Desenvolvimento e Validação de uma Escala para Avaliação da Qualidade Percebida por Estudantes de Instituições de Ensino Médio

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1 Desenvolvimento e Validação de uma Escala para Avaliação da Qualidade Percebida por Estudantes de Instituições de Ensino Médio Resumo Autoria: Gustavo Quiroga Souki, João Bernardes Neto As escalas de avaliação da qualidade de serviços utilizadas no meio acadêmico e empresarial como a ServQual (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) e a ServPerf (Cronin & Taylor, 1992) são demasiadamente genéricas para contemplar algumas dimensões particulares que afetam a percepção de qualidade no setor educacional. Dessa forma, tais instrumentos não permitem obter os subsídios necessários para que os gestores possam tomar decisões realmente eficazes. Nesse sentido, esse trabalho desenvolveu-se com o objetivo de desenvolver e validar uma escala de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por Instituições de Ensino Médio (IEM). Para tanto, realizou-se um survey, totalizando 503 entrevistas com estudantes de nove escolas de uma rede de ensino em Minas Gerais. Os resultados mostram que a qualidade percebida é um construto multidimensional que pode ser avaliado com base nos seguintes fatores: Professores (Relacionamento), Infra-estrutura, Organização administrativa e comunicação, Qualidade dos serviços, Liberdade de expressão e de diálogo, Professores (Capacidade técnica), Biblioteca, Professores (Responsabilidade) e Ambiente. 1. Introdução A habilidade de responder prontamente às necessidades e desejos dos clientes tornouse condição básica para a sobrevivência e o crescimento de organizações que atuam nos mais diversos setores da economia. Como não poderia deixar de ser, para obter sucesso no setor educacional, é necessário compreender as necessidades e desejos dos clientes e desenvolver a capacidade de oferecer serviços com qualidade superior à concorrência. Isso porque a percepção de qualidade que os estudantes apresentam em relação aos serviços oferecidos pelas instituições de ensino pode influenciar sobremaneira as suas atitudes e intenções comportamentais (Souki, Gonçalves Filho & Silva, 2006). Cobra & Braga (2004) corroboram com tal perspectiva destacando que muitos problemas que assolam as empresas nos mais diversos segmentos também perturbam as instituições educacionais, tais como a mudanças nos desejos e expectativas dos clientes e da sociedade, das organizações, o acirramento da concorrência e a situação econômica do país, entre outros. Especificamente no caso de Instituições de Ensino Médio (IEM), o Censo Escolar realizado pelo Ministério da Educação e Cultura por meio do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (MEC/INEP, 2005) mostra que o número de alunos matriculados na rede particular de ensino vem caindo, enquanto que o número de instituições no período de 1999 a 2004 vem aumentando. Além disso, conforme dados publicados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2005), o número de componentes da família brasileira tem se tornado menor e apresentado alterações em suas características, com um aumento de mulheres sem cônjuge e com filhos, de casais sem filhos e de pessoas vivendo sozinhas. O estudo revela ainda que a redução da taxa de natalidade, associada a fatores como a mudança de valores culturais e a situação econômica do país também vêm contribuindo para a redução do tamanho médio da família brasileira, gerando repercussões negativas sobre o 1

2 número de clientes potenciais para as IEM. Tais mudanças têm estimulado os administradores escolares a perceberem a necessidade de recorrerem ao marketing para manterem as suas organizações viáveis nesse competitivo mercado. Cobra & Braga (2004) afirmam que, nos últimos anos, o marketing deixou de ser visto como um elemento secundário de gestão educacional para se tornar uma prioridade dos administradores de instituições de ensino. Kotler & Fox (1994) destacam ainda que o marketing educacional vai além de atrair alunos e aumentar o número de matrículas. É fundamental encontrar formas de manter os clientes, fazendo com que eles se sintam satisfeitos com os serviços oferecidos pelas escolas. Assim sendo, para que as instituições educacionais possam sobreviver e crescer, é necessário identificar as necessidades e os desejos dos seus mercados-alvo e buscar satisfazê-los adequadamente. Sales (2006) assevera que o administrador de instituições de ensino deve desenvolver estratégias e conduzir as suas atividades com base em informações mercadológicas oportunas e confiáveis. Isso porque as instituições que não criarem diferenciais na sua oferta, gerando uma percepção de qualidade e valor superior para os seus clientes, poderão ter dificuldades em prosperar no mercado de serviços educacionais. Para tanto, identificar os atributos que compõem a qualidade dos serviços educacionais sob o prisma dos estudantes, além de avaliar os impactos de cada um deles sobre atitudes e intenções comportamentais como a satisfação, o arrependimento, a comunicação boca a boca, a propensão à lealdade, a evasão e o comprometimento dos estudantes é fundamental para a gestão de instituições de ensino Apesar disso, verifica-se freqüentemente uma dissonância entre a percepção de qualidade que os estudantes apresentam em relação aos serviços prestados e o que efetivamente é oferecido pelas instituições, levando à insatisfação, à uma baixa percepção de valor, ao arrependimento, à comunicação boca a boca negativa e à uma baixa propensão à lealdade (Souki & Pereira, 2004; Souki, Gonçalves Filho & Silva, 2006; Sales, 2006). Acredita-se que um dos motivos que tem concorrido para a existência de tais problemas é o fato de que grande parte das IEM não conhece suficientemente os atributos de qualidade que podem contribuir de maneira efetiva com a geração de atitudes e intenções comportamentais positivas por parte dos estudantes. Além disso, as escalas de avaliação da qualidade de serviços mencionadas mais frequentemente na literatura de marketing (ServQual Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988 e ServPerf Cronin & Taylor, 1992) são muito genéricas para abarcar as dimensões de qualidade no setor educacional e, mais especificamente, em nível de ensino médio. Considerando-se que as IEM necessitam tomar decisões que gerem impactos positivos sobre as atitudes e intenções comportamentais dos estudantes e que, para isso, a avaliação dos atributos que compõem a qualidade dos serviços educacionais sob a ótica deles é fundamental, e que os instrumentos disponíveis atualmente não contemplam as particularidades existentes no ensino de nível médio, estabeleceu-se como objetivo desse trabalho desenvolver e validar uma escala de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM. 2

