inclinado a repetir a experiência, advindo daí uma possível fidelidade. Empresas cujos serviços são percebidos como superiores, pelos clientes, obtêm sobre os concorrentes, melhores preços, maior lucratividade e maior fidelidade, sendo essa, inclusive, uma estratégia de diferenciação, conforme Porter (1992). 2

3 Segundo Grönroos (1995), a Qualidade Percebida é determinada através da diferença entre Qualidade Esperada (Qe) e Qualidade Experimentada (Qp): Qp Qe = 0: Qualidade Confirmada Qp Qe > 0: Qualidade Positivamente Confirmada Qp Qe < 0: Qualidade Inferior (Insatisfação) Na tentativa de se chegar a uma concepção mais próxima do conceito de qualidade percebida campos de investigação como (Marketing, Filosofia, Psicologia, Economia e Engenharia), tem de formas distintas, analisado qualidade e, seus resultados levam a pontos de vistas distintos conforme Garvin 1984; Holbrook e Corfman (1985 apud Lima 1999, p 42). Este fato está relacionado ao atendimento das necessidades do consumidor a um pacote de utilidade o que faz que nem um bem tangível nem tampouco um serviço tomados isoladamente terá poder de satisfazer o cliente, haja vista sua satisfação realizar-se através de uma cesta de produtos, a qual abrange bens físicos e de serviços. Segundo Monroe e Krishan (1985, p.214), o consumidor percebe um produto como um conjunto de sinais de informações o que permite dizer que este consumidor então avalia uma loja como o faz com um produto qualquer, obviamente utilizando-se de critérios e atributos diferentes. Para Gronroos (1995), qualidade na visão do cliente é um conceito muito amplo do que costuma ser apregoado, pois para qualidade ser percebida necessita de identificação de duas dimensões, sendo em primeiro lugar a técnica e em segundo lugar a funcional. O estudo revelou a existência de cinco gaps, onde GAP1 é lacuna entre as verdadeiras expectativas do consumidor e a percepção dessas expectativas pelos gerentes; GAP2 - lacuna entre a percepção que os gerentes têm acerca das expectativas dos usuários e a tradução dessa percepção em normas e especificações para atender às expectativas dos usuários; GAP3 - lacuna entre as normas e especificações e o serviço efetivamente fornecido ao usuário; GAP4 - lacuna entre o serviço prestado e a comunicação externa; e por fim, GAP5 - lacuna entre o serviço prestado e o serviço recebido, sendo explicitado as mesas conforme figura abaixo. Figura 1 - Modelo Conceitual de Qualidade em Serviços CLIENTES Comunicação Boca-a-boca Desejos Pessoais Experiências Pessoais Expectativas quanto aos Serviços GAP 5 Serviços Percebidos pelos Clientes GAP 1 GAP 3 Serviços Prestados ao Cliente Fortaleza, Na Linha 23 a 27 e Frente de Julho de 2006 Tradução das Percepções em Especificação de Processos GAP 4 Comunicação Externas aos Clientes 3

4 Fonte: PARASURAMAN A., BERRY, L. L. VALARIE, A. Z.. Journal of Marketing, nº 2, vol. 52, April, 1988, p.36. Tendo como ponto de partida as conclusões da fase qualitativa de seus estudos, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), desenvolveram uma segunda fase da pesquisa, na qual foi criado, através de procedimentos estatísticos, o instrumento de mensuração da qualidade de serviços percebida pelo usuário, a qual se denominou Escala SERVQUAL. Como ressaltam os mesmos autores, embora a Escala SERVQUAL tenha sido desenvolvida a partir de alguns setores específicos, ela é uma escala padronizada, podendo ser aplicada em qualquer organização que preste serviço, bastando promover as necessárias adaptações na redação das afirmativas, para que reflitam melhor a realidade de cada investigação. Assim o modelo proposto por Parasuraman et al (1990), com as devidas modificações e ajuste para o serviço turístico servirá de base a esta pesquisa. 3 METODOLOGIA 3.1 A pesquisa O princípio para elaboração da pesquisa SERVQUAL é a idéia de comparar a performance ou o desempenho de uma empresa frente a uma ideal. O modelo inclui atributos considerados universais e denominados por dimensões da qualidade. Neste tipo de modelo metodológico existem três momentos distintos e seqüenciais: a) O cliente é perguntado, primeiramente, como ele imagina uma empresa ideal, em um dado ramo de atividade; b) A seguir o cliente é perguntado como está o desempenho da empresa real ou setor a ser analisados; c) É feita a comparação entre a empresa ideal e a empresa (ou setor) real. A primeira parte do questionário é desenvolvida para medir o nível desejado do serviço de uma determinada empresa. A segunda parte (mesmos itens) mede a percepção do cliente sobre o serviço oferecido por uma determinada empresa. Então a qualidade do serviço é avaliada comparando-se a qualidade esperada da empresa ideal da qualidade percebida na determinada empresa. Com este modelo de pesquisa é possível fazer adaptações para avaliar a qualidade do serviço prestado por um setor especifico como exemplo, o turístico. Baseado nos resultados da pesquisa, as áreas onde o desempenho obtido não é satisfatório podem ser localizadas e corrigidas. 4

