Comércio Móvel no Varejo

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1 Veja as oportunidades oferecidas pelo comércio móvel no setor varejista Julho de 2013 Para mais informações, entre em contato com: GSMA London Office T +44 (0) Julho de 2013

2 Introdução A entrada dos smartphones para o mercado em massa está tornando possível reinventar as lojas físicas convencionais. Trabalhar em conjunto, garantindo a conectividade móvel e sem contato, pode trazer interatividade de estilo online para o comércio de ruas e grandes conjuntos comerciais. Serviços de comércio móvel bem projetados podem criar uma experiência de consumo intensa e consistente, tanto em lojas online quanto em lojas físicas, ao criar uma relação mais profunda entre os comerciantes e seus consumidores. Esses serviços também podem reduzir os custos dos varejistas e abrir novos fluxos de receita para as empresas de pequeno e grande porte. Essencialmente, o comércio móvel vai evoluir para auxiliar toda a experiência do consumidor, que envolve muito mais do que uma visita a uma única loja. Os consumidores estão à procura de serviços versáteis e abrangentes que os ajudam com a pesquisa, direções de percurso, estacionamento, vouchers, fidelidade, restaurantes, entretenimento e muitos outros aspectos de um passeio a um centro comercial ou uma loja de varejo. Adotando uma perspectiva dos formuladores de políticas, os serviços de comércio móvel holístico podem ajudar o crescimento econômico, insuflar nova vida em centros comerciais e manter a coesão social. Com os recursos e capacidades que permitem uma proposta de comércio amplo, as operadoras de telefonia móvel estão bem posicionadas para oferecer esses benefícios e gerar novas fontes de receitas significativas. Resumo Executivo Os serviços de comércio móvel podem desempenhar um papel importante nas lojas físicas e garantir que o comércio de ruas possa sobreviver e prosperar. Além de impulsionar as economias locais, os serviços de comércio móvel podem ajudar os formuladores de políticas a criar uma maior coesão social e um ambiente mais significativo para os cidadãos. No entanto, até agora a maioria dos serviços de comércio móvel tem se concentrado em apenas um único varejista ou na experiência de compras/transações reais. Essa abordagem é muito limitada. É mais provável que os consumidores prefiram adotar propostas holísticas de comércio móvel que os ajudem nos seus deslocamentos e na realização de diversas outras atividades durante um passeio a uma cidade ou a uma loja de varejo. Os serviços de comércio móvel devem auxiliar nas preparações, no trajeto de ida, nas interações dentro da loja, nas transações, após a transação, no trajeto de volta e oferecer condições propícias para a próxima experiência. Isso significa que uma proposta de comércio móvel precisa dar suporte a uma grande variedade de serviços, possivelmente usando diversos recursos e tecnologias. Além disso, as operadoras de telefonia móvel, varejistas, bancos, organizações comerciais e associações do setor precisam trabalhar em conjunto para definir uma jornada transacional consistente, para que os consumidores e funcionários de varejo não precisem se adaptar a vários processos para fazer pagamentos, resgatar vouchers e acumular pontos de fidelidade em estabelecimentos comerciais. Isso significa que eles devem usar padrões sempre que possível e trabalhar com empresas apropriadas para identificar onde as novas normas são necessárias. A prestação de um conjunto central de recursos irá estimular a inovação. O papel das operadoras de telefonia móvel Para garantir o foco em longo prazo, as operadoras de telefonia móvel precisam começar pela elaboração de planos estratégicos complementados por planos táticos para o engajamento em curto prazo com as indústrias verticais. A GSMA acredita que as principais oportunidades para as operadoras de celular no setor varejista são: 1. Criar uma proposta completa e segura de empresa para empresa para varejistas de nível 1, individualmente ou como um framework desenvolvido com outras operadoras de telefonia móvel. 2. Trabalhar com outras operadoras de telefonia móvel para desenvolver uma infraestrutura de framework para que os varejistas de nível 1, 2 e 3 possam usar para fornecer serviços de comércio móvel. 3. Fornecer um conjunto de ferramentas para possibilitar que os varejistas e prestadores de serviços em outros setores da indústria facilmente integrem pagamentos, cupons e serviços de fidelidade em seus aplicativos. 4. Fornecer um aplicativo de carteira flexível no qual os consumidores possam usá-lo para acessar uma ampla gama de serviços, abrangendo serviços de varejo, transporte, entretenimento e serviços comunitários e governamentais, apoiados por um mecanismo que permitirá aos consumidores baixar informações e vouchers para a carteira. 5. Usar o cartão SIM para autenticar os consumidores e aumentar a segurança e privacidade de serviços de comércio móvel. 6. Fornecer um plug-in de navegador web/móvel que permitirá aos consumidores baixar informações e vouchers em sua carteira. As operadoras de telefonia móvel que buscam essas oportunidades poderiam cobrar dos prestadores de serviços para entregar anúncios direcionados para a carteira ou o repositório da página inicial. A operadora pode gerar receita para armazenar cupons e fidelidade de forma segura no cartão SIM. No entanto, as operadoras de telefonia móvel devem ser flexíveis, acomodando as necessidades e estratégias de outros setores. Os varejistas podem querem seus produtos representados unicamente na carteira, exclusivamente para a seu aplicativo de varejista, ou em uma flexível mistura integrada dos dois, utilizando diferentes tecnologias. Em curto prazo, as operadoras de telefonia móvel e os varejistas devem considerar as implementações táticas de comércio móvel que suportam cupons e fidelidade, mas garantir que estes serviços possam ser expandidos para suportar todo a jornada do consumidor. Com o tempo, as operadoras de celular e seus parceiros precisam fornecer serviços que sejam seguros e suportem o varejo (níveis 1, 2 e 3), turismo, economia noturna, serviços de comunidade de transporte/estacionamento em um mecanismo de entrega consistente e sincronizado. Este artigo descreve tanto uma visão convincente de como o comércio móvel pode transformar o varejo quanto as etapas práticas que as operadoras de telefonia móvel podem adotar hoje. Fundamentalmente, ele explora a forma como as operadoras podem trabalhar com outras operadoras, varejistas, associações comerciais e formuladores de políticas para criar a proposta holística que os consumidores estão procurando. Anne Bouverot Diretora Geral, GSMA 2

3 Índice 1. Introdução Os objetivos do artigo Os facilitadores técnicos Defende a utilização de normas específicas. Introdução e Resumo Executivo 1 1. Introdução 4 2. O comércio móvel hoje 5 A demanda dos consumidores pelo comércio móvel 5 O que as operadoras de telefonia móvel estão fazendo 5 Os principais players da Internet 7 3. A escala e a diversidade do varejo 8 Desafios para os formuladores de políticas 9 Fatores de sucesso para uma cidade 9 Entender como os consumidores tomam decisões 11 A perspectiva do varejista Criando uma jornada de consumidor atrativa 14 Adotando uma visão holística 14 Várias maneiras de interagir 15 Uma jornada de consumidor por um varejista de nível 1 16 Uma jornada de consumidor para um comércio de ruas 20 A experiência de consumidor para vouchers e fidelidade habilitados no celular Os principais facilitadores técnicos 28 O ponto de interação 28 Padronização de cupom digital 30 Trusted service manager (gerenciador de serviços de confiança) 30 Trabalho em curso As oportunidades para as operadoras de celular Uma proposta de B2B ( empresa a empresa ) para varejistas de nível Um framework de infraestrutura para varejistas de nível 1, 2 e Um conjunto de ferramentas que permite a plicativos de terceiros a trabalharem com o cartão SIM e carteira móvel Um aplicativo de carteira flexível Autenticação de consumidor Próximas etapas 37 Este artigo fornece uma visão de como as operadoras de telefonia móvel podem oferecer serviços de valor agregado, conteúdo e recursos para apoiar varejistas e centros comerciais. Descreve como as operadoras de telefonia móvel, varejistas e ecossistemas relacionados podem colocar todos os componentes necessários em funcionamento para realizar todo o potencial do NFC (Near Field Communication) móvel, serviços e tecnologias de comércio móvel relacionados. Também destaca os benefícios destes serviços para cada membro da cadeia de valor, incluindo os consumidores. O artigo tem como objetivo mostrar aos varejistas e operadoras de telefonia móvel como combinar conectividade móvel e serviços baseados em NFC para fornecer aos consumidores do comércio de ruas uma experiência fim-a-fim bastante consistente que abrange transporte, restaurante, turismo, estacionamento e economia noturna, assim como as compras. O artigo está dividido em quatro seções principais: O comércio móvel hoje Explora o desenvolvimento do comércio móvel até o momento atual. Descreve a situação atual em centros comerciais e de varejo. Aborda os desafios enfrentados pelos formuladores de políticas. Considera as barreiras à adoção mais ampla de comércio móvel pelos varejistas. Identifica as áreas onde é necessária uma maior padronização. As oportunidades para as operadoras de telefonia móvel Identifica as oportunidades para o setor de telefonia móvel em termos de serviços e valor. Faz recomendações sobre como as operadoras de telefonia móvel e seus parceiros podem superar as barreiras existentes. Apoia o desenvolvimento de requisitos para a carteira móvel. O artigo baseia-se em pesquisa e experiência em vários mercados desenvolvidos, incluindo a China, França, Itália, Alemanha, Cingapura, Coreia do Sul, Espanha, Taiwan, Reino Unido e EUA. No entanto, a GSMA acredita que grande parte da análise e da maioria das conclusões são aplicáveis em nível global, apesar das muitas variações na estrutura dos serviços financeiros, do varejo e setores de transporte em diferentes mercados. Público principal Operadoras de telefonia móvel. s, donos de restaurantes, hoteleiros, prestadores de serviço de entretenimento, fornecedores de estacionamento, outros comerciantes e suas associações. Público secundário Contribuintes Prestadores de serviços e associações: Comitê de direção do programa de comércio móvel e operadoras com equipes diretivas: s: Criando uma jornada de consumidor atrativa Investiga diferentes tipos de experiências de consumo, que abrange o varejo, turismo, estacionamento, economia noturna, comunidade e os serviços locais e de transporte. Prestadores de serviços de pagamento. Autoridades de transporte. Governo local. Prestadores de serviços de solução de fidelidade. Aimia APTSkidata Association of Town & City Management (ACTM) Dejamobile Escher Group GS1 GSMA Ingenico Proxama Retail Business Technology Expo (RBTE) The Logic Group UK Cards Association China Mobile Deutsche Telekom KT Orange SK Telecom Telecom Italia Telefónica Verizon Wireless Vodafone Adelya Morrisons Spar Udozi 4