3 2. Qualidade de serviços e instrumentos de avaliação Conforme Bateson & Hoffman (2001) e Lovelock & Wright (2003), os serviços estão ligados ao cotidiano das pessoas, seja ao freqüentar uma escola ou universidade, falar pelo telefone, ao acender uma lâmpada, ao assistir à televisão, ao utilizar um ônibus, entre outras atividades rotineiras. De acordo com Lovelock & Wright (2003), os serviços podem ser definidos como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade dos fatores de produção. Tais autores destacam ainda que o setor de serviços da economia vem passando por um período de mudança não somente no Brasil, mas em todo o mundo, onde representa o maior segmento da economia atualmente. Além disso, tal setor responde pela maior parte do crescimento de novos empregos e todas as economias mundiais desenvolvidas possuem grandes indústrias de serviços. Diversos autores têm destacado a importância dos serviços como elemento gerador de vantagens competitivas sustentáveis para as organizações. Isso porque quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na agregação de serviços valorizados pelos consumidores (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Bateson & Hoffman, 2001; Kotler, 2000). Todavia, apesar da importância do setor de serviços, os clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e o valor dos serviços que recebem, o que pode comprometer as suas atitudes e intenções comportamentais em relação ao fornecedor. Segundo Zeithaml (1988), a qualidade percebida refere-se ao julgamento do consumidor sobre a excelência ou a superioridade global de um produto ou de um serviço. Anderson, Fornell & Lehmann (1994) enfatizam ainda que a qualidade percebida pode ser considerada como a avaliação da performance atual da empresa por parte dos consumidores, sendo que tal desempenho tende a influenciar positivamente as suas atitudes e intenções comportamentais em relação ao fornecedor. Na realidade, a qualidade percebida é um construto abstrato que apresenta diferenças em relação à qualidade objetiva de um produto ou serviço. No caso da qualidade objetiva ou real é possível mensurar características observáveis, como o número de defeitos, a durabilidade ou o preço (Garvin, 1983). Por outro lado, a qualidade percebida está mais relacionada a um julgamento abstrato por parte do consumidor do que aos atributos concretos do produto ou do serviço (Zeithaml, 1988). Baker & Fesenmayer (1997) destacam que a qualidade percebida dos serviços vem se configurando como uma das variáveis primordiais na busca das organizações por vantagens competitivas. Por esse motivo, a preocupação com a qualidade percebida pelos estudantes tornou-se condição sine qua non para as instituições que desejam sobreviver e crescer em um mercado competitivo como o educacional. Nesse sentido, é imprescindível que as instituições de ensino busquem avaliar a qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados, por meio de instrumentos de mensuração válidos e confiáveis. Uma das escalas de avaliação da qualidade de serviços mais utilizadas no meio acadêmico e empresarial tem sido a Escala ServQual, proposta por Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988). Com base no modelo de satisfação desenvolvido por Oliver (1980), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) propuseram dez dimensões para a avaliação da qualidade de serviços: confiabilidade, responsabilidade, competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, conhecimento sobre o cliente e tangibilidade. Com base nessas dimensões, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um 3

4 instrumento (ServQual), que, após refinamento das escalas, permitiu obter 22 itens distribuídos nas seguintes dimensões genéricas de qualidade de serviços: Tangibilidade instalações físicas, equipamentos, aparência dos atendentes e material de comunicação; Confiabilidade capacidade de prestar os serviços de maneira segura e precisa; Tempo de resposta atendimento com prontidão; Segurança conhecimento e cortesia dos funcionários e suas capacidades de transmitir confiança e garantia; Empatia capacidade dos funcionários em preocupar-se com as pessoas e oferecerlhes atenção especial. Embora a contribuição seminal de tais autores seja bastante citada na literatura científica e utilizada para a avaliação da qualidade de serviços em inúmeros setores, diversos autores (Carman, 1990 e Cronin & Taylor, 1992) apresentam críticas à metodologia utilizada na ServQual. Carman (1990) questiona a existência das cinco dimensões encontradas na ServQual quando são serviços em diferentes setores são avaliados e sugere que tal escala deva ser adaptada para atender à setores específicos. Cronin & Taylor (1992), partem da premissa de que a qualidade não pode ser mensurada com base no modelo de Oliver (1980), ou seja, não deve ser medida por meio das diferenças entre as expectativas e o desempenho. Por esse motivo, tais autores desenvolveram um modelo denominado ServPerf, que utiliza os 22 itens existentes na ServQual, banindo as expectativas do modelo e considerando apenas a percepção que os clientes apresentam em relação ao desempenho dos serviços prestados. Tais autores justificam a eliminação das expectativas por considerarem que a qualidade percebida pelos clientes é uma atitude em relação às dimensões de qualidade dos serviços. Argumentam ainda que a ServPerf seja um instrumento mais sensível para retratar as percepções de qualidade do que a ServQual. Finalmente, destacam que a qualidade percebida apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação dos clientes com os serviços e que a satisfação apresenta um efeito positivo sobre as intenções de compra. No entanto, argumenta-se no presente trabalho que ambos os instrumentos mencionados são muito genéricos para contemplar as dimensões particulares que afetam a percepção de qualidade no setor educacional e, mais especificamente, no nível de ensino médio. Dessa forma, a avaliação da qualidade percebida por meio de tais instrumentos não traz os subsídios necessários para que os gestores de IEM possam tomar decisões realmente eficazes. Entende-se, portanto, que para que as organizações que atuam no setor educacional sejam competitivas é indispensável que ofereçam serviços que gerem uma elevada qualidade percebida para os estudantes. Além disso, elas devem ser capazes de mensurar a qualidade percebida por meio de instrumentos válidos e confiáveis. Para tanto, elas devem compreender o comportamento dos clientes, identificando as suas necessidades e desejos, além de traduzir essas informações em atributos que melhorem continuamente a qualidade dos serviços oferecidos sob a ótica dos clientes. Isso porque a obtenção de informações oportunas e confiáveis sobre a percepção dos estudantes com relação à qualidade dos serviços prestados por IEM pode proporcionar subsídios importantes para a formulação e a implementação de estratégias que afetem positivamente as suas atitudes e intenções comportamentais com relação às escolas. Para tanto, é fundamental desenvolver e validar instrumentos que permitam avaliar adequadamente a qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM. 4