5 3.2 Fase Quantitativa Elaboração do questionário A fase de elaboração dos questionários contou com o acompanhamento e orientação de profissionais da Fundação de Turismo de Mato Grosso do Sul, que forneceram informações técnicas relevantes para o levantamento de informações referente à qualidade dos serviços prestados pelos os agentes turísticos. Sendo assim, seguindo a metodologia acima apresentada foram elaborados cinco questionários, um para cada GAP, que visaram à identificação de possíveis e eventuais falhas no fornecimento dos serviços turísticos em Bonito MS. A seguir são apresentados os atributos para mensuração da qualidade dos serviços turísticos em Bonito, bem como o enquadramento nas cinco dimensões da qualidade propostas pela metodologia SERVQUAL (ver quadro 1) utilizados para entrevistar os turistas. O meio de comunicação utilizado para o levantamento das informações foi o questionário estruturado não disfarçado e a escala de medida adotada foi a escalar Likert de quatro pontos (muito importante a sem importância para medir a qualidade esperada e muito boa a ruim para avaliar a qualidade percebida). Quadro 1 Atributos de qualidade para os serviços turísticos. Dimensão Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Atributos Informações corretas quanto aos serviços a serem realizados Presteza em atender aos pedidos e reclamações do usuário Preocupação sincera em fazer o melhor pelo usuário Agilidade no atendimento ao usuário Atenção individualizada dada ao usuário, buscando atender suas necessidades especifica. Funcionários que entendem as necessidades do usuário Funcionários que lidam de maneira cuidadosa com o usuário Funcionários que sempre tratam o usuário com educação Boa vontade em servir o usuário Capacidade de fazer o usuário se sentir seguro ao ser atendido Funcionários que inspiram confiança no usuário Realização dos serviços no prazo prometido Funcionários que têm conhecimento para responder as perguntas do usuário Funcionários com aparência limpa e profissional Equipamentos modernos Instalações físicas visualmente atraentes Materiais de boa aparência Execução correta dos serviços de primeira vez 5

6 Interesse sincero em resolver problemas na prestação de serviços aos usuários Informações corretas sobre os serviços prestados Horários de funcionamento convenientes Realização de serviços conforme anunciado ou prometido A mesma estrutura de apresentação do questionário para os turistas também foi utilizada para a realização de entrevistas com a gerência dos empreendimentos turísticos. Tal atitude foi tomada pelo fato de tornar comparável a percepção das gerências com a dos turistas, portanto os GAP s 1 e 2 seguiram o mesmo padrão que o GAP 5. Para medir e avaliar o GAP 3, referente aos funcionários envolvidos na prestação dos serviços turísticos foi levantado informações inicialmente do perfil básico profissional, com o intuito de caracterizar o setor turístico em Bonito quanto à formação profissional. Em seguida buscou-se identificar possíveis fatores influenciadores na qualidade da prestação dos serviços, como exemplo, busca por aperfeiçoamento técnico, cultural e questões relacionadas ao atendimento de necessidades dos turistas. Outro ponto trabalhado junto aos funcionários tem ligação com aspectos motivacionais, por entender que questões desta natureza exercem influência direta no fornecimento de qualquer tipo de serviço. Questões auto-avaliativas foram inseridas no questionário para verificar a coerência com as demais respostas obtidas e também por entender que este tipo de verificação possui implicações na prestação da qualidade dos serviços. Finalmente, o GAP 4 buscou identificar e mensurar possíveis lacunas entre o que é comunicado e o que efetivamente é percebido pelos turistas. Sendo assim, buscou-se identificar a imagem comunicada para pelas empresas aos turistas Aplicação e coleta Trabalho de campo A pesquisa foi realizada no mês de novembro de 2005 e envolveram 10 pesquisadores distribuídos em diversos locais, dentre os quais, atrativos turísticos, hotéis, bares e restaurantes, operadoras/agências de turismo e transportadoras. Os pesquisadores entrevistaram cerca de 80 turistas, 32 gerentes de empresas turísticas e 64 funcionários formais. Por a pesquisa ter sido realizada em um período considerado de baixa temporada, considerou-se a quantidade de turistas entrevistados satisfatória para contemplar o objetivo da pesquisa. 4 RESULTADOS E CONCLUSÕES GAP 1 Para o GAP 1 foi calculada a média obtida por cada dimensão e, de acordo com a metodologia SERVQUAL, comparado os resultados das expectativas dos turistas e a percepção destas expectativas pelos gerentes, com a finalidade de verificar a existência de falhas da gerência na identificação das necessidades dos turistas. Sendo assim, para efeitos de mensuração das respostas obtidas, adotou-se um intervalo numérico de 1 a 4, onde foi atribuído 1 para o nível máximo de importância para as 6