4 2. O comércio móvel hoje Os consumidores estão cada vez mais usando seus dispositivos móveis para se comunicarem entre os mundos online e offline. Os compradores estão usando smartphones para procurar informações sobre o produto, realizar comparações de preços e até mesmo fazer compras online enquanto olham as vitrines das lojas do comércio de ruas ou dentro de uma loja. Em muitos casos, os consumidores estão usando varejistas de loja física como showrooms para avaliar produtos que só depois compram em varejistas de lojas online. Em resposta, alguns varejistas de loja física estão começando a usar tecnologias e serviços móveis para combinar suas propriedades online e física em uma diferenciada proposta ao consumidor que procura combinar os pontos fortes do comércio eletrônico e comércio tradicional. Em muitos casos, esses varejistas estão buscando usar uma combinação de tecnologias móveis e sem contato (NFC, códigos QR e outras tecnologias inovadoras) para permitir: Envolvimento com seus consumidores dentro e fora da loja. Por exemplo, através da disponibilização de ofertas relevantes e oportunas para os telefones móveis dos consumidores. Uma experiência interativa na loja usando quiosques com tecnologia NFC, pôsteres, sinalização e outras ferramentas informacionais que possam envolver o consumidor sem distraí-lo das compras. Pagamento direto, resgate de cupons e acúmulo de pontos de fidelidade no ponto de venda. O objetivo é dar aos consumidores uma experiência mais significativa, incentivando-os a permanecer mais tempo na loja física do varejista, se tornarem mais engajados com a marca e, finalmente, gastar mais dinheiro. A demanda dos consumidores pelo comércio móvel Os pesquisadores descobriram que os consumidores estão dispostos a se envolver com os varejistas por meio de seus telefones celulares. Por exemplo, 6 dos proprietários de smartphones dos EUA e do Reino Unido entrevistados pela empresa de pesquisa Latitude1 disseram que eles são estimulados a comprar ou fazer uma compra pelo menos uma vez por semana porque receberam um alerta móvel (por exemplo, um , mensagem de texto, notificação, etc. ) a partir de uma marca ou loja. Latitude descobriu que esses alertas funcionam melhor quando são baseados em localização e relacionados a um produto ou serviço em que o consumidor manifestou interesse. Mesmo que o consumidor possa ter algumas preocupações com a privacidade, de acordo com a pesquisa, as pessoas estão dispostas a optar por tais serviços se elas sentem que estão recebendo algo verdadeiramente valioso em troca. Latitude também descobriu que 79% dos consumidores estão interessados na possibilidade de ter o conteúdo digital - recomendações de produtos, vídeos de demonstração, simulações virtual de experimentar, e assim por diante - entregues a seus telefones celulares enquanto faziam compras em uma loja. 8 dos entrevistados disseram que estariam interessados em uma carteira móvel, principalmente se isso significasse que não precisariam mais levar dinheiro ou cartões de crédito. Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão à procura de uma maneira mais simples e melhor para concluir pagamentos usando seu telefone celular. Quase metade (47%) das pessoas entrevistadas pela Latitude citou pequenos tamanhos de tela de smartphones como um obstáculo, enquanto 4 tiveram receio sobre a segurança de suas informações financeiras. A funcionalidade limitada de sites móveis (4) e a dificuldade de inserir informações pessoais (39%) também estão nas primeiras posições, sugerindo que o design da interface do usuário é fundamental. Latitude também descobriu que os consumidores estão à procura de uma plataforma móvel mais abrangente de pagamento. Da mesma forma, pilotos de serviços de comércio móvel na França, demonstraram que: Os consumidores só vão adotar uma nova solução de compras móvel se for fácil de usar e oferece uma experiência única através de múltiplos canais. Devido à fraca economia, os consumidores estão procurando soluções que aproveitam ao máximo o seu orçamento. Um serviço de comércio móvel que oferece uma recompensa significativa para a fidelidade do consumidor e ajudá-lo a obter as melhores ofertas possíveis, tendo em conta as suas preferências de compras, é provável que seja bem sucedido. Os consumidores apreciam informações sobre produtos e O que as operadoras de telefonia móvel estão fazendo Para apoiar o desenvolvimento e implantação de uma gama de serviços de comércio móvel, as operadoras de telefonia móvel em todo o mundo estão lançando serviços NFC baseados em SIM. NFC é uma tecnologia de rádio sem contato, que pode transmitir de forma segura dados entre dois dispositivos dentro de poucos centímetros um do outro. Os telefones móveis estão cada vez mais equipados com capacidades de NFC, permitindo uma série de novos serviços digitais atrativos. Por exemplo, um varejista pode usar a rede móvel para enviar a um consumidor um voucher, que poderia então ser trocado usando NFC no caixa enquanto faz um pagamento. Em cada caso, o cartão de circuito integrado universal (o UICC, normalmente referido como um cartão SIM) no interior de um aparelho móvel pode ser usado para tornar o serviço seguro. Para ter sucesso, uma solução com tecnologia NFC, ou uma baseada em uma tecnologia alternativa, como os códigos QR e códigos de barras, tem de complementar os métodos de pagamento existentes e estar alinhada com os procedimentos existentes de pagamento ou permitir uma interação melhor e mais profunda com o varejista ou marca. Nos últimos 12 meses, o NFC baseado em SIM ganhou um impulso significativo. Mais de 20 operadoras de telefonia móvel em 14 países já lançaram serviços NFC baseados em SIM e muitos mais lançamentos estão a caminho. Entre abril de 2012 e janeiro de 2013, 110 milhões de celulares NFC baseados em SIM foram vendidos em todo o mundo, de acordo com a Strategy Analytics. 2 A empresa de pesquisa estima que quase 1,5 bilhão de aparelhos baseados em SIM serão vendidos entre 2010 e 2016, suportando transações de mais de US$50 bilhões globalmente no mesmo período. Além disso, a implantação de terminais de ponto de venda prontos para NFC em todo o mundo deverá crescer drasticamente, passando de 6,7 milhões em 2012 para 44,6 milhões em 2017, de acordo com a Berg Insight. 3 A GSMA está trabalhando com o setor de telefonia móvel, juntamente com os reguladores e prestadores de serviços em outros setores, para desenvolver os ecossistemas sofisticados OBTENDO A ESCALA A colaboração da operadora no mercado está crescendo globalmente. O foco está no NFC baseado em SIM para a operadora de telefonia móvel. Escala e a adoção usando o comércio móvel é um foco. Capacitação ecossistema colaboração desenvolvimento técnico Adoção e escala proposta de valor conhecimentos especializados abordagem consistente simplicidade para os clientes necessários para apoiar o lançamento global de serviços de NFC baseados em SIM. Lançamentos bem sucedidos de NFC baseados em SIM requerem colaboração e prática comum entre o setor de telefonia móvel e de outros setores, como varejo e transporte, para garantir que os serviços implementados sejam totalmente interoperáveis, abrindo assim o caminho para crescimento futuro. Em novembro de 2011, a GSMA publicou um novo conjunto de especificações deindústria projetadas para acelerar a adoção de uma série de serviços NFC baseados em SIM. Estas especificações, que definem as interfaces comuns de programação de aplicativos (APIs) de celulares para suportar os serviços NFC baseados em SIM, são projetados para conduzir economias de escala através da criação de um framework comum para a implementação e interoperabilidade dos produtos. A GSMA irá continuar atualizando estas especificações à medida que os serviços se desenvolvem. Assim como procuram aproveitar o potencial da tecnologia NFC, individuais operadoras de telefonia móvel também estão se engajando com os atores relevantes em seus mercados, incluindo os governos locais e nacionais, órgãos de transporte, bancos, varejistas e outras partes interessadas (figura 1). Em alguns mercados, as operadoras de celular estão criando exemplos para fornecer a varejistas e marcas uma plataforma comum de marketing móvel. Estas joint ventures incluem Weve no Reino Unido, Isis TM nos EUA, WyWallet na Suécia, EnStream no Canadá, a Grand Alliance na Coreia do Sul e uma joint venture entre operadoras de telefonia móvel da Nova Zelândia e processador de pagamentos de banco do país CARTEIRA SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO PAGAMENTO SEM CONTATO Figura 1: Comércio móvel status das operadoras de celular. Fonte: GSMA VAREJO/NA CIDADE ACESSO FIDELIDADE E CUPONS NOITE E ECONOMIA NOTURNA 1. Latitude, o que o cliente deseja: Estudo Investiga Oportunidades para Varejo Reforçado pelo Móvel, dezembro de Fonte: Strategy Analytics, cerca de 110 milhões de celulares NFC baseados em SIM foram vendidos em todo o mundo. 3. Números do Relatório de 2103 da Berg Insight. 8% 8% 14% 8% 78% CANADÁ 21% 65% 61% REINO UNIDO 5% ITÁLIA 31% 11% 19% 7 ALEMANHA 6% 6

5 A maioria dos serviços de comércio existentes conduzidos por operadoras de celular são de carteira e pagamento com foco em em alguns cupons e fidelidade. Exemplos incluem a joint venture de comercio móvel da Isis TM nos EUA, plataforma de carteira MoCa da KT e Smart Wallet da SK Planet na Coreia do Sul. Smart Wallet da SK planet Divisão de serviços de internet da SK Telecom, SK planet, lançou sua Smart Wallet 4 em junho de 2010 na Coreia do Sul para ajudar a construir uma plataforma de e-commerce e apoiar o ecossistema. A carteira suporta bilhetes de transporte, bilhetes de entrada/cinema, programas de fidelidade, cupons e cartões de valor armazenado, mas ainda não para pagamentos completos. A carteira pode ser utilizada tanto online e no ponto de venda. Em abril de 2013, a Smart Wallet tinha 9 milhões de assinantes e 2,5 milhões de usuários ativos por mês. A carteira foi bem mais sucedida com as pessoas na faixa de vinte anos de idade. SK planet diz que 220 prestadores de serviços apoiam a carteira que pode ser usada em locais em toda a Coreia. MoCa da KT Em busca de novas oportunidades de negócios, a operadora de celular coreana KT decidiu construir uma plataforma de carteira que poderia apoiar as soluções de pagamentos e serviços de bancos e varejistas tanto online e em ponto de venda. Ela lançou sua primeira carteira móvel em novembro de Rebranded MoCa 5 em dezembro de 2012, a carteira teve 2 milhões de assinantes em abril de KT diz que o serviço é atraente para os coreanos porque eles podem armazenar seus cartões de associado (fidelidade) na carteira, em vez de ter que carregar vários cartões de plástico. Além disso, a MoCa permite ao consumidor assinar facilmente um novo cartão de associado através de um simples processo de um clique em que concorda em compartilhar seus dados pessoais com o prestador de serviço relevante. Uma vez clicado, um novo cartão de associado é criado e armazenado na carteira MoCa. Isis TM Uma joint venture (JV) entre AT&T, Verizon Wireless e T-Mobile USA, Isis TM 6 está pilotando um conjunto de serviços de comércio móvel, incluindo pagamentos sem contato (baseado em NFC), serviços de fidelidade e vouchers, para os bancos e comerciantes em Austin, Texas, e Salt Lake City. Isis TM vise obter receitas de comerciantes e bancos, sua marca também é projetada para estar voltada para o consumidor na mesma forma que a Visa e MasterCard são bem conhecidos para os consumidores. Os principais players da Internet A maioria dos principais players da Internet está desenvolvendo serviços e soluções de comércio móvel que são projetados para conectar os varejistas e consumidores. Google, Apple, Facebook, Amazon e PayPal (parte do ebay) estão todos desenvolvendo propostas de comércio móvel. Eles estão normalmente usando seu alcance online para traçar o perfil dos consumidores e, em seguida, vender o público-alvo apropriado para anunciantes e profissionais de marketing. O Google, em particular, tem uma estratégia particularmente abrangente, exemplificada pelo seu recente serviço Google Now, que faz sugestões de modo próativo para smartphones dos consumidores com base em sua localização e seu histórico de pesquisa. Em muitos casos, as operadoras de telefonia móvel terão de trabalhar com os principais players da Internet para garantir que suas ofertas de comércio móvel são compatíveis. Por exemplo, um consumidor com um voucher armazenado em uma carteira de terceiro deve, idealmente, ser capaz de resgatar esse voucher ao fazer um pagamento com uma carteira de operadora de celular. 3. A escala A colaboração e a diversidade da operadora varejo no mercado está crescendo globalmente. Além disso, o varejo está interligado com outros três setores O setor O varejista foco está é extremamente no NFC baseado diversificado. em SIM para s a operadora de telefonia chave móvel. da economia - o turismo, a economia noturna (como diferentes Escala têm e diferentes a adoção usando desafios o e comércio necessidades móvel diferentes. é um foco. restaurantes, entretenimento e bares) e estacionamento. O turismo no Reino Unido gerou vendas de 115,4 bilhões em Para o objetivo deste artigo, estamos usando a segmentation e a economia noturna mais bilhões. Além disso, da indústria: os motoristas do Reino Unido gastaram 1,32 bilhão com Um Capacitação varejista de nível 1 tem vendas anuais CARTEIRA superiores a estacionamento em US$1 ecossistema bilhão. SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO colaboração Além de sua contribuição econômica, os varejistas, em s desenvolvimento nível 2 técnico têm vendas anuais PAGAMENTO entre SEM CONTATO particular os centros comerciais, também desempenham um US$100 milhões 8 e US$1 bilhão. papel importante no fornecimento da coesão social. Facilitam Adoção e escala a interação social VAREJO/NA entre os CIDADE moradores locais, aumentando sua s proposta de de nível valor 3 têm vendas anuais abaixo de sensação de bem-estar US$100 milhões. e ajudam a construir a confiança dentro conhecimentos especializados de uma comunidade. Para ajudar a atrair os consumidores para O setor abordagem do varejo normalmente consistente ACESSO é responsável por uma grande o comércio de ruas, os serviços de comércio móvel terão de ser parte de simplicidade uma economia para os desenvolvida. clientes No Reino Unido, por capazes de suportar múltiplos varejistas em uma localização exemplo, o setor varejista movimentou mais de 2 do PIB do geográfica. FIDELIDADE E CUPONS Reino Unido em 2012 ( 313 bilhões). No Reino Unido, varejistas No entanto, o clima NOITE econômico E ECONOMIA NOTURNA fraco, combinado com a de nível 1 são responsáveis por cerca de 5 dos 148 bilhões concorrência dos varejistas baseados na Internet e fora de centros movimentados por varejistas de produtos não alimentícios a de destino urbano, significa que um grande número de varejistas cada ano. O setor varejista do Reino Unido empregou 3 milhões de loja física em centros comerciais em muitos mercados de pessoas em ,5% do emprego total. desenvolvidos estão fechando, deixando o comércio de ruas com estabelecimentos fechados e menos recursos para os consumidores. OBTENDO A ESCALA 78% CANADÁ 8% 8% VAREJO TURISMO ENTRETENIMENTO 54% ESPANHA 61% 5% FRANÇA 14% 21% 65% 61% REINO UNIDO 9% 41% 3 EMIRADOS REINO ÁRABES COREIA UNIDO FRANÇA ALEMANHA ITÁLIA ESPANHA POLÔNIA CANADÁ CHINA UNIDOS DO SUL % ITÁLIA 82% POLÔNIA 18% 31% 69% 7 11% ALEMANHA 31% 19% EMIRADOS ÁRABES UNIDOS 73% 6% 21% CHINA 56% 24% COREIA DO SUL 2 4. Smart Wallet da SK Planet: Figura 2: USD bilhões de receita do varejo. Fonte: Eurostat e organizações nacionais de estatísticas 5. Aplicativo MoCa no Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet 6. site da Isis TM : https://www.paywithisis.com MARTEC International: Inclui pequenos varejistas com apenas um estabelecimento ESTACIONA- MENTO TRÁFEGO DE PESSOAS ÁREA DE INFLUÊNCIA E COMPARTIL- HAMENTO 8