5 3. Metodologia Para desenvolver escalas multi-itens, Kumar, Aaker & Day (1999) recomendam: (a) estabelecer claramente o que se deseja mensurar, (b) gerar o maior número de itens possível, (c) consultar especialistas da área para avaliar o conjunto de itens incluídos, (d) determinar o tipo de escala atitudinal mais adequada, (e) incluir itens que irão auxiliar na validação da escala, (f) aplicar o questionário em uma amostra inicial, (g) avaliar e refinar os itens da escala e, finalmente, (h) otimizar o tamanho da escala. Assim sendo, no afã de responder ao objetivo proposto de desenvolver e validar uma escala de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por instituições de ensino médio, essa pesquisa foi dividida em duas fases, sendo que na primeira, de natureza qualitativa, buscou-se levantar quais atributos atinentes à qualidade dos serviços em nível de ensino médio são percebidos pelos estudantes. Para tanto, além de uma ampla revisão da literatura, foram realizadas 35 entrevistas em profundidade, envolvendo diretores (3), coordenadores de ensino (3), funcionários (3) e professores (6) das escolas, além de 20 estudantes do ensino médio de escolas do Sistema de Ensino Arquidiocesano (SEA), em Belo Horizonte, Minas Gerais. Cabe destacar que os participantes foram escolhidos por conveniência e as entrevistas, que foram realizadas com o auxílio de roteiros semi-estruturados, foram gravadas, transcritas e analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Nessa fase, foram levantados 71 atributos de qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados pelas IEM, que, após serem submetidos à avaliação de três especialistas em marketing, foram incluídos no questionário da segunda fase da pesquisa. Na segunda fase, de caráter quantitativo, realizou-se um levantamento do tipo survey, com base em um corte transversal, envolvendo 518 estudantes matriculados no ensino médio (1ª, 2ª e 3ª séries) de nove escolas pertencentes ao SEA. Tais estudantes foram selecionados por conveniência, sendo que os questionários foram respondidos por meio de entrevistas pessoais realizadas nas escolas. O questionário utilizado nessa fase foi estruturado, com questões fechadas e variáveis quantitativas, com escalas do tipo Likert adaptadas para 11 pontos (sendo que 0 representa discordo totalmente e 10 significa concordo totalmente ). Além dos atributos de qualidade, foram incluídas as seguintes variáveis de segmentação: sexo, idade, renda familiar, escola e nível de escolaridade (ano em que o estudante estava matriculado). Os dados obtidos foram então analisados por meio dos softwares SPSS - versão 12.0, AMOS - versão 5.0 e Microsoft Excel. Cabe salientar que devido à existência de missing values (valores ausentes) e outliers (valores extremos) univariados e multivariados optou-se por excluir 15 questionários da amostra inicial de 518 respondentes. Restaram, portanto, 503 questionários válidos na amostra final, o que permitiu que uma margem de erro de 4,4% com 95,0% de confiança. Para desenvolver e validar a escala de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por instituições de ensino médio, buscou-se utilizar os critérios propostos por Hair Jr. et al. (2005), Cooper & Schindler (2003), Bryant (2002), Burns & Bush (1999), Hawkins & Tull (1994), Spector (1992) e Carmines & Zeller (1979). A Figura 1 resume as etapas utilizadas nesse trabalho para gerar um instrumento efetivamente válido de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM. Todavia, as análises realizadas serão mais bem descritas na parte destinada à apresentação e discussão dos resultados. 5

6 Etapa 1: Revisão de trabalhos nacionais e internacionais sobre o tema Etapa 6: Refinamento do questionário por especialistas (Validade de face e de conteúdo) Etapa 2: Elaboração de um roteiro para entrevistas em profundidade com diretores, coordenadores de ensino, funcionários e professores das escolas e estudantes Etapa 7: Pré-teste, coleta e tabulação dos dados da survey Etapa 3: Realização de entrevistas em profundidade 6 Etapa 8: Análise dos dados e avaliação da fidedignidade das medidas do instrumento - Análise exploratória dos dados: avaliação de viés de não resposta, missing values, outliers, normalidade e linearidade Etapa 4: Análise de conteúdo das entrevistas em profundidade - Análise fatorial e dimensionalidade Etapa 5: Desenvolvimento de questionário estruturado para a survey - Confiabilidade simples, composta e variância extraída - Validade de construto (convergente e discriminante) Figura 1. Etapas de desenvolvimento e validação do instrumento de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM. Fonte: Elaborado pelos autores com base em Hair Jr. et al. (2005), Cooper & Schindler (2003), Bryant (2002), Burns & Bush (1999), Hawkins & Tull (1994), Spector (1992) e Carmines & Zeller (1979). 4. Resultados e discussão A presente análise foi estruturada considerando-se a necessidade de responder ao objetivo proposto de desenvolver e validar uma escala de avaliação da qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por instituições de ensino médio. Os resultados obtidos mostram que, dentre os 503 estudantes entrevistados em nove escolas do SEA, 39,2% são do sexo masculino e 60,8% são do sexo feminino. Além disso, a média de idade encontrada foi de 16,36 anos com um desvio padrão de 0,97 anos, sendo que a maior parte deles (88,7%) tem entre 15 e 17 anos de idade. No que tange à renda familiar, constatou-se que a faixa de renda acima de R$ 4.000,00 (29,4%), seguida pela faixa entre R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00 (26,2%) foram as que apresentaram a maior percentagem de estudantes. Conforme mencionado anteriormente, durante a fase qualitativa da pesquisa foram levantados 71 atributos de qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados pelas IEM, que foram incluídos no questionário da survey. Todavia, 25 deles foram excluídos durante as etapas de validação do instrumento, que serão descritas mais detalhadamente nesse trabalho, restando 46 indicadores válidos, que foram mantidos no instrumento final. 4.1 Fidedignidade das medidas do instrumento A pesquisa quantitativa só é possível por meio de um processo de medição e de escalonamento das variáveis de interesse do pesquisador. A medição consiste na atribuição de números às características de objetos, de tal forma que esses números representem diferenças reais entre os objetos. Já o escalonamento consiste em definir a métrica subjacente ao processo de medição empregado. Em ciências sociais este processo é especialmente delicado, pois o cientista está interessado em mensurar conceitos abstratos que não podem ser observados diretamente e que devem ser inferidos com base em dados observáveis por meio de, por exemplo, um questionário (Nunnaly & Bernstein, 1994).