7 expectativas dos turistas em relação aos serviços turísticos fornecidos e avaliação dos serviços recebidos e 4 para o nível mínimo de exigência e avaliação. O gráfico 1 abaixo apresenta a diferença, em média, entre o grau de expectativa dos turistas em relação à percepção que os gerentes possuem destas expectativas. Gráfico 1 - Expectativas do turista e a percepção dessas expectativas pelos gerentes Média Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Dimensões da Qualidade Expectativa do Turista Percepção da Gerência Dimensão COMPREENSÃO Compreender as necessidades dos turistas e procurar atendê-las de maneira efetiva contribui para o aumento do nível de satisfação cliente, fato que resulta na criação de um conceito de qualidade por parte de quem usufrui dos serviços. Sendo assim, a dimensão Compreensão buscou medir o efeito de fatores intrínsecos aos serviços prestados pelas empresas turísticas, como exemplo, a forma com a qual os funcionários respondem às dúvidas existentes quanto ao serviço fornecido, prestam atendimento às solicitações e reclamações, demonstração de sincera preocupação em atender e a agilidade com a qual se busca responder aos pedidos dos clientes. O campo de conceituação individual de qualidade, seguramente inclui o cumprimento dos procedimentos acima mencionados. O cliente então, a partir desta premissa, ao utilizar um serviço qualquer, tende a gerar expectativas em relação a tais procedimentos ao receber um serviço. Cabe, então, ao corpo gerencial das empresas compreenderem o que realmente o turista espera receber de um serviço, para então fornecer o serviço de acordo com essas expectativas. Desta maneira digamos que, se não houver diferença entre a expectativa gerada pelo cliente ao receber um determinado serviço e a percepção das empresas destas expectativas, tem-se então, uma empresa preocupada em fornecer um serviço de qualidade. Observa-se também, por parte do turista, um nível de exigência significativo para os fatores que compõem a dimensão, ou seja, o turista considera relevante esta questão, sendo 7

8 assim, para o turista apresentar um bom nível de satisfação e atribuir boa qualidade ao serviço turístico é necessário que as empresas se esforcem para atender as necessidades dos turistas. Desta forma, compreender e atender o que os turistas esperam receber, no que tange a dimensão Compreensão, acaba por não exigir grandes esforços por parte das empresas. Dimensão EMPATIA Sempre tendo como base para comparação à expectativa do turista e a percepção da gerência das empresas de tais expectativas (definição do GAP 1), a dimensão Empatia procurou envolver fatores que estão intimamente ligados ao contato do turista com o serviço recebido, ou seja, o atendimento prestado pelos funcionários que estão diretamente envolvidos no fornecimento do serviço. Os fatores que compuseram esta dimensão visaram contemplar questões relacionadas com a atenção e cordialidade dispensada ao atendimento individualizado, maneira cuidadosa e educada com que os funcionários tratam os turistas e boa vontade em servir e atender às necessidades dos turistas. Acredita-se que o desempenho das empresas nas questões que envolvem esta dimensão possui impacto relevante no conceito de qualidade construído pelo turista. Portanto, saber e compreender a maneira com a qual o turista espera ser recebido pelas empresas turísticas fornece condições mais do que suficientes para que os serviços prestados sejam considerados de qualidade superior. A pesquisa mostrou que, apesar dos gerentes considerarem importante a questão relacionada com a empatia na caracterização da qualidade do serviço, existe uma diferença entre as necessidades dos turistas e a percepção destas necessidades pelas empresas do setor turístico em Bonito, ou seja, os serviços oferecidos pelas empresas estão abaixo dos níveis de exigências dos turistas. Dimensão CONFIABILIDADE Com o intuito de verificar a existência de tal falha buscaram-se medir a diferença entre o que os turistas esperam receber das empresas turísticas, no que tange a capacidade dos funcionários em transmitir conhecimento necessário para atender aos turistas, com o nível de percepção das empresas destas necessidades dos turistas. Observou-se, conforme o levantamento feito pela pesquisa, apesar dos altos níveis de importância e percepção constatados, a existência de uma significativa diferença da percepção das empresas em relação às necessidades dos turistas. Desta forma, nota-se uma relativa incapacidade das empresas em conseguir compreender e captar as necessidades latentes dos turistas em relação a esta dimensão. Para que a cidade de Bonito não seja conhecida apenas por suas belezas naturais, mas também pela boa qualidade dos serviços prestados pelas empresas turísticas é indispensável que as empresas busquem estudar mais o comportamento dos turistas que recebem. Dimensão TANGIBILIDADE Pode-se dizer que o turista que vai a Bonito está mais preocupado com outras questões relacionadas à qualidade do serviço. Possivelmente, a razão para isto pode estar na 8