6 FIDELIDADE E CUPONS NOITE E ECONOMIA NOTURNA AMBIENTE NOTURNO 8% 8% 14% 8% 7 Desafios para CANADÁ os formuladores de políticas Fatores de sucesso para uma cidade REINO UNIDO ITÁLIA 5% Como as lojas físicas desempenham um papel importante na O sucesso de uma cidade como ALEMANHA um destino para o varejo 6% criação da coesão social, muitos formuladores de políticas 41% estão depende de múltiplos fatores, incluindo a disponibilidade de 21% 54% interessados em apoiar varejistas de nível 2 e 3 nos centros estacionamento, a qualidade do transporte público, o tamanho 73% comerciais. Isto tem um grande efeito sobre o ESPANHA setor imobiliário da sua área de influência, o nível do turismo e do crime (figura CHINA local e valores das propriedades. Eles estão cada vez mais 3). Muitos destes fatores estão, evidentemente, interligados. Um 9% buscando Tecnologia de Informação de Comunicação (TIC) nível elevado 18% de crime pode dissuadir os turistas, enquanto para ajudar a sustentar a viabilidade dos centros comerciais 3 e o precário transporte público vai aumentar a demanda por 61% 24% 82% enfrentar uma série de desafios significativos: estacionamento. Para os consumidores 31% locais, a disponibilidade 56% FRANÇA e custo Conforme os serviços e compras se movem para online, os POLÔNIA de estacionamento, 69% especialmente se eles planejam 2 comprar itens pesados ou volumosos, podem ser os fatores cidadãos estão tendo menos interação pessoal, afetando o seu EMIRADOS ÁRABES UNIDOS COREIA DO SUL decisivos para determinar se eles visitam a cidade e quanto sentimento de bem-estar. tempo vão permanecer no local. Serviços locais e do governo local precisam encontrar Além disso, o setor varejista deve ser apoiado EMIRADOS por atrações formas eficazes para REINO se comunicar e realizar transações ÁRABES COREIA turísticas, locais noturnos, como restaurantes e bares, e serviços com os cidadãos que UNIDO deixaram FRANÇA de visitar ALEMANHA centros urbanos ITÁLIA ESPANHA POLÔNIA CANADÁ CHINA UNIDOS DO SUL comunitários locais, como bibliotecas e eventos culturais. Para regularmente. VAREJO Conversar ao telefone 524 com os serviços do construir um alto nível de tráfego de pessoas, a cidade precisa governo TURISMO local custa ao contribuinte significativas quantias ser capaz de atender a uma gama de diferentes visitantes que de dinheiro procuram 0 experiências 42.8 diferentes Por exemplo, 0 patrimônios ENTRETENIMENTO 68.7 culturais da humanidade, restaurantes e entretenimento serão os cartões principais de atração para os turistas, enquanto fazer compras é muitas vezes uma consideração secundária (figura 3). da operadora no mercado está crescendo globalmente. NFC baseado em SIM para a operadora de telefonia móvel. ão usando o comércio móvel é um foco VENDAS 2014 técnico or especializados sistente a os clientes 78% CARTEIRA SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO PAGAMENTO SEM CONTATO PROVISÃO E VAGAS ESTACIONA- MENTO VAREJO/NA CIDADE ACESSO 21% 65% 61% TRÁFEGO DE PESSOAS DESEMPENHO DA CIDADE EMPREGO FIDELIDADE E CUPONS NOITE E ECONOMIA NOTURNA CRIME RENDAS E RENDIMENTO 31% ÁREA DE INFLUÊNCIA E COMPARTIL- HAMENTO TURISMO TRANSPORTE QUALIDADE E VARIEDADE 11% 19% FUNDAMENTAL Fatores que podemos influenciar Fatores que não podemos influenciar O governo local de uma cidade precisa encontrar formas que permitam cada aspecto de vida da cidade influenciar positivamente os outros aspectos, de modo que eles se alimentem mutuamente. Um forte proposta cultural, esportiva ou de entretenimento, por exemplo, vai beneficiar o setor varejista da cidade e vice-versa. As autoridades locais estão cada vez mais reconhecendo que a TIC pode ajudar a criar esse tipo de círculo virtuoso, permitindo a sua cidade prosperar. No relatório 100 maneiras de ajudar o comércio de ruas 9, a Associação das Cidades e Gestão da Cidade do Reino Unido (ATCM) sugere que as autoridades locais criem programas de fidelidade que abrangem estacionamento, transportes públicos, eventos esportivos e culturais. O relatório aponta que estes programas podem ser usados para coletar dados, que podem então ser usados para comunicação com os consumidores e informá-los sobre outros eventos relevantes. COMUNIDADE COMUNIDADE O telefone celular pode ser um meio ideal para apoiar este tipo de programa de fidelidade local, bem como cartões de fidelidade que são administrados pelos comerciantes. A Figura 4 mostra que, quando as operadoras de telefonia móvel consideram soluções para o varejo, é necessário que haja alinhamento e propósitos para a jornada do consumidor em geral. Quando um cidadão visita uma cidade (mesmo se regularmente), ele faz mais do que apenas fazer compras de varejo, na verdade 64% das pessoas que vistam cidades não fazem apenas compras de varejo, elas estão nas cidades para atividade/entretenimento noturno, turismo, e portanto, precisam de soluções que atravessam vários setores verticais, que incluem transporte e estacionamento. TURISMO VAREJO FAMÍLIA VAREJO SOCIAL (À NOITE) VAREJO TURISMO AMBIENTE NOTURNO TURISMO AMBIENTE NOTURNO COMUNIDADE COMUNIDADE VAREJO CASAL VAREJO TURISMO AMBIENTE NOTURNO TURISMO AMBIENTE NOTURNO Dependendo do destino do "trajeto dos consumidores", VAREJO COMO FAÇO PARA IR? O QUE CONSIDERAR? 4 3 COMUNIDADE 2 Tempo? TURISMO 1 0 TAXI A que distância? Quanto tempo leva? Local para comer? Agenda cultural? Família / amigos? Quantos de nós? Cidade comum? A experiência do centro comercial é composta de vários elementos Estacionamento? Custo? Trânsito? Capacidade de transportar? ar? AMBIENTE Duração de permanência? NOTURNO Conveniência? Figura 3: Fatores que influenciam o sucesso de uma cidade. Fonte: GSMA Figura 4: Exemplos de evidências de experiências de consumo. Fonte: GSMA % 14% 8% 9. Fonte: 10. Fonte: Associação das Cidades e Gestão da Cidade. les/600-atcm_manifesto_a4_2 21% 65% 61% REINO UNIDO 5% ITÁLIA 31% 11% 19% 7 ALEMANHA 6% 10 54% 41% 21%

7 OCIAL (À NOITE) VAREJO Comércio Móvel no Varejo TURISMO COMUNIDADE CASAL VAREJO TURISMO A experiência do centro comercial é composta de vários elementos AMBIENTE NOTURNO AMBIENTE NOTURNO Entender como os consumidores tomam decisões Antes de decidir onde comprar, os consumidores vão naturalmente levar em conta múltiplos fatores, incluindo o tempo que vão demorar a chegar às lojas que pretendem visitar, a disponibilidade e custo do estacionamento, se há lugares atraentes para comer e, em alguns casos, as preferências dos seus amigos e familiares (figura 5). O consumidor também pode desejar combinar compras com uma ida ao cinema, a uma reunião de negócios ou apenas um passeio no parque com os filhos. Até recentement, a maioria dos serviços de comércio móveis tem-se focado apenas na experiência tradicional/de compra real. Mas os consumidores estão muito mais propensos a adotar versáteis propostas de comércio móvel que irão ajudá-los nos seus deslocamentos ao varejista e realizar muitas outras atividades durante esse percurso. Isso implica que a proposta de comércio móvel precisa suportar uma ampla gama de serviços diferenciados, potencialmente usando uma variedade de recursos e tecnologias (figura 5). Idealemente, um indivíduo deve ser capaz de facilmente usar seu telefone celular para planejar toda seu percurso, fazendo decisões adicionais durante a visita e completando tarefas específicas, como fazer um pagamento na loja ou reservar um ingresso. Da mesma forma, as operadoras de telefonia móvel e seus parceiros precisam considerar como podem remover o atrito de toda a experiência do consumidor, ao invés de apenas no processo de compra real. Como a maioria das pessoas continua a irem de carro às lojas, um fácil acesso ao estacionamento é um elemento particularmente importante de muitas jornadas de consumidor - 25% de todo o tempo do trajeto é usado para encontrar um local para estacionar e 5 de todo o congestionamento é causado pelo trânsito à procura de estacionamento, de acordo com o especialista em estacionamento APT Skidata 11. O estacionamento é, portanto, um elemento-chave para o serviço de varejo. Dependendo do destino do "trajeto dos consumidores", eles tomam decisões com base em vários fatores. Teoricamente, as operadores móveis e os seus parceiros precisam oferecer serviços que incorporem os seguintes elementos em um mecanismo de entrega sincronizada e consistente. Comércio varejista (níveis 1, 2 e 3). Turismo. A economia noturna. Estacionamento / transporte. Serviços comunitários. Em cada um desses setores, os consumidores muitas vezes precisam de informações baseadas em localização (ou seja, o local) e a capacidade de completar transações - recursos que poderiam ser entregues por uma solução de comércio móvel. A perspectiva do varejista Os varejistas de nível 1, que muitas vezes são destinos por direito próprio, e varejistas de nível 2 e nível 3, geralmente localizados em uma rua com outras lojas, têm necessidades diferentes. Por exemplo, um varejista de nível 1 pode oferecer estacionamento gratuito ao lado da loja, assim o transporte pode não ser uma consideração importante para os consumidores, enquanto que os varejistas de nível 2 ou 3 podem estar à procura de soluções que tornam mais fácil para as pessoas visitar um comércio de rua específico. No entanto, quanto mais consumidores individuais compram com varejistas de nível 1, 2 e 3, as soluções eficazes de comércio móvel vão ter que lidar com as exigências de todo o setor de varejo. Independentemente do seu tamanho, os varejistas estão procurando soluções e ferramentas que irão ajudá-los a: Trazer mais consumidores e potenciais consumidores para as lojas. Vender mais produtos e serviços. Utilizar os seus processos de negócio. Para sustentar a ampla gama de serviços de comércio móvel de valor agregado que os consumidores estão procurando, varejistas de loja física precisam de uma estratégia de negócio forte: Os custos de manutenção em uma proposta abrangente podem ser significativos, assim como o varejista e seus parceiros terão de superar uma série de desafios. AGENDA CULTURAL INFORMAÇÃO DA CIDADE ENTRETENIMENTO NOTURNO ÔNIBUS/METRO PAGAMENTO COMO FAÇO PARA IR? O QUE CONSIDERAR? O QUE POSSO FAZER? TAXI Tempo? Estacionamento? Custo? Trânsito? Capacidade de transportar? ar? Duração de permanência? Conveniência? A que distância? Quanto tempo leva? Local para comer? Agenda cultural? Família / amigos? Quantos de nós? Cidade comum? Figura 5: Tomar decisões com base no destino. Fonte: GSMA Compras (tipo de) Alimentação Bebidas Cinema Patrimônio Para crianças Espaço verde Atividade Física Atrações Local de encontro Divertimento/negócio Passar à noite SOCIAL DESCOBERTA DE SERVIÇOS REALIDADE AUMENTADA ACESSO WIFI INFORMAÇÕES TURÍSTICAS CLICK & COLLECT (Clique e Recolha) P INFORMAÇÕES NÍVEIS DE ESTOQUE i TERCEIRIZAÇÃO EM MASSA COMPRAS LOCAL PRATELEIRA/ETIQUETA DE TECNOLOGIA CENTRO COMERCIAL AMBIENTE/ECONOMIA NOTURNA PUBLICIDADE LUDIFICAÇÃO ACESSIBILIDADE ENTRETENIMENTO OFERTAS FIDELIDADE CUPOM MARKETING RECIBO 11. Fonte: Figura 6: Elementos de proposta para consideração. Fonte: GSMA 12

8 Estes desafios se dividem em várias categorias: Implementação de tecnologia Os serviços móveis precisam integrar as soluções e sistemas de ponto de venda (PoS) e online existentes do varejista. Na maioria dos casos, o foco primário é processar o pagamento. Serviços de fidelidade foram sobrepostos ao longo do tempo, deixando as mais complexas interações de atendimento ao consumidor separadas da experiência de pagamento ao invés de ser parte integrante do mesmo. Soluções seguras de comércio móvel baseados em NFC exigem uma complexa infraestrutura técnica. Exigem a implantação de terminais PoS sem contato e integração com infraestrutura de TI existente do varejista. Em alguns casos, os varejistas já terão uma estratégia digital avançada e já aplicada na tecnologia relacionada. A nova solução de NFC tem reduzido os custos e os riscos da integração neste framework existente. Os padrões da indústria são absolutamente essenciais aqui, dirigindo normas transversais ao ecossistema que suportam a interoperabilidade. A resposta do varejista para novos comportamentos de compras impulsionados pelo acesso imediato a informações usando o dispositivo móvel está levando a um maior enfoque em experiência multicanal agregadas. Manter e alavancar uma compreensão detalhada de compradores que precisam de todos os canais é fundamental para garantir que o varejista possa reforçar os valores da marca e reduzir os abandonos da loja. Os serviços precisam ser seguros e sustentados por robustas soluções de gerenciamento de identidade para proteger os consumidores, bancos, sistemas de pagamento e varejistas. Considerando que os serviços abertos de NFC, com base em modo de leitura de tag NFC ou o uso de códigos QR, são relativamente fáceis de desenvolver e implementar, a implementação de infraestrutura segura de NFC é mais complexa. Mais padrões e mais colaboração são necessários para aumentar as economias de escala e reduzir custos. Por exemplo, ainda não existe um padrão amplamente adotado para carteiras móveis que suporta cupons digitais e programas de fidelidade. Treinamento Os varejistas terão de treinar seus funcionários de loja para ajudar os consumidores a usar os serviços de comércio móvel, como quiosques de informação da tecnologia NFC, que precisam trabalhar de forma consistente treinar de funcionários da loja em vários processos transacionais diferentes não é comercialmente viável. Os consumidores também precisam ser treinados para que tenham confiança de que as operações e as atividades relacionadas são seguras e privadas. Novamente, os consumidores terão de receber uma mensagem consistente de todas as operadoras e prestadores de serviços. Os varejistas e operadoras de telefonia móvel devem usar ícones consistentes para ajudar os consumidores a identificar os serviços de comércio móvel. Modelo de negócio Os varejistas estão procurando uma proposta de comércio móvel que seja consistente em várias operadoras de telefonia móvel e tanto em serviços transacionais como não transacionais. Se as operadoras de telefonia móvel não formaram uma JV nem criaram um framework comum, os varejistas podem precisar adaptar a sua proposta de comércio móvel para trabalhar com cada operadora. Os varejistas estão buscando serviços de plug -in, no qual podem adotar um conjunto de ferramentas que integram o pagamento, cupons e fidelidade para o seu aplicativo e podem transferir dados entre seu aplicativo e carteira da operadora de telefonia móvel. Os varejistas estão mais interessados em promover o seu próprio aplicativo desenvolvido por eles mesmos do que a carteira com base em uma solução de operadora de celular que sentem que é imposta sobre eles. Os varejistas querem garantir que eles tenham pleno acesso aos dados do consumidor gerados pelos serviços de comércio móvel e relutam em se tornar dependentes de operadoras móveis. Eles estão procurando garantias de que serão totalmente autônomos na gestão do relacionamento com seus consumidores. Na maioria dos casos, os varejistas não querem compartilhar quaisquerdados de nível de transação, pois isso é percebido como invasão pelas operadoras de celular em uma área pertencente de modo tradicional e controlada por eles. Uma minoria de consumidores está equipada hoje com smartphones com tecnologia NFC, enquanto os custos de instalação de uma solução NFC móvel são elevados. Neste contexto, alguns varejistas não estão convencidos de que vão obter um retorno substancial do investimento em soluções com tecnologia NFC. Até o momento, esses desafios têm impedido o comércio móvel de alcançar escala significativa na maioria dos mercados. A próxima seção irá considerar como superar esses desafios. 4. Criando uma jornada de consumidor atrativa Adotando uma visão holística Como discutido na seção anterior a proposta de comércio móvel apoiará varejistas de nível 1, nível 2 e nível 3, transporte, turismo, economia noturna e serviços à comunidade. Para oferecer tal proposta, as operadoras de telefonia móvel precisam trabalhar umas com as outras e com outras partes interessadas para definir jornadas de consumidores representativas e a etiqueta transacional relacionada. Em outras palavras, precisam criar uma visão comum, que se traduzirá em uma ampla proposta de comércio móvel que irá oferecer uma experiência consistente de comércio móvel. Ofertas Pré-compra Informação Transporte Mapas/localização PLANEJAMENTO Chegando em casa Social Local de estacionamento CRM/KYC Planejamento diário Agenda cultural Estacionamento VIAGEM DE VOLTA Atualizações de serviços Cronograma Como chegar Local de estacionamento Informações de rota Figura 7: A jornada do consumidor. Fonte: GSMA Atualizações de serviço TRAJETO DE IDA Venda adicional Social Cronograma Informações de rota Venda cruzada CRM/KYC Há seis fases principais (figura 7) na jornada do consumidor: PÓS TRANSAÇÃO Planejamento - o processo de coleta de informações. Trajeto de ida - o processo de chegar ao destino. Na loja - a experiência dentro da loja ou no comércio de ruas. Transações - a troca de valor. Pós transação - a oportunidade de up sell e cross sell (venda adicional e venda cruzada). Trajeto de volta - a viagem de volta. Registro de entrada Fila rápida Guias Alternativas de estoque Outras informações CRM/KYC Social NA LOJA Lista de compras / para fazer Geo-fence (área geográfica predefinida) Serviços Informação Ludificação Lista de compras / para fazer Ofertas Recebimento Pagamento TRANSAÇÃO Resgate de fidelidade Cupom Registro de uso de fidelidade 14