7 Essa pesquisa pode ser classificada na categoria de estudos que visam estudar construtos latentes abstratos. É, portanto, fundamental compreender a teoria subjacente à operacionalização das perguntas, favorecendo a interpretação correta por parte dos respondentes (Netemeyer et al., 2003). Para que isso ocorra, é imprescindível avaliar a extensão da fidedignidade das medições realizadas por meio da avaliação da confiabilidade e da validade do instrumento de pesquisa Análise da dimensionalidade Para realizar a análise da fidedignidade do instrumento, é necessário explorar a dimensionalidade dos construtos incluídos no estudo (Netemeyer et al., 2003). Isso porque, de acordo com Nunnaly & Bernstein (1994), cada construto teórico deve tratar de dimensões distintas do fenômeno estudado, ou seja, os construtos devem contemplar o pressuposto da unidimensionalidade. Nesse sentido, avaliar tal pressuposto trata de examinar se os indicadores são reflexos de um único fator latente. Cabe destacar que, conforme Gerbing & Anderson (1988) e Dunn et al. (1994), uma escala pode ser considerada como unidimensional quando, ao aplicar a Análise Fatorial Exploratória (AFE) com extração de componentes principais, considerando os fatores com autovalor (eigenvalue) superiores a um, cada indicador apresente uma carga fatorial de, pelo menos, 0,400 com o fator ao qual está vinculado. Hair Jr. et al. (2005) destacam que a carga fatorial permite interpretar o papel que cada variável tem na definição do fator e representa a correlação de cada variável com o seu respectivo fator, sendo que, em amostras grandes, cargas fatoriais superiores a 0,300 já podem ser consideradas significantes. Uma série de regras para verificar se existem condições adequadas para o uso da AFE deve ser observada. Inicialmente, é necessário notar se a medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), que é um índice comparativo da correlação observada versus a correlação parcial da matriz possui um valor superior à 0,600 (Latif, 1994). Já o Teste de Esfericidade de Bartlett deve indicar que a matriz de correlação populacional não é uma identidade, o que ocorre quando o resultado revela um valor significativo (p<0,01). Além disso, é esperado que a solução fatorial consiga explicar pelo menos 60% da variância total dos dados, o que indica que a redução de dados consegue explicar uma parcela considerável da variação existente (Hair Jr. et al., 2005). Também é conveniente verificar a magnitude das comunalidades, observando se a Análise Fatorial é capaz de explicar pelo menos 40% da variância dos dados (Dunn et al., 1994). Nesse trabalho, procurou-se identificar as dimensões latentes do construto Qualidade Percebida pelos estudantes com relação às escolas, pois, a priori, não se sabia quantos e quais fatores compunham tal construto. Para tanto, empregou-se a AFE, por meio da extração de componentes principais, utilizando um procedimento ortogonal (Varimax) e normalização do tipo Kaiser. Além disso, somente os fatores que apresentaram eigenvalues (quantidade de variância explicada por um fator) maiores que um (1) foram considerados como significantes. Após um procedimento de oito estágios, em que todos os indicadores que apresentaram comunalidades inferiores a 0,400, sem nenhuma carga fatorial superior à 0,300 e/ou apresentando cargas cruzadas em dois ou mais fatores foram progressivamente excluídos, foi possível encontrar uma solução fatorial com nove dimensões latentes do construto Qualidade Percebida. Tais fatores foram assim denominados: Fator 1 - Professores (Relacionamento), Fator 2 - Infra-estrutura, Fator 3 - Organização administrativa e comunicação, Fator 4 - Qualidade dos serviços, Fator 5 - Liberdade de expressão e de diálogo, Fator 6 - Professores (Capacidade técnica), Fator 7 Biblioteca, Fator 8 - Professores (Responsabilidade), Fator 9 Ambiente, conforme se observa na Tabela 1. 7