9 característica do turista que visita a cidade de Bonito-MS, que busca desfrutar mais do que a natureza tem a oferecer. Dimensão SEGURANÇA A pesquisa mostrou que o turista atribui maiores índices de importância para as dimensões Compreensão e Segurança, e, no entanto, as empresas pecam por não conseguir perceber isto e acabam não oferecendo o serviço conforme as necessidades dos turistas. Mas por outro lado, nota-se um esforço das empresas em fornecer maiores um serviço no qual o turista se sinta seguro em estar recebendo um determinado serviço. CONSIDERAÇÕES SOBRE O GAP 1 Como já dito anteriormente, a qualidade de um serviço pode ser medida e avaliada a partir de uma simples relação entre expectativa de um serviço a ser experimentado e a percepção deste serviço após sua utilização. Sendo assim, a pesquisa permitiu verificar a existência de uma lacuna entre, o que um turista espera encontrar ao ser recebido por uma empresa turística em Bonito e a maneira efetiva com a qual as empresas oferecem seus serviços aos turistas. O gráfico 2 abaixo mostra a qualidade percebida pelos turistas em relação à percepção das empresas turísticas, lembrando que a qualidade percebida é determinada aqui pela diferença entre a qualidade esperada (Qe) e a qualidade percebida (Qp). Gráfico 2 - Qualidade Percebida Qe - Qp Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Dimensões da Qualidade Desta forma, constatou-se um importante gargalo entre as expectativas do turista e a percepção dessas expectativas pelas empresas locais. Tal afirmação permite inferir que tal discrepância afeta diretamente a avaliação que os turistas fazem sobre a qualidade do serviço turístico. As falhas das empresas turísticas na correta identificação das necessidades dos turistas pode ser corrigida por meio de regulares pesquisas de mercado visando acompanhar mais de perto as mudanças no comportamento dos turistas, criação e implantação de canais de 9

10 comunicação, melhorando o nível de contado com os turistas e colocar os gerentes das empresas em contato mais direto com os turistas. GAP 2 O GAP 2 visa verificar a existência de diferença entre a percepção dos turistas em relação aos serviços recebidos e avaliação que as empresas fazem dos serviços prestados por ela e a tradução dessa percepção em normas e especificações para atender às expectativas dos turistas. O gráfico 3 abaixo mostra o resultado, em média, obtido entre o nível de percepção que as empresas possuem de seus serviços e as percepções dos turistas. Gráfico 3 - Percepção das empresas em relação às percepções dos turistas Média Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Dimensões da Qualidade Percepção dos Gerentes Percepção dos Turistas Dimensão COMPREENSÃO Os fatores relacionados à dimensão Compreensão nota-se uma não conformidade entre a percepção dos turistas sobre os serviços recebidos e a avaliação feita pelas empresas dos serviços por elas entregue, isto é, para as empresas, os serviços disponibilizados estão adequados para atender as necessidades dos turistas, no entanto, estes não consideram que os serviços oferecidos pelas empresas satisfazem tais necessidades. A pesquisa aponta que, de acordo com os turistas, as empresas deveriam oferecer serviços mais adequados às suas necessidades e, ocorrendo isso, poderá ser então, atribuído um conceito de qualidade superior. Dimensão EMPATIA A observação feita para a dimensão anterior pode ser ampliada para as demais dimensões no GAP 2. Os fatores em envolvem as questões relacionadas à maneira com a qual os turistas vêem suas solicitações atendidas e o contato direto com os funcionários (atendimento) apresentaram uma significativa diferença, em relação como as empresas avaliam estas mesmas questões. 10

11 Nota-se então que, a qualidade dos serviços turísticos é afetada por uma lacuna existente entre a visão que os turistas têm dos serviços que recebe e a visão que as empresas possuem de como estes serviços são entregues. Dimensão CONFIABILIDADE Quanto às questões relacionadas à capacidade dos funcionários em prestar um atendimento que inspire confiança ao turista, a pesquisa revelou também que as empresas não estão totalmente preparadas para atender as reais necessidades dos turistas, uma vez que o resultado da pesquisa apontou uma diferença negativa entre as visões dos turistas e das empresas do setor turístico. A dimensão confiabilidade foi apontada pelos turistas como uma das mais importantes, juntamente com as dimensões Compreensão e Empatia, mas também as que apresentaram maior diferença entre as visões dos turistas e das empresas. A partir destas análises tornase possível apontar importantes falhas na prestação do serviço turístico. Dimensão TANGIBILIDADE A dimensão que envolve os aspectos tangíveis da prestação do serviço turístico foi a que obteve melhor desempenho, conforme dados da pesquisa. No entanto, esta foi à dimensão com o menor grau de importância atribuído pelos turistas. Tal constatação pode estar condicionada à rusticidade implícita no ecoturismo, principal característica do turismo em Bonito. Praticamente não há diferença entre a percepção do turista e a avaliação que as empresas fazem de seus aspectos tangíveis. Sendo assim, pode-se dizer que em relação a esta dimensão não existe um gargalo ou lacuna capaz de prejudicar negativamente a qualidade do serviço (Qp Qe = 0: Qualidade Confirmada). Dimensão SEGURANÇA Os aspectos relacionados à segurança são, na opinião dos turistas, o que eles percebem como mais importante na prestação do serviço turístico. E são também, os aspectos considerados com maior grau de importância. Por outro lado, nota-se que as empresas fazem uma avaliação equivocada na maneira com a qual estas julgam estar entregando o serviço ao turista, dado a diferença percebida entre a visão do turista e a das empresas. De acordo com as empresas os fatores envolvidos a execução correta dos serviços, informações corretas sobre os serviços prestados, interesse sincero no atendimento, entre outros, são o que de melhor elas tem a oferecer aos turistas, e o resultado da pesquisa aponta para a existência de uma importante lacuna na visão dos dois atores dos serviços turísticos. CONSIDERAÇÕES SOBRE O GAP 2 A pesquisa apontou para uma relativa diferença entre a percepção que os turistas têm dos serviços que efetivamente lhes são entregues e a percepção das empresas em relação aos serviços prestados por elas, fato que afeta o julgamento da qualidade pelo turista. 11