9 Dentro desse trajeto, o consumidor pode interagir com varejistas e outros prestadores de serviços de várias maneiras diferentes, utilizando uma combinação de um navegador da internet e aplicativos diferentes. Estes aplicativos podem incluir uma carteira móvel e/ou um repositório de comércio móvel mais amplo oferecido por uma operadora de telefonia móvel, que pode ficar na tela inicial do celular (figura 8). Interações potenciais incluem: Em casa, através de uma rede social acessada através de uma rede Wi-Fi ou conexão móvel. Na rua, tocando um tag NFC interativo que poderia abrir um link em um navegador da internet ou solicitar um aplicativo específico para abrir. Na rua ou na loja, por meio de serviços baseados em localização entregues através de um alerta no aplicativo móvel/carteira/repositório ou por SMS ou MMS. Na loja, tocando um tag NFC interativo, o que poderia abrir um link em um navegador da internet ou solicitar um aplicativo específico ou a carteira móvel/repositório para abrir usando uma rede Wi-Fi ou uma conexão de celular. Nos PoS, utilizando uma carteira móvel/repositório ou um aplicativo móvel por NFC, Wi-Fi ou uma conexão de celular. PONTO DE VENDA (PoS) PoS Código QR, código de barras, outros EXPERIÊNCIA DE TOQUE/TAGGING (CODIFICAÇÃO) Descoberta de serviços Informação Promoção Publicidade Cupom Ludificação WiFI Chamar táxi/transito Localização Vídeo Marketing P2P Atendimento ao consumidor Outros Impulsionado pelo aplicativo / download Impulsionado pela web / HTML 5 Pagamento Cupons Fidelidade Open source Comunidade, transporte de serviço local, turismo, etc. Carteira / Repositório Figura 8: Muitas maneiras em que um consumidor pode interagir. Fonte: GSMA Várias maneiras de interagir Nas diferentes fases do trajeto, o consumidor pode interagir com varejistas e outros prestadores de serviços de várias maneiras diferentes, utilizando uma combinação da web ou navegadores móveis, aplicativos e uma carteira móvel. Em alguns casos, a carteira pode ser um repositório de comércio móvel mais amplo, que pode ficar na tela inicial do celular e oferecer serviços de busca e descoberta, bem como suporte para pagamentos, fidelidade e cupons (figura 8). Interações potenciais incluem: Através de um celular ou navegador da web acessado através de uma rede Wi-Fi ou conexão móvel. Através de um tag NFC que poderia abrir um link em um navegador da internet, solicitar um aplicativo específico para abrir ou adicionar informações para a carteira móvel. Através de um ponto-de-venda (PoS) com tecnologia NFC, utilizando uma carteira móvel/repositório ou uma aplicativo móvel. Recibo Engajamento mais profundo do aplicativo Lista do itinerário de compras Cupom Fidelidade Ofertas Internet móvel / Internet Histórico do navegador / Carrinho de compras a Aplicativo já instalado no telefone Tendências de dados baseados em presença Localização Social / Proteção Terceirização em massa Níveis de Estoque da comunidade A próxima seção descreve três jornadas diferentes do consumidor. A primeira abrange a interação do consumidor com um varejista de nível 1. A segunda explora um trajeto de compras para o comércio de ruas, seguido por uma refeição e uma ida ao teatro, e a terceira concentra-se na experiência de fidelidade habilitada para dispositivo móvel e voucher do consumidor. Para cada jornada do consumidor, consideramos as oportunidades que se apresentam para as operadoras de telefonia móvel. Nota-se que cada uma dessas jornadas do consumidor é uma hipótese prospectiva; cada uma é projetada para mostrar que é possível usar uma combinação de conectividade móvel e NFC, e não o que está efetivamente acontecendo hoje. Uma jornada do consumidor por um varejista de nível 1 Nesta seção, o exemplo dado é de como um varejista de roupas de nível 1 pode usar uma combinação de conectividade móvel e NFC para fornecer ao consumidor uma atraente jornada de usuário. Também mostra como o varejista de nível 1 pode usar ofertas personalizadas em tempo oportuno tanto para realizar upsell (vendas adicionais) e atração de novos consumidores, basendo-se em redes sociais existentes dos consumidores. As seções em itálico destacam como uma operadora de celular poderia permitir que um varejista de nível 1 ofereça o tipo de experiência descrita na jornada do usuário na página anterior. Planejamento Um sistema de gestão de relacionamento (CRM) com o consumidor de um varejista de roupas indica que Mary Robinson não comprou um casaco de inverno recentemente. Seus registros de transação mostram que Mary tende a atualizar seu guarda-roupa regularmente, de modo que ela pode estar pensando em comprar um novo casaco. O sistema de CRM do varejista mostra que Mary mora a 8 quilômetros de sua loja no centro da cidade de Nova York. O varejista envia na carteira móvel de Mary uma mensagem oferecendo-lhe acesso antecipado para as vendas de janeiro ela poderá entrar às 09h, 30 minutos antes do público em geral poder entrar. A mensagem diz que ela também pode convidar um amigo através da sua conta do Facebook. O sistema de CRM do varejista de moda envia uma solicitação para a JV de operadoras de celular para autenticar a identidade de Mary e de sua localização através de seu cartão SIM. A JV passa a solicitação para operadora de telefonia móvel de Mary, que verifica, simultaneamente, que Mary optou por receber mensagens do varejista de roupas. Uma vez que as verificações são concluídas, o sistema de CRM do varejista utiliza a rede da operadora para enviar a mensagem promocional para a carteira de Mary (que foi fornecida pela sua operadora de telefonia móvel). 16

10 Como um atrativo adicional, a mensagem também convida Mary para selecionar um voucher personalizado com um link para a sua página da web. Há uma seleção de três vouchers - o primeiro proporciona um desconto de 1 em novos casacos (não aqueles da promoção). O segundo voucher é para um café da manhã grátis para ela e para um amigo no café da loja (o sistema de CRM mostra que Mary comprou cestas de café da manhã na loja antes). O terceiro voucher é um lenço grátis na compra de qualquer casaco. Antes de escolher o voucher, a página convida Mary para ver os casacos na loja. Mary clica no link para os casacos. O aplicativo da web do varejista exibe os casacos em estoque na loja em seu tamanho. Ela seleciona dois para olhar mais atentamente. O aplicativo da loja mostra como o casaco vestiria em um manequim digital com suas medidad. Mary seleciona o casaco que ela prefere e clica para reservá-lo em seu tamanho. O site leva-a de volta para a página onde ela pode selecionar seu voucher personalizado. Mary não tem certeza que vai comprar o casaco, então ela clica no voucher do café da manhã, que é enviado para a carteira móvel em seu aparelho. Mary, em seguida, clica no link do Facebook para convidar sua melhor amiga, Heather Taylor, para visualizar as promoções da loja. Quando Mary seleciona o voucher, um plug-in no navegador envia-o para a carteira de Mary. A carteira reconhece o voucher e as lojas na seção apropriada. Heather aceita o convite e recebe uma mensagem no Facebook convidando-a para se cadastrar na loja em troca de um voucher de 1 de desconto, que é válido em tudo o que ela comprar entre agora e o final de janeiro. Heather, uma nova consumidora para o varejista, clica no link. Ela recebe uma mensagem em sua carteira pedindo-lhe para confirmar se ela ficaria feliz por receber mensagens de marketing do varejista. Assim que ela confirma, sua carteira móvel abre o aplicativo da web do varejista e automaticamente informa os dados pessoais de Heather. Heather clica e confirma o voucher de 1 que chega à carteira em seu telefone celular. Depois que Heather aceita o convite do facebook de Mary, o sistema de CRM do varejista pede a JV das operadoras de celular para verificar a identidade e a localização de Heather. A JV passa a solicitação para operadora de telefonia móvel de Heather, que envia uma mensagem para a carteira de Heather para perguntar se ela gostaria de receber mensagens baseadas em localização do varejista de moda. Quando as verificações são concluídas, a carteira no aparelho de Heather (fornecida pela sua operadora de telefonia móvel) abre um aplicativo da web do varejista e preenche automaticamente os dados pessoais de Heather. E também registra o voucher. No dia antes da venda, as operadoras de telefonia móvel de Heather e Mary deixam os vouchers visíveis nas páginas iniciais de suas carteiras. O aplicativo do varejista acrescenta a venda aos calendários de Heather e Mary. Trajeto de ida No dia antes da venda, a carteira de Mary recebe uma mensagem da loja do varejista lembrando-a para vir às promoções. Se ela clica em um link na mensagem, um aplicativo de navegação abre, mostrando-a uma rota de como chegar através da casa de Heather e quanto tempo vai demorar nas condições atuais do trânsito. Ele também mostra a ela a localização de uma área reservada no estacionamento ao lado da loja do varejista. Tendo recebido uma segunda solicitação do sistema de CRM do varejista através da JV das operadoras, a operadora de celular de Mary novamente autentica sua identidade e localização através de seu cartão SIM. Simultaneamente, verifica que Mary ainda está optando por receber mensagens do varejista de roupas. Assim que as verificações são concluídas, o sistema de CRM do varejista utiliza a rede da operadora para enviar à carteira de Mary a mensagem de lembrete. Mary pega Heather no caminho. Quando ela entra no estacionamento da loja, Mary toca seu telefone NFC contra um leitor, que abre uma cancela permitindo-a ir para a área reservada (VIP) próxima à loja. Quando Mary sai do carro, o telefone traz um mapa da loja, mostrando onde o casaco que ela reservou está localizado. Quando Mary toca seu telefone NFC contra o leitor para entrar no estacionamento, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade induzindo a cancela a abrir. Também aciona o aplicativo de varejo em seu telefone para abrir e baixar através da rede da operadora um mapa que mostra a Mary onde os casacos estão. A carteira de Heather recebe uma mensagem de boasvindas do varejista de moda e convida-a a clicar em um link mostrando um mapa da loja. Após uma solicitação do sistema de CRM do varejista através da JV das operadoras, a operadora de celular de Heather novamente autentica sua identidade e localização através de seu cartão SIM. Simultaneamente, verifica que Heather ainda está optando por receber mensagens do varejista de roupas. Assim que as verificações são concluídas, o sistema de CRM do varejista utiliza a rede da operadora para enviar à carteira de Heather a mensagem de lembrete. Para entrar na loja, que está fechada para o público em geral, Mary toca seu telefone NFC contra o leitor de entrada, que autentica sua identidade e abre a porta. Heather faz a mesma coisa. O guarda de segurança observa a sua entrada e as cumprimenta pelo nome (seus nomes piscam na tela de seu aparelho). Quando Mary e Heather tocam seus telefones NFC contra o leitor para entrar na loja, os applets em seus cartões SIM autenticam suas identidades fazendo a porta abrir. A carteira do telefone de Heather aciona o aplicativo da web do varejista para abrir. Na loja Conforme entram na loja, o telefone móvel de Mary se conecta automaticamente à rede Wi-Fi da loja. Em seguida, o aplicativo do varejista envia um alerta. Mary abre a mensagem e o aplicativo lhe oferece uma seleção personalizada dos itens na promoção disponíveis no tamanho de Mary. A operadora de celular de Mary tem um acordo com o varejista para usar o cartão SIM em telefones de consumidores para autenticá-los em rede Wi-Fi da loja. Enquanto Heather explora a loja, Mary vai para a seção de casacos onde um assistente tem o casaco que ela escolheu online reservado em seu tamanho. Ela experimenta, mas decide que não gosta da textura. No provador, Mary toca seu aparelho contra um tag NFC no vestuário. O aplicativo da web da loja mostra a ela os tamanhos e cores que estão em estoque, o material e onde foi fabricado. Também pergunta se ela gostaria de comprar o casaco. Mary clica em não, para que o aplicativo da loja, então, a direcione para outro casaco que ela olhou online. Mary experimenta este casaco e, em seguida, toca na tag NFC no vestuário com seu telefone indicando que ela tem a intenção de comprar. O aplicativo, então, mostra a ela um chapéu e lenço combinando, em promoção, que caem bem com o casaco. Também indica onde eles estão na loja. Mary liga para Heather e elas vão olhar o chapéu e lenço juntas. Mary decide que gosta deles. Quando Mary toca seu aparelho contra os tags NFC, o aplicativo do varejista usa a rede móvel para baixar as informações relevantes para a Mary. Mary usa a rede de celular para ligar para Heather. Transação As duas mulheres se dirigem até um caixa e Mary paga o casaco, o chapéu e lenço tocando seu telefone NFC contra um PoS e inserindo em seu código PIN. Mary ganhou pontos de fidelidade e recebe uma mensagem lembrando a ela sobre o café da manhã gratuito no café da loja. Quando Mary toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar as roupas, seu cartão SIM, junto com o código PIN, autenticam sua identidade. A carteira registra a transação, registra um recibo eletrônico e o sistema de CRM do varejista registra os pontos de fidelidade. O sistema de CRM usa a rede móvel para atualizar o aplicativo no telefone de Mary, que, então, alerta-a para o café da manhã no café da loja. A carteira também atualiza o orçamento de Mary. Heather encontrou uma camisa que ela gostou na promoção. Ela toca em um leitor de NFC na prateleira para adicioná-la ao carrinho de compras no aplicativo de varejo. Quando ela chega ao caixa, ela toca o telefone NFC contra um terminal de PoS de auto serviço que registra a camisa em seu carrinho de compras. Sua carteira pergunta se ela gostaria de usar o voucher de 1 de desconto e mostra qual será o valor total final. Ela toca o telefone contra o terminal novamente para confirmar e entra com seu código PIN. Heather recebe 500 pontos de fidelidade e uma mensagem pedindo para confirmar se ela usa tamanho UK 10 para auxiliá-la em compras futuras. Quando Heather toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar as roupas, seu cartão SIM, junto com o código PIN, autentica sua identidade. A carteira reconhece a transação e pergunta se ela gostaria de usar o voucher de 1 de desconto. Mais uma vez, a carteira registra um recibo eletrônico e usa a rede celular para avisar o sistema de CRM do varejista dos pontos de fidelidade. O sistema de CRM usa a rede móvel para atualizar o aplicativo no telefone de Mary que, então, pede para ela confirmar o seu tamanho da camisa. 18