8 Tabela 1. Fatores encontrados na avaliação da dimensionalidade. Fatores Professores (Relacionamento) Infra-estrutura Organização administrativa e comunicação Qualidade dos serviços Indicadores Carga fatorial 42) Os professores procuram manter um clima amigável e descontraído em sala de aula 0,732 0,677 65) O relacionamento entre professores e alunos no SEA é excelente 0,732 0,685 43) Os professores procuram estimular todos os alunos da turma igualmente 0,677 0,605 55) Os professores do SEA são abertos ao diálogo com os alunos 0,655 0,576 54) Os professores do SEA estão motivados para dar aula 0,640 0,558 58) Os professores do SEA são compreensivos com relação aos nossos problemas 0,639 0,630 67) Os professores do SEA sempre chegam bem humorados na sala de aula 0,636 0,594 60) Os professores do SEA equilibram o conteúdo com diversão durante as aulas 0,627 0,499 45) Os professores estimulam os alunos a desenvolverem as suas habilidades 0,599 0,606 62) As notas atribuídas pelos professores do SEA são justas 0,559 0,480 52) Os professores do SEA são educados 0,550 0,570 64) Os professores preocupam-se em desenvolver o lado humano, cidadão e ético dos alunos. 0,549 0,554 23) As salas no SEA são confortáveis 0,800 0,755 24) As cadeiras no SEA são confortáveis 0,768 0,737 33) O ambiente do SEA tem uma boa aparência 0,706 0,681 31) As instalações do SEA são agradáveis 0,705 0,701 35) As instalações do SEA são adequadas para uma boa aprendizagem 0,586 0,632 26) Eu gosto do sistema de ventilação das salas do SEA 0,574 0,469 27) O número de bebedouros é no SEA suficiente 0,546 0,529 25) Os banheiros no SEA estão sempre limpos 0,444 0,447 84) Existe coerência entre o que o SEA fala e o que faz 0,702 0,687 83) O SEA preocupa-se em comunicar os fatos de forma clara 0,692 0,686 82) O SEA preocupa-se em solucionar os problemas de forma rápida 0,665 0,714 81) O SEA cumpre os compromissos firmados com os alunos 0,651 0,653 80) A organização administrativa do SEA é excelente 0,623 0,625 69) O SEA é honesto e transparente com os estudantes 0,571 0,647 86) O atendimento dos funcionários do SEA é rápido 0,756 0,723 87) O atendimento dos funcionários do SEA é eficiente 0,743 0,746 90) Os funcionários do SEA são competentes 0,721 0,670 88) O atendimento dos funcionários do SEA é cordial 0,661 0,663 89) Os funcionários do SEA estão sempre bem aparentados 0,598 0,532 91) A tramitação de documentos no SEA é rápida e eficiente 0,512 0,513 98) A qualidade dos serviços prestados pelo SEA é excelente 0,427 0,627 h 2 Autovalor Variância explicada (%) 6,547 14,234 4,603 10,007 4,293 9,333 4,241 9,220 Continua 8

9 Tabela 1. Fatores encontrados na avaliação da dimensionalidade (Continuação). Fatores Indicadores Carga fatorial h 2 Autovalor Variância explicada (%) Liberdade de expressão e de diálogo Professores (Capacidade técnica) 71) Eu tenho liberdade de falar o que eu penso no SEA 0,663 0,639 78) A direção está sempre disponível para escutar os alunos 0,609 0,658 96) O SEA nos orienta sobre os nossos direitos e deveres 0,553 0,555 75) Os funcionários do SEA reconhecem quando cometem algum erro 46) Os professores apresentam um bom conhecimento do conteúdo 56) Os professores do SEA estão bastante atualizados com relação ao conteúdo 0,474 0,525 0,762 0,739 0,732 0,711 49) Os professores do SEA têm uma excelente didática 0,582 0,604 2,448 5,321 2,337 5,081 Biblioteca Prof. (Resp.) Ambiente 38) O acervo da biblioteca do SEA é excelente 0,772 0,767 36) A infra-estrutura da biblioteca do SEA é excelente 0,731 0,759 51) Os professores do SEA não faltam às aulas (assiduidade) 0,871 0,782 50) Os professores do SEA são pontuais 0,669 0,676 77) O relacionamento entre os alunos no SEA é excelente 0,808 0,752 68) O ambiente do SEA é amigável 0,582 0,718 1,882 4,091 1,518 3,299 1,484 3,226 Fonte: Dados da pesquisa. Observações: Todas as cargas fatoriais foram significativas (>0,400). Os valores h 2 são as comunalidades e indicam o percentual de variância explicada de cada um dos indicadores. O Autovalor corresponde à decomposição da variância dos dados segundo cada fator. A variância explicada é o percentual de variância de cada fator, sendo que o total de variância explicada pelos nove fatores foi de 63,812%. Os nove fatores encontrados nessa solução fatorial foram capazes de explicar 63,812% da variância total dos dados. Considerando-se que esse valor supera o limite sugerido de 60%, que a medida de adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) foi de 0,948 e que o Teste de Esfericidade de Bartlett foi significativo (13352,025 com p<0,001), pode-se afirmar que todos os construtos mostraram evidências concretas em favor da unidimensionalidade, ou seja, a solução fatorial obteve resultados satisfatórios (Hair Jr. et al., 2005). 9

10 4.1.2 Confiabilidade Após a avaliação da unidimensionalidade, avaliou-se a extensão em que os construtos do estudo produziam resultados coerentes quando medidas repetidas dos objetos são efetuadas, denotando a extensão dos erros aleatórios sobre as escalas (Nunnaly & Bernstein, 1994). Netemeyer et al. (2003) destacam que a avaliação da consistência interna das variáveis é uma das formas mais populares de avaliação da confiabilidade da escala. Conforme Nunnaly & Bernstein (1994) e Malhotra (2001), a consistência interna pode ser avaliada por meio do Coeficiente Alfa de Cronbach (α), que indica o percentual de variância das medidas que estão livres de erros aleatórios. Buscou-se, portanto, avaliar a confiabilidade das escalas por meio de tal coeficiente, que pode ser considerado adequado quando são obtidos valores superiores a 0,800. Entretanto, valores superiores à 0,600 são aceitáveis para escalas em desenvolvimento, tais como as empregadas nesse estudo (Malhotra, 2001). Nesse estudo foram obtidos os seguintes Coeficientes Alfa de Cronbach: Fator 1 - Professores Relacionamento (0,914), Fator 2 - Infra-estrutura (0,869), Fator 3 - Organização administrativa e comunicação (0,899), Fator 4 - Qualidade dos serviços (0,888), Fator 5 - Liberdade de expressão e de diálogo (0,760), Fator 6 - Professores - Capacidade técnica (0,778), Fator 7 Biblioteca (0,828), Fator 8 - Professores Responsabilidade (0,607) e Fator 9 Ambiente (0,620). Embora os fatores Professores (Responsabilidade) e Ambiente tenham obtido alfas muito próximos do limite mínimo recomendado para escalas em fase de desenvolvimento, todos os valores encontrados superam tal parâmetro, indicando uma satisfatória consistência interna Validade convergente Após a etapa de avaliação da confiabilidade, foi realizada a avaliação da validade convergente das medidas, buscando identificar se os indicadores são suficientemente correlacionados com os seus respectivos construtos, a fim de evidenciar a sua adequação para medir as dimensões latentes de interesse. O método utilizado nesse trabalho foi o proposto por Bagozzi et al. (1991), que sugerem que a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) pode ser usada para verificar se os indicadores estão significativamente relacionados aos construtos de interesse. Além disso, tais autores recomendam que seja verificada a significância das cargas fatoriais dos construtos ao nível de 5% ou 1%, utilizando usualmente testes t unicaudais, onde o t crítico corresponde a 1,65 (α=0,05) ou 2,236 (α=0,01). Para testar os modelos fatoriais recorreu-se ao método de estimação de mínimos quadrados generalizados, já que os estimadores dessa função não têm como suposição a normalidade multivariada dos dados. Para identificar os construtos latentes fixou-se a variância dos fatores na unidade (1), supondo os construtos na forma padronizada (Mingoti, 2005). Conforme o método sugerido por Bagozzi et al. (1991), todos os indicadores atingiram os valores mínimos necessários para atender ao pressuposto de validade convergente, que pode ser observado na Tabela 2. 10