12 Por meio da pesquisa foi possível identificar uma significativa lacuna entre a percepção que os gerentes têm acerca das percepções dos turistas e a possível transformação dessa percepção em especificações de qualidade. A diferença acerca da percepção que as empresas têm sobre a avaliação que os turistas fazem dos serviços recebidos é mostrada no gráfico 4. Gráfico 4 - Qualidade Percebida 0,00-0,05-0,10 PTur - PGen -0,15-0,20-0,25-0,30 Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Dimensões da Qualidade As maiores diferenças observadas foram nas dimensões Compreensão, Empatia e Confiabilidade. Isto nos leva a inferir que o conceito de qualidade no serviço turístico pode estar diretamente relacionado com o contato direto entre o funcionário, que efetivamente presta o serviço, e o turista. Nota-se, então, a importância no fator humano da definição da qualidade. A identificação do GAP 2 na prestação dos serviços turísticos pode, dentre outras coisas, na falta de ferramentas operacionais para trazer a voz do turista para a especificação do serviço, admitir a dinamicidade do mercado e criar mecanismos para agilizar a comunicação com o mercado e usar ferramentas para ouvir os turistas. GAP 3 Em linhas gerais, compete ao GAP 3 verificar o papel dos funcionários, atores que efetivamente entregam os serviços aos turistas, formação do conceito de qualidade pelos turistas. Cada tipo de serviço possui uma série de normas e especificações que, se forem bem executadas, contribuirão para o fornecimento de um serviço considerado de qualidade superior. Desta forma, o GAP 3 buscou identificar possíveis gargalos existentes na efetiva prestação dos serviços pelas empresas turísticas, por meio da identificação de fatores que, relacionados aos funcionários, influenciam a qualidade dos serviços prestados, fatores humanos, como exemplo, comprometimento, motivação e auto avaliação. 12

13 As análises feitas nos GAP s anteriores apontaram para a existência de lacunas em dimensões, onde a existe a participação direta dos funcionários na prestação dos serviços. A pesquisa procurou verificar uma questão extremamente importante na prestação do serviço, a qual se refere à realização de cursos de qualificação e aperfeiçoamento regulares. Do total de funcionários entrevistados, 39,7% nunca realizaram nenhum tipo de curso para estar prestando um serviço adequado às exigências de mercado, índice considerado alto. Um outro aspecto relevante para este GAP refere-se ao recebimento de orientações para a execução dos serviços, e 88% dos funcionários recebem orientações sobre as especificações de como agir em determinadas situações e do serviço a ser realizado. Com o significativo índice de conhecimento das especificações observado, a qualidade no serviço pode estar sendo afetadas por duas causas distintas: falta de compromisso dos funcionários, elaboração errada das especificações por parte da gerência das empresas (verificado por meio dos GAP s 1 e 2), e, em um caso mais extremo, de ambas. A pesquisa identificou que 95,2% dos funcionários se interessam por fazer um curso de línguas, mas, no entanto, apenas 17% falam inglês e praticamente 80% não conhecem um outro idioma. Conforme dados da pesquisa, os funcionários compreendem perfeitamente as atribuições que lhe são cabidas, e as realiza corretamente, sendo que, na grande maioria das vezes, buscam tirar dúvidas com a gerência a respeito das especificações das atividades que devem desempenhadas. Cerca de 70% dos funcionários são constantemente avaliados pela gerência; 20% sofreram nenhum tipo de avaliação e aproximadamente 10% já foram avaliados, no entanto, não com regularidade. A qualidade na prestação do serviço pode ser afetada, como já dito anteriormente, pela falta de comprometimento e motivação dos funcionários, ou seja, fatores mais intrínsecos. No entanto, fatores externos podem contribuir para que os funcionários se mantenham motivados, dentre os quais, pode-se destacar: salários; pagamento de benefícios; plano de carreira; entre outros. Sendo assim, a pesquisa levantou que 71,4% dos funcionários não possuem plano de cargo e carreira. Em contrapartida, aproximadamente de 65% são beneficiados por programas de incentivo aos estudos. A questão salarial não chega a ser encarado como um problema pelos funcionários, pois 65% acreditam receber salários adequados às funções exercidas. No entanto, um agravante identificado foi falta de programas de recebimento de benefícios, sendo que, 82,5% não possuem plano de saúde, recebem auxílio alimentação, entre outros benefícios. O principal benefício apontado foi à concessão de folga semanal. Uma auto avaliação objetivou verificar o nível de comprometimento dos funcionários com o trabalho que realiza. A grande maioria dos funcionários gosta do que fazem e não pensam em deixar de trabalham em uma empresa do setor turístico. Aproximadamente 98% dos funcionários consideram necessária a realização de cursos de aperfeiçoamento para melhorar o desempenho e possuem disposição para realizar curso caso sejam oferecidos pela comunidade. Mais de 95% dos funcionários admitem sempre prestar informações de forma segura e confiável. 13