11 Pós transação Trajeto de volta O aplicativo da web do varejista no telefone de Mary agradece a ela por trazer Heather até a loja e oferece outro bônus de pontos de fidelidade. O sistema de CRM do varejista utiliza a rede celular para atualizar o aplicativo do varejista no telefone de Mary, com a mensagem de agradecimento e os pontos de fidelidade. O aplicativo também adiciona os pontos de fidelidade na carteira. Mary e Heather se dirigem para o café e escolhem um lanche. Mary paga tocando seu telefone NFC contra o terminal PoS, que pergunta se ela gostaria de aplicar o voucher no café da manhã. Ela confirma e toca o telefone novamente para concluir a transação. Quando Mary toca seu telefone NFC contra o PoS, seu cartão SIM autentica sua identidade. A carteira registra a transação, aplica o voucher e registra um recibo eletrônico. Enquanto ela come, Mary verifica o registro digital no aplicativo da sua carteira que mostra ambas as transações, juntamente com o saldo restante em sua conta corrente. Também informa que ela usou 1 de seu orçamento de roupa para Na saída da loja, Mary toca seu aparelho NFC contra um tag de saída. Seu telefone recebe uma mensagem convidando ela e Heather para uma recepção exclusiva com drinks em fevereiro para ver a coleção de primavera da loja. Mary verifica com Heather e ela clica em um botão para aceitar o convite, que então armazena o compromisso em ambos os seus calendários. Quando Mary toca seu aparelho NFC contra um tag no caminho de saída, o aplicativo da loja é atualizado através da rede móvel, induzindo-o a enviar um alerta para Mary, convidando ela e Heather para a recepção de drinks. Quando Mary aceita o convite, a rede móvel atualiza o sistema de CRM do varejista, que então utiliza a rede móvel para adicionar o compromisso em seus calendários. Quando elas chegam ao estacionamento, o telefone de Mary mostra quanto tempo vai demorar a chegar ao seu escritório e quanto tempo ela vai levar para chegar em sua residência, passando antes na casa de Heather, nas condições atuais de trânsito. A rede móvel de Mary registra que ela chegou ao estacionamento e envia para a sua carteira uma mensagem com a informação do trânsito em tempo real. Uma jornada de consumidor para um comércio de ruas Nesta seção, vamos dar um exemplo de como o consumidor pode usar uma combinação de serviços de telefonia móvel e de NFC para planejar e enriquecer um trajeto de compras para o comércio de ruas, junto com uma ida ao teatro. Também mostra como a autoridade local, os varejistas independentes, os restaurantes e locais de entretenimento podem trabalhar juntos para chamar os consumidores para a cidade e gastar dinheiro. E destaca como uma carteira móvel versátil poderia trabalhar com uma gama de aplicativos para oferecer aos consumidores ofertas oportunas e acesso aos serviços. As seções em itálico destacam como uma operadora de celular poderia permitir que varejistas e prestadores de entretenimento ofereçam o tipo de experiência descrita acima no trajeto do usuário. Planejamento Tom Berry, que mora em uma pequena vila de Yorkshire, planeja levar sua filha adolescente, Tracey, em um passeio de compra surpresa e ao teatro para a cidade de York em seu aniversário. Ele verifica o site de uma de suas lojas de sapatos favoritas e vê um voucher com 10 % de desconto válido para o próximo fim de semana. Um botão convida-o a baixar uma versão digital do voucher em sua carteira móvel e adicionar sapatos para a lista de compras na carteira. Ele clica no link e seu telefone envia um alerta para que ele saiba que o voucher está agora em sua carteira. Uma mensagem nova convida-o a clicar em um link para receber novidades e ofertas regulares da loja de sapato. Tom decide ignorar. A operadora de telefonia móvel do Tom forneceu sua carteira móvel. Também pediu para baixar um plug-in para o seu navegador (desenvolvido por uma joint venture entre as operadoras de telefonia móvel), que permite que aplicativos/websites enviem vouchers e outras informações para a sua carteira. Quando Tom clica no link, o plug-in direciona a solicitação para a sua operadora de telefonia móvel, que, em seguida, entrega o voucher com tecnologia NFC para sua carteira na sua rede. O sistema de comércio móvel da operadora simultaneamente pergunta ao sistema de CRM da loja se ele gostaria de acrescentar Tom ao seu banco de dados. O sistema de CRM confirma e a operadora envia uma mensagem para a carteira de Tom perguntando se ele gostaria de receber mensagens da loja de sapatos. Como Tom não respondeu, a operadora não envia seus dados para o sistema de CRM do varejista. Em seguida, Tom verifica o site de um novo teatro em York e descobre dois ingressos para uma produção instigante que ele acha que sua filha vai gostar. Será às 20h no sábado. Ele compra os bilhetes usando sua carteira móvel, que lhe pede para inserir um código PIN para confirmar a transação. Também clica na opção de ter versões com tecnologia NFC dos ingressos enviados para a carteira móvel. Mais uma vez, o telefone envia um alerta assim que os bilhetes chegam, junto com uma mensagem convidando-o a clicar em um link para receber informações regulares do teatro. Desta vez, ele clica no link, ocasionando um ícone para o aplicativo da web do teatro aparecer no seu telefone. 20

12 Quando Tom clica no link para comprar os ingressos através de sua carteira, a operadora de telefonia móvel utiliza o cartão SIM e o código PIN para autenticar sua identidade e, em seguida, fornecer um recibo eletrônico para sua carteira. Quando Tom clica na opção de bilhetes NFC, o plug-in direciona a solicitação para a sua operadora de telefonia móvel, que, em seguida, entrega os bilhetes para sua carteira através de sua rede. O sistema de comércio móvel da operadora simultaneamente pergunta ao sistema de CRM do teatro se ele gostaria de acrescentar Tom ao seu banco de dados. O sistema de CRM confirma e a operadora envia uma mensagem para a carteira de Tom perguntando se ele gostaria de receber mensagens do teatro. Quando Tom confirma, a operadora autentica sua identidade e localização, e passa seus dados para o sistema de CRM do teatro. Finalmente, Tom abre o aplicativo da cidade de York, que já está instalado em seu telefone, para ver se ele tem quaisquer ofertas relevantes, vouchers ou informações do centro comercial. Ele encontra uma mensagem sobre dois novos pratos atraentes no restaurante tailandês que ele e sua filha gostam. Tom clica no link para levá-lo ao aplicativo da web do restaurante e reserva uma mesa para as 18:30 no sábado. O aplicativo o reconhece e pergunta se ele gostaria de reservar a mesma mesa da última vez em que esteve lá. Ele clica em sim e seu telefone avisa que a reserva está adicionada ao itinerário criado em sua carteira. Tom deu permissão para o aplicativo da cidade de York mostrar suas preferências especificadas de sua carteira móvel. Ele usa essa informação para exibir mensagens e ofertas de marcas relevantes. Quando Tom clica na mensagem do restaurante tailandês, o aplicativo da web do restaurante abre em seu telefone. Depois de reservar uma mesa, o aplicativo da web adiciona a reserva para o itinerário criado na carteira. O aplicativo da cidade, em seguida, exibe uma lista de opções de transporte em York na tarde de sábado. Tom seleciona a opção de rota e o aplicativo oferece uma pré reserva para um estacionamento perto do teatro com um desconto de 5 do valor do estacionamento normal. Como se trata de uma ocasião especial, Tom clica em sim e escolhe um horário das 15h às 22h. Tom insere um código PIN em sua carteira para verificar a transação e clica em um link para solicitar um recibo com tecnologia NFC, que, em seguida, chega a sua carteira. Depois de ter registrado o teatro e as reservas de restaurantes, o aplicativo da cidade exibe automaticamente as diferentes opções de trajetos de sua casa até o centro comercial. Quando ele escolhe a opção de trajeto, o aplicativo oferece o serviço de pré reserva. Como Tom decide reservar um lugar para estacionar, a carteira o autentica usando o código PIN e seu cartão SIM. A carteira em seguida, transfere o recibo com tecnologia NFC. Um alerta do aplicativo da cidade chega dizendo que Tom agora tem pontos de fidelidade local suficientes para se qualificar para uma recompensa. Quando ele clica no link, Tom pode escolher a partir de um voucher de 2 de desconto para os varejos participantes, dois bilhetes gratuitos para a próxima apresentação pela orquestra patrocinada pelo município ou trajeto gratuito de ônibus local por uma semana. Ele escolhe o voucher de 2 desconto, que, em seguida, chega a sua carteira. O aplicativo da cidade utiliza a rede móvel para lhe enviar o alerta, seguido pelo voucher com tecnologia NFC, que é reconhecido e armazenado em sua carteira. Trajeto de ida No sábado, Tom e Tracey iniciam o trajeto de carro de 30 minutos até York. A carteira de Tom avisa que há um acidente na estrada principal para a cidade. Como o telefone de Tom está acoplado em seu carro, o sistema de áudio do veículo lê a mensagem. Tracey liga o sistema de navegação do carro e pede para encontrar uma rota diferente para York. A carteira de Tom usa informações da rede móvel para detectar que ele iniciou seu trajeto em York. Em seguida, verifica o aplicativo da cidade, que sinaliza o acidente, fazendo com que a carteira envie um alerta a Tom com uma mensagem. Quando chega ao estacionamento, Tom toca seu telefone em um leitor de NFC para abrir a cancela. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o leitor para entrar no estacionamento, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e seu recibo de estacionamento, induzindo a cancela a abrir. Quando ele sai do carro, Tom verifica sua carteira. Sua página inicial mostra o voucher da loja de sapato, o voucher de fidelidade local e as reservas do restaurante e do teatro, além de um alerta do aplicativo da cidade de que as muralhas da cidade (uma grande atração turística) estão agora abertas ao público novamente após o trabalho de restauração. Ele também verifica sua lista de compras que contém os sapatos, além de um lembrete para comprar leite e pão. Usando dados de localização a partir da rede móvel, a carteira mostra automaticamente as informações relevantes, voucher, reservas e bilhetes. Tom tem pré-configurado a lista de compras em sua carteira para lembrá-lo de comprar mantimentos básicos se o registro da transação mostrar que ele não comprou nenhum item nos últimos cinco dias. Na loja Tom diz a Tracey que pretende comprar para ela um novo par de sapatos, e ele sugere para eles irem à loja que ele verificou online. Quando eles chegam à loja, Tom e Tracey tocam em um tag NFC para o registro de entrada. O aplicativo da web da loja abre no telefone de Tracey e pergunta se ela ainda usa o tamanho 4 para sapatos. Ela clica em sim. A carteira de Tom o avisa perguntando se ele gostaria de usar o seu voucher nesta compra. Ele clica em sim. Quando Tracey toca seu telefone NFC contra o tag de registro de entrada, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a carteira de Tracey induz o aplicativo da web do varejista a abrir. Quando ela confirma seu tamanho, o sistema de CRM do varejista é atualizado através da rede móvel. Quando Tom toca seu telefone NFC contra a tag de registro de entrada, a carteira do Tom registra que ele está na loja de sapatos, mas não usa o seu aplicativo da web. Em seguida, ele mostra o voucher e envia um alerta. Nas prateleiras, Tracey encontra dois pares de sapatos que ela gostaria de experimentar. Ela toca seu telefone contra ump tag NFC em cada sapato e um assistente da loja em breve chega com sapatos de tamanho 4. Quando Tracey toca seu telefone NFC contra as tags nos sapatos de prova, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e o aplicativo web do varejista utiliza a rede celular para enviar um alerta para a equipe do estoque. O alerta mostra os sapatos que Tracey quer experimentar e qual o tamanho. As informações também são registradas pelo sistema de CRM da loja. Transação Tracey escolhe um par de sapatos, e eles seguem para o caixa para pagar. Quando Tom toca seu telefone no terminal PoS, o voucher pré-configurado é aplicado automaticamente. Ele toca seu telefone novamente para confirmar a transação e, em seguida, digita seu código PIN e um recibo eletrônico chega a sua carteira. Os aplicativos da cidade de York alertam Tom, sugerindo que ele use o novo serviço gratuito de embalagem para presente da cidade, localizado ao lado da agência de turismo. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar os sapatos, a carteira automaticamente utiliza seu voucher pré-configurado e, em seguida, usa o seu cartão SIM, combinado com o código PIN, para autenticar sua identidade e completar a transação. Depois gera um recibo eletrônico. Como a transação acorreu em York, a carteira de Tom ativou o aplicativo da cidade de York. Em seguida, o avisa sobre o serviço de embalagem para presente. Tom configurou sua carteira de compartilhar algumas informações com o aplicativo da cidade. Pós transação O aplicativo da loja no telefone de Tracey envia um alerta perguntando se ela comprou os sapatos. Ela clica em sim. Ele a recompensa com 200 pontos de fidelidade, lhe deseja um feliz aniversário, e, em seguida, dobra a recompensa para 400 pontos. O sistema de CRM da loja registra que um novo consumidor (Tom) que acaba de comprar os sapatos que Tracey experimentou. Ele usa a rede móvel para enviar a Tracey um alerta e quando ela confirma a transação, atualiza sua conta com os pontos de fidelidade e envia a Tracey outro alerta para notificá-la. Depois, eles dão um passeio ao redor da cidade. Durante a caminhada, o telefone de Tom envia um alerta - é uma mensagem a partir do aplicativo da cidade dizendo que sua loja favorita de bikes em York está organizando um passeio no próximo domingo. A mensagem sugere que ele vá até a loja para obter mais detalhes. O aplicativo exibe simultaneamente um mapa com a localização da loja (200 metros) e o avisa que o voucher de fidelidade local é válido para essa loja. O aplicativo, então, avisa que a agência de turismo está oferecendo passeios de bicicleta guiados gratuitamente às quartas-feiras. Ele clica na mensagem, que abre um link para uma página com mais detalhes. Em seguida, ele clica em um botão para adicionar um passeio de bicicleta na quarta-feira à noite para o itinerário em sua carteira. 22