11 Tabela 2. Avaliação da validade convergente dos construtos. Const. Indicadores Reg. a Erro b Valor T c Padrão d Conf. e 42) Os professores procuram manter um clima amigável e descontraído em sala de aula 1,31 0,14 9,68 0,78 0,61 65) O relacionamento entre professores e alunos no SEA é excelente 0,85 0,14 6,19 0,56 0,31 43) Os professores procuram estimular todos os alunos da turma igualmente 1,62 0,18 8,98 0,73 0,53 55) Os professores do SEA são abertos ao diálogo com os alunos 0,85 0,18 4,76 0,54 0,29 54) Os professores do SEA estão motivados para dar aula 0,49 0,15 3,34 0,38 0,14 58) Os professores do SEA são compreensivos com relação aos nossos problemas 0,81 0,18 4,40 0,46 0,21 67) Os professores do SEA sempre chegam bem humorados na sala de aula 0,81 0,16 4,94 0,47 0,22 60) Os professores do SEA equilibram o conteúdo com diversão durante as aulas 0,85 0,16 5,43 0,43 0,18 45) Os professores estimulam os alunos a desenvolverem as suas habilidades 0,55 0,16 3,48 0,39 0,15 62) As notas atribuídas pelos professores do SEA são justas 0,46 0,13 3,54 0,26 0,07 Professores (Relacionamento) 52) Os professores do SEA são educados 0,79 0,13 6,16 0,59 0,35 64) Os professores preocupam-se em desenvolver o lado humano, cidadão e ético dos alunos 0,37 0,17 2,17 0,24 0,06 23) As salas no SEA são confortáveis 2,13 0,13 16,52 0,9 0,81 24) As cadeiras no SEA são confortáveis 1,97 0,14 14,23 0,83 0,69 Infra-estrutura Organização administrativa e comunicação 33) O ambiente do SEA tem uma boa aparência 1,24 0,32 3,83 0,58 0,34 31) As instalações do SEA são agradáveis 0,83 0,23 3,57 0,55 0,30 35) As instalações do SEA são adequadas para uma boa aprendizagem 26) Eu gosto do sistema de ventilação das salas do SEA 0,52 0,23 2,30 0,41 0,17 1,22 0,17 7,06 0,47 0,22 27) O número de bebedouros é no SEA suficiente 0,68 0,31 2,22 0,31 0,10 25) Os banheiros no SEA estão sempre limpos 0,80 0,21 3,83 0,36 0,13 84) Existe coerência entre o que o SEA fala e o que faz 83) O SEA preocupa-se em comunicar os fatos de forma clara 82) O SEA preocupa-se em solucionar os problemas de forma rápida 81) O SEA cumpre os compromissos firmados com os alunos 80) A organização administrativa do SEA é excelente 69) O SEA é honesto e transparente com os estudantes 1,24 0,13 9,40 0,69 0,48 1,37 0,13 10,50 0,70 0,49 1,24 0,13 9,38 0,71 0,50 1,22 0,14 8,46 0,68 0,46 1,01 0,14 7,47 0,65 0,42 0,88 0,13 6,61 0,56 0,31 Continua 11

12 Tabela 2. Avaliação da validade convergente dos construtos (Continuação). Const. Indicadores Reg. a Erro b Valor T c Padrão d Conf. e Qualidade dos serviços Liberdade de expressão e de diálogo Professores (Cap. técnica) 86) O atendimento dos funcionários do SEA é rápido 1,50 0,12 12,14 0,81 0,66 87) O atendimento dos funcionários do SEA é eficiente 1,30 0,10 13,50 0,82 0,67 90) Os funcionários do SEA são competentes 0,85 0,13 6,41 0,67 0,45 88) O atendimento dos funcionários do SEA é cordial 89) Os funcionários do SEA estão sempre bem aparentados 91) A tramitação de documentos no SEA é rápida e eficiente 98) A qualidade dos serviços prestados pelo SEA é excelente 71) Eu tenho liberdade de falar o que eu penso no SEA 78) A direção está sempre disponível para escutar os alunos 96) O SEA nos orienta sobre os nossos direitos e deveres 75) Os funcionários do SEA reconhecem quando cometem algum erro 46) Os professores apresentam um bom conhecimento do conteúdo 56) Os professores do SEA estão bastante atualizados com relação ao conteúdo 49) Os professores do SEA têm uma excelente didática 1,07 0,12 9,28 0,63 0,40 0,62 0,15 4,11 0,43 0,18 0,58 0,19 3,10 0,40 0,16 0,52 0,17 2,97 0,42 0,18 1,00 0,25 4,05 0,45 0,20 1,36 0,20 6,91 0,65 0,42 0,50 0,20 2,50 0,28 0,08 0,89 0,29 3,05 0,41 0,17 0,84 0,08 9,97 0,79 0,62 0,80 0,08 9,58 0,69 0,48 0,44 0,09 4,87 0,35 0,12 Biblioteca Professores (Responsab.) Ambiente 38) O acervo da biblioteca do SEA é excelente 1,25 0,18 7,00 0,66 0,44 36) A infra-estrutura da biblioteca do SEA é excelente 51) Os professores do SEA não faltam às aulas (assiduidade) 1,98 0,21 9,39 0,92 0,85 0,77 0,09 8,39 0,52 0,27 50) Os professores do SEA são pontuais 1,51 0,07 21,71 0,91 0,83 77) O relacionamento entre os alunos no SEA é excelente 1,41 0,36 3,98 0,63 0,40 68) O ambiente do SEA é amigável 1,03 0,31 3,31 0,68 0,46 Fonte: Dados da pesquisa. Observações: a) peso de regressão: corresponde ao valor da estatística não padronizada. b) erro padrão: erro da estimativa não padronizada. c) valor t: é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão e, se superior a 2,236, indica validade convergente ao nível de 1%. d) peso padronizado: indica a correlação entre o indicador e o construto latente. e) confiabilidade do indicador: valores acima de 0,5 indicam um percentual de variância explicada no limite de 50%, sendo considerado ideal (Hair Jr. et al., 2005). 12