14 Um aspecto preocupante identificado pela pesquisa prende-se na disposição dos funcionários em procurar atender as reivindicações dos clientes. Cerca de 40% dos funcionários assumem que nem sempre busca atender os turistas prontamente. Isto pode contribuir para a não confirmação da qualidade. A tabela 1 a seguir mostra o perfil dos funcionários das empresas turísticas. Tabela 1 Perfil dos funcionários em Bonito MS Tabela 1a Tabela 1b Tabela 1c Idade Recebimentos Idiomas Menos de % Até 1 salário mínimo 50.8% Inglês 17.5% Entre 18 e % De 1 a 3 salários mínimos 44.4% Francês 0.0% Entre 24 e % De 3 a 5 saláros mínimos 3.2% Espanhol 6.3% Entre 30 e % De 6 a 9 salários mínimos 1.6% Outros 4.8% Entre 36 e % Acima de 10 salários mínimos 0.0% Nenhum 79.4% Mais de % Tabela 1d Nível Escolar (completo ou não) Tabela 1e Nascido em Bonito Ensino Fundamental 35.5% Sim 58.7% Ensino Médio 51.6% Cidades MS 23.8% Ensino Superior 12.9% Outros estados 17.5% Fonte: Dados da pesquisa. De caráter ilustrativo, a tabela 1 mostra que os funcionários, em sua maior parte, são jovens com que ganham entre R$ 300,00 a R$ 900,00 apenas alguns possuem curso superior e o setor emprega mais as pessoas naturais do lugar, mas, no entanto, o índice de pessoas vindas de outros lugares para trabalhar com turismo tende a aumentar. A pesquisa permitiu verificar que apenas 9,5% dos funcionários foram contratados após terem passados por um processo recrutamento e seleção. Isto também pode vir a comprometer a qualidade dos serviços por não estar sendo criado parâmetro e critério para se trabalhar nas empresas. CONSIDERAÇÕES SOBRE O GAP 3 Identificada uma falha no GAP 3 ações corretivas podem ser tomadas no sentido de fazer com as normas e especificações tornem-se conhecidas por todos; definir o perfil mais adequado para a função desejada; realizar avaliação do desempenho dos funcionários, além de trabalhos de equipe e de clima organizacional. A análise do GAP 3 nos permitiu verificar, dentre outras coisas, se o funcionário está devidamente preparado para prestação do serviço turístico. Notam-se alguns pontos que precisam ser mais bem trabalhados para obtenção de um atendimento diferenciado. 14

15 Por outro lado, percebe-se que os funcionários julgam-se preparados e capacitados para a prestação do serviço, e isto não deixa de ser verdade, uma vez que ele recebe todas as informações e especificações do serviço da gerência. Com isso, caso o serviço não esteja enquadrado nos moldes de qualidade impostos pelos turistas, isto seguramente é oriundo da gerência das empresas. A pesquisa não conseguiu identificar uma significativa diferença entre as normas e especificações e o serviço efetivamente entre ao turista, por meio de entrevistas com os funcionários, ou seja, falha no GAP 3. Uma vez que os funcionários recebem as orientações a respeito da maneira mais adequada para fornecimento do serviço da gerência, esta se torna responsável pelo resultado da qualidade do serviço. GAP 4 Uma maneira de corrigir possíveis falhas é por meio de pesquisas e a pesquisa levantou que praticamente 52% das empresas não realizam qualquer tipo de levantamento para verificar as mudanças no mercado, nem alterações no comportamento dos turistas. Das empresas que admitem fazer pesquisa, apenas 6,7% contratam empresas especializadas. A internet se configura como o principal meio de comunicação para divulgar a imagem das empresas, com aproximadamente 65% das empresas utilizando. Folder é um outro meio de comunicação muito utilizado pelas empresas, como mostrado na tabela 2. Tabela 2 - Canais de comunicação utilizados para divulgar da imagem da empresa Meio de Divulgação % Meio de Divulgação % Panfletos 41.9 Participação em feira 35.5 Folders 61.3 Mídia tv / rádio/ jornal 29.0 Cartazes 29.0 Outdoor 3.2 Mala Direta 9.7 Souvenir 0.0 Internet 64.5 Amenities 0.0 Patrocínio/apoio eventos 29.0 Brindes 12.9 Boca a boca 58.1 Nenhum 0.0 Fonte: Dados da pesquisa. Ainda com relação aos meios de comunicação, nota-se uma paridade entre a abrangência dos canais. 64,5% da divulgação dos serviços concentram-se em Bonito, enquanto 54,8% se dão em nível internacional. Observa-se, aqui, a utilização em larga escala da internet, cuja propagação global ocasiona um encurtamento das fronteiras de divulgação. No âmbito regional encontram-se 51,6% dos canais, enquanto os 48,4% restantes situam-se em nível nacional. A imagem comunicada aos clientes é um dos itens mais relevantes na prestação de serviços. É através deste item que o serviço é efetivamente vendido. A maioria das prestadoras, 64,5%, procura passar uma imagem de segurança. Compreende-se a importância deste quesito, pois Bonito possui um tipo de turismo diferenciado - o Ecoturismo - que, em boa parte dos casos, envolve certa dose de riscos. 48,4% procuram demonstrar que satisfazem plenamente as necessidades de seus clientes, enquanto 41,9% denotam presteza no atendimento. 15