13 Combinando a localização do Tom (usando informações da rede de celular) com os seus interesses (usando informações de sua carteira), o aplicativo da cidade baixa a mensagem da loja de bicicleta e o envia um alerta. (Tom configurou sua carteira para mostrar suas preferências com os aplicativos selecionados). Quando Tom abre a mensagem, o aplicativo baixa através da rede móvel um mapa mostrando-lhe onde a loja está localizada em relação à sua posição atual. Ele também alerta para o fato de que seu voucher de fidelidade é válido na loja. Como Tom abriu a mensagem sobre a loja de bicicletas, o aplicativo supõe que ele gosta de ciclismo, acionando o alerta sobre a visita guiada gratuita. A página da web da agência de tursimo inclui um plug-in que permite ao visitante reservar um lugar no passeio e adicioná-lo ao itinerário em sua carteira. Na loja Quando eles chegam à loja de bicicletas, Tom conversa com os assistentes da loja sobre o passeio e decide que ele gostaria de fazê-lo. O assistente toca seu telefone NFC contra o telefone NFC do Tom para convidá-lo ao passeio. Quando Tom confirma, o trajeto do passeio é adicionado ao itinerário em sua carteira. Sendo uma empresa pequena, a loja de bicicletas ainda não tem um aplicativo da web e ainda não tem instalado muitos tags NFC. No entanto, seus assistentes da loja têm smartphones com tecnologia NFC, que podem ser configurados para transferir informações aos telefones NFC dos consumidores quando eles são tocados uns contra os outros. Neste caso, o assistente usa o NFC para transferir um convite para o telefone do Tom. Quando Tom aceita o convite, a carteira o adiciona ao seu itinerário. Transação Como a previsão do tempo não é boa, Tom escolhe alguns para-lamas para sua bicicleta. Quando ele vai pagar, ele toca seu telefone NFC no terminal PoS da loja de bicicletas. Sua carteira pergunta se ele gostaria de usar o voucher de 2 de desconto. Como se trata de uma operação de valor pequeno, Tom clica em não. Depois ele insere seu PIN, a transação é concluída e ele recebe um recibo eletrônico. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar o para-lamas, sua carteira pergunta se ele gostaria de utilizar o voucher. A carteira usa o seu cartão SIM, junto com o código PIN, para autenticar sua identidade e completar a transação. Depois gera um recibo eletrônico. Na loja Às 18:15, a carteira de Tom envia um alerta para lembrá-lo sobre a reserva do restaurante. Quando eles chegam ao restaurante tailandês, Tom toca seu telefone contra o tag NFC para o registro de entrada. O aplicativo da web do restaurante abre em seu aparelho e mostra um cardápio eletrônico com os pratos que Tom pediu anteriormente, destacados em negrito. Um garçom lhes mostra a sua mesa escolhida e os convida a clicar no cardápio do telefone de Tom para pedir a refeição e bebidas. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o tag de registro de entrada, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a carteira de Tom induz o aplicativo da web do restaurante para abrir. Quando Tom escolheu os pratos, o aplicativo da web usa a rede móvel para enviar suas opções para a cozinha e o sistema de CRM do restaurante. Transação No final da refeição, Tom toca seu telefone contra o terminal PoS móvel do garçom. A conta aparece no aplicativo da web em seu telefone. Tom a verifica e pressiona pagar. Sua carteira aparece, ele digita seu código PIN no terminal PoS e um recibo eletrônico aparece, junto com mais 100 pontos de fidelidade da Câmara Municipal de York. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o PoS do garçom, o aplicativo da web usa a rede móvel para baixar a conta do sistema de CRM do restaurante. A carteira usa o cartão SIM do Tom, junto com o código PIN, para autenticar sua identidade e completar a transação. Ela registra que o restaurante faz parte do programa de fidelidade local e usa a rede móvel para notificar os servidores da web da Câmara Municipal sobre a transação. Os servidores da web respondem enviando os pontos de fidelidade para a carteira de Tom e seu aplicativo da cidade. Quando eles chegam ao teatro, Tom novamente registra a entrada usando NFC. O aplicativo da web de teatro pergunta se ele gostaria de fazer um pré pedido de alguma bebida no intervalo, que pode ser selecionado a partir de um menu. Então, ele faz. E usa sua carteira para pagar. Como a transação é menos de 20, ele não precisa digitar um código PIN. Um recibo eletrônico chega a sua carteira. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o tag de registro de entrada, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a carteira de Tom induz o aplicativo da web de teatro a abrir. Quando Tom clica no link para comprar as bebidas através de sua carteira, a operadora de telefonia móvel utiliza o cartão SIM para autenticar sua identidade e, em seguida, fornece um recibo com tecnologia NFC para sua carteira. O aplicativo da Web utiliza a rede móvel para notificar o bar da seleção de drinques de Tom e atribui um código de identificação para o pedido. Pós transação Cinco minutos antes de a peça começar, a carteira mostra os bilhetes e envia um alerta ao Tom. Ele mostra o seu telefone para a atendente, que lhes direciona para seus lugares. Tom e Tracey desligam seus telefones. No intervalo, Tom e Tracey se dirigem para o bar e ligam seus telefones. Eles tocam no tag NFC e o garçom traz as bebidas que pediram anteriormente. Tom, em seguida, recebe um alerta do aplicativo da cidade que o seu bilhete de estacionamento irá expirar nos próximos 30 minutos, e também o avisa que ele acumulou pontos de fidelidade suficientes de York para estender o seu estacionamento por mais duas horas, sem custo adicional - Tom seleciona a opção confirmar. Eles voltam para o salão e, novamente, desligam seus telefones. O itinerário na carteira registra que a peça está prestes a começar e exibe os bilhetes em sua tela inicial e envia um alerta. Quando Tom toca seu telefone NFC contra o tag do bar, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade. O tag registra a chegada de Tom e uma tela do outro lado do bar alerta o funcionário para o número de identificação do pedido de sua bebida. O aplicativo da cidade usa informações sobre a localização da rede móvel ao ver que Tom ainda está em York. Em seguida, ele usa a rede móvel para lhe enviar um alerta sobre o estacionamento. Trajeto de volta No final da peça, Tom e Tracey ligam seus telefones e voltam para o estacionamento. Tom toca o telefone contra um leitor de NFC para abrir a cancela e chega uma mensagem em sua carteira da Câmera da Cidade de York agradecendo a visita e informando-o das obras à noite no percurso de casa. Tracey usa o sistema de navegação do carro para encontrar uma rota alternativa para voltar para sua casa. Quando Tom toca seu aparelho NFC contra um leitor no caminho da saída, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a carteira usa a rede móvel para notificar os servidores da web da Câmara Municipal de sua saída. Os servidores da web respondem usando a rede móvel para enviar a carteira e o aplicativo da cidade uma mensagem alertando Tom das obras na estrada. 24

14 A experiência de consumidor de voucher habilitado para celular e fidelidade Nesta seção, vamos dar um exemplo de como a entrega rápida de cupons e fidelidade podem influenciar as decisões de compra. Destaca como uma combinação de conectividade móvel e NFC podem ser usadas para atrair o consumidor em uma loja e, em seguida, convencê-lo a concluir uma transação. As seções em itálico destacam a importância da operadora de telefonia móvel em entregar o tipo de experiência descrita na jornada do usuário acima. Planejamento Enquanto Pierre está navegando em seu PC para uma nova câmera, ele vê um voucher de desconto de 1 em produtos eletrônicos no site de uma loja de departamento no centro de Paris. Ele clica no botão para baixar o voucher em sua carteira móvel. Seu telefone avisa que o voucher chegou e o convida a carregar o aplicativo da loja de departamento em troca de 100 pontos de fidelidade. Então, ele o faz. A operadora de telefonia móvel do Pierre forneceu sua carteira móvel. Ela também pediu para baixar um plug-in para o seu navegador (desenvolvido por uma JV entre as operadoras de telefonia móvel), que permite que aplicativos/websites enviem vouchers e outras informações para a sua carteira. Quando Pierre clica no link, o plug-in direciona a solicitação para a sua operadora de telefonia móvel que, em seguida, entrega o voucher para sua carteira através de sua rede. Este é uma solicitação em tempo real da operadora de telefonia móvel para o serviço de fidelidade do varejista, emitindo um voucher único para Pierre. O plug-in também solicita a entrega do convite para baixar o aplicativo da loja de departamento. Quando Pierre abre o aplicativo da loja de departamento, pede para ele se registrar inserindo seus dados pessoais. Ele clica na opção de preenchimento automático, autorizando sua carteira móvel a autenticá-lo no aplicativo. A carteira preenche automaticamente o formulário com o endereço de Pierre, número de celular, idade e interesses, antes de perguntar a Pierre para confirmar, e ele o faz. O aplicativo informa que ele tem agora 100 pontos de fidelidade e exibe os produtos eletrônicos mais populares com homens do seu perfil demográfico. O cartão SIM de Pierre armazena de forma segura os seus dados pessoais, tais como seu endereço, sexo, data de nascimento, interesses e número da previdência social. Quando ele autoriza a carteira para autenticá-lo sobre o aplicativo de varejo, ela identifica os dados apropriados no cartão SIM e fornece ao aplicativo da loja de departamento. Nos bastidores, a carteira também envia uma mensagem de autenticação para o aplicativo da loja de departamento confirmando a autenticidade dos dados, de modo que o varejista pode ficar confiante de que Pierre forneceu informações precisas. Trajeto de ida Pierre decide ir a Paris para poder interagir com uma câmera recém-lançada que ele está interessado. Quando ele chega à principal rua comercial, o telefone envia outro alerta. É um alerta de sua carteira móvel para dizer que ele recebeu um voucher da loja de departamento, que lhe dá direito a triplicar os pontos de fidelidade em todas as compras feitas hoje. Ele decide ir para a loja. A loja de departamento tem usado uma interface de programação de aplicativos (API) fornecida pela operadora de telefonia móvel do Pierre para solicitar que sua carteira baixe um voucher do sistema de CRM da loja quando o aparelho de Pierre entra em cerca de um quilômetro de distância da loja. Como Pierre baixou o aplicativo da loja de departamento, a carteira sabe que ele está interessado em tais ofertas e o avisa da chegada do voucher. Na loja Quando Pierre entra na loja, ele toca seu telefone no tag de boas-vindas e sua carteira o envia o alerta sobre os dois vouchers - o desconto de 1 e os pontos de fidelidade triplos - e, em seguida, abre o aplicativo da loja, que o aponta na direção do departamento de eletrônicos. Ele segue as instruções e pede a um dos funcionários da loja para lhe mostrar a câmera que ele está pensando em comprar. Pierre faz alguns testes tirando algumas fotografias com a câmera e decide que ela é perfeita para ele, mas ele sabe que pode consegui-la um pouco mais barata online, mesmo com o desconto de 1. Quando Pierre toca seu telefone NFC contra o tag de registro de entrada, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade. Agora, ciente de sua localização exata, a carteira alerta Pierre sobre os dois vouchers e, em seguida, abre o aplicativo da loja de departamentos em seu nome. Indeciso, Pierre toca o tag NFC no pôster sobre a nova câmera e o aplicativo da loja de departamento diz que seus pontos valem o triplo, isso significa que ele receberá 900 pontos de fidelidade, se ele comprar a câmera hoje - que é equivalente 9 de desconto para a sua próxima compra. Estas são informações decisivas - Pierre leva a câmera para pagar. Quando Pierre toca seu telefone NFC contra o pôster, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade. A tag do pôster também alerta o aplicativo da loja de departamento de seu interesse na câmera, que calcula que a compra vai lhe dá o direito a 900 pontos de fidelidade do sistema de CRM da loja. Transação Após o assistente de loja ter passado a câmera no leitor de barras, Pierre toca seu telefone contra o tag NFC no PoS. Sua carteira pergunta se ele quer resgatar seus dois vouchers - o desconto de 1 e os pontos de fidelidade triplos. Ele confirma e novamente toca seu telefone no PoS, que agora mostra o novo saldo. Pierre insere seu PIN e toca seu telefone novamente para completar a transação. Sua carteira mostra um recibo digital mostrando que ele resgatou os vouchers, e convida-o para voltar a abrir o aplicativo da loja de departamento. Pierre clica no link - o aplicativo abre e mostra que ele tem agora pontos de fidelidade e que as lentes são compatíveis com a sua nova aquisição. Quando Pierre toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar a câmera, sua carteira pergunta se ele gostaria de utilizar o voucher. Após ele confirmar, a carteira usa o seu cartão SIM, junto com o código PIN, para autenticar sua identidade e completar a transação. A carteira informa o aplicativo da loja de departamento da transação, que, em seguida, utiliza a rede móvel para baixar os pontos de fidelidade e informações da lente do sistema de CRM da loja. A carteira gera um recibo eletrônico com o link para o aplicativo da loja de departamento. Resumo As jornadas do consumumidor descritos nesta seção destacam o papel fundamental das operadoras de telefonia móvel de poder persuadir os clientes para visitar uma loja, enriquecendo a experiência na loja e no fornecimento de informações úteis depois que o cliente deixou a loja. Em cada caso, as operadoras podem utilizar as suas habilidades para fornecer um conjunto de serviços valiosos para os varejistas e seus clientes (figura 9). Estas habilidades podem também ser aplicadas a outros setores verticais. 26