13 4.1.4 Validade discriminante Para avaliar a validade discriminante dos construtos, ou seja, verificar se os construtos efetivamente medem diferentes aspectos do fenômeno de interesse, empregou-se o método desenvolvido por Fornell & Larcker (1981). Usualmente, a validade discriminante entre dois construtos é um pré-requisito para que se aceite que os construtos estão, de fato, medindo aspectos distintos do fenômeno de interesse. O procedimento sugerido por tais autores consiste em fazer uma Análise Fatorial Confirmatória, por meio do método de mínimos quadrados generalizados e comparar o quadrado do coeficiente de correlação entre os pares de construtos com a variância média extraída dos construtos. Os resultados dessa análise estão apresentados na Tabela 3. Tabela 3. Avaliação da validade discriminante dos construtos. Construtos A B C D E F G H I Ambiente - A Biblioteca - B 8% Prof. (Cap. técnica) - C 0% 0% Lib. Expres. e diálogo - D 3% 0% 1% Infra-estrutura - E 0% 10% 0% 3% Org. adm. e comum. - F 1% 0% 0% 34% 6% Prof. (Respons.) - G 1% 3% 10% 0% 1% 10% Prof. (Relac.) - H 4% 1% 12% 1% 4% 1% 5% Qual. dos serviços - I 0% 0% 6% 14% 3% 35% 5% 1% Var. média extraída 43% 64% 41% 22% 34% 44% 55% 26% 39% Conf. composta 60% 78% 65% 51% 79% 83% 69% 79% 80% Fonte: Dados da pesquisa. Observações: A confiabilidade composta e a variância média extraída foram calculadas conforme o método proposto por Fornell e Larcker (1981). A correlação entre os construtos que não apresentou validade discriminante segundo tal critério está em negrito e sublinhada. Segundo o procedimento de avaliação proposto por Fornell e Larcker (1981), não foi obtida evidência de validade discriminante somente para o par de construtos organização administrativa e liberdade de expressão e de diálogo. Todavia, cientes do conservadorismo desse procedimento de avaliação da validade discriminante e buscando evidenciar se a ausência de validade discriminante entre tais construtos foi realmente significativa, empreendeu-se um teste complementar, conforme sugerido por Bagozzi et al. (1991). Assim, por meio desse teste constatou-se a validade discriminante entre os construtos organização administrativa e liberdade de expressão e de diálogo. Além disso, cabe destacar que é notório que tais construtos apresentam indicadores conceitualmente distintos, de forma que a validade de face e conteúdo contribui para atestar a validade discriminante entre eles. Pode-se, portanto, afirmar que todos os construtos do estudo apresentaram evidências de validade discriminante. De acordo com as etapas de validação do instrumento descritas anteriormente, pode-se afirmar que a operacionalização dos construtos teóricos nessa pesquisa obteve níveis adequados de confiabilidade e validade. 13

14 5. Conclusões, limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas Os resultados obtidos nesse trabalho permitem concluir que a qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM é um construto multidimensional que pode ser avaliado com base nos seguintes fatores: Professores (Relacionamento), Infra-estrutura, Organização administrativa e comunicação, Qualidade dos serviços, Liberdade de expressão e de diálogo, Professores (Capacidade técnica), Biblioteca, Professores (Responsabilidade) e Ambiente. Embora todos os fatores obtidos nesse estudo tenham alcançado uma satisfatória consistência interna, recomenda-se, que estudos futuros envolvendo as dimensões Professores (Responsabilidade) e Ambiente sejam buscadas alternativas para melhoria da confiabilidade da escala, pois tais dimensões obtiveram alfas muito próximos do limite mínimo recomendado para escalas em fase de desenvolvimento. Apesar do instrumento validado nesse trabalho ter sido desenvolvido especificamente para avaliar a qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM, é possível, após os devidos ajustes, utilizar os indicadores mantidos no questionário final para outros níveis do setor educacional como ensino fundamental, técnico, superior, pósgraduação, cursos de idiomas, entre outros. Sugere-se, portanto, que tal escala seja adaptada e testada para diferentes níveis e modalidades de ensino em futuros estudos. As dimensões que mais contribuem com a percepção de qualidade por parte dos estudantes são a liberdade de expressão e de diálogo, a organização administrativa e a comunicação das escolas, o relacionamento entre professores e alunos, a qualidade dos serviços e o ambiente das escolas. Conclui-se, portanto, que os fatores ligados às relações humanas se mostraram muito relevantes para a percepção de qualidade por parte dos estudantes, devendo ser contemplados com maior profundidade em pesquisas futuras e tratados com uma atenção especial pelos administradores escolares. Conforme mencionado anteriormente, diversos estudos têm mostrado que a percepção de qualidade apresenta uma elevada capacidade preditiva de atitudes e intenções comportamentais como a satisfação, o arrependimento, a comunicação boca a boca, a propensão à lealdade, a evasão e o comprometimento dos estudantes com relação às instituições de ensino. Nesse sentido, recomenda-se que pesquisas futuras também incluam tais construtos, de forma a verificar a validade nomológica da escala proposta nesse trabalho. As principais limitações dessa pesquisa referem-se ao fato de que os entrevistados são alunos de uma mesma rede de escolas, estão matriculados apenas em nível de ensino médio, foram selecionados por conveniência e que os dados foram coletados apenas uma vez no tempo (corte transversal). Assim sendo, deve-se ter em mente que alunos de outras escolas ou regiões poderão considerar outros atributos de qualidade importantes e que necessitam ser contemplados em estudos futuros, de forma a aprimorar a escala proposta. Paralelamente, a adaptação dessa escala para diferentes níveis de ensino depende de estudos qualitativos prévios que permitam levantar outros atributos de qualidade que eventualmente podem ser considerados importantes. Sabe-se ainda que os atributos de qualidade considerados pelos estudantes atualmente podem se modificar ao longo do tempo. Nesse sentido, recomenda-se a realização de estudos longitudinais que permitam confirmar a validade do instrumento ao longo do tempo. Apesar do caráter não probabilístico do método de amostragem utilizado nessa pesquisa não permitir a generalização dos resultados obtidos para outras IEM, cabe ressaltar que o propósito desse trabalho foi o de desenvolver e validar uma escala para a avaliação da 14