16 Um ponto que chama à atenção diz respeito a ações de responsabilidade social e, no caso de Bonito, especialmente, ambiental. 35,5% das empresas entrevistadas não possuem nenhum tipo de projeto e/ou trabalho neste sentido. Por se tratar de um turismo essencialmente ecológico, não se pode desprezar a importância deste item e, por conseqüência, o pouco caso atribuído ao mesmo, que ganha, cada vez mais, destaque e espaço em âmbito mundial. Nenhuma das entrevistadas gera emprego para Portadores de Necessidades Especiais (PNE) e, também, não possuem nenhum programa para financiamento de estudos formais. 35,5% costumam fazer doações regulares. A tabela 3 evidencia as principais ações sociais adotadas pelas empresas. Tabela 3 Ações sociais adotadas pelas empresas. Ações de responsabilidade social / ambiental Engajamento junto a ONG's 22.6% Patrocínio 25.8% Geração de emprego para PNE 0.0% Doação 35.5% Financia estudo formal 0.0% Aquisição da produção do entorno / local 22.6% Utiliza material reciclado 22.6% Outras 0.0% Realiza coleta seletiva do lixo 19.4% Nenhuma 35.5% Oferece estágio 19.4% Fonte: Dados da pesquisa. CONSIDERAÇÕES SOBRE O GAP 4 Em princípio, a lacuna entre o serviço efetivamente prestado e a comunicação externa sobre o serviço não afeta a qualidade de serviço percebida pelo público-alvo. Ou seja, a divulgação dos serviços de turismo em Bonito está compatível com as expectativas dos clientes, não ocasionando falhas de comunicação significativas. Um exemplo que elucida a questão relaciona-se com o fator segurança. Este é um dos itens mais relevantes utilizados para divulgar a imagem da empresa, segundo pesquisa realizada junto aos atores envolvidos no processo. Neste ponto, não existe uma diferença perceptível entre o que o público-alvo espera e o que este mesmo público realmente recebe ou percebe. Um ponto a se destacar é que a cidade de Bonito, bem como o seu aparato turístico é internacionalmente divulgada. Estão amplamente propagadas as principais características dos serviços prestados na cidade e, também, seus maiores pontos e atrativos. Desta forma, o turista que visita a cidade de Bonito possui uma noção próxima à da realidade encontrada. Suas expectativas são suficientemente atendidas. Existem, ainda, alguns aspectos que podem ser trabalhados e melhorados para serem divulgados em favor do turismo na cidade de Bonito. O caso das ações de responsabilidade social e ambiental é um deles. A realização de levantamentos e pesquisas regulares é outro. No entanto, estes são fatores não equivocadamente comunicados pelas prestadoras e que, conseqüentemente, não geram gargalos entre os serviços prestados e a comunicação externa. GAP 5 16

17 O GAP 5 é um dos mais importantes na verificação da qualidade dos serviços, uma vez que procura medir a diferença entre a expectativa gerada pelo turista em receber um determinado serviço e a avaliação que ele faz sobre o serviço efetivamente recebido. O GAP 5, também pode ser defino pelo resultado da ocorrência dos GAP s anteriores, portanto, configura-se em um diagnóstico detalhado dos serviços prestados. Desta forma, a qualidade que o cliente percebe numa prestação de serviço é dada em função da magnitude e da direção (positiva e negativa) da diferença existente entre o serviço esperado e a percepção do serviço recebido. Dada à vocação turística de Bonito, mais de 72% dos turistas que a visita vai para desfrutar do lazer proporcionado. É notável o interesse de turistas de outros estados em conhecer as belezas naturais de Bonito, afirmação respaldada pelo resultado apontado pela pesquisa, a qual levantou que aproximadamente 50% dos turistas vêm de outros estados. A demanda interna (cidades de Mato Grosso do Sul) também é significativa. Observa-se, no entanto, uma crescente demanda de turistas estrangeiros, mas ainda de maneira tímida. O turista que visita Bonito possui algumas características peculiares ao ecoturismo, mas de maneira geral, mais de 50% possuem idade entre 30 e 50 anos, sua grande maioria possui curso superior completo (72,2%) e possui elevado nível cultural. Fato observado por seus hábitos de leitura, onde apenas 6% dos turistas não costumam ler nenhum tipo de jornal, revista ou acessam a internet. A pesquisa mostrou que 37% dos turistas lêem pelo menos os jornais locais e 30% jornais de circulação nacional, e cerca de 20% costumam traçar seus roteiros turísticos por meio de revistas especializadas. Uma importante característica do turista que vai a Bonito observada faz referência forma de organização da viagem. Mais de 55% dos turistas vão de maneira independente, ou seja, se organizam por conta própria, enquanto aproximadamente 43% procuram agências de turismo para programarem a viagem. Dada à característica observada acima, o meio de transporte mais utilizado é o veículo próprio (32%). O avião é utilizado por quase 29% dos turistas. O tempo de permanência gira em torno de 2 a 4 dias (58%) e o meio de hospedagem preferido continua sendo hotel (55%), no entanto, nota-se uma crescente procura por pousadas. A procura por casa de aluguel e amigos soma 14%. O gráfico 5 apresenta a diferença entre o que o turista espera receber de uma empresa que atua no setor turístico e o que ele efetivamente julga estar recebendo. Nota-se uma significativa preocupação com questões relacionadas à compreensão e segurança. Fatores relacionados à Empatia e Confiabilidade também se apresentam grande relevância. A pesquisa identificou que os turistas não esperam receber muito no que tange aspectos ligados tangibilidade do serviço turístico, quando comparado com as demais dimensões da qualidade. 17