15 ANTES DA LOJA NA LOJA DEPOIS DA LOJA ANTES DA LOJA NA LOJA DEPOIS DA LOJA 5. Os principais facilitadores técnicos ANTES DA LOJA NA LOJA O ponto de interação DEPOIS DA LOJA (PoI) Promoção na carteira Tendência/social Localização da loja Conheça o seu cliente / CRM Alertas / ofertas de fidelidade chamativos NA LOJA DEPOIS DA LOJA Conheça seu consumidor Promoções / ofertas Análises de dados Upselling (vendas adicionais) Acompanhamento do consumidor ANTES DA LOJA Registro de entrada (tela digital) Ofertas / cupons Conteúdo VIP Ludificação PoS sem contato NA LOJA DEPOIS DA LOJA Identidade Largura de banda / WiFi da Loja Controle de tráfego da loja Prateleira/etiqueta com tecnologia NFC A entrega do tipo de experiências de consumo descritas na seção Registro de entrada anterior dependerá do uso generalizado (tela de digital) normas técnicas em áreas-chave, tais como cupons digitais Ofertas / e cupons programas de fidelidade, para permitir o resgate simplificado e acumulo no PoS. O uso generalizado de normas também irá oferecer aos consumidores uma experiência consistente e cada vez mais Conteúdo VIP familiar que irá aumentar o seu nível de conforto com esta nova Ludificação maneira de interagir com os varejistas e marcas. Idealmente, comércio móvel usará os mesmos padrões, PoS sem contato protocolos e processos em todos os dispositivos e sistemas operacionais. Conheça seu consumidor Promoções / ofertas Análises de dados Upselling (vendas adicionais) Acompanhamento do consumidor Além disso, uma abordagem padronizada ajudará a gerar economias de escala e fortalecer a estratégia de negócio para a implantação de terminais PoS sem contato em locais transacionais. Para ajudar a criar um roteiro comum, conjunto de ferramentas de comunicação e processo técnico, a GSMA está envolvida em várias iniciativas tranversais da indústria para decifrar a jornanda do consumidor no PoS, identificar as partes faltantes e fornecer consistência aos varejistas e consumidores. Pôsteres NFC É particularmente importante que as interações sem contato forneçam aos usuários Identidade uma experiência consistente. O ideal é que os pagamentos Largura de devam banda / WiFi ser da Loja concluídos, cupons resgatados e pontos de fidelidade acumulados através de um processo padronizado que os consumidores e funcionários da loja possam se tornar familiarizados. Normalmente, existem vários elementos-chave Controle envolvidos de tráfego da loja em um PoI - o terminal PoS, o telefone, o cartão SIM, o voucher, o programa de fidelidade, Prateleira/etiqueta a rede de pagamento com tecnologia e o sistema NFC de back-end. Para criar uma experiência de consumo consistente, os fornecedores de cada elemento precisam trabalhar juntos e criar interfaces de programação de aplicativos (APIs ) que permitam que os dados sejam trocados de forma padronizada (figura 10). Implementação de fidelidade Demonstração de produtos Cada operador que interage com o PoS deve ter a mesma quantidade de toques, protocolos, processos e integrar os sistemas de fidelização de varejistas. ANTES DA LOJA NA LOJA DEPOIS DA LOJA ANTES DA LOJA Pôsteres NFC NA LOJA Demonstração de produtos DEPOIS DA LOJA Conheça seu consumidor Registro Implementação de entrada de fidelidade (tela digital) Ofertas / cupons Identidade Largura de banda / WiFi da Loja Suporte para pagamento, cupons e fidelidade POS REGISTRO NO CAIXA Promoções / ofertas Análises de dados Upselling (vendas adicionais) Acompanhamento do consumidor Conteúdo VIP Ludificação PoS sem contato Controle de tráfego da loja Prateleira/etiqueta com tecnologia NFC CARTEIRA Informação de carteira / cupom Validação de fidelidade Pagamento, cupom e fidelidade Pôsteres NFC Implementação de fidelidade Demonstração de produtos Reconhecer o uso de fidelidade e cupom Gestor da Carteira Gestor de Fidelidade Gestor de Pagamento Figura 9: Ofertas de serviços agregados da operadora no varejo. Fonte: GSMA Figura 10: Consistência da operadora em tecnologia e interação. Fonte: GSMA 28

16 A GSMA contribui para a indústria transversal NFC Delivery Steering Board (NFC-SB) 12, que está desenvolvendo uma etiqueta modelo (figura 11) para o uso de NFC no PoS e outros pontos de contato (por exemplo, emissão de bilhetes) que apoia e incentiva a utilização de vários métodos de pagamento e aplicativos. A abordagem da NFC-SB é projetada para preparar o caminho para a implementação generalizada de uma infraestrutura NFC que pode suportar múltiplos aplicativos, incentivar novas propostas de serviços e gerar novas receitas. Velocidade e conveniência: função única Características Apenas um toque Função orientada a contexto evidente Exemplos Sistema Transporte para Londres TFL Pagamento inferior ao limite EMV Resgate de cupons proprietário Figura 11: NFC-SB PoI Etiquette. Fonte: NFC Steering Board Pré-configurado Características Apenas um toque Exemplos Pré-entrada PIN em pagamentos acima do limite EMV (móvel) Seleção de cupom antes do pagamento de Pol Reembolsos O Ponto do Interação de Grupo de Trabalho (POIE-WG) reconhece que os consumidores vão aprender rapidamente a pré-inserir o seu PIN para evitar este caso de uso. Indicadores de status padrão Etiqueta Pol Función individual Características Apenas um ou múltiplos toques Exemplos Pagamentos acima do limite EMV de sem entrada pré-pin Seleção de cupom DURANTE a interação em Pol Logotipo de aceitação Conexão: única e multifuncional Interativa Multi function Características Múltiplos toques Exemplos Eventos Tap to Tell (toque para contar) Seleção de cupom DURANTE a interação em Pol A GSMA defende que a comunicação entre o terminal PoS e os aplicativos no cartão SIM são controlados pelo padrão NFC e protocolos GlobalPlatform. O terminal PoS também precisará de uma interface (que deve ser padrão em todas as operadoras) que permita comunicar-se com o cartão SIM. Se essa interface não for padronizada, os varejistas terão que implementar interfaces diferentes para cartões SIM de diferentes operadoras, criando uma maior complexidade e custos mais elevados. Para apoiar o desenvolvimento de um POI padronizado, a GSMA publicou a NFC Mobile Wallet-PoS Proposal 13 (Proposta PoS de Carteira Móvel NFC) - um documento de proposta técnica para uma interface interoperável entre o terminal PoS na loja e uma carteira móvel. O objetivo é criar uma especificação aberta que seja implementada em toda a indústria. Para esse efeito, a GSMA tem procurado feedback dos varejistas, operadoras de esquema de cupons e fidelidade, e os desenvolvedores de terceiros ou fornecedores de hardware e software relacionados. As especificações estão agora em fase de desenvolvimento. Padronização de cupom digital Ao invés de criar suas próprias normas, as operadoras de telefonia móvel e o ecossistema mais amplo precisam atender os padrões de cupons digitais existentes, que têm uma presença global e são reconhecidos e prováveis der serem adotados por comerciantes e marcas de bens de grande consumo (FMCG). O grupo GS1, uma associação sem fins lucrativos internacional com organizações-membro em mais de 100 países, concluiu recentemente um novo padrão de cupom digital 14 (figura 13). Estes padrões são susceptíveis de serem amplamente adotados - o Grupo GS1, que também define os padrões para códigos de barras, tem amplo apoio entre os varejistas e seus fornecedores ao redor do mundo. Gerenciador de serviços confiável - TSM A GSMA está defendendo o uso do GlobalPlatform protocols 15 para garantir a interoperabilidade entre o gerenciador de serviços confiável (trusted service mananger)(tsm) e as plataformas de uma operadora de celular para gerenciar cartões SIM através do ar (over the air) (OTA). O artigo da GSMA, Operadora de Rede Móvel NFC - Provedor de Serviço Interface 16, estabelece diretrizes para a implementação de processos de negócios destinados a facilitar a implantação e gerenciamento consistente de serviços baseados em NFC. 1. Criar ofertas 2. Informar a ofertar O NFC-SB também identificou as principais etapas da jornada do consumidor no PoI (figura 12). Cada uma dessas etapas precisa ser otimizada para garantir a interação global seja rápida, simples e conveniente, assegurando que os custos de transação, incluindo taxas interbancárias, sejam mantidos a um mínimo. Convocar o consumidor Envolvimento Configurar dispositivo do consumidor Pré-interação Reconhecimento da Configuração capacidade NFC de interação Uso Interação Na PoI Na POI Atividade pós interação Gerenciamento de aplicativos e dispositivo Emissor de cupom digital (Marca, fornecedor, editor, anunciante) 9. Relatório 11. Pagamento Habilitador de cupom digital 3. Aceitar a oferta 7. Validar o cupom 9. Relatório 11. Pagamento Etapas do processo: 1-3 Configuração e comunicação 4-5 Descoberta e aquisição 6 Apresentação 7-8 Validação e resgate 9-11 Relatório e conciliação Identificação do consumidor Registrar a identificação Provisão do dispositivo Disponibilidade de aplicativos Carregamento de aplicativos Ativação de aplicativo Prioridade do provedor de serviço Local Modo de velocidade e conveniência Na PoI Modo de conexão Ativação do dispositivo Configuração do aplicativo pré-interação Tap to Tell e selecione Aprovação Verificação do consumidor Autorização Configuração de serviço de voo Confirmação do sucesso de interação Confirmação da falha de interação Recebimento da operadora de Pol Recebimento do provedor de serviço Anulação / cancelamento Falha de interação Falha no sistema Reembolso Atendimento ao consumidor Portabilidade Perdidos e roubados Aplicativo Conclusão Elemento de segurança Operadora / telefone Relação de fornecedor de serviços 4. Publicar a oferta 10. Atualizar o status do cupom 6. Apresentar o cupom 8. Resgatar o cupom 5. Adquirir o cupom -1 Figure 12. As principais etapas no ponto de interação. Fonte: NFC Steering Board 12. Outros membros da NFC-SB incluem: ITSO, HSBC, World Pay, Visa, Mastercard, WEVE, O2, Aimia, British Retail Consortium, UK Cards Association, Boots, CapitalOne, Spar, Lloyds TSB, Marks & Spencer, RBS, McDonalds, Tescobank, Vodafone e WHSmith Figura 13: Processo de gestão de cupom digital. Fonte: GS1 13. Fonte: 14. Fonte: 15. Fonte: 16. Fonte: 30

17 Trabalho em andamento O programa de comércio móvel da GSMA está: Analisando a jornada do consumidor em diferentes setores para identificar os facilitadores técnicos necessários para cada elemento. Por exemplo, a GSMA está desenvolvendo uma abordagem padronizada para o uso do SIM para o resgate de vouchers e do acúmulo de pontos de fidelidade no PoS. Entrevistando uma seleção de prestadores de carteiras móveis para entender os seus serviços e a adoção do consumidor, e proporcionar uma visão geral do que está disponível no mercado. Compartilhar de conhecimentos e experiências entre os países e ajudar as individuais operadoras de telefonia móvel e seus parceiros tirarem proveito das economias de escala. 6. As oportunidades para as operadoras de telefonia móvel As jornadas do consumidor descritas anteriormente neste artigo demonstram as várias maneiras em que a conectividade móvel e NFC pode ser combinada para criar uma proposta de comércio móvel convincente. As operadoras de celular podem desempenhar uma série de funções para permitir estes serviços (figura 14). A GSMA acredita que as principais oportunidades para as operadoras móveis no setor de varejo são: 6.1. Criar uma proposta segura de empresa a empresa (B2B) para varejistas do nível 1 ou individualmente ou como um framework desenvolvido com outras operadoras de telefonia móvel Trabalhar com outras operadoras de telefonia móvel para desenvolver uma infraestrutura de de framework que varejistas de nível 1, 2 e 3, podem usar para fornecer serviços de comércio móvel Fornecer um conjunto de ferramentas para que os varejistas e prestadores de serviços em outros setores da indústria facilmente integrem pagamento, cupons e serviços de fidelidade em seus aplicativos Fornecer um aplicativo base de carteira flexível no qual os consumidores possam usar para acessar uma ampla gama de serviços, abrangendo serviços de varejo, transporte, entretenimento e serviços comunitários e governamentais, suportados por um mecanismo que permitirá aos consumidores baixar informações e vouchers para a sua carteira Usar o cartão SIM para autenticar os consumidores e aumentar a segurança e privacidade de serviços de comércio móvel A proposta de empresa a empresa (B2B) para varejistas do nível 1 A GSMA acredita que as operadoras de telefonia móvel poderiam fornecer aos varejistas de nível 1 uma proposta de comércio móvel completa, englobando elementos NFC e não NFC. Elas poderiam entregar isto individualmente ou através da colaboração com outras operadoras de telefonia móvel. No entanto, a primeira opção - uma oferta de serviço gerenciado por uma única operadora -exigirá o desenvolvimento de uma complexa cadeia de valor que envolve custos significativos (figura 15). Neste caso, a operadora de telefonia móvel terá de trabalhar diretamente com um grande número de terceiros, como desenvolvedores de aplicativos, programas de fidelidade e prestadores de sinalização digital, bem como os varejistas. A segunda opção - uma oferta conjunta de serviços gerenciados por uma operadora pode usar uma arquitetura de framework para gerar economias de escala e reduzir os custos e a complexidade. O uso de uma arquitetura comum de framework através de operadoras eliminaria a necessidade de uma relação direta entre cada fornecedor especializado e operadoras individuais. Desenvolvedor SDK Suporte de ciclo de vida Um desenvolvedor de aplicativos, por exemplo, seria, então, capaz de criar um aplicativo que é compatível com o framework, sabendo que vai trabalhar através de múltiplas redes móveis. Isto significa que as operadoras de telefonia móvel individuais irão compartilhar muitos dos custos com outras operadoras, e seus fornecedores vão ganhar economias de escala (figura 15). As operadoras de telefonia móvel podem ter uma abordagem semelhante para atender participantes de nível 1 em outros setores, como entretenimento e hospitalidade. Observe, uma oferta conjunta de serviços gerenciados pode ser executada por uma joint venture dedicada, de propriedade das operadoras de telefonia móvel em um mercado específico. A joint venture pode ter o seu próprio conselho e equipe sênior de gerência encarregada de prestar serviços para operadoras e varejistas. Esta abordagem pode permitir uma implementação mais rápida do que um processo que depende de funcionários das operadoras de telefonia móvel individuais trabalhando em conjunto em projetos específicos. No entanto, uma joint venture dedicada pode ter de adotar uma abordagem de menor denominador comum para garantir que ela atenda a todos os seus proprietários da mesma forma. Além disso, essas colaborações podem ser fiscalizadas pelos órgãos reguladores e algumas joint ventures podem estar sujeitas a controle de fusões. Government Assinatura services digital Nível 1 proposta B2B para operadora individual de telefonia móvel Infraestrutura comum de framework de carteira Nível 1, 2 e 3 proposta de framework B2B para múltiplas operadoras de telefonia móveis Conjunto de Desenvolvimento de Software para aplicações de terceiros Link direto do aplicativo / carteira Fidelidade de terceiros Desenvolvimento de aplicativos Provedor de conteúdo Serviços de valor agregado das operadoras de telefonia móvel Conta de operadoras de telefonia móvel / varejo Operadora de telefonia móvel 1 Plataforma gerenciada online Provedor CRM Serviços do governo Comunidade Localidade Agenda cultural Estacionamento Plug-in do navegador para carteira Usar SIM (aluguel) para a segurança / identidade Provedor de prateleira/etiqueta com tecnologia NFC Provedor de assinatura digital Análises de dados Operadora de telefonia móvel do usuário 1 Operadora de telefonia móvel do usuário 2 Valor em potencial Custo em potencial Figura 14: Nova repartição de oportunidades de negócios. Fonte: GSMA Figura 15: Análise da cadeia de valor na opção 1. fonte GSMA 32