15 qualidade percebida pelos estudantes com relação aos serviços prestados por IEM e não mensurar a qualidade atual das escolas incluídas na amostra. Assim sendo, sugere-se que estudos futuros que tenham por objetivo avaliar a qualidade de IEM deverão basear-se em amostras probabilísticas. 6. Referências Anderson, E. W.; Fornell, C.; Lehmann, D. R. Customer satisfaction, market share, and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing. Vol.58, July, Bagozzi, R.P.; Yi, Y.; Philips, L.W. Assessing construct validity in organizational research. Administrative Science Quarterly. Vol.36, No.3, September, p , Baker, D.A.; Fesenmayer, D. R. Effects of Service Climate on Managers' and Employees' Rating of Visitors' Service Quality Expectations. Journal of Travel Research. Summer, Bateson, J.E.G.; Hoffman, K. D. Marketing de serviços. 4. ed., Porto Alegre: Bookman, p. Bryant, F.B. Assessing the validity of measurement. In: Grimm, L.G.; Yarnold, P.R. Reading and understanding more multivariate statistics. Washington: American Psychological Association, Burns, A.C.; Bush, R.F. Marketing Research. New Jersey: Prentice Hall, Carman, J.M. Consumer perceptions of service quality: an assessment of SERVQUAL dimensions. Journal of Marketing. New York: American Marketing Association, Vol. 66, No.1, p.33-35, Carmines, E.G.; Zeller, R.A. Reliability and validity assessment. Thousand Oaks: Sage Publications, Cobra, M.; Braga, R. Marketing educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra, Cooper, D.R., Schindler, P. Métodos de pesquisa em Administração. 7ª ed. Porto Alegre: Bookman, p. Cronin Jr., J.; Taylor, A.S. Measuring service quality: an reexamination and extension. Journal of Marketing. New York: American Marketing Association, Vol. 56, No.1, p.55-68, Dunn, S. C.; Seaker, R. F.; Waller, M. A. Latent variable in business logistics research: scale development and validation. Journal of Business Logistics. Vol.15, No.2, p , Fornell, C.; Larcker, D. F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research., Vol. 18, No. 1, February, p , Garvin, D. A. Quality on the line. Harvard Business Review. Vol. 61, September- October, p , Gerbing, D.W.; Anderson, J.C. An updated paradigm for scale development incorporing unidimensionality and it s assessment. Journal of Marketing Research. Vol. 25, N.2, May, p , Hair Jr., J.; Anderson, R.; Tatham, R.; Black, W. Análise Multivariada de Dados. São Paulo: Bookman, Hawkins, D.I.; Tull, D.S. Essentials of Marketing Research. New York: Macmillan Publisching Company,

16 IBGE Síntese de indicadores sociais e econômicos. Disponível em: < Acesso em: 6 set Kotler, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, Kotler, P.; Fox, K. F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, Kumar, V.; Aaker, D.A., Day, G.S. Essentials of Marketing Research. New York: John Wiley & Sons, Latif, S.A. A análise fatorial auxiliando a resolução de um problema real de pesquisa de marketing. Caderno de Pesquisas em Administração. Vol. 0, N. 0, p º sem. São Paulo, Lovelock, C.; Wright, L. Serviços: marketing e gestão. Saraiva: São Paulo, Malhotra, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, MEC/INEP Dados da evolução do resultado final do Censo Escolar. Disponível em: < Acesso em: 12 jul Mingoti, S. Análise de dados através de métodos de estatística multivariada: uma abordagem aplicada. Belo Horizonte: UFMG, Netemeyer, R. G.; Bearden, W. O.; Sharma, S. Scaling procedures: Issues and Applications. London: Sage Publications, Nunnaly, J. C.; Bernstein, I. H. Psychometric Theory, New York: McGrawHill, Oliver, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research. Vol. 17, No. 4, p , Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. L. A conceptual model of services quality and its implication for future research. Journal of Marketing. v. 49. n.4, p , Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, v. 64. n.1, p , Sales, V.F.D. Impactos da qualidade percebida sobre as atitudes e intenções comportamentais dos estudantes. Dissertação (Mestrado em Administração) Faculdade de Ciências Empresariais. Universidade Fumec: Belo Horizonte, 2006, 175 f. Souki, G.Q.; Gonçalves Filho, C.; Silva, G.M.A. Perceived Quality, Attitudes and Behaviour Intentions of the Customers: An Empiric Study in Brazil. In: International European Operations Management Association Conference EUROMA 2006, Glasgow, Souki, G.Q.; Pereira, C.A. Satisfação, motivação e comprometimento de estudantes de administração: Um estudo com base nos atributos de uma instituição de ensino superior. In: 28º Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração Enanpad Anais... Curitiba, Spector, P.E. Summated rating scale construction: an introduction. London: Sage Publications, Zeithaml, V. A. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, v. 52, July, p.2-22,