18 Gráfico 5 - Diferença entre valor esperado e valor percebido pelo turista Média Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Grau de Importância - Expectativa Dimensões da Qualidade Avaliação - Desempenho Fica caracterizado, portanto, uma lacuna entre o serviço esperado e o serviço recebido pelo turista, uma vez que foi observada uma magnitude negativa entre o que se espera receber e o que, de fato, foi entregue. O problema do GAP 5 pode ser solucionado por meio de ações corretivas direcionados às falhas identificadas nos GAP s anteriores, uma vez que o GAP 5 pode ser considerado como a soma dos demais GAP s. O gráfico 6 apresenta as dimensões que mais comprometem a qualidade do serviço. Quanto mais perto de 1 menor é o impacto da dimensão na formação da qualidade e, quanto maior distância entre do eixo 0, maior é o impacto da dimensão. CONSIDERAÇÕES SOBRE O GAP 5 Por meio do diagnóstico feito do GAP 5 foi possível concluir que a qualidade dos serviços fica comprometida, em grande parte, no momento em que há o contato do turista com o atendimento, ou seja, na interação entre o serviço prestado representado pela figura do funcionário e quem está recebendo a ação do prestador do serviço. Observando o gráfico 6 pode-se verificar que as dimensões Compreensão, Empatia e Confiabilidade, as quais envolvem o contato direto do turista com a prestação do serviço, são as que apresentam as maiores diferenças entre o serviço esperado e o serviço percebido. Desta forma, a qualidade no serviço turístico está diretamente relacionada com a maneira que o turista é recebido e tratado pelos funcionários das empresas, sendo assim, fica comprovada a importância do capital humano na definição da qualidade. 18

19 Gráfico 6 - Qualidade Percebida Diferença Compreensão Empatia Confiabilidade Tangíveis Segurança Dimensões da Qualidade A tangibilidade é a dimensão que apresentou menor diferença entre o esperado e o percebido. Isto leva a crer que o turista que visita Bonito pode não atribuir muita importância a aspectos relacionados a esta dimensão e devido ao turismo contemplativo, onde o contato do turista com aspectos tangíveis das empresas acaba sendo menor levandoo a não assumir isso como primordial na prestação do serviço. A segurança é um aspecto relevante para os turistas, dado o grau de importância observado. Neste sentido, nota-se uma relativa diferença entre o esperado e o percebido, mas que não chega comprometer a qualidade do serviço. Deste modo, as empresas devem estar mais preocupadas em solucionar os problemas identificados nos GAP s 1 e 2 para que os serviços prestados aos turistas sejam considerados como de qualidade superior. 5 BIBLIOGRAFIA BABAKUS, E., e BOLLER, G. W. (1992). An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research, 24(3), BURNS, A. C. Geerating marketing strategy priorities based on relative competitive position, Journal of Consumer Marketing, v. 3 (fall), p BUZZEL, R.; GALE, B. The PIMS Principles, Free Press, New York CARMAN, J.M. Consumer Perceptions of Service Quality: an assessment of the SERVIQUAL dimensions. Journal of Retailing. Spring 1990, v.66, p CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Trad. Cecília Camargo e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva,

20 CRONIN, J. J. JR.; TAYLOR, S. R. Measuring service quality a reexamination and extension: Jornal of Marketing, 56, july p GARVIN, D. A. Gerenciando a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Gazeta mercantile, 16/09/98, p. 8: In Lima Filho: Valor percebido e o comportamento do consumidor de Supermercado: um estudo exploratório em uma media cidade brasileira. Tese de doutorado. FGV. São Paulo GUMESSON, 1999 Total Relationship marketing: from 4Ps of traditional marketing management to the 30Rs of the new marketing paradigm. London: Butterworth- Heinemann, 1999 GRÖNROOS, C. A. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, JURAN, J. M. Et. Al. Controle de Qualidade Handbook. São Paulo, Macgraw, KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro. Prenticeall, MONROE, K. B. & KRISCHNEN, R. The effect of price on subcjetive product evaluations in Perceived quality, J. Jacob & j. c. Olson, eds, Lexington, MA: Lexington Book, p OLSHAVSKY, R. W. Perceived quality in consumer decision making: an Integrated theorical perspective in Perceived quality. J. Jacob & j. c. Olson, eds, Lexington, MA: Lexington Book, p PARASURAMAN, A. et al. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, v. 49 (fall), p PARASURAMAN, A. et al. Servqual: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64 (Spring), p PARASURAMAN, A. et al. Delivering Quality Service.Balancing Customer Perceptions and expectations. New York. The Free Press PARASURAMAN, A. et al Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York. The Free Press ZEITHAL, V. A. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, v. 52 july, p

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