18 Desenvolvedor SDK Fidelidade de terceiros Desenvolvimento de aplicativos Custos compartilhados Custos compartilhados Custos compartilhados Gerenciamento de Framework Provedor CRM Conta de operadora de telefonia móvel / varejo Operadora de telefonia móvel 1 Government Provedor services de assinatura digital Suporte de ciclo de vida Custos compartilhados Custos compartilhados Valor em potencial Custo em potencial 6.3. Um conjunto de ferramentas que permite aplicativos de terceiros trabalharem com o cartão SIM e a carteira móvel Existem essencialmente três maneiras em que uma operadora de telefonia móvel pode permitir os desenvolvedores de aplicativos de varejo aproveitarem seus recursos para atenderem os seus serviços de comércio móvel. Estas abordagens podem ser consideradas como um modelo liderado por aplicativo, um modelo liderado por carteira e um modelo híbrido flexível. prestadores de fidelidade e ativar o suporte para ambos os cupons fornecidos por marcas e varejistas. O conjunto de ferramentas também pode permitir que outras carteiras interajam e troquem dados com a carteira da operadora de telefonia móvel, assim o cliente pode, por exemplo, resgatar um cupom armazenado em uma segunda carteira, ao completar uma transação com sua carteira principal. O papel das APIs Provedor de conteúdo Provedor de prateleira/ etiqueta com tecnologia NFC Provedor de assinatura digital Custos compartilhados Custos compartilhados Custos compartilhados Análises de dados Figura 16: Análise da cadeia de valor na opção 2. Fonte: GSMA 6.2. Uma infraestrutura de framework para varejistas de nível 1, 2 e 3 Trabalhando em conjunto, as operadoras de telefonia móvel podem desenvolver uma infraestrutura de framework que representa uma proposta completa para varejistas de nível 1, 2 e 3, que também pode ser aplicada a outros setores, como entretenimento, transporte e estacionamento. O framework deve suportar elementos NFC e não NFC, tendo em conta a jornada do consumidor completa e como se ajusta com experiências mais amplas do centro comercial. Como parte deste framework, as operadoras de telefonia móvel poderiam fornecer uma carteira móvel e/ou um aplicativo de página inicial (um repositório de comércio móvel) que suporta um conjunto de serviços genéricos, como a fidelidade, ofertas e cupons em todo varejo, turismo, transporte e estacionamento. Esta oferta genérica, central pode ser complementada por alguns serviços específicos de valor agregado da operadora, tais como ofertas exclusivas e serviços de pagamento (para mais detalhes, veja a seção sobre a proposta de carteira flexível na página 35). 17. Fonte: Operadora de telefonia móvel 2 Plataforma gerenciada online Custos compartilhados Serviços de valor agregado da operadora de telefonia móvel Operadora de telefonia móvel do usuário 1 Aluguel de publicidade de uso de recompensas Operadora de telefonia móvel do usuário 2 Este framework mais amplo terá de ser suportado por mensagens consistentes por toda a indústria de para treinar os consumidores e funcionários que trabalham em muitos comerciantes diferentes. Idealmente, a indústria também criaria uma iconologia consistente, que ajudará os consumidores a identificar onde podem usar seus aparelhos para interagir com pôsteres, placas e terminais: o uso de um ícone consistente, como a GSMA NFC ou o indicador sem contato EMVCo 17, também poderia ajudar a dar aos consumidores a confiança em serviços NFC. As operadoras de telefonia móvel também poderiam desenvolver um conhecimento compartilhado de framework que permitiria aos prestadores de serviços compor vouchers, programas de fidelização, ofertas e informações disponíveis para os consumidores nas diferente redes móveis, utilizando diferentes carteiras/repositórios. Esse framework poderia ser sustentado por parcerias entre múltiplas operadoras, associações, prestadores de fidelização e marcas de de bens de grande consumo que permitem a cadeia de valor compartilhar dados e personalizar a jornada do consumidor. Por exemplo, para os consumidores poderiam ser enviadas ofertas, cupons e informações relevantes com base em sua localização, padrões de compra e preferências de marca. Modelo liderado pelo aplicativo: Neste caso, as operadoras oferecem um conjunto de ferramentas para habilitar os desenvolvedores para integrar as funções principais (autenticação, pagamento, cupons, fidelidade), garantidas pelo cartão SIM (o UICC), dentro do próprio aplicativo do varejista. Esta abordagem cria uma plataforma aberta que permite que terceiros utilizem rede móvel e capacidades de NFC, e o cartão SIM para proteger transações. No entanto, também exige que os consumidores naveguem em muitos aplicativos de diferentes varejistas e é independente da carteira da operadora de telefonia móvel. Modelo liderado pela carteira: Neste caso, as operadoras oferecem um conjunto de exigências que determina ao varejista integrar as funções principais (autenticação, pagamento, cupom, fidelidade) totalmente na carteira da operadora da telefonia móvel. No entanto, muitos varejistas vão querer ter seu próprio aplicativo e manter um vínculo direto com seus consumidores. Modelo híbrido flexível: Neste caso, a operadora de telefonia móvel oferece uma plataforma API aberta, suportada por um SDK, que permite que o varejista use o cartão SIM para suportar a autenticação, cupons, fidelidade e pagamentos. O consumidor pode, então, acessar esses serviços essenciais, ou através da carteira de operadora de celular, um repositório de página inicial ou através do aplicativo do varejista. Esta é uma abordagem flexível que deve agradar à maioria dos varejistas e a A disponibilidade das APIs padronizadas e abertas torna mais fácil para os desenvolvedores de aplicativos de varejo usar o elemento seguro no cartão SIM para serviços tais como pagamento de cupons e fidelidade. Estas APIs devem habilitar o varejista para gerenciar facilmente o ciclo de vida de um applet em execução no cartão SIM. Deve ser simples instalar e registrar o applet, e, em seguida, excluí-lo, se e quando ele não for mais necessário. Os desenvolvedores de aplicativos também precisam ter acesso a APIs para permitir cada interação com o cartão SIM e para permitir ao varejista extrair estatísticas de uso. Oportunidades de monetização Em cada caso, a operadora de telefonia móvel pode cobrar dos prestadores de serviços a entrega de anúncios direcionados para a carteira ou o repositório da página inicial. A operadora também pode ganhar uma comissão sobre o resgate de cupons ou uso de pontos de fidelidade e uma recompensa quando o consumidor baixar um aplicativo através de um link na carteira ou no repositório. Além disso, a operadora pode gerar receita para armazenar cupons e fidelidade de forma segura no cartão SIM. 34

19 Configurados pelo usuário / adicionar área de lista menor: Mostrar mapa / rotas Adicionar à lista de itinerário / compras Comprar agora Obter informação Obter oferta / cupom Abrir o aplicativo do varejista no telefone Download do aplicativo (ver conteúdo) Ver em HTM5 TAG / TAP Liderado pelo usuário 6.4. Um aplicativo de carteira flexível Adicionar a carteira / abrir aplicativos de terceiros? Fonte externa Liderado pelo usuário Móvel / website Figura 17: Lista de Compras na carteira flexível. Fonte: GSMA De modo ideal, a carteira irá ser suficientemente flexível para suportar a jornada do consumidor completa, abrangendo varejo, turismo, estacionamento, economia noturna e entretenimento, serviço de comunidade, saúde, fitness e outros aspectos da vida diária. Assim como apoiar os serviços genéricos, tais como cupons e programas de fidelidade, a carteira poderia ter algum tipo seção de serviços baseados em localização que permite aos consumidores acessar e reservar de serviços locais, tais como estacionamento ou aluguel de bicicletas. Esta seção permitirá que os consumidores procurem os mesmos serviços, não importa qual operadora de telefonia móvel utilizem, os serviços de apoio da comunidade (open source), estacionamento, informações locais, varejistas independentes e transporte. Vendas no Varejo Minha lista de compras Aplicativos de varejo Ofertas de varejo local Localização / mapa de informação para resgate mais próximo Agenda cultural / próxima de (localização selecionar) Item Item Item Item Item Item Item Item Ofertas Cupons Fidelidade Aplicativo de terceiros PoS / Virtual PoS Aplicar pagamento NFC cupons NFC / fidelidade A carteira também pode permitir que o usuário crie suas próprias páginas tocando links em páginas da web e aplicativos para adicionar vouchers, atividades produtos e serviços ao seu itinerário e listas de compras. Esta abordagem permitiria aos consumidores criarem sua própria cidade e experiências de varejo. Os aplicativos de terceiros também podem oferecer pequenas quantidades de informações, tais como ofertas, na carteira e permitir relacionar da carteira para o aplicativo e viceversa (figura 17). Idealmente, os consumidores também poderão adicionar produtos ou eventos na carteira que é criada na lista de compras ou itinerário tocando pôsteres com um aparelho com tecnologia NFC. A carteira também pode pesquisar na web por ofertas sobre os produtos capturados na lista de compras do consumidor. Além disso, a carteira pode ter uma área para apoiar serviços específicos de valor agregado da operadora, tais como ofertas exclusivas e conteúdo, o que permitirá à operadora de telefonia móvel a ter sua própria proposta de comércio móvel diferenciado. A operadora de telefonia móvel também pode criar um mecanismo que permite a transferência de dados a partir de um site ou site de comércio móvel para a carteira móvel ou repositório de página inicial. Isso permitirá que o varejista crie um vínculo mais forte entre a sua presença online e suas lojas físicas. Configurados pelo usuário / adicionar área de lista menor: Mostrar mapa / rotas Adicionar à lista de itinerário / compras Comprar agora Obter informação Obter oferta / cupom Abrir o aplicativo do varejista no telefone Download do aplicativo (ver conteúdo) Ver em HTM5 Liderado pelo usuário TAG / TAP Opt-in para receber mais informações / ofertas / cupons Liderado pelo usuário Móvel / website Figura 18: SIM arrendado identificação / segurança. Fonte: GSMA 6.5. Autenticação do consumidor O sucesso do comércio móvel dependerá da manutenção na confiança de ambos comerciantes e consumidores. Isso vai exigir que as operadoras de telefonia móvel e os seus parceiros garantam que todas as interações/pontos de contato são seguros e são sustentados por processos de autenticação robustos. Uma operadora de telefonia móvel poderia usar o cartão SIM para autenticar os consumidores em diferentes níveis de segurança. Por exemplo, alguns prestadores de serviços podem, mediante acordo do consumidor, querer ser capaz de verificar um bilhete de identidade ou número do passaporte, dependendo da tarefa que o indivíduo está tentando completar (figura 18). As operadoras de telefonia móvel terão de desenvolver modelos de negócios para atender tais serviços de autenticação. Minha identificação Identificação principal Passaporte / cartão de identidade Número da placa de veículo Número de identificação nacional Número da previdência social Número de Identificação da Previdência Social Endereço Permitir que os sites usem identidade Nível de segurança Consciente da localização Identidade recente Detalhes Detalhes Detalhes Detalhes Detalhes Detalhes Detalhes Sim/Não Sim/Não Sim/Não Sim/Não Sim/Não Sim/Não Sim/Não Sim/Não Como faço para entrar nisso? Qual é o nível de segurança exigido para acessar? Aplicativos móveis As operadoras de telefonia móvel podem cobrar por acesso às informações armazenadas com segurança no SIM em diferentes camadas, apenas a validação é transmitida, e não os dados do usuário, chave ou qualquer informação pessoal. 36

20 7. Próximas etapas Nesta seção, resumimos as etapas que as operadoras de telefonia móvel podem levar em curto prazo para apoiar a implementação de serviços de comércio móvel. Dentro do setor de telefonia móvel, as operadoras de telefonia móvel podem: Começar a desenvolver uma tentadora proposta de comercio móvel tanto para os consumidores como para os varejistas. Revisar regularmente as especificações e diretrizes para se adaptar à forma em que os consumidores estão usando serviços de comércio móvel. Colaborar com outras operadoras de telefonia móvel em seu mercado para criar um conjunto básico de serviços e uma abordagem comum que vai oferecer consistência para os consumidores e varejistas. Trabalhar com a GSMA para se beneficiar do trabalho já realizado em outros mercados e tirar proveito das economias de escala. A GSMA está trabalhando com o setor de telefonia móvel durante os próximos 9-12 meses para: Definir especificações técnicas para a indústria móvel para apoiar a implementação de fidelidade, cupons, estacionamento, serviços comunitários dentro do comércio móvel. Desenvolver as referências de melhores práticas de negócios para adoção que irá apoiar as operadoras de telefonia móvel na abordagem colaborativa necessária para esses serviços. Trabalhar com equipes regionais da América Latina, América do Norte, Oriente Médio, Ásia e Europa para entender as necessidades e exigências das operadoras de telefonia móvel e para apoiá-las na implementação de melhores práticas. Organizar eventos oferecidos pela GSMA nestas regiões para incentivar a colaboração entre operadoras de telefonia móvel locais e prestadores de ecossistema no mercado de comércio móvel. Além do setor de telefonia móvel, as operadoras de telefonia móvel podem: Construir relacionamentos com varejistas com visão de futuro para aprimorar uma ampla proposta de comércio móvel que pode vir a apoiar toda a jornada do consumidor. Envolver-se com as associações de varejo e as autoridades locais para desenvolver uma proposta de comércio móvel sob medida para as necessidades do comércio de ruas que irão apoiar o crescimento econômico local e nacional. Alavancar iniciativas lideradas pelo governo para apoiar os serviços digitais. Trabalhar com bancos para oferecer aos consumidores uma vasta seleção de serviços de pagamento móvel. Suportar padrões para cupons digitais. Trabalhar com provedores de fidelização (próprios e de terceiros) para apoiar o acúmulo de PoS e resgate dos pontos de fidelidade. Trabalhar com associações industriais, varejistas, bancos e outras operadoras de telefonia móvel para definir um trajeto transacional consistente para os consumidores e funcionários de varejo. Embora este artigo esteja principalmente relacionado com o setor varejista, muitas das recomendações nele contidas serão também aplicáveis a outros setores verticais. Para mais informações entre em contato com a GSMA Fornecer materiais educativos para a equipe de varejo e os consumidores nesse trajeto transacional. 38

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